Distribution التوزيع

1. ‫الفصل‬08:‫يع‬‫ز‬‫التو‬
‫اإلسراء‬ ‫جامعة‬–‫غزة‬
‫ية‬‫ر‬‫واإلدا‬‫املالية‬‫العلوم‬‫كلية‬
‫قسم‬‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬
‫د‬.‫ي‬‫املصر‬ ‫محمد‬ ‫كمال‬

2. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 2
‫الت‬ ‫باملراجع‬‫باالستعانة‬ ‫الشرائح‬ ‫هذه‬ ‫إعداد‬ ‫تم‬‫الية‬:
.1‫مبادئ‬
‫ا‬
‫العل‬‫وبشير‬ ‫الطائي‬ ‫حميد‬،‫الحديث‬ ‫التسويق‬‫دار‬ ،‫ق‬
،‫عمان‬ ،‫العلمية‬ ‫ي‬‫ر‬‫و‬‫الياز‬(2009.)
2.Kotler, PhilipandKeller,Kevin Lane. 2012.
MarketingManagement.14. New Jersey : s.n.,
2012.
.3‫ى‬‫أخر‬‫مراجع‬.

3. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 3
‫ا‬ً‫ر‬‫قاد‬ ‫الطالب‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬‫يتوقع‬ ،‫الفصل‬‫هذا‬ ‫من‬ ‫باالنتهاء‬‫على‬:
.1‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أنظمة‬ ‫طبيعة‬ ‫شرح‬.
.2‫ومناقشة‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أهمية‬‫تبيان‬‫وظيف‬ ‫عن‬ ‫الناجمة‬ ‫املنافع‬‫ة‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬.
.3‫التسويقيين‬ ‫الوسطاء‬ ‫وأهمية‬ ‫أنواع‬ ‫وصف‬.
.4‫سلوك‬ ‫شرح‬‫والوسطاء‬ ‫باملنظمة‬‫األمر‬ ‫تعلق‬ ‫بقد‬ ‫القناة‬
.5‫قناة‬ ‫وظائف‬ ‫وصف‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫وتنظيم‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬.
.6‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬‫مستويات‬ ‫عدد‬ ‫سرد‬.
.7‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫ات‬‫ر‬‫قرا‬‫اتخاذ‬ ‫كيفية‬ ‫وصف‬.

4. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 4
‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫أو‬‫املكان‬(Place)‫عناصر‬ ‫أحد‬‫هو‬‫املزيج‬
‫التسويقي‬(Marketing Mix.)
‫املكان‬:‫يعني‬‫والخدم‬ ‫السلع‬‫يجعل‬ ‫الذي‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫في‬ ‫ات‬
‫ف‬ُّ‫تصر‬
ً
‫مانيا‬‫ز‬‫و‬
ً
‫وكميا‬
ً
‫مكانيا‬ ‫املستفيد‬‫انتقال‬ ‫أي‬ ،
‫املستهلك‬ ‫إلى‬‫السلعة‬.
.1‫أما‬‫مجال‬ ‫في‬‫الخدمات‬‫املستفيد‬ ‫فإن‬‫الذهاب‬ ‫عليه‬‫إل‬‫ى‬
‫تتواجد‬ ‫حيث‬‫الخدمة‬‫واالنتفاع‬‫منها‬.

5. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 5
‫الخدمة‬
‫السلعة‬
‫املستفيد‬
‫املستهلك‬
‫التوزيع‬ ‫قناة‬
‫التوزيع‬ ‫قناة‬

6. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 6
‫السلعة‬‫املادية‬:‫يعتبر‬‫املادي‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬(Physical Distribution)‫من‬
ً
‫واحدا‬
‫النهائي‬‫املنتفع‬‫إلى‬‫السلعة‬‫إيصال‬ ‫في‬ ‫تساهم‬ ‫التي‬‫الحلقات‬‫ز‬‫أبر‬‫املستهلك‬‫أو‬.
‫هو‬‫املادي‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫الحلقة‬‫والفعاليات‬ ‫األنشطة‬‫لجميع‬ ‫املركزية‬‫امل‬‫تعلقة‬
‫الو‬ ‫وفي‬ ‫املناسب‬ ‫املكان‬ ‫إلى‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫املناسبة‬‫الكميات‬‫بانتقال‬‫املناسب‬ ‫قت‬.
‫ن‬‫بدو‬‫يع‬‫ز‬‫تو‬‫ال‬‫مانية‬‫ا‬‫والز‬‫املكانية‬‫املنفعة‬ ‫خلق‬‫يمكن‬‫واح‬ ‫هي‬ ‫التي‬‫ز‬‫أبر‬ ‫من‬ ‫دة‬
‫النشاط‬ ‫وظائف‬‫التسويقي‬.
‫تشبيه‬:‫لو‬‫وجو‬‫قلبها‬ ‫األعمال‬‫منظمة‬ ‫ومستلزمات‬‫ممتلكات‬ ‫اعتبرنا‬‫هرها‬
(Heart)‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫أنظمة‬ ‫فإن‬ ،(Distribution Systems)‫ها‬‫ر‬‫اعتبا‬‫يمكن‬
‫الدموية‬‫ة‬‫ر‬‫الدو‬‫لها‬(Circulatory System.)

7. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 7
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬(distribution channel)‫أو‬‫التسويق‬ ‫قنوات‬
‫هي‬«‫املسار‬(‫املنظمات‬‫سلسلة‬)‫ال‬ ‫تسلكه‬ ‫الذي‬‫سلع‬
‫املستخ‬ ‫إلى‬ ‫إنتاجها‬ ‫مكان‬ ‫من‬ ‫ل‬‫للوصو‬ ‫والخدمات‬‫دم‬
‫النهائي‬».
‫وهي‬‫من‬‫مجموعة‬ ‫من‬ ‫ن‬‫تتكو‬‫الوسطاء‬(Intermediaries)
‫و‬‫بالنقل‬‫تتعلق‬‫ات‬‫ر‬‫اعتبا‬‫تتضمن‬‫واللوجستيات‬.
•‫يمكننا‬‫تعريف‬‫ا‬ً‫أيض‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫بأنها‬"‫املنظمات‬‫مجموعة‬‫ا‬‫ملستقلة‬
‫أو‬ ‫املستفيد‬‫إلى‬‫جاهزة‬‫الخدمة‬‫أو‬‫السلعة‬‫جعل‬ ‫إجراءات‬‫تشمل‬ ‫التي‬
‫النهائي‬ ‫املنتفع‬."

8. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 8
‫ع‬‫ز‬‫املو‬/‫الجملة‬‫تاجر‬(Wholesaler/Distributor.)
‫املباشر‬ ‫البيع‬:‫خ‬‫من‬‫أو‬‫كتالوج‬‫بواسطة‬‫أو‬‫باإلنترنت‬‫فريق‬ ‫لل‬
‫مبيعات‬.
‫مضافة‬ ‫قيمة‬ ‫ذي‬ ‫بائع‬‫خلل‬ ‫من‬ ‫البيع‬(VAR.)
‫مستشار‬ ‫خلل‬‫من‬(Consultant.)
‫من‬‫متعامل‬ ‫خلل‬/‫سمسار‬(Dealer.)
‫بالتجزئة‬ ‫بائع‬‫خلل‬ ‫من‬(Retail.)
‫عين‬
‫ا‬
‫املصن‬‫ممثلي‬‫أو‬‫املبيعات‬‫وكلء‬‫خلل‬‫من‬(Sales
Agent/Manufacturer’sRep).

9. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 9
B2B:‫أعمال‬‫منظمة‬ ‫إلى‬ ‫أعمال‬‫منظمة‬ ‫من‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬
(Business-to-business.)
B2C:‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫إلى‬ ‫أعمال‬ ‫منظمة‬ ‫من‬‫مستهلك‬
(Business-to-Customer.)
VAR:‫مضافة‬ ‫قيمة‬‫ذو‬‫ع‬
‫ا‬
‫ز‬‫مو‬(Value-added
reseller)‫للمنت‬ ‫خدمات‬‫أو‬ ‫سمات‬ ‫يضيف‬ ‫كيان‬‫وهو‬‫ج‬
‫حزمة‬ ‫شكل‬ ‫على‬ ‫يبيعه‬ ‫ثم‬(Package.)

10. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 10
‫تنمية‬‫ا‬‫عملية‬ ‫من‬‫يبدأ‬ ‫الخدمة‬‫يع‬‫ز‬‫تو‬‫نظام‬‫وتطوير‬‫ختيار‬‫ا‬‫لو‬‫سطاء‬
‫أو‬‫القناة‬ ‫أعضاء‬(Channelmembers)‫ف‬
ً
‫هاما‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫دو‬ ‫ن‬‫يلعبو‬ ‫الذين‬‫ي‬
‫نجاح‬‫النظام‬.
•‫لذلك‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫شبكات‬ ‫فإن‬(Distribution Networks)‫األعمال‬ ‫منظمات‬ ‫في‬
‫صيغة‬‫وتحرير‬ ‫الثنائية‬ ‫العقود‬ ‫إبرام‬ ‫من‬ ‫تتألف‬‫الشراكة‬‫ا‬ ‫بين‬ ‫املنظمة‬‫ملنظمات‬
‫املستقلة‬(Independent Organization.)
‫عالية‬ ‫كفاءة‬ ‫لديهم‬ ‫الوسطاء‬‫امل‬ ‫لألسواق‬ ‫املنتج‬ ‫تهيئة‬ ‫في‬‫ستهدفة‬
(Target Markets)‫والخبرات‬ ‫االتصاالت‬‫خلل‬ ‫من‬،
‫والتخصصات‬...
‫ن‬‫يقدمو‬
ً
‫عادة‬‫والوسطاء‬‫املنظ‬ ‫تقدمه‬ ‫مما‬‫أكثر‬‫مة‬
‫نفسها‬.

11. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 11

12. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 12
‫الجزء‬ ‫فإن‬ ‫الشكل‬ ‫في‬ ‫يلحظ‬ ‫وكما‬(1)‫يوضح‬‫ثلثة‬‫وكل‬ ‫منتجين‬
‫املباشر‬ ‫التسويق‬ ‫يستعمل‬‫منهم‬ ‫واحد‬(Direct Marketing)
‫إلى‬‫ل‬‫الوصو‬ ‫لغرض‬‫خمسة‬‫مستهلكين‬.
‫الشكل‬ ‫في‬(2: )‫ع‬‫ز‬‫مو‬‫النظام‬‫هذا‬ ‫يتطلب‬ ‫حيث‬ ‫واحد‬ ‫وسيط‬‫أو‬
‫فقط‬ ‫اتصاالت‬ ‫ثمانية‬.
‫مزايا‬ ‫ة‬ ‫ا‬‫عد‬‫ا‬
ً
‫إذ‬(‫األقل‬ ‫على‬ ‫ن‬‫للزبو‬ ‫بالنسبة‬: )
.1‫صغيرة‬ ‫بكميات‬ ‫اء‬‫ر‬‫الش‬ ‫إمكانية‬.
.2‫دين‬‫ر‬‫املو‬ ‫مع‬ ‫العلقات‬ ‫في‬ ‫التعقيد‬ ‫تقليل‬.
.3‫ن‬‫و‬‫املخز‬ ‫تقليل‬.
.4‫الطلبيات‬ ‫تسهيل‬.

13. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 13
‫والخدمات‬ ‫بالسلع‬ ‫ترتبط‬ ‫كثيرة‬‫منافع‬ ‫تقديم‬ ‫الوسطاء‬‫باستطاعة‬‫خلل‬ ‫من‬
‫نشاطاتهم‬‫التسويقية‬‫منها‬:
.1‫املنفعة‬‫الشكلية‬(Form Utility:)‫وهي‬‫السلع‬ ‫في‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬‫أو‬‫ة‬
‫معينا‬
ً
‫وضعا‬‫أو‬
ً
‫شكل‬ ‫تأخذ‬ ‫عندما‬‫الخدمة‬.(‫السلع‬ ‫بتجزئة‬ ‫الوسطاء‬ ‫يقوم‬ ‫كأن‬‫وبيعها‬ ‫ة‬
‫حاجات‬ ‫تناسب‬ ‫صغيرة‬‫عبوات‬‫في‬‫العملء‬.)
.2‫املنفعة‬‫الزمنية‬(TimeUtility: )‫وهي‬‫السلعة‬‫في‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬‫أو‬
‫فيه‬ ‫يطلبها‬ ‫التي‬ ‫الوقت‬ ‫في‬ ‫توفرها‬ ‫نتيجة‬‫الخدمة‬.
.3‫املنفعة‬‫املكانية‬(PlaceUtility:)‫وهي‬‫السلعة‬ ‫في‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬ ‫التي‬ ‫القيمة‬‫أو‬
‫يرغب‬‫الذي‬ ‫امللئم‬ ‫املكان‬‫في‬ ‫توفيرها‬ ‫نتيجة‬‫الخدمة‬‫به‬.
.4‫املنفعة‬‫ية‬‫ز‬‫الحيا‬(Possession Utility:)
ً
‫وأخيرا‬‫فاملنفعة‬‫ية‬‫ز‬‫الحيا‬‫الت‬ ‫القيمة‬ ‫هي‬‫ي‬
‫والكمبي‬ ‫الهاتف‬‫وجهاز‬ ‫ة‬‫ر‬‫كالسيا‬‫للسلعة‬ ‫تملكه‬ ‫نتيجة‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬‫وتر‬.
‫و‬ ‫امللكية‬‫نقل‬‫عملية‬‫وتسهيل‬،‫لديهم‬ ‫بما‬‫الناس‬‫لتمتع‬‫كيفية‬‫معرفة‬ ‫في‬‫يساعد‬‫ع‬
‫ا‬
‫ز‬‫املو‬‫والدفع‬ ‫الشراء‬.

14. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 14
.1‫املعلومات‬(Information: )‫الذكية‬ ‫واملعلومات‬ ‫التسويقي‬ ‫البحث‬ ‫يع‬‫ز‬‫وتو‬ ‫جمع‬
(Intelligence Information)‫التسويقية‬ ‫البيئة‬ ‫ل‬‫حو‬.
.2‫الترويج‬(Promotion: )‫املقنعة‬ ‫االتصاالت‬‫ونشر‬ ‫تنمية‬(Persuasive Communication)
‫للبيع‬‫ضة‬‫و‬‫املعر‬ ‫املنتجات‬ ‫ل‬‫حو‬.
.3‫املباشر‬ ‫االتصال‬(Contact: )‫املرتقبين‬ ‫باملشترين‬ ‫االتصال‬(Perspective Buyers.)
.4‫امللءمة‬/‫املماثلة‬(Matching: )‫العرض‬ ‫ومطابقة‬ ‫تجسيد‬(Offer)‫ي‬‫املشتر‬ ‫وحاجات‬
(BuyersNeeds)‫والتغليف‬ ‫والتجميع‬‫والتصنيف‬ ‫التصنيع‬ ‫بنشاطات‬ ‫املتمثلة‬.
.5‫التفاوض‬(Negotiation: )‫املواصف‬ ،‫التسليم‬ ‫وقت‬ ،‫النقل‬ ،‫السعر‬ ‫مجاالت‬‫في‬ ‫التفاوض‬‫ات‬
‫باملنتج‬ ‫الخاصة‬...
.6‫املادي‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬(Physical Distribution: )‫السلع‬ ‫وتخزين‬ ‫نقل‬ ‫يتضمن‬ ‫والذي‬.
.7‫التمويل‬(Financing: )‫بأعم‬ ‫الخاصة‬ ‫التكلفة‬ ‫لتغطية‬ ‫معينة‬ ‫مبالغ‬‫واستعمال‬ ‫اكتساب‬‫ال‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬.
.8‫املخاطرة‬(Risk Taking: )‫القي‬ ‫عدم‬ ‫عن‬ ‫الناجمة‬ ‫املالية‬‫املخاطر‬ ‫عاتقه‬ ‫على‬ ‫الوسيط‬ ‫يأخذ‬‫ام‬
‫عليه‬‫املتفق‬ ‫الربح‬ ‫هامش‬ ‫وفق‬ ‫على‬ ‫ن‬‫و‬‫املخز‬ ‫ببيع‬.

15. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 15
‫فكرة‬‫بالوسيط‬ ‫الخاصة‬ ‫املستويات‬ ‫عدد‬(Intermediary)‫تعني‬‫ل‬‫طو‬‫القناة‬
‫أساس‬ ‫على‬ ‫النهائي‬ ‫واملستفيد‬ ‫املنتج‬ ‫بين‬‫وسيط‬ ‫وجود‬‫ب‬‫أو‬ ‫بينهما‬‫ن‬‫دو‬‫وسيط‬.
‫قم‬‫ر‬ ‫القناة‬(1: )‫التسويقية‬‫املباشرة‬(Direct Marketing Channel)‫يوجد‬‫ال‬ ‫حيث‬
‫للوسيط‬ ‫ى‬‫مستو‬(Intermediary Level.)
•‫ويتألف‬‫النهائي‬‫املستفيد‬ ‫إلى‬ ‫مباشرة‬‫يبيع‬ ‫الذي‬‫املصنع‬‫صاحب‬ ‫من‬.
‫قم‬‫ر‬ ‫القناة‬(2: )‫واحد‬ ‫ى‬‫مستو‬ ‫على‬ ‫ي‬‫تحتو‬(One Level.)
•‫حيث‬‫التجزئة‬‫تاجر‬ ‫يقوم‬(Retailer)‫النهائي‬‫واملستفيد‬‫املنتج‬ ‫بين‬‫الوسيط‬‫ر‬‫بدو‬.
‫قم‬‫ر‬ ‫القناة‬(3: )‫مستويين‬ ‫على‬ ‫ي‬‫تحتو‬.
•‫وهذه‬‫الج‬‫تجار‬‫يوجد‬‫حيث‬‫االستهلكية‬‫األسواق‬‫في‬
ً
‫وضوحا‬‫أكثر‬‫تظهر‬‫القناة‬‫ملة‬
(Wholesalers)‫التجزئة‬‫وتجار‬(Retailers.)
‫هناك‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
ً
‫تفصيل‬‫أكثر‬ ‫مستويات‬...

16. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 16
‫نتج‬
ً
‫امل‬
‫املستهلك‬
‫نتج‬
ً
‫امل‬
‫املستهلك‬
‫نتج‬
ً
‫امل‬
‫املستهلك‬
‫تاجر‬
‫التجزئة‬
‫الجملة‬‫تاجر‬
‫تاجر‬
‫التجزئة‬
‫قناة‬‫قناة‬‫قناة‬
‫كلما‬‫انخفض‬‫كما‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬‫في‬ ‫الوسطاء‬ ‫عدد‬‫اد‬‫ز‬‫ت‬
‫التعقيد‬‫جة‬‫ر‬‫د‬‫دادت‬‫ز‬‫وا‬‫ع‬‫ز‬‫املو‬ ‫على‬ ‫الرقابة‬(Complexity.)
‫في‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫ل‬‫طو‬
‫االستهلكي‬ ‫القطاعين‬
‫كاآلتي‬ ‫والصناعي‬:

17. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 17

18. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 18
‫التسويق‬ ‫قناة‬‫املباشر‬‫غير‬(Indirect Marketing
Channel: )‫واحد‬ ‫ى‬‫مستو‬ ‫على‬ ‫ي‬‫تحتو‬ ‫تسويق‬ ‫قناة‬‫أو‬
‫أكثر‬.
‫التسويق‬ ‫قناة‬‫املباشر‬(DirectMarketing
Channel: )‫وج‬‫وال‬ ‫مستويات‬ ‫لها‬ ‫ليس‬ ‫تسويق‬ ‫قناة‬‫ود‬
‫للوسطاء‬.

19. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 19
‫التي‬ ‫والصناعية‬‫االستهلكية‬‫األعمال‬ ‫منظمات‬ ‫جميع‬ ‫إن‬
‫أنماط‬ ‫بعدة‬ ‫مرتبطة‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫القنوات‬ ‫تستخدم‬‫من‬
‫التدفقات‬(Several Types of Flows)‫املتمثلة‬‫ـ‬‫ب‬:
.1‫التدفق‬‫للمنتجات‬ ‫املادي‬(Physical Flow)،
.2‫تدفق‬‫امللكية‬(Ownership Flow)،
.3‫الدفع‬ ‫تدفق‬(Payment Flow)،
.4‫املعلومات‬ ‫تدفق‬(Information Flow)،
.5‫الترويج‬ ‫تدفق‬(Promotion Flow.)
‫إن‬‫ع‬‫أو‬‫واحد‬ ‫ى‬‫بمستو‬ ‫قناة‬‫عبر‬‫تمر‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫التدفقات‬ ‫هذه‬‫دد‬
‫املعقدة‬ ‫املستويات‬ ‫من‬ ‫قليل‬.

20. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 20
‫تمتلك‬‫القناة‬‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫سلوك‬ ‫أنظمة‬‫وص‬ ‫معقدة‬‫عبة‬
‫نتيجة‬‫التفاعل‬‫أ‬ ‫لبلوغ‬‫واملنظمات‬ ‫الناس‬ ‫بين‬‫إنجاز‬‫و‬
‫األهداف‬.
•‫تتضمن‬‫إ‬ ‫في‬ ‫سمية‬‫ر‬‫تفاعلت‬ ‫القناة‬ ‫أنظمة‬‫بعض‬‫طار‬
‫ركيكة‬ ‫تنظيمية‬ ‫هياكل‬ ‫ذات‬ ‫شركات‬.
•‫بينما‬‫مو‬ ‫سمية‬‫ر‬‫تفاعلت‬ ‫تتضمن‬ ‫ى‬‫األخر‬ ‫األنظمة‬‫جهة‬
‫وقوي‬ ‫صينة‬‫ر‬ ‫تنظيمية‬ ‫هياكل‬‫ذات‬‫شركات‬‫إطار‬ ‫في‬‫ة‬.

21. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 21
‫سلوك‬‫القناة‬(Channel Behavior)‫لتحديد‬ ‫مهم‬
‫الكيفية‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫يستطيع‬ ‫التي‬‫في‬ ‫ية‬
‫والف‬ ‫املطلوب‬ ‫بالشكل‬ ‫أعمالهم‬ ‫تنفيذ‬ ‫ضوئها‬‫ال‬‫ا‬‫ع‬.
.1‫سلوك‬‫القناة‬
.2‫القناة‬ ‫صراع‬
.3‫القناة‬ ‫تنظيم‬
.4‫العمودية‬ ‫التسويق‬ ‫أنظمة‬‫نمو‬

22. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 22
‫يتضمن‬‫نظام‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫من‬‫مجموعة‬‫املنظمات‬‫املتباينة‬‫لتحق‬ ‫سوية‬ ‫واملرتبطة‬‫هدف‬‫يق‬
‫مشترك‬.
‫حيث‬‫قناة‬‫عضو‬ ‫كل‬ ‫أن‬(ChannelMember)‫ويلعب‬‫اآلخرين‬ ‫على‬‫ى‬‫بأخر‬‫أو‬ ‫بصيغة‬ ‫يعتمد‬
‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫القناة‬‫خلل‬ ‫من‬ ‫أهداف‬‫عدة‬‫أو‬
ً
‫هدفا‬‫تحقيق‬ ‫في‬
ً
‫متخصصا‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫دو‬.
‫عملية‬‫ن‬‫التعاو‬(Cooperation)‫جميع‬‫تحقيق‬ ‫إلى‬‫تؤدي‬‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫بين‬‫أهداف‬‫القناة‬
‫الفردية‬‫املنظمات‬ ‫أهداف‬‫لتحقيق‬ ‫كوسيلة‬‫تعتبر‬‫األحيان‬ ‫بعض‬ ‫وفي‬.
‫الغالبية‬‫عادة‬ ‫منهم‬ ‫العظمى‬‫ن‬‫يعملو‬‫منفرد‬‫بشكل‬‫بأس‬ ‫الخاصة‬ ‫أهدافهم‬‫لتحقيق‬‫وقت‬ ‫رع‬
‫ممكن‬.
‫وهذا‬‫اتفاق‬ ‫عدم‬ ‫عنه‬ ‫ينتج‬ ‫ما‬
ً
‫كثيرا‬‫االتجاه‬‫يصل‬‫حد‬ ‫إلى‬‫الصراع‬(Conflict)‫كيفية‬ ‫في‬
‫القناة‬ ‫أهداف‬‫تحقيق‬.
‫الشراكة‬ ‫ل‬‫تتحو‬ ‫وقد‬‫صراع‬ ‫إلى‬‫إلى‬‫يؤدي‬‫االنفصال‬.

23. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 23
‫القناة‬ ‫اع‬‫ر‬‫ص‬(Channel Conflict: )‫التسويق‬‫قناة‬ ‫أعضاء‬ ‫بين‬ ‫االتفاق‬ ‫عدم‬
‫واألدوار‬ ‫األهداف‬‫على‬‫املكافآت‬ ‫أي‬ ‫ومقابل‬ ‫ماذا‬ ‫يعمل‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ ‫ومن‬،.
.1‫األفقي‬‫الصراع‬:‫يحدث‬‫األفقي‬ ‫الصراع‬(HorizontalConflict)‫منظمتين‬ ‫بين‬‫بنفس‬
‫ى‬‫املستو‬‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫من‬.
‫على‬‫ليست‬ ‫العملء‬‫خدمة‬‫مجال‬ ‫في‬‫مصرفية‬ ‫خدمات‬ ‫تقدم‬‫ما‬ ‫بنك‬‫ع‬‫و‬‫فر‬ ‫أحد‬‫خدمة‬ ‫املثال‬‫سبيل‬
‫للبنك‬ ‫ي‬‫التجار‬‫االسم‬‫على‬‫تؤثر‬‫جيدة‬‫غير‬‫سمعة‬ ‫إلى‬ ‫يؤدي‬‫ه‬‫ر‬‫بدو‬‫وهذا‬ ‫املطلوب‬‫ى‬‫باملستو‬‫من‬ ‫ي‬ ‫الرئيس‬
‫ى‬‫أخر‬ ‫جهة‬‫من‬‫االسم‬ ‫نفس‬‫تحمل‬‫التي‬ ‫ى‬‫األخر‬‫ع‬‫و‬‫والفر‬‫جهة‬.‫ب‬
ً
‫وضوحا‬‫أكثر‬‫يبدو‬‫الصراع‬‫وهذا‬‫ين‬
‫نفس‬‫تحمل‬‫التي‬ ‫املنظمات‬‫االمتياز‬(Franchising.)
.2‫العمودي‬‫الصراع‬:‫يحدث‬‫العمودي‬‫الصراع‬(Vertical Conflict)‫بين‬‫مستويات‬
‫مختلفة‬‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫نفس‬‫في‬.
‫في‬‫وامله‬‫األدوار‬ ‫تحديد‬‫في‬‫الرسمي‬‫التنظيمي‬‫للهيكل‬‫كبير‬‫ر‬‫دو‬ ‫يوجد‬ ‫الكبيرة‬‫الشركات‬‫وتخصيص‬ ‫ام‬
‫الة‬‫ا‬‫الفع‬ ‫ية‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫القيادة‬.
‫ولكن‬‫فإن‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬‫القناة‬‫مجال‬ ‫في‬‫شركات‬‫ا‬ ‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬‫وأن‬‫بإعدادها‬‫تقوم‬‫متخصصة‬ ‫مستقلة‬‫لخاصة‬ ً
‫سميا‬‫ر‬‫عنها‬‫لة‬‫و‬‫مسؤ‬‫غير‬‫بالشركة‬.

24. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 24
‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫عن‬ ‫ة‬‫ر‬‫عبا‬‫أنها‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬ ‫عن‬ ‫عرف‬،
ً
‫يخيا‬‫ر‬‫تا‬
‫بعضه‬ ‫مع‬ ‫املنسجمة‬‫وغير‬ ‫املترابطة‬‫غير‬ ‫املستقلة‬ ‫الشركات‬،‫البعض‬ ‫ا‬
‫للقناة‬ ‫الشامل‬ ‫باألداء‬
ً
‫إطلقا‬ ‫تهتم‬ ‫لم‬‫أنها‬ ‫حيث‬.
‫التقليدي‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أنظمة‬ ‫إن‬(Conventional Distribution
Systems)‫ضر‬ ‫عن‬ ‫ناتج‬ ‫وخلل‬ ‫قيادتها‬ ‫في‬‫كبير‬ ‫ضعف‬ ‫من‬ ‫تعاني‬‫ر‬
‫الصراع‬‫الكفاءة‬ ‫وضعف‬(Damaging Conflict and Poor
Performance.)
‫ر‬‫ظهو‬ ‫األخيرة‬ ‫السنوات‬ ‫في‬ ‫نلحظ‬ ‫ولذلك‬‫لتنظي‬ ‫جديدة‬ ‫أنماط‬‫م‬‫القناة‬
‫كفاءتها‬ ‫لتحسين‬ ‫الة‬‫ا‬‫فع‬ ‫ية‬‫ر‬‫إدا‬ ‫بقيادة‬ ‫يدها‬‫و‬‫وتز‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬.
•‫عالية‬‫انسيابية‬ ‫ذات‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫بحيث‬.

25. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 25
‫إن‬‫التي‬‫الخاصة‬‫ات‬‫ر‬‫التطو‬‫وأكبر‬ ‫أحدث‬‫من‬
ً
‫واحدا‬
‫نظام‬‫هو‬ ‫بالقناة‬ ‫حصلت‬‫العمودي‬ ‫التسويق‬
(Vertical Marketing Systems)‫انبثق‬ ‫الذي‬
‫التقليدية‬ ‫التسويق‬‫أنظمة‬ ‫ليتحدى‬.
‫الشكل‬‫الخ‬ ‫الترتيبات‬ ‫من‬ ‫نوعين‬ ‫يوضح‬ ‫التالي‬‫اصة‬
‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫بالقناة‬
ً
‫قديما‬
ً
‫وحديثا‬.

26. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 26
‫املصنع‬ ‫صاحب‬‫املنتج‬
‫التجزئة‬‫تاجر‬
‫املستهلك‬
‫النهائي‬ ‫املستفيد‬
‫املستهلك‬
‫النهائي‬ ‫املستفيد‬
‫املصنع‬ ‫صاحب‬
‫املنتج‬
‫التجزئة‬‫تاجر‬
‫الجملة‬‫تاجر‬ ‫الجملة‬‫تاجر‬
‫العمودية‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬‫التقليدية‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬

27. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 27

ً
‫أوال‬:‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قناة‬‫التقليدية‬.

ً
‫ثانيا‬:‫العمودي‬ ‫التسويق‬‫نظام‬(VMS.)

ً
‫ثالثا‬:‫التسويق‬‫نظام‬‫األفقي‬.

ُ
‫ابعا‬‫ر‬:‫أنظمة‬‫متعددة‬ ‫التسويق‬‫القنوات‬.

28. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 28
‫التقليدية‬ ‫التسويق‬‫قناة‬ ‫تتضمن‬(Conventional Marketing Channel)
‫التجزئ‬‫وتجار‬ ‫الجملة‬‫وتجار‬ ‫املستقلين‬ ‫املنتجين‬ ‫من‬‫أكثر‬‫أو‬
ً
‫واحدا‬‫ة‬.
‫وكل‬‫الخاصة‬‫باح‬‫ر‬‫األ‬ ‫من‬‫قدر‬‫أكبر‬‫لتحقيق‬ ‫منفرد‬ ‫بشكل‬‫يعمل‬‫واحد‬‫ب‬‫حتى‬ ‫ه‬‫ولو‬
‫ككل‬‫بالنظام‬‫املتعلقة‬‫باح‬‫ر‬‫األ‬‫حساب‬ ‫على‬ ‫كانت‬.
‫وال‬‫دقيقة‬‫قابة‬‫ر‬ ‫يوجد‬‫وكذل‬ ‫اآلخرين‬‫األعضاء‬ ‫على‬‫القناة‬‫عضو‬‫قبل‬ ‫من‬‫ال‬ ‫ك‬
‫القناة‬‫أعضاء‬ ‫بين‬ ‫اعات‬‫ر‬‫الص‬‫وحل‬‫األدوار‬ ‫لتحديد‬‫سمية‬‫ر‬ ‫وسائل‬ ‫توجد‬.
•‫على‬‫ق‬ ‫نتيجة‬ ،‫السفر‬ ‫لوكاالت‬ ‫عمولة‬ ‫تدفع‬ ‫الفنادق‬ ‫معظم‬ ‫املثال‬ ‫سبيل‬‫يام‬
‫السفر‬ ‫كالة‬‫و‬‫و‬ ‫الفندق‬ ‫غرف‬ ‫ببيع‬ ‫األخيرة‬.‫تغيي‬ ‫الفندق‬ ‫بإمكان‬ ‫وعليه‬‫سياسته‬‫ر‬
‫فيه‬ ‫يرغب‬ ‫وقت‬ ‫أي‬‫في‬‫السفر‬ ‫لوكالة‬ ‫ات‬‫ز‬‫حجو‬ ‫إعطاء‬ ‫وعدم‬‫هذه‬.

29. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 29
‫يتضمن‬‫العمودي‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬ ‫نظام‬(Vertical Marketing
System)‫ن‬‫يعملو‬ ‫تجزئة‬‫وتجار‬ ‫جملة‬‫تجار‬ ،‫املنتجين‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬
‫موحد‬ ‫كنظام‬ ‫سوية‬(Unified System.)
•‫يمتلك‬‫أنهم‬‫أو‬ ‫اآلخرين‬‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫أحد‬‫مرتبطين‬‫بعضه‬ ‫بعقد‬‫مع‬ ‫م‬
‫أعضا‬‫لجميع‬‫باملنفعة‬ ‫يعود‬ ‫مشترك‬ ‫هدف‬ ‫لتحقيق‬‫اآلخر‬‫البعض‬‫ء‬
‫القناة‬.
‫وعلى‬‫ال‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫السيطرة‬‫أو‬ ‫الرقابة‬ ‫عملية‬ ‫فإن‬ ‫األساس‬ ‫هذا‬‫قناة‬
‫دقيقة‬ ‫أصبحت‬‫سهلة‬ ‫الصراع‬ ‫ة‬‫ر‬‫وإدا‬.‫األساس‬ ‫املنفعة‬ ‫بأن‬
ً
‫علما‬‫لهذا‬ ‫ية‬
‫أو‬ ‫وتقليل‬ ‫املساومة‬ ‫وقوة‬ ،‫الحجم‬ ‫خلل‬ ‫من‬ ‫االقتصاد‬ ‫هي‬ ‫النظام‬
‫الخدمات‬ ‫حذف‬‫املزدوجة‬.
‫ويخدم‬ ،‫جدا‬‫منتشر‬‫من‬‫أكثر‬(64)%‫إجمالي‬ ‫من‬‫ق‬‫السو‬.

30. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 30
‫نظام‬‫املشترك‬‫أو‬ ‫املتحد‬ ‫التسويق‬(Corporate VMS: )‫هذا‬‫تبدأ‬ ‫متعاقبة‬ ‫مراحل‬ ‫من‬ ‫يتألف‬ ‫النظام‬
‫منفرد‬ ‫مالك‬ ‫عاية‬‫ر‬ ‫تحت‬ ‫يع‬‫ز‬‫والتو‬ ‫اإلنتاج‬ ‫من‬(SingleOwnership.)‫سلسة‬ ‫مثال‬ ‫أفضل‬ ‫ولعل‬
‫اإلسبانية‬‫امللبس‬(Zara.)
‫مزايا‬‫أبرزها‬:‫مخازنه‬‫في‬‫معقولة‬ ‫بكميات‬‫واالحتفاظ‬ ‫التكاليف‬ ‫وتقليل‬ ،‫املستودعات‬‫من‬‫كبير‬ ‫عدد‬ ‫حذف‬،‫الوقت‬‫اختصار‬‫في‬‫املنتشرة‬ ‫ا‬
‫املثال‬‫سبيل‬ ‫على‬ ‫منافسيها‬‫من‬‫أفضل‬‫بكفاءة‬‫تتميز‬ ‫أصبحت‬ ‫وبذلك‬،‫العالم‬(Gap)‫و‬(Benetton)‫ـ‬‫ـ‬‫ب‬ ‫ملعروفة‬ ‫السويدية‬‫والشركة‬
(H&M.)
‫التسويق‬ ‫نظام‬‫أو‬‫دار‬
ُ
‫امل‬ ‫العمودي‬‫ي‬‫اإلدار‬(Administered VMS: )‫هذا‬‫أساس‬‫على‬ ‫يستند‬ ‫النظام‬
‫يع‬‫ز‬‫والتو‬ ‫اإلنتاج‬ ‫لعمليات‬ ‫املتعاقبة‬ ‫املراحل‬‫في‬ ‫ن‬‫التعاو‬‫ملكية‬ ‫خلل‬ ‫من‬‫وليس‬‫مشتر‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫أو‬ ‫كة‬
‫بعقد‬.
‫نظام‬‫التعاقدي‬ ‫العمودي‬ ‫التسويق‬(Contractual VMS: )‫يتألف‬‫شركات‬ ‫عدة‬ ‫من‬ ‫النظام‬ ‫هذا‬
‫ل‬‫للوصو‬ ‫عقد‬ ‫وفق‬ ‫ترتبط‬‫والتي‬ ‫يع‬‫ز‬‫والتو‬ ‫اإلنتاج‬ ‫من‬ ‫مختلفة‬ ‫مستويات‬‫في‬ ‫مستقلة‬‫أثر‬ ‫تحقيق‬ ‫إلى‬
‫باح‬‫ر‬‫واأل‬ ‫املبيعات‬ ‫حجم‬ ‫مجال‬‫في‬ ‫خاص‬ ‫وبشكل‬ ‫جيد‬ ‫اقتصادي‬.‫شكلي‬ ‫يأخذ‬ ‫تباط‬‫ر‬‫اال‬ ‫وهذا‬‫هما‬ ‫ن‬:
‫االمتياز‬ ‫عقد‬:‫األم‬‫الشركة‬ ‫صاحب‬‫بين‬ ‫عليه‬‫االتفاق‬ ‫يتم‬‫عمل‬ ‫أسلوب‬(Franchisor)‫االمتياز‬ ‫على‬‫ل‬‫الحصو‬ ‫تريد‬‫التي‬‫والشركة‬
(Franchisee)‫امل‬ ‫التسويقي‬‫النظام‬ ‫تحت‬ ‫الخدمات‬‫أو‬ ‫للمنتجات‬‫والتوزيع‬ ‫البيع‬ ‫بعمليات‬ ‫بااللتزام‬‫األخير‬ ‫يقوم‬ ‫أن‬‫شريطة‬‫قبل‬‫من‬ ‫رسوم‬
‫االمتياز‬‫صاحب‬.
‫الشراكة‬ ‫عقد‬:‫التي‬ ‫القوة‬ ‫نقاط‬‫من‬ ‫تستفيد‬‫شركة‬‫كل‬‫وأن‬‫شركتين‬‫بين‬‫والتنسيق‬‫ن‬‫التعاو‬ ‫أساس‬‫على‬‫يتم‬ ‫عمل‬ ‫أسلوب‬‫ى‬‫األخر‬ ‫تمتلكها‬
‫الطرفين‬‫لكل‬ ‫املنفعة‬‫أو‬ ‫بالفائدة‬ ‫تعود‬ ‫مشتركة‬ ‫أهداف‬ ‫لتحقيق‬.

31. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 31
‫نظام‬‫األفقي‬ ‫التسويق‬(Horizontal Marketing
System)‫يضم‬‫مستو‬ ‫في‬‫أكثر‬‫أو‬ ‫شركتين‬ ‫من‬
ً
‫اتحادا‬‫واحد‬ ‫ى‬
‫الف‬ ‫من‬ ‫للستفادة‬‫سوية‬ ‫الشركات‬ ‫هذه‬ ‫ترتبط‬ ‫حيث‬‫رص‬
‫الشركات‬ ‫لهذه‬ ‫املتاحة‬ ‫الجديدة‬ ‫التسويقية‬.
‫وباستطاعة‬‫امل‬ ‫أس‬‫ر‬‫مجاالت‬ ‫في‬ ‫االندماج‬ ‫الشركات‬ ‫هذه‬‫ال‬
(Capital)‫اإلنتاجية‬ ‫ات‬‫ر‬‫والقد‬(Production
Capabilities)‫التسويقية‬ ‫واملواد‬(Marketing
Resources)‫ق‬‫السو‬ ‫في‬ ‫أفضل‬‫نتائج‬ ‫تحقيق‬ ‫لغرض‬.

32. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 32
‫في‬‫في‬ ‫للبيع‬ ‫واحدة‬ ‫قناة‬ ‫تستخدم‬ ‫شركات‬ ‫عدة‬ ‫كانت‬ ،‫ي‬ ‫املاض‬‫ق‬‫سو‬
‫واحد‬ ‫قطاع‬‫أو‬ ‫واحد‬.‫لل‬ ‫السوقية‬ ‫القطاعات‬‫تكاثر‬ ‫مع‬ ‫اليوم‬ ‫ولكن‬‫زبائن‬
‫الخ‬ ‫الشركات‬ ‫معظم‬ ‫بدأت‬ ‫املتعددة‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫احتماالت‬‫أو‬‫دمية‬
‫تتبنى‬ ‫واإلنتاجية‬‫املتعددة‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬(Multichannel
Marketing System.)
‫تستطيع‬‫قناتين‬ ‫تستخدم‬ ‫أن‬ ‫منفردة‬ ‫شركة‬‫يعيتين‬‫ز‬‫تو‬‫أ‬‫أو‬‫ل‬‫للوصو‬‫كثر‬
‫قطاع‬ ‫من‬‫أكثر‬‫أو‬ ‫واحد‬ ‫سوقي‬ ‫قطاع‬ ‫إلى‬.
•‫على‬‫شبك‬ ‫خلل‬ ‫من‬ ‫تبيع‬‫ماكدونالدز‬ ‫مطاعم‬ ‫شركة‬ ‫املثال‬ ‫سبيل‬‫من‬ ‫ة‬
‫العالم‬ ‫بلدان‬ ‫معظم‬ ‫في‬‫امتياز‬ ‫على‬ ‫حصلت‬ ‫التي‬ ‫الشركات‬.‫ونفس‬‫املثال‬
‫بفت‬ ‫بدأت‬ ‫التي‬ ‫التأمين‬ ‫وشركات‬‫العاملية‬ ‫البنوك‬ ‫على‬ ‫ينطبق‬‫عها‬‫و‬‫فر‬ ‫ح‬
‫واإلفريقية‬‫وبية‬‫ر‬‫واألو‬ ‫العربية‬.

33. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 33
‫قط‬ ‫املستهلك‬‫اع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫قط‬ ‫املستهلك‬‫اع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫املستهلك‬
‫قطا‬ ،‫الصناعي‬‫ع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫املستهلك‬
‫قطا‬ ،‫الصناعي‬‫ع‬
‫رقم‬ ‫سوقي‬
‫املنتج‬
‫ن‬‫املوزعو‬
‫تجار‬‫وكلء‬ ‫التجزئة‬‫تجار‬
،‫كتالوجات‬
،‫ن‬‫تلفو‬
‫إنترنت‬
‫البيع‬ ‫ى‬‫قو‬
‫مباشر‬‫وسيط‬ ‫ل‬‫دخو‬‫وسطاء‬ ‫ل‬‫دخو‬‫مباشر‬

34. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 34
‫قو‬ِّ
‫ا‬‫مسو‬ ‫يواجه‬‫ات‬ ‫بشأن‬ ‫متعددة‬ ‫مشاكل‬ ‫سواء‬ ‫حد‬ ‫على‬ ‫والسلع‬ ‫الخدمات‬‫خاذ‬
‫القناة‬‫بتصميم‬ ‫خاص‬‫قرار‬(Channel Design Decisions)‫التطبيق‬ ‫املمكنة‬.
‫ولغرض‬‫إلى‬ ‫ل‬‫الوصو‬‫علمي‬‫قرار‬‫بع‬‫التالية‬‫النقاط‬ ‫أخذ‬ ‫عليهم‬ ‫يتوجب‬‫ين‬
‫االعتبار‬:
.1‫ن‬‫بالزبو‬ ‫الخاصة‬ ‫الحاجات‬ ‫تحليل‬:‫إن‬‫أس‬‫على‬ ‫يبدأ‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬ ‫تصميم‬‫اس‬
‫الوصو‬ ‫املراد‬ ‫املتباينة‬ ‫السوقية‬ ‫القطاعات‬ ‫في‬ ‫املستفيدين‬ ‫خدمات‬ ‫تحديد‬‫إليها‬ ‫ل‬.
.2‫بالقناة‬ ‫الخاصة‬‫واألهداف‬ ‫القيود‬ ‫تحديد‬:‫إن‬‫اال‬ ‫بعين‬ ‫أخذها‬ ‫الواجب‬‫العناصر‬‫عتبار‬
،‫املنظمة‬ ‫وسياسات‬ ‫سمات‬ ،‫املنتج‬ ‫سمات‬ ‫تشمل‬ ‫والقيود‬‫األهداف‬ ‫تحديد‬ ‫عند‬
‫البيئية‬ ‫والعوامل‬ ‫التسويقيين‬ ‫الوسطاء‬.
.3‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫ليات‬‫و‬‫مسؤ‬:‫يتوجب‬‫با‬‫علقة‬ ‫ذي‬ ‫بديل‬ ‫كل‬ ‫تقويم‬ ‫املنشأة‬ ‫على‬‫القتصاد‬
‫التكييف‬‫ومعايير‬ ‫والرقابة‬(Adaptivecriteria)‫ق‬‫السو‬ ‫في‬.

35. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 35
‫منظمة‬‫واختا‬ ‫البدائل‬ ‫حللت‬ ‫التي‬ ‫الخدمية‬‫أو‬‫اإلنتاجية‬ ‫األعمال‬‫ت‬‫ر‬
‫عليها‬ ‫يتوجب‬ ‫األمثل‬ ‫البديل‬‫وتنفيذ‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬‫لت‬ ‫ة‬‫ر‬‫املختا‬ ‫القناة‬‫حقيق‬
‫إليها‬ ‫ل‬‫الوصو‬ ‫ترغب‬ ‫التي‬ ‫األهداف‬.
‫ولذلك‬‫على‬ ‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫مع‬ ‫فالعمل‬‫عمل‬ ‫فريق‬ ‫شكل‬‫أم‬ ‫يصبح‬
ً
‫را‬
‫املستفيدين‬ ‫لدى‬ ‫عالية‬ ‫ضا‬‫ر‬ ‫حالة‬ ‫لخلق‬
ً
‫يا‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬.‫من‬ ‫يتم‬ ‫وهذا‬‫خلل‬
‫التالية‬ ‫الخطوات‬ ‫إتباع‬:
.1‫بالقناة‬ ‫الخبرة‬‫ذو‬ ‫أكفاء‬ ‫أعضاء‬‫اختبار‬.
.2‫ي‬‫ر‬‫ودو‬‫مستمر‬ ‫بشكل‬‫القناة‬‫أعضاء‬‫تحفيز‬.
.3‫الوسطاء‬‫كفاءة‬‫لتشخيص‬‫القناة‬‫ألعضاء‬‫ي‬‫ر‬‫الدو‬‫التقويم‬.
.4‫السو‬ ‫في‬ ‫جديدة‬‫ف‬‫و‬‫ظر‬‫ر‬‫ظهو‬‫عند‬‫بالقناة‬ ‫الخاصة‬‫االتفاقات‬‫تعديل‬‫في‬ ‫ق‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫مجاالت‬‫املنافسة‬،‫النمط‬‫تغيير‬،‫ائي‬‫ر‬‫الش‬،...

36. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 36
‫ط‬ ‫على‬‫وكبير‬ ‫واضح‬ ‫بشكل‬ ‫أثرت‬‫التي‬ ‫التغييرات‬ ‫بعض‬ ‫أت‬‫ر‬‫ط‬‫بيعة‬
‫بالتغيرات‬ ‫وتمثيلها‬ ‫وتصميمها‬ ‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫قنوات‬‫التكنولوج‬،‫ية‬
‫ل‬‫ودخو‬‫املباشر‬ ‫التسويق‬‫املفتوح‬ ‫والخط‬(Online)‫هذه‬ ‫عن‬ ‫ونتجت‬
‫التغيرات‬.
‫تسمى‬ ‫بدأت‬ ‫التي‬ ‫االتجاهات‬ ‫ز‬‫وأبر‬‫الوساطة‬ ‫بعدم‬
(Disintermediation)‫الوساطة‬ ‫استبعاد‬ ‫يعني‬ ‫املصطلح‬ ‫وهذا‬
‫ي‬‫املشتر‬ ‫إلى‬ ‫مباشرة‬ ‫األعمال‬ ‫منظمة‬ ‫واتجاه‬‫مثل‬ ‫النهائي‬(Dell.)
‫نمو‬‫االلكترونية‬ ‫ة‬‫ر‬‫التجا‬‫أن‬ ‫املستهلكين‬ ‫ساعدت‬ ‫التي‬‫يشت‬‫من‬‫الكثير‬ ‫روا‬
‫ن‬‫دو‬ ‫املنتجات‬‫ي‬‫تجار‬‫محل‬ ‫ألي‬ ‫ميدانية‬ ‫ة‬‫ر‬‫يا‬‫ز‬.