Marketing Management : Distribution إدارة التسويق : التوزيع

1. ‫الفصل‬08:‫يع‬‫ز‬‫التو‬
‫ية‬‫ر‬‫واإلدا‬‫املالية‬‫العلوم‬‫كلية‬
‫قسم‬‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬
‫د‬.‫ي‬‫املصر‬ ‫محمد‬ ‫كمال‬

2. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 2
()‫أكثر‬‫ا‬
ً
‫أحيان‬‫الوسطاء‬ ‫م‬ ّ‫يقد‬ ‫أن‬‫يمكن‬‫نفسها‬‫املنظمة‬ ‫تقدمه‬‫مما‬.
()‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫قناة‬‫واملسته‬ ‫للمنتج‬‫مهمة‬‫اقتصادية‬‫فوائد‬ ‫تحقق‬ ‫أن‬‫يمكن‬‫لك‬.
()‫قناة‬ ‫تفيد‬ ‫أن‬‫يمكن‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫التفاوض‬ ‫في‬،‫النقل‬،‫السعر‬‫مجاالت‬ ‫في‬‫وقت‬
‫الخاصة‬‫املواصفات‬،‫التسليم‬‫باملنتج‬.
()‫عقد‬‫يعتبر‬‫االمتياز‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أنواع‬ ‫من‬/‫العمودي‬‫التسويق‬.
()‫االمتياز‬‫عقد‬‫يستخدم‬(Franchising)‫العمودي‬ ‫التسويق‬‫نظام‬‫إطار‬ ‫في‬
‫املشترك‬‫أو‬‫املوحد‬(Corporate VMS.)
()‫قناة‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫أو‬‫هي‬‫التسويق‬ ‫قنوات‬«‫املسار‬(‫املنظمات‬‫سلسلة‬)‫الذ‬‫تسلكه‬ ‫ي‬
‫النهائي‬‫املستخدم‬‫إلى‬‫إنتاجها‬‫مكان‬ ‫من‬ ‫ل‬‫للوصو‬‫والخدمات‬‫السلع‬».
()‫ن‬‫بدو‬‫واح‬‫هي‬‫التي‬‫مانية‬ّ‫والز‬‫املكانية‬‫املنفعة‬ ‫خلق‬‫يمكن‬‫ال‬‫يع‬‫ز‬‫تو‬‫ز‬‫أبر‬ ‫من‬‫دة‬
‫التسويقي‬‫النشاط‬‫وظائف‬.

3. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 3
()‫لشركة‬‫يمكن‬‫أكث‬‫أو‬‫يعيتين‬‫ز‬‫تو‬‫قناتين‬ ‫تستخدم‬ ‫أن‬ ‫منفردة‬‫ل‬‫للوصو‬‫ر‬
‫قطاع‬ ‫من‬‫أكثر‬‫أو‬ ‫واحد‬‫سوقي‬‫قطاع‬ ‫إلى‬.
()‫نظام‬‫دار‬
ُ
‫امل‬‫العمودي‬‫التسويق‬(Administered)‫احل‬‫ر‬‫م‬‫من‬‫يتألف‬
‫مالك‬‫عاية‬‫ر‬ ‫تحت‬‫يع‬‫ز‬‫والتو‬‫اإلنتاج‬‫من‬ ‫تبدأ‬‫متعاقبة‬‫منفرد‬.
()‫العمودي‬ ‫التسويق‬‫قناة‬ ‫نظام‬ ‫يتضمن‬(VerticalMarketing
System)‫سوي‬‫ن‬‫يعملو‬ ‫تجزئة‬‫وتجار‬‫جملة‬‫تجار‬،‫املنتجين‬‫من‬ ‫مجموعة‬‫ة‬
‫موحد‬‫كنظام‬(Unified System).
()‫عملية‬‫وإ‬‫دقيقة‬‫أصبحت‬‫القناة‬‫سلوك‬‫على‬ ‫السيطرة‬‫أو‬‫الرقابة‬‫ة‬‫ر‬‫دا‬
‫سهلة‬ ‫اع‬‫ر‬‫الص‬.‫االقت‬‫هي‬‫النظام‬‫لهذا‬‫األساسية‬‫املنفعة‬‫بأن‬
ً
‫علما‬‫من‬‫صاد‬
‫املزدوجة‬‫الخدمات‬ ‫حذف‬‫أو‬ ‫وتقليل‬ ‫املساومة‬ ‫وقوة‬،‫الحجم‬‫خالل‬.

4. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 4
()‫التسويق‬ ‫قناة‬‫تتضمن‬
ً
‫واحدا‬‫التقليدية‬‫املس‬ ‫املنتجين‬ ‫من‬‫أكثر‬‫أو‬‫وتجار‬ ‫تقلين‬
‫التجزئة‬‫وتجار‬‫الجملة‬.
()‫قناة‬ ‫في‬‫التسويق‬‫كل‬ ‫التقليدية‬‫أ‬ ‫لتحقيق‬ ‫منفرد‬‫بشكل‬‫يعمل‬‫واحد‬‫من‬‫قدر‬‫كبر‬
‫ك‬‫بالنظام‬‫املتعلقة‬‫باح‬‫ر‬‫األ‬‫حساب‬‫على‬‫كانت‬‫ولو‬ ‫حتى‬‫به‬‫الخاصة‬‫باح‬‫ر‬‫األ‬‫كل‬.
()‫في‬‫التقليدية‬‫التسويق‬ ‫قناة‬‫يوجد‬‫ع‬‫القناة‬‫عضو‬‫قبل‬ ‫من‬ ‫دقيقة‬‫قابة‬‫ر‬‫لى‬
‫اآلخرين‬‫األعضاء‬‫توجد‬‫حيث‬‫ب‬‫الصراعات‬‫وحل‬‫األدوار‬‫لتحديد‬‫سمية‬‫ر‬‫وسائل‬‫ين‬
‫القناة‬‫أعضاء‬.
()،
ً
‫يخيا‬‫ر‬‫تا‬‫قنوات‬‫كانت‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫العمودي‬‫التسويق‬‫بنظام‬‫ز‬ّ‫تتمي‬(VMS.)
()‫بأن‬‫ل‬‫القو‬‫يمكن‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬‫أنظمة‬‫التقليدي‬‫قيادتها‬ ‫في‬‫كبير‬‫ضعف‬ ‫من‬‫تعاني‬
‫وضعف‬ ‫الصراع‬‫ر‬‫ضر‬‫عن‬‫ناتج‬‫وخلل‬‫الكفاءة‬.

5. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 5
()‫القناة‬ ‫صراع‬‫عدم‬ ‫عند‬ ‫يحدث‬‫واألدوار‬ ‫األهداف‬ ‫على‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬ ‫أعضاء‬‫بين‬ ‫االتفاق‬‫ومن‬،
‫املكافآت‬ ‫أي‬ ‫ومقابل‬ ‫ماذا‬ ‫يعمل‬ ‫أن‬ ‫يجب‬.
()‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬‫نفس‬‫في‬ ‫مختلفة‬ ‫مستويات‬ ‫بين‬ ‫يحدث‬ ‫األفقي‬ ‫الصراع‬.
()‫املباشر‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬‫هي‬‫للوسطاء‬ ‫وجود‬‫وال‬ ‫مستويات‬ ‫لها‬ ‫ليس‬ ‫تسويق‬ ‫قناة‬.
()‫كلما‬‫داد‬‫ز‬‫وا‬ ‫ع‬‫ز‬‫املو‬ ‫على‬ ‫الرقابة‬ ‫انخفضت‬ ‫كما‬ ‫يعية‬‫ز‬‫التو‬ ‫القناة‬‫في‬ ‫الوسطاء‬ ‫عدد‬ ‫اد‬‫ز‬‫جة‬‫ر‬‫د‬ ‫ت‬
‫التعقيد‬(Complexity.)
()‫التقليدية‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬ ‫تتضمن‬‫وت‬ ‫الجملة‬‫وتجار‬‫املستقلين‬ ‫املنتجين‬ ‫من‬‫أكثر‬‫أو‬
ً
‫واحدا‬‫جار‬
‫التجزئة‬.
()‫األ‬ ‫من‬‫قدر‬‫أكبر‬ ‫لتحقيق‬ ‫منفرد‬ ‫بشكل‬ ‫يعمل‬ ‫واحد‬ ‫كل‬ ‫التقليدية‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬ ‫في‬‫الخاصة‬ ‫باح‬‫ر‬
‫ككل‬ ‫بالنظام‬ ‫املتعلقة‬ ‫باح‬‫ر‬‫األ‬ ‫حساب‬ ‫على‬‫كانت‬‫ولو‬‫حتى‬ ‫به‬.
()‫باستطاعة‬‫نشاط‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫والخدمات‬ ‫بالسلع‬ ‫ترتبط‬ ‫كثيرة‬ ‫منافع‬‫تقديم‬ ‫الوسطاء‬‫اتهم‬
‫التسويقية‬‫املنفعة‬ ‫مثل‬‫الشكلية‬‫الزمنية‬ ‫واملنفعة‬.
()‫املنفعة‬‫الزمنية‬(Time Utility)‫هي‬‫ن‬ ‫الخدمة‬‫أو‬ ‫السلعة‬ ‫في‬ ‫املستهلك‬ ‫يدركها‬‫التي‬ ‫القيمة‬‫تيجة‬
‫فيه‬ ‫يطلبها‬ ‫التي‬ ‫الوقت‬‫في‬ ‫توفرها‬.

6. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 6
()‫قناة‬ ‫عيوب‬‫من‬‫التقليدية‬‫التسويق‬‫ال‬ ‫أنه‬‫م‬‫دقيقة‬‫قابة‬‫ر‬ ‫يوجد‬‫قبل‬ ‫ن‬
‫لت‬‫سمية‬‫ر‬ ‫وسائل‬ ‫توجد‬‫ال‬ ‫وكذلك‬‫اآلخرين‬‫األعضاء‬‫على‬‫القناة‬‫عضو‬‫حديد‬
‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫بين‬‫الصراعات‬ ‫وحل‬‫األدوار‬.
()‫العمودي‬ ‫التسويق‬ ‫قناة‬ ‫نظام‬ ‫يتضمن‬(Vertical Marketing System)
‫موحد‬ ‫كنظام‬ ‫سوية‬ ‫ن‬‫يعملو‬ ‫تجزئة‬‫وتجار‬ ‫جملة‬‫تجار‬ ،‫املنتجين‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬(Unified
System.)
()‫نظام‬‫في‬‫الصراع‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫ويصعب‬ ‫الرقابة‬ ‫تضعف‬‫التسويق‬ ‫قناة‬‫العمودي‬.
()‫مفهوم‬«‫الوساطة‬ ‫عدم‬»(Disintermediation)‫ز‬‫أبر‬‫من‬‫يعتبر‬‫التي‬ ‫االتجاهات‬
‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫مجال‬‫في‬‫تظهر‬ ‫بدأت‬.
()‫مفهوم‬«‫الوساطة‬ ‫عدم‬»(Disintermediation)‫يعني‬‫واتجاه‬ ‫الوساطة‬ ‫استبعاد‬
‫ي‬‫املشتر‬ ‫إلى‬ ‫مباشرة‬ ‫األعمال‬ ‫منظمة‬‫النهائي‬.
()‫نمو‬‫االلكترونية‬ ‫ة‬‫ر‬‫التجا‬‫يع‬‫ز‬‫التو‬ ‫أنظمة‬ ‫طبيعة‬‫تغيير‬ ‫في‬‫ساهم‬.

7. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 7
‫جمع‬‫التسويقي‬ ‫البحث‬‫يع‬‫ز‬‫وتو‬
‫واملعلومات‬‫ل‬‫حو‬‫التسويقي‬ ‫البيئة‬‫ة‬.
‫الترويج‬(Promotion.)
‫املالءمة‬/‫املماثلة‬(Matching).
‫التفاوض‬(Negotiation).
‫صحيح‬ ‫سبق‬ ‫ما‬ ‫كل‬.

8. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 8
‫ع‬‫ز‬‫املو‬/‫الجملة‬‫تاجر‬
(Wholesaler/Distributor.)
‫كتالو‬ ‫بواسطة‬‫أو‬ ‫باإلنترنت‬‫املباشر‬‫البيع‬‫من‬‫أو‬‫ج‬
‫مبيعات‬ ‫فريق‬ ‫خالل‬.
‫مضافة‬ ‫قيمة‬ ‫ذي‬‫بائع‬‫خالل‬ ‫من‬‫البيع‬(VAR.)
‫السماسرة‬/‫ن‬‫املتعاملو‬(Dealer.)
‫بالتجزئة‬ ‫بائع‬(Retail.)
‫صحيح‬ ‫سبق‬ ‫ما‬ ‫كل‬.

9. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 9
‫ناقش‬‫الوسطاء‬ ‫أهمية‬‫التسويقيين‬.
‫وضح‬‫ذي‬‫ع‬
ّ
‫ز‬‫باملو‬‫املقصود‬‫مضافة‬ ‫قيمة‬(VAR.)
‫تحيات‬ ‫مع‬:‫د‬.‫ي‬‫املصر‬ ‫محمد‬ ‫كمال‬