1. Brand Management and Positioning
การจัดการตราสินค้ าและวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1
3. Brand Management (การจัดการตราสินค้ า)
Brand as “a name, term, sign, symbol or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or services of one
seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors
ตราสินค้ า (Brand) คื อ ชื ่อ วลี เครื ่ องหมาย สัญลักษณ์ หรื อการ
ออกแบบ หรื อสิ่ งเหล่ านี ้รวมกัน เพื ่อใช้ระบุว่าสิ นค้าหรื อบริ การเป็ นของผู้ขาย
หรื อกลุ่มผูขายรายใด และเพือแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
้ ่
Philip Kotler
3
8. What can be branded?
1. สินค้ าที่เป็ นกายภาพ (Physical Goods )
2. บริ การ (Service)
8
9. What can be branded?
3. ร้ านค้ าปลีกและช่ องทางกระจายสินค้ า (Retailer and Distributors)
4. สินค้ า/บริ การออนไลน์ (Online Product/Service)
9
10. What can be branded?
5. บุคคลและองค์ กร (People and Organization)
6. กีฬา, ศิลปะ, ความบันเทิง (Sports, Arts and Entertainment)
10
11. What can be branded?
7. ภูมศาสตร์ และทาเลที่ตัง (Geographic and Locations)
ิ ้
8. แนวความคิดและแคมเปญ ต่ าง ๆ (Ideas and Campaigns)
11
12. Brand Equity (มูลค่ าของตราสินค้ า)
Brand equity is the marketing effects and outcomes that accrue to
a product with its brand name compared with those that would accrue if
the same product did not have the brand name. Fact of the well-known
brand name is that, the company can sometimes charge premium prices
from the consumer
มูลค่ าของตราสินค้ า (Brand Equity) คือ ผลลัพธ์ ทางการตลาดทีเ่ กิ ดขึ้นจากสิ นค้า
ทีมีชือเสียง (Brand name) เมื ่อเปรี ยบเทียบกับสิ นค้าทีเ่ หมื อนกันแต่ไม่มีตราสิ นค้าหรื อยี ่ห้อ
่ ่
(Brand name) ซึ่ งเกิ ดจากการจัดการตราสิ นค้าที ่ดี ทาให้ในบางครั้งบริ ษัทสามารถที ่จะ
กาหนดราคาสิ นค้าในระดับสูงได้ (Premium Price)
Aaker, David A. (1991)
12
13. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011
ที่มา : MillwardBrown : WPP (2011) 13
14. Advantages of Strong Brand Equity
- High Loyalty Customers
- Price Advantage
- Greater trade co-operation
- Brand extension potential
- Licensing opportunities
- More effective communication
- Lifetime profitability
- Higher market capitalization
14
32. Social Community,
Loyalty,
Engagement
Creditability, Trust Impressive,
Warmth, Friendly
Banking Service,
Loan, Investment Innovative, Modern Bank
Commercial Bank
CBBE Dimension of Kbank 32
33. 5 Brand Equity Model Facilitate Brand Planning
1. Brand Positioning Model
2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
4. 3i Model
5. Brand Strategy Decision Model
33
44. 5) รู ปแบบของแบรนด์ ทกาลังจะตาย (Eroded Brand)
ี่
หากแบรนด์ที่กาลังสูญเสียความเป็ นผู้นาขาดการบริ หารที่ดี ปล่อยให้ ความแตกต่าง
และพลังในการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลาที่เคยมีสญเสียลงไปเรื่ อย ๆ (D & En)
ู
ผลที่จะตามมาในความรู้ สึกของผู้บริ โภคก็คือ แบรนด์ขาดความรู้ สึกเหมาะสมกับตัว
เรา (R) เพราะปราศจากการพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ที่จะสร้ างความรู้สกดีชื่นชม (E) ทาให้ ยอดขาย
ึ
ค่อย ๆ ตกลง เพราะผู้บริ โภคหันไปซื ้อแบรนด์ค่แข่งอื่น ๆ ที่นาเสนอสินค้ าหรื อบริ การที่แปลก
ู
ใหม่ และน่า สนใจกว่ า จนท้ า ยที่ สุด แบรนด์ ก็ จะค่ อ ย ๆ เลือ นรางไปจากความทรงจาของ
ผู้บริ โภค ความรู้สกคุ้นเคย (K) ก็จะตายไปในที่สด
ึ ุ
D = ความแตกต่าง
En = พลังในการพัฒนาตนเองอยู่
ตลอดเวลา
R = ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า
E = ความรู้สกดี ชื่นชม
ึ
K = ความรู้สกคุ้นเคย
ึ
D En R E K 44
45. Y&R BAV® Power Grid
Declineing
D En R E K High earnings/
Energized Brand Strength (พลังของแบรนด์ )
Leadership Low potential
D En R E K
(Differentiation/ Relevance / Energy)
High earnings/
Unrealized High potential
Potential or Niche
Low earnings/high potential
D En R E K
Eroded
Seriously challenged
D En R E K
New Unfocused
D En R E K D En R E K
Brand Stature (สถานภาพของแบรนด์ )
(Esteem / Knowledge) ที่มา : Y & R BAV ®