Este documento presenta una introducción a las relaciones públicas. Explica que las relaciones públicas son una función directiva que establece y mantiene líneas de comunicación entre una organización y sus públicos. También describe la evolución de las relaciones públicas, incluyendo el crecimiento de las funciones de relaciones públicas y las tendencias después de la Segunda Guerra Mundial. Además, discute la ética y el profesionalismo en las relaciones públicas, el papel de los individuos y las características de los departamentos y empresas de relaciones públicas
2. I. EL PAPEL DE LAS
RELACIONES PUBLICAS
1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES
PÚBLICAS?
2. LA EVOLUCIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
3. ÉTICA Y PROFESIONALISMO
4. EL INDIVIDUO Y LAS
RELACIONES PÚBLICAS
5. EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS
DE RELACIONES PÚBLICAS
3. 1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES
PÚBLICAS?
El desafío de las relaciones públicas
Alcance global
Definición y palabras claves
Las relaciones públicas como proceso: IACE y
niveles
Los elementos de las relaciones públicas
Diferencias entre relaciones públicas y periodismo
Diferencias entre relaciones públicas y publicidad
Diferencias entre relaciones públicas y marketing
El respaldo de las relaciones públicas al
marketing
Hacia una perspectiva integrada: tendencias
4. Definición
“Las relaciones públicas son una función directiva
independiente, que permite establecer y
mantener líneas de comunicación, comprensión,
aceptación y cooperación mutuas entre una
organización y sus públicos; implica la resolución
de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinión
pública; define y destaca la responsabilidad de los
directivos que deben servir el interés público;
ayuda a la dirección a mantenerse al día y a
utilizar los cambios de forma efectiva, como un
sistema de alerta para ayudar a anticipar las
tendencias; utiliza la investigación y técnicas de
comunicación éticas como principales
herramientas”.
5. Palabras claves para definir las
relaciones públicas
Deliberada: la actividad de relaciones públicas es
intencionada. Está diseñada para influir,
conseguir la comprensión, ofrecer información, y
lograr una retroalimentación.
Planificada: la actividad de relaciones públicas
está organizada. Se encuentran soluciones a los
problemas y se pone en marcha la logística
necesaria, durando esta actividad cierto tiempo.
Es una actividad sistemática, que exige investigar
y analizar.
Resultados: las relaciones públicas eficaces se
basan en las políticas y resultados actuales
(creación de imagen)
6. Las relaciones públicas como proceso:
IACE y niveles
IACE:
I Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
A Acción: (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al
respecto?
C Comunicación: (ejecución): ¿cómo se informará al público?
E Evaluación: ¿se logró llegar al público? ¿Cuál fue su efecto?
Niveles:
Nivel 1:
a. El personal de relaciones públicas se informa, a partir de
diversas fuentes, sobre el problema.
b. El personal de relaciones públicas analiza esta información y
hace recomendaciones a la dirección.
c. La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y
acciones
Nivel 2:
a. El personal de relaciones públicas ejecuta un programa de acción
b. El personal de relaciones públicas valora la efectividad de la
acción emprendida
7. Los elementos de las relaciones
públicas
Asesoría Asuntos gubernamentales
Investigación Resolución o gestión de
Relaciones con los medios conflictos potenciales
de comunicación (Issues Management)
Publicity: divulga Relaciones financieras
mensajes planificados en Relaciones industriales
forma de información Desarrollo de fondos y
periodística a través de obtención de fondos
medios de comunicación Relaciones
elegidos para fomentar los multiculturales/diversidad
intereses de la del lugar de trabajo
organización
Acontecimientos
Relaciones con los especiales
trabajadores /miembros
Comunicaciones de
Relaciones con la marketing
comunidad
Asuntos públicos
8. Diferencias entre relaciones
públicas y periodismo
Relaciones Periodismo
Públicas
Alcance Resuelven problemas Definen estilo
en términos estratégicos periodístico
Objetivos Inducir: cambiar las Informar
actitudes de las
personas
Públicos Audiencia segmentada Audiencia masiva
9. Diferencias entre relaciones
públicas y publicidad
Publicidad Relaciones Públicas
Medios Comunicación de Acontecimientos especiales
masas comunicados de prensa, etc.
Audiencia Externa: Externa:
Consumidores de Accionistas, proveedores,
bienes y servicios líderes de la comunidad, etc.
Interna:
Trabajadores y empleados
Función Comunicación Imagen empresarial
especializada
Enfoque de Mercado Vs. Enfoque de comunicación
10. Diferencias entre relaciones
públicas y marketing
Relaciones públicas: se ocupan de
crear un fondo de comercio para la
organización
Marketing: se ocupa de los
consumidores y de vender productos
y servicios
11. El respaldo de las relaciones públicas al
marketing
Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados
Proporcionan promociones a terceros, a través de periódicos,
revistas, radio y televisión, mediante los comunicados de prensa
sobre los productos o servicios de una empresa, la participación en
la comunidad, los inventos y los nuevos planes.
Crean estímulos de ventas, mediante artículos en la prensa
especializada sobre nuevos productos o servicios.
Allanan el camino a las ventas
Proporcionan una literatura de ventas gratuita (apoyo a servicio al
cliente)
Establecen la empresa como fuente autorizada de información
sobre un determinado producto (referente)
Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de
importantes presupuestos de publicidad
Patrocinio (sponzor)
12. Hacia una perspectiva integrada:
tendencias
Nuevos Correo Programas
Medios directo comerciales
Personal
Apoyo a las Editores BASE DE de ventas Relaciones
ventas DATOS DEL con la prensa
MARKETING Clientes
Consumidores DE RELAC. Potenciales
Estímulos Prensa
Publicidad de venta especializada
13. 2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Las raíces de las relaciones públicas
La evolución de las funciones
Las tendencias durante la I y II
guerra mundial
Las tendencias después de la segunda
guerra mundial
Las predicciones para el siglo XXI
(avances)
14. La evolución de las funciones
Agente de prensa
Publicity (comunicados de prensa)
Asesor
15. Las tendencias después de la segunda
guerra mundial
Modelos de relaciones públicas
¿Porqué están creciendo las
relaciones públicas?
Principios de gestión de relaciones
públicas
16. Modelos de relaciones públicas
MODELO
Unidireccional Bidireccional
Agente de Información Asimétrico Simétrico
Prensa/Publicity pública bidireccional bidireccional
Objetivo Propaganda Divulgación Persuación Entendimiento
de informac. Científica mutuo
Contrib. Defensa Divulgación Defensa Mediación
a la org. de informac.
Naturaleza Un sentido, Un sentido, Doble Doble
de la la autentica la verdad es sentido, sentido,
Comunic. verdad no importante efectos efectos
es esencial desiguales equilibrados
Modelo de Fuente Fuente Fuente Grupo
Comunic. Receptor Receptor Receptor Grupo
con
retroalim.
Naturaleza Poca, Poca, Formativa, Formativa,
de la “recuento” legibildad evalúa las evalúa el
Investig. # lectores actividades entendimiento
17. ¿Porqué están creciendo las relaciones
públicas?
Las relaciones públicas son eficientes en cuanto a
costos
Las relaciones públicas se han ganado la confianza
de los directivos
Los fallos de actividades de relaciones públicas se
pueden ver todas las noches en las noticias de la
televisión
Las relaciones públicas ya no se valoran en función
de la cantidad de espacio (o tiempo) que ocupan
Las relaciones públicas están cada vez más
especializadas
Las herramientas de relaciones públicas son cada vez
más complejas
Los mercados se están internacionalizando
18. Principios de gestión de relaciones
públicas
Dí la verdad
Demuéstralo con la acción
Escucha al consumidor
Dirige con vistas al futuro
Dirige las relaciones públicas como si toda la
empresa dependiera de ellas
Permanece tranquilo, paciente y con buen
humor
El auténtico carácter de una empresa se
refleja en su personal
19. Las predicciones para el siglo XXI
(avances)
Una economía global
Calidad del medio ambiente
Nuevo énfasis en la resolución de conflictos (Issues
Management)
Proliferación de públicos
Declive de los medios de comunicación de masas
(fragmentación)
Rápido desarrollo de las nuevas tecnologías
mediáticas
La principal tendencia de las relaciones públicas
(medios electrónicos)
Una comunicación más personal
Relaciones internacionales con los medios
Mayor prioridad a la comunicación interna
El profesional calificado
20. 3. ETICA Y PROFESIONALISMO
¿Qué es la ética?
Códigos de ética
Profesionalismo, licencias y
acreditación
La ética en la práctica individual
Trato ético con los medios de
comunicación
Los grupos frontales
21. ¿Qué es la ética?
Etica y moral
ETICA: Parte de la filosofia que trata de la moral y de las
obligaciones del hombre.
ETICA INMUTABLE
MORAL: Atinente al ser, no concierne al orden jurídico, sino al
fuero interno o al respeto humano. Trata del bien en general y
de las acciones humanas.
MORAL RELATIVA REALIDAD ESPACIO -
TEMPORAL
Orientaciones básicas de valores:
Absolutismo: cada decisión puede ser “buena” o
“mala” independientemente de sus consecuencias
Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener un
sistema de valores prescrito, decide a partir de una
elección racional inmediata
Circunstancialismo: toma sus decisiones en función
de lo que pueda causar el mal menor, o el bien mayor
22. Códigos de ética
El código de estándares profesionales
de la PRSA (Sociedad de Relaciones
Públicas de América)
El código deontológico de la IABC
(Asociación Internacional de Negocios
de Comunicación) 52 países
miembros
Código de buena práctica para
comunicados de prensa en video
23. Profesionalismo, licencias y acreditación
Profesionalismo: el profesional de relaciones
públicas debería:
1. Ser independiente
2. Ser responsable ante la sociedad y el interés público
3. Manifestar su preocupación por la competencia y
honorabilidad de toda la profesión
4. Mostrar una elevada lealtad a los estándares de la
profesión y a los colegas, más que a la persona que
actualmente está contratando un servicio
Licencias: argumentos a favor y en contra
Acreditación:
Educación y formación continua
Investigación
Desarrollo profesional
24. 4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES
PÚBLICAS
El papel de las relaciones públicas
Características y actitud personal
Necesidad de comprender la
economía
Servicios de apoyo profesional
Equipo de trabajo diverso
Los salarios de las relaciones públicas
25. El papel de las relaciones públicas
Cambio del centro de atención de las
relaciones públicas: del periodismo hacia la
comunicación.
La amplitud del trabajo de relaciones
públicas:
Empresas
Organizaciones no lucrativas
Entretenimiento, deportes y viajes
Gobiernos y ejércitos
Organizaciones no gubernamentales
Educación
Relaciones Públicas Internacionales
26. Características y actitud personal
Atributos personales básicos:
1. Facilidad de palabra, escrita u oral
2. Capacidad analítica, para poder identificar y definir los
problemas
3. Creatividad, para poder encontrar soluciones nuevas y efectivas
a los problemas
4. Instinto de persuación
5. Capacidad de hacer presentaciones y convincentes
Características esenciales:
1. Capacidad de redacción
2. Capacidad de investigación
3. Experiencia de planificación
4. Capacidad para la resolución de problemas
Funciones (puestos):
1. Directores de comunicación
2. Representantes o enlaces de comunicación
3. Especialistas en relaciones con los medios
4. Técnicos en comunicación
27. Servicios de apoyo profesional
Organizaciones y sociedades
Prácticas en empresas
29. 5. EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS
DE RELACIONES PÚBLICAS
Departamentos de relaciones públicas:
El papel de las diversas estructuras de las organizaciones
Nombres de los departamentos
Organización de los departamentos
Funciones de Staff y lineales
Fuentes de fricción
La tendencia a la contratación de servicios externos
(outsourcing)
Empresas de relaciones públicas:
Servicios ofertados
Alcance global
Fusiones entre empresas de relaciones públicas y agencias
de publicidad
Estructura de una empresa de asesoría
Pros y contras de la contratación de una empresa de
relaciones públicas
Honorarios y gastos
30. Departamentos de relaciones públicas :
El papel de las diversas estructuras de
las organizaciones
Importancia en el mundo actual
Importancia de la estructura de la
organización
31. Departamentos de relaciones públicas:
Nombres de los departamentos
Comunicación empresarial
Comunicación
Relaciones Públicas
32. Departamentos de relaciones públicas:
Funciones de Staff y lineales
Acceso a la dirección
Niveles de influencia
33. Departamentos de relaciones públicas:
Fuentes de fricción
Asuntos jurídicos
Recursos humanos
Publicidad
Marketing
34. Empresas de relaciones públicas:
Servicios ofertados
Comunicaciones de marketing
Formación de portavoces para los ejecutivos
Investigación y evaluación
Comunicación de crisis
Análisis de los medios de comunicación
Relaciones con la comunidad
Organización de eventos
Asuntos públicos
Imagen de marca y de la empresa
Relaciones financieras
35. Empresas de relaciones públicas:
Estructura de una empresa de asesoría
Presidente
Vicepresidente
Ejecutivo
Supervisor(es) de cuentas
Ejecutivo(s) de cuentas
Ayudante del ejecutivo
De cuentas
36. Empresas de relaciones públicas:
Pros y contras de la contratación de una
empresa de relaciones públicas
Ventajas:
Inconvenientes:
o Objetividad o Valoración superficial de
los problemas únicos de un
o Calificación y experiencia
cliente
en diversos campos
o Aplicación basada en
o Recursos amplios
estereotipos
o Oficinas en las ciudades o Falta de compromiso a
más importantes
tiempo completo
o En algunos casos, ámbito o Necesidad de un largo
internacional
período de información
o Resolución de problemas o Resentimiento del
especiales
personal
o Credibilidad o Necesidad de una fuerte
dirección
o Necesidad de plena
información y confianza
o Costos
37. Empresas de relaciones públicas:
Honorarios y gastos
1. Honorarios por hora de trabajo más
gastos asociados
2. Cuota mensual
3. Honorarios fijos por proyecto
38. II. EL PROCESO
6. INVESTIGACIÓN
7. PLANIFICACIÓN DEL
PROGRAMA
8. COMUNICACIÓN
9. EVALUACIÓN
39. 6. INVESTIGACIÓN
LA IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
CÓMO LLEGAR AL
ENTREVISTADO
40. LA IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN
Utilidad de la investigación:
Credibilidad ante la dirección
Definición de audiencias y segmentación de públicos
Formulación de estrategias
Mensajes
Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto
Prevenir crisis
Control de la competencia
Cambios de la opinión pública
Genera Publicity
Medición del éxito
41. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Investigación primaria e investigación secundaria
Diferencias entre investigación cualitativa e
investigación cuantitativa
Muestreo científico: el tamaño de la muestra
Entrevistas
Grupos de discusión: grupos focales
Modelos de experimentación
Paneles de diario
Métodos de biblioteca
Recursos en internet: redes y la world wide web
Análisis de contenido
Comprobación del mensaje (copy testing)
42. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El problema de la semántica
Hay que evitar las preguntas
sesgadas
El momento y el contexto
Las categorías de respuesta
Directrices para el diseño de un
cuestionario
43. CÓMO LLEGAR AL ENTREVISTADO
Cuestionarios por correo
Sondeos de opinión
Encuestas telefónicas
Encuestas personales
Encuestas por correo electrónico e
Internet
Entrevistas personales
Entrevistas en grupo: grupos focales
Paneles de diario
44. 7. PLANIFICACIÓN DEL
PROGRAMA
EL VALOR DE LA PLANIFICACIÓN
PLANTEAMIENTOS DE LA
PLANIFICACIÓN
COMPONENTES DEL PLAN DEL
PROGRAMA
PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE
CONFLICTOS POTENCIALES
45. PLANTEAMIENTOS DE LA
PLANIFICACIÓN
Modelo de planificación
Dirección por objetivos: estratégica:
1. Objetivos del Hechos:
cliente/empresario o Categoría de hechos
2. Audiencias/públicos o Aspectos de los
productos/servicios
3. Objetivos de los públicos
o Hechos sobre los competidores
4. Canales de comunicación o Hechos sobre los consumidores
5. Objetivos de los canales de Fines:
comunicación: el cancerbero o Fines empresariales
(gatekeeper)
o Papel de las relaciones públicas
6. Fuentes y preguntas o Fuentes de nuevos negocios
7. Estrategias de comunicación Públicos:
8. Esencia del mensaje o Públicos objetivo
9. Apoyo no verbal o Ideas actuales
o Ideas deseadas
Mensaje clave:
o ¿Qué mensaje clave debe
transmitirse para cambiar o
reforzar las ideas?
46. COMPONENTES DEL PLAN DEL
PROGRAMA
Situación
Objetivos
Público
Estrategia
Tácticas
Calendario/Plazos temporales
Presupuesto
Evaluación
47. PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN DE
CONFLICTOS POTENCIALES
Identificación del conflicto potencial o
cuestión
Análisis del conflicto potencial o
cuestión
Opciones estratégicas
Plan de acción
Evaluación
48. 8. COMUNICACIÓN
LOS FINES DE LA COMUNICACIÓN
RECEPCIÓN DEL MENSAJE
ATENCIÓN AL MENSAJE
COMPRENSIÓN DEL MENSAJE
CREER EN EL MENSAJE
RECORDAR EL MENSAJE
ACTUAR EN FUNCIÓN DEL MENSAJE
COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
CRISIS
COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
RIESGO
49. LOS FINES DE LA COMUNICACIÓN: UNA
PERSPECTIVA DE RELACIONES PÚBLICAS
Objetivos posibles:
1. Exposición al mensaje
2. Difusión precisa del mensaje
3. Aceptación del mensaje
4. Cambio de actitud
5. Cambio de comportamiento
50. RECEPCIÓN DEL MENSAJE
Modelo de comunicación
Modelo de comunicación
conductual
La importancia de la
comunicación bidireccional
53. ATENCIÓN AL MENSAJE
Motivos de atención: la gente utiliza los
medios de comunicación como:
1. Un sistema de vigilancia del entorno, para saber
lo que está ocurriendo, a escala local o global
2. Entretenimiento y diversión
3. Refuerzo de sus opiniones y predisposiciones
4. Método para tomar decisiones de compra de un
producto o servicio
54. COMPRENSIÓN DEL MENSAJE
La palabra como factor de ayuda o de
problema para la comprensión del mensaje
Escribir con claridad:
Uso de símbolos, siglas y eslóganes
Evitar la jerga
Evitar los clichés y superlativos
Evitar los eufemismos: frase o palabra inofensiva
menos directa y peyorativa que aquella que
realmente está representando
Evitar el lenguaje peyorativo
56. ACTUAR EN FUNCIÓN DEL
MENSAJE
El proceso de adopción en 5 etapas:
1. Concienciación
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Adopción
Factores que afectan el proceso de adopción:
1. Ventaja relativa
2. Compatibilidad
3. Complejidad
4. Posibilidad de realizar una prueba
5. Posibilidad de observación
El factor tiempo
Cómo se influye en las decisiones
57. COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
CRISIS
Qué es una crisis?
Falta de planificación ante las crisis
Cómo comunicar en tiempo de crisis:
La respuesta a crisis de distintas
organizaciones:
Atacar al acusador
Negación
Minimización
Justificación
Conformarse
Acción correctiva
Disculpas absolutas
58. Cómo comunicar en tiempo de crisis:
Hay que poner al público en primer lugar
Hay que tomar responsabilidades
Hay que ser honrado
No se puede decir nunca “sin comentarios”
Hay que nombrar a un único portavoz
Hay que establecer un centro de información central
Hay que ofrecer información continuamente
Hay que estar familiarizado con las necesidades de
los medios de comunicación y con sus plazos de
cierre de ediciones
Hay que ser accesible
Hay que hacer un seguimiento de las noticias y de las
solicitudes telefónicas de información
Hay que ponerse en contacto con los públicos clave
59. COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE
RIESGO
Los riesgos asumidos de forma voluntaria
tienden a ser mejor aceptados que aquellos
sobre los que los individuos tienen poco o
ningún control
Cuánto más compleja sea la situación,
mayor será la situación de riesgo
La familiaridad aumenta la confianza
La percepción del riesgo aumenta cuando
los mensajes de los expertos son
contradictorios
La severidad de las consecuencias afecta a
la percepción que se tiene del riesgo
60. 9. EVALUACIÓN
EL PROPÓSITO DE LA EVALUACIÓN
OBJETIVOS: UN REQUISITO PREVIO A LA
EVALUACIÓN
ESTADO ACTUAL DE LAS MEDICIONES Y LA
EVALUACIÓN
MEDICIONES DE LA PRODUCCIÓN
MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE
MEDICION DEL GRADO DE CONCIENCIACIÓN
DEL PÚBLICO
MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL PÚBLICO
MEDICIÓN DE LAS ACCIONES DEL PÚBLICO
MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS
61. OBJETIVOS: UN REQUISITO
PREVIO A LA EVALUACIÓN
Preguntas básicas:
1. ¿Se ha planificado correctamente la actividad o el
programa?
2. ¿Han entendido los receptores el mensaje?
3. ¿Cómo podría haberse mejorado la efectividad de la
estrategia del programa?
4. ¿Se ha logrado llegar a todos los públicos primarios y
secundarios?
5. ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la
organización?
6. ¿Qué circunstancias imprevistas han afectado el éxito del
programa o la actividad?
7. ¿Se ha cumplido el presupuesto previsto del programa o
la actividad?
8. ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de
actividades futuras análogas?
62. MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN
AL MENSAJE
Impactos en los medios de comunicación
“Visitas” en internet
Equivalencia publicitaria
Seguimiento sistemático
Solicitudes de información y números de
teléfonos gratuitos
Costos por persona (costo x llegar a cada
miembro del público)
Asistencia del público (eventos
programados)
63. MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS
Test piloto
Auditorías de comunicación
Asistencia a eventos y
acontecimientos
Número de lectores de las revistas de
empresas:
Análisis de contenido
Encuestas sobre el interés de los lectores
Recuerdo de un artículo
Juntas asesoras
64. III. ESTRATEGIA
10. OPINIÓN PÚBLICA Y
PERSUASIÓN
11. CÓMO LLEGAR AL PÚBLICO
ADECUADO
12. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y
EL DERECHO
65. 10. OPINIÓN PÚBLICA Y
PERSUASIÓN
¿QUÉ ES LA OPINIÓN PÚBLICA?
LOS LIDERES DE OPINIÓN COMO
CATALIZADORES
LA PERSUASIÓN: OMNIPRESENTE EN
NUESTRAS VIDAS
FACTORES DE LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA
PROPAGANDA
PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN
LA ETICA DE LA PERSUASIÓN
66. LOS LIDERES DE OPINIÓN COMO
CATALIZADORES
Tipos de líderes
El flujo de opinión
El papel de los medios de
comunicación de masas
67. FACTORES DE LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA
Análisis del público Sugerencias para actuar
Credibilidad de la fuente: por parte del promotor
factores: Contenido y estructura de
Experiencia los mensajes:
Sinceridad Dramatización
Carisma Estadísticas
Tener al interés público Encuestas
como propio: factores: Ejemplos
1. Autoestima Testimonios
2. Oportunidad de contribuir a Apoyos
la sociedad Recurso a las emociones
3. El reconocimiento de sus
colegas y de la comunidad
Discurso persuasivo:
4. Sentimiento de pertenencia
técnicas:
5. Gratificación de su propio 1. Afirmación constante
ego 2. Oferta de una elección
6. En algunas sociedades, estructurada
desgravación de impuestos 3. Búsqueda de un compromiso
parcial
Claridad del mensaje
4. Pedir más/acordar menos
Participación del público
68. PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN
Falta de penetración del mensaje
Mensajes contradictorios
Selección del personal
Percepción propia (interpretación del
mensaje)
69. 11. CÓMO LLEGAR AL PÚBLICO
ADECUADO
CARACTERISTICAS DE LOS DIVERSOS
TIPOS DE PÚBLICO
LOS MERCADOS ÉTNICOS Y DE LA
TERCERA EDAD
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO
ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN
ADECUADO AL PÚBLICO
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS
70. CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO
1. El público está cada vez más orientado
hacia lo visual
2. Se genera un apoyo ferviente para
problemas puntuales
3. Se da mucha importancia a las figuras
públicas y a los famosos
4. Hay una fuerte desconfianza hacia la
autoridad y se sospecha la existencia de
una conspiración
5. El público internacional se expande con
rapidez en términos de Relaciones Públicas
71. ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN
ADECUADO AL PÚBLICO
1. Los medios de comunicación impresos son los más
eficaces para transmitir un mensaje que requiere
que el receptor asimile detalles y preste atención
2. La televisión tiene el mayor impacto emocional de
todos los medios de comunicación
3. Las principales ventajas de la radio son la
flexibilidad y la capacidad de llegar a públicos
objetivo específicos
4. Los medios de comunicación online se usan
normalmente como un método complementario de
llegar a un público por lo general de alto nivel
cultural y relativamente acomodado, interesado en
nuevas ideas y enfoques frescos
72. LAS RELACIONES CON LOS
MEDIOS
Los medios de comunicación impresos
Los medios audiovisuales
Los medios de Comunicación Online
73. Los medios de comunicación impresos
Los periódicos:
o Posibles usos de los periódicos en Relaciones
Públicas
o Creación de acontecimientos: hacer que ocurra la
noticia
Las revistas:
o Posibles usos de las revistas en Relaciones Públicas
Los libros:
o Posibles usos de los libros en Relaciones Públicas
74. Los medios audiovisuales
La radio: La televisión:
o Posibles usos de la radio en o Televisión abierta y
Relaciones Públicas: televisión por cable
1. Boletines informativos o Las grandes cadenas y
2. Agenda de la comunidad canales locales
3. Actualidad o Posibles usos de la televisión
4. Talk show en Relaciones Públicas:
5. Editoriales 1. Apariciones estelares en las
6. Programación musical noticias y talk shows
7. Acontecimientos locales 2. Comunicados de prensa y
8. Anuncios de servicios públicos propuestas de temas a la sección
de noticias de las grandes
Largometraje: cadenas
o Patrocinio de películas 3. Comunicados de prensa en
videos o videos informativos
4. Publicidad silenciosa
5. Anuncios de servicios públicos
75. 12. LAS RELACIONES
PÚBLICAS Y EL DERECHO
PROBLEMAS LEGALES
INJURIAS Y DIFAMACIÓN
LA INVASIÓN DE LA INTIMIDAD
LOS DERECHOS DE AUTOR (COPYRIGHT)
LA LEY DE MARCAS COMERCIALES
NORMAS VIGENTES
LIBERTAD DE EXPRESIÓN DE LAS EMPRESAS
Y EMPLEADOS
RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE
ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS
TRABAJAR CON ABOGADOS
77. LA INVASIÓN DE LA INTIMIDAD
Los boletines o revistas de
empresas para empleados
Comunicados con fotografías
La publicity y publicidad de
productos
Solicitudes de información sobre
los empleados por parte de los
medios de comunicación
78. LOS DERECHOS DE AUTOR
(COPYRIGHT)
Uso legítimo Vs. Incumplimiento
Fotografías y obras de arte
Los derechos de los escritores por
cuenta propia
Los derechos de autor en internet:
Descarga de material
Carga de material
La responsabilidad de los servicios online
Pautas del copyright
79. LA LEY DE MARCAS COMERCIALES
La protección de las marcas
comerciales
El problema de la violación de la
ley de marcas
Apropiación indebida de la propia
imagen
81. RESPONSABILIDAD LEGAL SOBRE
ACONTECIMIENTOS PATROCINADOS
Visitas a plantas y días de
puertas abiertas
Acontecimientos promocionales
82. IV. APLICACIÓN
13. EMPRESAS
14. POLÍTICA Y GOBIERNO
15. RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES
16. ORGANIZACIONES DE AFILIADOS
17. ORGANIZACIONES SOCIALES,
CULTURALES Y SANITARIAS
18. EDUCACIÓN
19. ESPECTÁCULOS, DEPORTES Y
TURISMO
83. 13. EMPRESAS
EL PAPEL DE LA EMPRESA
EL FACTOR HUMANO
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
RETIRADA DE PRODUCTOS DEFECTUOSOS
LOS ASUNTOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA
LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD
AYUDA CORPORATIVA A INSTITUCIONES
EDUCATIVAS
CAMPAÑAS EMPRESARIALES INTERNACIONALES
FILANTROPÍA CORPORATIVA
LAS EMPRESAS Y EL MEDIO CORPORATIVO
LAS EMPRESAS Y EL MEDIO AMBIENTE
LA SENSIBILIDAD HACIA GRUPOS ÉTNICOS
LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
LA COMUNICACIÓN INTERNA
84. EL FACTOR HUMANO
La percepción del público
La reducción de plantilla provoca
resentimiento (downsizing)
Lo que puede ocurrir si la
empresa pasa por alto el factor
humano
Ordenadores Vs. humanos
85. PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
El desarrollo del movimiento en
defensa del consumidor
La protección al consumidor hoy
El uso del boycot
86. LAS EMPRESAS Y EL MEDIO
AMBIENTE
El papel de las Relaciones Públicas:
1. Presentar al público los logros
medioambientales
2. Informar a la alta dirección de la
percepción y preocupaciones del público
en cuanto a la trayectoria medioambiental
de la compañía
3. Dirigir campañas de limpieza
mediambiental dentro de la propia
compañía
La imagen verde
87. LAS COMUNICACIONES DE
MARKETING
Publicity del producto
Oficinas de información
Promociones en escuelas
Marketing con causa (ámbitos de
mucha competitividad)
Patrocinios corporativos
88. LA COMUNICACIÓN INTERNA
Cuestiones sociales y sanitarias:
El consumo de fármacos durante el
trabajo
Empleados fumadores
Acoso sexual
Otras cuestiones: ej. guarderías
89. 14. POLÍTICA Y GOBIERNO
LAS RELACIONES CON EL GOBIERNO
EL LOBBISMO
LOS COMITÉS DE ACCIÓN POLÍTICA
LA RECAUDACIÓN DE FONDOS DE LOS
CANDIDATOS
LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS
CAMPAÑAS ELECTORALES
DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS
RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS
LOS ASUNTOS PÚBLICOS EN EL
GOBIERNO
90. EL LOBBISMO
La naturaleza del lobbismo
El problema del tráfico de
influencias
Proyectos de leyes para regular
el lobbismo en algunos países
El lobbismo de movilización de
bases
91. DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS
RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS I
1. Es responsabilidad de los profesionales dedicados a las
Relaciones Públicas Políticas conocer los distintos
estatutos locales, estatales y federales, que gobiernan su
actividad, así como adherirse estrictamente a los
mismos. Esto incluye las leyes y regulaciones que
regulan el lobbismo, las contribuciones políticas, la
revelación de datos, las elecciones, el libelo, la
difamación, etc.
2. Los miembros deberán representar a sus clientes de
buena fe, y aunque su tarea sea defender a un candidato
o una cuestión pública, , y adherirse a la verdad y a la
exactitud de la información.
3. Los miembros deberán evitar distribuir, usar o participar
en la preparación de material descriptivo o cualquier
forma de información o publicidad que no esté firmado
por las personas responsables o sea falso, engañoso o
cuya fuente no esté debidamente identificada, y están
obligados a tratar de evitar la divulgación de este tipo de
material
92. DIRECTRICES ÉTICAS PARA LAS
RELACIONES PÚBLICAS POLÍTICAS II
4. A fin de evitar toda práctica que induzca a corromper los
procesos gubernamentales, los miembros deberán eludir
la entrega velada de regalos, efectivo o otros objetos de
valor destinados a influir sobre las decisiones específicas
de los votantes, legisladores o funcionarios políticos
5. Los miembros deberán evitar, por medio de
informaciones confirmadas como falsas o engañosas,
manifestadas directamente o a través de una tercera
parte, dañar intencionalmente la reputación pública de
un candidato de la oposición
93. libelo. (Del lat. libellus, librillo, escrito
breve). m. Escrito en que se denigra o
infama a alguien o algo. || 2. ant. Libro
pequeño. || ~ de repudio. m.
Instrumento o escritura con que el marido
antiguamente repudiaba a la mujer y
dirimía el matrimonio. || ~ infamatorio.
m. libelo (ǁ escrito en que se denigra). ||
dar ~ de repudio a algo. fr. Renunciar a
ello,
94. LOS ASUNTOS PÚBLICOS EN EL
GOBIERNO
Objetivos de las campañas públicas
gubernamentales
Información pública Vs. Relaciones públicas
El alcance de la información gubernamental
Servicios de información de los estados
Servicios de información de los gobiernos
seccionales (municipios y prefecturas)
Posturas críticas contra los servicios de
información gubernamentales
95. Objetivos de las campañas públicas
gubernamentales
1. Proporcionar al público información de interés
público
2. Mejorar la efectividad de las operaciones de las
agencias gubernamentales mediante técnicas
apropiadas de información pública
3. Suministrar una retroalimentación a los
administradores gubernamentales para que los
programas y las normativas se modifiquen, corrijan
o continúen
4. Aconsejar a los gestores públicos sobre el mejor
modo de comunicar una decisión o un programa al
mayor número posible de ciudadanos
5. Actuar como defensor del pueblo
6. Educar a los administradores y burócratas en el
papel de los medios de comunicación y en el modo
de relacionarse con los representantes de éstos
96. 15. RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES
QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES?
RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS
LAS RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES DEL GOBIERNO
LAS RELACIONES PÚBLICAS DE
GRUPOS INTERNACIONALES
OPORTUNIDADES DE TRABAJO
INTERNACIONAL
97. RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES DE LAS EMPRESAS
La nueva era del marketing
global
Diferencias lingüísticas y
culturales y otros problemas
La representación de las
empresas internacionales en los
diferentes países
98. LAS RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES DEL GOBIERNO
La influencia sobre otros países:
Las campañas informativas del mundo
occidental
Campañas informativas de otros
países
Empresas norteamericanas que
trabajan para gobiernos
extranjeros
99. LAS RELACIONES PÚBLICAS DE
GRUPOS INTERNACIONALES
Cruz Roja Internacional
Iglesia Católica (Vaticano)
Concilio Mundial de las Iglesias
International World Trade (Cámara de
Comercio Internacional)
Greenpeace
Usaid USA
Organizaciones regionales: mercados
comúnes de negocios
ONG internacionales, etc
100. 16. ORGANIZACIONES DE
AFILIADOS
ASOCIACIONES COMERCIALES
SINDICATOS
ASOCIACIONES PROFESIONALES
CAMARAS DE COMERCIO
GRUPOS ECOLOGISTAS Y
DEFENSORES DE CAUSAS
SOCIALES
101. ASOCIACIONES COMERCIALES
Esquema, razón de ser
Variedad de enfoques
Campañas de concientización y
profundización, primero de
carácter local y luego para
ampliar el espectro de aplicación
102. GRUPOS ECOLOGISTAS Y
DEFENSORES DE CAUSAS SOCIALES
Grupos ecologistas
Otros grupos activistas (ONG)
Métodos de operación:
Lobbismo
Litigios
Manifestaciones masivas
Boicots
Reconciliación
Recaudación de fondos
Organizaciones defensoras de causas
sociales
103. 17. ORGANIZACIONES SOCIALES,
CULTURALES Y SANITARIAS
LOS RETOS DE LAS ORGANIZACIONES
PÚBLICAS EN ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS
CLASIFICACIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES SOCIALES
FINES DE RELACIONES PÚBLICAS
RECAUDACIÓN DE FONDOS
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA
ASISTENCIA SANITARIA
104. CLASIFICACIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES SOCIALES
1. Organizaciones de servicios sociales:
ej. Cruz Roja, Boy Scouts, Kiwanis,
Leones, Rotarios, Junior,etc.
2. Organizaciones sanitarias: ej. SOLCA
3. Hospitales
4. Organizaciones religiosas
5. Agencias de asistencia social
6. Organizaciones culturales: ej.
Museos
7. Fundaciones
105. FINES DE RELACIONES PÚBLICAS
El conocimiento del público
Uso de los servicios
Creación de materiales
formativos
La labor del voluntariado:
Los jubilados son excelentes
voluntarios
Cómo captar voluntarios
106. RECAUDACIÓN DE FONDOS
Los riesgos de la recaudación de
fondos
Motivación de los donantes
El factor competitivo: ej. Convenios de
afinidad con tarjetas de crédito
Organizaciones imitadoras
Tipos de recaudación de fondos
107. Tipos de recaudación de fondos
Donativos de empresas y fundaciones
Campañas de capital
Correo directo
Patrocinio de acontecimientos
sociales
Líneas telefónicas gratuitas
Iniciativas comerciales
108. LAS RELACIONES PÚBLICAS
EN LA ASISTENCIA SANITARIA
Las relaciones públicas en hospitales
Los públicos de los hospitales
109. 18. EDUCACIÓN
ESCUELAS SUPERIORES Y
UNIVERSIDADES
CENTROS DE ENSEÑANZA
PRIMARIA Y SECUNDARIA
110. ESCUELAS SUPERIORES Y
UNIVERSIDADES
Oficinas de desarrollo y relaciones públicas
Atención al público:
Profesorado y personal
Estudiantes
Ex-alumnos y otros donantes
Gobierno
La comunidad
Estudiantes potenciales
Otros públicos
Apoyo a los “agentes de progreso”
111. CENTROS DE ENSEÑANZA
PRIMARIA Y SECUNDARIA
Respuesta a algunas cuestiones
de actualidad
Cómo acceder a los distintos
públicos:
Cómo conseguir el apoyo de la
comunidad
Cómo vencer a las encuestas
El marketing en la enseñanza pública
112. 19. ESPECTÁCULOS,
DEPORTES Y TURISMO
LA FASCINACIÓN POR LOS FAMOSOS
EL CULTO A LA PERSONALIDAD
LA RESPONSABILIDAD DEL
ESPECIALISTA
CÓMO DESARROLLAR LA CAMPAÑA DE
UN PERSONAJE PÚBLICO
PROMOCIÓN DE UN ESPECTÁCULO
LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL
DEPORTE
LA PROMOCIÓN DEL TURISMO
MOMENTOS DE CRISIS
113. EL CULTO A LA PERSONALIDAD
Factores:
Fama
Notoriedad
Glorificación de uno mismo
Reparación de una imagen negativa
Ambición económica
Explicaciones psicológicas
114. LA RESPONSABILIDAD DEL
ESPECIALISTA
Control de daños
Los problemas éticos de los
especialistas en publicity
115. CÓMO DESARROLLAR LA CAMPAÑA DE
UN PERSONAJE PÚBLICO
Entrevista con el cliente
Preparar una biografía del cliente
Planificar una estrategia de marketing
Desarrollo de la campaña:
Comunicados de prensa (publicity) para construcción
de imagen
Fotografías
Apariciones en público
Galardones
Apodos y etiquetas
Documentar los resultados
116. PROMOCIÓN DE UN
ESPECTÁCULO
La publicity destinada a
estimular la venta de entradas
La técnica del “gota a gota”
Una mirada a la industria
cinematográfica
117. LA PUBLICITY EN EL MUNDO DEL
DEPORTE
LA PROMOCIÓN DEL TURISMO
Fases de la promoción turística:
Estimular el deseo del público de visitar un
determinado lugar
Facilitar a los turistas el acceso al destino
Asegurarse de que los turistas se sienten ratn
cómodos, se les trata bien y se entretengan durante
su estancia
El miedo al terrorismo
El negocio del turismo en internet: los
público objetivo
118. V. TACTICAS
20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS
21. TÁCTICAS ESCRITAS
22. TÁCTICAS ORALES
23. TÁCTICAS VISUALES
119. 20. INTERNET Y OTRAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS
LA EXPLOSIÓN DE LAS
COMUNICACIONES
LA INFORMÁTICA
INTERNET
OTROS USOS DE LA
INFORMÁTICA
LA TRANSMISIÓN VÍA SATÉLITE
OTRAS HERRAMIENTAS
120. LA EXPLOSIÓN DE LAS
COMUNICACIONES
La fusión de los sistemas
tradicionales:
Teléfono
Televisión
Computador
T.I.C.:
Tecnología
Información
Comunicación
121. INTERNET
Internet y las relaciones públicas:
Correo electrónico
Sitios web
Ciberfolletos
Grupos de debate
Aspectos clave del internet:
1. Su alcance es global
2. El contenido del internet escapa virtualmente a cualquier
tipo de control
3. El rastreo de informaciones de interés puede realizarse
de forma más concienzuda e inmediata por medio del
internet
Los problemas derivados del internet:
La dificultad de encontrar la información exacta que se
precisa dada la complejidad del sistema
Los polémicos problemas en cuanto a seguridad y
cuestiones legales relativas al incumplimiento de
derechos de autor, difamación, violación de la intimidad y
pornografía
122. OTROS USOS DE LA
INFORMÁTICA
Los procesadores de texto:
Dictado y generación de voz
Sistemas expertos
Procesamiento de comunicados de prensa
Corrección ortográfica y gramatical
Correo electrónico
Autoedición (software)
Listados de correo
Conferencias online
Gráficos
La transmisión por fascimil (fax)
123. LA TRANSMISIÓN VÍA SATÉLITE
Empresas de suministro de
comunicados de prensa
Distribución de comunicados de
prensa en video y audio
Transmisión global de mensajes
La video conferencia:
Conferencias en la red
Giras de promoción vía satélite
124. OTRAS HERRAMIENTAS
Teléfonos celulares
El cd Rom y el DVD Rom
Disquetes y otros accesorios de
almacenamiento de información (pen
drives)
Pizarras electrónicas
125. 21. TÁCTICAS ESCRITAS
EL COMUNICADO DE PRENSA
HOJAS DE DATOS Y AVISOS
MEDIÁTICOS
EL BOLETÍN INFORMATIVO
REVISTAS DE EMPRESAS
FOLLETOS Y MANUALES
LA MEMORIA ANUAL
PUBLICIDAD CORPORATIVA
126. EL COMUNICADO DE PRENSA
Decisiones instantáneas
Aspecto externo
Contenido
Envío de comunicados de prensa
Adaptación de comunicados de
prensa al ámbito local
128. Aspecto externo
Formato estándar:
Papel blanco, tamaño A4
Identificar el remitente en el ángulo superior izquierdo de
la página, incluyendo el nombre, dirección y número de
teléfono. Muchos comunicados también incluyen número de
fax y dirección de correo electrónico
Debajo de la identificación escribir: “Para su publicación
inmediata”
Dejar un espacio de 5 cm. Antes de empezar el texto, para
facilitar su revisión
Escribir el texto a doble espacio para dejar sitio a los
periodistas para revisar el material
Nunca divida un párrafo de una página a la siguiente:
Poner (sigue) al final de cada página incompleta
Colocar en la parte superior de cada página posterior a la
primera un encabezamiento que permita identificarlos y
números de página
129. Contenido
Empezar el comunicado con una entradilla
(resumen ejecutivo)
Ser conciso
Precaución: evitar los clichés y frases
elaboradas
No usar nunca un lenguaje excesivamente
técnico en un comunicado destinado al
público en general
Asegurarse completamente de que todos
los datos y títulos del comunicado son
correctos y de que todos los nombres están
bien escritos
130. Envío de comunicados de
prensa
Envío electrónico
Servicio de texto listo para hacer fotolitos:
fotolito. m. Estampa obtenida por medio de la
fotolitografía. || 2. Cliché fotográfico de un original
que se usa en ciertas formas de impresión como el
huecograbado
fotolitografía. (De foto- y litografía). f. Arte de fijar y
reproducir dibujos en piedra litográfica, mediante la
acción química de la luz sobre sustancias
convenientemente preparadas. || 2. Estampa
obtenida por medio de este arte.
131. HOJAS DE DATOS Y AVISOS
MEDIÁTICOS
La carta de lanzamiento
El “dossier” de prensa: contenido:
Artículos generales sobre:
1. Equipo directivo de la empresa
2. Sus áreas de producción y mercado
3. Principales nuevos productos
Comunicados de prensa individuales para cada nuevo
producto
Un folleto de varias páginas, a todo color, en papel
especial (satinado), sobre la nueva empresa y sus
productos
Fotografías y diapositivas de los principales productos
dossier. (Voz fr.). m. Informe o expediente.
132. REVISTAS DE EMPRESAS
Revistas para empleados y jubilados
Revistas para accionistas y empleados
Revistas para miembros del personal
de marketing y mayoristas de
productos de la empresa
Revistas para clientes y asociados
133. FOLLETOS Y MANUALES
Folletos informativos
Manuales
Folletos corporativos para uso
externo
Folletos corporativos de uso
interno
Los glosarios
134. LA MEMORIA ANUAL
Secciones:
1. Información financiera detallada
sobre el estado y los resultados de la
empresa en el ejercicio exterior
2. Presentación por la dirección de los
resultados del último ejercicio, sus
objetivos y los problemas
pendientes
135. PUBLICIDAD CORPORATIVA
Creación de imagen
Programas de relaciones financieras
Defensa de una causa
Evaluación de la publicidad corporativa:
Dar a conocer a una empresa
Dejar una impresión favorable en los inversores y
analistas de valores
Motivar a los empleados y atraer solicitantes
Influir en la opinión pública
Fortalecer en las relaciones con los Corredores de
Bolsa
Influir en la legislación
136. 22. TÁCTICAS ORALES
LAS ENTREVISTAS PERSONALES
REDACTAR UN DISCURSO
ESQUEMA DEL DISCURSO
TECNICAS DE REDACCIÓN DE
DISCURSOS: CONSEJOS DEL
REDACTOR DE DISCURSOS
AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y
PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS
FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN
PÚBLICO
EL BOCA A BOCA
137. LAS ENTREVISTAS PERSONALES:
CONSEJOS:
1. Llamar por teléfono con antelación para
fijar una cita
2. Identificarse a sí mismo y su propósito
inmediatamente
3. Ser conciso
4. No exagerar, no suplicar
5. Expresar agradecimiento por el tiempo que
le ha concedido su interlocutor y por
cualquier cosa que éste pueda hacer para
ayudar a su causa
6. Dejar material escrito: un folleto, un
comunicado de prensa, una hoja de datos,
para que su interlocutor pueda estudiarlo
más tarde
138. REDACTAR UN DISCURSO:
PUNTOS FUNDAMENTALES
1. Un discurso debe decir algo cuyo
valor se mantenga
2. Un discurso debe centrarse en un
tema principal o dos como máximo
3. Un discurso necesita datos
4. El tipo de público debe influir en el
estilo y contenido del discurso
5. Es esencial que el discurso esté
escrito en forma clara
139. ESQUEMA DEL DISCURSO
1. Introducción (toma de contacto con el
público)
2. Exponer el objetivo principal del discurso
3. Desarrollar el tema, con ejemplos, datos y
anécdotas
4. Exponer el tema secundario, si lo hay
5. Enunciar la idea principal que el orador ha
cimentado: el centro del discurso
6. Una pausa con una o dos anécdotas
7. Volver a exponer el tema, en forma
resumida
8. Conclusión breve y con fuerza
140. TECNICAS DE REDACCIÓN DE
DISCURSOS: CONSEJOS DEL
REDACTOR DE DISCURSOS
Leer en voz alta las palabras que ha escrito,
para asegurarse de que suenan naturales
Evitar las oraciones subordinadas, que
complican las frases
Usar una transición suave entre una sección
y la siguiente
Usar preguntas retóricas
Usar imágenes verbales
Tener cuidado con los chistes
Citar con moderación los datos estadísticos
141. AYUDAR AL ORADOR A PULIR Y
PRESENTAR UN DISCURSO: MEDIDAS
Verificar que el material visual
este listo
Probar el micrófono, y otros
aparatos
Llevar más ejemplares del
discurso
Grabar el discurso
142. FORMAS ESPECIALES DE HABLAR EN
PÚBLICO
La conferencia de prensa:
Planificar y realizar una conferencia de prensa:
1. El orador no debe nunca intentar hablar de forma extraoficial
(off-the-record)
2. El orador no debe nunca mentir
Preparar el escenario
Las comidas de prensa y las visitas de prensa :
Organizar una comida o una visita de prensa
La ética de quién ha de pagar
La entrevista:
Objetivo claro
Diferencias entre entrevistas impresas y las emitidas
(radio y TV)
Cuando se debe negar una entrevista
Cómo se conduce una reunión
143. Cómo se conduce una reunión: pautas
1. Si la reunión es abierta al público, se debe conseguir un público
a través de la distribución de comunicados de prensa y otras
formas de publicity, como carteles y anuncios en los clubes
2. Se debe preparar un orden del día y seguirlo
3. La reunión debería comenzar puntualmente a la hora prevista
4. Se han de otorgar tiempos determinados a los oradores y
solicitar su cooperación para cumplirlos
5. Si es posible, se debe evitar la lectura de actas o informes
6. El material impreso se debe distribuir al público al principio o al
cierre de una reunión, y no durante la misma
7. En situaciones difíciles, son especialmente útiles las técnicas de
participación del público
8. En un debate, el moderador debe a todos los miembros las
mismas oportunidades de hablar
9. En reuniones largas, como sesiones de formación o seminarios,
se deben hacer pausas periódicamente
10. La reunión ha de llegar a una conclusión constructiva
11. Se debe fijar una hora de finalización y cumplirla
144. EL BOCA A BOCA
El terrible problema de los rumores:
estrategias para acallar rumores en una
empresa:
1. Mantener informados a los empleados
2. Prestar atención a los rumores
3. Actuar sin demora
4. Educar al personal
Cómo medir los efectos de la comunicación
boca a boca:
1. Se debe ofrecer el mejor servicio posible, para que
las quejas sean mínimas
2. Se debe responder a las quejas con rapidez y a
conciencia, para que los consumidores sientan que
son realmente importantes para la empresa
145. 23. TÁCTICAS VISUALES
TELEVISIÓN
OTROS USOS DEL VIDEO
LARGOMETRAJES
PROYECCIÓN DE IMÁGENES FIJAS
FOTOGRAFÍA FIJA
COMICS Y TIRAS CÓMICAS
EXPOSITORES EXERIORES
DISEÑO CORPORATIVO
146. TELEVISIÓN
Los comunicados de prensa:
El comunicado de prensa impreso
El guión preparado
El comunicado de prensa en video
Publirreportajes televisivos
Las noticias en la televisión por cable
Las apariciones personales en
televisión
147. OTROS USOS DEL VIDEO
Informes financieros en video
Programas televisivos corporativos de
noticias internas
Programas de formación y de
marketing en video
Mensajes comerciales en video
Video doméstico
148. LARGOMETRAJES
Las películas de Hollywood
Patrocinio de videos y películas