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Introducción a la
      Identidad Corporativa
con fines comunicacionales




            Por: Katina Ferrer
        kferrer@uc.cl /@katinita
             Santiago, Chile,
            Septiembre 2012
-Esta   presentación   dura   15   minutos.

                                -Responde a : ¿Qué es la Identidad
                                Corporativa y la Id. Corp. con fines
                                comunicacionales?,¿Para     qué     sirve?;
                                ¿Cómo sé si la necesito o no? Y en caso de
                                qué sí, ¿qué debo hacer, cómo, cuándo y
                                por                                   qué?

                                -Se estructura en 3 grandes temas:
Obra y artista no encontrado,   “Conceptos    Básicos”;   “Preguntas y
se presume Dalí.                Respuestas”; y finalmente, “Diagnóstico y
                                pasos              a             seguir”.

                                - Lo expuesto proviene de mi experiencia
                                profesional y como consultora en el tema,
                                desde                               2009.

                                -Los datos de las imágenes, cuando se
                                conocen se dan. Los links a las web fuentes
                                y, eventualmente, información extra se da
                                en       un      documento           aparte.
1- Conceptos Básicos
El origen
Al principio, toda creación, independiente de su
tamaño final, es un conjunto de pequeños y
distintos elementos inconexos, flotando en un
entorno vago, que, por algún tipo de fuerza, se
unen.




                                Imagen de una
                                galaxia. Ejemplo de
                                lo expuesto.
El encuentro de esos elementos produce, muchas
veces, la germinación de un nuevo organismo, que
puede ser completamente diferente a sus partículas
originales.




                               Un ejemplo de lo
                               anterior      es      esta
                               ilustración del Bing Bang
                               dando origen a la tierra.
El nuevo organismo se desarrolla, desde adentro
hacia fuera. En un primer tiempo, ese
crecimiento es casi invisible, pero existe, y está
muy bien planificado, tanto que definirá su
forma externa y final.




                            Esquema de germinación de una
                            semilla hasta convertirse en
                            planta. Este proceso es similar
                            para toda creación, animada o
                            no.
En el caso de los seres vivos, el arquitecto que
planifica y determina todo lo referente al
cuerpo, tanto a nivel interno como externo, se
encuentra dentro del mismo, y es una molécula
que almacena y transmite información, el ADN.




        Molécula de ADN
        humano.
El ADN indica la ruta, pero para transitarla se
necesitan movilizadores. En el caso del
cuerpo, éstos serían los órganos, donde el
cerebro sería el encargado de dar las diversas
órdenes, y el corazón actuaría como el motor que
irriga a todo el equipo la fuerza para cumplirlas.
Así, los pequeños elementos diseminados en un entorno
vago, unidos por alguna fuerza, se fusionan y germinan, desde
adentro hacia afuera, gracias a la dirección del ADN y al trabajo
del cerebro, el corazón y luego los demás órganos… Todo lo cual
culmina en un cuerpo, que nace.




                                            “Nacimiento        de     Venus”
                                            S.Boticelli. (1483 app). Muestra
                                            cuando la diosa surge de la
                                            espuma del mar fertliizada por
                                            Zeus (según mito). Exponiendo
                                            la parte final del proceso de
                                            germinación.
Este proceso de desarrollo natural se aplica tanto a
seres vivos, como a cualquier construcción humana.
Se parte de una idea, se bosqueja, se diseña, se
trabaja con planos y con gente, y finalmente se
logra un producto.




                                      “Drawing hands” (manos
                                      dibujantes), MC
                                      Escher,1948.
Así, la construcción que nace ya tiene un pasado (que
comenzó en la concepción) y un futuro potencial, el cual es
alcanzar su máxima expresión. Esto último, muchas veces,
incluye conectar diversas áreas.




                                      “Puente de los franceses en
                                      Madrid”,      fotografía  del
                                      británico Charles Clifford,
                                      1860. Ilustra la construcción
                                      de una obra que unirá
                                      distintos espacios.
Esta construcción puede
                                              tener un resultado final
                                              sobresaliente,   en     la
                                              medida                que
                                              efectivamente todos sus
                                              componentes estén, sean
                                              los mejores y más
                                              apropiados, el montaje de
                                              los    mismos    sea    el
                                              adecuado y la dirección
Edificio Burj-Khalifa (“Torre Khalifa”), en   sea la correcta.
Dubai, de 2010. Este edifico es
actualmente el más alto del mundo, y es
el resultado de la perfecta gestión previa.
Si la entidad se forja con un norte claro, se
   estructura con inteligencia, y quienes la
   integran son competentes y saben cómo
   contribuir en el todo, desde su especificidad,
   entonces la construcción será sólida y
   trascendente…




Pirámides de Egipto al atardecer.
Íconos de la trascendencia a
nivel terrenal y espiritual.
Al terminar, toda construcción tendrá reflejos que podrían
ser percibidos. Algunos serán evidentes, otros no tanto…




  Mausoleo Taj Mahal (1631-1654), ciudad de Agra, India. Además
  de la admiración por la arquitectura de este inmueble, la historia
  genera diversas sensaciones.
Todo esto, desde el ADN hasta el reflejo,
pasando por todas las partes del crecimiento,
constituye la identidad de un ser vivo, o de
cualquier construcción humana.
Identidad
Según libro,
2 edición, 2007,p-.131
“La identidad es, por una parte, lo que
         creemos que somos,




                Por ejemplo, donde podemos ser rojos, pero vernos al
                espejo como negros…
y por otra, lo que los demás ven en
              nosotros.”




                             El ojo de los otros…
Ahora, la identidad corporativa es la
   identidad de una Institución.
O sea, es su ADN, vale decir, lo que
 determina cómo serán las cosas.




                    Esquema de ADN
Además, una entidad es una construcción
human cuyo ADN (identidad) también almacena
y transmite información.
La cual responde a un norte previsto, o sea, a
intereses y objetivos específicos, y para
destinatarios determinados.




                        La identidad está en el núcleo de la creación.
El primer paso en la construcción de la identidad
de una Institución es, así, tener un horizonte y
un rumbo claro, saber quienes irán a bordo y
para qué. Todo eso iluminará el camino a seguir.
Toda esta información inicial, este ADN, debe
explicitarse. En general eso se hace en la
declaración de Visión y Misión institucional. Ésta
será la brújula y la carta náutica, o sea el
instrumento guía que oriente la navegación.
Así, la declaración de Visión y Misión institucional se trasforman
en un faro iluminador. Al que se recurre con frecuencia para
mantener la orientación correcta, y de esta manera maximizar las
posibilidades de llegar a puerto satisfactoriamente.
Esta declaración de Visión y Misión Institucional es, por
ende, clave en el devenir de los acontecimientos. Por lo
mismo, debe ser verdaderamente representativa y
completa, y debe permitir, tanto, evidenciar el norte y el
camino correctos, como también corregir el rumbo en caso
de ser necesario.




            Declaración “Droits de l’homme
            et du citoyen”. Palabras que
            consolidan un pensamiento
            macro y que direccionan y
            determinan el actuar de una
            Institución.
Desde esta declaración emanan todas las
  políticas y estrategias de la entidad, las que
  finalmente se materializan en el guión que da
  claridad sobre las acciones a ejecutar.




Camarógrafo en grúa
filmando –materializando-
escenas descritas en un
guión. Similar a lo que
pasa con los protocolos
empresariales.
Lo anterior se traduce en una especie de
  coreografía, donde es conveniente que todos
  los actores internalicen el guión, de modo que
  sepan su posición exacta, y el aporte específico
  que hacen a la obra.




Fotograma de publicidad humana
(figuras hechas sólo con personas) del
banco turco Akbank, en 2008. Ejemplo
de un resultado óptimo de las
interacciones corporativas.
Así, una obra terminada es el montaje resultante
de muchos ámbitos distintos, interrelacionados
mediante una fuerza centrípeta, que hace que
todas esas partes se cohesionen y materialicen
en un todo completo, y diferente a la suma de
sus componentes, como una película.




                         Foto de un film de cine.
Todo esto debe ser conducente… O sea es
equivalente a manejar un barco.

Si el trabajo se ha
hecho completo y
bien, da, tanto a los
tripulantes, como a
cualquier
observador,      una
sensación          de
seguridad objetiva,
en cuanto a que la
embarcación        es
efectivamente
sólida…
Y que el norte y la ruta van en la
misma dirección, y hacia un
destino claro y próspero.

Lo cual le da prestigio al capitán
y a su equipo, seguridad,
tranquilidad y por lo tanto
confianza a todos los pasajeros
para seguir a bordo, contentos, y
considerar repetir el mismo
viaje.
                       Este es el escenario ideal, y al que, por supuesto,
                       aspira          todo           navegante          .
Además, la identidad
                                              corporativa es una
                                              construcción, que se
                                              refleja, desde distintas
                                              alturas, en los ojos de
                                              todos quienes la vean.
Basílica del Pilar reflejada en el río
Ebro,            Zaragoza,     España.

Ilustra las diversas posiciones que
                                              Y por ende hay diversas
puede tener un observador: dentro de
la institución, en distintas alturas; en el
                                              miradas, según si el
puente, más allá del puente. Todo lo
cual determinará su percepción de las
                                              observador           está
cosas.                                        dentro, cerca o lejos.
Reflejos y Valores
La identidad corporativa, o sea el ADN de una entidad, se comunica,
en principio, en la declaración de Visión y Misión institucional. Este
mensaje se materializa en el hacer de la compañía, y se refleja de
un modo distinto en los diferentes observadores… Igual como en los
diversos espejos de un caleidoscopio.




                                                         “Kaleidoscope
                                                          blue”, 2011.
Los reflejos suelen contener juicios de valor
asociados. En general, una entidad busca
irradiar reflejos lo más luminosos posibles en
los observadores. Eso sólo es verdaderamente
lograble      en     la   medida    que      la
fuente, efectivamente, cuente con materia
prima luminosa.
Esa “materia prima luminosa” es la gestión interna
y el equipo –material y humano- propio de la
entidad. Todo eso puede generar resultados
corporativos de excelencia, los que podrían
reflejarse en las miradas externas… Es decir, el
reflejo    puede      brillar afuera,    sólo    si
nace, antes, adentro.




 Conjunto de estrellas brillantes
 de la vía láctea. Las vemos
 resplandecer porque ellas son
 efectivamente brillantes.
Mientras más similares sean los reflejos -o
distintas miradas- sobre una entidad, crecerá el
juicio de valor positivo con respecto a ella, ya
que esa semejanza se vincula con
transparencia, o sea, con verdad.




                             Taller del “Kanagawa Institute of
                             Technology”, Japón, 2008 (arq. J.Ishigami).
                             La ciencia y la tecnología buscan acercarse
                             a la verdad, de ahí la coherencia del
                             aspecto de este edificio con su finalidad.
Ahora, vale la pena comentar que, la solidez y la
trasparencia de una entidad son aspectos
complementarios que se potencian entre sí, y
que pueden darse simultáneamente. Su
edificación puede ser compleja, pero cuando se
logra, se ve un todo iluminado.




Iglesia transparente “leyendo entre
líneas”, hecha de acero (lo sólido) y
vidrio (lo transparente), Hasselt,
Bélgica, 2011.
Transparencia
La transparencia, en una entidad, se entiende en
en cuanto a que sea cual sea la posición del
observador, éste podrá ver el panorama
completo, y tanto a nivel de superficie, como en
términos más profundos.




             Igual que cuando se bucea en aguas cristalinas.
A veces, cierta transparencia permite reflejos de diversos
tonos, pero, si son armónicos entre sí, la buena impresión
persiste. Incluso la visión de la institución, en algunos
escenarios, hasta puede mejorar con la suma del color.




                        Palacio de Cristal, Madrid.
La armonía de los reflejos de una entidad, tanto
entre sí como con el entorno, facilita que la
institución sea percibida como un conjunto
coherente de elementos.




                               Opera House en la bahía,
                               Sydney, Australia (arq. J.
                               Utzon). La construcción evoca
                               veleros, lo que la ayuda a ser
                               percibida     como      parte
                               integrante, y no discordante,
                               del espacio.
Coherencia
La coherencia entre las secciones de una entidad es
crucial para darle consistencia a la misma, lo que
también ayuda a que ésta sea percibida como una
construcción sólida y confiable, al margen de su
diseño, el que puede ser, incluso, bastante poco
ortodoxo...




     Puente “L’ Assut de l’ Or” ,
     Valencia, España, 2008. del
     arq. S. Calatrava.
Además, la coherencia, entre las diversas partes de
una entidad, se hace aún más valiosa en contextos
oscuros, pues da, a los observadores, la sensación
de orden y cohesión, a pesar de las divisiones. O
sea, la coherencia interna, en general, refleja
confianza y credibilidad en el exterior.




                                   Panorámica de la
                                   ciudad de Pisa, desde
                                   el río homónimo.
Además de transparentes y coherentes, las
partes de una entidad, deben ser convergentes.
Convergencia
Una entidad tiene objetivos determinados. Para que sea una
construcción inteligente, y percibirse como tal, debe haber un
horizonte común que se quiera alcanzar, y al cual todas las
energías    deben       enfocarse      y   verse     converger.
A veces la convergencia entre las partes de una entidad
no es tan evidente. Ahí la trasparencia y la coherencia
ayudan especialmente a confirmar si se transita por
buen camino… o no.
Ahora, si todo se ha hecho y se sigue haciendo
perfectamente, y se buscan aplausos y ojalá de
pie…
Entonces, lo primero es averiguar si la
entidad, además de ser un rock star de la
industria, también lo parece…
Es decir, se debe averiguar
cuál es la la percepción de
la entidad según los
diversos observadores…

Y     es    aquí   cuando
aparece, su majestad el
hada de la fiesta, la
Identidad Corporativa con
fines
comunicacionales,     para
iluminar ese espacio en
particular.
2- Preguntas y Respuestas
La Identidad Corporativa con fines Comunicacionales
investiga y cristaliza cuáles son los distintos reflejos de
una entidad, desde la perspectiva de todos los
observadores, así como qué nivel de sintonía tienen entre
sí. Para, desde ahí, proponer una estrategia que los haga
brillar individualmente, así como cohesionarse y
potenciarse mutuamente.




                                          Molécula de agua.
                                          Representa la cohesión
                                          y cristalización virtuosa
                                          de distintos átomos.
Esto          es
                                                    pertinente
                                                    pues, a veces,
                                                    hay     visiones
                                                    muy distintas
                                                    de lo mismo…


Fachada nocturna del museo del Louvre, pirámide y
palacio, París, Francia.
En términos más acotados, la Identidad
  Corporativa con fines Comunicacionales comienza
  por averiguar los diversos reflejos de una entidad,
  desde las respuestas de los diferentes
  observadores, a ciertas preguntas institucionales.




Obra “Moon”(es un espejo
redondo) de Jeff Koons, en la
sala de los espejos de Versailles,
2008.      Aquí      ilustra    la
centralización de los reflejos.
Concretamente, la Identidad Corporativa con fines
comunicacionales inicia su trabajo formulando preguntas, con
respecto a la entidad, del tipo: ¿Cómo me veo? ¿Cómo me
ven? ¿Cómo quiero ser visto? etc. Respuestas que pueden ser
diversas, a pesar de provenir de la misma información de
origen, equivalente a lo que ocurre en un caleidoscopio.




                                          Caleidoscopio (conforma
                                          distintas figuras a partir de los
                                          mismos elementos).
Lo ideal es que las respuestas, a las diversas preguntas
institucionales de percepción, sean consistentes con lo esperado
(explicitado en la Misión y Visión)… Si es así, el ADN corporativo
se verá convergente y brillante en todos sus flancos…
Por ejemplo, puede que una entidad se vea a sí misma
  poderosa, se quiera ver además sólida y sea vista como un
  espacio natural donde llegan quienes se entrenan seriamente.




Los Andes.
Como
sinónimo de
todo eso…




          Los distintos reflejos, entonces, serían consistentes
          con el rumbo institucional…
Pero a veces, por diversas circunstancias, las
cosas se revuelven un poco…




                               Como con un huracán…
Y puede que esa misma
entidad sea percibida, con
todas o algunas de las
virtudes anteriores, pero
también y principalmente,
como,     fría,  dura    e
inalcanzable…

En ese caso se evidenciaría
que     algo    entre     la
declaración del rumbo, la
materialización de éste y el
reflejo que emite, no es
coherente.
Esto es porque cuando nos miramos en un espejo, no
siempre nos vemos como nos ven… De partida nos
ven la espalda y nosotros no, nos vemos de frente… O
sea, ya la perspectiva inicial no es la misma siempre,
por ende el resultado de cada reflejo suele ser un
fragmento de la realidad.
Pero veces… ¡Ambos reflejos son demasiado
distintos!




Ahora, cuando los reflejos entre “cómo
me veo” y “cómo me ven” son TAN
asimétricos, se evidencia que existe un
problema…
Esta diferencia entre los reflejos demuestra que
hay aspectos de la entidad que, o simplemente
no se ven...




                 Foto de Vadim Steiner (sin titulo ni año)
O son aspectos corporativos internos que, por
alguna razón, en el exterior, no sólo se ven
fragmentados, sino que además se ven con
“interferencia”.




            Pope I, obra de Jen Hesse, 2010.
Ahora, si bien en todo reflejo hay un poco
de verdad, y un poco de fantasía…




  Lago Poyang de China
Es pertinente aclarar que,
al margen de cuáles sean
los reflejos propiamente
tales, un alto nivel de no
concordancia entre ellos
implica que la percepción
preponderante      es   de
incongruencia…
                             “Mujer ante el espejo”, Picasso,
                             1932.
En este contexto, donde se espera semejanza
entre lo se quiere exponer y lo que el otro
asimila, la incongruencia entre los reflejos acusa
mala comunicación, por ende se valora
negativamente.
Ahora, si el problema no es superficial, es decir
si no es sólo una sombra que se elimina con
ajustar una luz o un lente, poner o sacar un
elemento, etc…
Entonces la incongruencia de los reflejos es sólo la
punta del iceberg. Es decir, probablemente
proviene de aspectos más grandes y profundos,
en los que habrá que evaluar si vale la pena
ahondar.
Esta evidencia de desconocimiento es muy importante, y
conviene prestar atención, pues muchas veces revelan
aspectos ocultos o insospechados, que suelen ser
sustanciales para comprender “el sabor” del todo y así
saber cómo intervenir de forma efectiva.
3-Diagnóstico y pasos a seguir
En primera instancia hay que tener en cuenta que los
reflejos distorsionados, vale decir la disonancia entre lo
que se quiere transmitir y lo que le llega al otro, es como
la fiebre, sólo arroja que hay un problema, no cuál es.




           “Distorsion #147” , del fotógrafo A.Kertész, París,
           Francia, 1933.
Ahora, la disonancia en los reflejos puede deberse, principalmente, a
dos causas:

a) Uno o más de los componentes básicos no están bien;
b) Todos los componentes básicos están bien, pero no se han
comunicado debidamente.




                                         Como en esta foto, donde el
                                         elemento que suple a la cara
                                         parece bien hecho, pero ¡No es un
                                         rostro! Por ende se percibe como
                                         algo raro y esto, muchas veces, se
                                         asocia a algo negativo.
Asumiendo que ya lo
superficial fue descartado –
ajuste de un lente, revisión
de los análisis, etc-, se debe
considerar, primero, que
existe un problema en los
elementos       básicos     del
negocio.

Éstos, por ende, se deben
revisar y para comenzar,
debe ser a nivel interno .


                                  “Suspiros” de Susana Wiengast
Una vez que el
equipo     interno
analizó y decidió
que se sigue con
el proyecto, y que
a     nivel     de
aspectos básicos
está todo bien,
algo así como ya
modelado
adecuadamente…

                     “La Alfarera” de Jesús Zelaya
Y, tras un tiempo para
el asentamiento de
los          eventuales
arreglos, se debe re-
evaluar cómo es la
percepción de los
reflejos      de     la
institución, tanto al
interior     como    al
exterior de ésta.
                          Pabellón de Dinamarca en Shangai, 2010
Si sigue habiendo discordancias, entonces
probablemente hay un problema cultural… .




                                                        (Como lo que le
                                                        pasa     a     los
                                                        protagonistas del
                                                        film “Perdidos en
                                                        Tokio”).

  Fotograma del film “Lost in Translation” (S. Coppola, 2003).
Ahora, la cultura
dentro     de    una
entidad, en palabras
de Fernando Flores,
es como el agua
para los peces, o el
acento para un
compatriota, o sea,
es     un    entorno
invisible,
                       Fotograma de “Buscando a Nemo”.
imperceptible…
Por eso, el análisis a nivel de cultura organizacional
debe ser con un profesional o equipo Externo… Un
coaching puede ser excelente. Este trabajo
ahondará desde afuera hasta el fondo y viceversa...
O sea, logrará un diagnóstico completo, desde el
ADN hacia el exterior.




      Zonas de convección
      del sol. Ilustra el
      núcelo y la corteza.
Si luego del diagnóstico del coaching, se considera que vale la
pena seguir con el proyecto, y se detectan vacíos o errores en
algún aspecto básico, es por ahí por donde es conveniente
abordar la solución del problema… Pero es pertinente
considerar también, durante el proceso del coaching, el
aspecto comunicacional.




         Pintura de Muriel Murillo, Chile, 2008.
Cuando       los    problemas
básicos       –propios     del
negocio- están solucionados,
recién entonces se debe
iniciar el trabajo de análisis
de los reflejos de la
institución.

Esto será mucho más fácil y
efectivo, si, como se sugirió,
durante el coaching se
consideró también el tema
comunicacional.


                                 Edificio Osakidetza, Bilbao, 2008
Si lo básico no se resuelve, y se trabaja sólo en
mejorar la imagen, al final, se tendrá una especie de
holograma. O sea, el fondo del contenido no tendrá
solidez y eso a la larga afectará negativamente la
valoración de la institución...
Es cierto que sin arreglar lo importante, o sea lo real,
sino tan sólo en parte los reflejos, a nivel de
percepción, sí se puede lograr cierta mejora de
imagen… pero será un espejismo… No durará y puede
ser incluso aún más perjudicial que tener claridad sobre
la verdadera dimensión de las cosas.




                                 Como esta imagen del desierto de
                                 Marruecos, donde parece haber un
                                 lago, pero es sólo un efecto visual. Esta
                                 idea puede desviar al sediento
                                 caminante, haciendo aún más larga y
                                 cansadora su travesía.
Además arreglar sólo la
imagen, implicará mucho
tiempo y energía, y no
tendrá       un      impacto
significativo ni duradero.

Es    decir,  habrá  un
desequilibrio entre una
gran inversión y pocos
resultados     en     lo
importante.
En definitiva, si en verdad se considera invertir
recursos varios -equipo humano y/o técnico-,
realmente conviene hacerlo primero en
mejorar el producto… Como operar el corazón
de la institución o sus derivados.
Arreglar lo básico –
desde el ADN- implicará
que,     probablemente,
una vez terminado el
trabajo, la imagen de la
entidad, tanto interna
como       externamente,
mejore            mucho
automáticamente, y en
lo importante…
Una vez que se confirma que todo lo básico
efectivamente está bien y sólido, y tras un
tiempo de asentamiento de los eventuales
ajustes, si sigue habiendo una percepción
discordante en los reflejos de la entidad…




    Parte de un edificio de Frank Ghery y su reflejo
Entonces la causa de la percepción negativa es
“b”, o sea, hay un problema comunicacional… Y hay
que partir por investigar el por qué de la
discordancia entre lo que hay, lo que se quiere
mostrar y lo que se ve…
La investigación es el primer paso, de varios, para conocer los
diversos reflejos de la entidad. Esto es para, luego, mediante una
estrategia, alinearlos, hacerlos brillar, y potenciarlos
consistentemente en un todo cohesionado y convergente.




                                                        Amanecer
El saber, desde cómo
obtener la información
relevante          hasta
transparentar todos los
elementos y alinearlos
para     diseñar    una
estrategia, donde todo
converja     y       sea
coherente, implica un
trabajo comunicacional.
En     particular,  una
Asesoría en Identidad
Corporativa con fines
comunicacionales.
Esto consiste, en términos generales,
en dar una luz que guía y acompaña
profesionalmente el proceso de
construcción     de    la   identidad
corporativa          con        fines
comunicacionales.

Lo cual optimiza las etapas de
investigación, análisis y conclusión,
en relación con los reflejos de la
entidad,      en      sus    diversos
observadores. Insumos invaluables
para el posterior diseño de una
estrategia comunicacional.

(Los detalles de cómo se realiza la
Asesoría se dan en otro documento,
uno específico sobre ese tema).         Estrella Azul. Orienta al observador que
                                        entiende el firmamento.

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  • 1. Introducción a la Identidad Corporativa con fines comunicacionales Por: Katina Ferrer kferrer@uc.cl /@katinita Santiago, Chile, Septiembre 2012
  • 2. -Esta presentación dura 15 minutos. -Responde a : ¿Qué es la Identidad Corporativa y la Id. Corp. con fines comunicacionales?,¿Para qué sirve?; ¿Cómo sé si la necesito o no? Y en caso de qué sí, ¿qué debo hacer, cómo, cuándo y por qué? -Se estructura en 3 grandes temas: Obra y artista no encontrado, “Conceptos Básicos”; “Preguntas y se presume Dalí. Respuestas”; y finalmente, “Diagnóstico y pasos a seguir”. - Lo expuesto proviene de mi experiencia profesional y como consultora en el tema, desde 2009. -Los datos de las imágenes, cuando se conocen se dan. Los links a las web fuentes y, eventualmente, información extra se da en un documento aparte.
  • 5. Al principio, toda creación, independiente de su tamaño final, es un conjunto de pequeños y distintos elementos inconexos, flotando en un entorno vago, que, por algún tipo de fuerza, se unen. Imagen de una galaxia. Ejemplo de lo expuesto.
  • 6. El encuentro de esos elementos produce, muchas veces, la germinación de un nuevo organismo, que puede ser completamente diferente a sus partículas originales. Un ejemplo de lo anterior es esta ilustración del Bing Bang dando origen a la tierra.
  • 7. El nuevo organismo se desarrolla, desde adentro hacia fuera. En un primer tiempo, ese crecimiento es casi invisible, pero existe, y está muy bien planificado, tanto que definirá su forma externa y final. Esquema de germinación de una semilla hasta convertirse en planta. Este proceso es similar para toda creación, animada o no.
  • 8. En el caso de los seres vivos, el arquitecto que planifica y determina todo lo referente al cuerpo, tanto a nivel interno como externo, se encuentra dentro del mismo, y es una molécula que almacena y transmite información, el ADN. Molécula de ADN humano.
  • 9. El ADN indica la ruta, pero para transitarla se necesitan movilizadores. En el caso del cuerpo, éstos serían los órganos, donde el cerebro sería el encargado de dar las diversas órdenes, y el corazón actuaría como el motor que irriga a todo el equipo la fuerza para cumplirlas.
  • 10. Así, los pequeños elementos diseminados en un entorno vago, unidos por alguna fuerza, se fusionan y germinan, desde adentro hacia afuera, gracias a la dirección del ADN y al trabajo del cerebro, el corazón y luego los demás órganos… Todo lo cual culmina en un cuerpo, que nace. “Nacimiento de Venus” S.Boticelli. (1483 app). Muestra cuando la diosa surge de la espuma del mar fertliizada por Zeus (según mito). Exponiendo la parte final del proceso de germinación.
  • 11. Este proceso de desarrollo natural se aplica tanto a seres vivos, como a cualquier construcción humana. Se parte de una idea, se bosqueja, se diseña, se trabaja con planos y con gente, y finalmente se logra un producto. “Drawing hands” (manos dibujantes), MC Escher,1948.
  • 12. Así, la construcción que nace ya tiene un pasado (que comenzó en la concepción) y un futuro potencial, el cual es alcanzar su máxima expresión. Esto último, muchas veces, incluye conectar diversas áreas. “Puente de los franceses en Madrid”, fotografía del británico Charles Clifford, 1860. Ilustra la construcción de una obra que unirá distintos espacios.
  • 13. Esta construcción puede tener un resultado final sobresaliente, en la medida que efectivamente todos sus componentes estén, sean los mejores y más apropiados, el montaje de los mismos sea el adecuado y la dirección Edificio Burj-Khalifa (“Torre Khalifa”), en sea la correcta. Dubai, de 2010. Este edifico es actualmente el más alto del mundo, y es el resultado de la perfecta gestión previa.
  • 14. Si la entidad se forja con un norte claro, se estructura con inteligencia, y quienes la integran son competentes y saben cómo contribuir en el todo, desde su especificidad, entonces la construcción será sólida y trascendente… Pirámides de Egipto al atardecer. Íconos de la trascendencia a nivel terrenal y espiritual.
  • 15. Al terminar, toda construcción tendrá reflejos que podrían ser percibidos. Algunos serán evidentes, otros no tanto… Mausoleo Taj Mahal (1631-1654), ciudad de Agra, India. Además de la admiración por la arquitectura de este inmueble, la historia genera diversas sensaciones.
  • 16. Todo esto, desde el ADN hasta el reflejo, pasando por todas las partes del crecimiento, constituye la identidad de un ser vivo, o de cualquier construcción humana.
  • 19. “La identidad es, por una parte, lo que creemos que somos, Por ejemplo, donde podemos ser rojos, pero vernos al espejo como negros…
  • 20. y por otra, lo que los demás ven en nosotros.” El ojo de los otros…
  • 21. Ahora, la identidad corporativa es la identidad de una Institución. O sea, es su ADN, vale decir, lo que determina cómo serán las cosas. Esquema de ADN
  • 22. Además, una entidad es una construcción human cuyo ADN (identidad) también almacena y transmite información. La cual responde a un norte previsto, o sea, a intereses y objetivos específicos, y para destinatarios determinados. La identidad está en el núcleo de la creación.
  • 23. El primer paso en la construcción de la identidad de una Institución es, así, tener un horizonte y un rumbo claro, saber quienes irán a bordo y para qué. Todo eso iluminará el camino a seguir.
  • 24. Toda esta información inicial, este ADN, debe explicitarse. En general eso se hace en la declaración de Visión y Misión institucional. Ésta será la brújula y la carta náutica, o sea el instrumento guía que oriente la navegación.
  • 25. Así, la declaración de Visión y Misión institucional se trasforman en un faro iluminador. Al que se recurre con frecuencia para mantener la orientación correcta, y de esta manera maximizar las posibilidades de llegar a puerto satisfactoriamente.
  • 26. Esta declaración de Visión y Misión Institucional es, por ende, clave en el devenir de los acontecimientos. Por lo mismo, debe ser verdaderamente representativa y completa, y debe permitir, tanto, evidenciar el norte y el camino correctos, como también corregir el rumbo en caso de ser necesario. Declaración “Droits de l’homme et du citoyen”. Palabras que consolidan un pensamiento macro y que direccionan y determinan el actuar de una Institución.
  • 27. Desde esta declaración emanan todas las políticas y estrategias de la entidad, las que finalmente se materializan en el guión que da claridad sobre las acciones a ejecutar. Camarógrafo en grúa filmando –materializando- escenas descritas en un guión. Similar a lo que pasa con los protocolos empresariales.
  • 28. Lo anterior se traduce en una especie de coreografía, donde es conveniente que todos los actores internalicen el guión, de modo que sepan su posición exacta, y el aporte específico que hacen a la obra. Fotograma de publicidad humana (figuras hechas sólo con personas) del banco turco Akbank, en 2008. Ejemplo de un resultado óptimo de las interacciones corporativas.
  • 29. Así, una obra terminada es el montaje resultante de muchos ámbitos distintos, interrelacionados mediante una fuerza centrípeta, que hace que todas esas partes se cohesionen y materialicen en un todo completo, y diferente a la suma de sus componentes, como una película. Foto de un film de cine.
  • 30. Todo esto debe ser conducente… O sea es equivalente a manejar un barco. Si el trabajo se ha hecho completo y bien, da, tanto a los tripulantes, como a cualquier observador, una sensación de seguridad objetiva, en cuanto a que la embarcación es efectivamente sólida…
  • 31. Y que el norte y la ruta van en la misma dirección, y hacia un destino claro y próspero. Lo cual le da prestigio al capitán y a su equipo, seguridad, tranquilidad y por lo tanto confianza a todos los pasajeros para seguir a bordo, contentos, y considerar repetir el mismo viaje. Este es el escenario ideal, y al que, por supuesto, aspira todo navegante .
  • 32. Además, la identidad corporativa es una construcción, que se refleja, desde distintas alturas, en los ojos de todos quienes la vean. Basílica del Pilar reflejada en el río Ebro, Zaragoza, España. Ilustra las diversas posiciones que Y por ende hay diversas puede tener un observador: dentro de la institución, en distintas alturas; en el miradas, según si el puente, más allá del puente. Todo lo cual determinará su percepción de las observador está cosas. dentro, cerca o lejos.
  • 34. La identidad corporativa, o sea el ADN de una entidad, se comunica, en principio, en la declaración de Visión y Misión institucional. Este mensaje se materializa en el hacer de la compañía, y se refleja de un modo distinto en los diferentes observadores… Igual como en los diversos espejos de un caleidoscopio. “Kaleidoscope blue”, 2011.
  • 35. Los reflejos suelen contener juicios de valor asociados. En general, una entidad busca irradiar reflejos lo más luminosos posibles en los observadores. Eso sólo es verdaderamente lograble en la medida que la fuente, efectivamente, cuente con materia prima luminosa.
  • 36. Esa “materia prima luminosa” es la gestión interna y el equipo –material y humano- propio de la entidad. Todo eso puede generar resultados corporativos de excelencia, los que podrían reflejarse en las miradas externas… Es decir, el reflejo puede brillar afuera, sólo si nace, antes, adentro. Conjunto de estrellas brillantes de la vía láctea. Las vemos resplandecer porque ellas son efectivamente brillantes.
  • 37. Mientras más similares sean los reflejos -o distintas miradas- sobre una entidad, crecerá el juicio de valor positivo con respecto a ella, ya que esa semejanza se vincula con transparencia, o sea, con verdad. Taller del “Kanagawa Institute of Technology”, Japón, 2008 (arq. J.Ishigami). La ciencia y la tecnología buscan acercarse a la verdad, de ahí la coherencia del aspecto de este edificio con su finalidad.
  • 38. Ahora, vale la pena comentar que, la solidez y la trasparencia de una entidad son aspectos complementarios que se potencian entre sí, y que pueden darse simultáneamente. Su edificación puede ser compleja, pero cuando se logra, se ve un todo iluminado. Iglesia transparente “leyendo entre líneas”, hecha de acero (lo sólido) y vidrio (lo transparente), Hasselt, Bélgica, 2011.
  • 40. La transparencia, en una entidad, se entiende en en cuanto a que sea cual sea la posición del observador, éste podrá ver el panorama completo, y tanto a nivel de superficie, como en términos más profundos. Igual que cuando se bucea en aguas cristalinas.
  • 41. A veces, cierta transparencia permite reflejos de diversos tonos, pero, si son armónicos entre sí, la buena impresión persiste. Incluso la visión de la institución, en algunos escenarios, hasta puede mejorar con la suma del color. Palacio de Cristal, Madrid.
  • 42. La armonía de los reflejos de una entidad, tanto entre sí como con el entorno, facilita que la institución sea percibida como un conjunto coherente de elementos. Opera House en la bahía, Sydney, Australia (arq. J. Utzon). La construcción evoca veleros, lo que la ayuda a ser percibida como parte integrante, y no discordante, del espacio.
  • 44. La coherencia entre las secciones de una entidad es crucial para darle consistencia a la misma, lo que también ayuda a que ésta sea percibida como una construcción sólida y confiable, al margen de su diseño, el que puede ser, incluso, bastante poco ortodoxo... Puente “L’ Assut de l’ Or” , Valencia, España, 2008. del arq. S. Calatrava.
  • 45. Además, la coherencia, entre las diversas partes de una entidad, se hace aún más valiosa en contextos oscuros, pues da, a los observadores, la sensación de orden y cohesión, a pesar de las divisiones. O sea, la coherencia interna, en general, refleja confianza y credibilidad en el exterior. Panorámica de la ciudad de Pisa, desde el río homónimo.
  • 46. Además de transparentes y coherentes, las partes de una entidad, deben ser convergentes.
  • 48. Una entidad tiene objetivos determinados. Para que sea una construcción inteligente, y percibirse como tal, debe haber un horizonte común que se quiera alcanzar, y al cual todas las energías deben enfocarse y verse converger.
  • 49. A veces la convergencia entre las partes de una entidad no es tan evidente. Ahí la trasparencia y la coherencia ayudan especialmente a confirmar si se transita por buen camino… o no.
  • 50. Ahora, si todo se ha hecho y se sigue haciendo perfectamente, y se buscan aplausos y ojalá de pie…
  • 51. Entonces, lo primero es averiguar si la entidad, además de ser un rock star de la industria, también lo parece…
  • 52. Es decir, se debe averiguar cuál es la la percepción de la entidad según los diversos observadores… Y es aquí cuando aparece, su majestad el hada de la fiesta, la Identidad Corporativa con fines comunicacionales, para iluminar ese espacio en particular.
  • 53. 2- Preguntas y Respuestas
  • 54. La Identidad Corporativa con fines Comunicacionales investiga y cristaliza cuáles son los distintos reflejos de una entidad, desde la perspectiva de todos los observadores, así como qué nivel de sintonía tienen entre sí. Para, desde ahí, proponer una estrategia que los haga brillar individualmente, así como cohesionarse y potenciarse mutuamente. Molécula de agua. Representa la cohesión y cristalización virtuosa de distintos átomos.
  • 55. Esto es pertinente pues, a veces, hay visiones muy distintas de lo mismo… Fachada nocturna del museo del Louvre, pirámide y palacio, París, Francia.
  • 56. En términos más acotados, la Identidad Corporativa con fines Comunicacionales comienza por averiguar los diversos reflejos de una entidad, desde las respuestas de los diferentes observadores, a ciertas preguntas institucionales. Obra “Moon”(es un espejo redondo) de Jeff Koons, en la sala de los espejos de Versailles, 2008. Aquí ilustra la centralización de los reflejos.
  • 57. Concretamente, la Identidad Corporativa con fines comunicacionales inicia su trabajo formulando preguntas, con respecto a la entidad, del tipo: ¿Cómo me veo? ¿Cómo me ven? ¿Cómo quiero ser visto? etc. Respuestas que pueden ser diversas, a pesar de provenir de la misma información de origen, equivalente a lo que ocurre en un caleidoscopio. Caleidoscopio (conforma distintas figuras a partir de los mismos elementos).
  • 58. Lo ideal es que las respuestas, a las diversas preguntas institucionales de percepción, sean consistentes con lo esperado (explicitado en la Misión y Visión)… Si es así, el ADN corporativo se verá convergente y brillante en todos sus flancos…
  • 59. Por ejemplo, puede que una entidad se vea a sí misma poderosa, se quiera ver además sólida y sea vista como un espacio natural donde llegan quienes se entrenan seriamente. Los Andes. Como sinónimo de todo eso… Los distintos reflejos, entonces, serían consistentes con el rumbo institucional…
  • 60. Pero a veces, por diversas circunstancias, las cosas se revuelven un poco… Como con un huracán…
  • 61. Y puede que esa misma entidad sea percibida, con todas o algunas de las virtudes anteriores, pero también y principalmente, como, fría, dura e inalcanzable… En ese caso se evidenciaría que algo entre la declaración del rumbo, la materialización de éste y el reflejo que emite, no es coherente.
  • 62. Esto es porque cuando nos miramos en un espejo, no siempre nos vemos como nos ven… De partida nos ven la espalda y nosotros no, nos vemos de frente… O sea, ya la perspectiva inicial no es la misma siempre, por ende el resultado de cada reflejo suele ser un fragmento de la realidad.
  • 63. Pero veces… ¡Ambos reflejos son demasiado distintos! Ahora, cuando los reflejos entre “cómo me veo” y “cómo me ven” son TAN asimétricos, se evidencia que existe un problema…
  • 64. Esta diferencia entre los reflejos demuestra que hay aspectos de la entidad que, o simplemente no se ven... Foto de Vadim Steiner (sin titulo ni año)
  • 65. O son aspectos corporativos internos que, por alguna razón, en el exterior, no sólo se ven fragmentados, sino que además se ven con “interferencia”. Pope I, obra de Jen Hesse, 2010.
  • 66. Ahora, si bien en todo reflejo hay un poco de verdad, y un poco de fantasía… Lago Poyang de China
  • 67. Es pertinente aclarar que, al margen de cuáles sean los reflejos propiamente tales, un alto nivel de no concordancia entre ellos implica que la percepción preponderante es de incongruencia… “Mujer ante el espejo”, Picasso, 1932.
  • 68. En este contexto, donde se espera semejanza entre lo se quiere exponer y lo que el otro asimila, la incongruencia entre los reflejos acusa mala comunicación, por ende se valora negativamente.
  • 69. Ahora, si el problema no es superficial, es decir si no es sólo una sombra que se elimina con ajustar una luz o un lente, poner o sacar un elemento, etc…
  • 70. Entonces la incongruencia de los reflejos es sólo la punta del iceberg. Es decir, probablemente proviene de aspectos más grandes y profundos, en los que habrá que evaluar si vale la pena ahondar.
  • 71. Esta evidencia de desconocimiento es muy importante, y conviene prestar atención, pues muchas veces revelan aspectos ocultos o insospechados, que suelen ser sustanciales para comprender “el sabor” del todo y así saber cómo intervenir de forma efectiva.
  • 73. En primera instancia hay que tener en cuenta que los reflejos distorsionados, vale decir la disonancia entre lo que se quiere transmitir y lo que le llega al otro, es como la fiebre, sólo arroja que hay un problema, no cuál es. “Distorsion #147” , del fotógrafo A.Kertész, París, Francia, 1933.
  • 74. Ahora, la disonancia en los reflejos puede deberse, principalmente, a dos causas: a) Uno o más de los componentes básicos no están bien; b) Todos los componentes básicos están bien, pero no se han comunicado debidamente. Como en esta foto, donde el elemento que suple a la cara parece bien hecho, pero ¡No es un rostro! Por ende se percibe como algo raro y esto, muchas veces, se asocia a algo negativo.
  • 75. Asumiendo que ya lo superficial fue descartado – ajuste de un lente, revisión de los análisis, etc-, se debe considerar, primero, que existe un problema en los elementos básicos del negocio. Éstos, por ende, se deben revisar y para comenzar, debe ser a nivel interno . “Suspiros” de Susana Wiengast
  • 76. Una vez que el equipo interno analizó y decidió que se sigue con el proyecto, y que a nivel de aspectos básicos está todo bien, algo así como ya modelado adecuadamente… “La Alfarera” de Jesús Zelaya
  • 77. Y, tras un tiempo para el asentamiento de los eventuales arreglos, se debe re- evaluar cómo es la percepción de los reflejos de la institución, tanto al interior como al exterior de ésta. Pabellón de Dinamarca en Shangai, 2010
  • 78. Si sigue habiendo discordancias, entonces probablemente hay un problema cultural… . (Como lo que le pasa a los protagonistas del film “Perdidos en Tokio”). Fotograma del film “Lost in Translation” (S. Coppola, 2003).
  • 79. Ahora, la cultura dentro de una entidad, en palabras de Fernando Flores, es como el agua para los peces, o el acento para un compatriota, o sea, es un entorno invisible, Fotograma de “Buscando a Nemo”. imperceptible…
  • 80. Por eso, el análisis a nivel de cultura organizacional debe ser con un profesional o equipo Externo… Un coaching puede ser excelente. Este trabajo ahondará desde afuera hasta el fondo y viceversa... O sea, logrará un diagnóstico completo, desde el ADN hacia el exterior. Zonas de convección del sol. Ilustra el núcelo y la corteza.
  • 81. Si luego del diagnóstico del coaching, se considera que vale la pena seguir con el proyecto, y se detectan vacíos o errores en algún aspecto básico, es por ahí por donde es conveniente abordar la solución del problema… Pero es pertinente considerar también, durante el proceso del coaching, el aspecto comunicacional. Pintura de Muriel Murillo, Chile, 2008.
  • 82. Cuando los problemas básicos –propios del negocio- están solucionados, recién entonces se debe iniciar el trabajo de análisis de los reflejos de la institución. Esto será mucho más fácil y efectivo, si, como se sugirió, durante el coaching se consideró también el tema comunicacional. Edificio Osakidetza, Bilbao, 2008
  • 83. Si lo básico no se resuelve, y se trabaja sólo en mejorar la imagen, al final, se tendrá una especie de holograma. O sea, el fondo del contenido no tendrá solidez y eso a la larga afectará negativamente la valoración de la institución...
  • 84. Es cierto que sin arreglar lo importante, o sea lo real, sino tan sólo en parte los reflejos, a nivel de percepción, sí se puede lograr cierta mejora de imagen… pero será un espejismo… No durará y puede ser incluso aún más perjudicial que tener claridad sobre la verdadera dimensión de las cosas. Como esta imagen del desierto de Marruecos, donde parece haber un lago, pero es sólo un efecto visual. Esta idea puede desviar al sediento caminante, haciendo aún más larga y cansadora su travesía.
  • 85. Además arreglar sólo la imagen, implicará mucho tiempo y energía, y no tendrá un impacto significativo ni duradero. Es decir, habrá un desequilibrio entre una gran inversión y pocos resultados en lo importante.
  • 86. En definitiva, si en verdad se considera invertir recursos varios -equipo humano y/o técnico-, realmente conviene hacerlo primero en mejorar el producto… Como operar el corazón de la institución o sus derivados.
  • 87. Arreglar lo básico – desde el ADN- implicará que, probablemente, una vez terminado el trabajo, la imagen de la entidad, tanto interna como externamente, mejore mucho automáticamente, y en lo importante…
  • 88. Una vez que se confirma que todo lo básico efectivamente está bien y sólido, y tras un tiempo de asentamiento de los eventuales ajustes, si sigue habiendo una percepción discordante en los reflejos de la entidad… Parte de un edificio de Frank Ghery y su reflejo
  • 89. Entonces la causa de la percepción negativa es “b”, o sea, hay un problema comunicacional… Y hay que partir por investigar el por qué de la discordancia entre lo que hay, lo que se quiere mostrar y lo que se ve…
  • 90. La investigación es el primer paso, de varios, para conocer los diversos reflejos de la entidad. Esto es para, luego, mediante una estrategia, alinearlos, hacerlos brillar, y potenciarlos consistentemente en un todo cohesionado y convergente. Amanecer
  • 91. El saber, desde cómo obtener la información relevante hasta transparentar todos los elementos y alinearlos para diseñar una estrategia, donde todo converja y sea coherente, implica un trabajo comunicacional. En particular, una Asesoría en Identidad Corporativa con fines comunicacionales.
  • 92. Esto consiste, en términos generales, en dar una luz que guía y acompaña profesionalmente el proceso de construcción de la identidad corporativa con fines comunicacionales. Lo cual optimiza las etapas de investigación, análisis y conclusión, en relación con los reflejos de la entidad, en sus diversos observadores. Insumos invaluables para el posterior diseño de una estrategia comunicacional. (Los detalles de cómo se realiza la Asesoría se dan en otro documento, uno específico sobre ese tema). Estrella Azul. Orienta al observador que entiende el firmamento.