1. LES RÉSEAUX E-COMMERCE E-COMMERCE LES RÉSEAUX
Ces marques qui ont su faire parler d’elles sur les réseaux sociaux
Pour faire le buzz sur les réseaux sociaux, les marques doivent proposer des expériences émotionnelles
fortes. Lors des dernières Journées Paris 2.0, des acteurs de renom ont présenté leurs expériences.
SAMSUNG DANETTE FNAC
L
es enseignes ? À moins Émerveiller avec Impliquer en faisant voter Amuser avec des opérations
d’un homme nu en ar- SAMSUNG une vidéo virale pour la Danette des régions pour faire gagner des places
rière-plan sur un site, QUELQUES ◗ L’OBJECTIF Faire parler ◗ L’OBJECTIF Accroître ◗ L’OBJECTIF Faire croître
personne n’en parle ! RÈGLES POUR de la marque, rendre les la communauté et la fidéliser. la communauté et créer une base
L’« earned media », autrement dit UN BON BUZZ consommateurs fiers de leur ◗ LE DISPOSITIF L’élection de données propriétaire.
les retombées gratuites générées téléphone et les conforter de la saveur de l’année ◗ LE DISPOSITIF Plus
◗ PROPOSER un contenu
par le bouche à oreille, profite dans leur désir de « réachat ». sur FaceBook, du 1er mars de 30 opérations organisées
créatif ou
bien à des marques automobiles des expériences ◗ LE DISPOSITIF La vidéo au 17 avril 2011. sur Facebook depuis août 2010
ou alimentaires comme Coca- émotionnelles fortes Unleash your fingers avec ◗ LE RÉSULTAT 200 000 fans pour faire gagner des places
Cola et Danone, très actives sur pour étonner l’artiste de finger tutting, Jay gagnés en deux mois de concert, des avant-premières, etc.
les médias sociaux. Mais globa- les internautes. Funk, diffusée sur YouTube. (600 000 fans aujourd’hui) ◗ LE RÉSULTAT 230 000 utilisateurs
lement, les marques sont absen- ◗ METTRE EN PLACE ◗ LE RÉSULTAT et 590 451 Like. uniques, 2,2 millions d’invitations
tes des conversations sur les de l’interactivité et aller 6 millions de vues et près envoyées via l’application Gagne
réseaux sociaux où leurs clients droit au but. de 5 000 commentaires tes places et 340 000 clics en retour,
se retrouvent pour échanger. positifs sur YouTube. 254 000 fans sur Fnac Spectacles.
◗ REBONDIR par rapport
« L’absence de créativité des publi- Plus de 500 000 personnes
à l’actualité pour
cités et la méfiance des internautes l’ont partagée sur Facebook.
maintenir l’attention
face aux initiatives des marques de la communauté. Plus de 2,5 millions
y sont pour beaucoup », estime de résultats sur Google.
Guillaume Théaudière, stratège ◗ FAIRE PARTICIPER
les internautes Plus de 7 000 blogs ont parlé
médias à l’agence Universal Mc-
à l’histoire de la marque. de la campagne.
PHOTOS DR
Cann. Face à des internautes qui
peuvent à tout moment marquer
leur désaccord, les marques ne
font plus la loi. « Les gens fuient
si le contenu n’est pas intéressant, groupe Heaven. La page de nuit autres médias. La vidéo ne parle a duré un mois et demi. Nous interactive avec la publication, est l’engagement des internautes,
s’il n’est pas interactif ou s’il est a généré davantage de discussions pas de promotions, de prix, d’offres les avons plongés dans un univers sur le mur de la marque, de en proposant des opérations à
publicitaire, constate Damien Culle- et plus de connivence. Nous ou de fonctionnalités mais montre électoral pour la présentation des photos et de vidéos. caractère participatif. C’est ce qui
DES MÉDIAS
ry, directeur associé de Megalos INCONTOURNABLES avons aussi lancé un jeu à l’oc- une performance élégante pour nouvelles saveurs en compétition a été réalisé à travers les plates-
& Company. Pour générer de la MAIS MAL UTILISÉS casion d’Halloween. 300 000 par- étonner et émerveiller les gens. » et joué sur le sentiment d’appar- Formidable base de données formes de jeux Multiplex et Gagne
PAR LES MARQUES
préférence et devenir un sujet de ties se sont jouées. Les médias De son côté, Danette, marque tenance régionale. Ils pouvaient Autre exemple, celui de la Fnac tes places, qui ont permis d’en-
conversation, elles doivent propo-
ser des expériences fortes. » 27
Millions de visiteurs
sociaux ont ensuite été utilisés
pour le lancement, en mai dernier,
culte de Danone, présente sur
Facebook depuis avril 2010, souhai-
choisir leur parfum favori en cli-
quant sur “ J’aime ”, préciser d’ou
Spectacles. L’enseigne s’est posi-
tionnée sur les réseaux sociaux
voyer plus de 2,2 millions d’in-
vitations. Avec le Graal au bout.
uniques chaque mois du téléphone Galaxy S2, le dernier tait accroître la communauté et ils venaient et publier sur leur il y a deux ans pour constituer « Ces applications nous ont permis
Émotion de jour et de nuit sur Facebook blockbuster de Samsung. La vidéo interagir avec ses fans sur le web mur le fait d’avoir voté. » Résul- une communauté et l’identifier. de récupérer une base de données
Certaines s’y sont attelées avec
succès. C’est le cas de Samsung
mobile, en collaboration avec
2
millions de vidéos
virale Unleash your fingers, met-
tant en scène l’artiste Jay Funk
pour un numéro de « finger tut-
pour les engager et les fidéliser.
À cet effet, le dispositif de vote
mis en place dans le but d’élire
tat : 200 000 fans gagnés en deux
mois. L’ajout d’une saveur tar-
tiflette, annoncé le 1er avril, a
« Nous avons réfléchi à des opé-
rations à caractère ludique pour
proposer une expérience agréable
e-mail opt in de 240 000 adresses »,
calcule Lionel Devidal, responsa-
ble webmarketing chez Fnac Spec-
N° 2211 | 19 janvier 2012
N° 2211 | 19 janvier 2012
l’agence Heaven, chargée de vues chaque mois ting », a obtenu 6 millions de vues le prochain parfum de la marque, été classé dans le top 10 des pois- aux utilisateurs et créer une base tacles. Mais attention. « Il faut
sur YouTube
travailler le côté émotionnel de et près de 5 000 commentaires a été décliné sur Facebook. sons d’avril du quotidien Le Pa- de données propriétaire », explique expliquer aux internautes à quoi
Mais seulement
la marque. « Pour faire bouger les positifs sur YouTube. risien. « Rebondir par rapport à Jeremi Lepetit, fondateur de vont servir les informations récupé-
fans vingt-quatre heures sur vingt-
quatre, nous avons ouvert une
5%
d’earned medias
« Les gens continuent à partager
la vidéo sur Twitter, se réjouit
« Aller droit au but »
« L’attention des internautes est
l’actualité a permis de relever
l’attention des fans, ravis d’avoir
l’agence Make Me Viral, spécia-
lisée sur Facebook. La première
rées, sous peine d’essuyer un re-
fus », met en garde Jeremi Lepe-
page Facebook différente le jour (bouche à oreille) Clara Autuly, contents &social très réduite sur Facebook. Il faut participé à l’histoire de la mar- opération a eu lieu en août 2010. tit. Car les réseaux sociaux restent,
de la nuit, comme l’est l’utilisa- dans la grande media manager chez Samsung aller droit au but, prévient Sé- que », précise Ségolène de Mar- Depuis, plus de 30 ont suivi, cha- pour les marques, un terrain miné.
distribution et
tion de son téléphone », indique 7 % dans l’alimentaire Electronics. Le média social ra- golène de Marsac, responsable sac. L’événement a été soutenu cune faisant croître le volume de Où le moindre faux pas se paie
Arthur Kannas, président du Source : Havas Media conte une histoire différente des marketing Danette. L’opération par une tournée Danette rendue la communauté. Mais l’enjeu réel cash. ❘❙❚ SYLVIE LAVABRE
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