Titre du mémoire : Le Sponsoring d’événements sportifs Sous-titres : Fonctionnement, exploitation et mesure des résultats Directeur de mémoire : Monsieur Olivier Arifon Licence professionnelle Activités et Techniques de Communication Option Métiers de la Publicité Année 2007/2008 IUT Robert Schuman, Département Information-Communication

1. Jérémy ABDILLA
Titre du mémoire :
Le Sponsoring d’événements sportifs
Sous-titres :
Fonctionnement, exploitation et mesure des
résultats
Directeur de mémoire : Monsieur Olivier Arifon
Licence professionnelle Activités et Techniques de
Communication Option Métiers de la Publicité
Année 2007/2008
IUT Robert Schuman,
Département Information-Communication
1

2. Sommaire
● Introduction page 5
I- Historique
I-1) La place du sport dans l’économie Page 7
I-2) Le sport, moteur de l’économie Page 9
I-3) Retransmissions des événements sportifs: des origines à aujourd’hui Page 10
I-4) L’influence médiatique et l’engouement sportif Page 11
● Chapitre 1 – Présentation des nombreux acteurs d’un événement
I- Définition d’un événement sportif
I-1) Source de revenus et recours au financement privé Page 13
I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe Page 15
I-3) Etre sponsor : à quel prix ? Page 16
I-4) Etre agence : pour quelle rémunération ? Page 17
I-5) Un sport amateur dans sa recherche de sponsors :
L’exemple du football australien Page 17
II- Place et rôle des agences de gestions
II-1) Critères de choix d’un sponsor Page 20
a- Promouvoir une visibilité Page 20
b- Indépendance financière Page 20
c- Des secteurs soumis à réglementation Page 21
II-2) Attribution des droits de retransmission Page 21
2

3. ● Chapitre 2 - Des utilisations variées, pour quels retombées ?
I- Le choix d’être sponsor
I-1) L’attrait des entreprises pour le sport Page 24
I-2) L’attrait des organismes public Page 25
I-3) La passion du sport Page 26
I-4) Une motivation qui rejaillit en interne Page 26
I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine Page 27
II-Le sponsoring : outil de communication
II-1) Sponsoring ou Publicité Page 28
II-2) Le marketing d’Ambush : la différence d’être sponsor Page 30
II-3) Le sponsoring au niveau international Page 31
II-4) Les relation publiques et l’hospitalité Page 31
a- Organiser son propre événement:
Un moyen sportif de communiquer Page 32
b- L’exemple de sport passion communication Page 33
III-Les facteurs clés du succès d'un sponsoring
III-1) Valoriser son partenariat Page 34
III-2) S’engager sur la durée : le cas Coca-Cola Page 34
III-3) Exploiter commercialement : le cas Haribo Page 36
IV-Les risques du sponsoring : Dopage, corruption et scandales
IV-1) Une atteinte à l’image Page 38
IV-2) Le sport dans la société Page 38
V-Un nouveau créneau : La recherche de performances durables
V-1) Sponsoring citoyen et environnemental/le sponsoring durable Page 40
3

4. VI-Mesure du Retour Sur Investissement
VI-1) Enquête et sondages Page 41
VI- 2) Des mesures systématiques ? Page 42
VI- 3)Pour qui et comment ? Page 42
VI- 4) Indispensables si bien utilisées Page 45
VI- 5) Vision future Page 45
VII-Le désengagement : lorsque le sponsor se retire… Page 46
●Conclusion Page 47
●Bibliographie Page 50
4

5. ●Annexes
1-Dossier de sponsoring Football Australien
2-Charte Coca-Cola « On parle tous football »
3-Feuille protocole Coca-Cola « On parle tous football »
4-Poster explicatif Coca-Cola « On parle tous football »
5-Descriptif éducateur Coca-Cola « On parle tous football »
6-Plan Media Haribo 2006
7-Media Planning Haribo 2006
8-Insertion Presse: concours Haribo – Jeux Olympiques
9-Plaquette Partenariats et Relations Publiques Gand Prix de France 2007
10-Prospectus Crédit Agricole « On à tous un côté BLEU »
11-Questionnaire entretien téléphonique Sportfive
12-Questionnaire face à face Electricité de Strasbourg
5

6. ● Introduction
« Le sport est un creuset où s'entremêlent de la science, de la technologie, des médias, et pour
tout dire, de l'argent et de la puissance économique »1.
Le domaine sportif connaît depuis des décennies un développement au travers de financements
privés. Médias, instituts d’études, sociétés d’attribution des droits et bien sûr sponsors
constituent désormais les principaux acteurs du déroulement de lourdes machines financières.
Cette surenchère est-elle profitable à tous les organisateurs et à toutes les disciplines dans leur
recherche de soutiens financiers ? La bataille que se livre les prétendants à l’attribution, la
surenchère dans l’obtention des droits de retransmissions et de manières plus générales les
sommes financières mises en jeu, complexifient le déroulement des rencontre sportives
officielles et privées. Cette marchandisation des disciplines et des compétitions transformés en
spectacle business, d’autant plus visible d’années en années, est-elle bénéfique pour le sport en
général ? Quelles responsabilités prennent aujourd’hui les nouveaux acteurs du sponsoring ?
Il émerge à chaque rendez-vous sportifs de multiples partenaires et sponsors directement ou non
concernés par le sport dont les intérêts peuvent prêter à confusion auprès du grand public. Il
convient alors de se demander si cet attrait pour un événement quel qu’il soit, pour un club
amateur ou professionnel ou pour un sport en particulier comporte une part de passion ou ne
privilégie que le seul intérêt financier.
La stratégie ainsi que les objectifs de cette opération sont-ils systématiquement définis par
l’équipe en charge de ces partenariats ? Il ne s’agit pas à priori d’une campagne de
communication comme une autres, quelles en sont alors les particularités ?
La concrétisation d’une opération de sponsoring est un processus long qui résulte de plusieurs
phases. La première phase concerne l’obtention des droits d’attribution et les possibilités
contractuelles qui l’accompagnent. Puis, de quelle manière le partenaire officiel devra-t-il ensuite
exploiter l’exclusivité qu’il lui est accordé ? De quelle façon pour un sponsor exploiter le plus
efficacement possibles les droits qui lui sont alloués ? Parallèlement à cela, de nouvelles formes
de sponsoring ou d’opérations citoyennes en rapport avec le sport se développent-elles ?
6

7. Pour vérifier ce qui aura été entrepris, l’ultime phase d’une opération de sponsoring servira à
mesurer les résultats afin soit de clôturer, ou de réajuster les opérations qui auront été menées.
Mais les sponsors rentabilisent-ils systématiquement ce qui représente pour eux un lourd
investissement ? Quels outils pertinents existent pour mesurer les résultats ?
Il semble intéressant d’explorer au fil des années et des compétitions le cas de certains grands
sponsors, en gardant toutefois un regard sur des compétitions et des clubs modestes, souvent
confrontés aux mêmes genres de problématiques que les grands annonceurs. Dans l'optique des
prochains Jeux Olympiques de Pékin, beaucoup d'entreprises ont choisi officiellement ou non,
d'associer leur nom à cet événement.
Après les nombreux incidents qui ont émaillé le parcours de la Flamme Olympique, certains
sponsors ont dû s'inquiéter du bon déroulement de cette compétition prévue au mois d'Août
prochain et de l’image négative qui pourrait malencontreusement rejaillir sur la perception faite
par l’opinion des partenaires de ce que certains nomment les "jeux de la honte".
Peuvent-ils si ce n’est profiter des récentes émeutes, trouver à cette occasion, la possibilité de
communiquer sur les valeurs (sociales, entrepreneuriales,...) qui sont les leurs?
D’un point de vue plus global, il s’agira à travers cette analyse de répondre à la question
suivante:
Le sponsoring sportif dans son ensemble peut-il par les actions qui y sont entreprises être
favorable au sport auquel il contribue et à la société en général ?
11
Citation de Claude Genzling http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport
7

8. I-Historique
I-1) La place du sport dans l’économie
Le mot Sport qui signifie en vieux français « loisirs », consiste en « un ensemble d’activités
physiques à caractères ludiques et éducative »2. Sa signification a aujourd’hui évolué pour
s’enrichir d’une dimension plus économique, où le sport y est caractérisé comme une activité
professionnelle comme tant d’autre.
C'est véritablement au XII siècle que se répandent les premiers tournois sportifs, ils
connaissaient dès leurs débuts des similitudes avec nos rendez-vous sportifs actuels en intégrant
déjà des liens assez étroits avec l’argent. A l’époque des jeux de l’antiquité (776 avant Jésus-
Christ), la victoire était couronnée d’importantes sommes d'argents. Pendant de nombreux
siècles, ce furent les personnes fortunées qui organisaient ces festivités avec l’enjeu personnel
d’enrichir leur renommée. Divertir constituait l'objectif de ses fêtes païennes où de nombreuses
ressources humaines et matérielles étaient mobilisées autant pour "festoyer" à la paix que comme
une sorte de gloire à des guerres passées.
Bien plus tard, la révolution industrielle précipita davantage le mariage entre le sport et
l'économie avec l’apparition des premiers sponsors: les industries qui commencèrent à cette
époque à proposer une offre supérieure à la demande trouvaient par là un moyen original de
communiquer.
Il est possible de repérer depuis 1850 plusieurs transitions dans cette nouvelle économie de
marché3, qui instaura la codification et la médiatisation des événements de l’époque.
C'est en Grande-Bretagne que le sport moderne prît racine de 1850 à 1914. Une période durant
laquelle l’Angleterre institutionnalisa de nombreux jeux: le sport s’y structura en club, en
fédérations, et en championnats codifiés par des règles strictes et universelles. La France, quant à
elle, doit le développement de l'activité sportive à Pierre de Coubertin qui inscrivit l'olympisme
nouvelle version dans des relations pacifistes, en les substituant aux guerres militaires. Les titres
de presse se chargent petit à petit de relayer les exploits sportifs auprès d'un public constitué
uniquement de connaisseurs.
2
extrait de Réussir dans le sport, ouvrage collectif, Presses Universitaires de France (PUF)
3
La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html
8

9. « La deuxième période, qui va de l'entre-deux guerres à la fin des années soixante-dix, voit les
compétitions sportives devenir spectaculaires et internationales »2. Sous l'impulsion d’enjeux
économiques et médiatiques qui prirent de l'importance, ce mouvement attira d’autant plus les
investissements des annonceurs. Dès 1958, la radio retransmit pour la première fois les Jeux
Olympiques devenant ainsi le média le plus large à toucher le public. La présence du sport
comme divertissement ou comme loisir à pratiquer se propagea également.
La troisième période2 s'ouvre au début des années 80 avec comme principal leitmotiv la
rentabilité commerciale de compétition planétaire. C’est lors des jeux Olympiques de Los
Angeles en 1984 que le financement des jeux connu l’un de ses tournant les plus retentissants en
devenant totalement privatisés.
La télévision grâce à l'image qu'elle procurait, figurait alors comme la référence en matière de
retransmission sportives. Du point de vue des sponsors, ce média offrit une visualisation à
grande échelles de marques présentes aux abords des terrains.
L’augmentation des sommes financières permit la pérennisation de fédérations internationales en
veillant au bon fonctionnement et à l’organisation des compétitions sportives.
4
Étapes de la mondialisation des marchés du sport
Le tableau suivant caractérise l’évolution sportive, médiatiques et financières des compétitions
sportives.
CARACTÉRISTIQUES 1850-1914 1918-1980 DEPUIS 1980
Objet Morale, éducation Spectacle Commerce,
communication
Cadre institutionnel Clubs à but non lucratif Fédérations nationales Sociétés commerciales
et internationales
et juridique
Substance (genre de Force musculaire Instrumentalisation des Apport de la
pratiques technologie et de la
technique utilisée)
4
La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html
9

10. science
Aire de compétition Nationale Internationale Mondiale
Nombre de pays aux 13 en 1896 59 en 1948 197 en 1996
JO d'été
Médiatisation Presse écrite Radio Télévision
Nombre de 0 200 000 (JO 1936) 37 milliards (coupe du
monde 1998)
téléspectateurs
Nombre de 20 en 1912 315 en 1977 750 en 1997
compétitions
internationales
Financement Pratiquants Spectateurs Commanditaires,
chaînes de télévision
I-2) Le sport comme moteur de l’économie
Aujourd'hui par les montants qu’il engendre, le sport joue un rôle indéniable dans l'économie
mondiale.
Largement représenté, principalement dans les domaines des articles de sport (produits dérivés,
équipement) et de l’habillement (sportwear), il nécessite de faire appel à des professionnels du
management, de la vente, du marketing.
En terme de loisirs, le marché des articles de sport est en constante progression comme l'atteste
l'augmentation régulière du nombre de points de vente (un magasin pour 5000 habitants en
France), mais aussi l'augmentation des salles de sport et de remise en forme.
Ce secteur permet 300 000 emplois recensés en France par le Ministère de la Jeunesse et des
Sports, dont 3000 à 3500 sportifs professionnels.
Ces derniers dont les revenus sont fonction de leurs performances sportives perçoivent un salaire
des clubs qui les emploient. Les sportifs les plus reconnus sont également financés
10

11. personnellement par des contrats publicitaires et de sponsoring, ce qui constitue parfois leur
ressource majeure. Bon nombre d'entre eux, même sans être considérés comme des « stars »
véhiculent assurément des valeurs de réussite et de gloire qui plaisent aux sponsors, ils incarnent
un idéal qui offre la possibilité de toucher des cibles jeunes.
I-3) Retransmissions des événements sportifs: des origines à aujourd’hui
« Une situation explosive: Pas de médias sans sports et pas de sports sans médias »5
Le sport est l'activité culturelle la plus représentée sur les écrans.
L'émergence des relations marchandes entre la télévision et le sport au États-Unis démarre dans
les années 30 aux États-Unis et trente ans plus tard en Europe. Ce système considéré comme un
marché d’échange où les organisateurs sportifs (les offreurs) proposent un contenu d’image à des
médias, qui diffusent ensuite ce bien à leurs téléspectateurs. A charge au diffuseur de fournir
ensuite la meilleure réalisation possible et les commentaires approprié afin de rendre l’ensemble
palpitant aux yeux des téléspectateurs.
Il est incontestable que la médiatisation sportive a contribué et contribue encore au
développement du sport. Et différentes périodes ont caractérisées l'évolution des relations entre
le mouvement sportif et les chaînes de télévision.
Du temps où seule une chaîne existait, jusqu'aux situations où plusieurs diffuseurs souhaitent se
porter acquéreurs, augmentant au passage les droits encaissés par les organisateurs sportifs.
C'est dans les années 1980 que la multiplication des chaînes (due en partie aux privatisations) a
été la plus marquée. Cette époque marque une évolution structurelle grâce à la montée en
puissance du câble et du satellite, avec des chaînes dédiées intégralement au sport.
De nos jours avec l’apparition des nouveaux médias numériques que constituent Internet et la
téléphonie mobile, les demandes ne portent plus seulement sur du direct, mais également sur des
5
Jacques Valade, Rapport d'information sur colloque n°319 - Sports, argent, médias (2003-2004)
http://www.senat.fr/rap/r03-319/r03-319_mono.html#toc6
11

12. différés, des résumés,... Poursuivant cette volonté de « spectacularisation » toujours plus les
retransmissions, les régies responsable des droits enrichissent leurs services de diffusion.
Une société comme Sportfive a choisi de produire les images des événements sportives qu'elles
revendent afin d’améliorer, d’enrichir et donc de mieux en valoriser le contenu. Parmi les autres
services proposées, la possibilité offerte aux télévisions comme aux autres diffuseurs de traiter
les images à leur guise.
I-4) L’influence médiatique et l’engouement sportif
Depuis longtemps, grâce aux moyens mis en œuvre pour intéresser l’opinion, les médias
rechercheraient à influencer le grand public sur l'attention portée à un sujet.
Deux opinions divergent sur le fait que les médias se contenteraient soit d’attirer vers des sujets
qui tiennent à cœur, ou bien leurs influences consisteraient à faire s’intéresser à une actualité
qu'ils souhaitent voir abordés par l'opinion. C'est ce que Gregory Derville6 nomme l'effet
d'agenda: "les médias ne nous disent pas quoi penser mais à quoi penser".
Winter et Eal répondent que l'effet d'agenda restera faible pour des sujets qui nous intéressent
peu. Quant à l'influence des médias, elle n'aura de pouvoir que selon la proximité qu’entretien le
public avec l’événement.
Lorsqu’une communauté porte de l’intérêt autour d’un événement comme cela fut le cas lors de
la Coupe du Monde de Football 1998, et que dans un même temps les médias incitent à
l’adhésion d’une population de masse; cela à pour conséquence d’en renforcer l’engouement.
Concernant l’actualité autour des émeutes entourant les Jeux de Pékin 2008, il faut s’attendre à
ce que lorsque les épreuves démarreront, les médias arrêtent d’aborder le sujet du boycottage
pour ne plus parler que des performances sportives. Ils ne soutiendront plus alors que
l’olympisme et rien d’autre. Le public oubliera alors les incidents pour ne plus y voir que
l’aspect sportif.
6
Le pouvoir des médias Mythes et réalités Edition : édition PUG
12

13. ● Chapitre 1●
Présentation des acteurs
d’un événement sportif
13

14. I- Définition d’un événement sportif
« Un événement sportif est un produit consommé par des participants et des spectateurs et dont
la production vise un résultat économique ».7
Les événements d’ampleurs exceptionnelles (Jeux olympiques, Coupe du Monde) appartiennent
à des organisations non gouvernementales. Chaque attribution à une ville ou un pays préfigure la
constitution préalable d’un consortium public qui sera par la suite soutenu par des sponsors
privés qui décident par la voie du parrainage, d’investir un événement.
Mise à part la taille de l’événement, ils se démarquent en cela d’autres manifestations dont la
propriété reste soit à la charge de Fédérations nationales (Roland Garros dépend de la Fédération
Française de Tennis) ou de prestataires privées (ex : La Danone nation Cup). Il s’agit dans ce
dernier cas d’événements spécialement conçus par les entreprises pour répondre à leurs objectifs
de communication. Des tournois conçus récemment ne sont en fait que des démonstrations à la
gloire d’une marque ou d’une entreprise. Distinguer ses types de manifestations est parfois
délicats pour le grand public.
I-1) Source de revenus et recours au financement privé
Les grandes compétitions sportives sont aujourd’hui devenu de véritables industries. Leur
résultat économique dépend en grande partie du budget que leurs rapportent les sponsors.
Même s’il est évident que tous les événements n’ont pas seulement pour vocation de dégager des
bénéfices, et que la réussite ne repose pas uniquement sur ce facteur, un budget où les recettes
sont supérieures aux dépenses est toujours préférable.
« De nos jours pour exister les Jeux Olympiques dépendent de deux choses : les droits de
retransmission d’une part, le marketing de l’autre»3.
7
Gary Tribou Marketing du sport Edition Gestion.
3
Extrait page web Sportstratégies.com http://www.sportstrategies.com/article-restrict-2751-JO-Athenes-Sport-
evolution-du-financement-des-Jeux-Olympiques.html
14

15. L’exemple des Jeux Olympiques8 est représentatif de la part grandissante des revenus provenant
des activités de sponsoring.
a- En 2004, les droits de retransmissions représentaient à eux seul 53% des sources de revenus.
La télévision fût de loin le principal média financeur. L’importance de leur proportion devrait
pourtant évoluer à la hausse avec le développement des nouveaux médias numériques (Internet,
télévision sur portable,…).
b- Le sponsoring qui contribua à hauteur de 34% - deuxième part des revenus- connaît également
une hausse.
Certains partenaires internationaux fournissent en règle générale par la même occasion la
technologie, les produits, les services et le personnel pour la gestion des opérations.
c- L’un des faits à constater fût donc que la billetterie (épreuves olympiques et cérémonies) ne
rapporta que 11% des revenus. Tandis que la part des produits dérivés n’excédait pas 2%.
Concernant les produits dérivés, hormis les (faibles) revenus qu’ils génèrent pour les détenteurs
des licences, l’avantage de ses concessions se fait sentir dans l’aspect publicitaire de ses
produits. L’omniprésence des « goodies » arborant les sigles officiaux est un moyen de
promouvoir l’événement. L’accord de labels ou de licence sera accordé au plus offrant -nommé
ayants droits ou concessionnaire- qui pendant la durée de la concession aura l’exclusivité de
commercialiser les produits pour lesquels il a contracté. C’est pour pouvoir étendre le nombre de
licences concédées et que l’utilisation du terme « partenaire officiel » ne soit pas galvaudé que
toutes sortes de produits sont déposés.
Au regard de ces données s’impose le fait que lors d’une compétition comme les Jeux
Olympiques, le financement extérieur par l’attribution de droits médias, de sponsoring, de
licences, constitue la composante essentielle d’un budget face à la vente de billets. Garant d’une
éthique sportive, la mission des organisations et des instances sportives (bien que dépendantes
de ces financeurs) est de veiller à ce que cette économie ne prime pas sur l’aspect sportif, afin de
garder la mainmise sur les compétitions nationales et internationales.
8
source site Internet du CIO
15

16. A partir du moment où sont respecté ses principes, le recours au financement privé ne pourra être
perçu comme un risque pour le sport en général. Il s’agit avant tout de le voir comme une
approche visant à soutenir par des ressources financières et matérielles supplémentaires le
mouvement sportif.
« Ainsi, le problème n'est pas que l'argent soit présent dans le sport, mais que le sport soit
gangrené par des enjeux financiers démesurés, qu'il consacre l'argent roi comme peu d'autres
professions ».9
I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe
Pour bon nombre d’événements, des prestataires techniques sont mandatés comme étant les
producteurs chargés de l’organisation. Il n’y a que pour les compétitions sportives officielles où
le déroulement doit rester la propriété d’un comité affilié à une fédération.
Des appels d'offres sont lancés par les ayants droits avant chaque compétition que se soit pour
diffuser ou pour parrainer la compétition. Différents secteurs (ex: automobile, alimentaire,
cosmétiques,...) sont ainsi susceptible d’être représentés.
En ce qui concerne la gestion des droits marketing et de diffusion, n’importe quelle structure
peut procéder à l’externalisation de ses activités. Il se noue alors une relation à trois (entre
l’organisateur, le sponsor, et l’agence) dans laquelle la responsabilité d’agences de sponsoring
sportive s'avère grandissante. Bien souvent les sponsors ne sont d’ailleurs plus en contact
qu’avec les agences, sans passer par les organisateurs ou les fédérations.
Ces agences peuvent être définies comme des intermédiaires chargés de la gestion des droits
sponsoring (qui seront ensuite allouées à des annonceurs) mais aussi des droits de
retransmissions marketings (alloués à des médias). Les organisateurs de compétitions sportives
lancent systématique un appel d’offre en vue de confier la gestion de leurs droits aux plus
offrants et au plus amène à leur rapporter des sponsors de qualité. Les contrats passés entre un
ayant-droits et une agence peuvent courir soit durant la totalité de l’événement soit pour une
période plus longue. Sans passer par un l’appel d’offre, l’autre possibilité (comme le font plus
généralement les clubs et les fédérations sportives) est de contacter directement les agences de
gestion des droits afin de leur confier le budget.
16

17. Toutes sortes de clubs ou organisateurs quelques soient leurs tailles, peuvent confier la gestion
de leurs droits. Le mandant bénéficiera ainsi de la quasi-certitude de « recueillir » des sponsors
en retour. Hormis pour des très grandes équipes ou pour des compétitions d’envergure
internationales, les prétendants au titre de sponsors ne sont pas si nombreux que ceux prêt à
dépenser d’importantes sommes dans des campagnes de communication. C’est pour cette raison
qu’il est nécessaire de faire appel à des spécialistes du démarchage. Car même dans ce domaine
si particulier de la communication qu’est le sponsoring, la concurrence existe entre les vendeurs
d’espaces à sponsoriser (sponsoring culturel, humanitaire).
« Les spécialistes de la négoce en agence conseil possèdent la particularité grâce à leurs réseaux
de connaître le marché mondial et le fonctionnement du sport de haut niveau, et»10. Ses
négociateurs ont les compétences commerciales nécessaires pour mener à bien ces partenariats.
C’est bien souvent cet avantage qui fera la différence pour qu’une agence remporte un appel
d’offre.
Pour achever cette partie, il est à noter que certains clubs et organisateurs procèdent à la
désintermédiation en décidant d’adopter une structure qui leur est propre. C’est le cas de
l’Olympique de Marseille qui à cessé de céder ses droits à des agences afin de créer sa régie
internalisée de gestion des droits. Néanmoins, gérer eux-mêmes cette activité est un ensemble
couteux qui nécessite d’employer un nombre suffisant de personnel. Alors que faire appel de
manière ponctuelle à un prestataire extérieur permet de bénéficier à moindres frais d’un vaste
réseau aussi bien présent en France qu’à l’étranger que n’auront pas toujours les régies internes.
I-3) Etre sponsor : à quel prix
Pour établir le coût du ticket d’entrée que vont devoir débourser les sponsors, les agences
s’appuient essentiellement sur les données chiffrées des années précédentes (estimation des
audiences réalisées par les diffuseurs, classement effectué précédemment par l’équipe
sponsorisée). Mais ces facteurs ne peuvent à eux seuls assurer le succès d’un sponsoring.
9
Delphine Putanier - Mémoire L'avènement du sport business et ses dérives.
17

18. Ainsi, le potentiel marketing est peut-être l’élément le plus fiable à prendre en compte. Il estime
l’image que dégage un tournoi ou une équipe auprès de l’opinion publique. C’est en
comptabilisant cet image et l’audience générée que se fixera le prix à payer.
Certains sponsor au fil des années ont tendance à négocier à la baisse le montant de la
contribution financières qu'ils versent aux clubs et aux organisateurs sportifs. D'autant plus
lorsqu'ils estiment que les résultats sportifs n'ont pas été à la hauteur de leurs dépenses.
I-4) Etre agence : pour quelle rémunération ?
Selon la responsable communication de l’agence Sportfive, deux sortes de rémunérations
peuvent êtres définies :
Une première garantie au client de percevoir un seuil de revenu minimum, le reste étant
considéré comme le bénéfice de l’agence. Un autre type de rémunération est le mode de
rémunération basé sur le partage des revenus quel qu’en soi le montant. Pour augmenter le
montant de sa commission, l’agence aura tout intérêt à maximiser le chiffre qu’elle réalisera.
I-5) Un sport amateur à la recherche de sponsors : l’exemple du football
australien11
A l’inverse des grandes compétitions sportives qui suscitent la convoitise de très nombreux
annonceurs, d’autres événements sous médiatisé, ont toutes les difficultés du monde à se faire
entendre, voir à émerger.
Le Football Australien fait partie de ces sports qui peine à se développer étant donné d’une part
le faible nombre de licencié mais surtout par manque de ressources financières stables.
10
Entretien réalisé avec Charlotte Massy chargée de communication Sportfive France [Voir Questionnaire Annexe
10]
11
Etudes de cas réalisée suite à la rencontre avec le chargé de communication de l’équipe des
Kangourous de Strasbourg
18

19. En effet pour éclore les sports les plus reconnus et pratiqués peuvent compter sur l’appui
d’instances officielles. Tandis que ce sport à faible notoriété, qui ne dispose pas à l’heure
actuelle de fédérations se doit de « courir » après des financements privés qui tardent à venir.
Les cotisations des joueurs et les subventions de la ville et du Comité National du sport sont trop
maigres. Que ce soit pour des Jeux Olympiques, ou pour une sport mineur comme ici, le recours
au financement privé reste alors une absolue nécessité, simplement pour l’achat d’un jeu de
maillot, pour créer des affiches annonçant les prochains matchs.
Les dirigeants ont donc dû se dévouer à partir à la recherche de sponsor (les partenariats avec les
deux anciens sponsors n’ayant pas été reconduit12).
L’une des principales problématiques à résoudre lors de la recherche de fonds et de savoir vers
quel type de sponsor se tourner pour démarcher. Comme il l’a été démontré précédemment, tout
dépend des objectifs de l’annonceur. Il est alors judicieux de se mettre à la place du sponsor, et
de lister les avantages qui pourraient s’offrir à lui.
La principale difficulté sur laquelle il a fallu argumenter est que cette équipe ne rassemble pas un
large public. L’autre difficulté résulte du fait que les matchs auxquels participe l’équipe des
Kangourous de Strasbourg se déroule essentiellement contre des équipes étrangères, notamment
allemande. L’annonceur local (en première hypothèses des magasins d’articles de sport) n’aura
que peu d’intérêt à s’adresser à des cibles étrangères, tandis qu’il paraît prétentieux de démarcher
des firmes transnationales pour un sport à faible médiatisation.
Le club se retrouve soumis à un constat paradoxal en se situant à mi-chemin entre un sport
résonant à la fois localement et internationalement. L’image d’un « sport méconnu mais perçu
comme violent »13 n’arrange en rien la situation
Le « footy » est issu de la culture australienne et représentatif de ce pays et des valeurs qui
l’entourent. La solution opportune pourrait être de se tourner vers des sociétés en rapport avec le
voyage et plus précisément le tourisme australien. Dans un esprit similaire, l’ambassade
d’Australie en France pourrait en outre profiter de ce sport atypique pour asseoir son image
exotique auprès de prospects français.
En faisant appel à une agence chargée de démarcher pour eux, les dirigeants bénéficieraient de
conseil et de l’expertise de professionnels. Mais le budget dont dispose le club ne le lui permet
12
Voir Annexe 1 dossier de sponsoring
19

20. définitivement pas. Pour se faire connaître, la solution passe par une sollicitation des médias
locaux (rubriques sport des Dernières Nouvelles d’Alsace) lors de chaque rencontre.
En attendant d’ici quelques années la mise en place d’une véritable compétition d’envergure
nationale de type Coupe de France de Football Australien, réunissant des équipes franco-
françaises.
13
Marc Jund – Responsable du club Football Australien
20

21. II- Place et rôle des agences de gestions
II-1) Critères de choix d’un sponsor
a- Promouvoir une visibilité
Comme il fût détaillé en introduction, le sponsoring sportif ne peut-être totalement assimilé à un
phénomène nouveau.
A ses débuts chaque sponsor n’avait néanmoins pas une politique aussi stratégique à l’égard du
sport. Et les retombées que pouvait rapporter cette dépense n’étaient pas à ce point prisent en
compte. La médiatisation à contribué à forger l’intérêt des sponsors pour cette forme de
communication. Médias et sponsors sont donc deux acteurs essentiels et complémentaires, que
ce soit en terme d’audience ou financiers.
Le service commercial va se charger de constituer un dossier commercial, sorte de dossier de
presse décrivant la manifestation sportive, son déroulement ses valeurs, ses cibles, les types de
partenariats fournies, les prix pratiqués et les prestations fournies en échanges
Parmi les outils de communication les plus couramment utilisées pour faire figurer le nom et le
logo du sponsor on retrouve le plus fréquemment le marquage au sol, les panneaux publicitaires,
les mus d’interview, les billets et le programme du tournoi, les annonces sonores,…
b- Indépendance financière
Les événements sportifs se doivent de ne pas venir dépendant d’un sponsor unique. Cette règle
tient également pour les entreprises qui veillent à ne pas être à la merci d’un seul client. Le
risque constituant dans le fait où celui-ci, en venant à se retirer mettrait en péril l’équilibre
financier de l’entreprise. Un autre risque qui peut intervenir est le fait qu’en période de
difficultés économiques, le budget que les entreprises consacre au sponsoring (et plus
généralement à la communication) sera le premier à diminuer. Un événement sportif comme une
entreprise se doit donc de diversifier ses sources de revenus pour continuer à évoluer
sereinement et indépendamment.
21

22. c- Des secteurs soumis à réglementation
Tout comme le sponsor doit être en adéquation vis à vis de la stratégie l’entreprise. Les
fédérations veillent également à sélectionner des sponsors en accord avec ce qu’elles
représentent.
N’importe quelle entreprise peut se porter candidate. Il n’est pas illégitime que des industriels
accusés de favoriser l’obésité essayent de développer un lien plus affectif en communiquant de la
sorte. Seuls certains secteurs rentrant en total contradiction avec l’esprit du sport sont interdits :
l’alcool, le tabac, et les paris en ligne.
La marque de bière Heineken s’est ainsi vu condamnée à retirer son matériel publicitaire faisant
référence au parrainage officiel de la Coupe du Monde de Rugby par Heineken au motif de
« trouble manifestement illicite au regard des dispositions du ode de la Santé publique »14. La loi
Evin interdit en effet cette pratique sur le sol français, ce qui n’avait pas empêché le Comité
d’Organisation de la compétition de choisir ce sponsor.
L’instauration des paris en ligne devrait à l’inverse évoluer vers l’ouverture de ce secteur, selon
le principe de libre concurrence imposé par Bruxelles pour l’Europe. La française des jeux –
soutien officiel de l’équipe olympique français- ne serait donc plus en situation de monopole sur
ce secteur. On comprend d’ailleurs aisément l’intérêt de ce type de secteur pour le sport : les
paris sportifs (de type Côte et Match pour la France) sont tributaire des matchs et des
compétitions sportives.
II-2) Attribution des droits de retransmission
Une retransmission média apporte une plus grande envergure à l’événement lorsqu ‘elle est
suivie par un nombre important de téléspectateurs,
Plusieurs catégories d’événements se prêtent à diffusion. Les plus réputés négocient sans
difficultés la revente de leurs droits télévisés. Les frais de production restant même à la charge
du diffuseur. Une majorité de tournois ne sont cependant soit pas médiatisés. Ou tout simplement
pas rémunérés pour les images que les organisateurs accordent ou fournissent eux-mêmes.
14
Stratégies n° 1469 - 20 Septembre 2007 « Sponsoring pénalité pour Heineken » page 23 / Bruno Fraioli
22

23. Surtout que dorénavant une part importante des revenus provient des télévisions, d’Internet et
désormais de la téléphonie mobile. De part les audiences et les sommes financières qu’ils
ramènent les diffuseurs deviennent à leurs tours des partenaires de l’événement.
Car en ce qui les concerne, le sport génère des audiences considérables. Il constitue ce qu’on
nomme un « produit d’appel » pour les chaînes télés. Ce qui leurs permet de répercuter les
sommes d’acquisitions investis par le montant des encarts publicitaires qu’elles revendent
ensuite aux annonceurs.
Lors de la dernière Coupe du Monde de Rugby, « la ½ finale France-Angleterre figure
désormais dans les annales […] 18 308 000 personnes ont suivi la rencontre [….] la meilleure
audience de l’année pour TF1 »15.
Un phénomène contradictoire voit pourtant le jour avec l’attribution de droits à des chaînes à
péage ou à des chaînes d’opérateurs mobiles. Pour certains médias prêts à mettre en jeu des
sommes d’argent supérieures à ce que proposent les chaînes généralistes mais dont l’audience
qu’ils généreront sera en principe plus faible, il est possible de justifier cette dépense par le fait
qu'une chaîne payante à tout intérêt à fournir à ses abonnés un contenu exclusif dont ne
bénéficiera pas le grand public.
L’attribution de la totalité des droits de retransmissions à des opérateurs privés a pour effet de
réduire le nombre de ses spectateurs et ainsi l’engouement porté à son égard. C’est pour cette
raison que les organisateurs devraient attribuer les droits aux prétendants ayant la plus forte
audience. Mais bien souvent les détenteurs des droits essayent de respecter un équilibre entre ce
que chaque diffuseur rapportera au sport en terme de revenus, d’audience, et de traitement
accordé au sport (commentaires, dispositif de retransmissions, magazine dédié,…).
15
http://www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/1.shtml
23

24. ● Chapitre 2 ●
Des utilisations variées,
pour quels retombées ?
24

25. I- Le choix d’être sponsor
I-1) L’attrait de l’entreprise pour le sport
Au regard du premier chapitre, le rôle et l’intérêt de différents acteurs à l’égard des sponsors
apparaît comme plus clair. Ce deuxième chapitre s’interroge désormais sur l’intérêt inverse, celui
des entreprises envers le sport : leurs attentes, leurs moyens, leurs outils de mesure.
Il est flagrant de remarquer que les demandes de sponsoring à l’encontre des grands événements
ne font que progresser. La bataille est même parfois plutôt rude, conduisant les protagonistes à
des enchères démesurées. Chaque annonceur à bien compris que le sponsoring est dans un
premier temps utile pour développer une notoriété, celle-ci étant « fortement corrélée à plus ou
moins long terme avec l’acte d’achat »16. Les objectifs du sponsoring peuvent porter sur la
notoriété, sur les objectifs d’images ou sur des objectifs plus conatifs (à destination des clients
pour les faire acheter ou des équipes internes pour les motiver).
Bien souvent, le sponsoring tente de montrer la proximité d’une entreprise vis-à-vis d’un public.
Pourtant les annonceurs ont tendance à privilégier la sponsorisation d’une grande équipe plutôt
que de soutenir de multiples clubs amateurs au sein de la zone où ils sont implantés.
Plusieurs raisons expliquent cela, et notamment des raisons pratiques. Il est en effet plus évident
de gérer l’unique partenariat d’un événement de taille importante plutôt que de chercher à être
trop proche, au risque de s’éparpiller. La visibilité sera en outre supérieure par un événement
phare que par une succession de faible partenaire.
16
Bruno Lalande, directeur de TNS Sofres
25

26. I-2) L’attrait des organismes publics
Chaque événement est maintenant prétexte à des opérations de communication de la part
d’entreprises. Les organismes publics y trouvent par là aussi une occasion justifié de
communiquer.
De fait, les collectivités (communes, départements, régions, Etat) se comportent comme des
sponsors en investissant directement dans des événements. Leurs intérêts sont multiples et plus
nombreux que ceux d’une entreprise. Les enjeux se partagent entre des raisons politiques
(cohésion sociale et réussite électorale), économiques, et d’images…
Et c’est non-seulement par le sponsoring mais aussi par l’organisation d’événements que les
organismes publics tentent de s’accaparer les rendez-vous sportifs.
Il n’y a qu’à constater la multiplication des efforts déployés pour l’obtention des Jeux
Olympiques de 2012. Ainsi que la vision positive dont comptent tire les dirigeants chinois de la
tenue des prochains Jeux Olympiques dans leur pays.
« Il est beaucoup moins risqué pour une collectivité de soutenir un événement ponctuel plutôt
que de s’engager dans un partenariat institutionnel, car l’événement ne connaît que rarement
l’échec »17.
Récemment encore, l’état à profité de la présence d’un événement sportif sur son sol pour
communiquer sur un thème qui lui tient à cœur. Le ministère des Affaires étrangères à engagé
lors de la dernière coupe du Monde de Rugby une campagne de promotion de la langue française
dans le monde. Les objectifs étaient de faire découvrir et aimer le français non pas aux personnes
résidant en France mais principalement à destination des touristes présents sur le territoire.
Il est apparu judicieux d’associer un sport marqué par la puissance et la détermination auprès
d’une langue considéré comme élitiste, mondaine et féministe. Le ministère des Relations
Etrangères fût donc chargé de créer des kits de français distribué dans les lieux de passages des
visiteurs étrangers (offices de tourismes, transport en commun).
Sans vouloir s’étaler sur le succès ou non de l’opération (écho de l’opération dans la presse
française et étrangère, commentaires amusés de la population, quantités de kits distribués,…),
l’occasion était ici idéale pour réunir et mobiliser de nombreux acteurs de l’organisation de cette
17
N. Blaser UFR Staps Mécénat Sportif : France Télécom et la gymnastique
26

27. Coupe du monde et profiter de l’euphorie de l’événement pour l’associer à une image différente
de la langue française.
L’attractivité et l’accueil de la France s‘en sont également sorti renforcés autour d’une campagne
de communication noué de partenariats, ayant profité à de nombreux acteurs économiques. C’est
pourquoi même les collectivités ont aujourd’hui choisi d’intégrer cette forme de communication
dans leurs dispositifs.
I-3) La passion du sport
Le sponsor légitime souvent sa présence par des arguments identitaires, affectifs. Le public
auquel l’annonceur s’adresse se doit en principe d’être parfaitement identifié comme
consommateur à la fois du sport sponsorisé mais aussi de la marque : La Danone Nation’s Cup
est un tournoi à destination directe des enfants et des adolescents fans de ballons ronds. Il vise à
asseoir l’implantation de la marque particulièrement auprès de ces deux cibles.
En établissant une relation entre un produit et un sport ou un événement, c’est surtout auprès du
fan, du passionné que peut se créer se sentiment d’appartenance : telle marque était présente lors
de cet exploit sportif. On peut inclure une notion de civisme à soutenir son pays lors d’une
compétition, un moyen d’ancrer sa présence dans sa société d’origine, ou dans un territoire dans
lequel l’entreprise souhaite être présente.
I-4) Une motivation en interne
Les commerciaux peuvent être les premiers représentants de l’entreprise à valoriser l’acquisition
d’un partenariat par son employeur. Néanmoins tout comme la décision de l’événement
sponsorisé doit s’effectuer en adéquation ace que représente l’entreprise, ce choix doit d’autant
être cohérent vis-à-vis du développement et des moyens de cette dernière. Lorsqu’une entreprise
n’est pas en mesure d’accorder des augmentations de salaires il pourrait être mal perçu par les
employés de dépenser des sommes considérables en sponsorisation.
27

28. Comme pour toute autre action de communication, il faut bien veiller à faire comprendre au
salarié qu’il s’agit d’un investissement indispensable à la bonne marche de l’entreprise.
D’un autre côté, l’employé de cette manière se sent valorisé d’appartenir à une société sponsor
d’un événement ou d’une équipe, s’il l’affectionne lui-même.
Enfin, les droits octroyés au sponsor peuvent tout à la fois donner lieu à des privilèges dont
jouirons les salariés ( places pour assister à l’événement, rencontres privées, produits dérivés,…).
I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine
Un des intérêts du sponsoring événementiel est qu'il touche en premier lieu les avant-gardistes et
les leaders d'opinion. En Chine où doivent se dérouler les prochains Jeux olympiques, les
sociétés étrangères se penchent essentiellement sur l'événementiel sportif (suivi de loin par la
musique et les cultures). L'une des raisons étant la possibilité d'inviter des personnalités, un autre
aspect constitue le fait d'entrer en contact avec des décideurs locaux et nationaux.
Toutes les plus grandes agences européennes de marketing sportif (Havas, Publicis,…) se sont
depuis peu implantées en Chine pour aider des marques occidentales souhaitant s’étendre vers ce
nouvel eldorado : l’un des plus gros marchés de consommateurs d’ici 2010. Comme tout pays
étranger, il y a en effet des caractéristiques locales à prendre en compte. Le marketing sportif
s’intègre de cette manière dans une stratégie globale d’implantation à l’étranger. Selon TNS
Sport, 30% des consommateurs chinois estiment que leur décision d’achat est influencée par une
marque partenaire des Jeux Olympiques. Les marques locales sont également en attentes des
conseils et de l’expertise de grandes agences européennes.
28

29. II- Le sponsoring : outil de communication
II-2) Sponsoring ou publicité ?
Que l’annonceur investisse dans une communication médias classiques (télévision, radio,
internet…) ou dans la sponsorisation, il n’en reste pas moins qu’il s’agit de deux formes de
communication qui mêmes si elles ne sont pas diamétralement opposées se révèlent différentes
l’une de l’autre. Les dépenses en sponsoring s’intègrent d'ailleurs communément dans les
budgets de communication, l'objectif étant bien souvent similaire.
Des annonceurs ont déjà dû avoir à faire à ce dilemme : Dans quel cas sera-t-il préférable pour
celui-ci de procéder à une action de sponsoring plutôt qu’à une campagne de publicité ?
Premièrement, l’un des avantages du sponsoring par le sport est qu’il procure plus d’émoi que ne
peut en laisser entrevoir une campagne classique. Les sponsors apparaissent en règle générale à
des moments marquants, plus intenses que ne peut l’être la diffusion quotidienne d’un simple
sport publicitaire.
Mais il est vrai qu’un sponsor n’est pas toujours que présent lors du déroulement d’une
compétition. La complexité du rôle de sponsor consiste d’ailleurs à bénéficier aussi bien de la
renommé lors de l’évènement que de savoir l’exploiter par la suite, et notamment en allant à la
rencontre du client.
Le sponsoring terrain présentait à l’origine l’avantage de se situer en marge de l’espace de
l’espace saturé de la publicité. Pourtant il est aujourd’hui délicat d’affirmer communiquer
différemment grâce au sponsoring sportif. L’encombrement entre fournisseurs officiels,
partenaires d’événements, d’équipes ou de joueur porte parfois à confusion. La seule
particularité est que les droits d’exclusivité offre l’avantage de ne pas se retrouver en
concurrence frontales avec des concurrents directs.
Il n’y a pas forcément un nombre trop important de sponsor, ceci dépend des événements à
sponsoriser. Il est juste déplorable qu'il n'y ai pas plus d'échange entre la communication du club
29

30. et celle effectuée par des sponsors présents sur un même événement, chacun communicant
« dans son coin ». L'activation de relation entre des partenaires qui tirent dans le même sens
devrait donner lieu à une alchimie. Et bon nombre d'actions de communications faites par le club
devraient permettre de valoriser les sponsors, ce qui n'est pas toujours le cas.
Comme il fût annoncé précédemment le sponsoring ne présente pas la garantie d’une campagne
classique et n’offre pas sa capacité d’argumentation. Un sponsor n’énoncera jamais par sa
présence les caractéristiques et la qualité de ses produits, la compétitivité de ses prix ou les
services qui y sont associés. Il cherchera cependant à délivrer des messages différents, en
affirmant les valeurs et l’engagement de l’entreprise.
A la décharge des campagnes publicitaires classiques, il est à noter que les spots télévisés
présentent aussi le risque d’être plus facilement obstrués que ne le serait un affichage terrain La
publicité est pour beaucoup jugée particulièrement envahissante (lors d’une coupure publicitaire,
entre deux pages d’un magazine, au détour d’une rue). Ce fait est moins marqué dans le cadre
d‘un sponsoring où le bon sponsor par le soutien qu’il apporte légitimera son partenariat auprès
d’une communauté de fans et de supporters.
La distinction entre sponsoring et publicité n’est donc désormais plus aussi flagrante.
Ces deux techniques présentent la particularité d’être complémentaire : l’action de sponsoring
n’aura en effet pas la même puissance sans un relais publicitaire, leur mélange forcera leur
efficacité. Une formule rappelle que pour 1 euro investi en sponsoring, de 1 à 3 euros doivent
l’être pour le faire savoir. Si la sponsorisation n’est possible que durant l’événement, le sponsor
dispose en amont et à la suite de la compétition, selon la durée du contrat, de la possibilité de
communiquer autant qu’il le souhaite en rappelant son lien avec l’évènement ou l’équipe
sponsorisée.
30

31. II-2) Le marketing d’Ambush (ou marketing d’embuscade)
Une prérogative essentielle pour soutenir officiellement un club ou une compétition est de payer
un ticket d’entrée pour avoir l’honneur d’associer son nom à celui de l’événement.
Mais il y aussi des marques qui avec de l’imagination profitent très bien de l’occasion sans
consentir l’achat de droits, créant ainsi la confusion.
La technique de l’Ambuch consiste à communiquer en tentant de se faire passer pour un sponsor,
sans en détenir les droits d’exploitation. Le principe est d’être créatif pour savoir s’extirper et
s’associer d’une façon ou d’une autre à l’événement et obtenir un impact comparable, afin que le
public cite une marque concurrente plutôt que le nom du véritable sponsor.
Cette forme de communication est à terme nuisible pour les revendeurs de droits qui voient les
candidats à l’obtention de leurs droits diminuer. C’est pourquoi le Comité International
Olympique tente à juste titre de réagir et souhaite de faire passer ces « usurpateurs » comme
étant des annonceurs parasites. De plus, afin que le respect des règles olympiques soit appliqués,
le Comité organisateurs des Jeux Olympiques à mis en place un cahier des charges strictes
limitant les possibilités de s’exprimer pendant cette période.
Tout type d’annonceurs (sponsors ou non) peut donc plus ou moins licitement exprimer par la
communication des valeurs sportives et s’apparenter à un véritable sponsor, d’autant plus lorsque
ces communications interviennent durant des tournois sportifs. L’important est de donner le
sentiment d’y être présent.
Ce constat, renforce le fait que pour exploiter pleinement l’avantage partenarial qu’il a acquit, le
détenteurs de droits doit trouver des moyens privilégiés et plus originaux qu’une simple
campagne publicitaire. Les publicités orchestrées par les sponsors peuvent également se
permettre d'être crédibilisé par l'apparition de lieux, de symboles, de joueurs officiels que
n'auront pas les "ambushers" (=annonceur pratiquant l'ambush marketing).
31

32. III-3) Le sponsoring au niveau international
Un événement est considéré comme international lorsque sa diffusion à lieu sur au moins deux
continents, grâce à la multiplication des chaînes et des nouveaux médias cette option est de plus
en plus une réalité. Dans cette optique, la tentation est parfois grande pour l’annonceur
d’uniformiser sa communication.
La communication standardisée consiste à imposer un message universel, pour des raisons
économies ou par praticité. Il revient en effet moins cher de diffuser le même message
indifféremment à une même audience, sans tenir compte de considérations socioculturels.
Face à cela, une alternative pour renforcer ce sentiment d’appartenance se fonde sur un message
en substance standardisé auquel l’annonceur apportera quelques modifications mineures.
Lors de la dernière Coupe du Monde de Football, Coca-Cola déclina d’ailleurs ses canettes en
séries limitées en adaptant spécifiquement, ses produits aux couleurs de l’équipe où était
distribuée la marque.
Toujours pour asseoir son intégration, et à travers cela faire adhérer la communauté concernée,
une initiative pertinente pour une filiale désireuse de conquérir un nouveau marché est d’associer
son image à un sport local (comme le sumo ou Japon, le cricket en Angleterre ou la pelote
basque au pays basque).
III-4) Les relation publiques et l’hospitalité
Pour certaines entreprises le meilleur outil de promotion pour fidéliser les clients, remercier leurs
collaborateurs ou motiver les salariés consiste à les inviter à des rencontres sportives. Ces
prestations sont nommées hospitalités, et s’opèrent sous différentes formes: de la simple
invitation à un match ; à la loge aménagée et les agréments qui les accompagnent (hôtesses,
diner, rencontre avec les joueurs) (voir annexe ….). Des sociétés de partenariats et relations
publiques18 commercialisent des programmes forfaitaires (packages) tant abordables que haut de
gamme comprenant de nombreuses prestations (transport en hélicoptère, l’ hébergement en hôtel
18
Voir annexe grand prix de France
32

33. de luxe,…). Leur plus-values réside en général dans le fait d’avoir des places et de proposer une
offre prestigieuse de services complets.
Suivant certains professionnels, c'est un secteur qui bénéficie d'une forte marge de progression et
qui s’est diversifié en mettant à disposition des clients des installations en dehors des périodes
sportives.
« Le problème à l'heure actuelle est qu'il manque en France des stades au norme pour accueillir
dans des conditions décentes »19. Une société comme Sportive juge utile de conseiller les stades
dans leurs démarches de rénovations et d’améliorations des espaces d’accueils professionnels. A
Francfort, l'agence Sportive va plus en loin et s’engage comme société d'exploitation du stade
principal. La mainmise des agences de gestion des droits s'étend donc. En plus de proposer des
prestations globales de gestion des droits, ces agences s'attachent à gérer les phénomènes
d’hospitalités ainsi que leur lieu d'accueil.
Les gérants de ses infrastructures sportives, il y voient par là une autre occasion d’augmenter et
de diversifier leurs revenus. C’est un marché inhérent au club dans la mesure où il s’établit entre
les propriétaires du stade, les agences et les clients qui achètent des loges ponctuellement ou à
l’année.
Enormément d'entreprises recherchent en effet des lieux pour y organiser des conférences, des
séminaires. Se retrouver dans un cadre sportif pour assister ou pour participer à un tournoi
représente un moment à la fois fort et convivial.
Les contacts qui y sont générés entrent dans le cadre d’une stratégie de marketing personnalisé.
L’entrepreneur accorde par cette manière une attention toute particulière à l’individu dans le but
d’entretenir un climat de confiance. La rencontre sportive se transforme en un lieu de rencontre
d’affaire où se développe un tissu relationnel.
a) Organiser son propre événement: Un moyen sportif de communiquer
Une autre facette de ces rencontres en milieu sportive invite directement à participer les clients,
les collaborateurs externes ou internes à des compétitions sportives conçues pour son entreprise.
Bien qu’elles ne constituent pas des activités de sponsoring, les relations d’hospitalités
lorsqu’elles associent l’image d’une entreprise à un club, peuvent être interprétées comme tel.
33

34. b) L’exemple de sport passion communication20 , 3 fonctions:
Cette société parisienne organise des compétitions de golf entre clients B to B (professionnels) et
entreprises, également des voyages à caractère sportif pour les entreprises et leurs salariés, et
peut aussi rechercher des partenaires pour le financement de sportif.
19
Entretien réalisé avec Charlotte Massy chargée de communication de Sportfive France [Voir Questionnaire
Annexe…]
20
www.sportpassion.net/
34

35. III- Les facteurs clés du succès d'un sponsoring
1) Valoriser son partenariat
Il est des annonceurs qui cherchent à valoriser- parfois à l’excès- le partenariat dont ils ont
acquis les droits. Il semble évident qu’être sponsor implique de le faire savoir, jusqu’à un certain
niveau. La tentation peut sembler grande d’axer toutes les communications en associant son
image à l’événement. La société Electricité de Strasbourg ne privilégie pas cette stratégie21, et à
choisi une méthode inverse en renonçant à faire apparaître sur ses communications son
partenariats avec le Racing Club de Strasbourg. Sa présence n’est donc perceptible que lors de
rencontres sportives (logos sur les maillots lors de matchs à domicile, panneaux publicitaires sur
les terrains,…) et dans l’attribution de loges réservées (relations d’hospitalités).
L’une des règles à respecter pour savoir à quel point capitaliser sur le fait d’être sponsor
« dépend avant tout de son investissement par rapport aux autres sponsors »22. Par exemple, un
sponsor titre se doit d’avoir un investissement supérieur à un simple partenaire. « La BNP
Paribas est le sponsor titre de Roland Garros, alors que Peugeot n’est que partenaire »17. Les
deux doivent capitaliser, mais pas sur le même modèle ». Il sera ici fonction d’être cohérent par
rapport aux dépenses accordées et aux dépenses des autres sponsors afin que les plus importants
partenaires soient ceux qui communiquent le plus.
2) S’engager sur la durée : le cas Coca-Cola
Coca-cola fût l’un des tous premiers sponsors présents au Jeux olympiques (depuis 81 ans déjà et
au minimum jusqu’en 2024). Ces investissements lui ont permis d’atteindre un taux de notoriété
désormais proche des 100 % et surtout d’enrayer son image de boisson sucré accusée de
favoriser l’obésité. Comme cela fût expliqué précédemment, le sponsoring vise surtout à
développer la notoriété et l’image. Mais dans le cas de cet annonceur le taux de notoriété est
devenu très élevé et l’image plutôt bonne (associée à la pratique sportive).
21
Suite à un entretien avec Monsieur Fuchs, responsable partenariats Electricité de Strasbourg
22
Entretien BVA François Mercadier - Directeur du département Sport-Sponsoring
35

36. Lorsqu’elle a atteint une reconnaissance quasiment maximale, une marque comme Coca-Cola
n’a plus forcément à travailler à l’amélioration de sa notoriété. Une présence en bordure de stade
ne leur apporterait que peu de reconnaissance supplémentaire. La marque l’a d’ailleurs compris
en étant souvent complètement absente des terrains. Ce qui ne l’empêche pas de continuer à
dépenses des sommes considérable en sponsoring, avec quel objectif ?
Le sponsoring chez Coca-cola est d’avantage tourné vers une stratégie d’action que de visibilité,
l’objectif étant de travailler un développement de type qualitatif en devenant la marque préféré
des français. Le sponsoring chez « le roi du soft-drink » à dépassé depuis longtemps le simple
affichage et à « opté il y a deux ans pour une stratégie privilégiant le fond à la forme »23.
C’est surtout par des actions porteuses de sens que Coca-cola va ancrer ses actions. Notamment à
travers une présence assidue dans les clubs et au sein des fédérations sportives. La firme
américaine à décidé de consacrer 60 % de son budget sponsoring sportif (contre 5 % il y a 10
ans) au sport amateur et plus précisément vers la jeunesse. De cette manière le leader mondial
des boissons sucrées se lance dans la mise en place d’actions « citoyenne », sympathique et
innovante comme à put l’être l’opération « On parle tous Football »24 en partenariat avec les
fédérations et les comités olympiques. Le concept de opération consiste à faire signer par les
clubs amateurs « une charte de bonne conduite dans laquelle le plaisir de jouer et le respect des
autres restent les piliers d’une pratique du sport en toute convivialité » dixit Christian Polge, le
Président de Coca-Cola France.
On peut en outre s’apercevoir que cette opération mélangeant communication et événement
sportif s’adresse surtout à un public jeune. La mission pour Coca-cola, qui a atteint un taux de
notoriété suffisant auprès des personnes de plus de vingt ans, est de faire perdurer cette place
auprès des nouvelles générations. Cette communication intergénérationnelle vise directement à
renforcer l’image forgée au fil des années, en la pérennisant par des actions de valeurs.
23
Bruno Fraioli journaliste à l’hebdomadaire Stratégies Stratégies n°1489 21/0208 .
24
Voir annexe 2, 3, 4, 5
36

37. 3) Exploiter commercialement: le cas Haribo25
Haribo sponsorise le Comité National Olympique Sportif Français (et non le comité organisateur
des Jeux olympiques) qui regroupe les athlètes participant au Jeux Olympiques.
La marque de confiserie exprime son sponsoring en accordant un budget dédié à la
communication plus important les années olympiques. Bien que son contrat lui donne la
possibilité de communiquer durant quatre années en apposant le logo olympique sur ses
supports. Seules quelques contraintes visuelles s’imposent aux sponsors dans l’utilisation qui
sera faite des différents symboles olympiques. Juridiquement, tout ce qui est octroyé au sponsor
(rencontres avec les joueurs,...) est décrit sur le contrat d'adhésion.
Haribo fait parti des annonceurs qui ont compris que valoriser un partenariat, ne consiste pas à
réaliser de simples encarts publicitaires ou de faire appel à la presse pour relayer l’information.
Ce partenariat lui confère la possibilité d’organiser des rencontres en compagnie des sportifs
français pour y inviter ses jeunes consommateurs. Voici un exemple d’exploitation réussie d’un
partenariat qui profite au consommateur. Des invitations aux Jeux Olympiques sont également
offertes aux distributeurs et aux partenaires les plus fidèles en vue de les récompenser.
L’opération revient à exploiter les privilèges qui lui sont accordés pour en faire bénéficier ses
clients. On entre ici plus seulement dans une action de communication mais de promotion des
ventes qui influence toutes les composantes de leur mix-marketing. Le but revient à créer puis à
répondre à une attente des consommateurs.
Haribo à choisi de soutenir des institutions plutôt que des sportifs ou des équipes. Monsieur
Schaeffer, responsable marketing explique cette stratégie par le fait que chaque événement
continuent d'exister au fil des ans. La deuxième raison provient du fait que les sportifs peuvent
être sujet à des résultats médiocre, tandis que la bonne santé d’un événement sportif demeure. Le
folklore qui entoure un événement (comme le Tour de France dont le dispositif est suivi par près
de 17 millions de personnes) est aussi quelque chose de festif (caravane du Tour de France :
véhicule publicitaire et distribution de sachets) en accord avec les valeurs de bonne humeur et de
25
Voir annexe 6, 7, 8
37

38. gaieté de la marque. Le Tour de France est une rencontre populaire qui correspond assurément à
la cible d'Haribo (pour les grands et les petits, de 5 à 35 ans).
Pour aller plus loin dans cette démarche, Haribo à fondé sa propre course cycliste auquel elle
accorde son nom: la Classic Haribo. Devenu une course reconnue par les experts, Haribo
l’organise intégralement chaque année. Cette compétition officielle est couverte par les médias
ce qui en assure sa promotion. La notoriété et l’image sont ainsi présentes à travers ce type
d’initiative. Cette course annuelle permet également un contact direct avec les prospects par
l’intermédiaire d’hôtesses. La marque y voit là une occasion d’aller au devant du client, de lui
faire goûter les produits, d’éventuellement répondre à ses attentes dans un cadre plus convivial
que lors d’animations en magasins.
38

39. IV- Les risques du sponsoring : dopage , corruption, scandale
a) Une atteinte à l’image
Les axes caractéristiques du sport sont donc en priorité la performance, le dépassement de soi, la
loyauté, ect… .
Il suffi néanmoins de quelques tricheries pour que ces valeurs se retrouvent bafouées. Tous les
sports ont été un jour ou l’autre confrontés à des problèmes de dopage (du football au billard en
passant par le golf), voir plus largement de corruption. Ces crises rejaillissent-elles de fait sur les
sponsors ?
Lorsque lors du Tour de France 1998, le soigneur de l'équipe Festina fût arrêté, les retombées
données à cette actualité propagèrent le nom de l’équipe, augmentant ainsi sa notoriété. L’image
du sponsor auraient dû logiquement en pâtir, et pourtant c'est l'inverse qui se produisit. La
population saisie parfaitement que Festina n'avait rien à voir avec cette corruption.
Cependant à la suite scandales à répétitions, bon nombre d'annonceurs seront par la suite
réticents à l'idée investir dans des sports ou des clubs pour lequel le risque d'être associé à une
mauvaise image est fort.
A titre d'exemple, la perception sulfureuse du Paris-Saint Germain (affaire de la banderole,
mauvais résultats sportifs, hooliganisme) crée une image négative et un climat malsain qu’il est
difficile de promouvoir auprès des annonceurs. De moins en moins d’entreprises ont la volonté
d’associer leurs noms à une équipe aux résultats aussi médiocre et donc les tribunes semblent
envahies par la haine et le racisme. Ces affaires devrait jouer en la défaveur de ce club aux yeux
d'éventuels investisseurs et pourrait par répercutions contaminer toute la fédération du football.
b) Le sport dans la société
Le sport, notamment les plus populaires comme le football, ne peut rester à l'abri des maux de la
société. Il en est assurément le reflet, à la social et sociétal. Le rapport effectué entre les Jeux
Olympiques et les menaces sur les Droits de l'Homme en Chine nous le prouve à nouveau.
Néanmoins un sport trop menacé par des problèmes de société, en plus de se nuire à lui même
aura également plus de difficultés à attirer les annonceurs. Comme nous l'avons vu, un sport
39

40. "sale" ne perturbe pas forcément l'image que se fera l'opinion de ses sponsors. Mais les marques
seront indéniablement moins promptes à vouloir y investir leur argent. C’est d’ailleurs ce à quoi
doivent veiller les dirigeants sportifs, sous peine de voir les sponsors se désintéresser du domaine
sportif et préférer investir dans un autre secteur.
Un sponsor doit prendre en compte que le sponsoring constitue l’association de son image à un
partenaire extérieur, avec les éventualités que cela comporte. Le facteur risque est présent à tous
moments. C'est sur ce dernier point qu'il peut être intéressant pour des sponsors des Jeux
Olympiques de ne pas rester neutre en tentant de profiter des récents événements de Boycott des
Jeux de Pékin. Le sponsor doit être en mesure de s'impliquer afin de servir le sport qu'il
sponsorise. C’est par le contenu de ses actions qu’un partenaire donnera du sens à son
partenariat. La situation des Jeux Olympiques de Pékin est néanmoins compliquée car elle
concerne peu le domaine sportif mais principalement le registre politique, les sponsors doivent-
ils alors s’en mêler ?
Selon certains experts du secteur de la communication, les marques ne doivent pas prendre
position lorsqu’elles choisissent d’être apolitiques, ce qui est le cas pour la grande majorité
d’entres elles (mis à part peut-être une marque comme Benetton). La plupart des entreprises ne
se préoccupent que de faire du business. Cette logique économique devrait donc les pousser à ne
rien faire en réponse aux incidents actuels.
Néanmoins étant donné le risque d'amalgame et de retombées négatives précédemment cités,
rester neutre pourrait être mal vu auprès du grand public : « qui ne dit mot consent ». Il est
parfois à regretter que l’engagement des entreprises dans des sujets forts quels qu’ils soient
(Responsabilité Sociale, Développement Durable) ne les amènent pas toujours à aller au bout de
leurs démarches.
40

41. V- Un nouveau créneau : la recherche de performances durable
V-1) Sponsoring citoyen et environnemental : le sponsoring durable
Lors de la prochaine Coupe du Monde Football seront calculées les émissions de CO2 dégagées
par les organisateurs et les équipes, dans le but d'en réduire la quantité. Cette démarche devrait
également entrer en vigueur pour les futurs Jeux Olympiques, elle s’inscrit dans l’un des trois
piliers de l'olympisme26 que sont le sport, la culture, et l'environnement.
La Française des Jeux « bénéficie d'un capital sympathie lié à son engagement clair en faveur
d'un cyclisme propre et à sa politique sportive tournée vers la détection et la formation de jeunes
talents ». En plus du « sponsoring marchand, accélérateur commercial privilégiant le retour
direct» et du « sponsoring de puissance qui privilégie la visibilité des supports existe désormais
« le sponsoring de sens citoyen ».27
Le sponsoring durable (auquel participe certaines agences de conseils en investissement)
contribuent à créer un sponsoring où « au-delà de l’événement sportif, il reste des traces de
l’initiative du sponsor avec justement des ballons, des maillots, des équipements ». Il est l’avenir
du sponsoring et s’appuie sur la création de la Fondation du sport.
26
www.vancouver2010.com/fr/edu/issue/200709/lead
27
-www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/.../sponsoring_sportif/resume.html
41

42. VI- Mesure du Retour Sur Investissement
Le sponsoring est une pratique commerciale, un investissement. c’est en partie ce qui le
distingue du mécénat qui peut davantage être assimilé comme une dotation. Il n’y a rien à voir de
gratuit dans le sponsoring, voilà pourquoi à l’inverse du mécénat il ne pouvait bénéficier –
jusqu’alors- d’aucune déduction fiscale. Le Journal officiel du 3 Avril 1982 donne la définition
suivante du parrainage : « soutien financier apporté par un commanditaire en contrepartie de
surcroît de notoriété qu’il escompte ».
La fin de la définition nous rappelle qu’un parrain n’est jamais assuré de rentabiliser son
investissement. Et le succès du sponsoring n'est pas défini à l'avance. Plusieurs facteurs peuvent
néanmoins aider à définir si l’investissement s’est révélé être rentable.
Tout d’abord un sponsoring efficace se construit sur du long terme (plutôt qu’en « one-shoot »)
pour que la marque soit durablement associé à l’événement. La plupart des sponsors ne s’y sont
d’ailleurs pas trompé et veillent à inscrire pour une meilleure efficacité leur action sur le long
terme. Le sponsoring se doit tant que possible d’évoluer vers une sorte de partenariat (aussi
qualifié d’alliance), s’inscrivant dans un projet stratégique pour gagner en efficacité.
VI- 1) Enquête et sondages
Même si le futur sponsor cherche à s’assurer que l’investissement soit rentable, la confirmation
chiffrée ne tombe généralement que longtemps après. L’une des missions du sponsor sera en
amont de réduire les risques liés à l’incertitude du résultat pour s’assurer en aval d’une rentabilité
optimale.
Par le passé, l'entreprise n'a pas systématiquement cherché à déterminer précisément ce que
pouvait lui rapporter ses dépenses en sponsoring. Le « Press-book » ou « Pige » était en règle
générale effectué par les agences qui géraient le sponsoring, elles répertoriaient la quantité de
retombées médiatiques (articles de presse, citations radio ou télé) associant la marque à
l’événement. Cet unique indicateur suffisait à émettre un avis. Aujourd'hui les techniques de
mesure de l’investissement ont progressé, du fait des annonceurs qui souhaitent pouvoir fournir
des chiffres précis à leur direction.
42

43. VI- 2) Des mesures systématiques ?
"60% des sociétés ne mesurent pas leurs investissement, sur les 40% qui le font 20% seulement
procède ensuite à une étude de marché". Plus grave encore, "5% seulement des sponsors
cherchent vraiment à savoir s'ils s'occupent bien de leur communauté".
Parmi les raisons invoquées pour ne pas procéder à des études externes, l'argument financer
revient régulièrement. Une autre raison évoquée concerne le décalage entre les personnes
chargées de la vérification et du bon déroulement du sponsoring et celle qui a choisi de
constituer ce sponsoring.
L'importance de choisir des objectifs clairs dès le début est primordial. "En France, on voit
parfois certains clients arriver sans savoir la raison pour laquelle ils ont eu recours au
sponsoring". Ce qui n'est pas efficace est justement d'utiliser un événement sans savoir au
préalable à quel objectif il sera censé répondre. Le risque par la suite est de faire réaliser des
mesures sans savoir ce que l’on cherche à démontrer.
Pour les opérations de sponsoring comme de mesure, les annonceurs recherchent de plus en plus
à savoir comment investir et à quel niveau. Afin d’y arriver, il leur faut réapprendre à utiliser les
études marketing. A partir de là, il sera imaginable d’en faire davantage pour atteindre ses
objectifs de la marque notamment en matière d’opérations qui ont rapport au marketing direct
(organisation de jeux-concours, packaging en rapport avec l'événement,...).
VI- 3) Pour qui et comment ?
D'un point de vue qualitatif, investir dans une enquête ad hoc (c'est à dire à l'usage exclusif du
commanditaire) se trouve être un meilleur moyen pour recueillir l’opinion public sur sa marque.
Parallèlement à cela, des annonceurs peuvent sans restriction procéder en commun à la
réalisation de baromètre pour connaître la notoriété de leurs marques. Des instituts d’études (le
BVA, Havas Sport, TNS Sport) se charge de réaliser sondages, études et panels.
Les clients sont à la fois des agence de gestion des droits marketing et de retransmissions (de
type Sportfive), des organisateurs d'événements sportifs, et des annonceurs. ce sont les agences
marketing, comme Sportys, Havas Sport, Carat Sport à qui sont transmis les résultats. Ces
agences se chargent ensuite des retranscrire au client les données.
43

44. Pour la base de données des retombées médias SportCrystal (la plus perfectionné qui offre entre
autres la possibilité d’effectuer des comparaisons entre compétitions même si « rare sont les
clients qui demandent ce service ») les clients du BVA payent des sommes de quelques millions
d’Euros. Pour les autres systèmes, ce sont souvent des budgets déjà définis.
Parmi les outils nouvelle génération de mesure de la visibilité d’un sponsor, Havas Sport (société
conseil en communication spécialisée dans le sport) à développé une technique nommée l’Eye-
Tracking. Ce capteur d’une précision redoutable se charge de suivre le parcours de l’œil des
téléspectateurs durant les rencontres sportives. L’Eye-Tracking mesure la visibilité d’un logo et
d’une marque et permet ensuite d’en maximiser la présence.
Le même type de mesure se retrouve au BVA (Institut d’étude de marché et d’opinion).
Nommée, valorisation média, cette notion chiffrée auquel tiennent les sponsors leur permet
d'annoncer par la suite à leur direction les bons résultats liés à leur dépenses en sponsoring. A
partir de cette visibilité, il en effet possible de la retranscrire en donnée financière ; et donc
d’estimer combien la présence à l’écran à rapportée à l'annonceur.
Néanmoins cette outil ne suffit plus à lui seul à mesurer le succès d’un partenariat, notamment en
terme d’image. Etre vu n’est pas un argument suffisant pour que soit attribué à la marque les
valeurs significatives de l’événement. C’est ici toute la différence entre la notoriété et l’image.
Comme le Soulève François Mercadier (Directeur du département Sport-Sponsoring du BVA)
une valorisation financière de la présence à l’écran n'est pas forcément synonymes de gains de
clients.
Le problème se rencontre aussi dans le domaine publicitaire lorsque la publicité ne correspond
pas à la cible et ne produit donc pas d’effet. La valorisation média permet à la marque
d'être présence sans plus de précision. Il n’est pas évident que les informations voulues aient été
transmises.
L’institut BVA communique dans ce sens pour alerter les annonceurs. Des comités (composées
d'agences, d'annonceurs,…) se réunissent plusieurs fois par an pour définir des possibilités
méthodologiques d'assister un sponsor dans sa démarche....
Il en est actuellement ressorti qu’il est préférable de dénombrer le nombre de contact crées (c'est-
à-dire le nombre de personnes ayant retenu le nom de la marque sponsor) pour savoir combien à
coûté l’acquisition d’un contact (=somme dépensée pour toucher une personne) et s'assurer
quelle à adhérée aux valeurs du sponsors.
44

45. Dans un premier temps, le BVA va se charger de déterminer une estimation financière de la
présence d'un sponsor à l’écran. François Mercadier explique qu’il s’agit de « mesurer une
présence en temps et d’appliquer un coût au mille par contact ». Chaque fois qu’apparaît le nom
du sponsor sur l’écran, « cela se traduit par une occasions de voir (ODV) » . Les annonceurs
veulent souvent mettre en avant la réussite de leurs actions grâce aux données chiffrées qu’ils
leurs parvient. En ce sens, il est préférable d’utiliser la valorisation média, car on obtient très
souvent des valeurs supérieures à l’investissement réalisé par le sponsor. Rare sont ceux qui
interviennent sur l’impact propre à leurs clients et/ou prospects.
La valorisation reprend l’estimation financière en la rapprochant du médias utilisés (Tv, presse,
radio …) à partir, soit des spots, soit d’une audience moyenne (fois un CPT). « Ces
comparaisons n’ont aucun sens, mais elles satisfont les annonceurs. L'utilisation qu'il est fait de
la présence du sponsor se résume trop souvent à une simple exploitation médiatique. Le sponsor
profite que sa marque soit visible dans les médias.
Nommée valorisation média, cette présence est une notion chiffrée que veulent connaître les
sponsors afin d'annoncer par la suite à leur direction les résultats liés à leur dépenses en
sponsoring. Mais une valorisation financière n'est pas forcément synonymes de gains de clients
mais plutôt d’une visibilité auprès d’un certains nombres de téléspectateurs.
Le problème se rencontre aussi dans le domaine publicitaire, la publicité peut très bien être vu
sans pour autant correspondre à la cible et donc réussir à l’influencer. En bref, la valorisation
média permet à la marque d'être vu sans plus de précision. La réussite de l’opération de
sponsoring n’est pas forcément démontrée.
Deux critères reviennent de manière régulière dans les méthodes de calcul du BVA :
-Le degré d'expérience : il indique si le public apprécie et s’est senti bien dans l'environnement
du match.
-Le degré émotionnel: il porte sur le déroulement du match en lui-même pour savoir si son
déroulement a suscité un émoi (par les émotions procuré: qualité du jeu, intensité,
suspense,...) dont tirera parti le sponsor. L'attachement à la marque est une vision plus
émotionnelle que ne peut l'être le capital marque. Elle se concrétise par l'acte d'achat et par la
fidélisation qu'éprouvera le public à l'égard de la marque.
45

46. Lorsqu'un annonceur sponsorise un événement, il doit savoir à destination de qui il communique
pour mettre en avant ce que recherche cette communauté sinon, cela revient à dire qu’il ne
profite pas du différentiel qu’il lui est proposé entre le public cible et la population entière.
VI- 4) Indispensables si bien utilisées
Il est toujours possible d’affirmer communiquer différemment en ayant recours au sponsoring
sportif car le sponsoring permet de créer une communauté, ce que ne peut prétendre une
campagne publicitaire classique. Le sponsoring donne la possibilité de créer un différentiel plus
important auprès d’un certain public : celui qui apprécie le club ou la compétition sponsorisée.
Mais profiter de cette particularité présume d’atteindre les bonnes personnes, de créer un sens
auprès d’elles. Les entreprises doivent trouver le moyen de plaire à la cible de l’événement
qu’elle sponsorise. Ce différentiel doit réellement correspondre à la cible que souhaite par avant
toucher l’annonceur. Pour que le sponsor sache de quelle manière s’adresser à sa communauté il
est évident que celle-ci se doit d’être correctement définie (particularité sociologique,
psychologique,…). C’est le travail des agences que de caractériser les cibles touchées par chaque
retransmissions pour définir leur adéquation à la cible recherchée.
Il faut ensuite tirer profiter de l’exclusivité pour enclencher des actions qui correspondent aux
attentes de cette cible et créer un attachement à la marque. Pour que par la suite, les amateurs du
club ou de la compétition « supportent » également la marque sponsor.
Le sponsor doit leur faire obtenir des avantages dont cette communauté n’aurait pût bénéficier
sans son implication. Et bien entendu, toujours communiquer sur les avantages qu’il attribue.
A titre d’exemple, la Française des Jeux agit pour le sport qu’elle sponsorise (le cyclisme en
mettant en place des actions significative visant à réduire le dopage), et à travers cela en faveur
des fans de ce sport.
VI- 5) Vision futures
Dans les années à venir, il sera nécessaire de donner plus de sens aux données recueillies et
d’avoir une vision plus large (benchmark). Pour aboutir à cela, annonceurs et sociétés d’études
ne doivent pas hésiter à investir dans la recherche pour évaluer correctement l’apport du
46

47. sponsoring Les nouvelles technologies de diffusion ne seront qu’un autre élément pour le
sponsoring. Cependant, il est nécessaire de posséder ces informations.
En termes d’offre, il est possible de constater une évolution au cours des dernières années. Les
instituts de mesures parlent de plus en plus de mélanger des informations, comme la valorisation
média, avec la notoriété, en s’attachant aussi à travailler sur le Capital marque et l’attachement à
la marque.
VII- Le désengagement : lorsque le sponsor se retire…
Comme tout peut prendre fin, le sponsor peut aussi décider de mettre un terme à son partenariat
avec l’organisation ou le sport qu’il sponsorise, et ce pour plusieurs raisons.
Pour faire simple le sponsor se rend compte que ses objectifs ont soit été atteints et dans ce cas là
l’opération est un succès. La deuxième hypothèse fait penser que l’objectif n’est justement pas
atteint, le sponsoring est un échec, il convient alors d’y mettre un terme. En bref, soit l'annonceur
à atteint son objectif ou alors il estime qu'il est désormais impossible de l'atteindre.
Quick-step constitue un bon exemple d’une démarche de désengagement réussie. La marque de
décoration s’était engagé en faveur du Tour de France en créant sa propre équipe cycliste avec
pour but d’augmenter sa notoriété. Une fois que l’objectif fût atteint est que la marge de
progression fût jugée trop faible pour justifier de continuer à être présent, Quick-step décida de
se retirer.
Il peut pourtant être mal interprété pour un sponsor de se désengager du jour au lendemain de
l‘équipe ou l’événement qu’elle sponsorise. Lorsque ce retrait parait être soudain, le risque est
qu’il soit interprété comme une réduction des dépenses en communication, liée à des difficultés
financières.
Pour contrer ce risque, deux possibilités sont à envisager. Premièrement, annoncer dès le départ
la durée de son engagement atténue cet sensation de ne pas avoir sût reconduire un partenariat.
L’annonceur admet qu’il cessera librement de collaborer à une date donnée.
Une autre position plus ambitieuse consiste à sponsoriser un événement à plus grande échelle ou
le même événement dans sa globalité pour démontrer la progression de son engagement.
47

48. Mais le départ d’un sponsor n’est pas toujours forcément considéré comme une mauvaise chose.
Tout dépend de la gloire ou des échecs qu’il aura « contribué » à façonner.
Si durant sa présence, une compétition sportive se trouve dans la tourmente, un club de football
se voit rétrogradé à l’étage inférieur28,… la communauté de fans associera indubitablement la
présence du sponsor à ces difficultés, mais son départ précipité pourrait être vécu comme une
trahison.
En dernier point, François Mercadier 29 note qu’il est à prendre en compte « la place qu'occupe la
concurrence » pour ne pas lui laisser le champ complètement libre sur un type de sport ou
d’événement.
●Conclusion
Pour clore cette analyse, il est à rappeler que le sport professionnel comme le sport loisir sont
devenus des Business à part entière. Organisateurs, médias, fédérations, entreprises et désormais
collectivités en tirent conjointement profit.
En tête des promoteurs d’événements sportifs, les médias accordent une place considérable au
sport. Les prétendants à l’attribution des droits de retransmission sont à cet égard de plus en plus
nombreux et diversifiés (chaînes généralistes et spécialistes, radio, web-tv télévision sur mobile).
A croire qu’il existe une attente de la part du public, que celle-ci soit réelle ou provoquée par des
facteurs externes. Les vertus du sport tant individuelles (combativité, dépassement de soi, goût
de l’effort) que collectives (esprit d’équipe, respect de l’autre, joie,…) sont en tout point reconnu
et font du sport un moment de rassemblement et d’adhésion de masse de note époque
contemporaine.
Cet intérêt d’annonceurs prêt à investir dans le domaine sportif fait l’aubaine des grandes
fédérations comme des clubs amateurs. Chacun ont en effet besoin de financements pour
accroître leurs ressources (que se soit pour rémunérer les sportifs, entretenir les équipements et
développer les infrastructures). Il n’est cependant pas forcément évident pour certaines structures
non professionnelles de vivre de revenus fixes, provenant des médias ou des sponsors.
28
Voir 2ème partie du Questionnaire Electricité de Strasbourg
29
responsable étude chez BVA
48

49. Tout comme à l’opposé, il reste difficile pour une éventuelle entreprise de choisir une activité
sportive dans laquelle s’investir durablement. Que le sponsor soit adapté à l’événement qu’il
parraine représente pourtant un principe de base d’une opération de sponsoring réussie.
En tant que conseil en investissement et gestionnaire des droits, les agences de gestion des droits
ont dans ce marché une position qui ne cesse de prendre de l’importance. Généralement
prestataire des organismes détenteurs de droits, elles ont comme mission (pas toujours évidente)
de faire fructifier les droits qu’elle sont mandatées à gérer, en rapportant à leur client un
maximum de rentrées d’argent.
Principalement cantonnées à leur début au démarchage d’hypothétique sponsor, leur rôle s’élargi
aujourd’hui d’une fonction de conseil. Les agences occupent une place à part entière et jouissent
de responsabilités, au même titre que les organisateurs dont elles détiennent les droits. Leur
champ d’intervention s’étend dorénavant dans la gérance d’infrastructures sportives,
principalement pour la mise en place de relations d’hospitalité.
Cette opération de relations publiques vient s’ajouter aux nombreuses possibilités proposées aux
sponsors pour mener à bien leur sponsoring. Et ainsi, ne pas rester dans un modèle de
communication classique consistant à présenter leur marque pour comme associée à la
manifestation sponsorisée.
Souvent, l’objectif de départ de l’annonceur n’est que d’améliorer son image ou sa notoriété.
Sur la durée, celui-ci se servira de son sponsoring soit pour se démarquer, soit pour percer sur un
nouveau marché. Le sponsor ne doit pas hésiter à investir originalement, pourquoi pas dans un
sport différent des grands standards. Car face à l’abondance de sponsors se tournant vers les
sports et les compétitions les plus médiatisés, le risque existe d’être confronté à un manque de
visibilité et donc de reconnaissance. Quoi qu’il en soit les animations retenues doivent rester
fonction des objectifs, de sa culture et ses valeurs.
Il n’existe pas de recette miracle pour réussir son opération de sponsoring. L’engagement dans
des efforts porteurs de sens, et leur pérennisation au travers d’une présence sur la durée sont
assurément deux principes indéniables.
49