فایل ارائه‌ی پایان‌نامه ـ کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی ـ دانشگاه آزادی تهران مرکزی ـ دی ۱۳۹۱

1. ‫دانشکده‬‫اجتماعی‬ ‫علوم‬‫و‬ ‫ی‬ ‫روانشناس‬_‫ی‬‫مرکز‬‫تهران‬‫واحد‬
‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬‫چگونگی‬‫ی‬‫کارگیر‬ ‫به‬‫در‬ ‫طنز‬‫های‬ ‫آگهی‬
‫ادیو‬‫ر‬‫تبلیغاتی‬‫پیام‬
‫جالل‬‫سمیعی‬

2. ‫خداست‬ ‫ل‬‫او‬

3. ‫اهنما‬‫ر‬ ‫استاد‬:‫ر‬‫پو‬ ‫گرانمایه‬‫علی‬‫دکتر‬
‫ر‬‫مشاو‬ ‫استاد‬:‫ستمی‬‫ر‬ ‫یان‬‫ز‬‫در‬ ‫حسن‬‫دکتر‬
‫ر‬‫داو‬ ‫استاد‬:‫شاد‬‫دهقان‬ ‫یه‬‫ر‬‫حو‬‫دکتر‬
‫شد‬‫ر‬‫ا‬‫ی‬ ‫شناس‬‫ر‬‫کا‬ ‫جه‬‫ر‬‫د‬‫یافت‬‫ر‬‫د‬ ‫برای‬‫نامه‬‫پایان‬
‫شته‬‫ر‬ ‫در‬
‫ها‬‫سانه‬‫ر‬ ‫در‬‫تحقیق‬‫ـ‬ ‫اجتماعی‬‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬‫علوم‬
‫شنبه‬‫ر‬‫چها‬20‫ماه‬‫دی‬1391

4. •‫چکیده‬
•‫طنز‬‫و‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫در‬‫های‬‫سانه‬‫ر‬‫ز‬‫و‬‫امر‬‫کارکردهای‬‫فراوانی‬‫د‬‫ر‬‫دا‬.‫جذاب‬‫یت‬
‫شوخ‬‫طبعی‬‫باعث‬‫شده‬‫است‬‫ی‬‫بسیار‬‫از‬‫آگهی‬‫دهندگان‬‫از‬‫آن‬‫برای‬‫جل‬‫ب‬
‫توجه‬‫جامعه‬‫هدف‬‫خود‬‫استفاده‬‫کنند‬.‫هدف‬‫اصلی‬‫این‬‫تحقیق‬‫س‬‫ر‬‫بر‬‫ی‬
‫شیوه‬‫های‬‫ی‬‫ر‬‫طنزآو‬‫در‬‫آگهی‬‫های‬‫تبلیغاتی‬‫ادیوست‬‫ر‬.‫محقق‬‫کوش‬‫می‬‫د‬‫با‬
‫انطباق‬‫فرضیه‬‫های‬‫ادبیاتی‬‫طنز‬‫بر‬‫شیوه‬‫های‬‫برنامه‬‫ی‬‫ساز‬‫ادی‬‫ر‬‫ویی‬‫و‬
‫نظریات‬‫اقناع‬‫و‬،‫تبلیغ‬‫این‬‫شیوه‬‫ها‬‫ا‬‫ر‬‫پس‬‫از‬‫تحلیل‬‫محتوای‬‫کم‬‫ی‬‫آگهی‬‫ها‬
‫توصیف‬‫کند‬.

5. •‫در‬‫این‬‫تحقیق‬‫مشخص‬‫شده‬‫است‬‫که‬‫از‬‫هفت‬‫شیوه‬‫ادبیاتی‬‫و‬
‫محتوایی‬‫ی‬‫ر‬‫طنزآو‬‫یعنی‬،‫اغراق‬،‫تضاد‬،‫تکرار‬،‫تجاهل‬
‫نقیضه‬،‫ی‬‫ساز‬‫مقایسه‬‫و‬،‫ابهام‬‫پنج‬‫شیوه‬‫ل‬‫او‬‫در‬‫کنار‬‫دو‬‫شی‬‫وه‬
‫ادیویی‬‫ر‬‫موسیقی‬‫و‬‫ی‬‫ساز‬‫تیپ‬‫در‬‫آگهی‬‫ها‬‫استفاده‬‫می‬‫شوند‬‫و‬
‫ابطه‬‫ر‬‫ای‬‫معنادار‬‫میان‬‫میزان‬‫پخش‬‫و‬‫تکرار‬‫آگهی‬‫ها‬‫با‬‫استف‬‫اده‬‫از‬
‫طنز‬‫در‬‫آنها‬‫هست‬.‫همچنین‬‫در‬،‫ادامه‬‫کارکردها‬‫و‬‫کژکارکردهای‬
‫بهره‬‫ی‬‫گیر‬‫از‬‫طنز‬‫در‬‫آگهی‬‫های‬‫تبلیغاتی‬‫پیش‬‫بینی‬‫و‬‫تح‬‫لیل‬‫شده‬
‫است‬.
‫کلمات‬‫کلیدی‬:،‫طنز‬،‫طبعی‬‫شوخ‬،‫آگهی‬،‫تبلیغات‬،‫ادیو‬‫ر‬‫ادیو‬‫ر‬،‫پیام‬‫ک‬،‫ارکرد‬
‫کژکارکرد‬

6. ‫مساله‬ ‫طرح‬
‫محدودیت‬‫دلیل‬ ‫به‬ ‫ادیو‬‫ر‬ ‫در‬‫های‬‫سانه‬‫ر‬‫در‬ ‫طنز‬ ،‫صدا‬‫همه‬‫انواع‬
‫برنامه‬‫ها‬‫سختی‬ ‫البته‬ ‫و‬ ‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫کارکرد‬‫های‬‫هم‬ ‫ا‬‫ر‬‫خودش‬‫اه‬‫ر‬‫هم‬ ‫به‬‫د‬‫ر‬‫دا‬.
‫دو‬ ‫با‬‫باید‬ ‫گانی‬‫ر‬‫باز‬ ‫آگهی‬‫یا‬‫ادیویی‬‫ر‬‫نمایش‬ ‫یا‬‫مجریان‬ ‫گفتار‬ ‫در‬‫طنز‬
‫صدا‬ ‫نبود‬ ‫و‬ ‫صدا‬ ‫ار‬‫ز‬‫اب‬(‫سکوت‬)‫همه‬‫ا‬‫ر‬ ‫ماجرا‬‫فرجام‬ ‫به‬‫برساند‬.
‫سانه‬‫ر‬‫مدیرانش‬ ‫از‬‫ی‬‫بسیار‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫تفاهم‬ ‫سوء‬‫پس‬ ‫هست؛‬ ‫هم‬
‫و‬ ‫ست‬‫ر‬‫د‬ ‫ا‬‫ر‬‫پیام‬ ‫بتواند‬ ‫سکوت‬ ‫و‬ ‫صدا‬‫همین‬‫با‬ ‫باید‬‫دسر‬‫ر‬‫د‬‫بی‬،‫و‬
‫اصطالح‬ ‫به‬‫کند‬‫منتقل‬‫کژکارکردها‬ ‫ن‬‫بدو‬ ،.

7. ‫تحقیق‬‫ت‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬‫و‬ ‫اهمیت‬
+‫ت‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬‫ل‬‫او‬:‫همچنان‬ ‫ان‬‫ر‬‫ای‬‫در‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫سانه‬‫ر‬‫و‬ ‫گیر‬ ‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬
‫پرمخاطب‬‫است‬.
+‫ت‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬‫دوم‬:‫طنز‬‫عنوان‬ ‫به‬‫سانه‬‫ر‬ ‫مهم‬ ‫ار‬‫ز‬‫اب‬‫از‬ ‫یکی‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ها‬ ‫آگهی‬‫بسی‬‫کار‬‫به‬‫ار‬
‫می‬ ‫گرفته‬‫در‬ ‫شه‬ ‫و‬ ‫گیر‬ ‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫های‬ ‫هش‬‫و‬‫پژ‬‫طنز‬ ‫به‬ ‫کمتر‬ ‫جدی‬‫ا‬ ‫پرداخته‬‫ند‬.
+‫ت‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬‫سوم‬:‫خود‬‫نده‬‫ر‬‫نگا‬‫برنامه‬‫است‬ ‫تلویزیون‬ ‫در‬ ‫شه‬ ‫و‬ ‫گیر‬ ‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫و‬‫می‬‫گیر‬ ‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬
‫مینه‬‫ز‬‫د‬‫ز‬‫بپردا‬ ‫تحقیق‬ ‫این‬‫به‬ ‫مناسبی‬ ‫ذهنی‬.
+‫ت‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬‫م‬‫ر‬‫چها‬:‫پرشنونده‬،‫آمار‬‫اساس‬ ‫بر‬،‫پیام‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫ترین‬‫ته‬‫در‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫ان‬‫ر‬
‫است‬.

8. ‫تحقیق‬ ‫فرعی‬ ‫و‬ ‫اصلی‬ ‫اهداف‬
•‫هدف‬‫ل‬‫او‬:‫تدوین‬‫مجموعه‬‫ای‬‫از‬‫مقوله‬‫های‬‫مناسب‬‫و‬‫گویا‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬
‫تحلیل‬‫محتوای‬‫های‬‫آگهی‬‫ی‬‫تجار‬‫ادیو‬‫ر‬‫از‬‫منظر‬‫نشانه‬‫ی‬ ‫شناس‬
‫صوتی‬‫و‬‫تکنیک‬‫های‬‫طنزآفرینی‬
•‫هدف‬‫دوم‬:‫تحلیل‬‫محتوا‬‫و‬‫توصیف‬‫تکنیک‬‫های‬‫طنزآفرینی‬‫د‬‫ر‬
‫آگهی‬‫های‬‫ادیویی‬‫ر‬
•‫هدف‬‫سوم‬:‫یافتن‬‫مقدماتی‬‫ه‬‫ژ‬‫کلیدوا‬‫هایی‬‫برای‬‫توصیف‬‫فض‬‫ای‬‫کلی‬
‫حاکم‬‫بر‬‫آگهی‬‫های‬‫ادیویی‬‫ر‬

9. ‫تحقیق‬ ‫های‬‫سؤال‬
•‫سؤال‬‫ل‬‫او‬:‫تکنیک‬‫هایی‬‫که‬‫آگهی‬‫های‬‫ادیویی‬‫ر‬‫برای‬‫ایجاد‬
‫شوخ‬‫طبعی‬‫کار‬‫به‬‫گیرند‬‫می‬‫چیست‬‫؟‬
•‫سؤال‬‫دوم‬:‫ر‬‫طو‬‫به‬‫میانگین‬‫آگهی‬‫دهندگان‬‫ادیویی‬‫ر‬‫چقدر‬‫از‬‫ط‬‫نز‬‫و‬
‫شوخی‬‫استفاده‬‫کنند‬‫می‬‫؟‬
•‫سؤال‬‫سوم‬:‫کارکردها‬‫و‬‫کژکارکردهای‬‫استفاده‬‫از‬‫طنز‬‫و‬‫شوخی‬‫در‬
‫آگهی‬‫تبلیغاتی‬‫ادیویی‬‫ر‬‫چیست؟‬

10. ‫تحقیق‬‫ی‬‫نظر‬‫چوب‬‫ر‬‫چها‬
•‫یکم‬:‫نظریات‬‫مربوط‬‫به‬‫اقناع‬‫و‬،‫تبلیغ‬‫ش‬‫و‬‫ر‬‫های‬‫تبلیغات‬
•‫دوم‬:‫نظریات‬‫مربوط‬‫به‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫و‬‫طنز‬‫در‬‫ادبیات‬‫و‬‫سانه‬‫ر‬‫های‬
‫ی‬‫دیدار‬‫و‬‫ی‬‫شنیدار‬

11. ‫مفاهیم‬‫تعریف‬
•‫آگهی‬:‫تیزرهای‬‫تبلیغاتی‬‫ی‬‫تجار‬‫که‬‫در‬‫ادیو‬‫ر‬‫یا‬‫ن‬‫تلویزیو‬‫ر‬‫طو‬‫به‬‫من‬‫ظم‬‫پخش‬
‫می‬‫شوند‬‫و‬‫هدف‬‫از‬‫آنها‬‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫پیام‬‫در‬‫استای‬‫ر‬‫اطالع‬‫سانی‬‫ر‬‫و‬‫جلب‬‫مشت‬‫ریان‬
‫است‬.
•‫طنز‬:‫یکی‬‫از‬‫گونه‬‫های‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫ست‬،‫که‬‫در‬‫ل‬‫قو‬،‫ایج‬‫ر‬‫به‬‫همه‬‫انواع‬
‫شوخ‬‫طبعی‬‫هم‬‫اطالق‬‫می‬‫شود‬.‫طنز‬‫معنایی‬‫خاص‬‫از‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫ست‬‫که‬‫در‬
‫آن‬‫انتقاد‬‫خنده‬‫ر‬‫آو‬،‫نه‬‫قصد‬‫به‬‫تخریب‬‫و‬،‫تمسخر‬‫بلکه‬‫به‬‫نیت‬‫اصال‬‫ح‬
‫نقص‬‫ها‬‫اتفاق‬‫افتد‬‫می‬.
•‫ادیو‬‫ر‬‫پیام‬:‫یک‬‫شبکه‬‫ی‬‫سراسر‬‫ادیویی‬‫ر‬‫ست‬‫که‬‫صدا‬‫و‬‫سیمای‬‫ی‬‫ر‬‫جمهو‬
‫اسالمی‬‫ان‬‫ر‬‫ای‬‫آن‬‫ا‬‫ر‬‫ه‬‫ر‬‫ادا‬‫کند‬‫می‬‫و‬‫در‬‫برنامه‬‫های‬24‫ساعته‬‫خود‬‫خبر‬‫و‬
‫موسیقی‬‫و‬‫آگهی‬‫د‬‫ر‬‫دا‬.

12. ‫ایران‬ ‫در‬ ‫ادیو‬‫ر‬
‫با‬ ‫قابت‬‫ر‬ ‫در‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫ن‬‫تلویزیو‬
‫ادیو‬‫ر‬ ‫مطالعات‬

13. ‫پیام‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫در‬ ‫موسقی‬ ‫و‬‫خبر‬
‫استانی‬‫ادیوهای‬‫ر‬ ‫و‬‫ادیویی‬‫ر‬ ‫شبکه‬ ‫سیزده‬
...‫لبخند‬ ،‫کتاب‬‫ادیوهای‬‫ر‬,‫نوجوان‬ ‫و‬ ‫کودک‬

14. ‫تحقیق‬ ‫ی‬‫نظر‬‫چوب‬‫ر‬‫چا‬

15. ‫تبلیغ‬ ‫و‬‫اقناع‬‫نظریات‬
‫در‬‫برابر‬‫های‬‫پیام‬‫ر‬‫ظهو‬ ‫ت‬‫ر‬‫صو‬ ‫سه‬ ‫به‬‫مخاطب‬ ‫واکنش‬ ‫اقناعی‬
‫کند‬‫می‬:
‫حال‬ ‫در‬‫واکنش‬‫ی‬‫گیر‬‫شکل‬:‫های‬ ‫واکنش‬ ‫اگر‬‫تناسب‬ ‫است‬ ‫کننده‬‫ترغیب‬ ‫مدنظر‬ ‫آنچه‬ ‫با‬ ‫مخاطب‬‫داشته‬
‫پاداش‬ ‫دادن‬ ‫با‬ ،‫باشد‬‫ی‬‫گیر‬ ‫شکل‬‫آموخته‬ ‫آنچه‬ ‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫در‬ ‫مثبت‬ ‫های‬‫نگرش‬‫شود‬ ‫می‬‫گسترش‬ ،‫می‬‫یابد‬.
‫تقویت‬ ‫حال‬ ‫در‬‫واکنش‬:‫موضوع‬ ‫یک‬ ‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫مخاطب‬ ‫اگر‬‫های‬ ‫نگرش‬،‫شد‬ ‫داشته‬ ‫مثبت‬
‫این‬ ‫تقویت‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫ی‬‫ر‬‫یادآو‬ ‫با‬ ‫کننده‬‫ترغیب‬‫ها‬ ‫نگرش‬‫کمک‬‫کند‬ ‫می‬.‫در‬ ‫ترغیب‬‫جامعه‬‫ب‬ ‫ز‬‫و‬‫امر‬‫از‬ ‫یشتر‬
‫است‬ ‫تقویت‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫نوع‬.
‫تغییر‬ ‫حال‬ ‫در‬‫واکنش‬:‫مسئله‬‫این‬ ‫به‬ ‫یرا‬‫ز‬ ،‫است‬ ‫اقناع‬ ‫و‬ ‫ترغیب‬ ‫نوع‬ ‫ترین‬‫ر‬‫دشوا‬‫د‬‫ز‬‫پردا‬ ‫می‬‫ک‬‫افراد‬ ‫ه‬
‫خواهند‬ ‫می‬‫ر‬ ‫تغییر‬ ‫به‬ ،‫منفی‬ ‫یا‬ ‫مثبت‬ ‫نگرش‬ ‫به‬‫خنثی‬ ‫حالت‬ ‫از‬ ،‫دیگر‬ ‫نگرش‬ ‫به‬ ‫ی‬ ‫نگرش‬ ‫از‬‫اتخاذ‬ ‫یا‬ ‫فتار‬
‫یابند‬ ‫انتقال‬ ‫جدید‬ ‫ی‬‫فتار‬‫ر‬.(،‫پراتکانیس‬1380)

16. ‫طبعی‬ ‫شوخ‬
‫طنز‬
‫فکاهه‬
‫ل‬‫هز‬
‫هجو‬

17. ‫اقناع‬ ‫تأثیر‬‫عوامل‬
‫از‬‫شود؛‬ ‫استفاده‬‫متخصص‬ ‫افراد‬
‫هدف‬‫باشد؛‬‫غیرمستقیم‬ ‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫به‬ ‫باید‬‫نگرش‬‫تغییر‬
‫بلغ‬ ُ‫م‬‫باشد؛‬‫جذاب‬ ‫باید‬
‫سال‬‫ر‬‫ا‬‫باشد‬ ‫ناخودآگاه‬ ‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫به‬
ً
‫حتما‬‫پیام‬‫؛‬
‫افرادی‬‫که‬‫نفس‬‫به‬ ‫اعتماد‬،‫ند‬‫ر‬‫دا‬ ‫ی‬‫تر‬‫پایین‬‫تر‬‫سریع‬‫متقاعد‬‫م‬‫شوند‬ ‫ی‬‫؛‬
‫های‬‫پیام‬،‫باشد‬‫ترس‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫که‬‫هیجانی‬‫جه‬‫ر‬‫د‬‫متقاعدکنندگی‬
‫ند‬‫ر‬‫دا‬ ‫ی‬‫باالتر‬.(،‫سعیدی‬‫و‬ ‫کیا‬1383)

18. ‫ادیو‬‫ر‬ ‫در‬‫شوخی‬ ‫و‬‫طنز‬
‫نخست‬ ‫ان‬‫ر‬‫دو‬:‫شما‬ ‫با‬ ‫جمعه‬ ‫صبح‬
‫دوم‬ ‫ان‬‫ر‬‫دو‬:‫جوان‬ ‫ادیو‬‫ر‬
‫فعلی‬ ‫و‬ ‫سوم‬ ‫ن‬‫ر‬‫دو‬

19. ‫ی‬ ‫شناس‬ ‫ش‬‫و‬‫ر‬
‫تحلیل‬‫آگهی‬ ‫ی‬‫کم‬ ‫محتوای‬‫های‬‫سه‬‫ای‬‫هفته‬‫دو‬‫ه‬‫ز‬‫با‬‫بهمن‬‫و‬ ‫دی‬‫در‬،‫پیام‬ ‫ادیو‬‫ر‬ ‫در‬
‫اسفند‬ ‫و‬1390‫ساعت‬ ‫از‬9‫تا‬16‫بر‬،‫ز‬‫و‬‫ر‬ ‫هر‬‫اساس‬‫ل‬‫جدو‬‫ها‬ ‫مقوله‬.
‫ها‬‫ه‬‫ز‬‫با‬ ‫این‬‫از‬‫و‬‫ر‬ ‫آن‬‫اساس‬ ‫بر‬ ،‫که‬ ‫اند‬‫شده‬ ‫انتخاب‬‫های‬ ‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬‫ا‬ ،‫هشگر‬‫و‬‫پژ‬‫ز‬
‫بیشترین‬‫پیام‬ ‫ادیو‬‫ر‬ ‫پخش‬ ‫ر‬‫کنداکتو‬‫ه‬‫ز‬‫با‬‫ل‬‫طو‬‫در‬ ‫آگهی‬ ‫پخش‬‫ر‬ ‫شبانه‬‫ز‬‫و‬‫این‬ ‫در‬
‫اند‬ ‫ادیویی‬‫ر‬ ‫شبکه‬.
‫واحد‬‫است‬ ‫بوده‬ ‫آگهی‬ ‫عنوان‬ ‫هر‬،‫تحلیل‬ ‫یا‬ ‫ش‬‫ر‬‫شما‬.‫و‬ ‫اهداف‬‫کامل‬ ‫تحلیل‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬
‫هایی‬ ‫شیوه‬‫آن‬‫کل‬ ‫باید‬ ‫کند‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫پیامش‬‫تبلیغ‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫طنز‬ ‫از‬ ‫آگهی‬ ‫هر‬‫که‬
‫شد‬‫می‬ ‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬ ‫آگهی‬.

20. ‫ها‬ ‫مقوله‬ ‫ل‬‫جدو‬
‫مفهومی‬‫های‬‫تکنیک‬‫صوتی‬‫های‬‫تکنیک‬
‫اق‬‫ر‬‫اغ‬‫آمیز‬‫ز‬‫طن‬ ‫افکت‬ ‫و‬ ‫موسیقی‬
‫تجاهل‬‫ی‬‫ساز‬‫تیپ‬
‫تضاد‬
‫ی‬‫ساز‬‫نقیضه‬
‫تکرار‬
‫مقایسه‬
‫ابهام‬

21. ‫ها‬ ‫ن‬‫مو‬‫ز‬‫آ‬
‫ن‬‫مو‬‫ز‬‫آ‬‫پیش‬ ‫به‬‫امتریک‬‫ر‬‫پا‬ ‫های‬‫فرض‬‫این‬ ‫که‬ ‫تی‬‫ر‬‫صو‬ ‫در‬ ‫و‬‫ند‬‫ر‬‫دا‬‫نیاز‬ ‫ی‬ ‫مشخص‬ ‫های‬‫پیش‬‫فرض‬
‫ها‬‫نمی‬ ،‫نشوند‬ ‫عایت‬‫ر‬‫برد‬ ‫کار‬‫به‬ ‫ا‬‫ر‬‫آنها‬‫توان‬.‫پیش‬ ‫این‬‫فرض‬‫ها‬‫ن‬‫مو‬‫ز‬‫آ‬ ‫در‬‫هاي‬‫مقايسه‬‫اي‬
‫از‬ ‫تند‬‫ر‬‫عبا‬:
•‫نرمال‬ ‫یع‬‫ز‬‫تو‬‫داشتن‬(‫ن‬‫مو‬‫ز‬‫آ‬ ‫با‬ ‫شرط‬‫پیش‬ ‫این‬‫ف‬‫و‬‫ملوگر‬‫و‬‫ک‬-‫ش‬ ‫سنجیده‬‫سیمرنوف‬‫ده‬
‫است‬).
•‫یکدیگر‬ ‫از‬ ‫مشاهدات‬‫استقالل‬(‫ان‬‫ر‬‫ن‬‫مو‬‫ز‬‫آ‬ ‫با‬‫فرض‬‫پیش‬ ‫این‬(RunTest)‫شده‬‫سنجیده‬
‫است‬).

22. ‫پایایی‬ ‫و‬ ‫ایی‬‫و‬‫ر‬
‫ایی‬‫و‬‫ر‬(‫اعتبار‬)‫ی‬‫ر‬‫صو‬ ‫اعتبار‬‫اساس‬ ‫بر‬
‫پایایی‬(‫اعتماد‬)‫کاپا‬‫ل‬‫فرمو‬ ‫اساس‬ ‫بر‬

23. ‫تحقیق‬ ‫های‬ ‫یافته‬

24. ‫تحلیل‬‫محتوا‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫از‬‫نظر‬،‫فراوانی‬‫آگهی‬‫های‬
‫طنزآمیز‬‫ترتیب‬‫به‬‫از‬‫موسیقی‬(‫و‬‫افکت‬‫طنزآمیز‬)،‫تیپ‬‫طنزآم‬،‫یز‬
،‫اغراق‬،‫تجاهل‬‫تضاد‬(‫و‬‫نبود‬‫تناسب‬)،‫نقیضه‬‫ی‬‫ساز‬‫و‬،‫تکرار‬
‫بیشتر‬‫استفاده‬‫کرده‬‫اند‬.

25. •‫نشان‬‫همچنین‬ ‫محتوا‬‫تحلیل‬‫دهد‬‫می‬‫آگهی‬ ‫بین‬‫های‬‫های‬ ‫مقوله‬ ‫ای‬‫ر‬‫دا‬
‫و‬‫آمیز‬‫ز‬‫طن‬ ‫موسیقی‬‫و‬‫تکرار‬،‫تجاهل‬ ،‫اغراق‬‫آگهی‬‫های‬‫نظ‬ ‫از‬‫آنها‬‫فاقد‬‫ر‬
‫میانگین‬ ‫میزان‬‫شوخی‬‫های‬‫به‬‫کار‬‫فته‬‫ر‬‫و‬ ‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫وجود‬ ‫ی‬‫معنادار‬‫تفاوت‬
‫بنابراین‬‫ابط‬‫ر‬‫ه‬‫این‬‫پخش‬ ‫میزان‬ ‫میان‬‫آگهی‬‫ها‬‫از‬ ‫استفاده‬‫با‬‫شیوه‬‫های‬
‫است‬ ‫معنادار‬‫ی‬‫ر‬‫آو‬‫ز‬‫طن‬.
•‫اما‬‫ت‬‫تیپ‬‫و‬ ‫نقیضه‬‫و‬‫تضاد‬ ‫ای‬‫ر‬‫دا‬‫های‬ ‫آگهی‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫معنادار‬‫ابطه‬‫ر‬‫این‬‫ایید‬
‫نشد‬.

26. ‫می‬‫توان‬‫و‬ ‫طنز‬ ‫از‬ ‫که‬‫گرفت‬ ‫نتیجه‬‫شوخ‬‫طبعی‬‫در‬‫آگهی‬‫های‬‫تبلیغاتی‬
‫استفاده‬ ‫یادی‬‫ز‬‫حد‬ ‫تا‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫می‬‫شود‬‫حال‬ ‫عین‬ ‫در‬ ‫؛‬‫می‬‫توان‬‫تمایل‬ ‫گفت‬
‫و‬ ‫احان‬‫ر‬‫ط‬‫آگهی‬‫دهندگان‬‫واقع‬ ‫در‬‫و‬ ‫ها‬ ‫مقوله‬ ‫برخی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬
‫است‬‫بوده‬ ‫دیگر‬ ‫برخی‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬‫ی‬‫ر‬‫طنزآو‬ ‫های‬ ‫تکنیک‬.

27. ‫تعداد‬ ‫با‬‫ها‬ ‫آگهی‬ ‫پخش‬‫ماه‬ ‫بین‬ ‫ی‬‫آمار‬‫معنادار‬ ‫ابطه‬‫ر‬ ‫سد‬‫ر‬ ‫می‬‫نظر‬ ‫به‬
‫باشد‬ ‫نداشته‬‫وجود‬ ‫طنز‬ ‫های‬ ‫آگهی‬.‫به‬ ‫چه‬‫هر‬ ‫دهد‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫تحلیل‬ ‫اما‬
‫و‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫بیشتر‬‫ها‬ ‫آگهی‬ ‫کل‬ ‫تعداد‬ ‫هم‬ ،‫شویم‬ ‫می‬‫تر‬ ‫نزدیک‬ ‫سال‬ ‫پایان‬
‫مربوط‬ ‫سال‬ ‫شدن‬ ‫نو‬ ‫به‬‫که‬‫خدماتی‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫به‬‫مربوط‬ ‫های‬ ‫آگهی‬ ‫هم‬
‫ند‬‫ر‬‫دا‬ ‫ی‬‫بیشتر‬ ‫تکرار‬‫و‬ ‫تعداد‬ ،‫هستند‬.‫استفا‬‫ذاتی‬‫ر‬‫طو‬ ‫به‬ ‫بنابراین‬‫از‬ ‫ده‬
‫است‬ ‫داشته‬‫افزایش‬‫پیام‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫های‬ ‫آگهی‬ ‫کل‬ ‫در‬‫هم‬ ‫شوخی‬.

28. ‫و‬ ‫است‬‫پرشنونده‬ ‫ی‬‫ادیو‬‫ر‬ ‫یک‬‫پیام‬ ‫ادیو‬‫ر‬ ‫که‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫توجه‬‫با‬‫همچنین‬
‫و‬ ‫خبر‬‫یعنی‬ ‫پرشنونده‬ ‫ذاتا‬ ‫محتوای‬ ‫دو‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫هم‬ ‫آن‬ ‫اصلی‬‫دلیل‬
‫مختلف‬‫های‬‫ساعت‬ ‫در‬ ‫ند‬‫ر‬‫دا‬‫تمایل‬ ‫دهندگان‬ ‫آگهی‬،‫ست‬‫موسیقی‬
‫چه‬‫اگر‬ ‫کنند؛‬‫خود‬‫تبلیغاتی‬‫پیام‬‫متوجه‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫شنوندگان‬ ‫ز‬‫و‬‫ر‬ ‫شبانه‬
،‫شود‬ ‫می‬ ‫پخش‬‫پیام‬ ‫ادیو‬‫ر‬ ‫در‬ ‫اخبار‬ ‫ح‬‫و‬‫مشر‬ ‫که‬‫هایی‬‫ساعت‬‫مشخصا‬
‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫آگهی‬ ‫پخش‬ ‫برای‬ ‫ی‬‫بیشتر‬ ‫تقاضای‬.‫ظ‬ ‫نزدیکی‬ ‫و‬ ‫صبح‬ ‫اوایل‬ ‫مثال‬‫هر‬.
‫است‬ ‫بیشتر‬‫ها‬ ‫آگهی‬ ‫در‬‫هم‬ ‫ساعات‬ ‫این‬ ‫در‬‫طنز‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫بنابراین‬.

29. ‫انداختن‬ ‫گیر‬ ‫گونه‬ ‫ترین‬‫جذاب‬ ‫شوخی‬‫و‬‫انداختن‬ ‫قالب‬‫ر‬‫د‬‫است‬ ‫مخاطب‬.
‫تفسیر‬‫پیام‬ ‫از‬ ‫مخاطب‬‫طبعانه‬ ‫شوخ‬‫د‬‫ر‬‫دا‬ ‫هم‬ ‫کژکارکردهایی‬‫اگرچه‬ ،
ً
‫معموال‬‫تفسی‬‫ی‬‫ر‬
‫مقاومت‬ ‫بی‬‫و‬‫مقاومت‬ ‫کم‬‫است‬.‫میل‬ ‫مخاطب‬‫د‬‫ر‬‫دا‬‫تقابلی‬‫مزگشایی‬‫ر‬ ‫به‬‫ی‬‫کمتر‬.
‫ترغیب‬‫است‬‫ممکن‬ ‫شوخی‬‫از‬‫استفاده‬ ‫با‬‫آگهی‬ ‫شنیدن‬ ‫به‬ ‫مخاطب‬‫تر‬ ‫موفق‬‫باشد‬.
‫شنونده‬‫می‬ ‫پیدا‬ ‫ها‬‫آگهی‬ ‫شنیدن‬‫برای‬ ‫ی‬‫بیشتر‬ ‫تمایل‬ ‫کلی‬ ‫ر‬‫طو‬‫به‬ ،‫طنزآمیز‬‫آگهی‬‫کند‬.
‫کارکردهای‬‫های‬ ‫شیوه‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫طنز‬‫و‬ ‫شوخی‬‫های‬ ‫آگهی‬‫ادیو‬‫ر‬ ‫تبلیغاتی‬

30. ‫استفاده‬‫کژکارکردهای‬‫از‬‫طبعی‬ ‫شوخ‬‫های‬‫تکنیک‬‫در‬‫ها‬ ‫آگهی‬
‫هر‬ ‫ایران؛‬ ‫در‬‫طنز‬ ‫نبودن‬‫سمی‬‫ر‬‫سمی‬‫ر‬ ‫آگهی‬ ‫دنظر‬‫ر‬‫مو‬‫پیام‬ ‫و‬ ‫نهاد‬‫چه‬‫گ‬ ‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫شه‬ ‫و‬ ‫یر‬
‫کند‬‫ایجاد‬‫سمیتش‬‫ر‬‫برای‬‫ی‬‫بیشتر‬ ‫تهدید‬‫است‬ ‫ممکن‬ ‫شوخی‬.
‫تکنیک‬ ‫از‬‫استفاده‬‫افصال‬‫ا‬‫ا‬‫ی‬‫ال‬‫ا‬‫ا‬‫ب‬‫ا‬‫و‬ ‫است‬ ‫تلویزیون‬ ‫در‬ ‫شه‬ ‫و‬ ‫گیر‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ا‬‫ی‬‫ناگهان‬
‫اشتباه‬‫اطالعات‬‫او‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫آگهی‬ ‫شنیدن‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫شنونده‬‫احتمالی‬‫ب‬‫دهد‬.
‫باشد‬ ‫کوتاه‬ ‫امکان‬ ‫حد‬ ‫تا‬‫باید‬‫ادیویی‬‫ر‬ ‫آگهی‬‫مخاطب‬‫فرص‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ادیو‬‫ر‬‫فهم‬ ‫ت‬
‫نداشته‬‫ا‬‫ر‬‫کوتاه‬ ‫آگهی‬ ‫در‬‫نهفته‬ ‫شوخی‬‫باشد‬.

31. ‫تحقیق‬ ‫پیشنهادهای‬
•‫پیشنهاد‬‫ل‬‫او‬:‫در‬‫فعال‬‫نهادهای‬‫دیگر‬‫و‬‫ادیو‬‫ر‬‫ه‬‫ز‬‫حو‬‫باید‬‫سانه‬‫ر‬‫برن‬‫ای‬‫امه‬
‫انواع‬‫تبیین‬‫و‬ ‫دقیق‬‫تعریف‬‫برای‬‫ن‬‫مدو‬‫طبعی‬ ‫شوخ‬‫و‬‫کارکردها‬ ‫و‬
‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫آن‬‫کژکارکردهای‬.‫ست‬‫بدیهی‬‫از‬ ‫محققانی‬‫باید‬ ‫که‬
‫های‬‫ه‬‫ز‬‫حو‬‫تح‬‫برای‬‫سانه‬‫ر‬ ‫محققان‬‫کنار‬ ‫در‬‫سینما‬ ‫و‬‫نمایش‬،‫ادبیات‬‫قق‬
‫کنند‬‫فعالیت‬‫ر‬‫منظو‬‫این‬.
•‫دوم‬‫پیشنهاد‬:‫نظ‬‫کالن‬ ‫ان‬‫ر‬‫سیاستگذا‬‫به‬‫باید‬ ‫تحقیقات‬‫نتایج‬‫سانه‬‫ر‬‫و‬‫ام‬
‫کاهش‬ ‫کنار‬ ‫در‬ ‫نشاط‬‫گسترش‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫تا‬ ‫شود‬ ‫اعالم‬‫چ‬‫ها‬‫تفاهم‬‫سوء‬‫ای‬ ‫ه‬‫ر‬‫ا‬
‫شود‬‫اندیشیده‬.

32. ‫ادیو‬‫ر‬ ‫برای‬ ‫طنزآمیز‬ ‫آگهی‬ ‫یک‬‫ساخت‬ ‫و‬ ‫طراحی‬‫العمل‬‫ر‬‫دستو‬
‫ل‬‫او‬ ‫گام‬:‫یافت‬‫ر‬‫د‬‫و‬‫مزگشایی‬‫ر‬‫مخاطب‬ ‫ذهن‬‫در‬ ‫است‬‫قرار‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫پیام‬ ‫و‬‫آگهی‬‫ن‬‫مضمو‬،‫شود‬
‫کامال‬‫شود‬ ‫مشخص‬.‫آیا‬‫هست‬‫بردار‬ ‫شوخی‬‫پیام‬ ‫و‬‫ن‬‫مضمو‬ ‫اصوال‬‫؟‬
‫گام‬‫دوم‬:‫شود؛‬‫تعیین‬‫آگهی‬‫برای‬‫ادیو‬‫ر‬‫مخاطبان‬ ‫در‬ ‫هدف‬‫جامعه‬‫چه‬‫از‬ ‫سطحی‬‫چه‬ ‫با‬‫ی‬‫اقشار‬
‫می‬ ‫ا‬‫ر‬‫آگهی‬ ‫این‬‫ای‬ ‫سانه‬‫ر‬‫سواد‬‫و‬‫عمومی‬ ‫سواد‬‫شنوند؟‬
‫گام‬‫سوم‬:‫ش‬‫ر‬‫سفا‬‫و‬‫ان‬‫ز‬‫سا‬‫آگهی‬ ‫و‬‫ان‬‫ز‬‫طنزپردا‬،‫ادیو‬‫ر‬‫ان‬‫ز‬‫سا‬‫برنامه‬ ‫از‬ ‫متشکل‬ ‫کارگاه‬‫یک‬ ‫در‬
‫شود‬‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬ ‫هدف‬‫جامعه‬ ‫و‬‫آگهی‬ ‫پیام‬،‫آگهی‬ ‫دهنده‬‫شود‬‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬‫محتوا‬ ‫و‬‫فرم‬‫ی‬‫سازگار‬ ‫و‬.
‫م‬‫ر‬‫چها‬ ‫گام‬:‫شود‬‫ی‬ ‫س‬‫ر‬‫بر‬ ‫آن‬‫دهای‬‫ر‬‫خو‬‫ز‬‫با‬ ‫آگهی‬‫پخش‬ ‫از‬ ‫پس‬.

33. ‫بعدی‬‫محققان‬ ‫برای‬ ‫پیشنهاد‬
•‫تحقیق‬‫در‬‫مینه‬‫ز‬‫باشن‬ ‫کیفی‬‫که‬‫تحقیقاتی‬‫ویژه‬‫به‬،‫طنز‬‫بتوانند‬ ‫و‬ ‫د‬
‫های‬‫گفتمان‬‫و‬ ‫طنز‬‫طبعی‬ ‫شوخ‬‫بس‬ ،‫کنند‬‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫کشف‬ ‫ا‬‫ر‬‫یار‬
‫اندک‬‫است‬.
•‫های‬ ‫بحث‬‫بتوانند‬ ‫که‬،‫ق‬‫حقو‬ ‫و‬ ‫فقه‬ ‫به‬‫مربوط‬‫های‬ ‫مینه‬‫ز‬‫تف‬‫کیک‬
‫از‬‫اتهاماتی‬ ‫و‬ ‫تخریب‬ ‫با‬ ‫انتقاد‬،‫تمسخر‬ ‫با‬‫شوخی‬‫دست‬‫این‬‫ر‬‫نسبت‬ ‫ا‬
‫نگ‬‫ر‬‫پر‬ ‫ان‬‫ر‬‫طنزآو‬ ‫به‬‫کنند‬.

34. ‫تحقیق‬ ‫های‬‫محدودیت‬
‫کمبود‬‫تحقیقی‬ ‫منابع‬‫ه‬‫ر‬‫با‬‫ر‬‫د‬‫طنز‬ ‫و‬‫ادیو‬‫ر‬‫دش‬ ‫ی‬ ‫دسترس‬ ‫و‬‫به‬ ‫وار‬
‫ها‬ ‫آگهی‬
‫سلیقه‬‫اختالف‬‫و‬ ‫طنز‬‫یف‬‫ر‬‫تعا‬ ‫در‬ ‫بسیار‬‫بر‬ ‫طبعی‬ ‫شوخ‬‫ای‬
‫ی‬‫کدگذار‬

35. ‫طبعی‬ ‫شوخ‬ ‫و‬ ‫طنز‬‫از‬‫ها‬‫ظن‬ ‫سوء‬ ‫و‬ ‫ها‬‫اتهام‬‫فع‬‫ر‬ ‫به‬ ‫کمک‬!

36. …‫ممنونم‬
‫جمندم‬‫ر‬‫ا‬ ‫استادان‬ ‫از‬
‫و‬
‫همسرم‬