2012/6/6 宣伝会議インターネットフォーラム2012で講演した「ソーシャルメディアROI」の講義テキストを公開します。ご参加頂いた皆様、ありがとうございました。時間押し押しですみませんでした…（汗）

1. SIMC FORUM 2012
ソーシャルメディアROI
sROI
sROI算定の方法と課題
Produced by Tribal Media House, Inc.
2012年6月6日
Tribal Media House, Inc.

2. トライバルメディアハウス会社概要
［著作紹介］
Tribal Media House, Inc.
会 社 名
URL : http://www.tribalmedia.co.jp
本 社 所 在 地 〒107-0052 東京都港区赤坂二丁目17番22号 赤坂ツインタワー本館13階
資 本 金 37,000,000円（2011年4月1日現在）
設 立 日 2007年3月22日
代表取締役社長： 池田 紀行
『キズナのマーケティング』 『ソーシャルメディアマーケター美咲』 『フェイスブックインパクト』
取締役： 石黒 不二代 池田紀行著・アスキー新書 池田紀行著・翔泳社 共著・宣伝会議
（ネットイヤーグループ株式会社 代表取締役社長兼CEO） 2010年3月出版 2011年3月出版 2011年4月出版
取締役： 佐々木 裕彦
執 行 体 制 （ネットイヤーグループ株式会社 取締役兼SIPS事業部長）
取締役／コンサルティング営業部長： 佐藤 譲太郎
取締役／経営管理部長： 八木 宣成
監査役： 塚原 美一
・ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業
事 業 内 容 ・インタラクティブプロモーション事業
・ソリューション開発事業
『Facebookマーケティング戦略』 『LinkedInをビジネスに使う本』 『ソーシャルメディア白書2012』
トライバルメディアハウス著・翔泳社 谷口正樹著・中経出版 トライバルメディアハウス＋
主な株主構成 ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員
2011年7月出版 2011年11月出版 クロス・マーケティング編著
翔泳社・2012年2月出版
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3. サービス領域
SMMコンサルティング プロモーション／戦略PR S/Mマーケティング支援ツール
下記コンサルティングサービスを多数の企業様へ ソーシャルメディアマーケティングに関するコンサル クチコミ分析エンジン「ブームリサーチ」及びソー
提供している実績があります ティング（理論）だけでなく、ソーシャルメディアプロ シャルメディア統合運用ツール「エンゲージマネー
– 環境分析及びソーシャルメディアマーケティング基 モーションの実践者として、生きたノウハウを蓄積し ジャー」導入企業様一例
本戦略の策定 ています
– ソーシャルメディア戦略ガイドブック（ソーシャルメ ソーシャルメディア領域に特化したプロモーションだ
ディアマーケティングに関わるトータルな戦略ガイド
ブック）の企画・整備
– ソーシャルメディアガイドライン及び炎上対策マニュ
けでなく、インタラクティブ領域、テレビCMやイベン
ト、戦略PRなどとのクロスメディア連携も得意として
います
/
アルの策定 目標達成にトコトンこだわります。実施したプロモー ＜導入実績実績（一例）＞
– ソーシャルメディアトレーニングに係るコンテンツ設 ションは詳細に効果測定を行い、次につながるラー
計・制作及び実施 ニングポイントを明確に示します
– 国内外ソーシャルメディアマーケティング事例の収 株式会社ユー・エス・ジェイ様は、マーケティング
集・分析・レポーティング パートナーとして、デジタルマーケティング領域
– プロモーション効果測定レポート（ブログ、ツイッター、 （ソーシャルメディアマーケティング含む）の戦略立
掲示板、クロスメディア分析） 案、プロモーション企画、制作、実施、効果測定まで
– 協業型ソーシャルメディアの企画・開発 トータルでご支援させて頂いております
＜SMMコンサルティング実績（例）＞ ＜インタラクティブプロモーション実績（例）＞
※その他100社様以上
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4. はじめに
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5. “Facebookファン”の価値は高いのか？
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6. ※出典：『ソーシャルメディア白書2012』 トライバルメディアハウス＋クロス・マーケティング編著（翔泳社）
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7. 本日のアジェンダ
効果測定の５つの罠
ソーシャルインプレッションの効果
ソーシャルROIの算定に向けて
まとめ
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8. 現場に潜む５つの罠
(sROIを考える前に)
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9. 効果測定の罠①
目的が曖昧だから
目的が曖昧だから
効果が測れない。
効果が れない。
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10. そもそも、測定したいものは何なのか？
ROI の “R” を考える
Return On Investment
Objective(目的)は？？？
※ROIの前に “R” を問う
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11. SMMの目的とは？(例)
ブランド好意度の向上
ブランド理解度／信頼度の向上
パーセプションチェンジ
純粋想起率の向上
購入(利用)意向の向上
再購入(再利用)意向の向上
推奨意向の向上 etc
“売上の向上” ではないことに注意!!
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12. 効果測定の罠②
効果測定における
効果測定における
手段の目的化」 蔓延。
「手段の目的化」が蔓延。
測定のための測定）
のための測定
（測定のための測定）
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13. “効果測定の目的” とは？
ここで終わって
しまっている
測定
“評価” できないから 効果測定の 目的が曖昧だから
改善できない 最適化ループ “評価” できない
改善 評価
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14. 測定 ≠ 分析 ≠ 最適化
Measurement Analysis Optimization
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15. 効果測定の罠③
KPIばかりで
KPIばかりで
KGIを測定していない。
KGIを測定していない。
していない
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16. KGI／KPIの意味確認(おさらい)
●KGI : Key Goal Indicator
(重要目標評価指標)
ここで言うKGIとは、マーケティングコミュニケーションの目的や
ゴール（例：ブランド好意度、購入意向、推奨意向）などを指す
●KPI : Key Performance Indicator
(重要業績評価指標)
ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標
（例：リーチ、エンゲージメント、クチコミの量や質）などを指す。
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17. ソーシャルは様々なログデータを取得できるからこそ・・・
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18. ファン数
エンゲージメント
意識変容
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19. KPI測定の目的はKGI検証のため
KGI (Key Goal Indicator)
ブランド好意度
純粋想起率
購入意向
再購入意向・推奨意向 etc
KPI (Key Performance Indicator)
リーチ エンゲージメント 話題・評判
コーポレートサイト、サービス Facebookページコメント数／ ブログ、掲示板、ツイッター、
サイトのPV・UU いいね！数／ユーザー投稿 Facebookなどでの話題量・
グロスツイートリーチ、 数／mixiイイネ数等 会話増加率
Facebookページアクティブ ユーザーツイート数、RT数 センチメント（ポジネガ）
ユーザー数、フィードインプ キャンペーン応募者数等、そ クチコミ内容や関連語推移
レッション数等 の他インタラクション数・内容
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21. KGI測定の２つの方法(ex. F/B)
現在 半年後～1年後
Before KGI調査② After
Before／After
Facebook［内］
ファン登録
KGI調査①
内外比較 ファン登録
Facebook［外］
インターネットユーザー
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22. 効果測定の罠④
測定指標と測定方法が
測定指標と測定方法が
間違っている。
間違っている。
っている
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23. 費用対効果と投資対効果を
分けて分析することが第一歩
●費用対効果 ROAC 短・中期的 FLOW
Return On Acquisition Cost
●投資対効果 ROMI 中・長期的 STOCK
Return On Marketing Investment
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24. 費用対効果の例えば。
検索連動型広告
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25. 一般的なウェブマーケティング指標
CPM Cost Per Mille（千回当たり表示単価）
CPC Cost Per Click（クリック単価）
CPA Cost Per Acquisition（顧客獲得単価）
CPO Cost Per Order（注文獲得単価）
CPD Cost Per Download（ダウンロード単価）
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26. 投資対効果の例えば。
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27. “日立の樹” CFの目的／効果
コーポレートブランディング
BtoC商品全体のマーケティング支援
BtoB営業支援
採用活動支援
IR：Investors Relations
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28. 効果測定の罠⑤
マーケティングゴールと
コミュニケーションゴールが
混在してしまっている
混在してしまっている。
してしまっている。
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29. コミュニケーションだけで商品は売れない
⇒ 売上はマーケティング力の総体
Amount of Sales(売上)
商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む)
商品力(技術力や商品のスペック)
店頭価格
チャネルカバレッジ、インストアシェア、売場や棚の位置、フェイス数など
広告、PR、キャンペーン、店頭販促、ソーシャルメディアマーケティングなど
営業力
CRM：Customer Relationship Management
競合状況(競合商品との競争力、競合の広告投下量やキャンペーンなど)
経済状況(景気)や消費者意識
天気や気候
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30. マーケティングとコミュニケーションの
ゴールを “分ける”
Amount of Sales(売上)
Communication Goal : KGI
KGIに影響を与えるKPI
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31. ソーシャルインプレッションによる
意識変容効果と態度変容効果
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32. 例：Twitterによる情報伝播効果
キャンペーン効果測定の場合は、ソーシャルメディア上のリーチ数だけでなく
ユーザー発信による意識変容および態度変容調査を実施する
一次伝播者 （ 2 ）と キャンペーン関連のキーワードを
キャンペーン関連の
1 Tweetに触れたユーザーの
Tweet
含むTweet
Tweet
キーワードを含むTweet TweetをRT
Tweet RTしたユーザー（ 3 ）
そのTweet RT
延べ数 （ 2 ＋ 4 ）
Tweetをした
Tweet
キャンペーン関連のTweet
ユーザーのフォロワー
2
3 4
1
一次伝播 二次伝播
ＲＴしたユーザーの
USJ/ （Tweet）
Tweet） RTしたユーザー
RT （ReTweet）
ReTweet）
ワンピース等 フォロワー
なう・行った
なう・行った 行きたい （態度変容）
行きたい （態度変容） （意識変容）
（意識変容）
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33. 例：USJキャンペーン事例①ワンピース
大変申し訳ありませんが、
配布物への印刷は控えさせて頂きます。
予めご了承ください。
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34. 例：USJキャンペーン事例②クリスマス
大変申し訳ありませんが、
配布物への印刷は控えさせて頂きます。
予めご了承ください。
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35. ソーシャルROIの算定に向けて
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36. ソーシャルメディアROI算定の意義
sROI算定によって
SMM施策を効果と効率の両面から測定・評価する
Effectiveness(効果) Efficiency(効率)
×
KGI調査 ソーシャルROI
KGI調査およびユーザー発信のクチコミによる
意識変容・態度変容などの 「効果」 を測定
ソーシャルROI算定により、従来不明瞭だった
SMMの施策の 「効率」 を測定
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37. ソーシャルROI算定のステップ：全体像
ソーシャルメディアマーケティングが貢献する
5つの領域においてROIを算出し、SMM全体のソーシャルROIを明らかにする
直接的効果
1 5
サイト集客効果
態度変容効果
4
意識変容効果
費用対効果 投資対効果
(Return On Cost) (Return On Investment)
認知・興味・
2 再想起効果
インプレッション 3
（露出）効果
間接的効果
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38. 計算式と評価指標
リターン項目と投資項目を除して月次ソーシャルROIを算定する
Return① Return② Return③ Return④ Return⑤
集客効果 Imp効果 認知・興味効果 意識変容効果 態度変容効果
R 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月
月次Return額の合計
Investment① Investment② Investment③
外注原価（フィー） メディア出稿・プロモーション 社内人件費（按分）
I 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月
月次Investment額の合計
ROI （Return額÷Investment額）×100 ＝ sROI％
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39. sROI算定に向けて：検討すべき指標と単価
ソーシャルROI算定の精度を高めるため
下記パラメーターの貢献価値（金額換算値）を協議する必要がある
カテゴリー 協議すべきパラメーターの貢献価値
S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）経由のCPC
①サイト誘導効果 S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）経由のCPA（キャンペーン
参加等）
S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）によるimp単価
②インプレッション効果
S/Mプラットフォーム別のimp価値
SMMによる認知・興味喚起・再想起促進効果の単価
③認知・興味・再想起効果
サイト誘導／ソーシャルImpによる上記影響比率
SMMによる意識変容単価
④意識変容効果
SMMによる意識変容率
SMMによる態度変容単価
⑤態度変容効果
SMMによる態度変容率
ソーシャルROIの目標値（100%~150%）
※その他
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）
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40. Big Dataやアトリビューション分析の課題
■ ダイレクトマーケティング商材(Ｗｅｂ商材)
友達の投稿を バナーを サイトに来たが 1週間後に検索 サイトへ 成約
見た(？) クリックした その時は離脱 SEMをクリック 再訪 (コンバージョン)
■ 一般消費財や耐久消費財(一般商材)
バナーを 友達の投稿を 公式アカウントの サイトに 店舗に 商品を
見た 見た(？) 投稿をクリック 来た 来た(？) 買った(？)
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41. sROI算定は広告・PR業界全体の課題
新聞・雑誌広告の 屋外看板や交通
TVCM ROI
TVCMのROI iMedia ROI
iMediaのROI
ROI 広告のROI
ブランドサイトの
PRのROI CRMのROI SMMのROI
ROI
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42. 本日持って帰って頂きたいこと
広告・PR・SMM全ての効果測定を詳細
に集計・分析することは不可能
分析のための分析を行っても意味はな
い。いかに 「現場で使えるモデル」 をつ
くれるかが重要
モデリングのために立ち止まってしまうよ
りも前に進みながら検証を重ねる
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43. Thank You!!
外の弊社ブースで名刺交換を
させて頂いた方にもれなく
『ソーシャルメディアマーケター美咲』を
プレゼントさせて頂きます!!
お話の続きはソーシャルで。
トライバルメディアハウス 検索
ご静聴、ありがとうございました!!
Tribal Media House, Inc.
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