ビジネス機会の特定　～オープンイノベーションに必要なこと～　（大企業の新事業）

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10/1/2015
本荘修二
本荘事務所代表多摩大学客員教授
ウェブサイト http://www.honjo.biz/
ビジネス機会の特定
～オープンイノベーションに必要なこと～
KAIKAオープンイノベーションLab

Who am I?
• 本荘事務所代表（新事業を中心とした経営コンサルティング）
• 多摩大学大学院客員教授（実践アントレプレナーシップ）
• 大企業、ベンチャー企業、他数社のアドバイザー
• 500 Startups、Founder Institute、Open Network Lab、始動イノベー
ターなどのメンター
• 日本マーケティング協会誌編集委員など
現在
過去
• リーマン・ブラザーズ証券投資銀行本部 SVP（プリンシパル投資）
• General Atlantic LLC 日本代表（IT特化の米国投資育成会社）
• CSK/SEGAグループ大川会長付、グループ戦略室マネジャー
• Computer Sciences Corporation, Ca. (James Champyのリエンジニアリング部隊)
• ボストン・コンサルティング・グループ（東京）
学歴
• 早稲田大学アジア太平洋研究科博士（学術：国際経営）
• ペンシルベニア大学経営学修士
• 東京大学工学部（金属工学科）

Who am I?
• 本荘事務所代表（新事業・イノベーション
などの経営コンサルティング）
• 多摩大学大学院客員教授（実践アントレ
プレナーシップ）
• 500 Startups Japan、NetService
Ventures Groupなど日米の大企業やベ
ンチャーのアドバイザー

著作の例

著作の例
大企業のウェブは
なぜつまらないのか
【顧客との対話に取り組む時機と戦略】
ダイヤモンド社
[2007/2/17]
コカ・コーラパークが挑戦する
エコシステム・マーケティング
企業と消費者のつながり方が、劇的に変わる
ファーストプレス
[2009/11/12]

４つの示唆
• サービス
• カルチャー
• スタートアップ
• 生き方
ザッポスCEO
トニー・シェイ著
「ザッポス伝説」
原題“Delivering Happiness”
NY Timesチャート1位

本荘修二直近の連載

• 500 Startups
• Founder Institute
• Startup Weekend
• Open Network Lab
• Docomoイノベーションビレッジ
• BRIDGE
• TEDxTokyo yz
• SPARK!
• 福岡、鯖江、八戸、徳島、京都、大阪
ほか
コミュニティ
づくり
メンター
地域の応援

みなさんオープンイノベーションを
勉強しているそうですが、

P&Gの事例を知っていますか？

P&G 本荘修二で検索すると
• コネクト＋デベロップでイノベーションを量産するP&G：
Dr.本荘の Thought & Share：オルタナティブ・ブログ
http://blogs.itmedia.co.jp/honjo/2012/11/pg-6f1d.html
• 自主参加のＳＮＳでは不十分？Ｐ＆Ｇイノベーションネッ
トの問題解決力｜本荘修二の実践講座！社員を動かす
ウェブ｜ダイヤモンド・オンライン
http://diamond.jp/articles/-/5983
• アウトソーシングを超えた社外との共創！Ｐ＆Ｇのオープ
ン・イノベーション大作戦｜本荘修二の実践講座！社員
を動かすウェブ｜ダイヤモンド・オンライン
http://diamond.jp/articles/-/6655

では、はじめましょう。

スタートアップの時代

あと10年で「消える職業」「無くなる仕事」

商業銀行のビジネスの3割は
スタートアップ(Fintech)にとって代わられる

平家物語とゴールドラッシュが合わさったような時代
• 栄枯盛衰
• 無限のチャンス

ちょっと質問．．．
Uberって何？その存在意義は？

大切なもの
• 世界観
• パッション

日本でよくみられる新事業の課題
• テーマがだめなら始まらない。
• 似たり寄ったり、こじんまり。
• 面白そうとかcoolなものや注目されている
もの。

クーポン共同購入サイト 2010年
クーポン共同購入サイト数
0
20
40
60
80
100
120
140
4 5 6 7 8 9 10 11
• 4月のPikuから7か月で100サイトを超えた。
出所：256hax （2010年11月4日現在、日本）

• 世界観
• パッション

では、WHAT=何をやるかについて
考えてみよう。

なぜ頭のいい人も
新事業で大ゴケするのか？

当初のプランのままでは生き残れない
• （米国で1・2を争うベンチャーキャピタル）
KPCBが投資したスタートアップの７割以
上が、投資時のビジネス･プランAとは異な
るプランBに転換（あるいは消滅）。

「ほとんどのビジネスプランは最初の
顧客ミーティングで粉砕される」
スティーブ・ブランク

現実のチャンスをつかまえる
Opportunity Recognition

ビジネス機会の特定 Opportunity Recognition とは？
• 多くの人が見逃すあるいはチャンスとしてとらえない
ものを、起業家はとらえる
• 種（アイデアや技術）からビジネスへと形作っていって
こそ本当のビジネス機会となる
• 事業機会の種を発見・創造するところからビジネス・コ
ンセプトを形作り、前に進めるかの評価・判断をする
ところまでの活動。
– 新事業におけるファジー・フロントエンドとも言われる前
工程
• ビジネスの種の創造・発見→機会の選定→ビジネス
機会の開発→意思決定
Opportunity
Recognition
問題意識
欧米の起業家精神研究での最注目テーマ
スクリーニング
ではない

起業家のORプロセス
研究者準備シーズ創造
事業機会
形成評価・決定
Long and McMullan
（1984） pre-vision point of vision
事業機会の
洗練
推進への
意思決定
de Koning（1999）
市場のニー
ズ、十分に使
われていな
い資源を、
把握する
特定の市場と
具体的な資源
の組み合わ
せを見出す
新しい結合を
創造し、ビジ
ネスコンセプ
トの形にする
Singh, Hills, and
Lumpkin（2000）
初期の新しい
アイデア
潜在的な新し
い事業機会
新事業を始
める決定
Ardichvili, Cardozo
and Ray（2001）知覚発見と創造開発評価
Lumpkin, Hills and
Shrader（2001）
準備孵化洞察洗練評価
Discovery Formation
• よいアイデアは、実現性のある事業機会へと形
成されなければならない。(Lumpkin, Hills and Shrader
2001) 。

日本のスタートアップ・・・なぜ失敗する？
• 種から一足飛びに事業化
• 市場との適合性やビジネスとしての設計が不十
分
• 拙速さゆえに失敗し、軌道修正を余儀なくされる
が、失われた時間と経営資源は大きい
Initial Marketing Mistakes and Business failure:
Case Analysis on Information Technology Ventures
(presented at 2003 Entrepreneurship and Marketing Conference in Chicago)

「企業が売ろうと思っているものを
顧客が買うことはほとんどない。」
ピーター・ドラッカー（創造する経営者）

• よいアイデアも、そのままでは価値はない。
事業機会をとらえるビジネスに練り上げね
ばならない。

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外部
展望
創造決定獲得形成
市場
繰り返し
組織によるビジネス機会特定（OR）のフレームワーク
ORの進め方
• ビジネス機会のシーズを創る「創造」、要素を探索し選別する「獲得」、ビジネスコンセプトを
つくる「形成」、資源配分や再検討などの意思決定をする「決定」の、４つの活動からなる。
「展望」に基づいて、各活動、そして全体が機能する。
• 各活動とも、市場や外部とやりとりし連携する。
• リニアではなく、各活動が相互に連携し、全体的に繰り返したり、部分的に反復する。
• 展望：この方向で新たな柱や新事業を追求し
たいという指針。具体的行動につながるもの。
• 創造：ビジネス機会のシーズの創造。アイデ
アや、シーズとなる（追加開発等を必要とす
る）技術など。
• 獲得：重要な要素の獲得。能動的に探索し獲
得したり、受け皿として提案を受付け、取捨
選択する。技術等だけでなく、人材を含む。
• 形成：得られたシーズを、ビジネスコンセプト
として形作る。多くの場合、新結合を考案し、
検討、検証を試みる。
• 決定：形成されたビジネスコンセプトを評価し、
前に進めるか、却下するか、修正を求めるか
等の意思決定をする。様々な関係者が参加。
組織による戦略主導のOR

ビジネス機会特定(Opportunity Recognition)
のフレームワーク
外部
展望
創造決定獲得形成
市場
繰り返し

大企業Opportunityのタイプ
• 小さなものが多く、大企業の次の柱にはならない
• ボトムアップ偏重では戦えなくなってきた。
– これまではボトムアップでも本塁打が出ていたが、、、
• 追いつき追い越せの時代
• 大型長寿商品がまだ多かった
• 自前主義でも戦えた
– 計画できない！？
– 鼓舞しても必死になる人が減ってきた、、
• もう担当者の情熱待望論だけでは困難
– ボトムアップのみでは貧乏人の子沢山に

日本の大手企業におけるORの課題
• 日本の大手企業におけるORに関わる課題
– 基本的な課題：新事業ならびに柱創造型新事業を相対的に
重視してはいない企業が過半数
• 短期的な業績のプレッシャーと事業部制による分権が背景。
• ビジネスモデルの転換など、ドラスティックな施策が必要との認
識は共通であり、ORは重要。
• 現状のORプロセスの問題
– 展望が欠けている点や、獲得、形成などの活動が弱い点、プ
ロセスの流れが短絡する等の問題が、多く指摘された。
• ORプロセス導入の課題
– トップマネジメント、外部性の受容などの課題が大きい。
– 組織の連携不足あるいは既存組織内で動けないといった問
題、ORに適した人材不足の問題も挙げられた。

日本の大手企業における根本的な課題
• 新事業への取り組み
– 重視していない企業が多いが、
– トップマネジメント主導の全社的な柱創造型のORは不可欠
• 企業戦略と展望
– 企業戦略が積み上げ式で形式的との指摘
– 自社の戦略を構築し、展望を提示するべき
• 展望は高度あるいは先進的である必要はない
• ORプロセス導入への条件
– 推進の動機づけ、結果重視、協力的な環境づくり、積極的なトッ
プマネジメントの参画
• リーダーシップ
– カリスマや特別な人間である必要はなく、実行が重要

先行研究：体制
• 新事業組織
– Leonard-BartonやChristensenをはじめ多くの研究が、既存組織の限界を
指摘し、新事業組織と既存組織を分けるべきと論じている
– しかし、完全に分離すると既存組織の資源などが活用できない
– Leifer et al. や榊原他は、ハブ型の柔軟な組織を提唱している
– Block and MacMillanは、組織の構造に正解があるとは考え難いと指摘
• ルースカプリング
– Weickは、不確実性に対応する組織の鍵としてルースカプリングを提唱
– O’Reillyが双面型組織を唱えるなど、ルースカプリングを新事業体制に
適用する議論がある。
– しかし、ルースカプリング実施のためには、全社の方向性や新事業の位
置づけなど、指針を明確に示し、浸透させることが大切である。
– 新事業対既存事業だけでなく、事業部間や事業部－研究所間、研究所
－マーケティングなど、ORに関わる様々な組織へ適用できる。
組織のルースカプリング
既存組織の影響下では新事業は難しいが、切り離すと既存の資源が利用できな
い。ゆるやかに結びつけることで、この問題を解決する。またORに関わる組織間
についても適用される。

マネジメント･チーム
ﾋﾞｼﾞﾈｽ･ﾃﾞﾍﾞﾛｯﾌﾟﾒﾝﾄその他マーケセールス
事例研究：シスコシステムズのCDO機構
• ビジネス戦略が立案・実行でき、CTO役を兼ねるCDO
• CDO下にゆるやかに繋がったタスクフォース（初期は社内でも秘密）
• 関係部門はバーチャル･チームとして柔らかく連携し、コミュニケーションは密に
• CDOはじめビジネス・デベロップメントの幹部数名は、他部門を兼務（双面型組織
マネジャー）
CDO
CEO
CMO SVP ﾏﾈｼﾞｬｰ
バーチャル・チーム
・ロードマップ策定
特命
タスク
フォース
・各部門からの
クロス･ファンク
ショナル・チーム
バーチャル・チーム
・買収実行
CEO: Chief Executive Officer
CDO: Chief Development Officer
CMO: Chief Marketing Officer
SVP: Senior Vice President
BU: Business Unit
BU

市場をつかむ
• 縦の質問
• 横の質問
ちゃんとやってる？

Market Mapping
• これを提供しているサービスもあり＝Venture Scanner
• 横断的に理解したら、ここだという点を深堀する。

仮説の検証、顧客・ユーザーの理解
• ビジネスモデル・キャンバス上の仮説を検証する。
• 顧客／ユーザー、重要な関与者にぶつけて、理解する。
– インタビュー
– 観察ほか
• データ／学びを議論して、知見（insight）を得る。
• 修正／転換（pivot）して、ビジネスモデル・キャンバスを
作り直す。

• ユーザー／顧客、パートナーなど
からinsightを得るときも、ひとりよ
がりにならず、工夫するべし！

Extremeにヒントを得る
• 外れ点を追求する
• 花王ヘルシア緑茶
• Startup Weekend

米国のFEI=Front End of Innovation
カンファレンスに
行ったことありますか？

こちらもどうぞ
「事業イノベーション超実践塾」
http://event.insightlink.jp/business-
innovationws201510.html
• 対象：起業家・その予備軍、大企業や中堅中小企業で
新事業開発を担う方
• 短期集中で具体案件を練り上げる
• 受講料10万円+税
その他、博士論文などリソースは http://www.honjo.biz/ を

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