[heaven] Sport & réseaux sociaux

Sport & Réseaux sociaux
Comment occuper le terrain?
15 novembre 2011

Sport & réseaux sociaux | heaven.fr 1

what the hell is heaven ?


heaven conseil
agence conseil en marketing & communication online

créée en mars 2001

45 consultants (sur 70, effectifs groupe heaven)

CA 2010 : 9,5 M° €

principales références : Accor, Air France, Allociné, Areva, Boucheron,
Bouygues Telecom, BNPP, Caisse d’Epargne, Canal+, CDiscount, Citroën,
Club Med, Crédit coopératif, Dailymotion, Danone, DCNS, Diester, Eurostar,
Ferrero, France Télévisions, Groupama, ING, Krug, Lancôme France, Look
Voyages, LVMH, Malakoff-Médéric, Microsoft, MSN, Nike, Orange, OT Maroc,
Pages Jaunes, Peugeot, Playstation, Procter & Gamble, Puig, Samsung, Sony,
Unicef France, Van Cleef & Arpels, Xbox…

missions

heaven optimise la présence, les investissements et les revenus
des marques sur internet

heaven capitalise sur l’essor de l’internet social
et du web temps réel

heaven prône les actions de communication décentralisées

pôles

media

image mobile

clients
(conseil et
accompagnement)
contenus
études

marketing
production temps réel
(communautés
- social media)

Questions posées


Comment les réseaux
sociaux sont-ils investis par
les fédérations sportives pour
promouvoir leur discipline,
valoriser leurs initiatives et
être dans une démarche
d’engagement avec leurs
adhérents ?

3 questions clefs:

1. Quel potentiel y-a-t-il à investir les réseaux sociaux ?
Quels sont les lieux de décentralisation possibles
pour une fédération sportive ? Pour quels enjeux ?
2. Quelle présence des fédérations unisport
olympiques françaises sur les réseaux sociaux ?
3. Comment d’autres acteurs du sport exploitent les
medias sociaux dans le cadre de leur stratégie de
communication ?


1.Quels sont les différents lieux
de décentralisation possibles
pour une fédération sportive ?


Quels acteurs peuvent participer au dialogue ?
L’exemple de la fédération française de handball

Amateurs & téléspectateurs: 7,3M de
téléspectateurs lors de la finale de la
coupe du monde 2011 de handball
masculin  Différents niveaux de spécialisation
du contenu publié online par ces
acteurs.
Licenciés:  Club, ligues et fédérations
390 000* représentent plus de 2000
émetteurs potentiels dédiés à la
promotion du handball.
 Les pratiquants représentent
Clubs plusieurs centaines de milliers de
sportifs: relais en forte affinité.
2400  Une cible globale potentielle de
plusieurs millions d’individus
intéressés par ce sport.

 Des millions de relais
Compétitions:
13
potentiels et cela sans même
intégrer: les médias spécialisés, les
entités dédiées à des évènements,
les mini-sites, les sponsors, les
Fédération équipementiers…
sportive et équipe
nationale:
2 comptes
*donnée2009


Quelles dimensions à la décentralisation ?
 La très grande diversité des espaces sociaux représente un facteur multiplicateur
de présence, chaque espace s’avérant être une opportunité d’engagement entre les
publics.

Institutions

+

Pratiquants Spectateurs


4 grands enjeux à la présence d’une fédération sur
les médias sociaux:
1. Une communication temps réel avec ses publics. Un
vecteur de communication particulièrement adapté au
suivi d’évènements sportifs.
2. Canal de communication interpersonnel avec ses
licenciés pour un gain en terme de proximité.
3. Une relation plus participative quant à l’évolution d’un
club, d’une fédération, d’une pratique sportive au niveau
des licenciés, des spectateurs, des gérants, des
responsables...
4. Un média de promotion et de valorisation d’une
discipline sportive qui est accessible et qui se substitue
à la carence de médiatisation sur les grands médias (tv,
presse…)

2.Quelle présence des
fédérations unisport
olympiques sur les réseaux
sociaux ?


Méthodologie

 Corpus : 31 Fédérations unisport Olympiques françaises :
– Espaces officiels des fédérations
– Espaces officiels des Equipes de France gérés par les fédérations

 Date d’arrêt des chiffres clefs:
– 24/10/2011 extraction des chiffres Facebook - données heaven
– Données Twitter, Youtube et dailymotion  observations effectuées en octobre
2011.
– Nombre de licenciés/ fédération - données Ministère des Sports-2009

 Réseaux étudiés:


Quelle présence sur


Taux de présence:

81%
des Fédérations
sont présentes sur
Facebook via des
fanpages officielles
- 6 fédérations manquent à l’appel: Cyclisme, Haltérophilie,
Rugby, Ski (arrivée le 18/10/11 ?), Tir et Volleyball.
- 6 fédérations disposent d’une page dédiée à leur équipe de
France: Football, Handball, Escrime, Hockey, Judo, Pentathlon
moderne.


Chiffre cumulé de fans (non dédupliqués):

L’ensemble des pages Facebook regroupe:

+ de 607 000 fans
Dont 57% sont fans de l’Equipe de France de Football (avec env. 350 000 fans)

Un nombre faible comparé aux 16 millions de licenciés
sportifs en France ou encore aux 21 millions de fans de
la page Facebook du FC Barcelone.


Les communautés les plus nombreuses:

Taille moyenne des
pages de fédération:

5k fans
Rapport nombre de fans / nombre de licenciés:

2%  Faible proportion de licenciés qui suivent les pages
officielles des fédérations.

 Fort potentiel de croissance pour les Fédérations afin d’assurer un lien avec
une proportion significative de leur base de licenciés.


Activité éditoriale:
Ranking Fédération Nb de posts
Nombre moyen
d’updates publiés:
1 Equipe de France + Fédération Française d'Escrime 294

2 Fédération Française de Gymnastique 201

3 Equipe de France + Fédération Française de Handball 124

3 par jour 4

5

6
Fédération Française de Basketball

Fédération Française des Sports de Glace

Fédération Française de Tennis
89

74

67

Max: 10/j 7 Equipe de France de Football 61

8 Fédération Française d'Aviron 36
Min: -1 par mois 9 Fédération Française de Badminton 25

10 Fédération Française de Voile 17

 Un rythme de publication très disparate entre les différentes fédérations,
l’actualité liée aux compétitions (feuilles de match, résultats…) est le premier
facteur d’intensification du nombre d’updates, c’est la stratégie adoptée par la
fédération d’escrime.
 2 extrêmes: entre des fédérations absolument atones et d’autres qui prennent
peut-être le risque de saturer leurs fans en informations.


Interaction: Les fans peuvent-ils poster sur la page de la
fédération?

56% des pages Facebook autorisent les fans à
poster des publications sur le mur

Promotion: Les sites Internet de fédération mettent-ils en
avant leur(s) espace(s) sociaux?

48% Oui, pour 12 sites de fédération sur les 25 qui
disposent d’un compte Facebook.


Taux d’engagement* avec les fans:
*% de réactions (like, commentaires…) provoqués par la publication d’un contenu sur l’ensemble des fans de
la page.

Ranking Fédération Taux d'engagement
Taux d’engagement 1 Fédération Française de Pentathlon Moderne 2,36%
moyen: 2 Fédération Française de Tir A l'Arc 1,65%

3 Equipe de France d'Escrime 1,37%

0,43%
4 Fédération Française d'Escrime 1,34%

5 fédération Française de Triathlon 0,96%

6 Fédération Française des Sports de Glace 0,85%

7 Equipe de France de Canoë Kayak 0,70%

Max: 2,36% 8 Fédération Française de Badminton 0,57%

9 Fédération Française de Judo 0,56%
Min: 0,08%
10 Fédération Française de Tennis 0,37%

 De manière générale, l’ensemble des fanpages réussissent à obtenir des taux d’engagement en phase
ou supérieurs à la moyenne généralement constatée sur tous secteurs**. Cela peut s’expliquer par la
forte affinité entre les pratiquants et l’actualité de leur discipline ainsi que le nombre encore limité de fans
recrutés.
 Un taux de feedback élevé correspond à une forte viralité des messages des fédérations sur les
profils Facebook des fans et donc auprès de leurs propres amis.

** Données Social Bakers 02/11: taux d’engagement moyen page 0-10kfans: 0,96%, 10-20kfans: 0,29%

Rapport taux d’engagement sur nombre de fans:

 Conformément à ce qui Les 10 fanpages disposant du meilleur taux d’engagement.
était attendu, plus le
nombre de fans augmente,
plus le taux d’engagement
baisse car moins les fans
sont en affinité.

Moyenne=5k fans
 La catégorie la plus
représentée et
caractéristique de
l’ensemble du corpus
étudié est celle des pages
Moyenne=0,43%
avec un très haut taux
d’interaction et
relativement peu de fans.

 Le grand challenge de l’ensemble des fanpages va être de réussir à grossir
tout en maintenant un très bon taux d’engagement avec leurs membres.


Quels sont les contenus les plus appréciés? (1/2)

 Les actualités qui sont Résultats de compétition
les plus publiées et qui
génèrent le plus
d’interactions ont trait à Messages de soutien,
l’actualité sportive. d’encouragements

Taux d’engagement
 Peu de relais des Félicitations aux sportifs
actualités locales ou des
informations directement Actualités média,
liées à la gestion des diffusion évènements
fédérations (élections,
projets…) Divers (équipement,
actualités fédérations,
relais évènements…)

Source: Catégorisation des updates des Fanpages (Escrime, Triathlon,
Pentathlon, Tir à l’Arc) et observation du nombre d’interactions.


Quels sont les contenus les plus appréciés? (2/2)

Promotion du passage des ambassadeurs
de la discipline sur les média traditionnels.
 Promotion croisée
Modification évènementielle de la photo principale
de la page & remerciements des fans.

Suivi de l’actualité en plusieurs updates.


Tonalité des commentaires publiés par les fans:
Distribution tonalité des commentaires: illustration via panel aléatoire de
commentaires extraits de la page de la Fédération d’Athlétisme.
 La quasi-totalité des
commentaires publiés par les
fans sont favorables aux
fédérations.
 Ils sont en adéquation avec
les contenus publiés et
correspondent
principalement à des
messages de félicitations ou
de soutien.

 La réception par les fans
du contenu publié sur les
fanpages est très positive.


Taux de présence & reach:

52% des Fédérations
disposent d’un
compte Twitter

Elles
touchent ainsi 12,6K
un nombre
total de: followers

Classement des comptes les plus populaires:


La Fédération Française de Rugby a le plus grand nombre
de followers sur Twitter  Effet Coupe du Monde
 La Fédération Française de Rugby utilise Twitter pour partager des
informations sur l’actualité du rugby, les résultats, des articles.
 Elle n’hésite pas à retweeter des publications d’autres utilisateurs
ou de Fédérations à l’étranger (ex All Blacks), ou encore les
encouragements des internautes à l’égard de l’Equipe de France.
 Mais Twitter est aussi pour la Fédération un moyen de partager
des commentaires en livestream pendant les matchs.


Classement des comptes les plus actifs*:


Les Fédérations Françaises de Tennis, de Rugby et
d’Escrime sont les plus actives sur Twitter
 Publication des résultats et de l’actualité du tennis
 Une démarche conversationnelle: la fédération répond
aux tweets et aux questions des internautes

 Retweets et mentions des autres comptes Twitter de
la Fédération: RolandGarros et BNPPmasters ainsi que
des retweets et mentions des grands sportifs du tennis
(ex : Jo Wilfried Tsonga, Gael Monfils…)


les plates-formes vidéo


Taux de présence:

48%
des Fédérations ont
VS
26%
des fédérations ont
une chaîne dédiée une chaîne dédiée
sur sur

 Avantage Dailymotion
 Très faible démultiplication des comptes vidéos  Seules 4
fédérations sont présentes à la fois sur Dailymotion ET Youtube:
Basketball, Aviron, Voile et Haltérophilie


Nombre total de vues des chaînes et répartition Dailymotion
/ Youtube:

+ de 7.2 millions de vues
Total des visionnages des vidéos-vues à
partir des comptes des fédérations.

98% de ces vidéos-vues l’ont
été sur Dailymotion.


Classement des fédérations en fonction de leur diffusion vidéo:

Prise en compte du nombre total de vues des chaînes Youtube & Dailymotion.


La chaîne Dailymotion de la Fédération Française de Handball
est la chaîne qui enregistre le plus de vues au total

 250 vidéos publiées

 Des teasers avant les matchs, des vidéos
des meilleures actions lors de matchs, les
réactions des joueurs, les coulisses, journées
auprès des équipes et des joueurs de
handball, retour sur les grands évènements,
etc
 Du contenu exclusif & une logique de
webtv

 Chaque Lundi depuis octobre 2011,
HandTV le Mag: des sujets décalés, des
bandes-annonces, des Best Of etc…


Quelles sont les vidéos les plus vues sur les chaînes vidéo
des Fédérations sportives?
1. 2. 3.

 La 1ère vidéo la plus vue est une vidéo de la Fédération Française de Basketball : 103 437 vues pour
une vidéo des meilleurs dunks des Devils Acrodunk du 6 janvier 2009

 Les 2ème et 3ème vidéos les plus vues sont de la Fédération Française de Handball:
– Une vidéo intitulée « Mickaël Guigou- Le Kung Fu » datant du 6 août 2008 qui fait partie d’une web
série de la Fédération Française de Handball avec la collaboration de Carat Sport pour promouvoir le
site www.experts-handball.com. 96 522 vues
– Une vidéo datant du 30 janvier 2011 intitulée « Mondial Hommes- Champions du Monde » montrant
les vestiaires des Bleus juste après leur nouveau titre de Champions du monde et quelques réactions
après le podium. Cette vidéo a enregistré 82 417 vues.


3. Comment d’autres acteurs
du sport exploitent les
medias sociaux dans le
cadre de leur stratégie de
communication ?
Rugby World Cup 2011// NBA// FCBarcelona
Données récupérées entre 15/10 et le 15/11/2001


A. Rugby World Cup 2011


Rugby World Cup 2011, une stratégie mise en place dès 2009

1.4 M fans

112 K followers

4.8M de vidéos vues
7 K abonnés

236 K vues
17K photos publiées


Une page Facebook dédiée à l’évènement

1.4 M fans
dont 200 K acquis durant la Coupe du
Monde
Une moyenne de 2700 likes et
commentaires par post

 Publications en anglais
 Un onglet Promotion de tickets, places pour les
matchs de rugby (renvoie vers le site e-commerce de
l'organisateur http://tickets.rugbyworldcup.com/ et a
permis de mieux commercialiser les billets de matchs et
d’attirer plus de 100 000 visiteurs étrangers : 40% des
ventes de billets proviendraient des médias
sociaux)
 Carte interactive pour identifier les lieux où joueront
les équipes
 Calendrier des matchs
 Une page promotion pour acheter les goodies et
des vêtements à l'effigie des équipes (redirige vers le
site e-commerce http://www.rwcshop.com/)
 Intégration des tweets et de la chaine Youtube sur
Facebook


Un compte Twitter

112K followers
dont 65K acquis pendant la Coupe du
Monde

Plus de 4M de tweets mentionnant le
hashtag RWC 2011/le mot rugby/le nom
d’une équipe pendant l’évènement

 Tweets en anglais
 Pas seulement un compte qui sert de relais
puisque la Rugby Wolrd Cup suit également des
utilisateurs de Twitter via son compte (elle
« follow » plus de 2500 personnes)
 La «marque» échange avec ses followers et
répond aux interrogations de ces derniers pour les
satisfaire.
 150 000 tweets ont été publiés par les
internautes le dimanche de la finale.


Un compte YouTube et flickr

4.8 M de vidéos vues
695 K vues pour la chaîne
7K abonnés

 Un relais supplémentaire des vidéos du tournoi.
 Pas vraiment de contenu exclusif mais un accès plus aisé
au contenu vidéo .
 Egalement d’anciennes vidéos des dernières Coupes du
monde, et des vidéos teasing sur l'évènement.

236K vues
17,8k photos

 Une galerie flickr pour découvrir des photos de
l’évènement, mais aussi des informations partagées par
l’organisation.


Une Fancam

Retrouvez vous  La Fan Cam crée une photo du stade à 360 degrés pendant le
match.
 Vous pouviez zoomer pour vous retrouver dans le stade, vous
dans la foule a tagger et partager l’information sur Facebook, Twitter ou par
email.
Eden Park.


B. NBA stratégie social média


La NBA – présence globale

10.6 M de fans

3 M followers

679 M de vidéos vues


Une page Facebook

10.6 M fans
En moyenne entre 1 000 et 5 000 Likes
par post

 Publications de nombreuses photos, vidéos,
des liens redirigeant vers le site de la NBA
(également sur la partie store du site), des liens
redirigeant sur la chaîne Youtube de la NBA,
etc.

 Des fonctionnalités ludiques telles que le
check-in pour commenter avec d’autres
fans, gagner des tickets, des goodies ou
des badges.

 Derrière la page Facebook, des community
managers qui partagent de nombreuses
photos et vidéos pour permettre aux fans
d’être au plus près de l’action.


NBA Legend : social gaming

80 K utilisateurs
actifs/mois de l’app
 Développé sur Facebook, NBA Legend a été lancé en
février 2011.

 Il comprend les 30 équipes de la ligue.

 Dans ce jeu, l'internaute peut faire carrière dans la
ligue de basket, s'entraîner, améliorer ses capacités et,
surtout, acheter des accessoires virtuels…

 Il est possible d’acheter des améliorations avec la
monnaie virtuelle du jeu, remportée lors des matchs ou
via des Facebook credits.


Plusieurs comptes Twitter

3M de followers

 La NBA a rejoint Twitter en février 2009.
 Elle dispose de plusieurs comptes Twitter pour
répondre au mieux aux intérêts des internautes:
 @NBA (+ 3 millions de followers)
 @NBAHistory (+69 000 followers)
 @NBAStatsCube (+6 000 followers)
 @NBAplayers (+28 000 followers)

 A noter aussi que près de la moitié des joueurs
de NBA sont sur Twitter, y compris les grandes
stars du basketball telles que LeBron James
(avec 2.7 millions de followers).
 Shaquille O'Neal (> 4.4 millions de followers /
4000 tweets) et Steve Nash (> 675 000 followers/
> 1 800 tweets) ont été élus parmi le Top “140
Best Twitter Feeds.” dans le magazine Time.


Une chaîne Youtube

679M de views
 Présent sur Youtube depuis Novembre 2005.

 Sur la chaîne Youtube de la NBA:
– > de 679 millions de vidéos vues
– > 410 000 abonnés
– 160 vidéos différentes


C. FC Barcelone


Le FC Barcelone est en tête des recherches sportives sur
Internet
 Il s’agit de l’organisation sportive qui compte le plus de fans sur Facebook et qui fait même partie du top 50 des pages
Facebook les plus «likées» au monde. Le FC Barcelone a été l’une des toutes premières «marques» à investir Google+
lors de l’ouverture des pages pour annonceurs.

21.8 M de fans

4M followers

70M de vidéos vues
127K abonnés

20 K abonnés en 1 jour


Le FC Barcelone, la page sportive la plus populaire sur Facebook

21.8 M fans
En moyenne, 38 000 nouveaux fans/jour
Entre 10K et 20K likes par post
Entre 500 et 1 500 commentaires par post

 L’équipe sportive la plus populaire sur le réseau
social (devant le Real Madrid et Manchester United).
 Publications de plusieurs posts par jour en
anglais et en espagnol.

 Rythme de recrutement impressionnant : en février
dernier, le club produisait une vidéo avec Lionel
Messi, invitant les fans du Barça à rejoindre la
communauté sur Facebook et franchir la barre des
10 millions de fans. Quelques mois plus tard, le
nombre a plus que doublé.
 Une progression qui s’explique par les résultats sur le
terrain mais aussi par la stratégie d’animation de la
page qui est devenu un vrai hub d’informations et la
diffusion de contenu spécifique.
 FC Barcelona Map », application permettant de
localiser les fans du FC Barcelona à travers le
monde,


Plusieurs comptes Twitter – stratégie multi-langue

4M followers au
global
 3 comptes Twitter (selon la langue):
 @FCBarcelona (> 1.7 millions de
followers) - Tweets en anglais
 @FCBarcelona_es (> 1.2 millions
de followers) - Tweets en
espagnol
 @FCBarcelona_cat (> 950 000
de followers) - Tweets en catalan

 Publications plusieurs fois par jour.
 Des liens qui redirigent vers le site du FC
Barcelone.
 Plus une démarche d’information en
temps réel que lieu d’échange
conversationnel.


Plusieurs chaînes Youtube

70M de vidéos
vues au total
127K abonnés

 4 chaînes Youtube:

• FC Barcelona (hub)
> 5.2 millions de vues pour la chaîne
> 67 millions de vidéos vues
> 113 000 abonnés

• Barça TV (webtv créée en 2007)
> 100 000 vues pour la chaîne
> 1 millions de vidéos vues
> 12 000 abonnés

• FCBMaciaCat et FCBMaciaES pour la diffusion de
vidéos en streaming
300 K internautes ont regardé en streaming
l’inauguration de la nouvelle Masia (centre de formation)

 Le FC Barcelone a aussi remercié ses fans dans une
petite vidéo postée sur YouTube


Un compte Google+ dès l’ouverture du service le 07/11/2011

20 K abonnés en
1 jour

 Publications en anglais et en espagnol
 Contenus photos, vidéos.

Le FC Barcelone a également annoncé un
partenariat avec Telefonica afin d’améliorer la
connectivité depuis les gradins de son stade,
et permettre à ses supporters de "twitter",
"facebooker"... en direct pendant les matchs.


Pour conclure:


+
 Fort potentiel de croissance en terme
-
 Ouverture limitée aux contenus des
d’audience pour toutes les internautes/ fans sur Facebook
fédérations.  Absence de stratégie de
 Bon taux de présence des recrutement de fans, followers
fédérations sur les média sociaux  Absence de stratégie éditoriale ou
 Très bons taux d’engagement qui d’animation claire des médias
révèlent un intérêt pour la démarche sociaux
et le contenu.  Faible intégration entre les
 Bonne valorisation des évènements différents supports de promotion
et résultats sportifs (site web, fanpage…)


Des pistes de travail:
1. Recrutement: Mise en place de campagne de recrutement off-line/on-line
pour transformer les licenciés et les amateurs de chaque discipline en
fans, followers, abonnés…
2. Complémentarité: Développement de la communication duale et
complémentaire entre les comptes sociaux dédiés aux pratiquants et ceux
valorisant l’aspect compétition d’une discipline (Compte officiel de la
Fédération + Compte officiel de l’Equipe de France ou d’un sportif star,
d’une coupe…).
3. Ouverture: Augmentation du degré d’ouverture des pages et autres
comptes à la fois pour générer de la viralité au niveau des licenciés et de
toutes les autres parties prenantes (clubs, sponsors…).
4. Contenus: Développement d’application ou créations de contenus
évènementiels, inédits, en phase avec la vie des fédérations et leur
stratégie de communication globale.
5. Perspectives: Recrutement de community managers officiels, Implication
des sportifs stars, Développement d’applications liées à l’agenda des
fédérations/clubs, Vente de tickets…


merci de votre attention

Julien VINCENT – contact commercial
julien.vincent@heaven.fr
01 75 77 63 86
06 66 60 10 63

Sport & réseaux sociaux | heaven.fr 08/12/2011

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