Nouvelle édition de l'étude BornSocial réalisée par heaven, l'agence de publicité Next Generation. Dans cette étude l'agence heaven aborde la question de la présence des plus jeunes sur les réseaux sociaux et l'influence de leurs usages sur le marketing de demain. Cette population des moins de 13 ans est particulièrement intéressante car elle n'est pas sensée pouvoir s'inscrire à ces plate-formes. La plupart des chiffres présentés sont exclusifs et ont été obtenus en partenariat avec l'association Génération-Numérique.

1. #BornSocial2017

3. de à l’agence
NEXT GENERATION

4. 27/09/2016

5. Les moins de 13 ans…mais

6. Conditions fondamentales d’usages des
plateformes sociales :
1.Vous devez être âgé(e) d’au moins 13 ans
pour utiliser le Service.

7. INVISIBLE KIDS

8. #SocialMediaNative
#SmartphoneNative
La première génération à ne pas connaitre ce qu’aura
été la vie déconnectée ?
France Inter

9. Objectifs
• Dresser le portrait d’une génération née avec les
média sociaux, hors radar et qui n’est même pas
sensée avoir le droit de s’y inscrire
• Les écouter, Apprendre, Décrypter leurs usages
• Comprendre leur appréhension de la communication
et du marketing digital, leurs attentes
• Et comme il s’agit d’une deuxième édition…
approfondir et suivre les évolutions de ces usages
Gif Wonderlust

10. Notre approche
• Mesure : Exploitation de données quantitatives apportées par
l’association Génération Numérique (8678 collégiens répondants).
• Ecoute : Interviews vidéo de jeunes utilisateurs.
• Documentation : Illustration par des données et contenus publics.

11. Les sujets traités
1. Equipement & Consommation média
2. Inscription et présence sur les médias sociaux
3. Usages par plateforme
4. Focus Youtube
5. Relation aux marques
6. L’avenir

12. 1. Equipement & Consommation média

13. Génération tête baissée ?
des enfants de 11-14 ans
possèdent un smartphone.64%
Source : Étude Lagardère Publicité, Gulli, IPSOS, Holimétrix - Kids & Screens – Octobre 2016
Sur les 4 à 14 ans, c’est la tablette qui apparait comme le premier écran connecté (38%)
72% des enfants de 4 à 14 possèdent au moins un écran personnel.

14. Convergence d’intérêt entre parents et enfants
pour la possession d’un smartphone.
• Entre besoin de rassurance et velléité d’autonomie
• Entre recyclage du téléphone des parents & cadeau rêvé
Dans tous les cas… un smartphone dans la poche.
« Je commençais à aller à l'école
toute seule et du coup il fallait
que je les prévienne que j'étais
bien arrivé »
« J'économise pour un
téléphone qui marche un peu
mieux, un Samsung ou un
iPhone »

15. Expansion du temps passé connecté
+30 min par rapport à 2016
+45 min par rapport à 2015
Source : Junior Connect' 2016, 2017 Ipsos
temps passé chaque semaine sur
Internet en moyenne par les 7-12
ans*.

17. Facteurs d’inscription aux réseaux sociaux :
• La disponibilité d’une tablette connectée dès le plus jeune âge
• Vecteur de communication et de cohésion au sein de cercles
d’amis ou à l’échelle de la classe
• L’effet de groupe exercé par les grands frères, grandes sœurs et
les amis de la classe.
• Sans oublier le fait de voir ses parents sur les réseaux sociaux
Les freins :
• La sensibilisation aux risques d’harcèlement
• Perception de vacuité des échanges
« En CM2, genre
presque toute l'école
avait un Instagram »

18. Taux d’inscription croissant avec l’âge
Une inscription largement
majoritaire dès la 5ème et qui
devient totalement incontournable
à la fin du collège.
Source : Génération Numérique, 2017, N=8678 .

19. Stagnation du taux d’inscription aux réseaux
sociaux / classe.
S’agit-il d’un aléa statistique
ponctuel ou plus
vraisemblablement le signe d’une
forme de maturité du processus
d’inscription ?
Difficile d’augmenter la précocité
de l'âge de l’inscription.
Source : Génération Numérique, 2016: N=4178. 2017 : N=5768

20. Augmentation de la différence de présence entre les
filles et les garçons.
Le différentiel est passé de 7% en 2016
à 11% en 2017.
Une différence qui s’estompe au fil des
années et de l’augmentation générale
du taux d’inscription.
Source : Génération Numérique, 2017, N=3244 – 5ème
filles garçons
Taux d'inscription aux réseaux sociaux / genre

21. 73,7%
62,8%
48,8%
27,7%
76,7%
64,0%
47,6%
29,8% 29,2%
25,6%
Snapchat Instagram Facebook Musical.ly* Twitter Whatsapp*
2016 2017
Snapchat confirme sa position de numéro 1
• Trio de tête inchangé avec des
variations assez faibles, positives pour
Snapchat et Instagram, négative pour
Facebook.
• Musical.ly entre directement en 4ème
position.
• Twitter adopté par moins de 30% des
répondants mais qui progresse très
légèrement.
Source : Génération Numérique, 2016 et 2017, N=1981 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social
*non testés en 2016
+ 3Pts
+1Pt
+1Pt
-1 Pt

22. Snapchat le réseau dont l’usage est le plus récurrent.
• Un classement identique à celui
l’année dernière.
• Mais… si l’on y intègre Youtube,
c’est bien la plateforme de vidéo
qui est la plus plébiscitée.
Lequel de ces réseaux sociaux utilises-tu le plus ?
Source : Génération Numérique, 2017, N=1981 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social
1
2 3

23. Quelques réseaux moins prépondérants
Sarahah
ou « Franchise » en arabe,
Application pour anonymiser
l’envoi de messages.
Accès à l’interface d’envoi
directement via un lien dans
un snap.
MSQRD
Masquerade
Création de masque animés
très similaires à ceux
proposés par Snapchat.
Racheté par Fb juillet 2016
Wattpad
L’application de
référence pour lire
des fanfictions
Giraf
Application de
centralisation de ses
comptes sur les réseaux
sociaux.

24. 3. Les usages par plateforme

25. 8%
18%
16%
36%
19%
22%
20%
12%
13%
5%
9%
4%
14%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Instagram Snapchat
Moins de 20 de 20 à 50 de 50 à 100 de 100 à 200 de 200 à 300 de 300 à 400 Plus de 400
Des logiques de diffusions des publications
distinctes selon les réseaux.
• L’ampleur du cercle d’abonnés
constitue une différence
fondamentale entre les réseaux.
• A ce sujet, aucune évolution
sensible observée en 2017,
Snapchat restant pour une
diffusion auprès des amis proches
et Instagram apparait comme la
plateforme ou s’effectue le plus un
effet d’accumulation d’abonnés.
Source : Génération Numérique, 2017, N=1981 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social
+ 1Pts
=

26. Snapchat… « jouet » et « jeu » à la fois
L’apprentissage ludique des relations sociales en
ligne grâce à Snapchat.
• La qualité éphémère des messages permet aux
jeunes de s’exprimer sans ressentir de contraintes
(sur la forme et le contenu des messages).
• Ainsi, s’y effectue le plus la pratique du test de
l’amitié par les fichas qui consiste à s’envoyer des
photos de soi peu flatteuses mais ainsi tester la
fidélité de ses amis pour voir s’ils ne les
repartagent pas.
« c'est surtout
pour voir les amis
et j'utilise le
facetime »

27. Instagram… la plateforme généraliste
Instagram pour toutes les formes de socialisation :
- Messagerie directe entre amis
- Communication en groupe (échange de devoirs…)
- Fixation / communication de ces moments marquants
(anniversaires, sorties, vacances…)
- Développement de sa popularité
- Apprentissage de la publication en ligne publique
Avec :
- Les fonctionnalités fun : Succès évident des stories et de la diffusion
live (laquelle vient juste d’intégrer des filtres live)
- Un espace encore préservé d’une présence trop forte des adultes et
parents.
« bon je vais pas
leur dire tout de
ma vie mais je leur
dit des choses que
j'ai envie qu'ils
sachent »

28. Facebook Nevers ?
• Forte décroissance du taux
d’inscription en 6ème.
• Une situation où il est toujours difficile
d’évaluer la réalité de l’existence
tangible et surtout persistante des
« Facebook-Nevers »
• Néanmoins une variation négative
observée à chaque classe.
Source : Génération Numérique, 2016 et 2017 : N=4944
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
6ème 5ème 4ème
2016 2017
-16 Pts
-1 Pt
-7 Pts
« Facebook, j'aime pas trop, je pense que c'est plus pour les adultes et tout »

29. Musical.ly GIRL POWER
• Un attrait pour l’application lié à l’intérêt et la pratique
personnelle de la danse et le chant.
• Application sociale qui capte les plus jeunes et très
majoritairement une audience composée de filles.
• Une application dont le classement sur le Google Play
store en France a néanmoins baissé aux alentours de la
30/40ème place sur le Google Play store en France contre
la 20ème place en sept 2016*.
Source : Génération Numérique, 2017, utilisateurs en 5ème : N=589

30. Twitter, l’horizon adulte
• Perçu comme un vecteur d’expression critique,
de plaintes publiques mais également d’humour.
• Usage stable avec moins de 30% des collégiens
inscrits sur les réseaux sociaux
• Un réseau qui bénéficie de la promotion des
autres médias notamment la TV et les émissions
type TPMP qui proposent des sondages en live.
« Twitter c'est
plutôt pour
commenter, par
exemple un film»

31. 4. Focus Youtube

32. Youtube, plongée dans cet univers étendu
• Youtube, un des lieux de la découverte de la
consommation vidéo dès leur plus jeune âge, notamment
sur la tablette familiale et rapidement en autonomie.
• Un attrait lié à la disponibilité d’une offre de contenu en
phase avec leurs centres d’intérêt (du foot au manga en
passant par la danse…).
• Les Youtubers, des personnalités perçues comme
accessibles (ne serait-ce parce qu’ils peuvent commenter),
très souvent avec une posture de « grand frère » /
« grande sœur ».
« Youtube, moi
j'aime trop, je suis
tout le temps sur
Youtube»

33. Challenge
Tout le monde se rappelle du Ice Bucket
Challenge, ce type de vidéo constitue un
genre à part entier et qui est particulièrement
prisé par les plus jeunes.
Le plus souvent un défi pour soi-même ou
avec des amis qui se doit d’être d’abord
amusant à regarder souvent aux dépens de
ceux qui le réalisent.
Reproduire un challenge constitue un moyen
d’expérimentation, de transgression, un peu
comme pouvait l’être Jackass pour les plus
grands il y a quelques années.
Cinnamon Challenge

34. Challenge
Jelly Belly Challenge
Tout le monde se rappelle du Ice Bucket
Challenge, ce type de vidéo constitue un
genre à part entier et qui est particulièrement
prisé par les plus jeunes.
Le plus souvent un défi pour soi-même ou
avec des amis qui se doit d’être d’abord
amusant à regarder souvent aux dépens de
ceux qui le réalisent.
Reproduire un challenge constitue un moyen
d’expérimentation, de transgression, un peu
comme pouvait l’être Jackass pour les plus
grands il y a quelques années.

35. Challenge
Water Yoga Challenge
Tout le monde se rappelle du Ice Bucket
Challenge, ce type de vidéo constitue un
genre à part entier et qui est particulièrement
prisé par les plus jeunes.
Le plus souvent un défi pour soi-même ou
avec des amis qui se doit d’être d’abord
amusant à regarder souvent aux dépens de
ceux qui le réalisent.
Reproduire un challenge constitue un moyen
d’expérimentation, de transgression, un peu
comme pouvait l’être Jackass pour les plus
grands il y a quelques années.

36. Challenge
Charlie Charlie
Challenge
Tout le monde se rappelle du Ice Bucket
Challenge, ce type de vidéo constitue un
genre à part entier et qui est particulièrement
prisé par les plus jeunes.
Le plus souvent un défi pour soi-même ou
avec des amis qui se doit d’être d’abord
amusant à regarder souvent aux dépens de
ceux qui le réalisent.
Reproduire un challenge constitue un moyen
d’expérimentation, de transgression, un peu
comme pouvait l’être Jackass pour les plus
grands il y a quelques années.

37. TAG
Liste, souvent prédéfinie, de questions ou de
taches, auxquelles le Youtuber doit se soumettre.
Les réponses peuvent être données seul ou à
plusieurs.
Exemples : Boyfriend Tag, Tag Dessin, Tag Qui de
nous deux…
Quelques variantes : 123 Tag (réponse
simultanée à une même question, à 2, après
3sec)
Lorsque les questions sont posées par des
abonnés, il s’agit d’un Ask (Ask Instagram si les
questions proviennent de l‘application)

38. HAUL
Présentation détaillée de produits achetés.
L’exemple du moment : Le haul des
fournitures scolaires.
Et désormais existe aussi les vidéos ANTI-
HAUL, lors desquelles on énumère et
présente les produits que jamais on
achèterait.

39. MEET-UP
Une rencontre entre un Youtuber et son
public.
L’occasion de réaliser des jeux et challenges
tous ensembles.

40. Mais aussi
UNBOXING, ROOM TOUR, PRANK, CHIT-CHAT, EMPTIES,
GRWM, ASMR…
Enzo, Tais-toi !, Une ptite Jajoux, Air Claudie, Junior TV,
Eddie Cuddie, The world of Lisa, Mlle gloria, Yanissa
xoxo…
Avec

41. 5. La relation aux marques

42. La communication digitale auprès des moins de 13 ans.
• Ce n’est pas interdit.
• Mais interdiction de collecte de
données sans l’accord des parents et
interdiction d’usage du ciblage
comportemental.
• Ce n’est pas sensé être possible sur les
réseaux sociaux.
• Recommandations de l’UDA :
• La publicité ne doit pas exploiter l'inexpérience ou la crédulité
des enfants ou des adolescents (article 18 du code CCI)
• La publicité ne doit comporter aucune déclaration ou
présentation visuelle qui risquerait de causer aux enfants un
dommage mental, moral ou physique (article 18 du code CCI).
• Le respect de ces principes doit s'apprécier selon la sensibilité
du corps social à un moment donné et selon celle du public
exposé à la publicité.
• Selon PwC*, d’ici à 2019
• 28% des investissement pub à
destination des enfants seront
effectués sur le digital
• La croissance est de 25% par
an et le marché représenterait
$1,,2Md
Source : PwC, Kids Digital Advertising Report 2017

43. Perception limitée des publicités sur les
réseaux sociaux.
• Si une très large majorité a conscience que les plateformes
sociales peuvent exploiter d’une façon ou d’une autre leurs
données, les possibilités de ciblage ne sont connues et donc
comprises que par une minorité.
• Beaucoup des plus jeunes sont incapables de distinguer une
publication sponsorisée d’une organique sur Instagram cela
principalement en raison d’un désintérêt pour cette
question.
• Pas de différence importante entre les filles et les garçons.
Source : Génération Numérique & CNIL, 2017, jeunes de 11 à 14 ans.
48,81%
41,68%
32,60%
23,43%
15,87%
...te géolocaliser ...utiliser les contenus
(photos, commentaires,...)
que tu publies
...te proposer des
publicités ciblées selon ce
que tu publies
...revendre les contenus
que tu publies
...ne rien faire de tes
données car elles
t'appartiennent
D'après toi, les réseaux sociaux comme Facebook ou Snapchat
peuvent : (plusieurs réponses possibles)

44. Sur Youtube, c’est plus clair
• Les pubs de type pre-roll sont logiquement tout de suite
identifiables.
• Le contenu promotionnel des Youtubers semble également
relativement bien identifié par les plus jeunes probablement en
raison de leur récurrence et des variations de ton avec les autres
vidéos du créateurs (Chiffre UK : 57% des 12 – 15 ont
connaissance de la pratique de « l’endorsement » des
Youtubers).
• Une pratique qui ne les perturbent aucunement de part leur
affection à l’égard des Youtubers qu’ils suivent.
• Et voir ces Youtubers vivre des expériences extraordinaires grâce
aux marques les conforte dans l’intérêt qu’ils portent à ces
premiers.
« je trouve qu'ils
font beaucoup de
placement de
produit mais sinon
j'aime bien »
Source : ofcom.org.uk, Children-Parents-Media-Use-Attitudes-Report-2016

45. L’abonnement détaché
• Les marques liées à l’apparence sont largement les plus
appréciées et… suivies sur les media sociaux (Nike & Adidas quasi
systématiquement).
• Impossible d’avoir des chiffres précis mais les entretiens ont laissé
entrevoir une présence non négligeable des moins de 13 ans sur
les pages de marque de luxe.
« c'est pour voir
les actualités, ce
qu'il se passe par
exemple... »

46. Un usage stable des adblocks
Des jeunes en 5ème déclarent en avoir
déjà utilisé.
• Un usage sensiblement plus prononcé
chez les garçons (25%).
22%
Source : Génération Numérique & CNIL, 2016, 2017, 5ème.
As-tu déjà utilisé un logiciel anti publicité
(comme adblock ou adaware) ?
Taux inchangé par rapport à 2016.

47. L’avenir

48. Les racines de la consommation média
sous-tendent les transformations des
usages à venir.
• Accès autonome aux contenus audio-visuels d’abord sur
tablette puis sur mobile
• Habitude de consommation de contenus à la demande
• Des contenus présents sur des plateformes vidéo et incarnés
très tôt par les Youtubeurs et les formats qui leurs sont
spécifiques.

49. Maturité du processus d’adoption des réseaux
sociaux
• Fin de l’abaissement de l’âge de l’inscription aux réseaux sociaux ?
• En tout cas des premiers signes de stabilisation de cet âge de la
première inscription. Laquelle s’effectue de façon concomitante à
l’accès au portable, et se produit donc majoritairement au fil des
années du collège ou de façon plus précoce avec la tablette familiale
délaissée aux enfants.
• Dans tous les cas le temps connecté des enfants continue
d’augmenter.

50. L’usage précoce des réseaux sociaux comme
initiation aux interactions sociales de demain :
• Habitude du DarkSocial (via les applications de messageries comme
WhatsApp et les fonctionnalités de discussions privées des réseaux plus
généralistes comme Snapchat et surtout Instagram)
• Capacité d’adoption massive de plateformes/fonctionnalités comme
Musical.ly
• Apparition d’une population qui contourne la plateforme
dominante, les « Facebook Nevers »

51. Un processus d’apprentissage qui impose
la tenue d’un dialogue entre toutes les
parties :
• Pour les parents : Comprendre les usages de leurs enfants et les
fonctionnalités des plateformes
• Pour les enfants : Sensibilisation aux risques et aux bonnes
pratiques sociales, développer l’empathie derrière son écran.
• Pour les plateformes : Information sur le fonctionnement des
services et réactivité à agir en cas de problème.
• Pour les agences et les annonceurs : Lucidité sur les audiences
présentes et responsabilité dans le discours.

52. Sensibiliser les
enfants (et les
adultes) :
un grand chantier.
lien

53. Des perspectives de développement de nouvelles plateformes :
+ Contrôle +
Anonymat