Bancos futuro banca iGen

¿Son los bancos
el futuro de la banca?
Una investigación sobre el impacto de
la “Generación i” en la banca tradicional

2 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS
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02
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04
05
RESUMEN EJECUTIVO
FINANZAS: UN SECTOR PATAS ARRIBA
CONOCE A LOS IGEN
IGEN Y BANCOS: UNA RELACIÓN ESPINOSA
EL BANCO DEL FUTURO

3¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS
JÓVENES Y BANCA: ¿PARA CUÁNDO
LA DISRUPCIÓN DEL SECTOR?
En Good Rebels llevamos años investigando sobre
transformación digital, entendida como el proceso
de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los
procesos y las capacidades de una organización
para canalizar la disrupción creada por la economía
digital, desarrollar canales y bienes basados en
bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente
empoderado por el contexto digital. Uno de los
sectores con más potencial de transformación,
sobre el que el entorno está poniendo cada vez
más presión (Fintech, nuevos players tecnológicos,
usuario cada vez más digitales) es el de la banca.
Empresas como Airbnb, Spotify o car2go, han adoptado la forma de
competir de los GAFA - Google, Apple, Facebook y Amazon-, poniendo
el foco en conseguir grandes masas de usuarios de los que extraen
pequeños bits de valor, en vez de centrarse en un portafolio de servicios
o productos. Han integrado en sus cimientos los principios de la
economía colaborativa: el uso de los bienes es compartido, y se orienta
hacia el disfrute temporal, no hacia la adquisición. Si a esos principios
sumamos un uso impecable de la tecnología, la incorporación de datos
como base de la inteligencia de negocio, y la obsesión por la usabilidad
como una de las principales garantías de una experiencia de usuario
óptima, llegamos a la ecuación perfecta que ha puesto patas arriba
sectores como transportes, ocio, turismo, información o consumo de
medios, por no hablar del comercio.
¿Qué tienen en común todos estos sectores? La respuesta es evidente: forman
parte de nuestro día a día. La gente se desplaza, viaja, compra, se informa y
emplea su tiempo libre en algo de forma continua y en todo lugar. Además de
trabajar o estudiar, prácticamente no hacemos ninguna otra cosa.
Pero, ¿acaso no pagamos o pedimos prestado para dar rienda suelta
a esta irrefrenable actividad? Si BlaBlaCar, Uber, Cabify o car2go han
conseguido generar una experiencia indudablemente sexy en torno a la
prosaica necesidad de desplazarse, ¿podrían los bancos hacer el ejercicio
de ponerse patas arriba y ayudarnos a romper con la idea de que la
gestión del dinero no es más que un proceso tedioso pero necesario? Si
tienen la tecnología, los datos, los usuarios y el conocimiento de cliente;
si además tienen los recursos, en forma de talento, dinero y grandes áreas
de investigación; y si pueden apoyarse en las Fintech, que saben un poco
de experiencia de usuario, la pregunta inmediata parece obvia: los bancos
¿a qué están esperando exactamente?
Es evidente que lo que hemos venido a llamar iGen (la generación que
ahora tiene entre 16 y 25 años), no es un exponente del cliente tipo de

un banco, que va desde el anciano que aún usa la cartilla de ahorro y la
oficina para todas sus gestiones, al ejecutivo que prácticamente solo usa
banca online. Y los bancos tienen muchos frentes que atender. Pero sí es
cierto que los iGen constituyen la generación que ha incorporado el uso
del smartphone a una edad más temprana, y que lo utilizan no solo como
una plataforma central de gestión funcional de su día a día, sino como
la herramienta de comunicación sobre la que construyen las relaciones
con su entorno social y sus grupos de amigos. Son también la generación
que ha cimentado sobre las redes sociales su forma de vincularse con el
mundo que les rodea; la menos preocupada por la idea de privacidad y,
por ende, la que más comparte abiertamente lo que sucede en su día a día.
Los iGen españoles, auténticos nativos digitales, son además la generación
más rupturista con las anteriores en todo lo relacionado con el entorno laboral
y profesional. Han crecido en un entorno dominado por la crisis económica,
sí; pero también por la nueva economía, la generación de un ecosistema de
startups sin precedentes, y una cultura de emprendimiento que no se había
visto nunca antes en España a una escala similar (recordemos que no está tan
lejos la época en que la aspiración profesional de un porcentaje significativo de
españoles pasaba por ganarse unas oposiciones para poder vivir cómodamente
y sin sobresaltos laborales para el resto de su vida). Los iGen son todo lo
contrario: no desean ataduras, porque la era digital ha puesto el mundo a su
alcance, y quieren explorarlo. Rasgos como su dominio de la tecnología, su
preocupación por formarse, su curiosidad por otras culturas y su apertura
mental, sus hábitos participativos, su ambición y su afán de mejora, y sus
ganas de emprender, les sitúan como la generación con mayor potencial de
disrupción en el entorno económico y empresarial de nuestro país (con perdón
de los yuppies).
Los iGen están sentando ahora las bases del cliente del futuro, pero la
capacidad de imitación o adaptación de las generaciones que les preceden
es inmensa y muy rápida. Por eso no podemos pensar en ellos como un
cliente nicho: lo que ellos demandan ahora, muy pronto va a ser lo que
demandemos todos.
Evidentemente, los bancos no son ajenos a esta realidad, y todos están
desarrollando soluciones más alineadas con lo que creen que quiere
esta nueva generación, estimulados también por los movimientos que
suceden a su alrededor, no solo en el ámbito de los medios de pago, donde
Google, Samsung, Apple o Facebook ya tienen más de un pie. (Batalla, por
otro lado, a la que los bancos respondieron inicialmente con soluciones
wallet de pago por móvil, que han acabado integrando, para beneficio
de los usuarios, en Bizum, una APP que además permite transferencias
inmediatas vía móvil). Otros players como Amazon, Paypal, ebay o Alibaba
están también introduciéndose en el negocio del crédito.
Lo que es cierto es que su oferta, hasta ahora, no ha sido capaz de seducir
a los jóvenes. Exportar al móvil las funcionalidades de la banca online,
con una interfaz más a o menos amistosa, no es suficiente para ellos. Lo
que quieren no existe aún, y ellos no lo saben explicar.
Ese es el motivo por el que desde Good Rebels nos lanzamos hace unos
meses a desarrollar el estudio que presentamos en este documento, en el
que hemos profundizado, a nivel internacional, en la visión de los iGen
de la banca y el dinero, para extraer insights que puedan ayudar a las
entidades financieras a imaginar soluciones capaces de enamorar a los
jóvenes en base a su experiencia de cliente/usuario, y no en función de la
cartera de productos y servicios que comercializan.
Porque, como dijo sabiamente Henry Ford, “si hubiese preguntado a los
clientes que querían, me habrían respondido: caballos más rápidos”. Aquel que
sea el primero en llegar, ya tendrá media batalla vencida.

UNAS PALABRAS DE PANGEA
La generación iGen, los nativos digitales por
excelencia, revolucionan todas las industrias
que les rodean. Las finanzas no sólo no son una
excepción a esta tendencia, sino posiblemente uno
de los sectores más afectados. Acostumbrada a
operar a través de procesos lentos y complicados,
la industria financiera se enfrenta ahora a una
nueva generación de clientes que demandan
sencillez, experiencia de usuario y transparencia
absoluta.
A lo largo de esta investigación, hemos podido comprobar como esos
tres parámetros son la base sobre la que se asienta la propuesta de varias
de las nuevas startups fintech más punteras del panorama nacional e
internacional. Tres pilares que aplican transversalmente a todos los
productos y servicios desarrollados por la banca tradicional. Quizá un
fondo de inversión no sea algo innovador, pero sí lo es un fondo de
inversión sencillo, basado en una experiencia de usuario simple, y que
permite invertir desde un mínimo de 10 euros empleando logaritmos
automatizados que disminuyen los costes de gestión y aumentan las
probabilidades de éxito del producto.
Hablamos de una propuesta democratizadora, al alcance de todos los
jóvenes, que permite generar una base de usuarios notable sobre la que
seguir construyendo nuevas propuestas de valor, dinámicas, flexibles y
transparentes, fundamentadas en los valores innatos del nativo digital.
Esta generación es diferente: cuando todo está a distancia de un clic, no
entiende por qué debe dedicar una hora de su tiempo a abrir un fondo de
inversión, que además cobra 50 euros sólo por la apertura.
Pangea, como nexo entre Good Rebels y los nativos digitales que han
participado en el análisis cualitativo de esta investigación, ha visto
confirmadas algunas de las tendencias que ya se venían mencionando en
estudios anteriores, y ha podido identificar nuevas tendencias y valorar la
profundidad de las mismas.
Todo el estudio se sintetiza en una cuestión fundamental: ¿tienen futuro
los bancos? A la vista de los resultados, desde Pangea creemos que sí,
pero será un futuro ciertamente diferente a su presente. Los usuarios
quieren agrupar todos sus servicios financieros –sea Paypal, las Fintech
o el banco- en una única APP que sierva de punto de acceso común a su
cuenta. ¿Es posible que los emergentes GAFAs –Google, Apple, Facebook,
Amazon- ocupen el espacio de los bancos en un futuro? Podría suceder,
aunque es más probable que presenciemos un escenario en el que todas
las partes se acoplen, integrando tecnologías y servicios.
Pablo González, Fundador Pangea.

CONOCIENDO A LOS IGEN
iGen es una generación olvidada, incómodamente
incrustada entre los Millennial, sobre cuyas pautas
de consumo se ha investigado extensamente, y la
llamada Generación Z, todavía en edad escolar.
Los miembros de más edad entre los iGen, ahora
en torno a los 25 años, tenían 10 años cuando se
presentó la primera versión del iPod. Toda esta
generación ha crecido en una era dominada por
el aura de Steve Jobs, rodeados de iPods, iPhones
y iPads. Esto no significa que todos los iGen sean
devotos de Apple, pero sí que la estrella de una de
las marcas más cool del mundo ha brillado en su
horizonte vital desde que tienen recuerdos.
Lejos de la obsesión materialista propia
de generaciones anteriores, el iGen valora
fundamentalmente la experiencia de uso y el
disfrute. Quiere además que esa experiencia se
adapte a los valores que definen su modo de vida:
inmediata, útil, transparente, ubicua, cooperativa.
¿Cómo es el iGen? El nuevo escenario digital, participativo por excelencia,
ha abierto el camino a una ruptura cultural, que cuestiona la autoridad
tradicional y afianza conceptos como exploración, participación, co-
creación, auto aprendizaje o Do It Yourself. Por eso, el iGen es:
- Ambicioso: al iGen le atraen los retos y las novedades, y cree que
es importante desarrollar continuamente nuevas habilidades. Al
haber crecido en un contexto económico de crisis, los iGen tienen
muy enraizados los conceptos de emprendimiento y colaboración,
convirtiéndolos en la generación mejor preparada y que más valora el
trabajo en equipo.
- Explorador: el iGen es aventurero y curioso, de mentalidad abierta,
dispuesto a recorrer el mundo y conocer otras culturas. Claramente
supera a cualquier otra generación en su voluntad de vivir y trabajar en
otro país.
- Siempre conectado: el móvil es la posesión más valiosa del iGen, la
herramienta que centraliza la gestión práctica de su vida, por la que pasa
la sociabilidad y el consumo. El 48% de los iGen españoles pasa más de 3
horas al día conectado a través de su móvil.
- Valora el momento: al iGen le sirve lo que le es útil. Por eso, el concepto
de “Comparto” sustituye al de “Poseo”. Como consumidor valora las
recomendaciones de conocidos o personalidades online, la comunicación
clara y directa, la personalización de productos. Sólo la innovación puede
satisfacer esta demanda de máxima agilidad.

Este estudio apunta a que los jóvenes piensan que la banca ha dejado de
lado sus intereses. Es una percepción muy extendida entre esta generación.
Como nativos digitales, los iGen están habituados a experiencias sublimes
a través de las pantallas. Por eso, no entienden que los bancos no se
esfuercen por construir vínculos con el mismo nivel de calidad. En nuestro
estudio hemos identificado los principales pain points de la relación entre
iGen y bancos:
1. MENOSPRECIO: “SÓLO QUIERES VENDERME ALGO”
Entre los iGen está muy extendida la percepción de que los bancos sólo se
preocupan por proteger sus intereses, en lugar de servir a los de sus clientes.
Dos de cada tres nativos digitales piensan que los bancos les discriminan
porque su nivel de ingresos es bajo. Las comisiones –incluidas las que
gravan transacciones en el extranjero- son especialmente irritantes para el
iGen, erigiéndose como un factor determinante a la hora de elegir banco.
2. DESPERSONALIZACIÓN: “NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI”
Los iGen son consumidores inteligentes. Habituados a comparar y
consumir online, más del 60% de los iGen está dispuesto a cambiar de
banco en cuanto empiezan a contar con ingresos propios, en busca de
soluciones mejor adaptadas a sus necesidades. Los iGen echan en falta un
servicio más personalizado: el banco conoce sus hábitos financieros, y el
iGen cree que debería hacer un esfuerzo por convertir esa información en
consejos y recomendaciones personales.
3. (IN)COMUNICACIÓN: “NO HABLAS MI LENGUAJE”
Existe un claro cortocircuito en la comunicación entre bancos y jóvenes,
derivado de la frecuente inclusión de conceptos técnicos en el mensaje
que emiten los bancos. La mitad de los nativos digitales cree que los
bancos emplean deliberadamente un lenguaje poco comprensible. Los
iGen demandan una conversación más abierta e informal en torno a
sus opciones financieras, basada en la claridad, la simplicidad y la
transparencia.
4. RECELO: “’NO TE FÍAS DE MÍ, ¿VERDAD?”
Casi un 70% de los iGen considera los bancos como un mal necesario: útiles
para la sociedad, pero también origen de muchos problemas. Además,
perciben una discriminación derivada de la edad o los bajos ingresos, por lo
que se ven a si mismos como gestores de dinero de segunda categoría. Los
iGen desean que los bancos les tomen en serio, que pongan a su alcance las
herramientas necesarias para gestionar sus finanzas de manera responsable.
5. DESFASE TECNOLÓGICO: “TU TECNOLOGÍA ES UNA BARRERA”
La tecnología es un elemento decisivo a la hora de escoger banco. Una
generación impaciente, acostumbrada a la gratificación inmediata,
no concibe los procesos obsoletos y lentos de los bancos. El iGen está
acostumbrado a la interacción con las marcas digitales, y espera del banco
la misma calidad de servicio. Una mala experiencia digital se traduce en
frustración, y en motivo suficiente para plantearse el cambio de entidad.
IGEN Y BANCOS:
UNA RELACIÓN ESPINOSA

01. INSPIRACIÓN
Comenzamos con actividades que nos permiten
empatizar tanto con el sector como con el consumidor,
entendiendo las aspiraciones, necesidades y demandas
de aquellas personas para las que diseñamos
experiencias.
02. OBSERVACIÓN
El análisis de grandes cantidades de datos, a través
tanto de recursos propios como externos, nos permite
vislumbrar qué está sucediendo, para extraer patrones
de comportamiento de nuestro público.
03. INMERSIÓN
Capturamos los verdaderos sentimientos de los
consumidores para entender los porqués detrás de sus
comportamientos, emociones y motivaciones.
ONLINEOFFLINE
CUALITATIVO
CUANTITATIVO
01TALLERES,
ENTREVISTAS
03PANEL ONLINE
(HARK)
02ENCUESTAS
DATOS GLOBAL WEB INDEX
En Good Rebels hemos desarrollado un triple enfoque para
abordar el análisis del consumidor.
METODOLOGÍA

01. INSPIRACIÓN
• Talleres y focus group, en los que han
participado 80 jóvenes de entre 16 y 25 años,
desarrollados en varias jornadas en España
y UK.
• Entrevistas a directivos de banca y
emprendedores.
02. OBSERVACIÓN
• Encuesta lanzada por Good Rebels en la
plataforma Typeform, analizada sobre
una base de 650 respuestas, para obtener
información cuantitativa de los insights
obtenidos a lo largo de los workshops.
• Datos de GlobalWebIndex:
Segmentación por edades:
iGen = 16-25
Millennials = 26-35
Generación X = 36-51
Boomers = 52-64
Tamaño de las muestras completas:
16-25 años = 21.240
26-35 años = 25.071
36-51 años = 38.530
52-64 años = 25.533
Tamaño de las muestras Q3 2016:
iGen = 1.484
Millennials = 1.677
Gen X = 2.634
Boomers = 1,744
Gráficos construidos sobre un índice
nacional con base 100.
03. INMERSIÓN
• Panel online en Hark. Participantes de 16 a 25
años: 60
SOBRE HARK
Hark es una plataforma comunitaria de co-
creación propiedad de Good Rebels, empleada
para obtener conocimiento a gran escala.
Nuestros paneles iGen en España y Reino Unido
incluyeron una serie de actividades online,
diseñadas para sacar a la luz el significado y las
emociones detrás de la interacción diaria de la
generación de 16 a 25 años con los bancos. Las
actividades fueron respaldadas por debates en
vivo en el foro, en todo momento moderados por
Good Rebels. Las actividades propuestas intentan
ser creativas y estimulantes, para animar a los
consumidores a meditar sinceramente acerca de
sus respuestas.
SOBRE GLOBALWEBINDEX
GlobalWebIndex (GWI) es la fuente de datos
existente sobre el consumidor digital. GWI
investiga 34 países y 476 regiones, abarcando
el 89% de la audiencia global de Internet.
Se elabora a partir de un panel de más de
12 millones de consumidores conectados,
aportando análisis y conocimiento. GWI
utiliza técnicas de muestreo estratificado para
asegurar que las muestras son representativas
de la población conectada de entre 16 y 64
años en cada país analizado. Para ello, GWI
conduce minuciosos análisis sobre las últimas
cifras oficiales de Unión Internacional de
Telecomunicaciones, Eurostat, la Comisión
Federal de Comunicaciones (FCC) y otras
estadísticas nacionales relevantes.

Sobre Good Rebels
Good Rebels es una agencia y consultora de transformación digital. Fundada en 1997, cuenta con casi 130
empleados, y oficinas en Madrid, Barcelona, Bogotá, Lima, Ciudad de México y Brighton. En Good Rebels
ayudamos a poner a las personas en el centro, innovando a través del poder de la vinculación con clientes,
empleados y socios de negocio. Definimos e implantamos las estrategias de negocio apoyándonos en datos,
tecnología y creatividad.
Sobre Rebel Thinking
Rebel Thinking es el área de investigación de Good Rebels en el ámbito de la transformación digital y
el análisis de su impacto en las empresas. El objetivo de Rebel Thinking es potenciar e incrementar el
conocimiento sobre cultura digital, sus efectos en los negocios y aunar la experiencia de los directivos que
están protagonizando la transformación digital en las empresas.
Sobre Pangea
Pangea es la primera plataforma dirigida a fomentar el potencial innato de los nativos digitales, conectándolos
a través de una comunidad global. Pangea trabaja en la creación de programas e iniciativas desarrollados de la
mano de diferentes socios a nivel global, con los que construir puentes entre los nativos digitales y el resto de
la sociedad, con el objetivo final de generar un impacto real en la transformación del mundo actual.
CONÓCENOS

FINANZAS: UN SECTOR
PATAS ARRIBA02

¡QUE VIENEN LAS FINTECH!
En los últimos años, las Fintech
han irrumpido con fuerza en el
sector financiero. Sin embargo, en
nuestro estudio hemos detectado
que “Fintech” no es una palabra
que surja naturalmente en la
conversación del iGen.
Son las Fintech las que han recorrido el camino
inverso: conocen sus demandas y necesidades en
la relación con el dinero, y las han incorporado
a su propuesta de valor. No se trata de que el
nativo digital interiorice un nuevo concepto, el
de un nuevo player en el sector financiero, sino
simplemente de que alguien resuelva su relación
con el dinero adecuándose a su estilo de vida: de
forma inmediata, ágil, transparente, ubicua.
Esto se explica porque muchas de estas compañías
están siendo creadas por los propios iGen. Muchos
miembros de esta generación consideran la banca
una institución opaca, inmovilista y que no ha
prestado la suficiente atención a las demandas
de sus clientes, y no sólo las de los jóvenes. Esa
insatisfacción ha abierto grietas por donde los iGen
más inquietos se han introducido en el papel de
emprendedores, ofreciendo a sus compañeros de
generación soluciones cómodas y sencillas, que se
adaptan a sus necesidades reales.
Es por eso que no todas las Fintech son realmente
disruptoras. Lo que diferencia su aportación
de valor son dos elementos: una experiencia
de usuario renovada que pone el día procesos
bancarios obsoletos, revistiéndolos de una
nueva capa de interacción e integrándolos en
el ecosistema digital al que los jóvenes están
habituados; y la eliminación de fricciones,
incomodidades que durante años los clientes han
soportado en su relación con el banco.
Nuestra investigación, como veremos en
profundidad más adelante, no apunta a un
enfrentamiento Fintech vs Bancos, sino a
un futuro de convivencia, en el que ambas
partes coexistirán o cooperarán con el objetivo
común de poner al usuario en el centro de sus
prioridades.
“La gente joven está
continuamente en
movimiento. El tiempo que
tarden los bancos en sacar
productos adaptados a
ellos es una oportunidad
perdida”.
Eduardo Ortiz

GAFAs: THE NEW KIDS IN TOWN
Dentro de todo este escenario
de transformación, no podemos
olvidar el papel que van a jugar
los conocidos como GAFAs:
Google, Apple, Facebook, Amazon.
Hablamos de marcas con las que el
nativo digital ha interactuado desde
pequeño, con las que ha establecido
una estrecha relación de confianza.
Con sus propias soluciones de pago ya en el
mercado, está claro que los GAFAs se encaminan
a disponer de un papel cada vez más relevante
dentro del sector financiero. Para ello, cuentan
con tres grandes activos: una enorme capacidad
de innovación, una ingente cantidad de datos
de sus clientes y una buena reputación sobre la
base de la conexión emocional. Más una ventaja
adicional: el modelo de negocio de los GAFAs se
basa en la adquisición masiva de usuarios, como
paso previo a la oferta de servicios. Y puesto que
ya disponen de esa masa de usuarios, el siguiente
paso natural es la oferta de servicios, en este caso
los financieros.
El negocio bancario tradicional es complejo, y
deja márgenes muy estrechos. No es allí donde los
GAFAs han enfocado su punto de mira, sino en el
ámbito de la desintermediación de los pagos. Hoy
en día, atendiendo al volumen, el 90% del dinero
se mueve a través de transferencias; sin embargo,
a nivel de cliente, el 60% de los pagos se completa
en efectivo. Los pagos por móvil absorberán una
gran parte de ese 60% a medida que se consoliden,
y es allí donde los GAFAs pueden desarrollar
una nueva capa de servicios de pago digital
que releguen al banco a un papel secundario de
abastecedores de infraestructuras.
Fuentes:
• Los retos del sistema bancario postcrisis,
Minsait
• Gafanomics: new economy, new rules,
Fabernovel
• How to connect with Millennials, BBVA
“La banca evidentemente
es un negocio, pero
hay otros negocios que
son muchísimo mas
transparentes. Por algún
motivo o por otro, los
bancos siempre están
asociados con historias
turbias”.
Blanca

Enrique Tellado Nogueira
CEO de EVO Banco
Enrique Tellado Nogueira (Lugo, 1974.)
Licenciado en Ciencias Económicas
y Empresariales por C.E.U. San Pablo
- Complutense de Madrid. Estudió
en la École Supérieure du Commerce
Exterieur de París y en la London School
of Economics. Ha ocupado puestos de
responsabilidad desde el año 1998 en
las firmas de consultoría estratégica
McKinsey Company y Boston Consulting
Group. Se incorporó al sector bancario en
el 2007 donde ocupó diversos puestos de
responsabilidad en áreas de Estrategia
y Finanzas. Hasta el año 2012 impulsó,
como Director General Financiero, el
proyecto de bancarización y privatización
de NCG Banco en el marco del proceso
de reestructuración bancaria del sistema
financiero español. En febrero de 2014,
Tellado se incorpora como Consejero
Delegado de EVO Banco.
Almudena Román
Directora General, ING Direct España
Almudena Román, Directora General
de ING DIRECT España desde octubre
de 2013, es una firme convencida de la
capacidad de superación de las personas
y del trabajo en equipo. Durante los
últimos 15 años la trayectoria profesional
de Almudena ha transcurrido paralela
al desarrollo de ING Direct en España.
Su paso por áreas muy diferentes del
banco Proyectos; Internet; Estrategia
de Producto; Marketing y Gestión de
Marca; - le ha aportado una visión
global de su evolución, de lo que es
hoy y de lo que representa para sus
clientes y para la sociedad española. Es
Licenciada en Ciencias Económicas y
Empresariales y Actuario de Seguros por
la Universidad Complutense de Madrid,
y Máster Diploma en Marketing Directo
e Interactivo por The Institute of Direct
Marketing de Londres.
LA VISIÓN DEL SECTOR Ver vídeo

Fernando Egido
CEO Self Bank
Fernando Egido es Director General
Adjunto en Self Bank, el banco digital
del grupo Boursorama, filial online de
Société Générale, a donde se incorporó
en 2012 para impulsar su crecimiento.
Previamente había sido Director de
Banca 2.0 en Banca Cívica, teniendo a su
cargo los servicios online y el negocio
digital del grupo hasta su integración en
CaixaBank. Anteriormente, fue Director
de Negocio Digital de Caja Navarra,
donde lideró iniciativas que convirtieron
a la entidad en referencia en el uso de
las redes sociales en el Sector Financiero
Español (primera cuenta corporativa de
Twitter y servicio de atención al cliente
a través de redes sociales en 2007,
herramientas sociales para crowdfunding
soliario en 2008, primera iniciativa
de social sales en 2009). También ha
trabajado en el ámbito de la consultoría
en compañías como Biko2, Ibermática o
Gaia. Fernando es profesor del Programa
Ejecutivo de Innovación y Tecnología
Financiera del IEB – Instituto de Estudios
Bursátiles, y participa como inversor en
startups como Housers y Offemily.
María José Jordá
Head of Customer Experience
Transformation, BBVA
María José Jordá es Head of Customer
Experience Transformation en BBVA.
Dirige un equipo en el que a través
de Big Data, Design Thinking y Open
Innovation se crean nuevas experiencias
y propuestas de valor para clientes
digitales. Asimismo trabajan con equipos
internos para cambiar la forma en
que las áreas de Negocio se dirigen a
las generaciones digitales. María José
es Ingeniera Electrónica y tiene una
experiencia de más de quince años en
servicios financieros (Retail Banking,
Asset Management, Investment banking
en Estados Unidos, Europa, México y
América del Sur). En el año 2012 se unió
al grupo BBVA para trabajar en su centro
de innovación. Desde entonces ha cursado
formación en estrategias de innovación
en Massachusetts Institute of Technology
(MIT) y en Babson College, ambos en
Boston.

Felipe Martín
Director de Marketing Santander
España
Felipe Martín es Director de Marketing
de Santander España, posición desde
la que coordina los departamentos de
Creatividad, Planificación de Marketing,
Medios, Marca, Patrocinios, Social Media
y Comunicaciones internas y externas.
Entre 1999 y 2012 trabajó como Director
de Marketing y Comunicación en
Banesto, y en 2012 se incorporó al Banco
Santander como Head of Marketing
Planning en Reino Unido. Felipe es
Licenciado en Publicidad y RRPP por la
Universidad Complutense, Máster en
Marketing Multimedia por IEDE y SMP
Management en IE.
Ignacio Gamoneda
Socio fundador, Pich Technologies
“Me considero un creador de
oportunidades, me encanta construir
verdadero valor económico al innovar en
el entorno empresarial actual. Estudié
BBA en IE University y cofundé Pich
Technologies a la edad de 20 años, ya
que vimos una gran oportunidad en el
espacio Fintech utilizando la tecnología y
la innovación como nuestras principales
herramientas. Como Jefe de Operaciones
Tengo gestiono las operaciones de la
compañía, teniendo que lidiar con S
M, financiación y ejecución de proyectos.
Hemos sido capaces de escalar el negocio
siendo una de las mejores empresas de
Fintech en Europa, que algo que sin duda
me enorgullece”.

Néstor Palao
Cofundador y Chief Product Officer
de Bonsai.cash
Néstor Palao es un emprendedor en
serie que acumula varias compañías a
sus espaldas. En el 2013 funda Cardwee,
focalizada en crear una plataforma
para facilitar a pequeños comercios la
fidelización de clientes. Posteriormente,
en el 2014, funda Stampery, startup
líder para la certificación de integridad
de datos a escala industrial empleando
la Blockchain de Bitcoin, con base entre
Estados Unidos y España, y capital
de inversores tales como Tim Draper
(inversor en Tesla, Skype…). A mediados
de este 2016, pone en marcha su tercera
compañía, Bonsai.cash, haciendo frente
a la industria bancarizada de la gestión
de activos, con la premisa de abrir la
inversión a las masas, sin conocimientos
financieros ni grandes capitales para
construir riqueza a largo plazo.
Eduardo Ortiz de Lanzagorta
Socio y consejero de Civeta
Investment y COO de Cogress España
Eduardo, nacido en Canarias en el 93,
desde siempre ha sido una persona
inquieta, apasionada y enfocada a la
acción. Amante del arte y el deporte a
sus 23 años está terminando su carrera
de ingeniería en la UPM. Lo cual ha
compaginado con desarrollar empresas
en Madrid, Silicon Valley y Londres.
Actualmente es consejero de uno de
los principales VCs de España, Civeta
Investment (según el Mundo y Expansión)
y ocupa el puesto del COO para España de
la empresa Fintech Cogress.

¿Por qué se ha dado un cambio
estructural de valores?
Básicamente, ha sido propiciado por la tecnología.
¿Y qué aporta la tecnología al cliente? La gente
al final usa lo que le gusta. Y los bancos tienen
que pensar en ese modelo: ¿qué querría el cliente
tener, cómo quiere que sea su relación día a día
con el banco? La solución no es tan sencilla. Los
bancos, algunos más que otros, están preparados
para lo que se les pide hoy. ¿Preparados para lo
que se les va a pedir dentro de cuatro años? Ya
veremos.
Los bancos no deben limitarse a pensar en
productos enfocados a las nuevas generaciones.
Es importante la reflexión sobre el cliente:
escuchar al cliente, entender lo que pide y lo
que no. “Se puede normalizar la relación, hablar
de dinero de una manera diferente a como se
habla ahora”. También es clave la cercanía en
el lenguaje: “Hablar el mismo lenguaje que en
la calle, sin complicarlo deliberadamente”. Hay
que entender a los jóvenes: “Muchos creemos
que sabemos cómo piensan los jóvenes, o que
sabemos cómo deberíamos hacerles pensar…
Eso es un error absoluto. Piensan distinto.
Los jóvenes están dispuestos a pagar por los
servicios que les aporten valor: dame calidad, y
te la pago.
“Todas las generaciones
han vivido cambios, pero
la tecnología hace que
ahora se sucedan a mayor
velocidad. Estamos ante
un cambio estructural
de valores. Ha cambiado
la parte que ofrece los
servicios, pero también
quién los consume. El
papel de las redes sociales,
la potestad de un solo
individuo de influir en el
grupo, ha transformado la
fuerza de la comunidad”.
Enrique Tellado, CEO de Evo Banco
Enrique Tellado, CEO de Evo Banco Ver entrevista en vídeo
Durante nuestra investigación, hemos conversado en profundidad con directivos del
sector bancario, con el objetivo de contar con el testimonio directo del principal afectado
por este escenario de transformación. Resumimos aquí un extracto de las conversaciones
que mantuvimos con ellos. Las entrevistas completas están disponibles en formato
audiovisual clicando sobre el nombre de cada directivo.

¿Cuál será el papel de los nuevos
actores en este escenario?
Hoy en día las Fintech son más “tech” que “fin”:
conocen mejor la tecnología que al cliente. Los
bancos tenemos la ventaja de conocer al cliente.
A pesar de la crisis de confianza, la gente sigue
confiando en los bancos. Al final habrá un
equilibrio entre bancos y Fintech para poner al
cliente en el centro y darle el servicio que quiere.
¿Y el papel de los GAFAs?
¿Acaso Google se va a convertir en un banco? Yo
creo que no. Con la bajada de tipos, la banca no es
el negocio más rentable. El negocio ha cambiado,
los márgenes son mucho más estrechos… ¿Eso es
rentable para un player que puede sacar mucho
mayor margen en otros servicios que da? No lo creo.
En este futuro tan marcado por lo
digital, ¿hay hueco para las oficinas
físicas?
Nosotros apostamos por el papel de las oficinas. El
trato personal es necesario. Si no es en oficina, en
medios alternativos. Al final, se trata de estar cerca
del cliente en el momento de la verdad.
En conclusión…
No veo la opción de que los bancos desaparezcan.
Tienen un papel importante hoy, y lo tendrán en el
futuro. Los bancos evolucionarán hacia un espacio
que hoy no está ocupado, hacia servicios, más
ágiles, más integrados en la vida de las personas.
“Estamos ante un cambio
radical, profundo. Vemos
modelos de negocio
impensables hace diez
años”.
Fernando Egido, Deputy CEO
de Self Bank
¿Cuáles son los retos a los que se
enfrenta el sector financiero?
El primer reto es su propia supervivencia.
El negocio es menos rentable, la explosión
regulatoria lastra la rentabilidad, el desarrollo
tecnológico y social cambia las expectativas sobre
las instituciones. También hay una pérdida de
confianza en el sector. Y el acceso a la información:
te puedes formar tú solo por Internet, y eso cambia
la manera de operar de las nuevas generaciones, su
dinámica con el dinero, la propiedad, etc.
Fernando Egido, Deputy CEO de Self Bank Entrevista en vídeo

Entonces, ¿estamos también ante
un cambio radical en la manera en
que los clientes se relacionan con los
bancos, y viceversa?
Con nuestro dinero lo primero que queremos es
seguridad, saber que está a buen recaudo; después,
sacarle algo de rentabilidad, de manera tradicional
o nueva; y por último, un contacto personal, en
la distancia o presencial. Por todo eso creo que el
modelo de relación no va a cambiar tanto.
En el sector financiero la relación de confianza va
a seguir, y tenemos que dar servicios que aporten
valor al cliente. ¿Cuáles? No sabemos, está en
plena redefinición”. Y es cierto que los jóvenes
demandan otro tipo de relación con el banco: “Los
criterios de los jóvenes han cambiado. Priorizan el
uso y disfrute sobre la posesión, las experiencias
sobre los activos tangibles. La gente quiere
compartir sus experiencias con amigos, familiares.
También hay más incertidumbre sobre el futuro:
como no sé qué va a ser de mí en un año, el joven
no se plantea metas más allá, y también es gente
más abierta a los cambios. Todo esto repercute en
la manera de gestionar el dinero.
¿Qué players están empujando más
hacia el cambio?
Primero fue el mercado de los medios de pago
(PayPal). Ahora hay muchos intermediarios
-Google, Apple, Samsung- y cada uno busca su
hueco. Las entidades financieras vamos a tener
nuestro peso, pero hay entidades que manejan
dinero electrónico que irán restando cuota si son
más eficientes. En el resto de ámbitos, el trading
algorítmico está empezando a llegar al cliente
final. La sofisticación tecnológica está teniendo
en cuenta al cliente como punto central, algo que
las entidades financieras no hemos hecho. Lo que
están haciendo las nuevas Fintech es focalizarse en
la necesidad de un cliente, y sobre ella construir un
nuevo modelo de negocio.
¿Cómo es la relación de los jóvenes
con el dinero?
Hemos investigado y nos hemos llevado sorpresas.
En general, nos da pereza gestionar el dinero, nos
falta cultura financiera. En Self Bank queremos
empoderar al ciudadano, que no les suenen
a chino las finanzas. Una vez que tengan ese
criterio, podrán tomar las mejores decisiones. No
es cuestión de tener más o menos dinero, sino la
actitud de controlar el dinero.
Esta evolución va asociada a un cambio de
mentalidad: “En España está extendida la cultura
de no pagar. Llegará el día en que la gente se
acostumbre a pagar. Si aportas valor, la gente lo
pagará. No puedes cobrar por las commodities, pero
sí por los servicios de valor añadido.

¿Los nuevos clientes demandan otro
tipo de comunicación?
La gente no quiere información, quiere productos
que tengan sentido dentro de su vida. Quiere ver
que las empresas están detrás de los valores que
ellos defienden.
Más allá de los programas clásicos
de fidelidad, ¿esto genera una nueva
relación con el cliente, basada en el
engagement?
Generar engagement con los jóvenes es el gran
reto de los bancos. Es positivo para nosotros,
ningún banco lo está rechazando. No sería acertado
olvidarse de los jóvenes. Su permanencia en el
tiempo como clientes se traduce en mayor valor.
Pero es importante tener presente el cambio de
escenario que implica el nativo digital: el Millennial
no planifica una carrera profesional lineal, su línea
de vida es discontinua, cambian sus prioridades, y
gasta e invierte en consecuencia. No les gustan los
compromisos para toda la vida. Hay que acercarse
de otra manera a ellos, en el momento justo con
una oferta personalizada, con productos que tengan
sentido dentro de su vida. El nativo digital no
necesita específicamente al banco, pero sí que éste
ponga las herramientas que necesita. El banco debe
estar ahí, adelantarse a sus necesidades.
Con Millennial no nos referimos a una generación,
sino a un comportamiento que estamos adoptando
de forma general. Todos nos vamos haciendo
digitales: los jóvenes desde el principio, el resto lo
va integrando. El día de mañana, todos los clientes
del banco se comportarán así, y si no los conocemos
ahora no podremos adaptar nuestra oferta a su
comportamiento.
¿Cuál es el mayor activo de los bancos
para afrontar ese reto?
El gran valor que tienen los bancos son los datos,
conectados con los hábitos de compra, de gastos, etc.
Los datos son el nuevo dinero, y hay que utilizarlos
bien para ponerlos al servicio del cliente.
¿Qué pasará con los datos abiertos
(Open Data)?
Sobre la base de los datos abiertos se vislumbra un
futuro de cooperación. Es difícil que una empresa
sola aporte un valor relevante, porque ya estamos
cruzando industrias. En un futuro tenemos
“Una de las cosas que más
ha cambiado es el concepto
de autoridad. Antes lo que
decía el banco se asumía
como verdad única. A la
generación digital eso ya
no le vale, porque se fían
más de la familia, de los
amigos, de herramientas
Do It Yourself... Ahora la
autoridad tiene que estar
distribuida, en un win-win
en el que todos ganen”.
Mª José Jordá, Head of Customer
Experience Transformation de BBVA
Mª José Jordá, Head of Customer Experience
Transformation de BBVA Ver entrevista en vídeo

una visión de todas las APIs controladas por
inteligencia artificial, hablando en una red entre
ellas”. Un modelo donde “las oficinas no tienen
que dejar de existir, pero sí replantear su valor.
Las decisiones importantes en la vida necesitan
un contacto humano. El modelo físico siempre va
a existir porque algunos necesitan la reafirmación
del modelo persona a persona.
Almudena Román, Directora General de ING Direct
Ver entrevista en vídeo
Sobre la reputación de la banca…
ING Direct gira en torno a tres ejes de gestión:
credibilidad, creación de valor y personas. Los
que estamos dentro tenemos que conectar con
las necesidades de los de fuera, y a su vez con
las oportunidades tecnológicas que permiten
resolverlas. Con esa dinámica de conexión
con las necesidades se genera credibilidad.
Como industria, los bancos podemos tener una
reputación u otra, pero la credibilidad con un
cliente se gana en el contacto diario. La fidelización
depende del valor que aportes a cada cliente.
¿Cómo son los nativos digitales?
Como creadores de contenidos natos que son,
es importante tener en cuenta la opinión de los
nativos digitales. Todos nuestros productos se
diseñan con nuestros clientes, jóvenes y no tan
jóvenes. Con los jóvenes utilizamos técnicas
de Design Thinking. Participan en la creación de
nuestros servicios y aprendemos un montón:
entre otras cosas, lo que les gusta participar y
ser parte del equipo, en vez de limitarse a usar.
Además son exigentes, impacientes, lo quieren ya.
Y tienen gran capacidad de absorber contenidos.
Son críticos, muy rápidos, incorporan todas las
capacidades digitales.
La relación de los jóvenes con la tecnología los
pone en el centro, porque la relación es de uno
a uno. El joven es sensible a la utilidad, a la
posibilidad de opinar y ser parte del equipo, y a lo
que es bueno para todos: sostenible, retornable a la
sociedad.
¿Qué más demandan los jóvenes?
A los jóvenes no les preocupa quién les facilita
un servicio, sólo que les dé posibilidades de hacer
cosas. Les interesa más la capacidad que puede
tener el móvil que la que pueda tener una tarjeta.
Por eso los modelos digitales buscan referencias
“Empresas como Amazon
y Uber se parecen más
entre sí que a las otras
empresas de sus sectores.
ING también, porque
donde creamos valor no
es en la capa inferior
de productos y servicios
bancarios, sino en la capa
superior de la experiencia,
a través de datos, procesos
y herramientas”.
Almudena Román. Directora General
de ING Direct

fuera de la banca tradicional. Empresas como
Amazon y Uber se parecen más entre sí que a las
otras empresas de sus sectores. ING también,
porque donde creamos valor no es en la capa inferior
de productos y servicios bancarios, sino en la
capa superior de la experiencia, a través de datos,
procesos y herramientas.
¿Cuál debe ser el papel futuro de los
bancos?
Cualquier consumidor dedica más tiempo a elegir
cuáles serán sus próximos pantalones vaqueros
que a la cuenta corriente que va a contratar. La
conclusión es que los bancos no somos importantes
en la vida de la gente, por eso puedes estar en un
banco que no te gusta y no lo cambias porque no
es una prioridad en tu vida. Intentamos minimizar
el tiempo que hay que dedicar al banco, y pasar el
control al cliente utilizando los activos digitales,
porque el banco no es importante, pero el dinero
sí. Por eso, los bancos seremos como los clientes
quieran que seamos.
¿Y qué hay de los nuevos players?
“A las Fintech las vemos como aire fresco. ING
ha tenido que competir mucho, y todo lo que sea
competencia nos parece fantástico. Los GAFAs están
bien posicionados porque están donde están los
jóvenes.
Felipe Martín, Director de Marketing
Santander España
“Entre los jóvenes
está muy extendido el
ROPO. Es paradójico
que en la generación
más digital influye
mucho tener una
sucursal cercana a la
hora de elegir banco.”
Felipe Martín, Director de
Marketing Santander España
¿Cómo de preparada está la banca
tradicional para afrontar el contexto
actual del sector?
Es cierto que estamos ante un periodo de
incertidumbre para el sector financiero: crisis de
reputación, revolución tecnológica… Pero esto no es
un cataclismo, es una evolución del sector, como la
ha habido en muchos otros sectores. Una evolución
acelerada. Y en la evolución no sobreviven los más
rápidos o los más fuertes, sino los que mejor se
adaptan. Tenemos claro que la mayor amenaza para
las empresas del sector son el inmovilismo y la
autocomplacencia. No podemos pensar que no va a
pasar nada y todo va a seguir igual.

El cambio de valores generacional, ¿es
coyuntural o a largo plazo?
El cambio de valores es normal y se repite en todas
las generaciones. El entorno, la educación… hacen
que cambien los valores. También cambian las
necesidades, evolucionan a lo largo del ciclo de
vida. Y ahí es donde tenemos que estar, ofreciendo
los productos adecuados a las necesidades de cada
generación.
¿Cómo de preparada está la banca
para afrontar la llegada de los nuevos
players en el sector?
No podemos pensar que vamos a vivir del éxito
del pasado. El éxito hay que ganarlo día a día: no
seremos líderes por la historia, sino por mantener
el espíritu de innovación. Las fintech han crecido
aprovechando las ineficiencias del sector, son más
flexibles y rápidas, pero los bancos tenemos la
confianza del cliente en algo tan sensible como son
sus ahorros. Nuestro reto es seguir manteniendo
esa confianza y a la vez ser más flexibles y rápidos
para darle los servicios que están demandando. Esa
competencia es buena tanto para el cliente como
para los bancos, nos hace no amoldarnos y ser más
creativos, nos ayuda a mejorar.
Eso sí, si ofrecemos los mismos servicios
tenemos que funcionar con las mismas normas.
De lo contrario surge un problema de agravio
comparativo, o se pone en riesgo la seguridad
jurídica del cliente.
¿Habéis constatado la importancia
del trato personal, pese a ser una
generación tan digitalizada?
Entre los jóvenes está muy extendido el ROPO
(Research Online, Purchase Offline). Es paradójico
que en la generación más digital influye mucho
tener una sucursal cercana a la hora de elegir banco.
No quieren renunciar a lo mejor de cada canal:
oficina cuando quieren hablar con alguien, la opción
de interactuar por otros canales. Nuestro objetivo es
dar un servicio omnichanel donde el cliente puede
elegir cómo contactar en cada momento.
¿Cómo ves el banco del futuro?
¿Estará apalancado sobre los mismos
servicios?
Es muy pretencioso describir el banco del
futuro, no sabemos a través de qué dispositivos
interactuaremos… Lo importante es que los bancos
seguiremos siendo necesario para la transmisión
de la información financiera y como intermediarios
para el ahorro y la financiación.

¿DE QUIÉN HABLAMOS?
Aunque no existe una definición
precisa, se conoce como iGen al
grupo generacional nacido entre
1991 y 2000, es decir, con edades
ahora comprendidas entre los 16
y los 25 años.
Los iGen están unidos al concepto de “nativo
digital”. Las pantallas, Internet y los aparatos
conectados han formado parte de su entorno
más cercano desde su nacimiento. Para esta
generación no ha existido la transición de
lo analógico a lo digital que han conocido
generaciones anteriores: el componente digital
está plenamente integrado en su ADN.
Desde niños, los iGen han incorporado de
manera intuitiva las tecnologías del siglo
XXI a su entorno de aprendizaje y juegos,
interiorizándolas y acostumbrándose a
interactuar con ellas. Esta relación natural
configura nuevos modos de relacionarse
socialmente, comunicarse, consumir o
trabajar.
¿POR QUÉ IGEN?
Los miembros de más edad entre
los iGen, ahora en torno a los 25
años, tenían 10 años cuando se
presentó la primera versión del
iPod. Toda esta generación ha
crecido en una era dominada por
el aura de Steve Jobs, rodeados de
iPods, iPhones y iPads. Esto no
significa que todos los iGen sean
devotos de Apple, pero sí que la
estrella de una de las marcas más
cool del mundo ha brillado en su
horizonte vital desde que tienen
recuerdos.

¿CUÁNTOS SON?
En España, casi el 10% de la población
-4,5 millones de personas- se
engloba dentro de los iGen. Esto nos
da una idea del relevo generacional
que se aproxima en el corto y medio
plazo, con una generación definida
por valores y actitudes radicalmente
distintos.
Gráfico 1 - Distribución de la población española de 16 a 25 años
Población total: 46.438.422
16 – 25 años: 4.500.148 (9,7% total). Hombres: 2.300.389 / Mujeres: 2.199.759
Fuente: INE
“Como nativo digital te
sientes más ligado a una
empresa que ha fundado
un tío con zapatillas que
con el banco de toda la
vida”.
Ignacio Gamoneda

EL MUNDO VISTO POR UN IGEN
SEÑAS DE IDENTIDAD DE LOS IGEN
Apuntando alto, participando,
emprendiendo y buscando su
propio camino
El iGen es ambicioso. Más que cualquier otro
grupo, le atraen los retos y las novedades (el
69% se esfuerza por alcanzar las metas más
altas en la vida), y cree que es importante
desarrollar continuamente nuevas habilidades
(el 76% está de acuerdo). Han crecido en un
entorno económico en crisis, sí, pero también
en un entorno de emprendimiento, asociado al
ecosistema de startups, que no se había dado antes
en España en una escala similar. A este contexto
se suma la impronta de la nueva economía
colaborativa, cuya aportación de valor se extrae
de la suma del esfuerzo de muchos; un concepto
muy enraizado en los hábitos de los iGen, que son
probablemente la generación mejor preparada y
que más valora el trabajo en equipo.
A la vez, los iGen están acostumbrados a
buscar su propio camino, navegando a través
de la información disponible en el entorno
digital, que les permite explorar diferentes
opciones, comparar y seleccionar lo que
más se ajuste a lo que desean. El valor del
momento prima sobre la idea de continuidad,
y los compromisos se adquieren con vistas
al corto plazo. Los iGen no quieren hacer
oposiciones, como sus padres, ni trazarse una
hoja de ruta vital preestablecida a largo plazo,
como era más habitual en las generaciones
anteriores. El nuevo escenario digital,
participativo por excelencia, ha abierto el
camino a una ruptura cultural, que cuestiona
la autoridad y afianza conceptos como
exploración, participación, co-creación, auto
aprendizaje o DIY.
Grupales
La pertenencia al grupo es una de las señas
de identidad del iGen, y por eso la opinión
de otros le influye un 36% más que al
consumidor medio español. A mayor edad, a
los consumidores les importa menos lo que
otros opinen, así como obtener la aprobación
de los compañeros generacionales.
Diferenciados
Al mismo tiempo que el iGen busca el cobijo
del grupo, también le gusta diferenciarse: los
que tratan de sobresalir del grupo superan un
31% a la media española. Por eso, la creatividad
es muy importante para el 38% de los iGen,
y también conceden más importancia a su
apariencia e imagen que cualquier otro grupo.

¿CÓMO SE VEN LOS IGEN A SÍ MISMOS?
Me gustan los desafíos, las novedades y los retos
Gráfico 2 - Fuente: Global Web Index, base España.
Criterio de inclusión: seleccionamos las preguntas
en que los iGen más destacan respondiendo “Muy de
acuerdo” sobre la media de respuestas nacionales.
Soy fácilmente inﬂuenciable por la opinión de otros
Siempre me esfuerzo por lograr más en la vida
Es importante el respeto de mis compañeros
16-25 años 26-35 años 36-51 años 52-64 años
Me gusta sobresalir del grupo

SU VISIÓN DEL MUNDO
Optimistas
Sea cual sea su visión del presente, para los iGen
el panorama para los años venideros sin duda
pinta mejor. Es el grupo generacional que más está
de acuerdo en que el futuro del medioambiente
es positivo (el 32% confía mucho en que será
mejor), así como el de la economía global (el
29% cree firmemente que tiene buen porvenir).
Unas creencias que se vuelven claramente más
pesimistas a medida que la población envejece.
Exploradores
Los iGen están abiertos sobremanera a recorrer
el mundo. Casi duplican a la siguiente generación
en su voluntad de vivir y trabajar en otro país. Se
consideran aventureros y curiosos, con un 72%
mostrándose de acuerdo en que les gusta explorar
el mundo a su alrededor. Como veremos más
adelante, estos valores conectan con la priorización
para los iGen de las experiencias sobre la posesión.
Viajeros, no turistas
Ese afán explorador desemboca en un genuino
interés por conocer otras culturas. Los iGen
muestran una mentalidad mucho más abierta que
las demás generaciones a la hora de rodearse de
personas de diferente procedencia, ideas y estilos
de vida, con un índice un 26% superior a la media.
Hay una tendencia a sumergirse en el ambiente
local cuando se viaja, viviendo experiencias
“reales”, como las de cualquier habitante local. No
en vano, un 11% de los iGen declara haber visitado
la web de Airbnb en el último mes.
“Los jóvenes buscamos
experiencias y los valores
son muy importantes para
nuestra marca personal”.
Ana

¿CÓMO VEN LOS IGEN EL MUNDO?
Gráfico 3 - Fuente: Global Web Index
Me gustaría trabajar y vivir fuera
Me gusta rodearme de diferentes personas, culturas, ideas y estilos de vida
Soy optimista sobre el futuro del medioambiente
Me gusta explorar el mundo a mi alrededor
Soy optimista sobre la economía global

SU VISIÓN DE LA TECNOLOGÍA
Mi móvil es mi posesión más valiosa
Perder la cartera supone un enorme trastorno.
Pero para un iGen, no hay peor pesadilla que
perder el móvil. Una parte importante de sus
vidas está contenida en sus teléfonos. Por eso, no
sorprende que el 46% de los iGen declara sentirse
más vulnerable sin su móvil que sin su cartera. La
vida gira menos en torno al móvil a medida que
la edad del consumidor es mayor, concebido más
como una herramienta de comunicación que como
un mecanismo de relación. Un dato que apunta
a la creciente dependencia del móvil para los
jóvenes como elemento centralizador de la gestión
practica de su vida, de la que podemos inferir una
disminución gradual del protagonismo de las
tarjetas y el dinero en efectivo para los pagos.
Siempre conectados
No solo la gestión práctica sino la sociabilidad y
el consumo de los iGen pasan obligatoriamente
por el móvil: un 48% pasa más de 3 horas al
día conectado a través de su móvil. El 90%
utiliza aplicaciones de redes sociales, el 87% de
mensajería, el 53% de música, otro 53% de juegos,
el 28% de entretenimiento. Pese a ser el grupo con
menos disponibilidad de recursos económicos, el
16% utiliza las APPs financieras o de bancos, frente
al 27% de los Millennial, el 30% de la Generación
X y el 31% de los Boomers. Esto demuestra que el
espacio para las entidades financieras está creado:
sólo falta ocuparlo.
Usa mis datos (si es por mi bien)
Un área donde los iGen puntúan por debajo de la
media es la relacionada con los datos personales
y la privacidad. El iGen está mucho más dispuesto
a ceder sus datos personales a las empresas,
pero con una condición: recibir a cambio valor
en términos de experiencia de usuario. El iGen
es el usuario menos desconfiado, y por eso es el
menos interesado en navegar de forma anónima,
siempre que la cesión de sus datos se traduzca en
agregación de valor.
“En lugar de cartas, que me
manden comunicaciones
vía mail o app”.
Pedro

¿CÓMO VEN LOS IGEN LA TECNOLOGÍA?
Me siento más inseguro sin mi móvil que sin mi cartera
Estoy constantemente conectado
Cuando busco información, lo primero que miro es Internet
Preﬁero utilizar Internet de manera anónima
Me preocupa cómo usan las empresas mis datos personales

SU VISIÓN DE LAS MARCAS Y LAS CLAVES
DE UN CONSUMIDOR SATISFECHO
Acceso antes que posesión
Los iGen han crecido a la par que los servicios
online de streaming y suscripción, con referencias
como Spotify o Netflix. Si además tenemos en
cuenta que son el grupo más sensible al precio
(para el 56% el precio tiene más peso que la
marca a la hora de comprar) y que el 66% valora
más una experiencia única antes que la fidelidad
a una marca, entenderemos por qué prefieren
suscribirse a un servicio o producto antes que
pagar más por poseerlo.
Escuchar al experto
Más del 60% de los iGen consulta opiniones de
expertos antes de comprar un producto. A su
vez, son los mejores altavoces para promocionar
una marca, ya que más de la mitad informa
regularmente a familiares y amigos sobre nuevas
marcas y productos. Y hablando de expertos,
¿por qué las marcas no tienen en cuenta sus
aportaciones? El ratio de los que piensan que las
marcas deberían permitirles contribuir con ideas
al diseño de nuevos productos es un 33% superior
a la media.
Conveniencia
Me sirve si me es útil. Este podría ser otro de
los mantras que definen las pautas de consumo
de los iGen. Contrariamente a lo que podríamos
pensar, las modas no les obsesionan (el 50% se
declara indiferente a lo que es más popular en
cada momento); en cambio, las recomendaciones
personales, y especialmente, la personalización
de productos sí son cualidades apreciadas en las
marcas. Esto demuestra la importancia de una
experiencia de usuario positiva, porque aunque
los iGen se encuentren cómodos investigando y
probando novedades, permanecerán como clientes
leales si están satisfechos.
“Los bancos se han
relajado, han dejado de
prestar atención al cliente.
No pasan de los jóvenes,
simplemente es que no
sacan los productos que
quieren”.
Eduardo Ortiz

¿CÓMO VEN LOS IGEN LAS MARCAS Y A SÍ MISMOS COMO CONSUMIDORES?
Prefiero las marcas que te permiten personalizar los productos
Prefiero gastar dinero en una experiencia única que en una marca establecida
Prefiero marcas que te permiten contribuir con ideas a crear productos
Prefiero suscribirme a un producto / servicio que pagar más para poseerlo
Prefiero marcas que ofrecen recomendaciones en base a mis preferencias
Regularmente informo a familiares y amigos sobre un producto / servicio

SU VISIÓN DEL DINERO
Percepción global
Este indicador sorprende a primera vista: los iGen
se consideran a sí mismos más ricos que la media
de españoles, lo que parece contradecir la relación
con los niveles de ingresos en nuestra sociedad.
Una posible explicación la encontramos en la
percepción que el grupo de 16 a 25 años puede
tener sobre la riqueza: es posible que no dispongan
de ingresos elevados, pero la ausencia de cargas
financieras que soportan los grupos de edad mayor
(hipotecas, gastos familiares, impuestos, planes
de pensiones, etc.) puede condicionar su visión de
la opulencia. Además, hemos visto el iGen valora
la experiencia antes que la posesión. Por último,
dada su mentalidad más abierta y global, es posible
que comparen su estatus con el resto del mundo, a
diferencia de las generaciones mayores
Inversores retraídos
En la identificación del dinero como medida del
éxito, los iGen se posicionan por debajo de la
media nacional, lo que tiene sentido atendiendo
a su forma de ver la vida. No obstante, el 28%
de los iGen se declara proactivo a la hora de
invertir su dinero, y apenas el 17% se siente
cómodo pidiendo dinero prestado. Esto puede
ser indicativo de que no sólo la falta de recursos,
sino también la ausencia de una cultura
financiera sólida lastran la actividad financiera
de los iGen, que podrían ser más activa en caso
de disponer de mayor conocimientos y seguridad
para mover su dinero.
“Nadie quiere tener 12
apps financieras, sólo una
que le gestione todos sus
procesos”.
Ignacio Gamoneda

¿CÓMO VEN LOS IGEN EL DINERO?
Me considero más rico que la media
Pagaría más por productos ecológicos / sostenibles
Soy proactivo invirtiendo dinero
El dinero es la mejor medida del éxito
Me siento cómodo pidiendo dinero prestado

ASÍ VIVEN, ASÍ PIENSAN: 4 MACRO
TENDENCIAS QUE PERFILAN AL IGEN
1. IDENTIDADES ÚNICAS
Los iGen componen un nuevo concepto de
comunidad, inédito hasta ahora: tecnificada,
urbana, versátil, mutante, comprometida. A
diferencia de sus padres o abuelos, los jóvenes
ya no se ven culturalmente constreñidos por
la cercanía geográfica. La tecnología permite
aumentar los vínculos y las relaciones, interactuar
con diferentes ideas e intereses por encima de las
fronteras físicas. Al mismo tiempo, Internet facilita
el acceso a cientos de culturas y subculturas que de
otra forma nunca habrían descubierto.
Los iGen son reacios a las etiquetas. Eso no
significa que las subculturas hayan desaparecido,
pero sí que muchos jóvenes se resisten a
inscribirse en uno u otro subgrupo. Simplemente
toman lo que les gusta de aquí y de allá, lo que les
inspira o lo que les conviene, y lo incorporan a su
identidad caleidoscópica.
Los indicadores tradicionales de éxito y madurez,
como el matrimonio, los hijos o la carrera
profesional, van dejando paso a un modelo más
flexible de consecución de hitos. Los “micro
momentos”, o pequeños momentos de realización
personal, se han convertido en una nueva medida
del éxito, siguiendo la estela de los youtubers e
influencers más populares, que muestran sin pudor
sus vidas en la red. Con el deseo de emular la
consecución de esos micro éxitos, la cultura de los
iGen se conforma en torno a hitos más maleables,
y a una concepción más fluida de sí mismos.
“No me gusta ningún
banco. No creo que
piensen en nosotros
como individuos”.
José

2. LO USO, NO LO COMPRO
La economía colaborativa es aquella en que la
compañía que más habitaciones alquila en el
mundo no posee ninguna en propiedad; donde
el mayor servicio de alquiler de coches no tiene
una flota de vehículos propios; donde uno de
los mayores comercios del mundo se compone
de gente que compra y vende bienes usados.
Hablamos de Airbnb, de Uber, de Ebay. Y de un
nuevo entorno en el que el iGen se mueve como
pez en el agua.
Uno de los apelativos con los que se reconoce a
los iGen es el de “Generación Suscriptora”: el
tradicional concepto de “Poseo” se sustituye
por el de “Comparto”. Trabajan en espacios
de coworking, se desplazan en vehículos
compartidos, invierten en proyectos de
cocreación... Esa opción por el uso temporal (vía
suscripción, alquiler o gastos compartidos) se
debe en parte al deseo de acceder siempre a la
última o más elaborada versión de un producto.
Pero también al cambio de horizontes y valores:
en un entorno de incertidumbre en el corto
y medio plazo, el iGen prefiere satisfacer un
deseo inmediato antes que pensar en cubrir una
necesidad a largo plazo.
Alineándose con el compromiso medioambiental,
la mayor conveniencia para el iGen repercute
en una mejora de la eficiencia colectiva, con el
claro ejemplo de ciudades en las que el tráfico
es más fluido y menores los costes asociados a
problemas como la contaminación o las horas
perdidas en atascos, gracias a los servicios de
sharing de vehículos. De este modo, toda la
comunidad se beneficia de lo que es provechoso
para cada individuo.
Los jóvenes de 16 a 25 años valoran sobremanera
las experiencias, particularmente aquellas que
pueden ser compartidas en los medios sociales
y contribuyen a edificar su marca personal. Esta
preferencia está impulsada tanto por el deseo de
reconocimiento como por el temor a la exclusión
social. Sea por su actitud vital o como respuesta
al entorno económico, los iGen no invierten
en propiedades a largo, son ecológicamente
comprometidos y más propensos a compartir
experiencias que a esforzarse en escalar la
pirámide de las posesiones materiales.
“¿Por qué un banco nunca
te llama para saber cómo
estás o si necesitas algo?
Siempre te llama cuando
te quiere ofrecer algo, que
el 90% de las personas no
necesita”.
Alejandro

3. GRATIFICACIÓN INSTANTÁNEA
Los iGen están habituados a los accesos a
Internet de alta velocidad, a las entregas
de productos en 24 horas, a las descargas y
streamings inmediatos, a los pagos con tarjetas
contactless. El valor del momento se percibe en el
éxito de aplicaciones como Snapchat o Instagram
Stories. Amazon acaba de presentar en España
sus Dash Buttons, un pequeño dispositivo
conectado vía wifi que permite encargar una
compra recurrente con sólo apretar un botón.
BBVA permite darse de alta como cliente desde el
móvil y operar con una cuenta en menos de diez
minutos.
La demanda de gratificación instantánea está
condicionando el futuro del comercio, de los
medios y de la banca. Según una encuesta de
Trustev, el 56% de los jóvenes espera que los
vendedores ofrezcan la opción de entrega en
el mismo día. Otro estudio de Coldwell Banker
Commercial Affiliates concluye que el 64% de
los jóvenes prefiere comprar a un vendedor
que entregue antes de 24 horas. Esas 24 horas
parecen incluso una espera demasiado larga para
los iGen. Si tengo en la mano un smartphone
siempre conectado, ¿por qué nadie me va a hacer
esperar?
Sólo la innovación puede satisfacer esta demanda
de máxima agilidad. La eficiencia se da por
descontada, y perseguir esa inmediatez debería
ser el objetivo de los líderes de cada industria. Es
crítico facilitar al cliente información actualizada
sobre el estado de su compra, sus cuentas
bancarias o cualquier otra operación. Los iGen
saben lo que quieren, y lo quieren ya.
“Los bancos están creando
grandes departamentos
de innovación, pero se
mueven muy lento y llegan
tarde al mercado”.
Néstor Palao

4. CONFIANZA EN PERSONAS “REALES”
Los métodos publicitarios se renuevan. La
concepción de quién es “famoso” ha cambiado
respecto a las generaciones anteriores, y los
mensajes de las marcas no resuenan de la
misma manera. El grupo de 16 a 25 años espera
recomendaciones reales de gente “real”. Según
Nielsen, el 92% se fía más de una recomendación
de un individuo (incluso si no lo conoce
personalmente) que del mensaje de una marca.
Este cambio de atención ha llevado a la explosión
del Influencer Marketing, una pujante industria
valorada en más de 180 millones de euros.
El 70% de los suscriptores jóvenes de YouTube
declara sentirse más cercano a los youtubers que
a los famosos tradicionales, y el 60% escucharía
antes un consejo sobre qué comprar si viene de
su creador de contenidos favorito que de su actor
o personaje televisivo preferido. El consumo
de televisión decae año tras año, y según
McKinsey, las recomendaciones personales son el
argumento de más peso detrás de entre el 20 y el
50% de las decisiones de compra.
En cualquier caso, es importante recordar
que la relación entre los iGen y los modernos
influencers está construida sobre la base de la
confianza y un sentimiento de accesibilidad y
autenticidad. Si los contenidos promocionados
o pagados por las marcas invaden el mensaje de
bloggers, instagrammers o youtubers y acaban con
esa percepción de utilidad y relevancia, los iGen
simplemente los ignorarán.
El marketing de influencias ya no es una
tendencia emergente, sino una realidad con
mucho futuro por delante. El iGen se ampara
en la comunidad: deposita su atención y su
confianza en personalidades accesibles, con las
que puede desarrollar una relación de cercanía,
siquiera digital. Plataformas como YouTube,
Instagram o Snapchat se especializan en ofrecer
información valiosa para el consumidor, y
empresas y marcas buscan el beneplácito del
consumidor social.
Fuentes:
• Global Web Index
• Wells Fargo Media, Wells Fargo’s
Culture of Innovation, mayo 2016
• The Boston Globe, Christopher Muther,
febrero 2013
• The G-Brief, febrero 2016

IGEN Y BANCOS: UNA
RELACIÓN ESPINOSA04

LOS IGEN Y EL MANEJO DEL DINERO
Los jóvenes anhelan una experiencia unificada con el dinero a través de las
dimensiones digital y física. Les resulta especialmente irritante la ausencia de esa
fluidez entre lo virtual y lo físico, por ejemplo, cuando no pueden acceder a su
dinero (el banco está cerrado, la tarjeta tarda en llegar) o no pueden realizar un pago
instantáneo. Es por eso que el grado y madurez en la digitalización resultan decisivos
a la hora de decantarse por una entidad bancaria. Los jóvenes demandan acceso a su
dinero cuando quieran y como quieran, con una disponibilidad 24 x 7 x 365.
El iGen ahorra en pequeñas cantidades,
generalmente pensando en proyectos o planes
que quiere llevar a cabo. Sus ahorros tienen un
horizonte a corto y medio plazo: muy pocos
ahorran con la idea de comprar una casa o
un piso (según Global Web Index, el 89%
no posee ninguna propiedad inmobiliaria).
La incertidumbre sobre los ingresos futuros
condiciona los compromisos financieros a
largo plazo.
La ausencia de cargas financieras prolongadas
supone en cualquier caso una sensación de
libertad de la que no disfrutan generaciones
anteriores. Sin embargo, a la hora de decidir
qué hacer con sus ahorros, sean más o menos
relevantes, los iGen no encuentran en los bancos
los incentivos al ahorro que sí ofrecían en el
pasado. Durante nuestra investigación hemos
encontrado que los jóvenes no siempre son
conscientes de las ayudas que pueden encontrar
para gestionar su dinero, pero generalmente se
muestran agradecidos cuando las reciben.
iGen no es una masa homogénea. Esta
generación está compuesta de estudiantes
preuniversitarios, universitarios y jóvenes
adultos. Aunque los iGen que se sitúan en el
espectro más alto de edad tienden a ser más
inquietos en lo relativo a la gestión de sus
finanzas, eso no significa que sean fácilmente
diferenciables las actitudes frente al dinero y
la percepción sobre los bancos en todo el grupo
de 16 a 25 años.

IGEN Y MEDIOS DE PAGO: TIPOLOGÍA
Continuistas: un sorprendente resultado nos
muestra que el efectivo aparece como el medio de
pago más extendido entre los iGen, utilizado por
el 84%. Entre los Millennial el cash es el segundo
medio de pago más empleado, descendiendo
al 69%, por lo que puede haber una fuerte
correlación con la asignación paterna a los más
jóvenes. Detrás seguimos sin encontrar una
ruptura generacional significativa: las tarjetas
de débito (56%) y las de crédito (35%) son el
segundo y tercer método más comunes para los
pagos entre los iGen. En conclusión: a la hora de
pagar, la gran mayoría de los iGen todavía echa
mano de su cartera, no de su móvil.
Innovadores: Paypal es un medio de pago
exclusivamente digital, lo suficientemente
consolidado como para ser adoptado por un
porcentaje de iGen (27%) superior al consumidor
medio. También van ganando espacio en la
pantalla de los móviles las APPs de compañías
reconocidas (Cabify, Mytaxi, Starbucks, Vips)
asociadas a la tarjeta, presentes en el 15% de los
smartphones de los iGen. Por otra parte, casi uno
de cada cuatro iGen (23%) utiliza aplicaciones
como Twyp, Fintonic o Paytouch para gestionar su
dinero, un porcentaje que asciende al 38% entre
La encuesta elaborada por Good Rebels nos permite identificar tres tipos
de conductas en cuanto al uso de medios de pago.
Fuente: encuesta Good Rebels
Gráfico 7: Uso de medios de pago (respuesta múltiple)
los Millennial, asociándose directamente con la
disponibilidad de dinero.
Rompedores: Una minoría de iGen utiliza
los métodos de pago más sofisticados o
recientes, como tarjetas virtuales (5,3%),
Amazon Payments (1,5%) o Bitcoins (0,8%).
Representan la vanguardia entre los más
vanguardistas.

IGEN Y GESTIÓN DEL DINERO
La situación más recurrente es la falta de adecuación
entre la disponibilidad de dinero en los cajeros y las
necesidades de los jóvenes: el 62% se encuentra a
menudo con que la disposición mínima en el cajero
es de 20 euros, más de lo que desean retirar.
El cash vuela: el efectivo produce la sensación de
tener menos dinero. El 54% de los jóvenes dice
gastarlo enseguida, y el 42% se queda sin dinero a
mitad de mes. Incluso un 14% dice perderlo.
El efectivo está asociado a una falta de control:
además de gastarse antes, se olvida el dinero
prestado a los amigos, así como las deudas propias.
La tarjeta es cómoda, pero también traicionera
para el usuario: el 24% de los jóvenes se
encuentran a menudo la desagradable sorpresa
de no tener saldo, el 17% olvida su tarjeta, el 12%
olvida el pin y no puede pagar ni retirar dinero…
Es obvio que cualquiera de estos inconvenientes se
resuelve mediante una aplicación móvil conectada
a la cuenta corriente de cada individuo. Pagos
individuales y colectivos, visión en cada momento del
saldo, transferencias entre amigos o control de gastos
estarían siempre al alcance en la pantalla del móvil.
En nuestra encuesta online planteamos a los jóvenes diferentes situaciones relacionadas con la gestión del dinero
en su día a día, haciendo hincapié en cuestiones vinculadas al manejo de efectivo, puesto que se trata de su modo de
contacto más habitual con el dinero. El siguiente gráfico muestra los resultados más relevantes.
Gráfico 8: Situaciones frecuentes en la gestión del dinero de los iGen

¿AHORRAN LOS IGEN?
Al contrario de lo que pudiera pensarse, el dinero no quema en los
bolsillos de los iGen. Según nuestra investigación, casi el 90% de
los iGen ahorra de alguna manera, aunque con diferentes horizontes
temporales: el 26% dice gastar enseguida el dinero ahorrado, tal vez con
no otra finalidad que disfrutar del fin de semana; casi un 40% ahorra
pensando en algún objetivo de consumo a medio plazo (un viaje, un
móvil); y un 21% dice ahorrar a largo plazo.
¿Qué tipo de ahorros tienen? Aquí también se aprecia el salto generacional,
generalmente con los grupos de más edad invirtiendo en categorías de
mayor valor. Las acciones y bonos son una categoría de ahorro o inversión
en la que los iGen se sitúan muy por debajo de la media, en consonancia
con lo que cabría esperar de una generación tan joven y carente aún de
recursos, pero evidenciando tal vez una vez más la falta de respaldo de una
cultura financiera.
Fuente: Global Web IndexFuente: encuesta Good Rebels
Gráfico 10: Tipo de ahorro por generaciónGráfico 9: ¿Ahorran los iGen?

¿EN QUÉ GASTAN LOS IGEN SU DINERO?
Las transacciones son constantes
en la vida de los iGen. De nuestra
investigación cualitativa con grupos
de jóvenes hemos identificado al
menos 8 categorías o clusters de
gasto: viajes, ocio, necesidades
domésticas, formación académica
y laboral, inversión económica y
emprendimiento, imagen y cuidado
corporal, transporte y solidaridad
/ ONGs. La cantidad que destinan a
cada una de estas categorías varían
en función de su edad y del nivel de
dependencia con sus padres.
En nuestro panel online propusimos la siguiente
situación: “Imagina que consigues ahorrar 2.000€.
¿Qué haces con ese dinero? ¿Cómo lo gestionas?” Más
de la mitad de las respuestas se orientaron hacia
la formación: cursos especializados, másters
avanzados, idiomas. Según Global Web Index, en
toda España, el 93% de los iGen están interesados
en cursar algún tipo de formación, incluyendo el
37% después de su graduación. Queda claro que el
iGen percibe un futuro rodeado de incertidumbres,
y confía en que una mejor preparación revertirá
en mayores oportunidades laborales en el futuro.
Los viajes también fueron una elección popular,
reafirmando el deseo de recorrer mundo que
mencionamos al principio, y conectando las dos
necesidades, la ambición de poder trabajar en
cualquier lugar del mundo.
“En el futuro el dinero
en metálico debería
desaparecer y deberíamos
poder hacer todas nuestras
transacciones a través
de tarjetas de crédito,
móviles, ordenadores o
incluso huellas dactilares.
Existirán aplicaciones
que gestionarán nuestras
finanzas por nosotros sin
necesidad de acudir a
asesores financieros”.
Mercedes

¿INTERESAN LAS FINANZAS A LOS IGEN?
Los dos gráficos siguientes muestran la comparación durante los dos
últimos años del interés de la generación iGen frente al de los grupos de
mayor edad respecto a dos tópicos: asuntos económicos y financieros en
general, e inversiones y finanzas personales.
Los iGen son el grupo generacional que menos interés parece mostrar por
la marcha económica, aunque se observa un repunte en todos los grupos
desde comienzos de 2016, coincidiendo con el periodo de inestabilidad
propiciado por la provisionalidad del gobierno en España. Después de dos
años de altibajos, también en la segunda mitad del año observamos un
aumento del interés de los iGen en sus finanzas personales, con más del
15% declarando un alto interés en este asunto.
En los dos gráficos observamos un interés por el tópico que crece con la
edad, una reacción que no debe sorprendernos a medida que el futuro de
las pensiones en España se rodea de más incertidumbre.
Fuente: Global Web Index
Gráfico 11: Interés muy alto en Economía / Finanzas

Gráfico 12:
Interés muy alto en Finanzas personales / Inversiones
Entre una lista de 33 posibles temas de interés, los iGen sitúan
las finanzas personales y la economía en el quinto y octavo lugar
respectivamente contando por la cola. El interés por los juegos triplica
al de las finanzas personales, ofreciendo a las entidades financieras una
pista para llegar a los jóvenes: la gamificación.
5 más interesantes 5 menos interesantes
Películas 66% Finanzas personales 16%
Música 65% Negocios 15%
Internet 59% Jardinería 13%
Viajes 54% Cotilleos de famosos 12%
Comida /
Restaurantes
51% Reallities TV 9,5%

Primeros ingresos Universidad Después de la universidad
EDADES
10 12 14 16 18 20 22 24
TRIGGER 1 TRIGGER 2 TRIGGER 2
LOS PADRES ABREN
CUENTA CORRIENTE
CONTROL DE LA
CUENTA
CONVERSIÓN A
CUENTA ESTUDIANTIL
SE BUSCAN LAS
MEJORES OPCIONES
INDEPENDENCIA
FINANCIERA
PRIMEROS SERVICIOS
FINANCIEROS
ELECCIÓN DE LA
PRIMERA CUENTA
LOS HITOS DEL JOVEN CLIENTE BANCARIO

Los padres son los primeros
prescriptores
Muchos jóvenes españoles ya tienen una cuenta
bancaria cuando alcanzan la adolescencia. Son los
padres quienes abren esa primera cuenta para los
hijos, a veces cuando éstos son muy pequeños e
incluso recién nacidos. Los iGen son conscientes
de que poseen cuentas en el banco y de que existe
un dinero a su nombre, para hasta que llegan
al instituto generalmente son los padres lo que
gestionan dichas cuentas, por lo que el iGen suele
estar desconectado de ellas.
Tomando el control
El manejo de monedas y billetes durante la
primera etapa de sus vidas deja un fuerte
poso emocional en los jóvenes: muchos de
los iGen con los que hablamos rememoraron
los momentos en que tenían fácil acceso al
dinero en metálico, desarrollando mayor
conexión y conciencia de sus finanzas
personales. Después, llegará el momento en
que el adolescente desee tomar las riendas
de su cuenta bancaria, ya sea formalmente a
través de la entrega de poderes en el banco o
informalmente, vía entrega parental.
Money, money, money…
Recibir o empezar a ganar dinero es una motivación
común que lleva al adolescente a interesarse por
tomar el control de su cuenta bancaria. A medida
que crecen, los niños reciben dinero en cumpleaños
y navidades, y necesitan un lugar seguro donde
guardarlo. Después, ya durante la educación
secundaria, algunos jóvenes se inician en sus
primeros trabajos a tiempo parcial (ayudantes
en comercios, canguros, repartidores de flyers,
promotores comerciales, paseadores de perros,
etc.), y se acentúa la necesidad de controlar sus
ingresos y gastos. Cuando llegan a la adolescencia,
los jóvenes empiezan a moverse con libertad para
salir con sus amigos. Generalmente manejan
efectivo, pero también empieza a manifestarse el
deseo de poseer una tarjeta de efectivo o débito
cuando sus padres no están para pagar la cuenta.
También, los jóvenes reclaman una manera de
convertir el efectivo que reciben o ganan en dinero
que pueden gastar online: según GWI, el 70% de los
iGen españoles compra habitualmente en Internet.
“Los bancos son el motor
de una nación y qué mejor
para conseguir llegar
al target más joven que
invirtiendo en su futuro”.
María
Antes de los 16

“Los bancos son compañías
muy opacas. Para depositar
tu dinero y tu futuro tienes
que tener confianza, y eso
va cambiando a compañías
más trasparentes,
honestas”.
Néstor Palao
Antes de la universidad
Eligiendo una cuenta estudiantil
Cuando se trata de elegir la cuenta más
conveniente mientras estudia en la universidad,
el iGen es esencialmente un espíritu libre. No
se muestra especialmente leal o comprometido
con su banco “de toda la vida”, y está abierto a
abrir una cuenta en cualquier otra entidad si les
complacen los términos o los incentivos.
Siendo expertos comparadores en el
ámbito digital, los iGen que se encaminan
a la universidad investigan en busca de la
cuenta que más les conviene. No se dejan
deslumbrar por algunos atractivos incentivos (o
“sobornos”, como algunos iGen los llamaron), y
consideran cuidadosamente los aspectos menos
emocionantes pero más importantes de cada
cuenta, como los intereses, los cargos y las
comisiones.
Influencias
Según los iGen, hay tres consideraciones principales
a la hora de elegir una cuenta estudiantil:
1. Recomendaciones de amigos y familiares.
Los padres investigan mucho para sus hijos,
comparando fuentes financieras en busca de
las mejores ofertas. Igual que en la selección
de universidad, la elección de la cuenta
bancaria óptima es a menudo resultado de
una colaboración entre padres e hijos. Los
hermanos mayores también se consideran una
fuente fiable de información, así como lo que
escuchan de los compañeros en la vida real o
en comunidades digitales.
2. Descubiertos sin intereses. Los iGen saben que
la elasticidad de sus descubiertos bancarios es
una de las redes de seguridad más importantes
que les sostendrán financieramente mientras
estudian. Los descubiertos sin recargo
que ofrecen las cuentas son un elemento
determinante en su decisión.
3. Una marca accesible. Es llamativo que aunque
el iGen sea un consumidor esencialmente
digital, la presencia física de un banco en el
campus o un fácil acceso a sus oficinas es un
criterio de elección importante. Como veremos
más adelante, el iGen muestra una necesidad
de contacto cara a cara cuando se trata de
cuestiones personales, especialmente cuando
debe tomar decisiones relativas a préstamos,
descubiertos o créditos.

Durante la universidad
Primera tarjeta de crédito
No es raro que los estudiantes se metan en
embrollos financieros durante la universidad,
especialmente los menos dependientes del
sustento paterno. Durante su etapa universitaria
muchos iGen adquieren su primera tarjeta
de crédito, con la que complementan sus
descubiertos. No es una decisión tomada a la
ligera, por lo que reclaman un asesoramiento
personal, sobre todo para asegurarse de entender
los términos y condiciones que suscriben.
Uno de los pilares de este estudio está
relacionado con la confianza, y la muy extendida
sensación entre los iGen de que los bancos
“quieren aprovecharse de mí”. Las condiciones
escritas en formularios y páginas web a menudo
resultan confusas, aburridas o irritantes, y los
iGen reclaman interacción humana para mayor
certidumbre. El iGen no quiere sorpresas en los
términos y condiciones que contrata, así que
prefiere hablar personalmente con alguien a
quien puede hacer preguntas directas antes de
tomar una decisión de gran calado.
Préstamos inmediatos
Los préstamos a corto plazo, a menos de 30
días, son percibidos como un recurso casi
desesperado, pero ocasionalmente son utilizados
por los jóvenes en momentos de máxima
necesidad. Según Global Web Index, un 15% de
los iGen españoles ha pensado en solicitar este
tipo de préstamos en el último semestre, el
grupo de población que más piensa en aferrarse
a este recurso altamente estigmatizado, por
delante del 14% de los Millennial.
Gráfico 13
Intención de solicitar préstamos a corto plazo
iGen Millennial Generación X Boomers
15% 15% 11% 7,2%

“Mi banco no me cobra
comisiones, y hoy en día
viajamos lo suficiente
como para que eso sea una
ventaja competitiva”.
Fran
Después de la universidad
De escaparates bancarios
Aunque el iGen se siente poco valorado como
cliente bancario debido a su edad y sus bajos
ingresos, es muy consciente del potencial que
tiene para una entidad como nuevo cliente.
Una vez que consiguen un salario regular y se
aseguran de poder cumplir con los depósitos
mensuales mínimos, están encantados de darse
una vuelta (online) comparando cuentas en
busca de los mejores incentivos, recompensas y
beneficios a los nuevos clientes.
En ese shopping virtual del iGen, no pueden
faltar las visitas a los bancos más innovadores.
Los iGen más sofisticados son atraídos por la
superioridad tecnológica de las marcas que
permiten operar exclusiva o principalmente a
través del móvil, premiando así su novedoso
aporte a la gestión del dinero y la experiencia de
usuario.
Independencia, también financiera
A partir de los 25 años, algunos hitos vitales
importantes, como independizarse o compartir
vivienda y gastos comunes con un compañero,
llevan aparejados nuevas demandas de productos
financieros. Como veremos a continuación en
detalle, en España, una vez que empiezan a
obtener ingresos propios, más del 60% de los
iGen prefiere migrar a un banco nuevo que se
adapte mejor a sus necesidades, frente a menos
del 40% que mantiene la cuenta en el banco de
los padres.

EL IGEN ELIGE BANCO: ¿EN QUÉ SE FIJA?
A estas alturas, lo tenemos
claro. Los nativos digitales
son móviles, sociales,
siempre conectados,
abiertos, colaborativos,
espontáneos. Y buscan
referencias que se amolden
a esos valores. ¿Entre ellos
los bancos? ¿Entienden los
bancos las prioridades de
los nuevos consumidores?
¿Tienen claro lo que el
iGen espera de su banco?
Veamos las respuestas de
los jóvenes de 16 a 25 años
a nuestra pregunta “¿Qué
valoras más a la hora de
elegir un banco?” (donde
les pedíamos elegir solo las
tres opciones más relevantes
para ellos)
Gráfico 14
Factores más valorados por los iGen al elegir banco (respuesta múltiple)

Ante todo, la sensibilidad por el precio. A
ningún iGen le sobra el dinero, y las comisiones
bancarias parecen irritarles especialmente,
incluidas las comisiones en el extranjero
(recordemos su espíritu viajero). Tampoco
hacen ascos a los descuentos para sus
espectáculos favoritos, asociándose al disfrute de
experiencias. Descubrimos aquí una futura clave:
el cross selling de productos y servicios en una
misma plataforma.
A continuación, cómo no, la movilidad: poder
hacerlo todo desde el móvil es el segundo factor
determinante para el iGen. Los jóvenes no
comprenden que no exista una interacción fluida
entre lo digital y lo físico, y se irritan cuando no
pueden acceder a su dinero o realizar un pago
instantáneamente. Pese a ello, en general no
desestiman la utilidad de las oficinas físicas (el
22% cree que es importante que el banco esté
cerca de casa), pero sólo recurren a ella en caso
de trámites especialmente delicados o en busca
de asesoramiento.
La sencillez del lenguaje es el tercer factor más
valorado: una comunicación clara y cercana,
que no se escude en mensajes ni cláusulas
poco comprensibles para el cliente. También se
valoran las ofertas adaptadas a la economía y
aficiones del cliente, incidiendo una vez más en
el concepto de conveniencia tan afín al iGen.
La reputación no es un factor determinante a la
hora de elegir banco, lo que puede constituir una
buena noticia para aquellas entidades salpicadas
en los últimos tiempos por escándalos y crisis de
identidad.
Nada de lo que los iGen esperan de sus bancos es
realmente revolucionario. Pero lo que sí desean
es una nueva forma de conectar con ellos. ¿Por
qué no abrir una cuenta en el banco o contratar
un depósito puede ser una experiencia tan
funcional, inmediata y hasta divertida como
alquilar un coche por horas o compartir una
sesión de gaming con los amigos?
¿Qué deben hacer los bancos? Ante todo, escuchar
las demandas de los consumidores más jóvenes.
Y después, potenciar al máximo la innovación
y la disrupción, en un sector percibido como
inmovilista. Reimaginar experiencias y servicios
relevantes y personalizados, más cercanos y
útiles para el consumidor, creando un digital
journey más conectado con el nativo digital.
“Los jóvenes trabajamos
de becarios hasta los 28, o
tenemos que emigrar para
conseguir un trabajo.
Que un banco nos cobre
comisiones hasta por
respirar hace plantearse
si realmente queremos ser
su cliente”.
María

PAINPOINTS: POR QUÉ LOS BANCOS
SACAN DE QUICIO A LOS IGEN
En nuestra investigación hemos analizado las dificultades que los iGen perciben en su trato
cotidiano con los bancos, y las hemos sintetizado en cinco categorías. Estos “puntos dolorosos”
son la razón principal que impide consolidar una relación de afinidad y confianza con el banco,
y el motivo por el que los iGen consideran que la mayoría de los bancos no aportan soluciones
relevantes a sus demandas. Los bancos capaces de resolver esa falta de confort son los que se
encuentran en disposición de conectar emocional y funcionalmente con los jóvenes.
“SÓLO QUIERES VENDERME ALGO”
“NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI”
“NO HABLAS MI LENGUAJE”
“NO TE FÍAS DE MÍ, ¿VERDAD?”
“TU TECNOLOGÍA ES UNA BARRERA”

1. MENOSPRECIO: “SÓLO QUIERES VENDERME ALGO”
Entre los iGen está muy extendida la percepción
de que los bancos sólo se preocupan por
proteger sus propios intereses, en lugar de
servir a los de sus clientes. La sensación
es que la estrategia de muchos bancos se
basa en confundir a los más vulnerables,
conduciéndolos a trampas financieras de las
que es difícil escapar. Un sector importante de
los jóvenes relaciona la banca con conceptos
como la codicia, la falta de trasparencia, la
inmoralidad y el engaño.
Los jóvenes se sienten comparativamente
peor tratados por el banco que los adultos,
especialmente frente a los adultos de mayor
capacidad económica. Según nuestra encuesta,
dos de cada tres nativos digitales piensan que
los bancos les discriminan porque su nivel
de ingresos es bajo, lo que los convierte en
clientes poco interesantes. Sólo uno de cada
tres jóvenes se siente bien tratado por el banco,
considerándolo como un futuro cliente al
margen de su nivel de ingresos.
Como ya hemos visto, las comisiones –incluidas
las que gravan transacciones en el extranjero-
son especialmente irritantes para el iGen,
erigiéndose como el factor más determinante a la
hora de elegir banco. En el estudio llevado a cabo
por Good Rebels en el Reino Unido, muchos iGen
se quejaron por las comisiones cargadas a sus
cuentas cuando los ingresos regulares en dichas
cuentas no son lo suficientemente altos. Teniendo
en cuenta que cada vez más jóvenes empiezan
a ganar dinero por canales no tradicionales (a
través de negocios propios, trabajos eventuales o
como freelance, etc.), rechazan esa práctica como
inaceptable.
Para el iGen que carga con la sensación de
ser considerado un cliente financieramente
vulnerable e inestable, es importante un
contacto cara a cara claro y transparente. Y es
aquí donde la presencia de las oficinas físicas
sigue teniendo sentido, siempre que el iGen
tenga la certeza de acudir a personas de las
que puede fiarse, plantearles cuestiones y
recibir respuestas directas, sin recovecos ni
intenciones ocultas.
También en este ámbito gana protagonismo la
participación directa de los jóvenes en el diseño
de productos bancarios. Los iGen son creadores
de contenidos por naturaleza, y por eso los
bancos más sofisticados les invitan a participar
en sus procesos de creación de productos
y servicios, empleando técnicas de Design
Thinking para extraer un beneficio común de sus
capacidades digitales.
Gráfico 15
¿Cómo creen los iGen que los
bancos se dirigen a ellos?

2. DESPERSONALIZACIÓN: “NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI”
Los iGen son consumidores inteligentes. Hemos
visto que valoran más la experiencia de uso que la
fidelidad a la marca, por lo que están dispuestos
a cambiar de banco, o simplemente abrir una
cuenta nueva en otra entidad, si creen que con
ello van a conseguir mejor trato o condiciones.
Los iGen no son especialmente leales al banco
aunque lleven años como clientes. La elección
inicial del banco a menudo viene condicionada
por la inercia familiar. Puesto que generalmente
son los padres los que abren la primera cuenta de
niños y jóvenes, se sigue utilizando el banco de
la familia en la primera etapa como clientes. Sin
embargo, más del 60% de los iGen está dispuesto
a cambiar de banco en cuanto empiezan a contar
con ingresos propios, en busca de soluciones
mejor adaptadas a sus necesidades.
A largo plazo, en lugar de establecer una
conexión sólida con sus bancos, muchos iGen se
sienten subestimados y olvidados, mientras el
banco se concentra en buscar nuevos clientes.
Son conscientes de los beneficios que aporta
convertirse en cliente nuevo de una entidad, y
se sienten marginados como clientes actuales.
La sensación es que los incentivos económicos
(remuneración del dinero, tipos de interés,
etc.) no recompensan a los clientes más leales,
sino que sólo son un cebo para atraer nuevos
clientes. Esto empuja a los experimentados iGen
a migrar a las entidades que ofrecen mejores
incentivos.
Esa sensación de discriminación no está
relacionada sólo con las condiciones financieras.
Los iGen que han establecido una relación a largo
plazo con un banco echan en falta un servicio
más personalizado. El banco conoce de sobras
sus hábitos de gasto a partir de los datos de
cada cliente y el iGen cree que el banco debería
hacer un esfuerzo por convertir esa información
en consejos y recomendaciones personales, que
aporten relevancia y utilidad. Como vimos al
principio, el iGen está más dispuesto a ceder
sus datos personales y renunciar a parte de su
privacidad si ello repercute en un beneficio, y
no entiende por qué el banco no se esfuerza en
construir una relación más personalizada a partir
de todos los datos que posee.
Gráfico 16
¿Cambia de banco el iGen
cuando obtiene ingresos
propios?

Por ejemplo, en nuestra investigación hemos
detectado una importante carencia de cultura
financiera entre los jóvenes, aunque para ser
justos habría que reconocer que esa carencia se
extiende a la mayoría de la población española.
Según nuestra encuesta, casi el 95% de los
jóvenes considera no estar bien informado
para gestionar su dinero. Un 37% se ocupa de
informarse por su cuenta, y casi la mitad cree
que debería recibir más formación financiera. Los
padres son la primera fuente de consulta para los
iGen a la hora de pedir consejos sobre la gestión
del dinero, seguidos de otros familiares (abuelos,
hermanos) y de especialistas (influencers en
Internet, periódicos especializados). ¿Por qué no
se encarga el banco de esta tarea divulgativa?
El iGen valora su marca personal, y selecciona
las marcas que consume en función de cómo se
adaptan a esos valores personales -y, en el caso
de los bancos, a sus necesidades financieras.
Los bancos deben prestar atención a las
circunstancias únicas y particulares de cada
individuo, en lugar de tratarlos a todos como una
masa indiferenciada.
“Mi banco de toda la vida ya me está
molestando un poco porque están
obsesionados con darme un crédito. ¿Qué
intereses tienen en ello? Está claro”.
Judit
Gráfico 17
¿Creen los iGen que están bien informados para gestionar su dinero?

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