Artículo en Diario ABC, sección Empresa, sobre cómo las marcas utilizan el marketing sensorial y, en concreto, la música para generar vínculos emocionales con el consumidor.

1. ALICIA ARAGîN
Dicen que la mœsica amansa a
las fieras, pero reducir el im-
pacto del ritmo, la melod’a y la
armon’a a un b‡lsamo del tem-
peramento ser’a quedarse cor-
to. Saber quŽ botones pulsar (o
quŽ teclas tocar) para incitar
al consumidor a comprar un
producto ya no es un cuento de
cienciaficci—n.Lamœsicacomo
arma publicitaria saca a bailar
a nuestro cerebro. Esta mani-
pulaci—n subconsciente a gol-
pe de ÔjingleÕ pegadizo o de hit
del momento nos convierte en
blanco f‡cil de aquellas empre-
sas preocupadas por llevar su
ÔbrandingÕ sonoro a otro nivel.
ÇCiertos acordes, ritmos y to-
nos pueden convertirse en el
veh’culo perfecto para generar
un v’nculo emocional entre
marca, producto o servicio y
consumidorÈ, revela Francis-
co Torreblanca, consultor de
estrategia e innovaci—n y pro-
fesor de posgrado de ESIC Bu-
siness & Marketing School.
Seguroqueennuestroarchi-
vo mental todav’a guardamos
ese trozo de estribillo que, de
forma autom‡tica, asociamos
a una campa–a publicitaria.
Adem‡sdelosanuncios,losne-
gociosapiedecalletambiŽnre-
curren a estos cantos de sire-
na.ÇSiconseguimosquelamœ-
sica que se escucha en una
tienda conecte con los gustos
musicales del cliente, no solo
permanecer‡ m‡s tiempo, sino
que considerar‡ que ese pro-
ducto est‡ conectado de una
forma m‡s profunda con ŽlÈ,
garantiza Carlos Neila, CEO y
cofundadordeM‡sMayorTech.
Siempre conectados
La ciencia que est‡ detr‡s es el
neuromarketing sensorial y ex-
periencial. El peso del canal au-
ditivo es total porque Çno po-
demos apagar nuestro o’do;
permanece constantemente
activoÈ, recuerda Stephanie
Egry, Chief of Neuromarketing
Department en Decoditive.
El interŽs por estrechar la-
zos con el cliente a travŽs de la
mœsica es creciente, lo que ha
puesto el foco en el neuromar-
keting. Esta ciencia Çmide las
respuestas fisiol—gicas de los
consumidores expuestos a di-
ferentes tipos de est’mulosÈ,
define Egry. En el ‡mbito audi-
tivo, esta disciplina toma como
referencia dos mediciones:
la actividad electrodŽrmi-
caylacardiovascular,te-
niendo la segunda un
rol m‡s secundario.
El primer indicador
tiene en cuenta la
capacidad de la
piel para condu-
cir electricidad
respecto a la hu-
medad. ÇAde-
m‡sdelatermo-
rreguladora y la
gustativa,est‡la
sudoraci—nemo-
cional,localizada
en las palmas de
las manos, las
plantas de los pies
y las axilasÈ, afirma
la experta, que apun-
ta a la existencia de dis-
positivos ÔwearableÕ y Ôwi-
relessÕ de coste bajo que mi-
den ambas variables con
precisi—n: ÇSe trata de tecnolo-
g’as poco invasivas para el su-
jeto, que participa en estudios
dentro de un entorno contro-
lado, como un laboratorioÈ, se-
–ala la portavoz de Decoditive.
Lasconclusionesdeestoses-
tudios apoyan la l’nea sonora
de las marcas, que deben hacer
un an‡lisis pormenorizado si
quieren resultados. ÇCuando
hay que seleccionar una can-
ci—n para una campa–a, se tie-
ne que ser m‡s selectivo con la
letra, el estilo e, incluso, con la
relaci—n del grupo musical con
la sociedad, ya que esa canci—n
va a quedar unida a tu marca
mucho tiempoÈ, expone Neila.
SonmuchosÔinputsÕlosqueen-
tran en juego, por eso Torre-
blanca insiste en Çla necesidad
de que se aplique el principio
de coherencia estratŽgica y se
elijan los sonidos o la mœsica
m‡s adecuada al mensaje que
se quiere transmitirÈ.
No hay que dejar nada al
azar. De hecho, una canci—n
que es nœmero uno en las lis-
tas,sicarecedevinculaci—ncon
la empresa, podr’a generar dis-
torsi—n. Asimismo, dentro de
la ambientaci—n musical tam-
poco es muy importante el
tema de los hits, segœn Neila,
que declara que Çmuchas com-
pa–’as de moda prefieren ar-
tistas no muy populares para
que la asociaci—n de marca sea
mayorÈ. Los gustos personales
tambiŽn influyen: ÇUna can-
ci—nquetemarc—positivamen-
te, de la que tienes recuerdos
bonitos, probablemente va a
funcionar, pero si es un hit po-
pular y mucha gente est‡ har-
tadeescucharlo,puedeserper-
judicialÈ, argumenta Egry.
Aunque existen investiga-
ciones sobre c—mo impactan
las emociones motivadas por
el sonido en la toma de decisio-
nes de compra, queda mucho
camino por recorrer. Lo que
est‡ claro es que la mœsica es
un catalizador poderoso, y bien
empleado, puede despertar
nuestro cerebro y hacernos ex-
perimentar estados de ‡nimo
positivos. Segœn Torreblanca,
hay que considerar varios fac-
tores. En primer lugar, la con-
cordancia emocional: ÇSi bus-
camos evocar sentimientos de
alegr’a,seeligenmelod’asenŽr-
gicas, pero si se busca transmi-
tir serenidad, se opta por me-
lod’as m‡s suavesÈ. En segun-
do lugar, estar’a el ritmo y el
tempo, siendo los r‡pidos si-
n—nimo de urgencia y los len-
tos la clave para atraernos a un
lugar seguro.
En este sentido, Neila co-
mentaqueÇundirectordemar-
keting de una importante ca-
denadesupermercadosmedijo
que no se pod’a poner mœsica
lenta porque la compra en sus
establecimientos es de impul-
so, y una mœsica tranquila po-
dr’a hacer que la gente pensa-
ra demasiadoÈ. Sin embargo,
el responsable de M‡s Mayor
Tech tambiŽn confiesa que
Çunacompa–’ademodadecla-
se media-alta nos pidi— un rit-
mo tranquilo que permitiera
que los clientes pasaran m‡s
tiempo en la tienda y pudieran
ver toda la ofertaÈ.
Evocar y comprar
Otros ingredientes claves son
el tono, el gŽnero, el idioma o
acento y el tipo de voz. Torre-
blancadestacaqueÇalgunasin-
vestigaciones sugieren que las
voces femeninas se perciben
como amigables y emp‡ticas,
mientras que las masculinas
transmiten autoridad y con-
fianzaÈ, a–adiendo que Çhay
voces estridentes que no dejan
indiferente y que, a pesar de re-
sultar desagradables por su in-
tensidad, logran una identifi-
caci—n de marca brutal, como
lasopranoquecantaenelanun-
ciodeOcasoÈ.Encuantoalidio-
ma, si bien conocerlo puede in-
fluir en la receptividad, su peso
no es tan relevante como el de
la melod’a. ÇLogramos conec-
tar afectivamente con la mœ-
sica independientemente
delidiomaÈ,aseguraEgry,
admitiendoqueÇlaevo-
caci—n de ciertos sen-
timientos y valores
se produce entien-
das o no lo que es-
t‡n diciendo en la
canci—nÈ.
Para el profe-
sor de ESIC tam-
biŽn es esencial
la repetici—n.
Apunta a los co-
nocidos ÔjinglesÕ,
que Çson tan pe-
gajosos que ayu-
dan a fortalecer el
reconocimiento de
marcaÈ.Ejemploshay
muchos y muy varia-
dos. ÇEn 2019, Master-
cardestren—unaudio-logo
que incorpora un ÔjingleÕ con
seis notas muy identificables
y que est‡ presente al pagar, al
acabar una publicidad o al es-
perar cuando se llama a aten-
ci—nalclienteÈ,indica.Otrocaso
paradigm‡tico es el de Audi,
que Çse apropi— de un sonido
vital del ser humano, como el
latidodelcoraz—n,unactivoin-
tangible atemporal de alt’simo
nivelÈ, a–ade.
El cat‡logo de empresas que
han visto en el ÔbrandingÕ mu-
sical un fil—n por explotar es
muy amplio, pero quiz‡ el sec-
tor que m‡s explota esta ver-
tientedelmarketingeslamoda.
Niela recuerda que para una
firma de ropa Çllegamos a rea-
lizar siete canales diferentes
que sonaban en distintos mo-
mentos del d’aÈ. La pr—xima
vez que entre en una tienda o
vea un anuncio, afine el o’do.
MIRADAS DE FUTURO
La perfecta melod’a
de seducci—n del
neuromarketing
La relaci—n entre la mœsica y publicidad
viene de muy atr‡s, pero los avances
cient’ficos que ayudan a entender el
cerebro han afinado esta alianza
encia Çmide las
ol—gicas de los
expuestos a di-
de est’mulosÈ,
el ‡mbito audi-
ina toma como
mediciones:
ectrodŽrmi-
ascular,te-
gunda un
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dos. ÇEn
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seis notas muy
y que est‡ pres
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ci—nalclienteÈ,
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paradigm‡tic
A MEDIDA
Las tiendas llegan a
variar el estilo de
su hilo musical
en funci—n del
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