Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook Marketing Conference / Berlin 2012

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Donnerstag, 22. November 12

FACTS

Danke
für Eure Tweets
im letzten Jahr ;-)

Facebook EdgeRank | www.hutter-consult.de | www.akom360.de ALL FACEBOOK KONFERENZ 2012 | November 2012 in Berlin | 2


FACTS

Deshalb gibt es uns
nun im Doppelpack.



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@ harlinghausen
@ thomashutter


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#AFMarketingCon



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FACTS

Thomas Hutter
Hutter Con sult GmbH
Geschäftsführer


FACTS

SIMON H ARLINGHAUSEN
CURT r AKOM360
Gesch äftsführer de



CURT SIMON HARLINGHAUSEN & THOMAS HUTTER

> Geboren 1974, Österreich > Geboren 1976, Schweiz
Verheiratet, glücklich, Verheiratet, glücklich,
2 Kinder (9 & 11) auch glücklich Bald 2 Kinder (X & 2) auch glücklich

> Teilhaber der AKOM360 GmbH in > Gründer der Hutter Consult GmbH
München, Düsseldorf und Hamburg in der Nähe von Zürich

Er doziert für das Medienausbildungszentrum Luzern
(MAZ), die Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), die
> 1994 – Erste E-Mailadresse Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften
1996 – Erstes großes Onlineprojekt (ZHAW), die Hochschule für Technik und Wirtschaft Chur
(HTW), die Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) und
unterrichtet als Seminarleiter bei diversen Seminar-
> Seit 2001 Dozent und Referent (DDA)
anbietern in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
für verschiedene Universitäten, Akademien,
Verbände und Wirtschaftseinrichtungen
Neben der Berater- und Dozententätigkeit schreibt er
für Online Marketing und Trendentwicklung
Fachartikel für namhafte Zeitungen und Fachzeitschriften.
Sein Blog thomashutter.com gilt als eine der Ressourcen
> Seit 2004 aktives Mitglied im BVDW zu den aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook
und Fachgruppenvorsitzender Marketing und Social Media im deutschsprachigen Raum.
der Fachgruppe Social Media.
> Aktiv auf Facebook seit 2006
> Aktiv auf Facebook seit 2006



Facebook Statement



Facebook Statement

1.000.000.000


Facebook Statement

RELEVANZ ist
das Wichtigste
MARK ZUCKERBERG



Facebook Statement

„This object can
not be liked“
Prof. Dr. Mirjam Meckel



Facebook Value



Prinzip Content

AKOM360 © 2012


PRINZIP CONTENT

Content is Queen



PRINZIP CONTENT

Affinitiät & Aktivität
is KING



PRINZIP CONTENT

Targeted Realtime Content
is KINGKONG
is King –
„ Content
Targe ted Content
is Kingkong!“



nützlich

nutzbar erwünscht

mehrwert

findbar zugänglich

verläßlich

27
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Relevanz

Stationär/ Echtzeit
Mobil
Relevanz nützlich Feedback

nutzbar erwünscht

Global/ MEHR Relevanz
Local WERT
findbar zugänglich

Relevanz verläßlich Echtzeit

Echtzeit Relevanz
Trans-
parenz

28


Relevanz

Mobil

nutzbar erwünscht

„This Object
can not be liked“, Local WERT
re:publica

Prof. Dr. M. Meckel
findbar zugänglich


Echtzeit Relevanz
Trans-
parenz

29


Relevanz

Mobil

nutzbar erwünscht

„This Object
re:publica

Prof. Dr. M. Meckel
findbar zugänglich


Echtzeit Relevanz
Trans-
parenz

30


Relevanz

Mobil

nutzbar erwünscht

„This Object
re:publica

Prof. Dr. M. Meckel
findbar zugänglich


Echtzeit Relevanz
Trans-
parenz

31


Relevanz

Mobil

nutzbar erwünscht

„This Object
re:publica

Prof. Dr. M. Meckel
findbar zugänglich


Echtzeit Relevanz
Trans-
parenz

32


Relevanz

Mobil

nutzbar erwünscht

„This Object
re:publica

Prof. Dr. M. Meckel
findbar zugänglich


Echtzeit Relevanz
Trans-
parenz

33


Relevanz

Mobil

nutzbar erwünscht

„This Object
re:publica

Prof. Dr. M. Meckel
findbar zugänglich


Echtzeit Relevanz
Trans-
parenz

34


> Monitoring

> Es wird immer wichtiger das eigene Markenbild zu beobachten.
Dafür muss das ganze Netz durchsucht und gefiltert werden.



„EDGE RANK“

AKOM360 © 2012


FRAGESTELLUNG

WIE KOMMT DIE QUEEN UNTER DAS VOLK?



PROBLEM MENGE

Zu viele Queens


PROBLEM SICHTBARKEIT / AUFMERKSAMKEIT

Z u wenig e KINGS


Grund: Der EDGERANK

ektiert di e Queens
Der E dg eRank sel


Grund: Der EDGERANK

AFFINITY

nz für den Nutze r ist Key
Releva


Grund: Der EDGERANK

WEIGHT

en beinfl ussen die
Typ & I nteraktion
Gew ichtung
.


Grund: Der EDGERANK

TIME

faktor ist relevant
Der Zeit


Grund: Der EDGERANK

FAZIT


Grund: Der EDGERANK

Die Queen muss attraktiv
und beliebt sein,
damit sie unter
das Volk kommt!

FAZIT


Ideale Welt – ganz ohne EdgeRank

Posting Reichweite:
1 Million Fans




Reichweite:
1 Million Fans

Potential
Reichweite:
~ 130 Mio.
(bei durchschnittlich
130 Freunden)




> 900 Millionen
Facebook Fans

1 Million 130 Millionen
nutella Deutschland Freunde der
Fans Fans



Realität

Facebook Edgerank selektiert vor,
was man im Newsfeed zu sehen bekommt.
EdgeRank entscheidet,
welche Postings unter
„Top Stories“ erscheinen.
Nutzer können
„Most recent“ auswählen,
dann erscheinen
die neuesten Postings
ganz oben.
Ausnahme: Sponsored
Posts erscheinen
unabhängig vom
Neuigkeitswert.



Realität

Der Rest der Postings, die keine Top Stories sind, landet bestenfalls im Newsticker.

Newsticker enthält „Live
Stories“ – alle Updates der
Freunde und Pages deren
Fan man ist, in dem
Augenblick, in dem sie
geschehen.Beim
Mouseover erscheint die
vergrößerte Meldung.
Wichtig: Newsticker kann
ausgeschaltet werden.



Realität

Nur ein Bruchteil der Fans sieht das Posting.

Posting Reichweite:
1 Million Fans

Gesehen haben es
dann nur: 204.073
Fans*

*Schätzung



Lasst uns raten…

Wie viel % der Fans
einer Facebook Page
sehen ein Posting dieser Page
im Schnitt?



Durchschnittliche Reichweite von Facebook Page Posts – laut Facebook

Bildquelle: http://www.jonloomer.com/2012/06/15/facebook-posts-reach-16-percent-of-fans/



EdgeRank Beispiele (via EdgeRankChecker.com)



Warum ist das so wenig?

Facebook sagt…
Auf Facebook entstehen riesige Mengen
an Informationen. Um sie vernünftig
darzustellen, selektiert Facebook die
relevantesten Inhalte für den Nutzer vor.

Facebook Kritiker sagen…
Facebook muss nun Geld verdienen
und verlangt von Unternehmen
für Reichweite, die zuvor kostenlos war,
Geld.



EdgeRank
Konkrete Werte?

Facebook’s Algorithmus ist geheim, und es ändert sich permanent.
So ändert sich zum Beispiel der Wert des Kommentars im Vergleich
zum Wert des “Gefällt mir” laufend.

Es gibt keinen generellen EdgeRank Wert, weil jeder Fan
eine andere Affinität zur betreffenden Page hat.

Die Effekte des EdgeRank
können aber gemessen werden,
und zwar über die Reichweite
der einzelnen Postings und
das Engagement, dass sie
hervorrufen.



EdgeRank
Konkrete Werte?

Wir kennen ca.

160 Faktoren



EdgeRank
Konkrete Werte?

Wir kennen ca.

2 Beispiele
exemplarisch



EdgeRank
Konkrete Werte?

Zum
Beispiel:

EXIF
PIMP



EdgeRank & SEO

Wie eben erläutert, wirken sich Kommentare, „Teilen“ und
„gefällt mir“ positiv auf den EdgeRank aus. Diese Interaktionen
können auch eine positive Auswirkung auf das Google-Ranking haben
(falls die Seiten öffentlich sind, so dass Google an die Daten kommt).

In diesem Fall haben Social Signals
einen doppelt positiven Effekt.

“Links are not going away, but social
is an important signal. And it will
become more and more important.”
Jack Menzel,
Product Management Director Search, Google



EdgeRank & SEO

Ranking-Faktoren Google Deutschland 2012

Höhere Suchmaschinen-Rankings
korrelieren stark mit Social Signals.

Auswertung von
− 10.000 ausgewählten Top-Keywords
− 300.000 Webseiten
− mehreren Millionen Backlinks, Shares & Tweets

Korreliert mit den Top 30 Positionen
Quellen: SearchMetrics | SEOmoz 2011


Wie kann ich mein EdgeRank optimieren?

Da Facebook für jedes einzelne Posting den Wert ermittelt,
muss ich bei jedem einzelnen Posting darauf achten,
dass es für die Nutzer relevant ist (Affinität), die Nutzer
zu einer Interaktion und damit Generierung einer Geschichte bewegt
(Gewichtung) und zu einer Zeit gepostet ist, wenn meine Fans online
und an meinen Inhalten besonders interessiert sind.

Kurzum, um organisch den EdgeRank zu beeinflussen,
sollten Brands auf gutes Storytelling achten.



Gutes Storytelling
Kurze Texte

Laut Facebook haben Posts
mit 100 bis 250 Zeichen
(weniger als 3 Zeilen Text)
60% mehr Interaktion
als Postings mit mehr
als 250 Zeichen.

Quelle: Facebook, Page Publishing Best Practices, 2011



Gutes Storytelling
Bilder und Videos

Nutzer lesen nicht,
sie scannen.

Bilder und Videos funktionieren,
daher besser als reiner Text.



Gutes Storytelling
Bezug auf aktuelle Ereignisse nehmen

Fans interagieren stärker mit Postings,
wenn es um die Themen geht, die sie sowieso
an dem betreffenden Tag beschäftigen.



Gutes Storytelling
„Let the fans shine“

Biete den Fans und ihren Bildern /
Geschichten eine Bühne.



Gutes Storytelling
Fragen stellen

Der Mensch liebt es,
gefragt zu werden.



Gutes Storytelling
Was ist die beste Zeit zum Posten?

> Posten, wenn die Fans zuhören:

Für den stationären Handel macht es durchaus Sinn, die Angebote der Woche
tagsüber, während der Geschäftszeiten, zu posten. Aber nicht nur, jede
Branche hat ihre Besonderheiten und Tage an denen Fans am meisten
interagieren.

> Posten, wenn die Konkurrenz schläft:

Laut Buddy Media haben Pages,
die außerhalb ihrer Geschäftszeiten posten
um ca. 20% höhere Interaktionsraten.

Facebook EdgeRank | www.hutter-consult.de Quelle: Buddy Media
| www.akom360.de Effective Page Post Data Report 2011 KONFERENZ 2012
ALL FACEBOOK | November 2012 in Berlin | 74


Gutes Storytelling
Wie oft soll man posten?

> Um „top-of-mind“ zu bleiben,
sollten Pages regelmäßig posten.

> Die Posting-Häufigkeit hängt allerdings
von der Branche / der Zielgruppe ab
(Testen, Monitoren und Optimieren
der eigenen Aktivitäten).



Mehr Fans?
Ja, aber…

> Trotz EdgeRank:
Mehr Fans = mehr Reichweite.

> Allerdings sollte man die richtigen Fans generieren und adressieren,
für die die eigenen Inhalte relevant sind und die mit den Inhalten interagieren.



Und nicht zuletzt…
Facebook Advertising

> Facebook Advertising ist ein sicheres Mittel,
die Reichweite der Postings zu erhöhen.

> Zielgruppen:
√ Eigene Fans
√ Freunde der Fans
√ Weitere Fans – mit gezieltem Targeting.



Page Post Ads

• Mit Page Post Ads können beliebige Postings beworben werden.
• Als Zielgruppen können die eigenen Fans, Freunde der Fans oder
beliebige Interessengruppen eingestellt werden.
• Die Ausgabe der Ads erfolgt entweder an der rechten Spalte oder
im Newsfeed mit der Anmerkung „Sponsored“.



Promoted Posts

• Promoted Posts stellen eine Vereinfachung der Page Post Ads dar.
• Nur Postings, die nicht älter als 3 Tage sind, können beworben werden.
Als Zielgruppe kommen nur eigene Fans und Freunde der Fans in Frage.
• Innerhalb einer gewissen Bandbreit kann mit mehr Budget
mehr Reichweite gekauft werden.



Performance Messen

• In den Facebook Insights kann der Administrator für jedes einzelne Posting
die Reichweite sehen, so wie auch deren Ursprung (Organic, Viral, Paid).

• Die Viralität ergibt sich aus der Anzahl der „Likes“, „Comments“ und „Shares“
geteilt durch die Unique Impressions.



Stimmt, stimmt nicht

> Neue Facebook Features, z.B. seinerzeit Facebook Questions,
werden generell höher gewichtet.
√ Ja, denn Facebook möchte die Produkte bekannt machen. Im Laufe der Zeit
normalisiert sich die Gewichtung.

> Postings, die Nutzer animieren, aus Facebook rauszulinken, werden niedriger
bewertet.
√ Ja, denn Facebook ist daran interessiert, dass die Nutzer sich möglichst lang
innerhalb von Facebook aufhalten.



Stimmt, stimmt nicht

> Es gibt den universellen EdgeRank Wert
für jede Page.
× Nein, EdgeRank wird für jedes Posting bzw. jeden Nutzer einzeln berechnet. Sogenannte EdgeRank Checker können
allenfalls einen statistischen Wert geben.

> EdgeRank beeinflusst nur die Page Posts
nicht die Posts der Freunde.
× Nein, auch zwischen Facebook Freunden gelten die drei Faktoren Affinität, Gewichtung und Zeit.



Grund: Der EDGERANK

Das Volk liebt
Fotos und hasst
lange Texte

Facebook EdgeRank | www.hutter-consult.de | www.akom360.de
+180%
ALL FACEBOOK KONFERENZ 2012 | November 2012 in Berlin | 84


Grund: Der EDGERANK

Das Volk liebt
Videos und keine
Monologe

+60%


Grund: Der EDGERANK

In der Kürze
liegt die Würze

NO

+60%


Grund: Der EDGERANK

Aktualität!



Grund: Der EDGERANK

Lösung Intelligenz –
Interaktion durch clevere Posts

mehr a ls 200%


Grund: Der EDGERANK

Lösung Involvieren – das Volk will
involviert und hervorgehoben werden



Grund: Der EDGERANK

Lösung Involvieren – Fragen stellen,
Antworten generieren



Grund: Der EDGERANK

Lösung FUN – das Volk will Spaß haben



Grund: Der EDGERANK

EFFEKT:

> Interaktion
=
> EdgeRank
=
> Reichweite



Grund: Der EDGERANK

EFFEKT:
> Interaktion
=
> EdgeRank
=
> Reichweite
=
> Mehr Fans
=
> Mehr Interaktion
=
> Mehr Reichweite


Grund: Der EDGERANK
Der fehlende König
killt die Queen

FAZIT


OPEN GRAPH 1.0



Teaser Timeline-Apps



OPEN GRAPH 2.0

rennen Route
lesen Buch XY
hören Musik XY
... ...


SOCIAL GRAPH - OPEN GRAPH 1.0 - OPEN GRAPH 2.0

> Open Graph 2.0:
Der Open Graph 1.0 wird nun um die Anreicherung von Actions und
Objects erweitert. User können nicht nur liken, sondern auch Musik
hören, Konzerte besuchen, Filme anschauen, etc. Für die Verwendung
des Open Graph 2.0 ist die Erstellung von Social Apps notwendig

möchte Auto kaufen
hat Buch gelesen
kann Auto fahren
... ...



Beispiel: The Voice of Germany




> Hilfreiche Links:

https://developers.facebook.com/docs/bestpractices/tips-open-graph/

Open Graph applications can create a fundamentally social experience by focusing
on the core principles of Social Design:
• Identity - help users express themselves and gain personal value by using your application.
• Conversation - allow users to share actions and engage with each other.
• Community - make it easy for users to connect with the people they know and trust.

Beyond the basics of Social Design, here are some things to keep in mind specific to platform applications
using the Open Graph.
• Understand how users want to express themselves - People express who they are and what they care
about through their Timelines, so learn what they value most and what they will want to share through
your app.
• Give people the words to tell their stories most effectively - Create the right actions and objects to
best reflect what people do on your app.
• Create a great user experience to increase your distribution – The more users engage with your app,
the more their actions will be displayed more prominently on Facebook through Timeline, News Feed,
Ticker, etc, so you’ll reach more people with more engaging content.




> Hilfreiche Links:

https://developers.facebook.com/showcase/apps/

> Apps
1 Airbnb
2 Cities I've Visited
3 Deezer
4 Diamond Dash
5 Endomondo
6 Eventbrite
7 Fab.com
8 Flipboard
9 Foodspotting
10 Goodreads
11 Izlesene
12 Kobo
13 Moviefone
14 Pinterest
15 Pose
16 ShoeDazzle
17 Sporting News
18 The Guardian
19 TripAdvisor
20 iHeartRadio



SOCIAL GRAPH 2.0

Facebook Login Open Graph
Built-in Open Graph Actions
Facebook Graph API Open Graph Actions and Objects
Friends Publishinig actions without friction
Feed Custom Open Graph Actions
Events Complex Object Properties
Photos Action Tagging
Publishing Mention Tagging
Search Location Tagging
Implicit Sharing
Social Plugins Explicit Sharing
Like Button/ Like Box Open Graph Permissions
Activitiy Feed Publishing Past Actions
Recommendations Plugin
Live Feed Dialogs
Registration Plugin Add Page tab Dialog
Facepile Plugin Feed Dialog
Share Links Friends Dialog
Send Button Pay Dialog
Subscribe Button Requests Dialog
fb: profile-pic Send Dialog
fb:name Oauth Dialog
Comments Plugin Mobile Apps
Apps on facebook.com/ Dashboards
Timeline Aggregations
Games Achievements and Scores



Beispiel: Ticketmaster



Beispiel: KLM



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