Vloek of zegen? Marketing in de erfgoedsector

1. Bedankt voor de introductie!
Bijna dag op dag een jaar geleden, startte FARO met de eerste reeks van Vloek of zegen? Marketing
in de erfgoedsector. Die dag startte ook mijn queeste. Wat is de staat van marketing in de museale
sector in Vlaanderen? Hoe wordt er over marketing gedacht? Wat zijn de problemen, drempels, om
aan marketing te doen? En vooral: wat kan er gedaan worden om die problemen te verhelpen, en die
drempels te overwinnen?
Ik legde hiervoor mijn oor te luisteren tijdens de verschillende workshops van FARO. Ik nam
zesentwintig diepte-interviews af met spelers uit heel de sector, waaronder met medewerkers van
zeventien verschillende musea uit Vlaanderen en Brussel. Grote en kleine musea, erkende en nieterkende. U heeft /Sommigen onder u hebben waarschijnlijk, meermaals, een oproep ontvangen om
mee te doen aan mijn enquête over bezoekregistratie en publieksonderzoek. En u heeft die ook
massaal ingevuld. Waarvoor dank.
Ik wil ook Roel en Alexander bedanken dat ik vandaag aan jullie enkele van mijn voorlopige
bevindingen kan mededelen.
Er zijn in het verleden in Vlaanderen twee noemenswaardige studies naar de stand van
cultuurmarketing en museummarketing geweest. De eerste, van Guido De Brabander, dateert van
eind vorige eeuw. De tweede, naar aanleiding van Market’eum, ondertussen ook bijna negen jaar
geleden en een initiatief van een van de voorgangers van FARO. De conclusie van beide studies was
dat er nog veel werk aan de winkel was. De conclusie van mijn onderzoek zou kunnen zijn: er is nog
niet veel veranderd. En het is tijd dat daar eindelijk eens verandering in komt.
Noem het beestje bij zijn naam
Marketing blijft voor velen in de sector een ietwat aangebrand woord. Marketingtaken worden
uitgevoerd door diensten communicatie, promotie, pr, publiekswerking, publiekswerving,
publieksbemiddeling en ik vergeet er waarschijnlijk nog een paar. Alles om het maar geen marketing
te noemen. Het is niet meer de situatie van tien jaar geleden, wanneer marketing nog bij wijze van
spreken een ketters woord was, maar er blijft bij velen nog steeds een gevoel van onbehagen achter
bij het horen van het woord. Men is, tien jaar na de tweede dag van de Cultuurcommunicatie van
CultuurNet Vlaanderen – met als betekenisvolle roepnaam ‘Who’safraid of marketing?’, nog steeds
een beetje bang voor marketing. Dat werd duidelijk in zowel de sessies van FARO, als tijdens mijn
verschillende interviews. De meningen zijn vaak echter radicaal verschillend. Terwijl er bij sommigen
echt nog een koudwatervrees bestaat voor alles wat met marketing te maken heeft, vroeg een
andere directeur zich luidop af in welke tijd FARO eigenlijk leeft? Dat ze nu nog durven afkomen met
een titel als vloek of zegen? Dat is toch compleet achterhaald? En hij had gelijk.
Marketing is een attitude

2. Ik moet eerlijk zijn. In mijn speurtocht door Vlaanderen ben ik maar weinig musea tegengekomen die
blijkgaven van een strategisch, integraal marketingbeleid te voeren. En daarmee bedoel ik nog niet
eens musea die een echt marketingplan hebben, want die zijn hier een even grote rariteit als de
panda’s van PairiDaiza. Neen, het gemiddelde museum hier in Vlaanderen weet nauwelijks waar zijn
bezoekers vandaan komen. Doelgroepen zijn vaag. Meetbare doelstellingen vrijwel onbestaande. In
te veel musea wordt marketing vereenzelvigd met communicatie en promotie, en daarmee vaak
verbannen tot een achteraffunctie, ver weg van de beslissingen die er om doen. En naar wie wordt
met het vingertje gewezen wanneer de bezoekcijfers tegenvallen?
Nochtans, in elk museum waar ik kwam, ontmoette ik zeer enthousiaste “marketing”-medewerkers.
Daar zit zeker het probleem niet. Waar zit het probleem dan wel? Wat houdt musea tegen om echt
aan marketing te gaan doen? Is het omdat u er geen geld voor heeft? Omdat u er geen tijd voor
heeft? Dat zijn zeker twee argumenten die ik vaak heb gehoord. En straks krijgen jullie voorbeelden
te horen van het V&A en van het Rijksmuseum. Dat zijn kleppers met budgetten waar u enkel van
kan dromen. Ik zie u al denken: bij ons is zoiets nooit mogelijk…
Wel, vergeet dat! Een goed marketingbeleid is mogelijk zélfs in de kleinste instellingen. Het
beschikbare budget zal uiteraard bepalen wat er allemaal mogelijk is van concrete
marketingtoepassingen. Maar de essentie van marketing, die kan in elk museum geïmplementeerd
worden, ongeacht de centen. Het zit immers bovenal in het kopke. Aandacht voor marketing is
bovenal een mentaliteit, een ingesteldheid, een attitude. Het is een bewustzijn dat aanwezig moet
zijn in alle lagen van het museum. Het is dat bewustzijn dat de voorwaarde vormt voor een goed
marketingbeleid. Marketing moet integraal deel uitmaken van de bedrijfscultuur, van de missie.
Marketing is de verantwoordelijkheid van élke werknemer, niet alleen van de mensen die toevallig
op die afdeling werken. Denk dus niet dat het voor grotere musea zoveel makkelijker is. Als je al
moeite hebt om één curator te overtuigen, probeer het dan eens wanneer je er tweehonderd hebt
rondlopen.
Er is geen marketingprobleem, er is een managementprobleem.
Het marketingbewustzijn is boven alles noodzakelijk bij de mensen die het voor het zeggen hebben.
Zoals gezegd is er geen gebrek aan enthousiasme bij de marketingmedewerkers. Dat kan niet altijd
gezegd worden van de directie. Zonder een directie die mee op de kar springt, of zelf duwt, is de
implementatie van een goede marketingwerking simpelweg onmogelijk. In feite zijn vrijwel alle
problemen en hiaten in het marketingbeleid van de Vlaamse musea terug te brengen tot één
probleem: gebrekkig management. Gebrekkig management vanwege het ontbreken van een
marketing of publieksbewustzijn bij dat management. Want dat is echt wat het is hoor. Gebrekkig
management. De marketingmedewerker van het museum die de opdracht krijgt om zowat op zijn
eentje een marketingplan uit te schrijven? Gebrekkig management. De communicatie- en
publieksmedewerkers die pas betrokken worden bij een project wanneer de inhoud en invulling al
vast staan? Gebrekkig management!

3. Een goed marketingbeleid is strategisch en geïntegreerd. Strategisch wil zeggen dat er een plan is.
Dat hoeft niet eens een marketingplan volgens de regels van de kunst te zijn, met alles er op en er
aan. Maar er moet wel een plan zijn. Eentje met concrete, cijfermatige, meetbare doelstellingen.
Enkel op die manier kunnen er gefundeerde beslissingen worden genomen. Op zich zouden de
belangrijkste lijnen van een marketingplan overigens al in uw algemeen beleidsplan moeten staan.
Want marketing moet dus bovenal geïntegreerd zijn in heel de werking en cultuur van de
onderneming. Concrete marketingtaken zijn voor een dienst marketing, maar het marketingverhaal
in zijn geheel moet gedragen en uitgevoerd worden door heel de onderneming. Van de directeur tot
de baliebediende, van de communicatiemedewerker tot de curator.
Marketing in het erfgoeddecreet?
Wanneer we het in Vlaanderen hebben over de mensen die het voor het zeggen hebben, kunnen we
niet om de overheid – of beter, de overheden - heen. Uiteindelijk komt voor de meeste onzer musea
het grootste aandeel van de werkingsmiddelen uit subsidies van Vlaanderen, van de provincies en
van de steden en gemeenten.
Het spreekt voor zich dat met name de Vlaamse overheid een grote rol kan spelen in de stimulering
van een goed marketingbeleid bij de musea. Met de nadruk op ‘kan’. De Federale Wetenschappelijke
Instellingen beschikken al elf jaar over het PublieksObservatorium, dat zich met niets anders
bezighoudt dan met publieksonderzoeken voor deze instellingen. Al elf jaar! Oké, er werkt daar maar
twee man. Maar qua symboliek kan het wel tellen. In Vlaanderen hebben we tot nu moeten wachten
op een korte vermelding in het uitvoeringsbesluit van het erfgoeddecreet.
Begin bij het begin!
Zowel vanuit de musea zelf als vanuit de overheid, zijn er veel mooie initiatieven om meer bezoekers,
zowel in aantal als in diversiteit, en meer middelen naar de musea te halen. Ik denk dan bijvoorbeeld
aan het hele participatieverhaal en de recente hype rond crowdfunding en crowdsourcing, … Dat zijn
mooie initiatieven, maar voor een buitenstaander zijn die initiatieven eigenlijk ook heel
verwonderend. Want dit zijn zaken die nooit optimaal, of zelfs helemaal niet, kunnen renderen
zonder de aanwezigheid van een basismarketingwerking. Een basis die hier vaak ontbreekt. De
Dodentocht loop je ook niet uit zonder een goede basis. En toch is dat wat musea en overheid
eigenlijk proberen met dit soort initiatieven. Misschien is het dus geen slecht idee om eerst eens te
gaan kijken naar je basismarketingwerking. Begin bij het begin. Leer eerst je natuurlijke doelgroepen
kennen en bereiken, vooraleer je je waagt aan de andere. Eerst de fundamenten, dan de rest. En
gewoon al die basismarketingwerking zal de bezoekcijfers en begroting ten goede komen.
De ontbrekende P in de marketingmix van de Vlaamse musea.
De vier klassiekers van de marketingmix, u kent ze wel. Product, plaats, prijs, promotie. In de
marketingmix van de Vlaamse musea wordt er één daarvan vaak buiten de marketingsfeer

4. gehouden: het product. Voor een museum is het product in de eerste plaats de collectie, wat
tentoongesteld wordt. Laat mij heel duidelijk zijn: als je het product niet als onderdeel van de
marketing beschouwt, dan is het niet mogelijk om aan goede marketing te doen. Er moet een
gezonde symbiose zijn tussen het product en het publiek. Ik denk dat de twee cases zo dadelijk dat
goed zullen aantonen. Het product bepaalt het publiek en het publiek bepaalt het product.
Museummarketing probeert product en publiek dichter bij elkaar te brengen door beiden op elkaar
af te stemmen.
Het is een probleem dat men dat bijvoorbeeld bij de overheid niet ziet. In het uitvoeringsbesluit van
het erfgoeddecreet staat dat landelijk ingedeelde musea een communicatiebeleid moeten voeren
gericht op diverse doelgroepen, dat is het onderdeel promotie, en dat ze rekening moeten houden
met het bereiken van een breed en gedifferentieerd publiek bij het bepalen van de openingsuren,
dat is plaats, en het prijzenbeleid, dat is prijs. Dat men best ook rekening zou houden met het
product voor het bereiken van dat publiek, daarover zwijgt het decreet echter in alle talen.
Als kippen zonder kop…
Laat ik het ook nog even hebben over publieksonderzoek. Een goed marketingbeleid, neen, een goed
museumbeleid in het algemeen, begint bij een goede kennis van het publiek. Er wordt binnen de
musea nog te vaak in het luchtledige gewerkt. Als kippen zonder kop. Wie bezoekt er het museum?
Wat vinden zij van ons museum? Wat willen zij van ons museum? Waarom bezoekt men ons
museum, waarom niet? Dat zijn essentiële vragen waarop het gemiddeld museum hier in Vlaanderen
geen antwoord heeft. Nochtans is het bijzonder moeilijk om zonder die kennis weloverwogen
beslissingen te maken. Samenhangend daarmee is een gebrek aan meetbare, cijfermatige
doelstellingen. Ik geef een voorbeeld. Verschillende musea lieten optekenen dat zij graag meer
herhaalbezoeken willen. Tja. Dat is mooi. Maar hoe ga je dat doen? Dan moet je eerst
herhaalbezoeken gaan meten. Anders is het moeilijk om te weten of je acties enig effect hebben.
Ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is om aan onderzoek te doen. Maar. Aan elke
vraag die je stelt in een onderzoek, moet ook een doelstelling zijn verbonden. Als je de postcode gaat
registreren van je bezoekers, dan moet je ook iets willen/kunnen doen met die gegevens. Als je er
niets mee doet, bespaar je dan de tijd en moeite.
Budget is hier een reëler probleem dan bij marketing in het algemeen, maar zelfs hier is het opnieuw
in grote mate een kwestie van attitude. Publieksonderzoek is dan ook geen privilege van de grotere
musea. Ook een klein museum kan aan onderzoek doen, zij het in beperktere schaal als een groter
museum, maar meer is voor hen ook niet nodig.Ik ben tijdens mijn interviews ookvoorbeelden
tegengekomen van kleine(re) musea die er toch in slaagden om een basis van publieksonderzoek te
hebben.
De nieuwe Rode Duivels
Tot slot wil ik nog een warme oproep doen: spreek met elkaar, bevraag elkaar, deel met elkaar…

5. Werk samen met elkaar! Samenwerking is een graag gebruikt woord in de culturele sector, maar in
de praktijk zie ik daar te weinig van. Ik had tijdens mijn interviews te vaak het gevoel dat jullie
nauwelijks weten hoe het er aan toe gaat bij jullie collega’s. Er wordt te weinig gedeeld, gepraat,
samengewerkt. Dat is nochtans zo waardevol! Zeker in de stedelijke landschappen kan en moet er
meer samengewerkt en op elkaar afgestemd worden. Engageer u in collegagroepen en werk samen
op gebied van doelgroepenspreiding, communicatiecampagnes, bezoekersdatabanken,
publieksonderzoeken, …
Begin bij het begin, creëer de juiste attitude in heel de museumwerking en werk samen met uw
concullega’s. Doe dat, en over een paar jaar volgen jullie onze nationale ploeg op als beste
marketingproduct van het jaar. Want het potentieel, dat hebben jullie.
Hartelijk bedankt