Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

LATINTERACTIVO
Reporte de Tendencias Publicitarias 2009
Segunda Edición

Martín Maslo - Resultics Gonzalo Alonso - Globant
Eduardo D´Alessio - D´Alessio IROL Gustavo Saientz - Resultics
Bianca W Loew - IAB México
. Peter Szatmari - Dragon Media
Patricia Tomasini - Claxson David Hughes - The Search Agency
Nicole Falsey - Right Media Nicolás Maslo - Resultics México
Scott Wiggins - Petsky Prunier Alberto Arébalos - Google
Alexandre Hohagen - Google Sergio Barrientos - Latin3
Luis Arvizu - Yahoo! Efraín Mendicuti - Google México

www.latinteractivo.la

Una publicación de Resultics | www.resultics.com

CRÉDITOS
Director: Martín Maslo
Editor de Contenido: Martín Bal
Coordinación: Destino Comunicación
Prensa y RR.PP.: info@destinocomunicacion.com.ar
Publicidad: ss@resultics.com
Diseño y diagramación: Gonzalo Pedreira
Contacto: info@resultics.com / www.resultics.com

“No es lo mismo comer una torta de jamón que una torta de chocolate. Esta,
entre otras, es la sustancial diferencia con la que nos podemos encontrar a la
hora de querer decir algo que nos lleva a dos significados distintos, si estu-
viésemos en México o en Argentina, por ejemplo.

Ni hablar si estamos realizando una búsqueda en Google, podríamos encontrar
centenares de variables entre una palabra en un país y otro, pero eso se lo dejo
a los expertos.

La cuestión es que en este Latinteractivo 2009, se trató de unificar términos
que en los diversos países son usados de distintas formas, más allá de los
significados. Es decir, mercadotecnia y marketing es lo mismo, no varía el
significado, pero así se usan en dichos países”.

LATINTERACTIVO ‘09

www.latinteractivo.la Una publicación de Resultics · www.resultics.com

.3
ÍNDICE

1_Prólogo

Por Martín Maslo - Resultics. Pag. 5

2_Perfil de Audiencia en Internet Pag. 8

2.1 Perfil de la Audiencia de Intenet en Argentina - Por Eduardo D'Alessio - D'Alessio IROL. Pag. 9

2.2 México “En Tiempos de Crisis, ¡Digitalízate!” - Por Bianca W. Loew - IAB México. Pag. 15

3_La Visión Sobre la Publicidad Online Pag. 18

3.1 Convergencia de Medios en el Individuo - Por Patricia Tomasini - Mixplay, Grupo Claxson. Pag. 19

3.2 La naturaleza cambiante de la compra y venta de publicidad online Pag. 21
en Latinoamérica - Por Nicole Falsey - Right Media.

3.3 Perspectiva de M&A sobre economía publicitaria online - Por Scott Wiggins - Petsky Prunier. Pag. 24

3.4 Acelerando en tiempos de crisis; el poder de la Pag. 26
publicidad online - Por Alexandre Hohagen - Google Latinoamérica.

3.5 Mobile Marketing - Por Luis Arvizu - Yahoo! México. Pag. 27

4. Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM Pag. 31

4.1 El marketing online no es lo que solía ser - Por Gonzalo Alonso - Globant. Pag. 32

4.2 Web Analytics: Las métricas puestas en contexto - Por Gustavo Saientz - Resultics Argentina. Pag. 34

4.3 Marketing orientado a resultados. Marketing Pag. 35
con responsabilidad - Por Peter Szatmari - Dragon Media Online.

4.4 Marketing orientado a resultados. Pag. 38
Un nuevo paradigma en 2009 - Por David M. Hughes - The Search Agency.

4.5 Cinco claves acerca de Search Engine Marketing - Por Nicolás Maslo - Resultics México. Pag. 41

5. Web 2.0 y social marketing Pag. 45

5.1 Yendo donde están las audiencias - Por Alberto Arébalos - Google Latinoamérica. Pag. 46

5.2 Cómo usar medios sociales en Marketing - Por Sergio Barrientos - Latin3. Pag. 49

5.3 Lo que necesitan las agencias de comunicación Pag. 52
es una involución - Por Efraín Mendicuti - Google México.


1.Prólogo

MARTÍN MASLO
Resultics

LATINTERACTIVO

.5

Martín Maslo CEO de Resultics

Prólogo
Luego del éxito de la primera Es por eso que decidimos responder Quiero agradecer a todos los que
versión de Latinteractivo publicada a preguntas básicas, que aunque a participaron, no sólo por su ayuda
por Resultics a fines de 2007, no veces repetidas y simples al desinteresada, sino porque entre
podíamos dejar de actualizar lo que extremo, son las que configuran las los muchos ejecutivos y profesio-
para nosotros es una herramienta respuestas que permiten entender nales que trabajamos en el mundo
fundamental dentro de nuestra Internet como un medio de marke- de Internet en Latinoamérica, son
responsabilidad como ejecutivos ting efectivo, medible y en pocos y destacados aquellos que
del mundo de Internet. constante crecimiento y evolución. dedican tiempo y experiencia a la
promoción y educación en la indus-
¿Por qué una herramienta? Porque ¿Quiénes son los usuarios de Inter- tria publicitaria en Internet, sobre
llamamos herramientas a aquellas net? ¿Qué es lo que buscan? ¿Qué todo en nuestros días, donde un
cosas que nos permiten, mediante la herramientas existen para conseguir contexto de crisis, a veces no nos
función que cumplen y la ayuda que potenciales clientes en Internet? permite ver más allá de los pro-
esta función brinda, a conseguir un ¿Es posible medir el Retorno de blemas del día a día.
resultado determinado. inversión de nuestras acciones de
Marketing online? ¿Qué tecnologías ¿Cubre Latinteractivo todos los te-
En algunos casos, hablamos de tec- están disponibles? ¿Cómo podemos mas? ¿Es Latinteractivo un ma-
nología. En otros, de información, aprovechar el potencial de las redes nual de procedimientos de marke-
de plataformas, de conocimiento sociales y la Web 2.0? ¿Cuáles son ting digital? ¿Son las estadísticas y
y experiencia en un determinado los medios más importantes y cómo datos los únicos en el mercado? Es-
tema. se integran a través de distintos tas y otras preguntas, sólo nos desa-
canales? ¿Qué papel cumplen las fían a seguir creando. Y ya estamos
Nuestra obligación, nuevamente, al agencias? trabajando en la próxima versión.
estar del lado de quienes “hacemos
Internet”, es la de educar e informar Estas son algunas de las preguntas Los invito a nuestro blog,
a quienes están del lado de los que que muchos de los más destacados www.latinteractivo.la a participar,
“usan Internet”. En este caso ejecutivos de Internet de Latinoa- sugerir temáticas, opinar, aportar,
específico, a aquellos que utilizan mérica y del mundo nos ayudan a disentir, discutir.
Internet como medio publicitario contestar, ciertamente desde sus
y de marketing, para conseguir ópticas, experiencias y recomenda- Esa es y será nuestra usina de ideas,
mejores resultados en sus empresas ciones de negocios. de intercambio para poder seguir
y organizaciones. colaborando, y publicando más
y mejor información sobre
nuestra industria.


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2.Perfil de
Audiencia
en Internet.

EDUARDO D´ALESSIO | BIANCA W. LOEW
D´Alessio IROL IAB México

LATINTERACTIVO

2_Perfil de Audiencia en Internet .9

2.1_Mercado De Internet - Argentina
LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET
EN ARGENTINA.

Por Eduardo D´Alessio
D’Alessio IROL

Los datos de este informe realizado ahora la segunda posición.
por D’Alessio IROL, empresa de - La posibilidad de contar con
investigación de mercado líder computadora y banda ancha en la
en el estudio de Internet, se basan casa y de estar online durante las
en estudios simultáneos y arrojaron horas de trabajo contribuye al
Edad de los usuarios:
los siguientes resultados desplazamiento de los locutorios.
en Argentina: 6 de cada 10 internautas
5. Internet todo el día:
1. Internet continúa su
tienen más de 24 años
tendencia de crecimiento: - Incremento de la navegación y capacidad de compra.
desde las 6 de la mañana hasta la
- El 38 por ciento de la población medianoche.
accede hoy a la Web. - Compite más fuertemente en el
- 9 de cada 10 encuestados prime time con la televisión.
ingresan diariamente.
- Se van acortando las 6. Crecen consultas y compras 1. Internet continúa su
brechas generacionales. online, así como la interacción tendencia de crecimiento:
- Se incrementa la entre personas y empresas: 16.300.000 individuos acceden a la
penetración entre sectores Web en diciembre del 2008, hoy es
medios y bajos. - Las tiendas virtuales aparecen el 38 por ciento de la población.
entre los sitios visitados.
2. Su expansión sobre distintas - No se consulta un sólo rubro en 2. Su expansión sobre distintas
generaciones y niveles forma excluyente: se producen generaciones y niveles
socioeconómicos obedece a: superposiciones en las consultas de socioeconómicos obedece a las
rubros afines. mayores posibilidades de acceso
- Las mayores posibilidades - El consumidor y cliente altamente tecnológico de la población, suma-
de acceso tecnológico de la sensibilizado también encuentra una das a la diversidad de ofertas de
población (acceso a la vía de comunicación y expresión en contenidos y funciones de la Web.
banda ancha de hogar y la Web. Edad de los usuarios.
compra de computadoras). 6 de cada 10 internautas tienen más
- La diversidad de ofertas de 24 años y capacidad de compra.
de contenidos y funciones
de la Web.

3. Se incorporan como prácticas
de los usuarios las nuevas Edad de los usuarios Fuente: D’Alessio IROL
tendencias Internet 2.0:
50 44 2008
- A las funciones tradicionales de
comunicación e información se les 40 Promedio 32 años
suman las de utilidad en la vida
cotidiana y las de pertenencia a
30 20
comunidades virtuales (blogs,
fotologs, redes sociales, wikis, etc.). 16
- Cobra centralidad el lazo entre las 20 11 9
ideas de libertad, participación e
intereses comparidos. 10

4. Internet en todo lugar:
0
Hasta 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 55 años o
- El hogar sigue siendo el primer
lugar de conexión y el trabajo ocupa años años años años más


LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Gradualmente, empiezan a acortarse las brechas generacionales en el Acceso por nivel socioeconómico
acceso y uso de Internet. Se incrementa la penetración de
Internet entre los sectores medios
y bajos.
2004 2005 2006 2008
Acceso por nivel socioeconómico
Hasta 24 años 33 46 52 44 en 2008 (por ciento)

De 25 a 34 años 31 20 20 20
De 35 a 44 años 17 13 10 16
ABC1; 98
De 45 a 54 años 13 10 10 11
55 años o más 6 11 8 9 C2; 83

Fuente: D’Alessio IROL

C3; 57

Sexo de los usuarios D; 25
Mientras que en 2004 Internet tenía mayor cantidad de usuarios de género
masculino (16 puntos de diferencia con las mujeres), en 2008 esa diferencia
está prácticamente suprimida.

Sexo de los usuarios

2004 2005 2006 2008

49% 51% Hombres 58 52 53 51
Femenino Masculino
Mujeres 42 48 47 49


3. Se incorporan como prácticas de los usuarios las nuevas tendencias Internet 2.0
Ahora el uso de la Web combina funciones tradicionales de comunicación, información y entretenimiento con la
posibilidad que brinda de participar libremente en comunidades.
El círculo virtuoso que extiende usos, usuarios y tiempo de acceso:

El círculo virtuoso
Funciones Tradicionales

Comunicación / Información / Entretenimiento / e-banking
e-commerce
Navegar
Redes sociales
Buscar Retro- Fotologs
info alimentación
Blogs
Chatear
Internet 2.0
Leer diarios online
Comunidad / Participación / Libertad /

Funciones Innovadoras



Diversificación de usos Buscar en Google u otro buscador 97 Información
de Internet Enviar y recibir mails 91 Comunicación
Las actividades de inscripción
Leer diarios online 84 Información
y pertenencia a comunidades
virtuales son tan importantes Escribir un mail de consulta o queja a una
80 Consumo
como las acciones tradicionales empresa
de información y comunicación. Mirar videos en YouTube 79 Entretenimiento
Operar por Homebanking (hacer transferencias,
¿Cuáles de las siguientes 63 Consumo
pagos, movimiento entre Bancos,etc.)
acciones realizó en el último
Bajar música/películas 63 Entretenimiento
año en Internet?
Respuestas Múltiples (por ciento) Chatear 48 Comunicación
El usuario realiza 9 actividades Publicar comentarios en diarios y otros sitios 48 Comunidad
diferentes en promedio en la Web. Visitar/seguir/participar en blogs 46 Comunidad
Las primeras 10 acciones son:

Internet está dejando de ser el medio básicamente formal. Las funciones de la Web asociadas a los consumos
diarios ya se están equiparando a las tradicionales de comunicación.

Se suman las relacionadas a la interacción a través de redes y la búsqueda de entretenimiento.

¿Cuáles de las siguientes acciones realizó en el último año en Internet?
Respuestas Múltiples (por ciento)

Escribir un mail de consulta o queja a una empresa 80
Consumos para
la vida cotidiana Operar por Homebanking 63
Comprar online con tarjeta de crédito 41
Publicar comentarios en diarios y otros sitios (Facebook, Wikis, etc.) 48
Visitar/seguir/participar en blogs 46
Conocer nuevos amigos 32
Comunidad Visitar/seguir/participar en fotolog 29
Tener blog 21
Subir fotos a páginas de noticias/diarios online 19
Tener fotolog 18
Enviar y recibir mails 91
Comunicación
Chatear 48
Buscar en Google u otro buscador 97
Leer diarios online (promedio Casa y Trabajo) 84
Información
Leer diarios online (promedio Casa, Trabajo y Cyber) 69
Escuchar radio 38
Mirar videos en YouTube 79
Bajar música/películas 63
Entretenimiento
Jugar online 40

Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com



Las prácticas de los internautas 4. Internet en todo lugar _Locutorios/Cybers
incorporan al uso habitual las El aumento de las conexiones desde · Le dedican en promedio 1h, 10’.
nuevas tendencias: el hogar y la disminución de la visita · Realizan en promedio 4 actividades
Internet 2.0 a los locutorios son posibilitadas por distintas.
un mayor acceso a la compra de PC · Primacía de la función de comuni-
De cada 10 encuestados: y la conexión de banda ancha en el cación.
· 5 Visitan y participan de blogs hogar.
· 3 Visitan y participan de fotologs El uso de Internet es mayor durante
· 2 Tienen blog los días de semana. 9 de cada 10 5. Internet todo el día
· 2 Tienen fotolog usuarios ingresan a la Web de lunes Se produce un incremento de la
Fuente: D’Alessio IROL a viernes. navegación en Internet desde las 6
de la mañana hasta la medianoche.
Especificidades según los Ahora compite más fuertemente en
Entre quienes tienen y/o partici- lugares de ingreso: el prime time con la televisión.
pan en blogs y fotologs toma cada _Hogar:
vez más fuerza el lazo entre las · Le dedican en promedio 3hs, 10’. El horario de mayor difusión de dia-
ideas de libertad, comunidad · El hogar es el espacio de mayor rios online es de 9 a 12 y compite
y participación. diversidad: realizan 9 acciones con la navegación de Internet.
distintas y simultáneas en promedio.
Lo que más se valoran entre los · Aumento de conexión desde el ho- Competencia de Internet
bloggers a la hora de descubrir gar y mayor acceso a computadoras. con la TV
nuevos blogs y fotologs es la · Primacía de la función de A diferencia de 2006, Internet ahora
palabra de la propia comunidad: entretenimiento. disputa la atención más fuertemente
_Trabajo: (de igual a igual) con la televisión
La propia lógica de la navegación · Le dedican en promedio 3hs, 40’. en el prime time. ¿Por qué puede
conduce a la afirmación de · Realizan en promedio 5 activi- ganar? Porque produce un plus de
muchos bloggers: “Más bien el dades distintas. entretenimiento.
blog te descubre a vos”. · Mayor lectura de diarios online,
sobre todo quienes más horas Entre quienes se conectan de noche
La intervención en blogs y trabajan. hay una primacía de las acciones
fotologs no es una práctica exclu- · Primacía de la función de infor- vinculadas con lo visual:
sivamente juvenil. mación. · Mirar videos en Youtube: aumenta
de 79 por ciento a 83 por ciento
· Bajar películas y música:
Consumo de medios según franja horaria – 2008 se incrementa de 64 por ciento
¿Con qué medios prefiere tener contacto a lo largo del día? a 69 por ciento.
Respuestas múltiples (por ciento)

Diarios en papel Diarios Online Radios Televisión Internet

50 49 Nuevas tendencias:
48 47 46
45 45 De cada 10 encuestados:
43
40 40
36 5 Visitan y participan de
34
30 29
26 26 27 25 blogs; 3 visitan y participan
22 22 23 22 21
20 19 18 20 de fotologs; 2 tienen blog;
18 17 18
14 13
10 11 10 9 9
2 Tienen fotolog.
5 5 4 4 8
4 2
0

hs 6 a 9 9 a 12 12 a 14 14 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 00 a 6
6. Crecen las consultas y compras
online, así como la interacción entre
personas y empresas a través de la
Diarios Diarios Internet red.
2008 en Papel Online Radios Televisión (navegación) Ninguno

6a9 26 29 36 18 22 20
Se afianzan cada vez más los
9 a 12 17 45 34 11 45 11 vínculos entre empresas y personas
12 a 14 5 26 22 19 43 19 a través de Internet.
14 a 18 4 27 23 14 48 20
18 a 20 5 25 22 22 47 18 Con el fin de alcanzar mayor
20 a 22 4 20 10 45 46 13 precisión se acotó la pregunta a las
22 a 24 4 18 9 49 40 16
acciones realizadas en el último
0a6 2 9 8 13 21 54
mes:
Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com



La consulta creció 5 puntos y la Los 6 rubros principales en los
¿Consultó online productos compra 6 con respecto a la medición cuales la consulta genera algún tipo
y servicios en el último mes? de 2006. de compra (personal u online) son:
Un 41 por ciento compra online con Electrodomésticos: 32%
tarjeta de crédito. Hardware: 23%
Libros: 18%
No
9% Internet es ya un medio de promo- Alimentos:
ción con peso propio. Son varios los (Delivery/supermercados) 17%
rubros donde al menos 4 de cada 10 Turismo:
usuarios “miran” primero los sites y (hotelería, excursiones, etc.) 16%
promociones en banners antes de Hogar:
tomar una decisión. (muebles, decoración, etc.) 16%.
Sí 91%

EDUARDO D’ALESSIO

¿Compró online productos y Eduardo D’Alessio cuenta con más de 30 años de trabajo profesional y es
servicios en el último mes? Presidente de D’Alessio Irol.
Es Licenciado en Economía, graduado de la Universidad de Buenos Aires
(UBA), y posee estudios de Ingeniería, realizados en la Universidad de
Notre Dame en Indiana, USA.

Se desempeñó como Profesor de la Cátedra de Principios de Economía y
Microeconomía de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad
No 45% Sí 55% Nacional de Buenos Aires y es Profesor Titular de “Marketing 1- Investi-
gación de Mercado” en el MBA de la Universidad Católica Argentina.

Su empresa se especializa en investigación de mercado y consultoría en
management, marketing, prensa y recursos humanos, y es pionera en la
aplicación de nuevas tecnologías en market research, como encuestas y
grupos motivacionales online.



2.2_Mercado De Internet - México
“EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!”

Por Bianca W. Loew
Directora general del IAB México

Ya han pasado más de cuatro años Esto se debe principalmente a 4
desde que empezamos la aventura factores: en primer lugar, la audien-
de IAB México y con ella acciones cia de Internet es cada vez más La audiencia de Internet
que hoy son fundamentales para el grande y significativa, ya que hoy
crecimiento del mercado del México ocupa el 10º lugar mundial es cada vez más grande
marketing interactivo en nuestro en número de internautas, con 31.5 y significativa, ya que hoy
país. Estoy contenta por nuestros millones en 20092. Por otro lado,
logros, particularmente en 2008, un está el interés de los anunciantes México ocupa el 10º lugar
año con muchos acontecimientos, (tanto las PyMES como las grandes mundial en número de
eventos, aprendizajes y nuevas marcas) por el Search Marketing
iniciativas. Ah sí… También llegó la que creció su participación en el internautas, con 31.5
crisis económica y el temor que han pastel online a un 34 por ciento;
millones en 2009.
generado sus posibles repercusiones también está la creciente conciencia
para la industria publicitaria. de agencias y anunciantes de que
los medios digitales son un factor
Nuestro análisis es el siguiente: estratégico que no puede quedar
en 2008 el crecimiento global de la fuera de su plan de medios y, sobre En México esta brecha entre au-
publicidad únicamente fue de 1 todo, los resultados que han diencia e inversión es demasiado
por ciento1 mientras que online obtenido los anunciantes que han grande, lo que significa que el
tuvo tasas de crecimiento de dos sabido crear y medir campañas mercado necesitará crecimientos
dígitos en todo el mundo. Aquí digitales exitosas. similares en los próximos años para
destaca el mercado mexicano: llegar a un equilibrio sano.
según cifras del Estudio de Inver- Estos 1,885 millones de pesos
sión Publicitaria Online de Pricewa- representan aprox. 4 por ciento de Por otro lado, las industrias que más
terhouseCoopers y IAB México, la participación en la inversión publici- destacaron en su participación
publicidad online en México recibió taria en México, lo cual no es mucho fueron el sector financiero, quien
1,885 millones de pesos mexicanos si lo comparamos con Estados mantuvo su primer lugar por tercer
(equivalente a aprox. USD 170 Unidos (12 por ciento), Reino Unido año consecutivo y un fuerte impulso
millones), lo que significa que la (20 por ciento) y España (9 por por parte del sector automotriz
inversión en medios online creció ciento), donde Internet está compi- (+113 por ciento) y el educativo
un 87 por ciento en comparación tiendo 1 a 1 con la radio, la prensa e (+95 por ciento).
con 2007. incluso con la televisión.
Hablando de los canales con más
crecimiento, es muy interesante
observar la velocidad de Video
Digital y Social Media los cuales
tuvieron crecimientos arriba del 350
por ciento, a pesar de que la base
aún es muy pequeña.

En cuanto al consumo de medios,
no es una novedad que los mexica-
nos sean devotos de Internet. En el
más reciente estudio de eMarketer,
destaca ese décimo lugar en el
ranking de números de internautas
y un análisis más detallado muestra
que superaremos al Reino Unido en
2012 e incluso, podríamos rebasar
a Francia y Alemania en años
posteriores, ubicando a México
en el séptimo lugar de la tabla.
1 - ZenithOptimedia Abril 2009. 2 - eMarketer México Online 2009. 3 - eMarketer México Online. 4 - ZenithOptimedia, Abril 2009.



que tenían que redefinir su estrate-
gia de medios. Sin embargo, más
que intimidarnos, la crisis repre-
senta una verdadera oportunidad
para el sector online, sobre todo
para los países latinos. Las razones
son varias:
1. Debido a cortes en los presupues-
tos de marketing, muchos anun-
ciantes están buscando alternativas
a los medios tradicionales y los que
ya han tenido experiencia con
medios online, muy probablemente
apostarán aún más a Internet.
2. El consumo de medios desde
casa ha aumentado significativa-
mente, favoreciendo particular-
mente a Internet y a la televisión,
situación interesante para estrate-
gias Cross Media.
3. Los consumidores cada vez
Por otro lado, a pesar de que Inter- búsquedas en Internet antes de buscarán más ofertas por medio
net tiene una penetración del 28.3 comprar un producto (ya sea de los Search Engines, abriendo
por ciento3 de la población del país, online u offline). una oportunidad para los anun-
los internautas mexicanos represen- ciantes que ofrecen productos
tan casi la mitad de los ingresos de Cuando la economía entra en una con un valor específico.
sus zonas urbanas, convirtiéndolos recesión, el sector publicitario 4. Internet tiene el gran poder
en el grupo demográfico con mayor siempre se ve afectado. A nivel de innovar sus formatos de
poder adquisitivo. El año pasado en global se espera que la publicidad manera continua.
IAB México, junto con Millward total decrecerá un 6.9 por ciento 5. Otros beneficios que Internet
Brown, publicamos el primer durante 20094 y que la publicidad puede ofrecer en tiempos de
Estudio de Consumo de Medios en Internet ya no crezca a dobles presupuestos apretados es la
Digitales que nos reveló algunos dígitos en los mercados más desa- medición en tiempo real y la
aspectos interesantes: en un país rrollados como Estados Unidos y habilidad de llegar
donde la TV tiene una penetración Reino Unido. Aunque en México el a audiencias muy segmentadas.
de 99 por ciento y donde este medio último trimestre de 2008 fue el más Esto hace al Performance Based
atrae más del 60 por ciento de la importante, seguramente la inver- Marke-ting (CPC o CPA) más atrac-
inversión publicitaria, sorprende sión hubiera sido más grande sin la tivo que nunca y lo ubica como
que los encuestados prefieran crisis. Lo mismo se podrá decir del candidato a crecer con fuerza en
Internet por encima de la televisión primer trimestre de 2009 (aunque un desafiante 2009.
y otros medios de comunicación. ese suele ser el más bajo del año),
El 75 por ciento afirma ser el cual, según comentan los medios, Por lo mismo, vamos a ver un cre-
impactado por la publicidad online ha sufrido por la lentitud de decisio- cimiento importante en los siguien-
y 81 por ciento admite hacer nes por parte de los anunciantes tes años para el sector online.

Periódicos
Internet Televisión Radio Revistas impresos Exteriores



Esto aplica más aún a México y En 2009, además de una industria De esta manera, podemos concluir
otros países latinoamericanos donde creciente, vamos a ver en el que 2009 será un año de fuertes
este crecimiento tiene que ser mercado mexicano la aparición de desafíos para la industria publi-
mucho más fuerte de lo que jugadores importantes como los Ad citaria, pero son desafíos que
vemos en mercados más maduros Networks y Ad Exchanges; también representan las fortalezas de
como Estados Unidos y Reino Unido, vamos a padecer y posiblemente ver los medios digitales.
para así poder acelerar el cierre la desaparición de empresas sin
de dicha brecha entre consumo infraestructura sólida; más inver- Por eso, nos atrevemos a decir que
e inversión. sión en Social Media, Video y Rich para enfrentar la crisis financiera,
Media; y sobre todo anunciantes la mejor estrategia que pueden
exigentes que van a tener que tomar seguir las marcas, los medios
decisiones cuidadosas sobre dónde y a las agencias es la digitalización.
De esta manera, podemos invertir su dinero.
concluir que 2009 será un
año de fuertes desafíos
para la industria publicita-
BIANCA W. LOEW
ria, pero son desafíos que
representan las fortalezas Originaria de Frankfurt, Alemania, cuenta con más de 10 años de
experiencia en el desarrollo de mercadotecnia y publicidad online,
de los medios digitales. así como en la implementación de alianzas estratégicas para portales.
A más de cuatro años de haberse integrado al IAB México como su
primera Directora General, la labor de Bianca se ha enfocado en
impulsar activamente el Internet como una efectiva herramienta
de marketing para las empresas en México.

Posicionó a IAB México como principal organismo representativo
del marketing online de dicho país. Desde 2006 forma parte del
Consejo Directivo de CICOM (Confederación de la Industria de
la Comunicación Mercadotécnica).

En 2008 fue elegida Presidenta del Jurado en el FIAP (Festival
Iberoamericano de la Publicidad), festival más importante de habla
hispana, para la categoría de Interactive y constantemente es invitada
a congresos y eventos locales e internacionales relacionados con
Marketing como conferencista, conductora o panelista.


3.La visión
sobre la
publicidad
online.

PATRICIA TOMASINI | NICOLE FALSEY | SCOTT WIGGINS | ALEXANDRE HOHAGEN | LUIS ARVIZU
Claxson Right Media Petsky Prunier Google Yahoo!

LATINTERACTIVO

3_La visión sobre la publicidad online .19

3.1_Entretenimiento
CONVERGENCIA DE MEDIOS EN
EL INDIVIDUO.

Por Patricia Tomasini
Gerente de Mkt. y Contenido de Mixplay, división de Broadband e Internet de Claxson

En el pasado una persona se definía a la familia frente al sillón. como un dúo de chinos que interpre-
por su orientación política o por sus Ha crecido la cantidad de televi- tan canciones muy conocidas.
creencias religiosas. Se decía con sores en los hogares, más de un PC También aparece espacio para
orgullo: “Yo soy católico” o “Soy de por casa y obviamente un celular coberturas de eventos que no
derecha”, y esa frase identificaba a por persona. La música es más tendrían pantalla anteriormente.
quien la portaba, como un tag comúnmente consumida con auricu- Y producciones profesionales para
unívoco. lares que con parlantes. Esta material del denominado Long Tail.
selección personal es un círculo La individualización aliena entonces
Hoy la identidad pasa más por la virtuoso, la mayor oferta de conteni- los métodos de distribución de
música que tenemos en nuestros dos generada por los medios, más contenidos. La función más valorada
players personales, por si somos canales de cables, más sitios de de esta dimensión del usuario es la
fanáticos de una serie de TV u otra, Internet, más facilidad para acceder facilidad de elegir el contenido y
o si nos gustan las películas de un videos en Internet, nuevos servicios esto está asociado a la forma de
director u otro. El entretenimiento como VOD (video on demand) a ser buscar o encontrar el material.
tiene hoy un lugar tan importante ofrecido por empresa de Cable Cierto tipo de medio es más apto
en la vida de la gente que lo porta Digital o Telefónicas ingresando a para ofrecer esa experiencia que
como tarjeta de identidad. Esto es IPTV, permite y obliga al usuario a otros. Por ejemplo, la TV ya ha
resultado entre otras cosas de una elegir. En lo referente a la produc- saturado la posibilidad de ofrecer
sobreoferta de propuestas y una ción de contenidos, esto permite individualización con el cable y sus
lucha de la atención de la audiencia, enfocarse en pequeñas audiencias. canales temáticos; necesita la
entre más de una pantalla. La TV, la La tecnología para distribuir incorporación de VOD (video
PC, el celular, el player de mp3, la contenidos, por ejemplo vía Inter- on demand) para poder seguir
playstation, compiten por el tiempo net, hace más barato browcastear afinando la oferta.
de la gente a lo largo del día. Esto contenidos audiovisuales que un
obliga al usuario a generar un método tradicional como la TV. Esto Hablemos del otro componente: la
firewall personal y por lo tanto permite que contenido cada vez más Ubicuidad. La audiencia es cada
seleccionar qué pasa y qué no pasa, de nicho, sea accesible para la vez más móvil, desde las portables
qué le llega y qué no le llega. audiencia y por lo tanto ofrecerle con WiFi que te permiten consumir
Y por eso esa selección es entonces más posibilidades de elección para contenidos en cualquier lugar de la
muy íntima y cercana, siendo material muy específico. casa, hasta el consumo de conteni-
una personalización a la que dos en los celulares. Esta situación
le asignamos un valor fuerte Cierto contenido que antes no hace que al momento de pensar en
de identificación. llegaba a ser desarrollado porque no la producción de contenidos, hay
llegaba a los métodos tradicionales que imaginar cómo ofrecer “acceso”
En este contexto, la creación de de distribución como un canal de al material a una audiencia que está
contenidos y los medios para llegar cable, porque no cubría una audien- disponible más 24 horas y no como
a la audiencia, deben transformarse cia suficientemente grande como antes en e prime time de la noche.
para alinearse a esta nueva forma para repagar los altos costos de
de consumo. Las nuevas caracte- llegar al usuario.
rísticas de la misma son definitiva-
mente: Individualización, Ubicuidad, Hoy un contenido muy específico
La audiencia es cada vez
Participación y Control. como “el discurso de Steve Jobs en más móvil, desde las
Analicemos cómo cada una de ellas la graduación...”, nunca hubiese portables con WiFi que te
afecta la forma de producir conteni- podido ser accedido por un usuarios
dos, de distribuirlos y de anunciar a en Colombia, un ejecutivo en permiten consumir con-
esa audiencia. Argentina o un joven de Chile, si no tenidos en cualquier lugar
fuera por la existencia de nuevos de la casa, hasta el con-
La Individualización, está canales como YouTube. Abriendo así
asociada a un consumo de conteni- no sólo lugar para contenido subido sumo de contenidos en
dos cada vez más personal. Es cada por el usuario, que tal vez sea sólo los celulares.
vez menos frecuente encontrar un de interés para su familia, o grupo
programa de televisión que agrupe de amigos, o hacerse famoso


CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.

Hay que pensar al momento de pación, cada día es más evidente la Antes el único control que un
definir productos de contenidos, que necesidad de la audiencia de opinar, televidente podía tener era el uso
parte del material se entregará por comentar y hasta crear contenidos. del control remoto, la posibilidad de
TV (si se trata por ejemplo de una Las redes sociales, los sitios de zapping. Lo que se convirtió para
serie), como alimentar el contacto video provisto por el usuario, muchos en una adicción. Pero la
con la audiencias todos los días y a demuestran esta dinámica y esta aparición de otras formas de
todo horario como permite Internet. necesidad de “aparecer” de parte de consumir los contenidos, como
Material que antes no se exponía a la audiencia. Internet o como los players de
la audiencia, como un backstage, Por eso es necesario tener en cuenta música, le otorgaron a la gente una
como las escenas recortadas que no esta característica al momento de experiencia de control a la que
salieron al aire o incluso adicionales concebir un contenido. En qué parte difícilmente quieran renunciar: la
a la historia que no llegan a ser tan de la historia permitiremos al posibilidad de decidir cuándo
importantes como para salir en los usuario participar. Ya sea desde un consumir el contenido.
preciados minutos de la TV, pueden simple foro o encuesta en Internet, Ya no se trata de sincronizarnos
ser ofrecidos muy fácilmente por como la complejidad de armar una todos frente al televisor a la hora
Internet para seguir conectado con novela cuya secuencia depende de propuesta para ver una película.
la audiencia, más allá de la hora la decisión de la gente. Este tipo de experiencia de consumo
semanal de la serie. Los reality shows con las votaciones, en ciertos dispositivos hace que la
El celular ofrece el espacio de la demostraron que no sólo es un audiencia quiera extrapolarla a
instantaneidad e implica, al método de generar afinidad con la otros medios, aunque incluso los
momento de crear en contenido audiencia el permitirle votar el dueños de los contenidos no ofrez-
pensar: qué cosa de nuestro resultado del concurso, sino además can esa posibilidad. Por ejemplo,
programa tiene que ser informada puede llegar a ser un método de cada vez es más común ver que los
en un determinado momento. Por ingresos importante. Es para la jóvenes bajan de internet, capítulos
ejemplo, si se trata de un reality audiencia una característica tan de su serie favorita y no necesa-
show y algún integrante acaba de preciada la posibilidad de participar, riamente lo hacen del sitio de la
traicionar a otro, lo ideal sería que que hasta esta dispuesta a pagar productora o de su cable operador…
existiera un sistema para informar a por ello. probablemente lo hagan de un sitio
los fanáticos del reality y ese medio sin relación con estos últimos,
es el celular. De esta característica se desprende perdiéndose así un posible negocio
también la intención de la audiencia para la actual cadena de distribu-
Si pensamos en la faceta de Partici- de tener el Control. ción de contenidos.
Espacio de Publicidad


CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.

Este punto es tanto o más valorado ni en carriers: la capacidad de
por los usuarios que la partici- escuchar y por lo tanto reaccionar
pación, porque la cadena de distri- a los cambios y necesidades que la
bución de contenidos no encontró la audiencia está experimentando.
manera de monetizar esta necesi-
dad: simple y llanamente porque
cree que tiene que defender el
negocio tradicional. No nos
olvidemos que al final de cuentas, la PATRICIA TOMASINI.
participación era sólo un adicional…
lo mismo que el envío a los celulares Gerente de Marketing y Contenido de Mixplay, división de Broadband e
o material de backstage, pero Internet de Claxson.
cuando se trata del contenido en sí A cargo de Latinoamérica, en contenidos audiovisuales y sistemas de
mismo, la industria de la televisión ventas y distribución de video en Internet. Creadora del primer portal
corre el peligro de pasar por la de videos de producción profesional para Latinoamérica
misma experiencia que le tocó vivir www.mixplay.tv.
a la industria discográfica: negar el
fenómeno de otro medio de Master en Marketing en Internet e Ecommerce Graduada en la Univer-
consumo como Internet. sidad de Belgrano; Licenciada en Sistemas de la UBA Ingeniería.
Se desempeñó como Gerente General de Portal de UOL Argentina.
En estos momentos en los que se Anteriormente fue Gerente de Contenidos de Ciudad Internet y socia
compite tanto por la atención de la fundadora de Axent, empresa pionera en Multimedia en la Argentina.
audiencia, la batalla la ganará la
empresa que desarrolle una habili-
dad que no es común en medios,

3.2_Tecnología
LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA
COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD
ONLINE EN LATINOAMÉRICA.

Por Nicole Falsey
Directora Regional para Latinoamérica de Right Media

Con el enorme volumen de páginas de soluciones nuevas en Latino- de factores, entre los que se
Web que se crean día a día y que américa: las redes de publicidad y incluyen:
tienen como resultado nuevos los intercambios de publicidad, lo • Hay cada vez más inventario
inventarios de publicidad con que representa soluciones diferen- publicitario online disponible de una
volúmenes siempre en aumento, los tes pero complementarias para los cantidad de fuentes en crecimiento,
publishers de todo el mundo se temas de hoy. asociadas a un traslado de presu-
encuentran bajo la presión para puestos al online y con el surgimien-
encontrar maneras de maximizar el Siendo gran parte del paisaje online to de campañas de performance.
rendimiento, vendiendo la mayor de Estados Unidos y Europa, las • La planificación y compra de
cantidad posible. redes publicitarias están ayudando medios se está convirtiendo en algo
para que los negocios cosechen las complejo y trabajoso y la ejecución
Mientras tanto, desde la perspectiva recompensas del mercado publicita- de campañas requiere cada vez de
del anunciante, esta aparente rio creciente, actuando como más experiencia.
expansión imparable de sitios Web intermediarias entre los compra- • Las redes están haciendo posible
alimenta la fragmentación del dores y los vendedores de los medio lograr una economía de escala en
público, haciendo cada vez más online. Como agrupadoras de la los medios, de manera que puedan
difícil y complicado identificar, oferta y la demanda, proveen acceso ofrecer a los anunciantes un mayor
alcanzar y comercializar a grupos a más inventarios para anunciantes alcance en sus campañas.
objetivo online. y a una mayor cantidad de anun-
ciantes que pagan para los publicis- Las redes ofrecen una solución real
Para enfrentar estos desafíos, tas. Este crecimiento está específi- para ayudar a manejar todo el
estamos observando el surgimiento camente ayudado por una cantidad proceso de compra y venta en los
medios online.


LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.

Sin embargo, a pesar de reunir más Dado que son plataformas, los Para el anunciante (o agencia), el
oferta y demanda, las redes cuentan intercambios son agnósticos por intercambio ofrece mayor acceso al
con una cantidad limitada de naturaleza, es decir, los compra- inventario, una visión más sólida
clientes; por lo tanto, todavía dores y vendedores controlan lo que con respecto a la fijación de precios
pueden existir brechas en cuanto a compran y venden y con quién y al control de la fijación de precios,
la oferta y la demanda. A menudo, trabajan. El sistema de subasta crea el rendimiento y la frecuencia global
esto se completa con la comercia- un entorno en el que cada postor para asegurar un alcance expandido
lización entre las redes, como medio tiene igual acceso al medio, de y campañas más exitosas.
para entregar lo que los clientes manera que las relaciones y los
necesitan. tamaños de presupuestos no distor- Mediante el proceso basado en la
sionen el funcionamiento de la subasta, los anunciantes pagan por
plataforma. lo que la impresión significa para
ellos, asegurándose de que no
Operan mediante los publicistas que paguen de más por un inventario;
Las redes están haciendo este no es siempre el caso para los
publican los inventarios no garan-
posible la escala de los tizados en los intercambios y los enfoques tradicionales.
compradores que ofrecen inven-
medios, de manera que tarios de compra, impresión por La naturaleza automatizada de
puedan ofrecer un mejor impresión, mediante una interfase algunas redes de intercambio
de plataforma única. significa que el sistema aprende
alcance de las campañas qué creatividades funcionan, en qué
para los anunciantes. sitios y secciones y de este modo,
Ganar, ganar, ganar – comprender optimizan rápidamente las campa-
las ventajas ñas y permiten que los anunciantes
capturen las oportunidades publici-
Los intercambios ofrecen beneficios tarias más relevantes que se surjan
Además, dado que las redes de tanto para el comprador como para en la subasta y, así, lograr sus
publicidad operan con diferentes el vendedor (o, si es una red, para objetivos de ROI.
plataformas y estructuras de precio, ambos), algo extraño en el mundo
y que la comercialización inter- de los negocios de la actualidad.
plataforma potencialmente hace que
el control del contenido y de los Para el publicista, un intercambio Los intercambios ofrecen
sitios de publicidad se haga cada brinda un mecanismo para convertir beneficios tanto para el
vez más difícil, se generan friccio- en dinero su inventario, de la
nes e ineficiencia en los procesos. manera más eficaz posible, asegu- comprador como para el
Estas brechas en la oferta y la rando que siempre haya un compra- vendedor (o, si es una red,
demanda y las fricciones en el dor para su inventario. Como la
proceso están sembrando las mejor oferta gana en el modelo de para ambos), algo extraño
semillas para la aparición de los subasta, esto asegura que se
en el mundo de los nego-
intercambios publicitarios (Ad obtenga el rendimiento máximo
Exchanges). para el sitio, sobre la base de lo que cios de la actualidad.
el mercado está dispuesto a pagar.
Al mismo tiempo, definir y operar
Intercambios: superar ineficiencias las relaciones comerciales en una
sola plataforma minimiza el volumen Los intercambios también brindan
Un intercambio publicitario es una laboral operativo mediante la una cantidad de controles de
plataforma técnica que se centra en automatización, aumentando las protección, tanto para los publicis-
hacer desaparecer las ineficiencias eficiencias de las operaciones tas como para las redes. Éstos
comerciales que pueden provenir de de sus avisos. ayudan a los publicistas a proteger
todas partes, ya sean redes, publi- sus sitios definiendo el tipo de
cistas, anunciantes o agencias. Los intercambios ofrecen a los publicidad que desean/no desean
publishers flexibilidad real en la aceptar. Del mismo modo, ayudan
En su nivel más importante, un fijación de precios, brindando la a los anunciantes a evitar que
intercambio ofrece una plataforma flexibilidad para ofrecer cualquier sus avisos aparezcan en sitios
comercial online común, basada en modelo de precios – desde el CPM que no sean apropiados para
la subasta, donde compradores y estándar hasta los modelos emer- sus marcas.
vendedores del espacio publicitario gentes de precios en función del
digital pueden estar interconecta- rendimiento como CPA y CPC, así Finalmente, el intercambio ofrece
dos. Las fuerzas del mercado mane- como modelos de precio dinámico. a la red un sistema común para
jan los precios, haciendo que todo el Esto permite ofrecer productos manejar y consolidar mejor las
proceso sea más rápido, más fácil y nuevos y asegurar una mayor relaciones en una plataforma
más transparente. De este modo, se participación en presupuestos de simple, ofreciendo mejores
eliminan muchas barreras comercia- branding y performance marketing. eficiencias.
les e ineficiencias tradicionales.



Ad Platforms Must Drive Decisioning

Con acceso rápido y creciente a la compradores y vendedores, Finalmente, como las redes estable-
oferta y demanda global, la habili- mientras que un intercambio es cen los tratos, ellas son las que
dad para apoyar el branding, las una plataforma tecnológica que definen y fijan los precios. Sin
ventas orientadas a performance y ofrece un entorno basado en la embargo, los intercambios se basan
comportamiento del usuario, acceso subasta para llevar a cabo en la interacción de la oferta y la
a la capacidad completa de Ad procesos comerciales. demanda para permitir que el
Serving, control total de targeting y mercado determine el valor.
frecuencia, las redes pueden contro- Como intermediarias, las redes
lar y construir con más eficacia su manejan las relaciones entre
negocio sin tener que crecer en compradores y vendedores y el Surgimiento nuevo pero rápido
cantidad de recursos. proceso comercial. El intercambio
permite a sus usuarios definir y Aunque son conceptos relativa-
controlar directamente ellos mismos mente nuevos en América Latina,
Redes vs. intercambios – las relaciones y los procesos. los modelos de redes e intercambio
comprender las diferencias de publicidad serán cada vez más
importantes. Un análisis realizado
Dado que las redes y los intercam- por e-Marketer predice un creci-
Las redes y los intercam-
bios son ofertas complementarias, miento significativo en la población
un error común es pensar que un bios cambiarán el modo en online de la región, con Brasil y
intercambio es sólo una gran red. que se compran y venden México en la cima de los 10 países
Aunque las redes son contribuyen- que más utilizan este sistema. Sobre
tes vitales de los intercambios y los medios online y ofre- la base de la cantidad de usuarios
usuarios de éstos, éstas representan cerán ventajas comerciales de Internet, estos conceptos serán
fundamentalmente soluciones esenciales para tomar ventaja del
diferentes. significativas para aquellas potencial publicitario online.
empresas que aceptan
Una diferencia clave es que las
redes ofrecen un servicio y actúan estos nuevos enfoques.
como corredores y árbitros entre



Las redes y los intercambios publici-
tarios ya están comercializando
miles de millones de impresiones
en América Latina, enfatizando en
el hecho de que son más que
solamente un concepto y probando
que son una plataforma comercial
que brinda alternativas al modelo
de alcance tradicional, centrado
principalmente en un portal
de compras.

Las redes y los intercambios cam-
biarán el modo en que se compran
y venden los medios online y ofre-
cerán ventajas comerciales signifi-
cativas para aquellas empresas que
aceptan estos nuevos enfoques.

NICOLE FALSEY

Nicole Falsey es la Directora Regional para Latinoamérica de Right Media, una subsidiaria de Yahoo! Entre las
responsabilidades de Nicole se incluyen: estrategia y ventas para América Latina y la dedicación para la evolu-
ción de la industria publicitaria en línea en América Latina.

Graduada en la Universidad de Florida, Nicole cuenta con 10 años de experiencia profesional en línea, pasando
por la gerencia de sitios Web, SEO y servicios y ventas de publicidad en línea para clientes. Antes de unirse a
Right Media, Nicole ocupó cargos en IBM, Web Ignite, Fastclick y AdECN/Experclick. Desde 2005, ha estado
directamente involucrada con la evolución y adopción de los intercambios publicitarios en los Estados Unidos y a
nivel internacional.

3.3_Economía
PERSPECTIVA DE M&A SOBRE
ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE

Por Scott Wiggins
CEO de Petsky Prunier

La crisis financiera mundial aceleró vender”. Por el contrario, hay menos y compradores de todos los tamaños
la caída de la economía global. Si compradores “ya”, los cuales fueron y regiones del mercado publicitario
bien la actividad de fusión y adqui- reemplazados por más “compra- online; es decir, los riesgos y las
sición (M&A) ha estado decayendo dores potenciales” (especialmente preocupaciones abundan en todos
desde hace más de un año, las inversores financieros). Esto los rincones del mercado.
condiciones actuales también han significa que las operaciones estra-
acelerado la caída de M&A. tégicas centrales de las compañías Las operaciones que hoy están en
rentables serán el tipo de transac- curso en general surgieron a partir
Actualmente vemos menos targets ción más probable. Nuestras obser- de transacciones iniciadas en el 2do
“debo tener”, que fueron reemplaza- vaciones mencionadas a continua- trimestre o antes. Desde luego, es
dos por más vendedores “debo ción se aplican a los vendedores posible que muchas de estas


PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE

operaciones aún no se hayan Actualmente hay un mayor grado de
cerrado debido a que los partici- incertidumbre a través de todos los
Actualmente vemos menos
pantes se ven obligados a prestar elementos de una operación
mayor atención al efectivo, la (pronósticos, certeza de cierre de la targets “debo tener”, que
liquidez y a los escenarios decre- operación, plazos de la operación) fueron reemplazados por
cientes. La aproximación de fin acompañado por un estado de ánimo más vendedores “debo
de año probablemente no impulse de creciente cautela, incluso cierta
urgencia por cerrar operaciones, desconfianza. En consecuencia, el
vender”. Por el contrario,
de modo que no esperamos la típica típico proceso de M&A con límites hay menos compradores
corrida anual para completar de tiempo fijos es menos confiable “ya”, los cuales fueron
operaciones para fin de año (a pesar en este mercado. Esperamos que se reemplazados por más
de que se perciba el deseo de cerrar aplique la minuciosa diligencia
antes del régimen impositivo más debida, que incluya también temas “compradores potenciales”.
elevado que se espera en los Esta- menos comunes, tales como prob-
dos Unidos). Dado que la dilución lemas sociales, mientras se evalúan
sigue siendo inaceptable aun para claves para el éxito a largo plazo de de capital/financiación estructurada
los compradores estratégicos y las las operaciones. En conjunto, los como alternativa para una M&A si
cifras por forma carecen de credibi- banqueros de M&A deberán ser se requiere liquidez y no es absolu-
lidad, las sinergias son concretas y creativos y pacientes, y esperar tamente necesario realizar una
obvias; es decir, hay baja rentabili- menos licitadores múltiples y venta. No es sorprendente que las
dad, el número de trabajadores es situaciones competitivas para las compañías con flujo de caja positivo
demasiado alto, hay situaciones compañías que representen. tengan más opciones en compara-
“desordenadas”, hay concentración ción con las que aún no son
cliente/socio u otros riesgos y Los vendedores también necesitarán rentables. Incluso, esperamos ver
panoramas inciertos que pueden ser más creativos y flexibles. más financiación y concesión de
crear dilución o problemas. La limitada disponibilidad de vendedores junto con pagos contin-
financiación (estratégica y de gentes y diferidos como parte de
capital privado) y la mayor conser- muchos debates sobre M&A. Si bien
vación del efectivo alterarán la esperamos que las expectativas de
estructura de las operaciones. Por los vendedores bajen como conse-
ejemplo, incluso las compañías cuencia de este entorno, la historia
relativamente fuertes y rentables nos dice que las tasaciones más
pueden recibir el buen consejo de bajas en general generan menos
considerar opciones de crecimiento transacciones de M&A.

SCOTT WIGGINS

Con más de una década de experiencia en la gestión ejecutiva y la banca de inversión, la experiencia de Scott
Wiggins incluye un amplio espectro en lo que respecta a los mercados de capitales y las actividades estratégicas.

En Petsky Prunier, él se centra en el desarrollo de las operaciones comerciales y en la gestión de relaciones con
grupos privados de participación en el capital e inversores de capitales de riesgo. Cuenta con particular experien-
cia en compañías de servicios de marketing digital.

Fue vicepresidente ejecutivo y jefe estratégico de Liquidmetal Technologies; vicepresidente de Mercados Globales
& Bancas de Inversión de Merrill Lynch.



3.4_Marketing & Publicidad
ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS;
EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE

Por Alexandre Hohagen
Director de Google Latinoamérica

Las noticias económicas recientes de acuerdo con el estudio de A su vez, la publicidad online es 100
preanuncian que la economía Pyramid, y se prevé que Colombia por ciento sujeta a medición. Las
mundial enfrentará una recesión duplicará su base instalada de empresas que publican avisos sólo
que impactará directamente en computadoras a más de 14 millones pagan cuando un usuario hace un
los bolsillos de los consumidores en los próximos cinco años. clic sobre esos avisos y el monto que
y en los resultados de las empresas. se paga lo determina la empresa en
Ha llegado el momento de reducir Estas tendencias no deberían verse cuestión, permitiendo un control
gastos superfluos y ajustarse afectadas por el enfriamiento estricto sobre el gasto.
los cinturones para enfrentar económico global dado que a
el vendaval. medida que la crisis se agudiza, los Ninguna opción publicitaria ofrece
consumidores recurrirán más a la escalabilidad de Internet.
La gran diferencia respecto de otras Internet en busca de precios y Un pequeño aviso puede ser visto
crisis recesivas mundiales es que oportunidades. Tener menos dinero en todo el planeta. Muchos negocios
esta se desarrolla en el centro de obliga a pensar para invertirlo de nicho pueden, a través de la Web,
una revolución digital. La cantidad mejor. También los internautas generar suficiente mercado como
de usuarios únicos de Internet en pasarán más tiempo online dado que para sobrevivir y crecer. Una com-
Latinoamérica alcanza los 72 es una forma de entretenimiento pañía, por pequeña que sea y por
millones, a los que hay que sumar económica. exiguo que sea su presupuesto de
quienes acceden a la red por medio marketing puede salir a buscar
de computadoras públicas tales Allí radica la posibilidad de transfor- oportunidades en el mundo. Todo
como locutorios y cyber cafés. El mar una crisis en oportunidad, para lo que necesita es un buen producto
año último se han realizado compras miles de empresas grandes, media- o servicio y una conexión a Internet.
online por un monto de US$ 10.908 nas y pequeñas.
millones y se espera que la cifra se Es importante destacar que la uti-
triplique en los próximos cinco años, La publicidad online es hoy la mejor lización de Internet en tiempos de
herramienta al alcance de las
empresas para mantener una fuerte
presencia en la mente de los consu-
Es importante destacar midores aunque sufran una reduc- El año último se han rea-
ción importante en los presupuestos
que la utilización de Inter- de marketing. La publicidad online
lizado compras online por
net en tiempos de crisis permite asimismo un control mucho un monto de US$ 10.908
mayor sobre el impacto del gasto.
es aún más auspiciosa millones y se espera que
de lo que indican los En el caso de pequeñas y medianas la cifra se triplique en los
empresas, la publicidad que acom-
números fríos. paña los resultados de las búsque- próximos cinco años.
das en Internet les permite enfren-
tar a los grandes en igualdad de
condiciones, dado que las búsque-
según un estudio realizado para das en Google priorizan la relevan- crisis es aún más auspiciosa de lo
Google por Pyramid Research en cia del contenido de los avisos por que indican los números fríos. Los
septiembre de 2008. Los visitantes sobre el monto desembolsado datos de ventas en Internet están
únicos a los 25 mayores sitios de la para publicarlos. subvalorados dado que una gran
región aumentaron un 29 por ciento mayoría de compradores utiliza la
entre septiembre de 2007 y septiem- Esto quiere decir que una página Web para buscar productos y com-
bre de 2008, según ComScore de Internet sobre una playa parar precios pese a que posible-
MediaMetrix. caribeña podrá ubicar mejor mente terminen cerrando la com-
a un aviso de un pequeño hotel pra en un negocio real. Los foros y
En Colombia, el 50 por ciento de los manejado familiarmente que a una los sitios con espacios sociales se
internautas incrementará su nivel publicidad de una bebida gaseosa han transformado en un centro de
de compras online el año próximo, de renombre mundial. intercambio de opiniones sobre
productos.


ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE

Las oportunidades están al alcance
de la mano y de casi cualquier
presupuesto. Salir a capturar las ALEXANDRE HOHAGEN
oportunidades puede ser la diferen-
cia entre sufrir la crisis o utilizarla Alexandre Hohagen está a cargo de los negocios de Google en Latinoa-
para prosperar. mérica desde agosto de 2008, basado en las oficinas en San Pablo.

Hohagen se integró a Google en el 2005 como jefe de ventas para
Brasil. Antes Alexandre ocupaba el cargo como Director de HBO en
este país, en donde supervisó las operaciones del canal HBO Premium
y Warner channel.

Anteriormente, Alexandre trabajó en diferentes cargos en UOL
(Universo online), dentro de los que se destacan Director General de
las Operaciones del departamento de ventas de UOL en los Estados
Unidos y como vicepresidente de publicidad y e-comercio.

Previo a su cargo en UOL, Alexandre coordinó el departamento de
Recursos Humanos del banco ABN Amro, y este mismo rol lo desem-
peñó en Boehringer Ingelheim. Comenzó su carrera en las áreas de
comunicaciones y marketing de Dow Chemical en Brasil, donde manejó
el departamento de relaciones públicas para Latinoamérica.

3.5_Mobile Marketing
MOBILE MARKETING

Por Luis Arvizu
Director de Yahoo! México

Nadie puede negar que el celular se Con esto podemos concluir que la que son difíciles de captar en
haya vuelto una parte muy impor- publicidad en móviles tiene el po- lugares y momentos en los que les
tante de nuestras vidas. Ha reem- tencial de alcanzar a las audiencias es más fácil dar una respuesta.
plazado a la cartera como el artículo
de mayor importancia cuando se
sale de casa y al reloj y lentes como
el artículo que define nuestra
personalidad.

Este pequeño aparato está tan
ligado a nuestra rutina, que logra
causar malestar cuando nos separa-
mos de el. En alguna ocasión me
tocó sentado a un lado en algún
vuelo un psicólogo que me dijo se
especializaba en tratar lo que ahora
se le llama “mobile anxiety”.

No hay dudas que las personas
tenemos un apego emocional por
nuestros teléfonos móviles.


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