artículo de Luisa García, socia de LLORENTE & CUENCA

1. JULIO DE 2010
COMUNICACIÓN DE LÍDERES:
EL RETO DE LA CREDIBILIDAD
Nadie duda hoy de que el talento es el principal desconectada con la estrategia de comunicación
activo de la mayoría de las organizaciones. El corporativa cuando pueden generarse estas
equipo humano, particularmente el gerencial, se impresiones.
añade al valor las marcas y se convierte en uno
de los principales intangibles de las compañías. Sin embargo, pocas herramientas tienen
tanto impacto a la hora de trasladar logros
De hecho, la “guerra por el talento”, como la –corporativos, no personales–, evidenciar
definió McKinsey en 1997 es, incluso en estos visión –como empresa, no individual- y generar
tiempos de recesión mundial, más cruenta que aceptación –hacia la corporación, no el
nunca. En paralelo, las marcas, tanto corporativas individuo–, que cuando son transmitidos de forma
como de producto, se protegen y potencian creíble, coherente y consistente por uno o varios
como generador de fidelidad y preferencia entre de los máximos responsables de la organización.
consumidores y activo fundamental en los libros.
Además, la comunicación es, en todos los casos,
Sin embargo, todavía hay demasiadas un ejercicio de intercambio de información
organizaciones que descuidan un punto entre personas. Por tanto, por mucho que las
de encuentro clave entre estos dos activos empresas se esfuercen en trasladar una identidad
fundamentales: la reputación de sus líderes y corporativa o tener una voz como institución, al
su capacidad para aportar valor a las marcas final son las personas que la componen quienes
y a la reputación corporativa. Así, todavía se generar mayor atención y credibilidad. Buena
deja desprotegido un activo fundamental, el prueba de ello es cómo con el desarrollo de la
posicionamiento de los directivos, quienes siguen web 2.0, ha quedado claro que los usuarios
sin tener una estrategia de comunicación propia. confían mucho más en las opiniones de otros
internautas (aunque nunca les hayan conocido)
EL LÍDER QUE COMUNICA NO ES SUSTITUTO que en las posiciones corporativas o los
DE LA EMPRESA QUE COMUNICA comentarios anónimos.
Buena parte de estos líderes argumentan que EL MITO DEL PERFIL BAJO
su persona no puede estar por encima de la
corporación, que huyen de un protagonismo En la era de los medios de comunicación tradicionales,
excesivo para no atribuirse a título personal los a estas consideraciones sobre la personalización
logros corporativos o generar la impresión de que excesiva se añadía otro riesgo: la seguridad personal.
el desempeño empresarial depende exclusiva o Por esta razón, muchas empresas desaconsejaban a
fundamentalmente de una persona. Tienen razón. sus directivos tener visibilidad mediática e incluso su
Es precisamente cuando la visibilidad del líder participación en eventos públicos.
se descuida o implementa de forma aislada o

2. Hoy, no solo ha mejorado sustancialmente la
seguridad en muchos de los mercados donde
operamos, sino que es evidente que no hay
forma de operar en el anonimato. La excusa
de mantener un “perfil bajo” en los medios de
comunicación clásicos (televisión, radio y prensa
escrita) no funciona cuando todos tenemos una
identidad en internet, gestionada o no, y las
nuevas normas de Gobierno Corporativo facilitan
nuestra identidad a casi cualquiera.
Es imposible, por tanto, pretender que
nuestra posición como directivo o gerente de
Steve Jobs: ¿Demasiado importante para Apple? una corporación puede ser desconocida o
minimizada.
El anuncio del retorno de Steve Jobs a Apple en 1997,
once años después de haber dejado la compañía,
impactó desde el primer día en el precio de la Por otro lado, contar con una estrategia
acción. Desde entonces, los éxitos de su gestión son de comunicación para el número 1 de la
reconocidos por todos. organización no significa necesariamente
El consumidor ha convertido a Apple en marca de culto
aumentar su visibilidad de forma exponencial. El
y los accionistas y analistas están siempre atentos a nivel de exposición y los canales más adecuados
los próximos pasos de una empresa que ha pasado de para lograrlo son el final de un camino que
pérdidas superiores al billón de dólares cuando Jobs
regresa a ganancias de 4 billones diez años después. comienza mucho antes, con la definición de qué
necesita la organización y cómo puede contribuir
Sin embargo, las dudas sobre si Steve Jobs se estaba el líder como comunicador.
convirtiendo en demasiado importante para la
empresa surgieron cuando, por problemas de salud,
tuvo que retirarse temporalmente. Además del debate EL RIESGO DE LA SOBRE-EXPOSICIÓN
sobre cuándo un tema personal debe ser objeto de
“disclosure” en una compañía pública y con qué nivel
de detalle, no faltaron quienes pronosticaron que sin su De hecho y muy relacionado con evitar la excesiva
liderazgo los equipos de innovación verían mermada personalización, un plan de comunicación para
su capacidad para lanzar nuevos productos o que la un líder empresarial deberá también evitar la
compañía perdería parte de su “glamour” y no tendría
la misma capacidad comercial. sobre-exposición. Incluso cuando el gerente está
dispuesto o es el más eficaz de los comunicadores,
Ante esto, además de las propias declaraciones de no puede ser el único canal de interacción de la
Jobs, Apple aumentó la visibilidad del resto del equipo
gerencial y concentró sus esfuerzos en demostrar que empresa con sus públicos.
la empresa continuaba avanzando en línea con sus
objetivos. En primer lugar, porque desperdiciaríamos
A su regreso, también hubo críticos acerca de cómo
oportunidades de maximizar el impacto de los
su presencia en el Mac Show en septiembre de 2009 mensajes aprovechando otras plataformas, desde
había opacado cualquier presentación de producto, las más formales (la comunicación institucional) a
o incluso que, precisamente ante la ausencia de un
lanzamiento estrella, había sido intencionado dirigir otras personas de la organización que pueden
toda la atención a la reincorporación de Jobs. tener incluso más relevancia para determinados
públicos.

3. Aunque algunos reconocen que es su principal
tarea, el tiempo y recursos que puedan dedicarle
siempre será limitado y habrá que ser selectivo
en cuándo podemos aprovecharlos al máximo,
generando realmente un impacto que no pueda
provocar otra opción.
CLAVE PARA ANALISTAS E INVERSORES
La comunidad financiera está entre las más
sensibles al posicionamiento de los líderes. La
credibilidad de un CEO a la hora de presentar
sus planes estratégicos o exponer resultados será
Carlos Slim y su biografía autorizada clave ante los analistas e inversores. Sin duda,
los datos financieros y el contexto de mercado
El perfil bajo de Carlos Slim se ha convertido en frase prevalecerán incluso ante el portavoz más
recurrente en reportajes acerca del magnate mexicano
o durante las escasas entrevistas que concede. La convincente, pero también es la trayectoria del
calificación pretende tanto describir un estilo de vida sin líder, no solo de la compañía, la que generará
lujos excesivos como una preferencia por la discreción la confianza suficiente para valorar su propuesta
y el escaso protagonismo personal.
ante estas audiencias especializadas y manejar
Sin embargo, Slim tomó la decisión de crear una sus expectativas.
página web –www.carlosslim.com- con su biografía
oficial y que además recoge noticias sobre su obra
social y sus intervenciones públicas. La razón principal Tanto el CEO como el CFO de una corporación
es sencilla: existían multitud de versiones acerca de su deben ser conscientes de la atención que prestan
vida y carrera en internet, un medio en el que intentar los analistas a la coherencia en sus apariciones, la
controlar la información es una vía segura al fracaso.
convicción de sus presentaciones o la visibilidad
Ante esta realidad, optó por tener, al menos, un sitio ante ellos con motivo de presentaciones de
oficial donde periodistas y otros interesados pudieran resultados, entre otras ocasiones.
contrastar la información y evitar así, al menos en
parte, que se propagaran mitos o informaciones
inexactas. Una estrategia que claramente trabaja en su De hecho, este grupo de stakeholders es uno de
posicionamiento sin estar reñida con su famoso “perfil los que más a menudo tendrá la oportunidad
bajo”.
de interactuar directamente con los principales
niveles de la organización. La coherencia, por
Además, generaríamos una dependencia tanto, entre lo que el directivo expresa o traslada
absoluta en la personalidad del líder. Y los líderes en persona (tanto en el fondo como en la forma)
son personas, ninguna es infalible. De la misma con lo que la organización transmite en sus
forma que no deberían ser imprescindibles en la informes o comunicaciones institucionales será
gestión corporativa, tampoco lo pueden ser en la una prueba de fuego para generar credibilidad
gestión comunicacional. en la comunidad financiera.
Finalmente, porque siendo realistas, la
comunicación va a ser una de las muchas
responsabilidades en la agenda del líder.

4. INSPIRAR Y MOTIVAR A LOS PÚBLICOS y coherente con los planes anunciados o, en el
INTERNOS peor de los casos, tendrán que dedicar grandes
esfuerzos a reparar los daños de un arranque
Merece también una mención especial el impacto desatinado. “Comenzar con el pie derecho”
de la reputación del líder en las audiencias depende en gran medida de qué se diga y cómo
internas. incluso antes de sentarse en el sillón de dirección.
La transmisión de mensajes en cascada y las Evidentemente, el impacto a generar dependerá
interacciones personales continúan siendo las fundamentalmente de los objetivos de gestión.
estrategias más efectivas en comunicación Las estrategias de cambio o las de continuidad
interna. La tecnología permite además replicar de requieren de enfoques comunicacionales
forma cada vez más efectiva la experiencia de diferentes a la hora de posicionar a un ejecutivo,
interactuar con la gerencia de la organización, por citar dos ejemplos.
bien sea a través de video-conferencias, podcasts
o incluso aplicando al ámbito corporativo el La sucesión
modelo de las redes sociales en internet.
La tarea anterior se complica cuando un CEO es
De nuevo, un CEO o Presidente de compañía nombrado en reemplazo de un líder carismático
puede optimizar estas ocasiones y generar o, en el caso de muchas empresas familiares,
sentido de pertenencia y adhesión a la visión como sucesor natural de la generación anterior.
estratégica si logra trasladar de forma efectiva y Aunque la tarea de quien toma la gerencia de
convincente sus mensajes. El “walk the talk” está manos de un líder poco exitoso es mayor, la de
hoy más vigente que nunca, con el énfasis en los alguien que tiene que llenar los zapatos de un
comportamiento éticos y los altos estándares que directivo admirado y respetado es más compleja
se demandan de directivos y gerentes. desde la perspectiva comunicacional.
La forma en que un CEO pone de manifiesto su Por eso, no debe esperarse al nombramiento
comportamiento para liderar con el ejemplo no para comenzar a trabajar la imagen de quienes
deja de ser un ejercicio de comunicación. estén en la línea de sucesión de manera que,
llegado el momento, sus capacidades hayan
MOMENTOS CLAVE QUE REQUIEREN DE quedado demostradas y su gerencia no esté tan
UN ESFUERZO ADICIONAL condicionada por la sombra de su antecesor.
El nombramiento Salidas a bolsa y ampliaciones de capital
El momento de ser nombrado como nuevo Comenzar a cotizar en los mercados o exponerse
CEO o Presidente de una compañía es, sin al escrutinio de analistas o inversores externos para
duda, clave en el posicionamiento de cualquier una ampliación de capital supone un verdadero
ejecutivo. Los mensajes que traslade, consciente cambio cultural y de gestión. Mientras los equipos
e inconscientemente, tanto a audiencias externas financieros aprenden a reportar a terceros y se
como internas pueden ser determinantes, al menos implementan las prácticas de gobierno corporativo
para los primeros meses en el cargo. Así, podrán necesarias, los líderes de la organización también
lograr ser percibidos como alguien capacitado deben evolucionar su discurso.

5. Criterios como la rentabilidad o proyecciones de manejar las expectativas y poner en valor los
del negocio a futuro, que seguramente antes se primeros logros?
mantenían en un nivel reservado, pasan a ser foco
de atención y deben manejarse con prudencia, ¿POR DÓNDE EMPEZAR?
mientras que los ejecutivos pueden sentirse,
por primera vez en muchos años, “tomando A pesar de todo esto, a la mayoría de los líderes
un examen”. Demostrar sus capacidades de empresariales no les enseñan comunicación en
forma convincente y consolidarse ante esos su MBA. Mientras la cultura norteamericana
“ojos extraños” como el mejor equipo gestor suele dedicar más tiempo y esfuerzos a entrenar
posible es cuestión de negocio, pero también de en habilidades de oratoria y presentaciones
comunicación. eficaces, los ejecutivos latinos se enfrentan a
menudo a situaciones como estas sin más base
Por otro lado, la comunicación en estas que sus habilidades naturales. Quizás esta sea
operaciones financieras es regulada y la razón por la que sobrevaloramos el carisma o
estructurada, una disciplina que el CEO y su la telegenia innata y perdemos de vista que, si
equipo deberán entender y aplicar no solo a las bien hay personas con especial predisposición,
informaciones institucionales, sino incluso a su la comunicación también se aprende.
comportamiento personal.
La autenticidad como base
Fusiones y adquisiciones
Los políticos nos enseñan a trabajar la persona
Incertidumbre y desconfianza son las sensaciones pública sobre la base de la identidad real. Sin
más repetidas cuando una empresa toma control duda, todos ellos trabajan para pulir debilidades
sobre otra o dos compañías pasan a ser una sola. o aquellos aspectos de su personalidad que
Normalmente, ni siquiera los más altos niveles menos conecten con las audiencias, pero la
de la organización tienen respuesta a todas las gran mayoría de los esfuerzos se centran en lo
preguntas que surgen en los primeros momentos contrario: sacar a relucir las fortalezas y poner
del anuncio o no están autorizados a darlas. Por en valor aquellos aspectos que generan mayor
eso, el ejercicio de construir confianza y facilitar empatía.
que el negocio no se paralice por los miedos y
los rumores es particularmente difícil. Los líderes empresariales deben hacer un
ejercicio similar. Analizando su forma de ser, de
El directivo deberá aprender a tranquilizar sin expresarse y cómo no, de liderar, deben centrarse
anticiparse, a motivar incluso en mitad de una en desarrollar su propio estilo de comunicación
restructuración y a demostrar día a día los valores y optimizar sus fortalezas. Si bien aprender de
de la nueva empresa y la cultura que quiere excelentes comunicadores es siempre útil, no
predomine en la nueva organización. debemos pretender imitar o convertirnos en otros,
sino en comunicar con eficiencia lo que somos.
Mientras tanto, de nuevo la comunidad financiera
y también los medios de comunicación mirarán La autenticidad aplica a la forma de expresarnos
con especial atención el resultado de la fusión o (más o menos coloquialmente), cómo lo hacemos
la adquisición para decidir si está dando o no (desde los discursos leídos a las intervenciones sin
los resultados esperados. ¿Será el CEO capaz guión fijo, todo es posible), qué apariencia física

6. tenemos o con qué audiencias interactuamos y tienen que ser consistentes para que en cada
cuándo. Hay algunas ocasiones obligatorias, ocasión se sigan reforzando los mensajes
pero muy pocas en las que no podamos adaptar principales.
el formato a cómo nos sentimos más cómodos.
Superar estos obstáculos, a menudo puramente Aprovechar las oportunidades desarrollando
logísticos y que damos por hecho, nos ayudará a habilidades básicas
centrarnos en lo más importante: nuestro mensaje.
La tarea de definir una personalidad pública y los
Un discurso propio y consistente mensajes centrales para un discurso consistente
no es sencilla. A menudo, en paralelo a este
El contenido de la comunicación de un líder proceso de reflexión estratégica surgirán para
empresarial debe generar el suficiente interés de el líder oportunidades de comunicación que
las audiencias clave, pero si se quiere trabajar en ya debe ir optimizando. Muchas de ellas
un posicionamiento coherente y que contribuya a serán también las principales plataformas que
la estrategia de la empresa, debe evitarse que los empleará más adelante para trabajar en su
ejes del discurso sean únicamente coyunturales. posicionamiento.
Es necesario identificar el punto de encuentro Así, un líder empresarial debe dominar ciertas
entre los mensajes clave para la estrategia del habilidades básicas de comunicación que,
negocio, el interés de a quién nos queremos además, servirán como refuerzo de sus
dirigir, las áreas de competencia personal del habilidades gerenciales. Un CEO, Presidente o
propio líder y la evidencia que las demuestra alto ejecutivo, incluso cuando no esté todavía
y además, conseguir que el discurso sea único trabajando en su posicionamiento, debe ser
y diferenciador, tanto con lo que traslada su capaz, como mínimo, de:
competencia directa (otros directivos en el mismo
sector) como indirecta (otros líderes de opinión • Gestionar con éxito intervenciones en medios
en su mercado). de comunicación.
• Realizar presentaciones eficaces y
Finalmente, los pilares de la comunicación del convincentes.
líder deben resistir el test del tiempo. Si bien el
discurso puede y debe evolucionar, las bases • Dominar los principios básicos de la
retórica para hablar bien en público.
ESTRATEGIA
Un posicionamiento adecuado en internet
DEL NEGOCIO
La web 2.0 ha cambiado algunos paradigmas
básicos de la comunicación empresarial. Por
ÚNICO
Y
DE INTERÉS
PARA LAS
ejemplo, antes un gerente podía decidir si
DIFERENCIADOR AUDIENCIAS intervenir o no en prensa, radio y TV. Aunque un
control de su visibilidad en los medios tradicionales
era imposible al 100%, resultaba más fácil medir
el nivel de exposición. En Internet, no podemos
COMPETENCIA
PERSONAL
decidir estar o no estar. Incluso si quisiéramos no
Y LOGROS

7. estar, otros van a hacer que estemos. La decisión
clave es, por tanto, como gestionamos nuestra
presencia online de forma efectiva.
De hecho, un buen manejo de la presencia
online de nuestros directivos se convertirá en
un activo más para la estrategia corporativa en
Internet. Por eso, el posicionamiento online de un
líder empresarial debe pasar por, con objetivos
claros y alineados con el resto de la estrategia, la
optimización de la presencia online como activo
(que, de nuevo, no es sinónimo de masificación),
la monitorización constante para identificar
Gastón Acurio y la gastronomía peruana riesgos y oportunidades y la capacidad de, si
es necesario, interactuar con el universo web de
Cuando LLORENTE & CUENCA realizó el estudio forma efectiva.
“El nuevo liderazgo peruano” en 2008, a muchos
sorprendió que Gastón Acurio, reconocido chef y
promotor de la gastronomía peruana en el mundo,
ocupara el primer puesto en el ranking de nuevos
líderes en el sector empresarial, según la encuesta
realizada precisamente a ejecutivos de primer nivel del
sector privado.
La notoriedad y reconocimiento de Acurio no están
basados únicamente en la coherencia y consistencia
de su discurso, pero sí es una base fundamental de
su éxito. El cocinero y restaurador ha estructurado
un mensaje que puede trasladarse tanto dentro como
fuera del Perú, central a todas sus actividades (tanto
empresariales como no), original en su momento pero
que encaja con aspiraciones e intereses de muchos
públicos diferentes y en el que sin duda puede ser
considerado experto.
Luisa García es socia de LLORENTE & CUENCA. En sus doce años de trayectoria en la compañía, Luisa ha dirigido
proyectos regionales para multinacionales como Telefónica, SABMiller o GlaxoSmithKline y desarrollado estrategias de
posicionamiento para líderes empresariales de Perú y Centroamérica, países en los que es CEO de las operaciones de
LLORENTE & CUENCA.
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