Este documento presenta información sobre la creación de modelos de negocio y planes de empresa. Explica que un modelo de negocio describe cómo una empresa genera, ofrece y captura valor, y que un plan de empresa identifica y analiza una idea de negocio para verificar su viabilidad. Además, detalla los nueve módulos básicos de un modelo de negocio y los elementos clave que debe contener un plan de empresa efectivo.

1. Modelo de negocio
& Plan de empresa
Esteban Romero Frías
erf@ugr.es / @polisea
estebanromero.com
Fotografía: ”Pared en Trastevere”, por Esteban Romero con licencia CC by-sa

2. El desarrollo de modelos de negocio toma como referencia el libro
Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocio. Deusto
del cual incluye algunas capturas con fines educativos.

3. “Un modelo de negocio describe las
bases sobre las que una empresa
crea, proporciona y capta valor.”
Modelo de negocio
El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de
una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos
y sistemas de una empresa.
La descripción del modelo de negocio se basa en nueve
módulos básicos que muestran la orientación de la
empresa para conseguir ingresos en cuatro áreas
principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y
viabilidad económica.

4. zz

6. Lienzo del modelo de negocio
Business Model Canvas

7. •Definición de los diferentes grupos de personas o entidades a los que se
dirige una organización.
•Es importante segmentar los clientes. Los grupos de clientes pertenecen a
segmentos diferentes si:
★ sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente;
★ son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a
ellos;
★ requieren un tipo de relación diferente;
★ su índice de rentabilidad es muy diferente;
★ están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.
Segmentos de
Mercado
1
SM

8. Ejemplos de segmentos de mercado:
•Mercado de masas: se centran en un público en general sin segmentar. Ej.:
electrónica.
•Nicho de mercado: atienden a segmentos específicos y especializados. Ej.:
industria del automóvil.
•Mercado segmentado: distinguen varios segmentos de mercado con
necesidades y problemas ligeramente diferentes. Ej.: banca.
•Mercado diversificado: atiende a dos segmentos de mercado que no están
relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes. Ej.:
Amazon
•Mercados multilaterales: empresas que realizan una labor de intermediación,
por lo que precisan tanto un elevado número de clientes como de proveedores.
Segmentos de
Mercado
1
SM

9. •Descripción del conjunto de productos y servicios
que crean valor para un segmento de mercado
específico.
•La propuesta de valor es el factor que hace que un
cliente se decante por una u otra empresa; su
finalidad es solucionar un problema o satisfacer una
necesidad del cliente. Las propuestas de valor son
un conjunto de productos o servicios que satisfacen
los requisitos de un segmento de mercado
determinado.
Propuestas de Valor
2
PV

10. Elementos que contribuyen a la creación de valor:
Propuestas de Valor
2
PV
•Novedad.
•Mejora del rendimiento.
•Personalización.
•«El trabajo, hecho».
•Diseño.
•Marca/estatus.
•Comodidad/utilidad.
•Reducción de costes.
•Reducción de riesgos.
•Accesibilidad.
•Precio.

11. •Modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de
mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
•Funciones de los canales:
★ dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una
empresa;
★ ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una
empresa;
★ permitir que los clientes compren productos y servicios específicos;
★ proporcionar a los clientes una propuesta de valor;
★ ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
Canales
3
C

12. Canales
3
C

13. •Descripción de los diferentes tipos de relaciones
que establece una empresa con determinados
segmentos de mercado.
•Fundamentos de las relaciones con clientes:
★ Captación de clientes.
★ Fidelización de clientes.
★ Estimulación de las ventas (venta sugestiva).
Relaciones con
Clientes
4
RCI

14. Formas de relaciones con clientes:
•Asistencia personal.
•Asistencia personal exclusiva.
•Autoservicio.
•Servicios automáticos.
•Comunidades.
•Creación colectiva.
Relaciones con
Clientes
4
RCI

15. •Flujo de caja que genera una empresa en los
diferentes segmentos de mercado (para calcular los
beneficios, es necesario restar los gastos a los
ingresos).
•¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros
clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo
pagan actualmente? ¿Cómo les gustaría pagar?
¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos
al total de ingresos?
Fuentes de Ingresos
5
FI

16. Diversas formas de generación de ingresos:
•Venta de activos.
•Cuota por uso.
•Cuota de suscripción.
•Préstamo/alquiler/leasing
•Concesión de licencias.
•Gastos de corretaje (intermediación).
•Publicidad.
Fuentes de Ingresos
5
FI

17. Fuentes de Ingresos
5
FI

18. •Descripción de los activos más importantes para
que un modelo de negocio funcione.
•¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas
de valor, canales de distribución, relaciones con
clientes y fuentes de ingresos?
Recursos Clave
6
RC

19. Tipos de recursos clave:
•Físicos.
•Intelectuales.
•Humanos.
•Económicos.
Recursos Clave
6
RC

20. •Descripción de las acciones más importantes que
debe emprender una empresa para que su modelo
de negocio funcione.
•Se distinguen las siguientes categorías:
★ Producción.
★ Resolución de problemas.
★ Plataforma/Red.
Actividades Clave
7
AC

21. •Descripción de la red de proveedores y socios que contribuyen al
funcionamiento de un modelo de negocio.
•Cuatro tipos de asociaciones:
1. Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.
2. Coopetición: asociaciones estratégicas entre empresas
competidoras.
3. Joint ventures: empresas conjuntas para crear nuevos negocios.
4. Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los
suministros.
Asociaciones Clave
8
AsC

22. •Descripción de todos los costes que implica la
puesta en marcha de un modelo
de negocio.
•¿Cuáles son los costes más importantes inherentes
a nuestro modelo de negocio? ¿Cuáles son los
recursos clave más caros? ¿Cuáles son las
actividades clave más caras?
Estructura de Costes
9
EC

27. Plan de
Empresa

28. Qué es y para qué sirve
el plan de empresa
Documento que identifica, analiza y describe una idea de
negocio, presenta las bases para la creación y desarrollo de
la empresa o proyecto, y verifica la viabilidad comercial,
técnica y de financiera, marcando los objetivos y los medios.
Fuente: Tamayo Torres, I. dir.: Guía creativa del emprendedor socialmente responsable

29. Características de un
buen plan de empresa
•Completo
•Claro y conciso
•Atractivo
•Realista
•Flexible
•Actualizado
•Estructurado
•Coherente

30. Recomendaciones
•Es nuestra carta de presentación frente a posibles inversores. Debe ser atractivo y captar su atención.
•El reto es conseguir transmitir nuestra visión del éxito del proyecto, esto es, que existe una oportunidad y que
somos capaces de explotarla.
•Debemos mostrar que el proyecto es sostenible en el tiempo, argumentando muy bien las ventajas competitivas
y las barreras de entrada de la competencia.
•Es más importante la calidad que la cantidad. No más de 20-25 páginas con la información esencial bien
estructurada.
•Cualquier persona al leerlo debe poder entenderlo. Ha de ser claro y no dar nada por supuesto.
•La información que se utilice debe ser veraz, realista y comprobable.
•Cuando se trate de datos del mercado, se crea confianza usando fuentes de referencia externas. Cita bien esas
fuentes.
•Los gráficos, cuadros e imágenes pueden ayudar, pero sin excedernos.
•Es conveniente acompañar el plan de muestras del producto, la publicidad, etc. Trabaja con la filosofía del
prototipado.
•Sin restar rigor y formalidad al plan, hay que intentar imprimirle personalidad y originalidad.

31. Errores que debemos evitar
•Incoherencias a lo largo del plan (por ejemplo entre lo que decimos y lo que dicen nuestros
números).
•Sobreestimar los ingresos y subestimar los costes. Sé realista.
•Previsiones demasiado alejadas en el tiempo.
•Olvidar los riesgos y no tener previsto un plan B, C... Hay que contemplar posibles contingencias y
distintos escenarios y cómo abordarlos.
•No analizar en profundidad el mercado.
•No considerar las posibles reacciones de la competencia.
•Derroche inicial: hay que dimensionar adecuadamente. “Sueña grande. Empieza pequeño. Actúa
ahora” (Robin Sharma)
•Hacerlo farragoso. La información secundaria se puede poner en anexos u omitir (siempre se
podrá aportar con posterioridad).
•Descuidar la ortografía y el estilo de redacción.

32. Errores que debemos evitar
•Incoherencias a lo largo del plan (por ejemplo entre lo que decimos y lo que dicen nuestros
números).
•Sobreestimar los ingresos y subestimar los costes. Sé realista.
•Previsiones demasiado alejadas en el tiempo.
•Olvidar los riesgos y no tener previsto un plan B, C... Hay que contemplar posibles contingencias y
distintos escenarios y cómo abordarlos.
•No analizar en profundidad el mercado.
•No considerar las posibles reacciones de la competencia.
•Derroche inicial: hay que dimensionar adecuadamente. “Sueña grande. Empieza pequeño. Actúa
ahora” (Robin Sharma)
•Hacerlo farragoso. La información secundaria se puede poner en anexos u omitir (siempre se
podrá aportar con posterioridad).
•Descuidar la ortografía y el estilo de redacción.
Relee el plan tantas
veces como haga falta.
Haz incluso que lo lea
una tercera persona.

33. ¿Qué debe contener el plan de
empresa?
1. Descripción general o
resumen ejecutivo
2. Promotores del proyecto
3. Idea de negocio
4. El producto o servicio
5. Análisis del mercado y
estrategia (plan estratégico)
6. Plan de producción
7. Plan de marketing
8. Plan organizativo y de
RRHH
9. Plan jurídico
10. Plan económico-
financiero
11. Viabilidad económico-
financiera
12. Conclusiones

34. La estrategia digital
en el plan de empresa se considera
de forma transversal, ya que puede
afectar a diversas áreas del mismo:
desde los recursos humanos hasta
el plan de marketing, pasando por
el modelo de negocio.

35. 34
Gracias
Fotografía: “Brújula errada” por Eduardo Robles Pacheco con Licencia CC by en https://flic.kr/p/bjYjUv