Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service

K L A N TC O N TAC T
VIA SOCIAL MEDIA
HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE

E S T H E R G O O S
&
E R N S T K R U I Z E
HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 1

HOE KUNNEN WE VOORWOORD
Klanten zijn 24 uur per dag online, 7 dagen per week. Op internet en –in

KLANTCONTACT toenemende mate- op social media. Niet verwonderlijk dus dat de inzet van
social media voor organisaties steeds belangrijker wordt. Sociale kanalen bieden

OP SOCIAL MEDIA prachtige kansen om met (potentiële) klanten in contact te komen en te blijven.
Dat iedere organisatie baat kan hebben bij de inzet van social media is wat ons

PROFESSIONEEL betreft bewezen. Maar de tijd van pionieren en experimenteren is nu voorbij.
Klanten koesteren steeds hogere verwachtingen ten aanzien van sociale

INRICHTEN? interactie.

Geen enkele organisatie die actief is op sociale kanalen kan nog volstaan met
alleen luisteren en of het zenden van boodschappen. Noch is het wenselijk dat
alleen afdelingen als marketing, communicatie en PR actief zijn op social media.
Ook de service-organisatie dient actief betrokken te zijn.

Het is tijd voor de volgende stap.
• Hoe professionaliseer je klantcontact via social media?
• Wat zijn de do’s en don’ts en welke lessen hebben we tot nu toe geleerd?

In dit e-book gaan we in op relevante aspecten rondom klantcontact, met
gebruikmaking van social media. We kijken naar achtergronden, de strategie en
operatie, de menskant en de techniek.

VOOR WIE IS DIT E-BOOK GESCHREVEN?
Dit e-book is primair geschreven vanuit het perspectief van (strategische)
managers met verantwoordelijkheden op het gebied van klantcontact. Denk
bijvoorbeeld aan customer service directors, call- en contactcenter managers,
webcare managers, etc.
Maar: ondanks de specialistische invalshoek van dit e-book (social klantcontact)
willen we benadrukken dat we vooral geloven in social businesses: organisaties
die de kracht van social media ten volle (en dus integraal) benutten. Social
klantcontact dient dan ook aan te sluiten op alle andere ‘sociale’ activiteiten!

2 | KLANTCONTACT VIA SOCIAL MEDIA HANDBOEK WEBCARE & SOCIAL CUSTOMER SERVICE | 3

E-BOOK SOCIAL MEDIA IN
KLANTCONTACT IS GESCHREVEN DOOR

ESTHER GOOS – DIRECTEUR BIJ SCOOPERZ ERNST KRUIZE – LEAD CONSULTANT BIJ TIETO

Esther (1972) heeft zich gespecialiseerd Ernst Kruize (1969) is Lead Consultant bij Tieto
in social media marketing, branding en Digital Business Consulting, een wereldwijd
webcare. Esther is sinds 2 jaar directeur concern met ruim 18.000 medewerkers. Tieto
en eigenaar van Scooperz social heeft ruim 20 jaar expertise in de inrichting
media professionals. Voorheen was zij en optimalisatie van klantcontactorganisaties.
managing director van Online Talent Het bedrijf bouwt volledige omnichannel
Manager, manager klantenservice bij communicatie-platforms, maar biedt tevens
PGGM en werkte als (interim) manager oplossingen voor de optimalisatie van specifieke
bij organisaties als ING, Aegon, Cendris, contactkanalen, zoals telefonie, chat en social
Blauw Research en Postbus51. media.
Esther werkt ruim 18 jaar in marketing
en customer service functies. Na Ernst werkt sinds 1996 in de wereld van
jarenlang te hebben meegewerkt aan interactieve marketing en klantinteractie. Hij
de successen van grote campagnes in was onder andere werkzaam voor SPARQ,
marketing en customer service was voor haar in 2006 de overstap naar online Dutch Dialogue Marketing Association,
marketing en social media logisch. Begin 2011 startte Esther haar eigen social Klantenservice Federatie (KSF), Call’m en School for Customer Management.
media bureau. Vanuit Scooperz adviseert Esther organisaties over de inzet van Ernst Kruize houdt zich in de dagelijkse praktijk vooral bezig met (strategische)
social media en zorgt zij met een team van social media professionals voor social organisatievraagstukken op het snijvlak van marketing, verkoop en customer
media campagnes, social content creatie, community management en webcare. service. Ernst adviseert organisaties tevens over klantinteractie via social media.
Esther geeft jaarlijks ruim 50 lezingen en workshops over social media, Hij is ook regelmatig actief als spreker op evenementen en als blogger via onder
content marketing en branding en publiceert regelmatig artikelen over deze meer www.omnichannel.nl, www.marketingfacts.nl en www.customertalk.nl
onderwerpen.

WWW.LINKEDIN.COM/IN/ESTHERGOOS WWW.LINKEDIN.COM/IN/ERNSTKRUIZE

@ESTHERGOOS @ERNSTKRUIZE


INHOUDSOPGAVE

INLEIDING 8 DEEL DIT E-BOOK!
1. SOCIAL KLANTCONTACT: BEVINDINGEN TOT NU TOE 12

CASE UWV WEBCARE 22

2. SOCIAL KLANTCONTACT STRATEGIE 26

CASE ABN AMRO 42

3. OPERATIE: HOE ORGANISEER JE SOCIAL MEDIA? 48

4. SOCIAL MEDIA TEAM : WIE DOET WAT OP SOCIAL MEDIA? 62

CASE DE BIJENKORF 74

5. TECHNOLOGIE 78

6. SOCIAL SERVICE: WHAT’S NEXT? 90

Versie 1, april 2013


INLEIDING
Toonaangevende marktanalisten stellen dat 2013 hét jaar wordt van social
services. Na een periode waarin social media in bedrijven met name werden
omarmd door marketeers en PR-specialisten, ziet men dat nu ook klantenservice
dit domein betreedt.

In onze optiek is deze ontwikkeling al enkele jaren aan de gang. Veel organisaties
met grootschalig klantcontact hebben inmiddels meerdere jaren ervaring
opgebouwd, met name met webcare teams. Wij signaleren dan ook eerder de
noodzaak tot een volgende belangrijke stap: integratie van social klantcontact
met andere kanalen en het belang van strategische samenwerking tussen
organisatie-silo’s.

In de praktijk zien we namelijk dat veel organisaties social klantcontact inrichten
als ‘nieuw kanaal’, net zoals dat in het verleden is gebeurd met telefonie, e-mail
en chat. Er ontstaat (weer!) een nieuwe afdeling of een nieuw team dat apart
opereert en dedicated bezig is met social klantcontact. De ervaring leert dat dit
op de korte termijn wel, maar uiteindelijk niet het gewenste effect oplevert. Social
klantcontact krijgt weliswaar specifieke aandacht, maar een gebrek aan strategie,
afstemming en integratie maakt dat klanten zich uiteindelijk toch niet optimaal
geholpen voelen.

De komende jaren zal dit versneld (en pijnlijk) aan het licht komen, door de
indrukwekkende opkomst van mobile devices: smartphones en tablets. Via één
enkel device krijgen klanten toegang tot alle verkoop- en servicetouchpoints
van je organisatie. Bellen, chatten, e-mail, tweets: alles is onder handbereik via
hetzelfde apparaat. De consequentie laat zich raden: klanten zullen (nog) eerder,
sneller en vaker switchen tussen de verschillende touchpoints. Daarbij zal de
klantverwachting zijn dat organisaties hun klanten (h)erkennen ongeacht het
kanaal en dat relevante klantinformatie meegaat ‘over de kanalen heen’. Dus: niet
telkens opnieuw dezelfde informatie hoeven te verstrekken, maar de conversatie
voort kunnen zetten in elk kanaal.


Dit vereist een omnichannel klantcontactstrategie, waarbij social klantcontact een
belangrijk, maar vooral een geïntegreerd onderdeel vormt. Social klantcontact
dient te worden ingebed in de klantcontactstructuur en niet langer ‘stand alone’
te worden georganiseerd.

In dit e-book gaan we specifiek in op klantcontact via social media. De rode draad
hierbij is onze visie dat social klantcontact aan klantenservice-organisaties dé
kans biedt om zich sterker en strategischer te positioneren. Hoewel het belang
van klantenservice binnen organisaties langzamerhand wordt onderkend,
worstelt het vakgebied nog altijd met een verleden waarin service vooral
als kostenpost is bestempeld en de scope ervan bovendien te beperkt was:
“SOCIAL MEDIA BIEDT telefonisch, reactief en met name gericht op het ontvangen (en waar mogelijk
omturnen) van negatieve klantsignalen.
KLANTENSERVICE ORGANISATIES
DE KANS OM ZICH STERKER EN
Service kan (en moet!) veel breder worden ingezet. Social media maken dat
mogelijk. In elke fase van de customer journey doen zich kansen voor om (via
STRATEGISCHER TE POSITIONEREN.” sociale kanalen) proactief service te verlenen. Social engagement kan –mits
strategisch onderbouwd en structureel ingezet- de klantrelatie aantoonbaar
versterken.

Wij signaleren dus een gouden kans om het begrip klantenservice opnieuw
te definiëren, op basis van de volgende ingrediënten: strategisch, integraal,
omnichannel en waarde gebaseerd.

We wensen je veel succes bij het zetten van deze stap en ondersteunen je graag in
dit boeiende proces!

Esther Goos en Ernst Kruize


1.
Rond 2009 maken pionierende organisaties voor het eerst actief gebruik van de
mogelijkheid om met klanten te communiceren via social media. De ‘campagne’
die Youp van ’t Hek in 2010 via Twitter voert tegen T-Mobile is voor veel andere
partijen hét signaal om ook actief te worden op sociale platforms. Sindsdien is er

SOCIAL KLANTCONTACT:
sprake van een stroomversnelling. Anno 2013 is een groot aantal organisaties
bereikbaar via sociale kanalen als Twitter, Facebook, fora en communities.

BEVINDINGEN TOT NU
Bijna vijf jaar na de start is het mogelijk om een eerste balans op te maken. Waar
staan we nu als het gaat om social klantcontact? Wat hebben we geleerd van de

TOE
pioniers, wat zijn de lessons learned?

Het is interessant om hierbij een vergelijk te maken met relevante ontwikkelingen
in de afhandeling van telefonisch klantcontact. Als het gaat om service-activiteiten
is de telefoon weliswaar het meest gebruikte contactkanaal, maar bepaald niet
onomstreden. De afgelopen decennia is er heel wat geklaagd over (betaalde)
wachttijden en een gebrek aan klantvriendelijkheid en oplossingsgerichtheid.
Sinds 2010 bemoeit zelfs de overheid zich met het reguleren van kwaliteit
in telefonische klantenservice. En wat te denken van de vaak terugkerende
interne discussie binnen organisaties over de (toegevoegde) waarde van call- en
contactcenters?

Als we de ervaringen met telefonisch klantcontact en social klantcontact met
elkaar vergelijken vallen er een aantal zaken op. De manier waarop social
klantcontact wordt georganiseerd is in een paar opzichten vernieuwend en
daadwerkelijk vooruitstrevend. Daarnaast blijkt dat er uit een aantal historische
lessen rondom telefonische klantenservice onvoldoende lering is getrokken.
Hieronder zetten we de zaken op een rijtje. Eerst de positieve bevindingen,
aansluitend de lessen die geleerd kunnen (moeten!) worden.


POSITIEVE BEVINDINGEN SNELHEID VAN HANDELEN
KLANTSIGNALEN KRIJGEN AANDACHT Als het gaat om response- en afhandeltijden lijken organisaties elkaar af te willen

BINNEN DE ORGANISATIE troeven in snelheid. Een gemiddelde responsetijd van maximaal 15 minuten op
een Tweet (24/7!) is niet ongebruikelijk. Deze ontwikkeling lijkt louter positief.
Telefonische serviceafdelingen zijn er in het verleden slechts zeer beperkt Klanten willen immers snel worden geholpen en in het verleden is er vaak
in geslaagd om de stem van de klant (Voice of the Customer) binnen de rest geklaagd over lange wachttijden aan balies en aan de telefoon. Er is echter ook
van de organisatie te laten doorklinken. Traditioneel lopen directieleden en een keerzijde. Meer en meer klanten ervaren dat de reactiesnelheid van webcare
andere stakeholders de deur van de eigen klantenservice afdeling bepaald niet teams veel groter is dan van de telefonische klantenservice of de backoffice
plat om naar klantsignalen te luisteren. Op hun beurt hebben contact center afdelingen. Er is dus sprake van groeiende inconsistentie tussen kanalen: waarom
managers en hun staf ook vaak moeite om relevante klantsignalen op impactvolle langer (betaald) wachten als het ook snel en gratis kan?
wijze te rapporteren. Hoe anders is dat met social media! Onomstotelijk
krijgen klantsignalen via Twitter en Facebook wél organisatie brede aandacht. RUIMERE OPENINGSTIJDEN
Bedenkelijk, maar een wapenfeit op zich...
Sociale servicekanalen hebben doorgaans ruimere openingstijden dan de

CONTACT WORDT PERSOONLIJKER traditionele kanalen. Klanten worden vaker in het weekend en in de avonduren
geholpen. Zinvol, omdat er buiten de standaardkantoortijden uiteraard ook
Ook verdienstelijk: in het sociale klantcontact zijn klantcontactmedewerkers behoefte is aan contact, zo blijkt. Een groeiend aantal organisaties besluit zelfs om
ineens weer persoonlijk herkenbaar, door het actieve gebruik van eigen namen en 24/7 bereikbaar te zijn via sociale kanalen.
persoonlijke initialen. In een telefonisch contact center is dat contact doorgaans
onpersoonlijk. Social contact geeft medewerkers naar de klant toe een eigen GROTER MANDAAT
identiteit en daarmee de organisatie een persoonlijk gezicht. En dat is belangrijk
Medewerkers die zich bezighouden met social klantcontact lijken meer
in een tijdperk waarin klanten meer vertrouwen hebben in personen dan in
regelruimte te hebben dan telefonisch servicepersoneel. In de meeste gevallen
organisaties!
heeft men bovendien kortere en rechtstreekse lijnen met ondersteunende

SPREKEN IN DE TAAL VAN DE KLANT afdelingen. Niet zelden zijn deze stakeholders aansluitend verplicht om snel
(vervolg)acties te ondernemen.
Waar het telefonische klantcontact vaak grotendeels ‘gescript’ is en de dialoog In vergelijking met telefonische serviceafdelingen lijken webcare teams meer
dus (medewerker- onafhankelijk) op uniforme wijze wordt gestuurd, hebben mogelijkheden te hebben om klanten zelfstandig verder te helpen. Hierdoor
webcare medewerkers meer mogelijkheden om te spreken in de taal van de vergroot het oplossende vermogen van de betreffende medewerkers naar de
klant. Hoewel de mogelijkheden niet zelden beperkt zijn tot de 140 karakters van klant aanzienlijk. Een uitermate positieve ontwikkeling!
Twitter krijgt social klantcontact daardoor een meer spontaan karakter dan het
vaak zo formele telefonische contact.


LEERMOMENTEN
ORGANISATIES ZIJN TE VAAK (NOG?)
REACTIEF
WÉÉR EEN NIEUWE SILO
Veel organisaties hebben hun eerste ervaringen met social media opgedaan door
Veel organisaties zien social media als nieuwe, afzonderlijke kanalen. Men stelt er te luisteren: simpelweg het monitoren van netwerksites en fora om te ‘horen’
specialisten voor aan en plaatst ‘social’ in een specifiek hokje. In twee opzichten wat er wordt gezegd. Aansluitend is men deel gaan nemen aan conversaties.
leidt dit tot onwenselijke situaties. Allereerst de omstandigheid dat social media In het merendeel van de gevallen gebeurt dit reactief. Men reageert en neemt
binnen organisaties niet zelden worden ‘geclaimd’ door één afdeling, bijvoorbeeld zelf weinig initiatief tot contact. Lessen uit de contact center wereld leren ons
marketing of communicatie. En als de serviceafdeling wél betrokken is, richt dat defensieve serviceafdelingen slechts zeer moeizaam zijn om te turnen
die doorgaans een dedicated webcare team in, dat grotendeels onafhankelijk tot proactief. De van cost naar profit discussie is binnen veel afdelingen een
opereert. Verkokering leidt er toe dat de kracht van social media per definitie niet lijdensweg..
optimaal wordt benut.
INZICHT IN RESULTAAT
SOCIAL MEDIA: NIET ALLEEN EEN
Het merendeel van de organisaties kan tot op heden niet goed becijferen welke
MARKETING FEESTJE opbrengsten social klantcontact met zich meebrengt. Voordelen kunnen maar
Indien organisaties op social media een grote groep volgers en fans weten te minimaal worden gelinkt aan het bedrijfsresultaat. Vanuit contact center optiek
verzamelen, ontstaan er prachtige kansen om grote groepen mensen in één keer hebben we geleerd dat dit betekent dat het predikaat ‘costcenter’ op de afdeling
te bereiken. Een uitgelezen kans dus voor marketing afdelingen om social media wordt geplakt. Niet persé ongewenst, maar wel een stempel dat garant staat voor
in te zetten ter promotie van producten en diensten. een voortdurende druk om te bezuinigen dan wel twijfel met zich meebrengt over
De valkuil, evenwel, is dat men te veel gaat zenden en het “sociale” aspect uit nut en noodzaak.
het oog verliest. Succes is er alleen als organisaties daadwerkelijk de verbinding
weten te maken. Reageren op opmerkingen, vragen en klachten zijn part of
the deal. Te vaak zien wij nog dat organisaties op social media vooral bezig zijn
met eenrichtingsverkeer en zich onvoldoende richten op datgene wat klanten
verwachten: conversaties.


BEST SERVICE IS NO SERVICE BYPASS CONSTRUCTIE
Zeker als contactkanalen relatief nieuw zijn (zoals social media nu nog) is het Doordat social serviceteams vaak sneller reageren dan medewerkers via andere
aantal interacties via die kanalen een graadmeter voor de wenselijkheid om zo’n kanalen, bestaat het risico dat klanten ‘langzamere’ kanalen gaan mijden of zich
kanaal te ‘omarmen’. Dat betekent dat contact via social media kanalen in eerste ontevreden tonen over responsetijden aldaar. Dit negatieve effect wordt nog
instantie sterk wordt aangemoedigd. Het is immers een rechtvaardiging. Echter, eens versterkt doordat webcare medewerkers klaarblijkelijk meer mandaat
er mag niet worden vergeten dat contact op initiatief van de klant vaak ‘probleem hebben om zaken te regelen. Het gevaar is dat social klantcontact als ‘bypass’
gedreven’ is. Dat betekent dat vanaf het begin kritisch moet worden gekeken: is wordt gezien. De omnichannel klantcontactstrategie van organisaties wordt
dit contact wel wenselijk c.q. nodig? In contact centers is hier doorgaans weinig daardoor uitgehold.
oog voor. De top tien contactredenen zijn vaak beperkt inzichtelijk. Het gevolg:
veel onnodig en onwenselijk contact (in elk geval vanuit klantperspectief). Vanuit MEERDERE INGANGEN
service perspectief dient een afdeling Met name grote organisaties maken zich er schuldig aan: meerdere Twitter-
in belangrijke mate te streven naar adressen, verschillende Facebookpagina’s, etc. Vanuit het organisatieperspectief
overbodigheid: best service is no service! wellicht logisch (gezien de verzuiling), maar voor klanten vaak erg onduidelijk.
Waarom zou men moeten zien of weten dat marketing en service verschillende
adressen hebben? Nu worden klanten regelmatig doorverwezen van het ene
naar het andere Twitter account. Ervaringen met diverse telefonische ingangen
hebben ons geleerd dat dit voer is voor fouten en irritatie!

WANNEER VOLGT DE REST?

Uit recent onderzoek van Gartner en Aberdeen blijkt dat in 2012
57% van de organisaties nog geen reactie gaf op gerichte tweets en 80%
geen webcare op Facebook verleende. We zien dat telecom, energie,
kabelmaatschappijen, retailers en reisorganisaties bij de pioniers horen
voor wat betreft webcare. Dat het merendeel van de organisaties het nog
zonder social service stelt is opvallend, zeker als we bedenken dat vrijwel alle
bedrijven in ons land inmiddels sociaal wel op andere manieren actief zijn!
We stimuleren dat potentiële consumenten over ons praten, maar zijn er nog
lang niet altijd als ze met ons willen praten. Vergelijkbaar met een telefoon
die overgaat maar niet wordt opgenomen.


?
WEBCARE & COMMUNITY MANAGEMENT
We spreken in dit document over social
service regelmatig over webcare en
communitymanagement. Alhoewel er geen
eenduidige uitleg is en er verschillende manieren
zijn om social klantcontact te benoemen staan
we toch even stil bij wat wij onder webcare en
communitymanagement verstaan.

WAT IS WEBCARE? WAT IS
Webcare is het geven van reacties op online
COMMUNITYMANAGEMENT?
klantsignalen. Dat kan reactief, bijvoorbeeld door Communitymanagement is het monitoren en beheren van
als organisatie te reageren op gerichte tweets een groep mensen op internet. Een veel voorkomende vorm
of pro actief door op social media, internet en in deze tijd is het communitymanagement van Facebook
fora klant signalen op te speuren en daarop te pagina’s maar eerder nog waren er communitymanagers voor
reageren. Webcare omvat dus meer dan het Fora en webpagina’s, meestal over specifieke onderwerpen
geven van reacties op Twitter berichten! Alle die mensen verbinden. Een communitymanager monitort,
social media kanalen maar ook internet sites en reageert en probeert de online dialoog te stimuleren. Waar
fora kunnen gebruikt worden door je klanten en webcare meer gericht is op het afhandelen van de individuele
je doelgroep. Webcare is het reageren op deze vragen is communitymanagement meer gericht op het
individuele klant signalen op al deze kanalen. beheren van de community op een specifiek kanaal.


CASE UWV WEBCARE UITGANGSPUNTEN
UWV heeft inmiddels ruim drie jaar
ervaring met webcare. Men is in 2009
KLANTENSERVICE VAN DE TOEKOMST gestart vanuit een pilot-omgeving.
Zoals vrijwel iedere webcare pionier
is ook UWV gestart met een periode
Op initiatief van Tieto, Scooperz en de Klanten Service Federatie kwam eind 2012
waarin er alleen werd gemonitord.
een grote groep klantenservice-professionals bijeen voor een seminar om te
Vervolgens is bepaald wanneer en
luisteren naar en te discussiëren over de praktijkervaringen in webcare van UWV,
hoe te reageren en aansluitend is men
ABN AMRO en de Bijenkorf. Deze case beschrijft de presentatie van Jeroen
gaan interveniëren. De helft van die
Bakker, adviseur nieuwe media van UWV.
interventies vindt plaats op Twitter,
Waar in de klantenservice-industrie nog wel eens wordt getwijfeld over omvang de andere helft op een selecte groep
en impact van social klantcontact, daar is UWV heel duidelijk: webcare is de internetfora. De reacties van UWV
klantenservice van de toekomst. Hoewel de activiteiten nog relatief bescheiden webcare zijn gebaseerd op een aantal
in omvang zijn (275 maandelijkse interventies door vier medewerkers), ligt de uitgangspunten:
ambitielat hoog. Vanuit de one-to-many gedachte moet webcare een substantiële • Conversaties die UWV aangaat dienen te voldoen aan een aantal
bijdrage gaan leveren aan de conversie van telefoonverkeer naar online, sociaal voorwaarden: Zakelijk, Efficiënt, Kort, Empatisch en Persoonlijk (de ZEKEP
contact. Organisatorisch opereert webcare daarbij vanuit het Klant Contact formule);
Center en wel zodanig dat medewerkers telefoonwerk en webcare contact • Het webcare-team reageert alleen met feiten, creëert daarbij geen nieuwe
blenden. content en gebruikt uitsluitend bestaande en traceerbare bronnen;
• Men geeft alleen antwoord op concrete vragen en reageert niet op
beleidszaken en andere issues die niet direct betrekking hebben op de directe
dienstverlening.

LESSONS LEARNED
Na een aanvankelijk bescheiden start, waarbij het webcareteam met name ‘onder
de radar’ opereerde treedt men nu vaker naar buiten. Uiteraard is dit mede
te danken aan de klanttevredenheid. De kwaliteit van Webcare wordt hoger
gewaardeerd dan die van service via meer traditionele kanalen. Toch heeft men
een aantal duidelijke en soms harde lessen geleerd:


• Time de start. De eerste sociale UWV interventie vond plaats op een • VOC. Klantfeedback via sociale kanalen lijkt momenteel meer impact te
vrijdagmiddag in een fanatiek forum. Terwijl de medewerkers hun weekend hebben op stakeholders dan andersoortige klantsignalen. Relevante signalen
vierden ontplofte het forum. Op maandag werd Jeroen Bakker door zijn kunnen intern actief worden gebruikt om hiaten in klantprocessen aan de kaak
management verzocht de stekker er al weer uit te halen. Hoe zo ongelukkige te stellen en verbeteringen af te dwingen.
start?
NEXT STEPS
Als gezegd zijn de huidige webcare activiteiten nog relatief beperkt in onvang. Om
uiteindelijk impact te kunnen hebben op de migratie van 1:1 telefoonverkeer naar
1:N social klantcontact moet er nog een aantal stappen worden gezet:
• Meer kennis moet worden opgedaan omtrent stuur mechnismen en
bijbehorende KPI’s, zodat concreter kan worden gewerkt aan kanaalsturing;
• Bedieningsconcepten in de diverse contactkanalen moeten voortdurend op
elkaar worden afgestemd, zodat de klantbeleving omnichannel dezelfde is.
Webcare moet geen status aparte krijgen.
• Zoals uit bovenstaande al bleek moeten ook Front- en Backoffice op elkaar
aansluiten in de service strategie.
• Het is van groot belang om sociale klantdata, waar mogelijk, te integreren in
bestaande CRM data. Cliënten worden nu vaak nog niet als zodanig herkend,
omdat er (nog) geen koppeling is met bestaande systemen.
• Introductie gewenst. Ook is het van groot belang dat een webcare team en de
medewerkers zichzelf voorstellen, zeker binnen de communities waarin men
actief is. Wie ben je en wat kom je doen?
• Personal touch. Webcare is P2P in plaats van B2C of B2B. Persoonlijke
reacties van bestaande medewerkers zijn van groot belang. Mensen mogen
eerder een fout maken dan een organisatie. Toen UVW na een persoonlijke
start koos voor een zakelijker opstelling daalde de klanttevredenheid direct.
• Groot mandaat. Van webcare medewerkers wordt niet alleen verwacht dat ze
persoonlijk reageren, maar ook dat ze zaken direct oplossen. Dat vraagt een
ruim mandaat en behoorlijke regelruimte.
• Aansluiting front- en backoffice. Als webcare vanuit de Front Office rol direct
reageert, maar de aansluitende actie vanuit de Back Office drie maanden
op zich laat wachten, is de uiteindelijke dienstverlening imperfect. Hier is
alignment noodzakelijk.

2. INLEIDEND
Nederlandse organisaties ontdekken in toenemende mate de mogelijkheden om
via social media te bouwen aan relaties met klanten. Jammer genoeg komt dit nog

SOCIAL KLANTCONTACT
te vaak tot uiting in het eenrichting zenden van boodschappen voor doeleinden op
het gebied van (online)marketing, communicatie en PR. Maar klanten verlangen

STRATEGIE
interactie. Als ze zich aangesproken voelen, willen ze terugpraten. Als er een
contactmogelijkheid is, wordt die actief benut, óók voor servicevragen of klachten.
Het is derhalve onontkoombaar dat organisaties de sociale kanalen ook inzetten
voor social klantcontact doeleinden. En dat gaat verder dan de traditionele
(reactieve) service zoals die wordt verleend via andere kanalen. Social
engagement is meer dan ‘u vraagt, wij draaien’.

Het is alleen al vanwege dit perspectief dat een integrale social klantcontact
strategie moet worden bepaald, in afstemming met alle andere social activiteiten
binnen je organisatie. En dat zullen er steeds meer zijn. Social heeft (of krijgt)
namelijk impact op alle business functies. Van product development tot de
operatie, van marketing en sales tot service en business support. Strategische
afstemming en inbedding is een must.

Alvorens dieper in te gaan op de strategische stappen die ten grondslag liggen aan
een social klantcontactstrategie, bespreken we eerst een aantal uitgangspunten
die we relevant achten vanuit het social service perspectief.

SOCIAL KLANTCONTACT:
(HER)WAARDERING VAN
KLANTENSERVICE
In onze optiek stelt klantcontact via social media (traditionele) serviceorganisaties
in staat om zich te (her)ontwikkelen van een operationeel uitvoeringsorgaan tot
een strategisch onmisbaar onderdeel van iedere klantgerichte organisatie.


KLANTAMBASSADEUR Dat verlangt wél een meer proactieve klantbenadering dan voorheen. Vanuit een
actieve monitoring rol dien je voortdurend te gaan kijken naar relevante signalen
Cruciaal is dat je afdeling hét bedrijfsonderdeel wordt dat de stem van de klant om daar vervolgens op in te spelen. Dit is geen campagnematige aanpak, maar
binnen de organisatie vertolkt. Klantenservice heeft daarvoor de beste papieren, een structurele werkwijze. Uiteraard kunnen marketing en salescampagnes wél
simpelweg omdat de meeste klantsignalen via servicekanalen binnenkomen. Het tijdelijk worden ondersteund, maar het uitgangspunt van social klantcontact moet
is dan wél een must om Customer veel meer zijn dat klanten zich voortdurend in een aankoopproces bevinden. Dat
Feedback niet te beperken tot vraagt om voortdurende ondersteuning.
signalen louter uit social media. Benut Social klantcontact is, behalve
bijvoorbeeld de mogelijkheden om webcare, ook: Daar waar proactief service contact moet worden gestimuleerd, dient reactieve
ook de Quality Monitoring data uit het • Actief de klantconversatie service (via webcare) zo veel mogelijk te worden beperkt. Natuurlijk kan het zijn
telefonisch klantcontact te gebruiken aangaan tijdens campagnes dat goed opgeloste klachten tot tevreden klanten leiden die zich daarover positief
voor Voice of the Customer (Voc) • Het stimuleren van engagement uitspreken. Daar tegenover staat het risico van één enkele klant die ontevreden
doeleinden. door likes, reacties, retweets, blijft en de organisatie (gewild of ongewild) in een PR ‘storm’ doet belanden. Het
mentions ‘one-to-many’ effect van social media is ongekend, zo laten veel cases zien.
SERVICE NIEUWE • Het stimuleren van evaluaties Ook in social klantcontact dien je er vanuit te gaan dat veel concrete hulpvragen
STIJL van producten en diensten
(reviews en ratings)
cq klachten en verzoeken beter op voorhand voorkomen hadden kunnen worden.
De klant zit niet te wachten op probleem gedreven contact met welke organisatie
Social media bieden de service • Service ondersteuning van dan ook maar!
afdeling een unieke kans om een bijvoorbeeld gamification en
nieuwe waarde toevoegende invulling branded utilities OMNICHANNEL
aan klantenservice te geven. Dat • Het ondersteunen van
klinkt veelbelovend en dat is het Het moge duidelijk zijn. Wij geloven in de kracht van social media om de positie
customer selfservice
ook. Uitgangspunt is dat -door de van serviceorganisaties strategisch te versterken (met de klant als grote
(faciliteren en participeren van
snelle opkomst van social media- de winnaar!). Dit betekent niet dat je de bakens volledig moet verzetten naar social
fora en communities)
gehele customer journey sociale klantcontact. De kracht ligt in de integratie met andere kanalen en samenwerking
componenten heeft gekregen. In alle met andere afdelingen.
fasen van een aankoop of transactie zijn er mogelijkheden die klanten (actief)
Het geïsoleerd opzetten en ontwikkelen van social klantcontact levert slechts
gebruiken om zich via social media te uiten, danwel de conversatie aan te gaan.
beperkt rendement op. Je stuit dan op dezelfde valkuilen als het callcenter
Tot voor kort kwamen die signalen niet of beperkt onder je ogen, danwel slechts
dat niet is aangesloten bij de rest van de organisatie. Symptoombestrijding
gedurende separaat geziene delen van de journey (meestal de oriëntatie, dan wel
en ‘pleisters plakken’: aan veel meer zullen je medewerkers uiteindelijk
after sales fase). Via social media kun je service gaan verlenen in alle stadia van
niet toekomen. Een cost center status ligt aansluitend in het verschiet met
een customer journey en niet langer alleen als er iets mis is of kapot gegaan.
aanhoudende en frustrerende discussies over toegevoegde waarde van je
bedrijfsonderdeel.

Het is derhalve cruciaal dat klantcontact via Twitter, Facebook en andere social
SOCIAL MEDIA IS NIET (MEER) EEN
media wordt geïntegreerd in een overkoepelende strategie waar ook e-mail, KWESTIE VAN GEWOON DOEN!
telefonie, livechat en persoonlijk contact deel van uitmaken. Deze klantgerichte De meeste organisaties die nu nog lukraak met social media beginnen, door het
strategie verbindt doelstellingen van PR, marketing, verkoop en service in één starten van een account op Twitter, Linkedin en Facebook, komen al snel van
model dat bijdraagt aan een uniforme uitstraling van je merk. Klanten zijn immers een koude kermis thuis. Zonder strategie en bijbehorende activiteiten zijn de
steeds meer vatbaar voor een consistente merkbeleving, gedurende de hele opbrengsten beperkt en het afbreukrisico groot. Klanten zijn inmiddels gewend
klantreis. aan social media als communicatie instrument en verwachten dat jij dat ook bent.

DE KRACHT VAN COMMUNITIES WAT WIL JE BEREIKEN MET DE INZET VAN
SOCIAL MEDIA?
Steeds vaker doen zich situaties voor waarin klanten op online platforms
bereid zijn elkaar te helpen, bijvoorbeeld door het beantwoorden van Afhankelijk van de behoeften van de organisatie is social media voor meerdere
vragen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat steeds meer organisaties doelen inzetbaar. Aanvankelijk werd vooral gekeken naar doelstellingen op het
interesse tonen in de (selfservice) kracht van communities : een sociale gebied van (online) marketing en PR. Denk aan zaken als het versterken van
omgeving waar mensen vragen stellen en antwoord krijgen uit de bekendheid, merkbeleving, loyaliteit en verkrijgen van expertstatus. Wij willen
‘peergroep’. hier het verbeteren van de service ervaring minimaal aan toevoegen, maar zijn
eigenlijk van mening dat elk organisatieonderdeel social media op enigerlei wijze
In een dergelijke situatie kan een merk volop profiteren van de situatie dat kan inzetten.
klanten alsmaar slimmer worden en vaak meer weten dan de gemiddelde
medewerker. Dat is geen beschamende constatering, maar een ‘fact of Uiteindelijk moet social media ook bijdragen aan algemenere
life’ en daarmee een omstandigheid waarmee een organisatie beter zijn bedrijfsdoelstellingen zoals het verlagen van kosten (op marketing, communicatie
voordeel kan doen. Bijvoorbeeld door een community site op te zetten en of klantcontact) of het verhogen van opbrengsten (retentie, sales) maar in de
te faciliteren. regel is dit niet eerder dan 6 maanden tot 1 jaar nadat een organisatie start met
social media. En dan nog slagen alleen de organisaties die werken op basis van een
De rol van de organisatie is dan dus niet meer die van klantenservice, maar consistente strategie.
gaat over naar een rol van communitymanager. Medewerkers monitoren
wat er binnen de community gebeurt en grijpen indien nodig in of vullen
antwoorden aan.


SOCIAL KLANTCONTACT STRATEGIE strategieën wordt ook rekening gehouden met activatie campagnes die cross
mediaal worden ingezet. Besef je daarbij wel steeds waarom je klanten naar social
media wil brengen. Niet in alle gevallen in social media het beste kanaal. Andere
Hoe kom je tot een social klantcontact strategie? De social klantcontact strategie online en offline kanalen moeten zeker niet vergeten worden!
maakt idealiter integraal onderdeel uit van de totale social business strategie.
Onderstaand model is ontwikkeld door Scooperz en toepasbar voor het opstellen
van de social business strategie: SOCIAL MEDIA MEETBAAR MAKEN
Over de ROI van social media is veel discussie. Deels omdat niet alles meetbaar is
maar ook omdat er terecht vragen worden gesteld of de juiste KPI’s wel worden
gehanteerd. Hoe belangrijk is het bijvoorbeeld om veel fans te hebben?
Omdat de meeste organisaties, als ze starten met social media, nog geen
community met volgers/fans hebben opgebouwd beginnen veel organisaties toch
vaak met kpi’s die gericht zijn op de groei van de community en het creëren van
betrokkenheid.

Mogelijke kpi’s in deze beginfase zijn:
• Groei in volgers/fans
• Aantal likes/shares/comments per update
• Aantal keren dat een bericht gelezen is
• Aantal mentions over een organisatie/merk

Voor de beginfase is dit een prima basis, uiteindelijk moet social media meer
opleveren dan volgers en shares!

Start met het vaststellen van doelen. Social media inzet is geen doel op zich. Het Zeker bij content creatie is het belangrijk om niet alleen op bovenstaande kpi’s
is een middel om organisatie doelen te bereiken.Welke doelen dat zijn leg je vast te richten maar ook te kijken naar business doelstellingen. Doe je dit niet dan
in het strategie plan. Onderdeel van de strategie vormt ook een plan van aanpak loop je de kans een “entertainer” te worden op social media zonder dat dit je iets
waarin beschreven staat hoe, waar, wanneer en door wie social media ingezet oplevert!
gaat worden.

Dat met het openen van social media accounts klanten online gelijk de weg
naar de organisatie weten te vinden is een utopie. In de meeste social media


Als je een social media management oplossing aanschaft is dat een tool NIVEAU’S
die doorgaans over rapportage functionaliteiten beschikt. Ga goed na 1. OPERATIE:
welke KPI’s er standaard zijn ingevoerd en hoe deze zijn bepaald. Kijk ook In de dagelijkse operatie groeit de noodzaak om de afhandeling en uitvoering van
in hoeverre andere variabelen kunnen worden toegevoegd. Realiseer je social klantcontact te integreren in de bestaande operatie. Dat betekent dat er
dat je met een meer geavanceerde oplossing de stakeholders binnen de stuurinformatie nodig is om mensen efficiënt in te kunnen plannen en tevens om
organisatie veel nadrukkelijker kunt gaan ondersteunen dan tot op heden de kwaliteit van de sociale interacties te meten en voortdurend te verbeteren.
het geval was. De klantcontactorganisatie kan daarmee een nieuwe, Instrumenten om operationeel strakker te gaan sturen zijn nodig omdat mag
waarde toevoegende, rol op het gebied van (Business) Intelligence op zich worden verwacht dat klantcontactmanagers van bovenaf vaker kritische vragen
nemen. zullen krijgen over kosten en opbrengsten van social klantcontact.

2. STAKEHOLDERS:
Op een tweede niveau is het belangrijk om richting directe stakeholders
KENGETALLEN IN SOCIAL KLANTCONTACT meetbaar te maken wat de impact is van social klantcontact. Dat betekent:
Hoe meet je het succes van social klantcontact? Dat is een uiterst belangrijke Meten en rapporteren van relevante variabelen richting marketing, verkoop en
vraag, die nog te weinig wordt gesteld. Inherent aan de snelle opkomst van social productontwikkeling. Hier liggen grote kansen om te toegevoegde waarde van
media zijn de pioniers binnen het vakgebied destijds gewoonweg aan de slag social klantcontact aan andere afdelingen te vergroten. Traditioneel wordt de
gegaan. In de allereerste fase was dat goed mogelijk en zelfs wenselijk. Wij zijn waarde van klantenservice als beperkt ingeschat (costcenter status), met social is
ook geen voorstander van eerst luisteren (monitoring) zonder het gesprek aan er een uitstekende kans om de toegevoegde waarde te vergroten..
te gaan (engagement). Als er kansen zijn om de conversatie aan te gaan, moet je
die direct benutten. Toch is er inmiddels sprake van een dringende behoefte aan 3. C-LEVEL MANAGEMENT:
meetbaarheid. En dat op drie verschillende niveau’s. Tenslotte is er het C-level belang. Wat wordt er gerapporteerd richting financieel
verantwoordelijken en het Management? Centraal staat hier de vraag: wat is
onder aan de streep de impact van social klantcontact op het resultaat van de
organisatie? Tot op heden zijn kritische vragen hierover relatief beperkt in aantal
gebleven. Maar: dat gaat veranderen. Het ‘nieuwe’ van social media is er af, de
vraag om aantoonbaar rendement zal toenemen.


FREQUENTIE RELEVANTE KPI’S
Kortom, op verschillende niveau’s bestaat er behoefte aan inzicht in kosten en Hieronder een greep uit relevante KPI’s en mogelijk andere stuurinformatie.
opbrengsten van social media, en dus óók van social klantcontact. Dit vraagt We hanteren de bovengenoemde driedeling: operatie, stakeholders en C-level
om een set van KPI’s die periodiek worden gerapporteerd, met een wisselende management.
frequentie. In de operatie is er dagelijks behoefte aan stuurinformatie, de
stakeholders zullen regelmatig cq campagnematig geïnformeerd willen worden. KPI’s operatie:
Het Management Team, tenslotte, zal (minimaal) maandelijks sturingscijfers willen • Responsetijd: de tijd die nodig is om te reageren.
zien. • Oplossingstijd: de tijd die nodig is om de interactie af te ronden.
• First contact resolution: % in één keer afgehandelde contacten.
DEZELFDE TAAL • Contact drivers: top tien contactredenen (en hun aandeel op het totaal).
• Verkeerspatronen: analyse van fluctuaties in het contact ten behoeve van
In het verleden hebben klantcontact managers de prestaties van
planning en forecasting.
serviceafdelingen vrij eenzijdig gerapporteerd: met een focus op ‘harde’,
• Deflectieratio: procentuele impact van pro actieve (service) communicatie op
kwantitatieve variabelen. Uiteraard zijn meetbare factoren die verwijzen
aantallen contacten in andere kanalen.
naar snelheid en productie relevant, maar service kent ook veel kwalitatieve
elementen.
KPI’s stakeholders:
Bovendien valt er –op basis van het (sociale) klantcontact- meer te rapporteren • Conversieratio: % klanten dat na interactie een bepaalde actie onderneemt,
dan alleen de eigen prestaties. Denk hierbij aan relevante klantsignalen etc. bijvoorbeeld een verkooptransactie of download (voor marketing of sales).
Voor andere betrokkenen hebben dergelijke uitkomsten vaak meer waarde dan • Leads: identificeren van potentiële klanten cq additionele koopbehoeften van
kwantitatieve servicestatistieken. bestaande klanten (voor sales).
• Influentials: identificeren van invloedrijke klanten (voor PR, marketing of
De informatiebehoefte strekt beduidend verder dan alleen cijfers. Het loont om productontwikkeling).
hier op in te spelen. Belangrijk daarbij is om de taal te spreken van de betrokken • Klantsignalen: rapportage van relevante klantsignalen, zoals storingen,
stakeholders en ook als zodanig te rapporteren. Verdieping in de belangen van de defecten etc (o.a. voor productontwikkeling en PR).
stakeholders is een must: welke informatie is voor hen belangrijk? • Sentimentsanalyse: rapportage van het ‘gevoel’ in de klantinteractie: positief,
negatief, neutraal (voor marketing).
• Klachten en complimenten: als afgeleide van de sentimentsanalyse, een
overzicht van klachten en complimenten (voor marketing en andere
afdelingen).
• Klantbeeldverrijking: aantallen opgeleverde klantdata ter verrijking van het
klantbeeld cq klantsegmenten (voor marketing en sales).


KPI’s C-Level management:
• Customer Effort Score: cijfer dat de moeite uitdrukt die (potentiële) klanten
SOCIAL MEDIA ZIJN NIET GRATIS
hebben ervaren bij het opgelost krijgen van hun issue.
• Net Promotor Score: de welbekende aanbevelingsfactor. Alhoewel het plaatsen van een tweet of status update in beginsel geen kosten
• Klanttevredenheid: meting van tevredenheid. met zich meebrengt zijn social media zeker niet gratis! Uiteraard hoeven de social
• Retentie/klantbehoud: indicator van % behouden klanten na sociale interactie. media activiteiten niet gratis te zijn, mits ze de organisatie voldoende opleveren.
• Kosten per contact: de kosten per (afgehandelde) sociale interactie. Dit onderstreept het belang van een goede business case bij de start van social
media activiteiten.
Bovenstaande omschrijving is niet uitputtend. Per organisatie zijn andere
variabelen relevant. Bovendien kan de invulling van stuurvariabelen individueel Een overzicht van de kosten waar je rekening mee moet houden:
verschillen. Tot op heden is er nagenoeg geen uniformiteit in de invulling van
Kosten voor de inzet van medewerkers
KPI’s.
Of je social media nu intern of extern belegd, je hebt te maken met kosten voor
Kies daarom voor je organisatie die indicatoren die er echt toe doen en maak ze de inzet van personeel. Wil je social media goed inzetten op verschillende social
SMART, zodat je daadwerkelijk kunt meten, rapporteren, analyseren en bijsturen. media tools dan moet je rekening houden met de tijd die medewerkers hieraan
kwijt zijn. Hoeveel tijd dit is ligt helemaal aan de intensiviteit. Dit kan variëren van
een ½ uur per dag voor 1 medewerker tot fulltime voor tientallen medewerkers.

Kosten voor de creatie van content en campagnes
Wil je ondersteuning bij: Het is zinloos alle bestaande content door te plaatsen op social media. De
reclamefolder op Facebook plaatsen of de nieuwe brochure tweeten gaat je
• de opzet van de social media strategie?
organisatie niets opleveren. Social media vraagt dus om een vertaling van deze
• implementatie van social media in de organisatie?
brochures en folders. Dat betekent dat je extra kosten hebt voor content creatie.
• selectie en training van medewerkers?
Kosten voor fotografie, dtp werk, video creatie of tekst creatie (vaak in de vorm
• social media monitoring en management tool selectie?
van blogartikelen of white papers zoals deze). Deze activiteiten worden vaak
• opzet en uitvoer van campagnes?
uitbesteed aan een social media bureau, evenals de kosten voor de opzet en
• andere werkzaamheden op het gebied van social media?
ontwikkeling van social media campagnes. De kosten die je hiervoor betaalt zijn
sterk afhankelijk van je doel en plannen.
Neem dan contact op met:
Esther Goos (e.goos@scooperz.nl)
Ernst Kruize (ernst.kruize@tieto.com)


Kosten voor social advertising
Gemiddeld ziet maar een klein deel van je volgers/fans je social media updates.
WANNEER WORDT ER OP TWITTER OVER
Dit aandeel kun je verhogen door op tools als Facebook, Linkedin en Twitter
WEBCARE GESPROKEN?
te adverteren. Heel simpel gezegd kun je dit vergelijken met Google adwords,
je betaalt om ervoor te zorgen dat jouw berichten door meer mensen gezien
Maandag
worden. Zeker bij social media campagnes ontkom je er bijna niet aan om social
advertising in te zetten. Het is maar heel weinig organisaties gegeven om zonder Dinsdag
advertising een “viral” te creëren.
Woensdag
Initiële kosten voor de implementatie van social media
Bij aanvang van bedrijfsmatige activiteiten op social media kan de hulp van een Donderdag

externe social media adviseur wenselijk zijn. Wees kritisch bij de selectie. Niet
Vrijdag
alleen omdat er veel zelfverklaarde goeroes zijn, maar ook omdat de achtergrond
van een expert diens visie vaak kleurt. Een marketeer of PR specialist kijkt met
Zaterdag
andere ogen dan iemand met ‘roots’ in klantenservice. Houdt er rekening mee
dat je in de begin fase voor advieswerk en trainingen vaak tussen € 2.500,- en € Zondag
10.000,- kwijt bent, uiteraard afhankelijk van de intensiteit en het aantal uren dat 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

je adviseurs inhuurt.
Rapportage door OBI4wan

De social media accounts zullen ook ingericht moeten worden voor de
organisatie, dit wordt over het algemeen ook door externe bureaus gedaan, reken Bovenstaande afbeelding toont de trend in gesprekken over webcare gedurende
hiervoor op kosten tussen € 1.000,- en € 5.000,- afhankelijk van het aantal kanalen vier maanden (november 2012 t/m februari 2013). We zien dat er veel over
en type inrichting. webcare wordt gesproken.


CASE ABN AMRO
Het Advies en
Service Center (ASC)
van ABN AMRO
is gericht op het
SOCIAL KLANTCONTACT BRENGT ABN onderhouden van
AMRO DICHTER BIJ KLANTEN de contacten via
de directe kanalen.
Vanuit vier locaties,
In het contact met klanten spelen social media voor ABN AMRO een steeds
verspreid over het land, heeft men 750 werkplekken voor klantcontactadviseurs.
belangrijker rol. Vanuit het Advies en Service Center (ASC) is een groep speciaal
Het ASC vervult een drietal belangrijke functies:
opgeleide adviseurs 24/7 beschikbaar voor conversaties via een aantal sociale
platformen. Waar het accent nu nog grotendeels ligt op het reageren op relevante • Het bij elkaar brengen van klantvraag en antwoord, via diverse kanalen.
klantsignalen, zal de dialoog met (potentiële) klanten in de nabije toekomst steeds Traditioneel vervult het telefonisch contact hierin een belangrijke rol.
pro-actiever worden aangegaan, in alle fasen van het koopproces. Dit contact is al wel in belangrijke mate geautomatiseerd via selfservice
functionaliten. In de nabije toekomst wordt een aanzienlijke reductie van
Tijdens het social media in klantcontact event in november 2012 hebben Ruud (geautomatiseerd) telefoonverkeer voorzien, met name door het toenemende
Aalbers en Eugenie Gijsberts deze case toegelicht in een presentatie over de gebruik van de diverse bankieren-apps (o.a MobielBankieren).
afhandeling van klantcontact via social media bij de ABN AMRO. • Het vervullen van een brugfunctie tussen de (potentiële) klant en de online
omgeving. Net als voor de meeste andere organisaties is het ook voor ABN
AMRO belangrijk om sitebezoek te stimuleren en –waar mogelijk- persoonlijk
te maken. Livechat speelt in dit verband een belangrijke rol. Klanten zijn zeer
positief over deze contactmogelijkheid in het online domein.
• Invulling geven aan de ‘nieuwe’ conversatie. In plaats van klantcontact te
zien als een serie losse momenten ligt de nadruk op interactie als onderdeel
van een doorlopende dialoog. Deze vindt plaats op verschillende momenten,
via diverse kanalen. Ongeacht het gebruikte kanaal wil ABN AMRO de klant
herkennen en een persoonlijke ervaring bieden. Social media spelen in dit
verband een steeds belangrijker rol.


LUISTEREN 2. Permanent care. Het webcare team is aanwezig op de grootste sociale
platforms, zoals Twitter en Facebook en op een aantal specifieke
Net als veel andere pioniers is ABN AMRO eerst gestart met luisteren (buzz klachtenfora. Men is 24/7 actief. In de huidige situatie is 2 Fte dedicated actief
monitoring). In 2009 werd een multidisciplinair team samengesteld dat zich op de fora en 4-5 mensen een deel van de tijd (blended). In totaal hebben
bezighield met luisteren en analyseren van signalen. Men kwam tot de ontdekking ruim 30 adviseurs de ‘skill’ om social klantcontact te hebben. In de manier
dat er op de diverse sociale platforms veel werd gesproken over producten en waarop de adviseurs handelen houdt men rekening met de verschillende
diensten van ABN AMRO. karakteristieken van de specifieke sociale platforms en hun gebruikers. Op
Hyves richt men zich op jongeren, Linkedin wordt gebruikt voor recruitment
PARTICIPEREN en reporting, Google+ voor experimenten en het
Toen de 2,2 miljoen Fortis-klanten bij ABN AMRO lanceren van innovaties. Op Twitter ligt het accent
werden ondergebracht, was de verwachting dat op een snelle inhoudelijke beantwoording: in 99%
dit op social media tot de nodige ophef en vragen van de gevallen worden vragen binnen 15 minuten
zou leiden. Hierop werd besloten dat men zich beantwoord(24/7!).
in de sociale conversaties zou gaan mengen.
3. Take action. Om snelle inhoudelijke response
Daartoe werd een webcare team opgeleid dat in
mogelijk te maken is het belangrijk dat adviseurs
september 2010 aan de slag ging. De werkwijze
goede ondersteuning krijgen. Als men niet zelfstandig
van het team is gebaseerd op een viertal pijlers:
een vraag kan beantwoorden dient de ‘tweede lijn’
1. Be Aware. Het monitoren van relevante binnen een uur in actie te komen. Ook een ruim
signalen is een belangrijke, maar complexe mandaat om zaken zelfstandig op te kunnen pakken
taak. Monitoringtools als Teezir en Coosto draagt bij aan het gewenste oplossende vermogen.
worden gebruikt om die signalen er uit te
pikken die er daadwerkelijk toe doen. Het 4. Be advocated. Deze beleidspijler is met name
continu verfijnen en optimaliseren van toekomstgericht. Nu klanten bij ABN AMRO
search strings is een belangrijke activiteit, bijvoorbeeld om te voorkomen ook rechtstreeks voor advies betalen, gaan positieve aanbevelingen van
dat je alle berichten krijgt waarin ABN een hele andere betekenis heeft ambassadeurs en reviews van klanten, ook via de social media, een meer
(waarvan Algemeen Beschaafd Nederlands wel de meest nette is...). Interne prominente rol spelen. Sinds september maakt ABN AMRO o.a. voor het
bewustwording is ook belangrijk. Relevante conversaties worden pro-actief via verbeteren van producten en diensten via reviews en ratings gebruik van de
signaleringsrapporten binnen de organisatie verspreid, uiteraard ook met als Voice of the Customer.
doel: procesoptimalisatie en verbetering.


TOEKOMST
In de afgelopen drie jaar heeft ABN AMRO veel relevante
ervaring opgedaan via social media. Marketingtechnisch
is er een aantal campagnes geweest, heeft men succesvol
geëxperimenteerd met fun elementen en is er sprake van een
groeiend aantal sociale service interacties. Het is nu tijd voor
een volgende fase. Hierin moet invulling worden gegeven aan de
nieuwe visie van ABN AMRO om –via social media- onderdeel te
willen worden van het financiële leven van de klanten.

In de contentcreatie wil men daartoe veel meer gaan inspelen op
grotere life events van klanten, zoals het kopen van een huis en
jaarlijkse beslommeringen, zoals de belastingaangifte. YouTube
wordt in toenemende mate ingezet om content over deze
onderwerpen te verspreiden.

Tevens zal men sociale conversaties in de nabije toekomst
actiever willen onderhouden en dus de reactieve webcare
stellingen eerder verruilen voor een meer proactieve aanpak.
Gekeken wordt daarbij naar de mogelijkheden om het
conversatiepotentieel van de eigen medewerkers beter uit te
nutten.

Technologisch gezien ligt er nog een uitdaging om de sociale conversaties
realtime te verrijken met klantinformatie uit traditionele CRM. Een social
engagement-oplossing van het Genesys-klantcontactplatform moet hierbij
ondersteunen.


3. INLEIDEND
Vanuit de klant gezien is er geen verschil tussen rollen en functies op social media.
Het enige wat de klant wil is een antwoord op zijn vraag of probleem. Maar intern

OPERATIE:
is er wel degelijk verschil. Wie is eigenlijk verantwoordelijk voor social media? Is
het marketing, communicatie of customer service? Idealiter is er een social media

HOE ORGANISEER JE
team dat over afdelingen heen met elkaar samenwerkt. Wat dat betreft is social
media een mooie aanleiding voor het doorbreken van de silo’s en het verkleinen

SOCIAL MEDIA?
van de afstand tussen afdelingen.

“SOCIAL MEDIA VEROORZAKEN
GEEN KLACHTEN; ZE MAKEN
KLANTSIGNALEN ALLEEN BETER
ZICHTBAAR”
Sommige organisaties aarzelen nog over het nut en de noodzaak om op social
media aanwezig te zijn. Sterker nog, ze zijn bang op social media een stortvloed
aan klachten te krijgen die voor de hele wereld zichtbaar zijn. Toegegeven: social
media leiden tot transparantie, maar klachten zijn ook kansen om in gesprek te
gaan. Bovendien is het een illusie om te veronderstellen dat ontevreden klanten
wachten tot je zelf deelneemt aan de dialoog alvorens ze hun klacht uiten op
social media.

Buiten kanalen voor individueel klantcontact (of klachten) zijn social media ook
middelen om je doelgroep te bereiken voor marketing, communicatiem hr en
zelfs sales doelstellingen. Dus: óók als er dagelijks géén tientallen vragen aan je
worden gesteld via social media loont het om er aanwezig te zijn.


WAT DEEL JE OP SOCIAL MEDIA? Hoe specifieker de beschrijving van de ideale klant(en), hoe makkelijker om
daarna content onderwerpen te bedenken. Alhoewel deze exercitie vaak door
marketeers wordt gedaan willen wij je van harte aanbevelen om als customer
In het voorgaande hoofdstuk zijn we ingegaan op de social media strategie. Breng service manager hierbij aan te sluiten. Jij weet immers als geen ander welke
eerst in kaart wat je doelen zijn en waar je op social media wat wil bereiken. vragen en problemen de klant heeft!
Voordat we verder ingaan op de inrichting van de organisatie willen we eerst even
stilstaan bij wat je zelf als organisatie op social media plaatst. Op social media dient nieuwe content in een hoge frequentie te verschijnen. Als
Doorgaans is dit een marketing, communicatie en/of PR activiteit, maar realiseer dit (te) ad hoc wordt aangepakt, draagt het vrijwel zeker niet bij aan het behalen
je dat geplaatste content erg bepalend kan (en zal) zijn voor de interactie die van organisatie doelstellingen.
ontstaat op de diverse social media kanalen. Het gaat je als customer service
Daarom wordt er zodra de onderwerpen zijn bedacht een contentplanning
manager dus zeker aan!
opgesteld. Deze verbindt content onderwerpen die leven onder de doelgroep aan
Welke content jouw organisatie op social media plaatst is sterk afhankelijk van het
organisatie doelen en geplande campagnes.
doel dat men wil bereiken en het kanaal dat wordt ingezet. Het basisprincipe is dat
In de contentplanning staat beschreven wat je wanneer op welke kanalen en in
content moet aansluiten op de wensen en vragen van de doelgroepen.
welke vorm deelt.
Om dat goed te kunnen doen werk je het beste met persona’s van je doelgroep.
Ook hierbij is betrokkenheid vanuit customer service van belang. In de planning
Veel grote organisaties werken met klantsegmentaties, maar de persona’s die wij
kan er waardevol advies vanuit de contact organisatie worden verstrekt. Wat is
hier bedoelen zijn nodig om content te kunnen creëren die aansluit bij de vragen
het juiste moment om content te verspreiden, gezien de reacties die er mogelijk
en problemen van je doelgroep.
volgen en de noodzaak om daar weer op te reageren?
Breng in kaart hoe prototypische klanten eruit zien en maak een profiel in een
Dat social media content creatie veel werk is en niet zomaar een extra taak voor
paar varianten. Neem als leidraad de persona’s die ook worden gemaakt bij het
de marketeer wordt duidelijk door de contentplanning. De creatie van content
uitvoeren van customer journeys en kijk onder meer naar:
kost veel tijd: fotografie, video, campagnes, artikelen noem maar op. Input voor
• man/vrouw deze content komt vaak vanuit de interne organisatie, maar de creatie voor social
• interesses media wordt regelmatig uitbesteed. Houd er dus rekening mee dat ook externe
• relevante vragen/problemen partijen in dit traject betrokken zijn. Betrek hen actief bij social klantcontact
• activiteiten op social media zodat ze via jouw afdeling nog meer feeling krijgen met de eindklant en de manier
waarop deze reageert.


Het is niet ondenkbaar dat de externe deskundigen ook wordt gevraagd om
advies te geven inzake de ‘tone of voice’ die je bedrijf op social media wil laten
FAQ GOES SOCIAL: VAN JE WEBSITE NAAR
klinken. Veel organisaties zijn op dit gebied nog zoekende naar een balans tussen
FACEBOOK
zakelijk en persoonlijk. Ook hier geldt weer: praat mee vanuit service. Hier vinden
immers de meeste interacties plaats en is de Voice of the Customer dagelijks Content die vaak wordt vergeten door marketeers maar die uiterst zinvol is
hoorbaar. Realiseer je wel dat social klantcontact in de regel informeler is dan het op social media is de FAQ lijst: de meest gestelde vragen. Op de website vaak
prominent aanwezig en aan de telefoon dagelijks vele keren gesteld, maar op
social media vaak nog de grote afwezige.
“SOCIAL MEDIA IS EEN UITGELEZEN
KANS OM DE VRAGEN DIE JE Maak deze vragen dan wel eerst ‘social proof’: op Facebook een linkje plaatsen
naar de FAQ levert weinig op. Denk mee met je klant, wanneer heeft hij welke
VERWACHT VAN KLANTEN AL TE vraag? Plaats op het moment dat de klantvraag ontstaat de vraag met antwoord

BEANTWOORDEN VOORDAT ZE
op social media. Bijvoorbeeld in de vorm van een video. De inhoud van de FAQ
verandert dus niet, maar de vorm waarin je deze presenteert wijzigt wel.
GESTELD WORDEN!”

contact in het email en telefoonkanaal. In de praktijk zien wij ook dat organisaties
hun stijl hierin blijven analyseren en toetsen om desgewenst aanpassingen te
doen: toch wat meer zakelijk of juist meer informeel. Cruciaal is: aansluiting bij de
kanaal overstijgende merkwaarden!


SOCIAL MEDIA POLICY bovendien kan er reputatieschade ontstaan als een klacht op social media een
eigen leven gaat leiden. Die korte doorlooptijd vraagt qua organisatie om andere
werkprocessen dan gebruikelijk binnen de customer service afdeling.
Als organisatie op social media is het belangrijk om niet alleen binnen het team
wat zich bezighoudt met de interactie maar ook daarbuiten afspraken te maken Gemiddeld hanteren organisaties die zich actief profileren met webcare een
over social media gebruik. De social media policy moet mensen handvatten geven reactiesnelheid van 30 minuten tot 1 uur binnen kantoortijden. Steeds meer
over het scheiden of juist koppelen van werk en privé op social media. organisaties zien in dat ze ook buiten kantoor tijden aanwezig moeten zijn. Soms
met een lagere reactie tijd. Of je hiervoor kiest is afhankelijk van de aard van je
Voor het team dat zich bezighoudt met social klantcontact is het belangrijk samen organisatie. Je kunt je afvragen of je een adreswijziging op zaterdagnacht moet
antwoorden te formuleren op onder meer de volgende vragen: willen afhandelen. Maar als het gaat om het melden van storingen dan kun je
eigenlijk al niet meer om 24/7 webcare heen.
• Welke kanalen monitoren wij?
• Vanuit welke accounts reageren wij wel/niet?
• Hoe personaliseren we? Is dat met een ^ en initialen achter de berichten of
kiezen we voor geen naam of een voornaam?
• Waarop reageren wij wel/niet? Alleen op gerichte berichten of ook op
opmerkingen? Wat doen we met complimenten, schelden of buitensporig
taalgebruik?
• Op welke tijdstippen reageren wij? HOE ORGANISEER JE WEBCARE BUITEN
• Wat is de reactietijd die wij hanteren? KANTOORTIJDEN?
• Wanneer is escalatie nodig naar andere afdelingen (bijvoorbeeld PR)?
Mensen verwachten op social media snel een reactie, zelfs buiten kantoortijden.
Op een Facebook pagina is het tevens belangrijk om afspraken te maken over het Dat betekent iets voor je werkprocessen en voor de interne organisatie. Laat je
plaatsen van berichten op de pagina door bezoekers: wanneer verwijder je iets mensen buiten werktijd vanuit huis reageren of vraag je ze in shifts op kantoor
wel/niet? te komen? Wij kennen voorbeelden van grote organisaties waar mensen op
een afdeling onderling afspraken maken over het afhandelen van berichten. ‘s
Avonds en in het weekend komen de meldingen binnen op de (privé) smartphone
WERKPROCESSEN en worden zo vanuit allerlei locaties beantwoord. Goed voor wat betreft de
betrokkenheid van medewerkers. Maar wat doe je als er een keer niet wordt
Voor email hanteren veel organisaties nog een beantwoordingsnelheid van tussen gereageerd of foutieve antwoorden worden geplaatst? Kun je een medewerker
de 8 en 24 uur, voor correspondentie loopt dat zelfs op tot 2 weken. Op social hierop aanspreken die in zijn vrije tijd webcare doet? In de pioniersfase kwamen
media kom je met een dergelijke reactiesnelheid niet weg. Snel reageren is hier veel organisaties nog weg met deze inrichting, maar wat ons betreft is het tijd
noodzaak. Dat heeft te maken met de klantverwachting op social media maar om ook buiten kantoortijden webcare en communitymanagement beter te
organiseren.

Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service

Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (19)

Similar a Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service

Similar a Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service (20)

Más de Ernst Kruize

Más de Ernst Kruize (18)

Klantcontact via social media, handboek voor webcare en social service