In RTB und Display Advertising sind die DoubleClick Tools herausragend. Was sie mit Daten können und vor allem wie sie mit der Analytics-Suite zusammenarbeiten, zeigt dieser Workshop.

1. DoubleClick DCM & DBM
Der Campaign- und Bidmanager in Kombination
mit Analytics
Wien, 6.4.2017

2. Seite 2
Über mich
Siegfried Stepke, M.A.
Gründer und Geschäftsführer e-dialog
Country Manager der Digital Analytics Association
stepke@e-dialog.at
+43-1-309 09 09
www.e-dialog.at

3. Seite 3
Über e-dialog
● Gründung 2003
● 25 angestellte MitarbeiterInnen
● Märkte: D-A-CH
(plus Konzerntöchter)
● Branchen: Telco, Finance, Retail,
Publisher & Tourism

4. Seite 4
Unsere Mission & Vision
Wir steigern Ihren digitalen Marketing-
und Vertriebserfolg in der
Omni-Channel Welt.
Mit Know-How
und langjähriger Erfahrung führen wir
Ihr Unternehmen mit maßgeschneiderten
Lösungen und Top-Betreuung zum Erfolg.

5. Seite 5
Was wir können
Display OptimierungTraffic Analyse
Landingpages
Return on Investment
(ROI)
Conversion
Testing
Personalisierung
Digital Analytics
Customer Journey
Omnichannel Tracking
Attribution Modeling
Data Science
Machine Learning
Search Engine
Optimization (SEO)
Search Engine
Advertising (SEA)
E-Mail Marketing
Social Targeting
Programmatic
Marketing
Premium
Programmatic
Real Time
Bidding (RTB)
TV-Sync, Wetter, ...
1st & 3rd party data
Ad & Inventory
Optimierung
Dynamisch
personalisierte
Werbemittel

6. Seite 6
Unsere Referenzen
Nationale und internationale Kunden & Kampagnen:

7. Seite 7
Display Advertising Landscape (© Lumascape)

8. Seite 8
Demand
Side
Platform
DSP
Agentur
Display Advertising Landscape (© Lumascape)

9. Seite 9
Das Ökosystem (jetzt gespiegelt)
SupplySide
DemandSide
Sales
Houses
Yield
Optimizer
Media
Agencies
Trading
Desks
RTBSSP DSP
Ad Exchanges
DMP DMP
Auditing Auditing
Ad Server Ad Server

10. Seite 10
DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform
für Display-Kampagnen
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding
in allen Ad-Exchanges &
Private Deals
DoubleClick
Search
Professionelles
Search Management
und Bidding
DoubleClick Floodlight
Tracking, Customer Journey & Targeting
DoubleClick
Creative Solutions
Umfassendes Toolkit
für digitale Anzeigen
DoubleClick Solutions

11. Ein eigener AdServer
Warum auch das noch?

12. Seite 12
Adserver
Warum also noch einen eigenen?
● Weil ich auch meine klassischen
Kampagnen optimieren möchte
● Weil ich die Customer Journey
messen und steuern können will
● Weil die Daten mir gehören sollen
● Weil noch ein paar coole Features
mehr möglich sind!
● spielen die Werbemittel aus und
Tracken
● Der Publisher hat zwingend einen
● Evtl. hat die Mediaagentur einen
● die / meine DSP kann selbst auch
Banner ausspielen

13. Seite 13
externer AdServer
AdServer
Publisher
1Ad
Ad
Website Publisher 1
Report Publisher 1
Landingpage

14. Seite 14
externer AdServer
Ad
A
d
AdServer
Publisher
1–99
Landingpage
Report Publisher 1–99
Website Publisher 1–99

15. Seite 15
externer AdServer
Ad
A
d
AdServer
Publisher
1–99
eigener
AdServer
Zentraler Report & Daten
mit eigenen Daten und
Customer Journey
Werbemittel-Optimierung
Unique User Stories …
Landingpage
Website Publisher 1–99

16. Seite 16
Warum DoubleClick Campaign Manager

17. Seite 17
DoubleClick Campaign Manager (DCM)
Kampagnen
Anzeigen
Creative(s)
Platzierungen

18. Seite 18
Multi-Channel Funnel & Attribution Modeling

19. Seite 19
Premium Display optimieren
Prominente
WERBUNG
für supertolles
Produkt
Für Neukunden
jetzt
€ 10,- billiger!
>> hier exklusives
Angebot nutzen
Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß,
dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz
Werbeplatz Fix-Buchung einer
Neukunden-Kampagne das optimale
Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich
zu verärgern)!
Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine
Optimierung der Botschaft möglich (Bsp:
Audi-Kampagne → Skoda Fahrer…)

20. Und jetzt RTB mit
einer DSP

21. Google Confidential & Proprietary
Fundamentals that all DSPs have in common
21
Campaign Measurement
● Basic reporting suite
Inventory Access
● Access to all major ad
exchanges
Audience & Context Targeting
● Integrations with all 3rd party
data providers

22. Google Confidential & Proprietary
Additional features unique to DBM
22
Campaign Measurement
● Basic reporting suite
● Content verification ad
blocking
● Viewability
● Fraud detection and removal
● Cross device measurement
Inventory Access
● Access to all major ad
exchanges
● YouTube TrueView
● Programmatic Guaranteed
Audience & Context Targeting
● Integrations with all 3rd party
data providers
● Google audience data
● DoubleClick/AdWords user
list import
● Integrations with all DMPs
● Keyword contextual

23. Seite 23
Der Bidding Prozess

24. Seite 24
Der RTB Bidding Prozess
Wenn ich im Moment der
Bidding-Entscheidung
mehr und bessere Daten
über den User habe, kann
ich besser entscheiden, ob
ich biete, zu welchem
Preis, und WAS ich
ausspiele!

25. Seite 25
User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen,
Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles Targeting
User-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext

26. Seite 26
purchase funnel & Targeting
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
3rd & 2nd
party data
1st party
data
User wechseln Phasen
und Kanäle sehr rasch
→ Echtzeit Daten und
Steuerung!

27. Seite 27
Targeting Optionen
● Moment Marketing –
Ereignisbasiertes Targeting
● Nutzerzentriertes Targeting
● Personenbezogenes Targeting
● Cross Device Targeting
● Geographisches Targeting
● Technisches Targeting
● Tag und Uhrzeit
● Content Targeting
● Brand Safety
● Viewability – Sichtbarkeit
>>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen:
http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/

28. Systeme -
Wo liegen die Daten?

29. Seite 29
Daten-Silos
Digital
Analytics
Campaign
Management
DWH
& BI
CRM
& POS
Realtime
Reco

30. Seite 30
Daten-Silos
Digital
Analytics
Campaign
Management
DWH
& BI
CRM
& POS
Realtime
Reco
Wie schafft man eine vernünftige Verknüpfung?
Gibt es die Eierlegende Wollmilchsau (nur in Prospekten)
Ist eine DMP (Data Management Platform) die allumfassende Lösung?
Oder gibt es individuelle Konzepte?

31. Seite 31
Tag Manager 360 - Data Collection
Data Studio 360 Data Analysis and Visualization
Analytics 360
Customer Insights
Attribution 360
Marketing
Measurement
Optimize 360
Site Testing and
Personalization
Audience Center 360
Audience
Management

32. Seite 32
Die Pfad-Analyse: Kanal Touchpoints
In der normalen Webanalyse: Verknüpft mit Impressions:
Click only
inkl. Attribution der Views

33. Seite 33
Display View mit Kampagnenpfad

34. Case
Customer Journey bei
Österreichischem
Multichannel Händler

35. Seite 35
Customer Journey - Dauer (inkl. Impression)
● Nur 50% kaufen am
gleichen Tag!
● Ganze 20-25% kaufen nach
12 Tagen
● Sehr lange Journey!!!

36. Seite 36
Anzahl Kontakte
● Allerdings 76% mit nur 3
paid Kontakten.

37. Seite 37
Einfluss von Warenkorbgrößen auf CJ
Größere Käufe
verlängern den Prozess
nur auf Tag 2-7,
eher nicht auf 10+ Tage...
W
K>
900,-

38. Seite 38
4 Ebenen der Dynamisierung / Personalisierung
Targeting
Inventory via Data &
Audience Lists
RTB
“Which audience?”
Dynamic Creative
content of Ad/Creative via
Data & Audience
“Which message & offer?”
Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab.
Data & Audience:
1st, 2nd, 3rd Party
Dyn. Landing Page
Content, Features & Layout
of Landing Page
“Which features & promo?”
Trafficking
Ad & Campaign via Data &
Audience
RTB & Reservation Buying
(klassische Buchung)
“Which Ad?”

39. 360° & Rohdaten
Von Advertising bis Publishing

40. Seite 40
Full Customer Journey mit GA Premium und DC
● 360° Analyse
● Alle Touchpoints im Kanal-Pfad
○ Ad-Views
○ Ad-Clicks
● On- und Offline integrieren
● Justierbare Bewertung von Views im
Attribution Modeling Tool
Targeting-Segmente für RTB und Search
4/5

41. Seite 41
Integration mit DoubleClick
Advertiser
Publisher
Analytics 360
Customer Insights

42. Seite 42
Integration mit DoubleClick UND Rohdaten
Advertiser
Publisher
Analytics 360
Customer Insights

43. Seite 43
DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform
für Display-Kampagnen,
RTB und klassisch
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding
in allen Ad-Exchanges &
Private Deals
DoubleClick
Search
Search Management
und Bidding
DoubleClick Floodlight
Tracking, Customer Journey &
Audience Targeting
DoubleClick
Creative Solutions
Datengetriebene
dynamische
Werbemittel
Das Große Bild (Auszug)
Analytics 360
Customer Insights
BigQuery
Raw Data
inhouse Datawarehouse
Customer Lifecycle Segments

44. Seite 44
Was kaufen Kunden mit langen CJs?
Genaue Rückschlüsse auf Customer Journeys je nach Produktkategorie und
Kampagnen-Erfolge!

45. Programmatic in der
Customer Journey

46. Seite 46
Awareness
Consideration
Intent
Decision
Loyalty

47. Seite 47
Jetzt noch mit Datastudio:
● Verknüpfung von
On- und OffSite
● aggregiert nach
Funnelstufen
● über alle Kanäle
● Kennzahlen
passend zur Stufe

48. Seite 48
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde
Kunden erkennen
männlich
singlePop-Musik
27 Jahre
Graz
Auto
vegane Küche
Game of Thrones
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde

49. Seite 49
Customer Lifetime Value
1. Analyse

50. Seite 50
Customer Lifetime Value
1. Analyse
Das ist keine
“anonyme”
Segmentanalyse -
da drinnen sind
echte User!

51. Seite 51
Customer Lifetime Value
A
B
C
D 2. Segmentierung
1. Analyse

52. Seite 52
Customer Lifetime Value
A
B
C
D
kein Targeting;
Similar Audiences!
3. Action:
Targeten
On & Offsite
2. Segmentierung
1. Analyse

53. Seite 53
Customer Lifetime Value
3. Action:
Targeten
On & Offsite
A
B
C
D
kein Targeting;
Similar Audiences!
Lift Value
Anreiz A
2. Segmentierung
1. Analyse

54. Seite 54
Customer Lifetime Value
A
B
C
D
kein Targeting;
Similar Audiences!
Lift Value
Anreiz A
Lift Value
Anreiz B
3. Action:
Targeten
On & Offsite
2. Segmentierung
1. Analyse

55. Seite 55
Customer Lifetime Value
A
B
C
D
kein Targeting;
Similar Audiences!
Lift Value
Anreiz A
Lift Value
Anreiz B
Do nothing
3. Action:
Targeten
On & Offsite
2. Segmentierung
1. Analyse

56. Seite 56
Daten-Universen
+ Google Daten + facebook Daten
1st Party Daten
GTM
Website BI BigQuery
FIRMA DWH AI Customer Journey
…. Attribution
Video Inventory
AdWords, Bing, … Native Ads
+ Audience Network
RTB all AdExchanges

57. Kampagnen, die ohne
Daten & Programmatic
nicht möglich wären...

58. Seite 58
Sport Funnel
Targeting:
● Männlich, 25-40
● sportinteressiert
● Auf Seiten rund um
Babies unterwegs
Family Funnel
Beispiel BMW Grand Tourer: 1. Flight

59. Seite 59
Onsite Daten:
● User konfiguriert Sport
Version, normale
Bestuhlung
Family + Security Funnel
Sport + Custom Configuration Funnel
● User interessiert sich für
Sicherheitsaspekte
● User konfiguriert 7 Sitze
Beispiel BMW Grand Tourer: Onsite Verhalten

60. Seite 60
Remarketing:
● Anpassung des
Werbemittels bis auf
Produktebene möglich
● Lokalisierung durch
Geo-Targeting
● On Site Behaviour Daten
in passende Message
übersetzbar
Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel
Family + Security + Remarketing Funnel
Beispiel BMW Grand Tourer: Wiederansprache

61. Seite 61
Logo
Text
Text
Dyn. Banner nach Geo, Kampagne & Intent
dynamisch konzipiert
statisch
CTA Text
Destination
Logo abhängig
vom Land
Destination
abhängig von
Kampagne
2-3 animierte Fotos
im Hintergrund
Text abhängig vom
nächsten Flughafen
Größe // 300x250
Abhängig von
Kaufphase (intent)

62. Seite 62
Wir können dynamisieren nach...
Ad & Kampagne
Tag
Juli
Uhrzeit
GeografieKundenstatus
Interessen
… & allen Daten, die wir sonst noch individuell sammeln.
besuchte Seiten

63. Seite 63
User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen,
Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles Targeting
User-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext

64. Seite 64
Dynamische Strategien entlang des Funnels
Awareness
Consideration
Evaluation
● Scheduled Updates
● Random content / optimierte Ausspielung
● Geo-Targeting
● DCM ID targeting, Storytelling
● Publisher Pass (User & Umfeld-Info)
● 1st/3rd party Audience Targeting
● Product Remarketing
● Audience Retargeting
● CTA Anpassung
Upper Funnel: Awareness
Mid Funnel: Retention
Lower Funnel: Kauf

65. Seite 65
4 Ebenen der Dynamisierung / Personalisierung
Targeting
Inventory via Data &
Audience Lists
RTB
“Which audience?”
Dynamic Creative
content of Ad/Creative via
Data & Audience
“Which message & offer?”
Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab.
Data & Audience:
1st, 2nd, 3rd Party
Dyn. Landing Page
Content, Features & Layout
of Landing Page
“Which features & promo?”
Trafficking
Ad & Campaign via Data &
Audience
RTB & Reservation Buying
(klassische Buchung)
“Which Ad?”

66. ProgrammatiCon
18.-20. Oktober 2017 | Schloß Schönbrunn, Wien
3 Tage rund um Programmatic
SEMINAR
18.10.2017
TRAINING
20.10.2017
KONFERENZ
19.10.2017
Save the date:18.-20. Oktober 2017

67. Gehen wir’s an!
www.e-dialog.at
+43-1-309 09 09