Принципы управления маркетингом в Голден Телеком Украина (2005-2008)

Golden Telecom, STRICTLY CONFIDENTIAL Dmytro Dzhedzhula, Marketing Director GTU, (c) 2007
“ЗОЛОТОЙ” МАРКЕТИНГ
GOLDEN-ОПЕРАТОРА
(мегаконцептуальная, но
максимально конкретная
презентация)
Дмитрий Джеджула
Директор по маркетингу
v.1: 22 Марта 2007
v.2: 10 Июня 2007

Ця презентація має суворо конфіденційний характер
та призначена винятково для користування особам
або організаціям, яким була адресована. Якщо ви не
є вказаним адресатом цієї презентації, будь ласка,
зверніть увагу на те, що будь-яке розповсюдження,
переадресування, копіювання або використання
інформації, що міститься у ній, суворо заборонено,
тому ця презентація має бути негайно знищеною.
Думки, викладені у цій презентації, належать
виключно автору, і ТОВ "Голден Телеком" може їх не
поділяти.

ДЛЯ ЧЕГО МЫ ЗДЕСЬ СОБРАЛИСЬ СЕГОДНЯ
И ВООБЩЕ КАЖДЫЙ ДЕНЬ СЮДА
ПРИХОДИМ?
P.S. Ответ “деньги зарабатывать”
конечно тоже правильный, но для
нашей миссии немного мелковат

GTU Mission (Для чего
мы работаем?)
Добросовестно Обеспечивать
Непрерывную Человеческую Связь
с Помощью Удобных Телекоммуникационных
Решений

GTU Mission Promises (Что мы
обещаем окружающим?)
!   Клиенту: Добросовестно обеспечить
непрерывную связь с внешним миром без
лишних забот в обмен на их деньги
!   Инвесторам: Обеспечить устойчивый рост
стоимости компании через рост ее доходов и
обеспечение EBITDA на уровне не менее… в
обмен на их своевременные инвестиции
!   Сотрудникам: Обеспечить лучшие
возможности для самореализации и
финансовую стабильность в обмен на их
талант, добросовестность и максимальную
отдачу

GTU Mission Values (Что такое
НАШЕ ВСЕ?)
!  Добросовестность Сотрудников
!  Проактивность решений
!  Простота и полнота процессов
и систем

О МАТЕРИЯХ ВИЗИЙНО-
СТРАТЕГИЧЕСКИХ...
Наша новая стратегия состоит в
том, чтобы продавать меньше
едениц продукта с большей маржой
Вопрос: как это отличается от “у нас
дерьмовые продажи, поэтому мы
урезаем расходы”?
Я называю это стратегией, поэтому
вы не потеряете надежду.
- Это отлично действует!

Кем мы хотим быть? (Или, по-
народному, Визия)
!   Космонавтом?? – Нет!
!   Нашая визия в 7 словах:
!   Самая привлекательная компания на
телекоммуникационном рынке Украины:
!   Выбор №1 для целевого клиента в точках нашего
присутствия
!   Объект положительного внимания №1 для различных
групп общественности
!   Нахождение в пятерке самых желаемых работодателей
в регионах нашего присутствия
!   Нахождение в тройке самых финансово эффективных
компаний на рынке

Strategy is…
-segmentation
-positioning
-differentiation
Немножко теории о
маркетинговой стратегии

Сегментация
!   Сложный клиент
!   Есть специалист в области телекоммуникаций
!   Значительный объем потребления услуг
!   Услуги критичны для бизнеса
!   Для принятия решение о покупке проводится
тендер
!   Простой клиент
!   Нет выделенного специалиста в области
телекоммуникаций
!   Небольшой объем потребления услуг
!   Услуги не критичны для ведения бизнеса
!   Решение принимается быстро

Дифференциация: Сложный клиент
«Голден Телеком – наиболее удобный
партнер»

Дифференциация: Простой клиент
«Телекоммуникационный McDonalds»

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Маркетинг - это:
• Крылатое танго с
Клиентом.
• Страстное.
• Творческое.
• Сумашедше-бурное.
• За деньги.
P.S. мнение мое собственное, можно
аргументированно оспорить:)

КАКОВ МИНИМАЛЬНЫЙ НАБОР ФУНКЦИЙ
ХОРОШЕЙ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА?

•  Сегментация
•  Дифференциация
•  Позиционирование
•  Управление бренд-активами
•  Анализ прибыльности продуктового портфеля
•  Поиск новых рыночных возможностей
•  Поиск, создание и закрепление
конкурентных преимуществ
•  Исполнение ожиданий руководства/акционеров
относительно прибыльности и роста компании
Ключевые компетенции “правильной” службы
маркетинга (соответственно и Департамента
Маркетинга ГТУ)

•  Public Relations
•  Маркетинг впечатлений
•  Інтегрированные маркетинговые
коммуникации
•  Корпоративный контакт-центр
•  Эффективное Интернет-присутствие компании
•  Управление взаимоотношениями с
партнерами
•  CRM и управление базами данных

•  Поддержание высоких стандартов маркетингового
планирования и внедрение этих планов
•  Улучшение навыков персонала всей компании в
исследованиях, прогнозировании и
коммуникациях
•  Отслеживание готовности всей организации
обслуживать и удовлетворять клиентов
•  “Полупроводник” между компанией и внешним
миром
•  Творческий мозговой центр
•  Ключевой катализатор изменений

ЧТО СТРАШНЕЕ ВСЕГО СРЕДИ ПРОМАХОВ
СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА?

10 смертных маркетинг-грехов от “отца”
маркетинга
•  Компания не четко
сфокусирована и не
ориентируется на клиента
•  Компания не до конца
понимает свою целевую
аудиторию
•  Компания недостаточно
хорошо знает своих
конкурентов и не
анализирует их
деятельность
•  Компания не надлежащим
образом управляет
отношениями с
заинтересованными
сторонами [stakeholders]
Philip Kotler. Ten Deadly Marketing Sins, 2004

•  Компания плохо ищет
новые возможности
•  Маркетинговые планы
компании и процесс
планирования
несовершенны
•  Политики компании по
управлению
продуктами и
обслуживанию должны
быть более жесткими
10 смертных маркетинг-грехов от
“отца” маркетинга

•  Навыки компании в
создании брендов и их
коммуникации слабы
•  Компания недостаточно
хорошо организована
для осуществления
эффективного и
результативного
•  Компания не использует
полезные технологии и
инновации максимально
10 смертных маркетинг-грехов от
“отца” маркетинга

Маркетинговая среда в целом (как это
виделось мне в 2005 и продолжает
видеться сейчас)
(с) Dmytro Dzhedzhula, Executive MBA Diploma Thesis, 2005

ГДЕ-ГДЕ МАРКЕТОЛОГ ЖИВЕТ?

“ПРОСТАЯ” среда обитания
маркетолога (или МАРКОкосм)

ВНУТРИКОРПОРАТИВНО
МАРКЕТИНГ - ЭТО МНОГО
МЫСЛЕЙ И ЕЩЕ БОЛЬШЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С РУКОВОДСТВОМ
(которое ставит цели и выделяет
ресурсы...)
Нам нужна новая маркетинговая кампания,
но у нас для нее ничего нет, в том числе
бюджета.
Кто среди нас достаточно смел, чтобы
врзглавить такой важный и рискованный
проект?
ОК, это сделаеш ты, поскольку хуже всех
спрятался под столом.

С руководством может быть и
настолько грустно (но, надеюсь, не у
нас в компании...)
Наши продажи стремительно падают Наш план состоит в том, чтобы вывести на
рынок НЕЧТО, которое захочет купить
каждый
Моя визионерская лидерская работа сделана.
Сколько займет твоя часть внедрения плана?

Что делать с целями, чтобы цели
не “сделали” вас?
•  Требовать четких целей:
•  Продажи в $/грн.?
•  Продажи в объемных еденицах (MoU)?
•  Доля рынка?
•  Количество клиентов?
•  Прибыль? В %% або $$?
•  Невозможно достичь всего
перечисленного одновременно, но эти
показатели взаимосвязанны и друг-друга
подкрепляют

Что делать в борьбе за ресурсы?
•  Предлагать лаконичные, по возможности
финансово обоснованные action-plans
•  Предлагать к реализации только те идеи,
в которые вы сами верите до конца
•  Не бояться ответственности
•  Быть дальновидным (стараться видеть
хотя бы на сантиметр дальше кончика
носа)

ВНИМАНИЮ
РУКОВОДИТЕЛЕЙ*!
P.S. *Тех, кто координирует работу
других маркетологов

Маркетинговая группа (отдел)
как PSF
P.S. PSF - professional service firm -
фирма, оказывающая
профессиональные услуги - любая
консалтинговая, аудиторская компания,
рекламное агенство

Что делать? (если вы руководите
маркетологами)
•  Руководить маркетологами так, как вы
руководили бы PSF. Сделать работу в вашей
команде УДОВОЛЬСТВИЕМ
•  Обязательно делегировать то, что возможно
и целесообразно и на что у ваших
подчиненных есть время (желательно)
•  Поддерживать «здоровый» уровень
внутренней конкуренции, не допуская ее
превращения в конфронтацию
•  Уделять людям время
P.S. Надеюсь, что я все это делаю. По
крайней мере, ТОЧНО СТАРАЮСЬ! )

•  Ставить сложные комплексные задачи
•  Искать людей, которые способны с ними
справиться
•  Предоставлять подчиненным широкую
свободу действий (ответственная
автономия)
•  Культивировать доверие
•  Осуществлять в первую очередь
внутренний контроль эффективности
P.S. Надеюсь, что я все это делаю. По

•  Поощрять сотрудничество в коллективе
через акцент на командной работе, в том
числе мотивационный
•  Стимулировать дружеские, или, как
минимум, хорошие человеческие отношения
между членами коллектива
•  Культивировать принцип
заинтересованности не в просто
достижениях, а в супердостижениях («мы
создаем WOW!-проекты»)
•  Не давайте людям “убиваться об работу”P.S. Надеюсь, что я все это делаю. По

Классики про удовольствие и
управление маркетологами...
“Сделайте работу в вашем агенстве
удовольствием. Когда люди не
получают от своей работы никакого
удовольствия, они не в состоянии
создавать хорошую рекламу. Боритесь
со стрессами и неудовлетворением с
помощью юмора. Поощряйте веселое
настроение своих работников.”
David Ogilvy. Ogilvy on Advertising, 1983

НАДЕЮСЬ, ЧТО ВСЕ ВЫ БУДЕТЕ РАБОТАТЬ
ОТЛИЧНО И САМООТВЕРЖЕНО, НО ПОДОБНОГО С
ВАМИ НЕ СЛУЧИТСЯ!

Взаимодействие с коллегами-
маркетологами: Не поступайте с ними как
Волли!
-Волли, ты закончил подгтовку подробного
анализа?
-Нет, я больше визионер чем цифрокопатель
Почему ты не сказал мне этого неделю назад,
когда я тебя просил про анализ
-Я не люблю расстраивать людей
-Ты знаеш, как ты меня подставил!?
-Эй, я чувствую мне начинает наравиться
расстраивать людей!

ВНИМАНИЮ ВСЕХ: В
КОМПАНИИ ЕСТЬ НЕ ТОЛЬКО
МАРКЕТОЛОГИ*!
P.S. *А и внутренние клиенты из
других функций

Как взаимодействовать с
Продавцами?
•  Идти в ногу - вы с ними в одной лодке
•  Открывать широкий горизонт (когда
уместно:)
•  Давать хорошие нужные советы. Если
надо - то и среди ночи
•  Вовремя коммуницировать новости и
обучать
•  Получать информацию (в первую
очередь о клиентах) и учиться у них

Тревога: Финансисты!
-Эй, Дилберт, что ты сегодня делаеш для
EBITDA?
-Для ЧЕГО?
- EBITDA означает прибыль до вычета
процентных выплат, налогов, износа и м-м-...
аммиака.
- Вы уверены насчет аммиака?
- Зачем тебе быть таким приставучим?

Финансистами?
•  Дружить. Или хотя бы не враждовать.
•  Пытаться разговаривать с ними на их
языке. Изучать его фундамент (ну хотя
бы знать, что такое EBITDA:-)
•  Считать все, что можно посчитать (но
ни в коем случае не тратить на
обоснование больше времени, чем на
само действие - правда, могут
случаться исключения)

Техническими службами?
•  Четко описывать, чего вы от них
хотите (при этом оставляя им
хоть немного простора для
конструктивного творчества)
•  Советоваться по поводу
доступных ресурсов
•  Маркетингово-ориентировать

ВНЕШНИЕ КЛИЕНТЫ: Насколько
всеобъемлющей должна быть наша любовь
к ним?
Встреться с нашим крупнейшим
дистрибутором Waltego и узнай чего они сейчас
хотят
Соглашайся со всем, несмотря на всю глупость
их просьб, поскольку они нужны нам больше,
чем мы им
...Специальная упаковка, инфракрасная
маркировка, а также стереть ваши кости в
порошок, для производства брендированной
пудры для ног...
-Да, мы согласны!

Что делать с внешними
“Клиентами?”
•  Помнить, кто Вам платит.
Аргументированно отстаивать свою
точку зрения, идя на уступки лишь там,
где это действительно необходимо
•  Периодически погружаться в “народ”
•  Не комментировать действия
конкурентов
•  Дружить со СМИ, но за ответами на
вопросы отправлять их к PR-директору

С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ
НАЙДЕМ ОБЩИЙ ЯЗЫК!

Взаимодействие с Маркетинговыми
Партнерами (Подрядчиками)
Ваша печатная реклама будет похожа на это -
это фигура без текста
Я провел проверку и определил, что все хорошие
идеи уже использованы другими. Это все, что
осталось
-А она может быть зеленой?
-Вау! Кто этот креативный мужчина напротив?

Подрядчиками?
•  “Фильтровать” и торговаться
•  Предоставлять качественный бриф (техническое задание).
Вовремя!!!!
•  Дружить, но на расстоянии.
•  NO OTKAT!!!
•  Аргументированно снимать три шкуры - где это надо. Не
допускать брака, ведь он повлияет и на оценку вашей
деятельности
•  Стараться оплачивать счета вовремя, но ALAP (As Late As
Possible)
•  Уважать их и их работу, иначе никто нормальный и
порядочный работать с нами не захочет, особенно, долго
работать

КАК ЖИТЬ И РАБОТАТЬ
В ГОЛДЕН ТЕЛЕКОМ
(УКРАИНА)?

КАКОВЫ НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ В
КОМПАНИИ?

Правила игры…
!  Играть на общий результат
!  Знать, зачем я нужен и в чем
результат лично моей игры
!  Не говорить "нет", не
попробовав
!  Создавать решения, а не
проблемы

Что не выносит капитан команды
(Генеральный директор)?
!  Обман, неискренность
!  Безразличие
!  «Усталость»
!  Безразличие к общей цели
!  Деструктивное упрямство
!  Истеричность - проблемность

Кого удаляют с поля?
!  Кто играет не по правилам
!  Того, кто устал
!  Того, кто не готов изменяться
!  Того, кто ищет только
приятностей
!  Того, кто не умеет радоваться

Принципы построения структуры
!  Рыночные команды
!  Балансирование нагрузки,
собирание функций
!  Внимание Генерального
директора
ключевым областям успеха

Роли в команде
!  Функциональные команды
!  Выполняют свою уникальную
всекомпанейскую роль
!  Следят за надлежащим
исполнением функции в целом в
рыночных и географических
командах

!   Рыночные команды
!  Собирают уникальные компетенции для
успеха на своем конкретном типе рынке
!  Вырабатывают успешные стратегии для
своих типов рынков
!  Руководят исполнением стратегий для
своих типов рынков на всех географиях
!  Отвечают за результат на своем типе
рынка в целом на всех географиях

Рыночные команды несут
три компетенции
!  Маркетинговую
!   Маркетинг
!  разделен (каждой рыночной команде
соответствует маркетинговый куратор)
!  не распылен (маркетинговые компетенции
сосредоточены в Департаменте
маркетинга)
!  Коммерческую
!  Техническую

Рыночные команды
!   Корпоративная (Департамент
Корпоративных Решений)
!   Основная/Простая (Департамент Основных
Услуг)
!   FTTB (Проект «Оптика в каждый дом»)
!   Массовая (Департамент Массовых Услуг)
!   Звонковый Центр (Дирекция Звонкового
Центра)
!   Оптовый бизнес (Департамент по
Взаимодействию с Операторами)

!   Географические команды
!  Исполняют стратегии созданные
рыночными командами
!  Адаптируют рыночные стратегии всех
ТИПОВ для конкретных ГЕОГРАФИЙ

5 типов
потребительских рынков
!  Корпоративный
!  Простой (основной)
!   SME
!   МЖД
!  Массовый неинфраструктурный
!   мобильный голос
!   (мобильный) интернет
!  Домашний Широкополосный Интернет
!  Звонковый Центр

Функциональные команды
!  Маркетинг
!  создано соответствие рыночных команд
и продакт-менеджерских ресурсов
!  большие полномочия и большие
ожидания от роли PR
!  сотрудники департамента отвечают за
все действия в рамках своей
(уникальной) компетенции

HQ
Операторы
ЗЦ Корп. решения
Штаб-
квартира
Масс. услуги
Киевский
филиал Одесса
Львов
Днепр
Ивано-
Франковск
Донецк
Функциональные команды
Рыночные команды
Географические
команды
ЗапорожьеХарьков
Основ. услуги
FTTB
Функции:
техническая, финансовая, маркетинговая,
коммерческая
и другие
Единство Организации

ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ В 2007
ГОДУ?

Может это?
“...Дров наколешь, воды наносишь,
детей покормишь, козу подоишь и спи-
отдыхай. Платить буду много - руб в
год. 100 годов - 100 рублев -
багатейкой будеш!...”
P.S. Так гласит латышская народная
сказка и цели, которые стоят перед
сотрудником во многих, но у нас на
самом деле не так...

!   Что мы должны делать с точки зрения
руководства компании?
!  Мы боремся за первенство
!  Мы должны расти
!  Мы должны изменяться
!   Залогом нашего успеха должны стать:
!  Единая, разделенная Цель
!  Единство Организации
!  Единство Образа Действия
А что говорят этажом выше?

Наши цели в 14 словах
!  Оставаясь лучшими там, где мы
есть
!  Реализовать амбициозные проекты
на новых многообещающих
сегментах рынка

Ключевые цели компании и
Департамента Маркетинга
!   Ощутимо перевыполнить бюджет доходов и
выполнить бюджет по EBITDA 2007
!   Заложить фундамент для успеха в 2008 и
2009 годах
!   Принести плоды в многообещающих проектах
!   Существенно улучшить наше Интернет-
присутствие и его эффективность (в том
числе перезапустить корпоративный сайт)

Ключевые цели компании и
Департамента Маркетинга
!   Добится ежеквартального (а еще лучше
ежемесячного) роста ключевых финансовых
объемных показателей (Key Drivers)
!   В связи с этим в ближайшее время (до 1 июля
2007) пересмотреть и утвердить политики
премирования сотрудников департамента
маркетинга, где это возможно, привязав
размеры премий и вес медалей к успехам
рыночнх команд

Ключевые цели на
корпоративном рынке и рынке ЗЦ
!  Вырастить доход
!  Увеличить долю услуг у существующих
клиентов
!  Приобрести новых клиентов
!  Удержать существующих
!  Поднять эффективность, внедрив
идеи проекта "Стратегия" до конца
!  Занять достойное место
в бизнесе ЗЦ

Ключевые цели на массовом и
орынке
!  Завершить внедрение новых
GSM и FMC технологий
!  Перезапустить бизнес GSM
!  Определить философию и начать
развертывание сети WiMax и FTTB
!  Поднять эффективность, внедрив идеи
проекта "Стратегия" до конца
!  Запустить медиа-портал и осуществить
продажи медиа-контента первым
клиентам

ЧТО ТАКОЕ ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
ГТУ?

Немножко истории
!  Департамент маркетинга ГТУ был
создан 1 июня 2005 года путем
преобразования Департамента
развития бизнеса и отдела
маркетинговых коммуникаций
Коммерческого департамента
!  Департамент был создан с целью
превращения Маркетинга в одну из
ключевых функций в компании, ее
мозговой центр P.S. Надеюсь, что мы с этой целью
худо-бедно справляемся...

Функции Департамента
!   Комплексное управление жизненным
циклом продуктов компании
!   Внешнее и внутреннее продвижение
компании и ее услуг (маркетинговые
коммуникации и связи с общественностью)
!   Маркетинговый анализ и планирование
!   Управление стратегическими
маркетинговыми проектами

Управление продуктами
!   комплексное управление жизненным циклом услуг «Голден
Телеком», включает:
!   запуск услуг
!   их сегментацию
!   дифференциацию
!   позиционирование
!   модификацию
!   ценовую политику
!   создание конкурентных преимуществ
!   «похороны» продуктов, отживших свое
!   содействие выполнению бюджета по продуктам и
ежеквартальному росту финансовых показателей

PROдвижение: Маркетинговые
коммуникации и PR
!  продвижение компании и ее
услуг на рынке, включая:
!  связи с разными группами
общественности (внутри и
снаружи компании) (PR)
!  прямую рекламу (ATL)
!  промоактивность (BTL)

Аналитическая функция
!  маркетинговый анализ и планирование,
которые включают в себя:
!  длинную цепочку действий от постоянного
мониторинга ситуации, конкурентной
среды
!  и ответов на вопросы интересующие
бизнес
!  до активного участия в процессах бизнес-
планирования и мониторинга результатов
!  и, конечно же, не забывают про стратегию

Структура Департамента маркетинга
(текущая версия)

Что зависит от вашей
деятельности?
От деятельности отдельно взятого
маркетолога (кроме успеха его
продуктов и проектов) может зависеть
отношение к маркетингу в целом на
долгие годы, поэтому стоит беречь
“честь мундира”. Нельзя же обвинять
ваших последователей в том, что они
пришли после вас. Ведь правда?

Сокращение штата произойдет наиболее
гуманным путем из всех мыслимых.
Мы найняли гигантского навозного жука,
который скрутит всех худших работников в
шарик и выкатит его за дверь.
Не могу удержать маркетологов вместе со
всеми, они постоянно выскальзывают.
Верю, что все будут работать отлично, и ни с текущей командой компании
(включая руководство компании) и ни со всеми присутствующими такого
не произойдет...

За что я могу уволить
!   За вопиющее деструктивное хамство
(неуважение) по отношению к коллегам
!   За отрицательную оценку работы
(выполнение задач) в течение двух подряд
периодов оценки
!   За систематическую безинициативность (мы
здесь не кирпичи носим, а город-сад строим)
!   За доказанный факт взятки (отката)
!   За разглашение сурово конфиденциальной
информации

Вот за такое отношение к
коллегам уволю точно!

За что я могу наградить материально
(прижизненно:-)
!  За постоянную работу “впереди
ожиданий” (в том числе, и в первую
очередь, финансовых)
!  За инициативность (копать не от
обеда и до забора, а, как минимум,
до луны)
!  За неиссякаемую конструктивную
творческую мысль

SUMMARY
МЫ (МАРКЕТИНГ)- МОЗГ
НАШЕЙ КОМПАНИИ. “БЕЗ ТЕБЕ
НІЧОГО НЕ БУДЕ”! УСПЕХ
ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРИХОДИТ К
ТЕМ, КТО СЛЕДУЕТ ПРИНЦИПУ
ПСЖ И, КАК МИНИМУМ,
ДЕЛАЕТ ПЕРВЫЙ ШАГ!
P.S. ПСЖ = Подними Свою Ж..У

Последний слайд. “О нашей работе”.
Она - такая. Без комментариев.

СПАСИБО ВСЕМ ЗА
ВНИМАНИЕ И ЗА РАБОТУ!
(надеюсь самоотверженную:-)

Принципы управления маркетингом в Голден Телеком Украина (2005-2008)

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (19)

Similar a Принципы управления маркетингом в Голден Телеком Украина (2005-2008)

Similar a Принципы управления маркетингом в Голден Телеком Украина (2005-2008) (13)

Más de Dmytro Dzhedzhula

Más de Dmytro Dzhedzhula (8)

Принципы управления маркетингом в Голден Телеком Украина (2005-2008)