1 - Nessuna campagna elettorale dovrebbe iniziare senza dati.
2 - Non si inizia dalle caratteristiche del candidato con cui si lavora, ma dall’analisi degli avversari e delle regole: chi sono, quanti sono, qual è la legge elettorale.
3 - Costruisci l’architettura di una campagna elettorale: lo staff, i ruoli, le funzioni, le spie di allarme.
4 - Esiste solo un 5% di decisioni strategiche per cui è davvero importante tenere il punto a tutti i costi.
Per tutte le altre: attacca il ciuccio dove vuole il padrone (regola del 95%).
5 - Molto spesso le campagne si vincono per errori degli avversari, non per meriti propri.
6 - In campagna elettorale non esistono orari, non esistono i weekend, non esistono i giorni festivi.
7 - È sempre meglio lavorare insieme a un’altra agenzia
di comunicazione del luogo in cui ci sono le elezioni.
8 - Quantità e qualità della consulenza politica sono molto spesso incompatibili.
(presentata l'8 novembre 2014 all'ottavo summit di Architecta - www.architecta.it)
Architettura delle campagne elettorali - otto idee per non impazzire
1. Architettura
delle campagne elettorali:
otto idee per non impazzire
8º Summit Italiano di Architettura dell’Informazione
Bologna 7-8 novembre 2014
2. 2
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
Twitter @doonie
Facebook facebook.com/amenduni
e-mail dino.amenduni@proformaweb.it
tutto il resto about.me/dinoamenduni
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica
per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e La Repubblica Bari
e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia la consultazione che il download) all’indirizzo:
www.slideshare.net/doonie
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
3. 3
Prima
delle otto idee
Premessa:
chi fa comunicazione politica
non deve prendersi
troppo sul serio.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
4. 4
Non prendiamoci sul serio
“La maggior parte delle elezioni
è già decisa prima ancora
che la campagna abbia inizio”.
Legge di Farley, campaign manager
di Franklin Delano Roosevelt tra il 1933 e il 1940
(citazione dai testi di Marco Cacciotto)
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
5. 5
Non prendiamoci sul serio
Tre conseguenze immediate sulla relazione tra cliente
(politico) e consluente
1. Un tecnico della comunicazione che dice a un candidato di essere
in grado di ribaltare l’esito di un elezione con la sola forza del suo
lavoro (di spin doctoring, di creatività, di grafica, sui social media)
sta dicendo una cosa non verificabile.
2. Non esiste un consulente che può salvare il candidato
da una sconfitta certa; non esistono agenzie di comunicazione
della provvidenza né miracoli.
3. Più tardi inizia il lavoro scientifico di campagna elettorale,
meno sarà efficace. Chi è sfavorito o ha scarso consenso
deve iniziare con mesi, addirittura con anni, di anticipo.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
6. 6
#1
Nessuna campagna elettorale
dovrebbe iniziare senza dati.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
7. 7
#1 / i dati
Nessuna campagna elettorale si svolge in teoria o nel vuoto.
Ogni territorio ha il suo contesto, i suoi problemi, la sua storia.
Ogni candidato, organizzazione, partito, ha una percezione
di sé che va verificata razionalmente.
Ogni scelta di comunicazione, politica, strategica
può (deve) essere misurata.
Senza dati si procede per approssimazione,
per ‘istinto’: il contrario di un lavoro scientifico. Più una campagna
elettorale è lunga, più non ci si dovrebbe accontentare
di una sola rilevazione.
I sondaggi possono essere quantitativi (telefonici, via
Internet, face to face) e qualitativi (ad esempio i focus group).
I quantitativi servono principalmente a misurare e monitorare gli
indicatori di scenario, i qualitativi sono più utili a testare messaggi
e differenze di percezione tra diverse tipologie di elettorato.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
8. 8
#1 / i dati
Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo
1. Notorietà e fiducia di tutti i candidati principali.
2. Intenzioni di voto ai candidati e alle liste che lo sostengono.
3. Intenzioni di voto in caso di testa-a-testa
(tra due o tre candidati principali).
4. Indicatori sul profilo dei candidati (competenza, onestà, capacità
comunicative, empatia…).
5. Issues più rilevanti (problemi più urgenti da risolvere).
6. Canali di comunicazione utilizzati dagli elettori per informarsi.
7. Tutti i principali elementi sociodemografici
(sesso, età, occupazione, titolo di studio, luogo di residenza),
da incrociare con le precedenti variabili per verificare omogeneità
o differenze significative nella composizione del consenso.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
9. 9
#1 / i dati
Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo (extra)
1. Intenzioni di voto nelle precedenti elezioni nazionali (politiche, europee)
e locali (incluse eventuali Primarie).
2. Proiezioni del consenso sulla base dell’affluenza
(come cambiano le intenzioni di voto se il numero dei votanti
aumenta o diminuisce?).
3. Micro-segmentazioni delle intenzioni di voto (ad esempio
per quartiere, o per provincia) in modo da poter pianificare eventuali azioni
comunicative in alcuni territori → questo lavoro può aumentare l’ampiezza
campionaria e dunque il costo della rilevazione.
4. Livello di motivazione al voto al candidato
e ad andare a votare in generale.
5. Disponibilità a votare/non votare altri candidati in corsa.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#2
Non si inizia dalle caratteristiche
del candidato con cui si lavora,
ma dall’analisi degli avversari e delle regole:
chi sono, quanti sono,
qual è la legge elettorale.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#2 / gli avversari
Il posizionamento, i punti di forza e di debolezza del candidato,
i vantaggi competitivi, i temi distintivi e le parole d’ordine
da utilizzare nel corso di una campagna elettorale non sono
elementi che valgono in assoluto ma cambiano dinamicamente
sulla base dello scenario.
Per questo motivo è sbagliato impostare una campagna elettorale
senza analizzare le caratteristiche degli avversari,
puntando esclusivamente sulle caratteristiche di profilo
del candidato.
È giusto lavorare sul posizionamento e sulla notorietà di un
candidato, non è un errore partire in anticipo (soprattutto se
il candidato è poco conosciuto e non è chiara la composizione
politica e le caratteristiche degli sfidanti), ma quando il quadro
è definito si deve lavorare sempre “per sottrazione”,
isolando le caratteristiche uniche del proprio candidato.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#2 / gli avversari
Esempi e influenza delle leggi elettorali
1. Una campagna con soli due candidati forti può portare a un
certo tipo di dinamica: i due avversari favoriti si attaccano e si riconoscono
reciprocamente come principali competitor per escludere gli avversari.
Una campagna con un favorito e tanti inseguitori può portare tutti gli
inseguitori ad attaccare il favorito e il favorito a ridurre le risposte
esterne per evitare di accreditare i competitor.
2. Una campagna con il doppio turno (elezioni amministrative – ballottaggio,
possibilità di accordi) è diversa da una campagna a turno secco
(elezioni regionali – vince chi ha un voto in più).
3. Una campagna tra un amministratore uscente e uno sfidante è molto
diversa da una campagna tra due candidati senza precedenti responsabilità
amministrative. La prima si basa principalmente sul bilancio delle cose fatte,
la seconda è più una sfida sul futuro.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#3
Costruisci l’architettura
di una campagna elettorale:
lo staff, i ruoli, le funzioni,
le spie di allarme.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#3 / lo staff
Una campagna elettorale basata sui dati e organizzata
scientificamente prevede la creazione di uno staff che
garantisca un livello minimo di produzione di contenuti
e che tenga in piedi tutti i principali processi organizzativi.
I ruoli di staff indispensabili sono:
1. Il campaign manager (responsabile della campagna
elettorale): è il capo della macchina organizzativa, funge da
filtro tra candidato e resto dello staff e viceversa. In questo
modo il candidato può restare concentrato sulla ricerca
del consenso e lo staff può lavorare in presenza di direttive
certe. Il campaign manager ideale non è né un politico ‘puro’
né un manager totalmente a digiuno di politica, ma una
figura a metà strada. Il rapporto tra candidato e
campaign manager è su base fiduciaria: imporre
questa figura a un candidato riluttante è persino dannoso.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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2. Il portavoce cura tutti i rapporti
con i media in nome e per conto
del candidato. È il principale punto
di riferimento per l’ufficio stampa
e dello staff social media, due
strutture organizzative che non ha
più senso tenere divise né dal punto
di vista logistico né funzionale. Ha la
responsabilità organizzativa di curare
(direttamente o indirettamente)
l’agenda degli appuntamenti del
candidato. Monitora la rassegna
stampa e si confronta con il candidato
e i comunicatori per la definizione
delle priorità informative
giornaliere, settimanali e strategiche.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
3. La redazione: gli staff elettorali
devono produrre contenuti disponibili
su più piattaforme e fruibili
da chiunque in qualsiasi momento
(processo di
autocomunicazione di
massa), di conseguenza il modello
organizzativo è sempre più simile
a quello di una moderna redazione
giornalistica: videomaker, grafici,
redattori, fotografi, sviluppatori web
sono fondamentali per interpretare al
meglio una campagna elettorale oggi.
#3 / lo staff
16. 16
4. I comunicatori: possono essere
singoli consulenti o intere agenzie,
possono avere ruoli meramente
esecutivi (ad esempio gestione dei
social media), creativi (realizzazione
della campagna) o strategici
(spin doctoring). Il livello di
coinvolgimento è scelto
dal candidato e dal suo staff,
anche sulla base delle competenze
interne al comitato, e determina
in buona parte il tipo di impegno
professionale (e dunque i relativi costi).
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
5. L’ufficio amministrativo:
la tesoreria gestisce i rapporti con tutti
i principali fornitori, dalle tipografie ai
responsabili della logistica del comitato
elettorale, d’accordo con candidato
e campaign manager; autorizza
l’acquisto di spazi pubblicitari,
compatibilmente con il budget e con
le regole della campagna elettorale;
si occupa della raccolta fondi e della
rendicontazione degli stessi.
#3 / lo staff
17. 17
#3 / lo staff
Le spie di allarme
(quando succedono alcune di queste cose,
vuol dire che c’è un problema organizzativo)
1. I comunicatori (e non il campaign manager)
guidano i processi organizzativi.
2. Il candidato si occupa di attività che spettano al campaign manager,
sprecando tempo ed energie che dovrebbero essere utilizzate altrove.
3. Troppi (o assenti) centri decisionali, ad esempio
nelle fasi di pubblicazione di un contenuto sui social media.
4. Agenda del candidato disomogenea
(troppi impegni in poco tempo; troppi momenti senza attività).
5. Il candidato non è seguito a sufficienza sul territorio
dalla redazione/staff → impossibilità di produrre contenuti redazionali
per vecchi e nuovi media.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#4
Esiste solo un 5% di decisioni strategiche
per cui è davvero importante tenere
il punto a tutti i costi.
Per tutte le altre:
attacca il ciuccio dove vuole il padrone
(regola del 95%).
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#4 / attacca il ciuccio
Una delle regole non scritte delle campagne elettorali è: ci sarà
almeno un caso in cui un’idea, già approvata dallo staff o dal
candidato, sarà poi riconsiderata e bocciata successivamente.
Le ragioni per cui ciò accade sono numerose e talvolta
imponderabili. Quando ciò e accade (e non è affatto raro) e
quando ciò non comporta un danno irrecuperabile, è inutile
impegnarsi in estenuanti e spesso inutili trattative: meglio fare
un passo indietro e guardare subito avanti.
Le campagne elettorali sono processi complessi e fragili:
bisogna ridurre al minimo le fonti di tensione interna.
Questa regola è valida all’incirca nel 95% dei casi.
C’è però un 5% di circostanze in cui un evidente ripensamento
nella strategia di comunicazione può compromettere l’intera
campagna: in questi casi i consulenti di comunicazione
devono impuntarsi e devono farlo per il bene
del candidato, oltre che per la loro reputazione.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#4 / attacca il ciuccio
Tipici casi di modifiche su cui è sensato non irrigidirsi
1. Modifica nei colori o nell’impaginazione
dei materiali di campagna elettorale.
2. Scelte estetiche (abbigliamento, luci in uno shooting fotografico).
3. Utilizzare riferimenti politici poco chiari,
ma che tranquillizzano il candidato.
4. Opportunità di utilizzare (o no) dichiarazioni per replicare
a polemiche tattiche (che valgono per la discussione del giorno).
5. Improvvisi cambi di valutazione nella
composizione inizialedello staff.
6. Improvvise modifiche di agenda
(a meno che queste modifiche non causino ripercussioni pubbliche).
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#5
Molto spesso le campagne
si vincono per errori degli avversari,
non per meriti propri.
(Mario Rodriguez).
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#5 / gli errori
Non tutte le campagne elettorali possono essere intense
e spumeggianti, non tutti i candidati sono abili comunicatori,
non tutti i comunicatori sono abili. E soprattutto,
quando i candidati si equivalgono (specie in contesti
locali, o in elezioni Primarie) è più difficile scegliere e cogliere le
differenze.
Proprio per questa ragione è più importante evitare scelte
strategiche sbagliate, lavorando al massimo per evidenziare
l’errore dell’avversario, piuttosto che cercare il colpo
a effetto o la mossa strategica definitiva.
Questo è ancor più vero per chi è in vantaggio nei sondaggi.
Non fare danni è il vero (e assai difficile)
obiettivo della comunicazione politica.
Questa regola è valida per qualsiasi campagna elettorale,
anche per le più grandi, dispendiose e scientifiche.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#5 / gli errori
Alcuni esempi di errori determinanti
1. Giuliano Pisapia vs Letizia Moratti a Milano (Amministrative
2011): il confronto TV al primo turno (Moratti attacca su una
questione giudiziaria poi rivelatasi una bufala) e il tweet sulla
“moschea di Sucate” al ballottaggio.
2. Barack Obama vs John McCain (Presidenziali USA 2008):
la scelta di Sarah Palin e lo scivolone in politica estera
durante un’intervista televisiva: la sua incapacità di
rispondere diede il là alla controffensiva dei democratici
sulla presunta incapacità di governare dei repubblicani.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#6
In campagna elettorale
non esistono orari,
non esistono i weekend,
non esistono i giorni festivi.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#6 / addio tempo libero
Siamo nella stagione della comunicazione elettorale
permanente. Il consenso è negoziato quotidianamente
sui mezzi tradizionali e sui nuovi media. Sondaggi quotidiani
pubblicati sui giornali e discussi in televisione misurano il livello
di consenso e di fiducia dei principali politici nazionali.
I telegiornali vanno in onda tutti i giorni, un fatto di attualità
può accadere in qualsiasi momento, l’attività sui social media
è perenne. Questo è vero per i politici, e dunque sarà vero
anche per i consulenti politici.
Il candidato può avere bisogno del vostro aiuto (o, semplicemente,
una buona idea da condividere) sette giorni su sette,
ventiquattro ore su ventiquattro. Una crisi di comunicazione
può scoppiare in qualsiasi momento, su qualsiasi canale di
comunicazione e senza alcun preavviso.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#6 / addio tempo libero
Possibili strumenti di comunicazione interna
ai tempi delle campagne elettorali permanenti
1. Mailing list: serve a condividere le riflessioni strategiche
di respiro più ampio, a discutere le scelte di creatività
(a partire dalle bozze), a condividere e discutere dati di
sondaggi, a modificare e correggere comunicati stampa.
2. Gruppo Facebook segreto di staff: serve a gestire
la quotidianità sui social media, a lavorare sui contenuti
da pubblicare e come centro redazionale per la gestione
delle dirette Facebook e Twitter.
3. Gruppo Whatsapp (o simili) di staff: serve come
canale parallelo e permanente di brainstorming, può fornire
i contenuti redazionali in tempo reale, che poi saranno rifiniti
e pubblicati sui social media. Serve anche come “centro
di cazzeggio”, per cementare il gruppo e rilassarsi.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#6 / addio tempo libero
Possibili strumenti di comunicazione interna
ai tempi delle campagne elettorali permanenti
4. Tweetdeck (o simili): strumento che serve a monitorare
i flussi di comunicazione in tempo reale su Twitter. È possibile
monitorare i candidati (e le loro homepage su Twitter), i loro
competitor, i media presenti online, altri stakeholders, liste di
account, l’andamento di qualsiasi hashtag. È possibile gestire
più account contemporaneamente.
5. IFTTT.com (o simili): strumento che permette di
creare notifiche automatiche in seguito ad alcune azioni che
avvengono online. Per esempio è possibile ricevere una mail
per ogni tweet prodotto da un competitor del candidato con cui
stiamo lavorando, o essere informati se una pagina di cui siamo
amministratori su Facebook è stata aggiornata da un altro
amministratore.
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#7
È sempre meglio lavorare
insieme a un’altra agenzia
di comunicazione
del luogo in cui ci sono le elezioni.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#7 / i professionisti del posto
Non sempre i tecnici della comunicazione possono lavorare
sulle campagne elettorali nella città dove vivono,
e non sempre chi lavora sulle campagne elettorali
lavora solo con la politica.
Questa è la prima ragione per non caricarsi tutto il lavoro creativo
e giocare di squadra con altri professionisti, magari di agenzie più
piccole o freelance, che però vivono e lavorano nel territorio, che
possono impegnarsi sulle declinazioni degli strumenti
sui vari mezzi di comunicazione, oltre a raddoppiare il contributo
di idee e creatività.
Così si evita anche la consueta polemica del candidato che chiama
i professionisti “di fuori” e non valorizza la creatività locale.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#7 / i professionisti del posto
La seconda ragione, forse ancora più importante della prima,
riguarda la capacità di chi vive nei territori di sentire il ‘polso’
di ciò che sta accadendo, molto di più e molto meglio di quanto
possa fare un professionista esterno.
Un’idea apparentemente buona può essere profondamente
sbagliata se non si conosce con precisione la biografia dei
candidati, il tessuto sociale di riferimento, la storia recente del
territorio, le conseguenze di ciò che si dice e di ciò che si fa.
Non sempre il parere dei giornalisti
e degli analisti è perfettamente in linea
con i sentimenti del “Paese reale”,
non sempre si possono fare rilevazioni interne con frequenza.
Serve dunque un lavoro quotidiano di aggiustamento,
confronto, ascolto.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#8
Quantità e qualità
della consulenza politica
sono molto spesso incompatibili.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#8 / quantità o qualità?
Non importa se il candidato con cui state lavorando è in
corsa per la Presidenza del Consiglio o per la candidatura a
consigliere comunale. Per lui la campagna elettorale è decisiva
allo stesso modo: decisiva per la sua carriera, il suo futuro,
la sua vita. Per questa ragione, le aspettative del candidato
verso i comunicatori (in termini di ore di lavoro, impegno e
coinvolgimento emotivo) sono massime, a prescindere dal
contesto di campagna elettorale. Ed è giusto così.
È opportuno che i tecnici della comunicazione siano consapevoli
di questo, quando scelgono quante e quali campagne
prendere in considerazione (e con quali budget). Ed è opportuno
che riflettano su una valutazione di tipo personale prima
di scegliere se occuparsi solo di comunicazione politica:
lavorerei per tutti i politici che mi chiamano?
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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#8 / quantità o qualità?
La possibilità di considerare consulenze multiple è pressoché
impossibile quando si assume un compito di spin doctoring,
ossia di consulenza strategico-politica a tutti i livelli:
è un lavoro totalizzante, sia nei tempi che nel carico
emotivo/cognitivo da sopportare. Il rapporto tra consulente
politico e spin doctor (figura molto rara in Italia) è uno-ad-uno,
continuativo e riguarda una vasta gamma di scelte strategiche,
anche nel quotidiano. Così come un candidato si impegna con il
massimo delle energie sulla campagna, allo stesso modo deve fare il
consulente per essere all’altezza del ruolo, a prescindere dalla
difficoltà della campagna e dall’aggressività degli avversari.
Per queste ragioni è molto difficile, se non addirittura sconsigliato,
avere questo tipo di responsabilità strategiche per più di un
candidato per volta (anche questa variabile è decisiva nella scelta
delle campagne elettorali da accettare).
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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Dopo le otto cose
La conclusione:
non prendiamoci
troppo sul serio.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
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Non prendiamoci sul serio
Corollari (o forse qualcosa di più)
1. Il candidato (o il partito) è sempre
più importante dei comunicatori.
2. La politica è sempre più importante
della comunicazione.
3. Il contenuto è sempre più importante delle tecniche di
presentazione dello stesso
4. Quando non sai che fare, rivolgiti prima di tutto ai politici
‘storici’ del territorio: la loro esperienza è preziosissima
5. Prima di iniziare una campagna elettorale, chiedi consigli agli
amici e ai conoscenti che vivono nel luogo in cui si va a votare
6. Quando i primi sondaggi danno una differenza di consenso
molto chiara, sarà assai difficile rovesciare la situazione,
soprattutto se la campagna elettorale inizia troppo tardi.
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire