Workshop Honzy Ambrože na E-business forum 2012.

1. Zdokonalte produktové
popisky, aby prodávaly
@JanAmbroz
E-Business FORUM 2012
24. září

2. Beze slov nelze spokojeně
nakupovat ani dobře prodávat.
To říkám já
Jako copywriter i jako zákazník

3. Pravda, do supermarketu chodíme a moc
si v něm nepokecáme. Ale…

4. …také máme rádi příběh…

5. …potřebujeme radu, doporučení,
zkušenost…

6. …uvítáme úsměv, dobrou náladu,
nadšení.

7. Většina lidí zboží nevybírá a nenakupuje
jako Terminátor.

8. Popisek produktu potřebujeme.
Nahrazuje nám prodavače.

9. Text interpretuje,
Text interpretuje,
vysvětluje, vypráví.
vysvětluje, vypráví.

10. Rádi si něco
Rádi si něco
přečteme ii o prosté
přečteme o prosté
skleničce.
skleničce.

11. Co vám produktové popisky
přinesou a jak na ně?

12. Výhody originálních popisků pro váš e-shop
Vyšší
důvěryhodnost Vyšší prodeje
e-shopu
Kvalitní
produktový
popisek
Vyšší viditelnost Vyšší zaujetí a
stránek ve informovanost
vyhledávačích zákazníků

13. Jaký smysl má produktový popisek?
● Informuje
● Pomáhá
● Prodává
● Přitahuje
● Odlišuje
● Konverzuje
● Socializuje

14. Trochu konkrétněji: dobrý produktový popisek…
● reaguje na potřeby zákazníků
● představuje možné využití produktu
● ukazuje výhody na praktických příkladech
● interpretuje nejdůležitější funkce a parametry
● odpovídá na otázky zákazníků
● vyvrací jejich obavy a bourá bariéry nákupu
● obsahuje vyhledávané fráze
● vybízí k akci

15. Pouze „tvrdá“ data nestačí
Zákazník není Terminátor, který analyzuje databáze
a katalogy zboží.
Názor z výzkumu:
„Vypadá to nudně a je těžké text číst.“

16. Co očekává zákazník?
● Tvrdá data
• Vlastnosti, funkce, cena, dostupnost, dodání
● Měkké informace
• Pomoc
• Radu
• Doporučení
• Ujištění
• Příklad
• Emoci a pocity – jak to vypadá, chutná, voní, zní…

17. Bohužel, většinu popisků v českých
e-shopech napsal tento pán.

18. Zdatně mu konkurují ti, co pro jistotu
nepíší žádné vlastní popisky.

19. Proto lidé milují recenze, diskuse a názory
ostatních = protiváha balastu a žvástům.

20. Ujasněte si, jaký produkt prodáváte?
● Pro koho a jaké situace je vhodný
● Jaké má přednosti
● Jaké benefity plynou z jeho užívání?
● Klíčové vlastnosti, méně důležité parametry?
● Odlišuje se něčím od ostatních produktů?
● Pojí se s ním emoce, příběh?
● Máte s ním osobní zkušenost?
● Jaké vyznává hodnoty?
• Slova vyjadřující postoje, životní styl a kulturu
produktu, výrobce

21. Co prodáváte ve Co prodáváte ve
svém e-shopu? skutečnosti?
• Punčochy • Hezké nohy
• Krém na opalování • Naději na pozornost druhých
• Televizi • Lepší zážitek z fotbalu
• Sekačku • Zahrádku a závist sousedů
• Manažerský mobil • Kancelář na cesty
• Knihu • Zábavu na zimní večery
• Zahradní gril • Chuť, vůni masa a pohodu
• Antivir • Zbavení strachu z pohromy
Nikoliv technologii Potřeby a řešení

22. Popište si svého zákazníka
● Jméno, věk, pohlaví, zaměstnání, vzdělání
● Jaký řeší problém
● Jaké argumenty jsou pro něj důležité
● Jaké má obavy, co ho odrazuje od nákupu
● Jaký má vztah ke světu?
• Slova vyjadřující jeho postoje, životní styl a kulturu,
kterou vyznává, nebo by chtěl vyznávat.

23. Zodpovídejte otázky uživatelů
● Proč bych si měl produkt pořídit?
● Jak mi produkt pomůže?
● Hodí se produkt pro moji situaci?
● V čem je tento produkt lepší než alternativy?
● Zvládnu ovládání / instalaci?
● Jak dlouho mi vydrží?
● Můžete mi ho doporučit?
● Jaký servis nabízíte?

24. Zdroje, které vám při tvorbě pomohou
● Co lidé hledají přes vyhledávače
• Sklik.cz/navrh-klicovych-slov
• Google AdWords – návrh klíčových slov
• Collabim.cz
● O čem se lidé baví, jak produkty hodnotí
• Diskuse, uživatelské recenze, (Heureka.cz)
● Co říkají recenze produktů
• Média, odborné servery, blogy
● Na co odpovídá zákaznický servis, prodavači

25. Kriticky zhodnoťte texty konkurence =>
příležitost pro vás, jak se odlišit.

26. Jak produktové Co by nemělo
texty zabijete uškodit
• Používáte univerzální popisky od • Pište ve 2. osobě (vy)
výrobce nebo distributora • Vyprávějte příběh v budoucím
• Píšete dlouhé odstavce čase
• Neformátujete delší text • Hlavním hrdinou je zákazník, ne
• Tvoříte nadpisy, které nic neříkají vy ani váš produkt
• Mluvíte pouze v heslech • Používejte činný rod
• Opakujete nebo skládáte za sebe
stejné slovní druhy • Souvětí rozdělte na kratší věty
• Libujete si v osobních, ukazovacích a • Sem tam ztučněte důležité info
neurčitých zájmenech • V případě výčtu použijte odrážky
• Nepoužíváte slovesa, dynamiku • Přihoďte špetku váš / vaše / svůj
• Užíváte superlativa / svoje, ale nepřehánějte míru
• Zdržujete čtenáře závorkami a • Vyvarujte se odborných termínů
jinými brzdami
•
• Upozorněte na zajímavé detaily
Používáte vykřičníky
a vysvětlete je
• Děláte jazykové chyby a
nedodržujete zásady typografie • Vyzývejte k akci

27. Nezapomeňte na kontext produktu
Klasická fotka produktu – Tyhle fotky jsou lepší – vidíte možné použití i vlastnosti
ale co z ní poznáme? produktu

28. Obrázky si zaslouží vysvětlení, interpretaci

29. Pár příkladů funkčních popisků

30. Produktové popisky jsou jen součástí
celého koloběhu – obsahové strategie.

31. Nezapomínejte ani na další obsah a texty
● Fotky, video
● Další prvky a dokumenty
• Formulář, tlačítka, hlášky, manuál…
● Prvky pro uživatele vyhledávačů
• Titulek
• Meta description, rich snippets
● Články, novinky, návody
● Obsah mimo váš e-shop (sociální sítě,
newsletter)

32. Napište mi.
Prvním 3 z vás pošlu komentář k
vašim popiskům :-)
jan.ambroz@dobryweb.cz
www.copywriter.cz
twitter.com/JanAmbroz
facebook.com/Copywriter.cz