Was wissen wir über "Mobile Social Communiti4es?". Sehr wenig, denn es handelt sich noch um ein neues Phänomen mit wenig Verbreitung. Aber aus aktueller Forschung wissen wir einiges über die Nutzung mobiler Medien und die Akzeptanz von Social Communities und Social Media in Deutschland. Der Vortrag stellt Erkenntnisse aus aktuelle Studien vor. Er wurde gehalten auf dem Mobile Content Day 2008 in Hamburg.

1. Navigieren durch die Medienlandschaft
Was machen Konsumenten mit
Social Web Communities und mobilen Medien?
Kurzvortrag für den Mobile Content Day 2008
Dirk Engel, Universal McCann
Hamburg, 12. September 2008

2. Eine Frage der Technik oder des Contents?
2

3. Weder noch…
3

4. Reden wir über die Nutzer
• Nicht die Technologie oder der Content ist ausschlaggebend,
sondern die Nutzer
• Verhalten wird nicht durch das technischen Angebot ausgelöst,
sondern durch die psychischen Bedürfnisse der Menschen
• Eingeübte Verhaltensweisen sind dabei sehr stabil und verändern
sich nur langsam
•Konsument steht im Mittelpunkt
•Verständnis des Alltags der Menschen notwendig
4

5. Was wissen wir über die Nutzer von Mobile Social Media?
• Wenig, da das
Phänomen zu neu ist,
um in der Forschung
widergespiegelt zu
werden
• Aber wir können
Hypothesen aufstellen,
in dem wir uns den
Umgang der Menschen
mit mobilen Medien und
Social Media
anschauen
5

6. Forschung aus der Nutzerperspektive
•Media in Mind™
• Repräsentative Befragung, inklusive
standardisiertes Tagebuch für eine komplette
Woche
• Grundgesamtheit: Erwachsene 14 bis 64 Jahre
• Mediennutzung und Informationsverhalten im
Alltag
•WAVE
• Regelmäßige internationale Online-Befragung,
repräsentativ für die regelmäßigen Internet-Nutzer
• 22 Länder
• Umgang mit Social Media und Web 2.0
•Qualitative Studien
• „Die jungen Medienmanager“
• „Games without Limits“
6

7. Digital Lifestyle ?
Ich kann mir ein Leben ohne… nicht vorstellen“ (stimme völlig zu / stimme zu)
85 %
Freunde 87 %
58 %
Computer 78 %
52 %
Internet 70 %
44 %
Mobiltelefon 65 %
57 %
Fernsehen 61 %
59 %
Bücher 61 %
22 %
Lieblingszeitschrift 21 %
Erw. 14-64 J.
18 %
Spielkonsolen Computerspiele 21 %
15 %
Besitzer web-fähiges
iPod MP3-Player 20 % Handy
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Die Dreieinigkeit: PC, Internet, Handy
7
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

8. Technische Möglichkeiten werden nicht genutzt
Internet-Nutzung Unterwegs, über mobilen Internet-Zugang
1% Erw. 14-64 J.
Sehr häufig/Häufig
3%
Besitzer web-fähiges
5% Handy
Gelegentlich
15 %
11 %
Selten
24 %
83 %
Nie
58 %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Was sind die Barrieren für mobiles Web?
8
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

9. Barrieren gegen mobiles Web
• Bedienung der technischen
Geräte, Benutzerführung
• Hohe Kosten
• Unsicherheit wegen
unüberschaubarer Tarife
9
© Brand Engage™ / Universal McCann

10. Beim Internet überwiegt AEG-Nutzung
46 %
Versenden/Empfangen von E-Mails 68 %
42 %
Lesen von Nachrichten 60 %
20 %
Infosuche zu Produkten über Suchmaschinen 35 %
14 %
Sammeln von Infos für Beruf/Ausbildung 20 %
9%
Chatten 14 %
Spiele/Gaming
6% „Nutze ich täglich“
13 %
6%
Info über Produkte und Dienstleistungen 11 %
4%
Foren im Internet 10 %
6% Erw. 14-64 J.
Persönliche Finanz-/Bankgeschäfte 9%
3%
Internet-Telefonie (z.B. VOIP) 5% Besitzer web-fähiges
Social Networking Communities
3%
4%
Handy
1%
Kontaktbörsen,Online-Dating 3%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Vieles kann warten, bis man zuhause ist
10
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

11. Es gibt nie zuviel Geräte
80 %
Computer/PC 93 %
72 %
Digital-Foto-Kamera 83 %
59 %
Scanner 77 %
42 %
MP3-Player 64 %
36 %
W-LAN 64 %
31 %
Headset 56 %
38 %
Laptop/Notebook 53 %
18 %
Webcam 37 %
9%
PDA/Blackberry/Palm Pilot 26 %
Festplattenrecorder
15 %
22 %
Erw. 14-64 J.
Mediabox, Mediacenter
2% Besitzer web-fähiges Handy
5%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Gute Geräteausstattung
Akzeptanz von Konvergenzgeräten abhängig von
finanziellen Ressourcen
11
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

12. Der Laptop ist kein Handy
Dateien lesen und 25 %
39 %
bearbeiten
24 %
Internet 37 %
24 %
Für E-Mails 33 %
13 %
Kalender/Adressverwaltung 23 %
10 %
Zum Spielen 15 %
8%
Instant Messaging 9%
Um TV zu sehen(z.B.IP 4%
TV) 8%
1%
SMS 4% Erw. 14-64 J.
1%
Geschäftl. Telefonate 2%
MMS
1% Besitzer web-fähiges
2%
1%
Handy
Private Telefonate 2%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Nur Minderheit nutzt Internet-Telefonie
12
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

13. …und das Handy kein Laptop
84 %
Private Telefonate 93 %
71 %
SMS 85 %
43 %
Geschäftliche Telefonate 59 %
34 %
Fotografieren 58 %
21 %
MMS 45 %
23 %
Kalender/ Adressverwaltung 41 %
16 %
Zum Spielen 30 %
5%
Internet 12 %
Für E-Mails 5% Erw. 14-64 J.
8%
1%
Dateien lesen und bearbeiten 5%
1%
Besitzer web-fähiges
Um TV zu sehen(z.B.IP TV) 3% Handy
0%
Instant Messaging 1%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Spiele sind die Driver für künftige Nutzung
13
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

14. Barrieren gegen mobiles Web
• Eingefahrene Nutzungsgewohnheiten
– Viele Internetaktivitäten sind nicht
so dringlich
– Geräte dienen Darstellung von
Sozialprestige, deshalb wenig
Interesse an Konvergenz-Geräten
– Bestimmte Tätigkeiten haben
ihren festen Ort und Zeit – und
dadurch wird die Wahl des
Gerätes bestimmt
14
© 2008 “Die jungen Medienmanager”; “Games without Limits”; Brand Engage™ / Universal McCann

15. Auch in Deutschland werden Social Networks wichtiger
“Thinking about using the Internet, which of the following have you ever done?”
“Create a profile on a new social network” Active Internet Universe
80%
Wave 1 Sep 06 Wave 2 June 07 Wave 3 Jan08
70%
60%
% Create a profile
50%
40%
30%
20%
10 %
0%
GLOB A L F r ance Ger many It aly R ussia Sp ain UK U SA
© 2008 WAVE / Universal McCann 15

16. Social Media bei jungen Zielgruppen
Online-Angebote die „fast jeden Tag“ oder
„wöchentlich“ 13,8%
Chatten
genutzt werden (in %) 42,1%
10,5%
Online Gaming 23,1%
7,7%
Video- u. Foto-Portale (Youtube, Flickr etc.) 22,6%
6,7%
Foren 13,6%
5,4%
Internet-Telefonie (VOIP, Skype) 5,5%
4,0%
Social Networks 18,8%
2,7%
Online-Dating, Kontaktbörsen 6,5% Erw. 14-64 J.
2,6%
Selbst Videos, Musik, Bilder veröffentlichen 6,6%
Junge Erw. 14-29 J.
2,3%
Blogs 6,3%
1,3%
Peer-to-Peer-Sharing 3,7%
16
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

17. Vorbehalte der Deutschen gegen Social Media
Originalzitate auf offene Fragen
„Man sollte Blogs nicht „Oft bisschen zu
überbewerten. Denn gerade wenn viel Gelaber...“
es darum geht wissen zu
vermitteln, bedarf es oftmals einer
kritischen Überprüfung der
Beiträge (z.B. Wikipedia.de).“ „Meiner
Meinung nach
ein
überflüssiges
Spielzeug für
„Für mich wäre es zu
Egozentriker.“ super
„Sind
intim.“ informativ.“
Privatspähre
Konformität
Qualität
17
17
© 2006 InTuition™ / Universal McCann

18. Beispiel Teenager:
Die mediale Nabelschnur rund um die Uhr...
Medien führen “ON“ durch den Alltag
0.00 – 7.00 Uhr
Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr
PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC
Dauer-On, aber morgens keine MSN checken)
7.30 Uhr
14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player
Parallelverwendung
Schulende: PC und TV on (PC für
Mails, MSN, Chatten, Games,
Musikdonwloads, youtube, etc.) TV
läuft bis ca. 0.00 Uhr.
8.00-ca.14/16.00 Uhr
Schule: PC als integraler Bestandteil des
Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie
MP3-Player, Sony Playstation („Kameras
verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube
gesehen“)
18
© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann

19. Ständige Erreichbarkeit: Fluch oder Segen?
Mir ist es wichtig, immer und überall erreichbar zu sein
Zustimmung
1 = Voll und ganz 2 3 4 5 = überhaupt nicht
14 - 29 Jahre 34% 34% 19% 9% 4%
30 - 39 Jahre 21% 30% 25% 17% 7%
40 - 49 Jahre 16% 24% 27% 21% 11%
50 - 59 Jahre 10% 18% 26% 26% 20%
60 - 69 Jahre 8% 12% 21% 29% 30%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
19
Quelle: Communication Networks 11.0

20. Barrieren bei Social Web Communities
• Ständiger Kontakt zu Freunden ist nur in
bestimmten Lebensphasen wichtig
• Vorbehalte gegen Laienmeinungen
• Wahrung der Intimsphäre
• Vermischung von Sozialnormen und
Marktnormen führt zu Konflikten
– Darf man mit Freundschaft Geld verdienen?
20

21. Trotz Diffusion neuer Techniken:
Das „Media Gap“ nimmt weiter zu
Schnelle Übernahme und
•Die Medien-Elite: Intensive Nutzung neuer
• Geld für Hard- und Software Medientechniken
Digital Lifestyle
• Bildung für Medienkompetenz
• Motivation für selektive Mediennutzung
• Großes Medien-Repertoire
• Zeitversetzte Nutzung, Geräte unabhängig
Media Gap
•Das Medien-Prekariat
• Wenig Geld für Hard- und
Software
• Unterhaltung im Vordergrund
• Kostenlose Medien: Free TV, Anzeigenblätter Nutzung neuer Medientechniken
nimmt nur langsam zu
• Clutter, „Unterschichten“-Fernsehen AEG oder Offline
• Teleshopping, Rabattmarken-Mentalität, Zugaben
21
Quellen: Media in Mind™ / Brand Engage™ (Universal McCann);

22. Chancen für Mobile Social Communities:
Strategiespiele nicht nur am PC
25 %
Strategiespiele 38 %
15 %
Actionspiele (z.B. Shooter) 26 %
17 %
Adventures- & Rollenspiele 26 %
18 %
Gedächtnistraining,Gehirn-Jogging 23 %
11 %
Jump & Run 22 %
12 %
Simulationen 20 %
Sportspiele
12 % Erw. 14-64 J.
19 %
Fun- & Gesellschaftsspiele
12 % Besitzer web-fähiges
19 %
Handy
14 %
Andere Spiele 16 %
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Wird das Handy zum Gaming-Satelliten ?
22
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann

23. Chancen für Mobile Social Communities:
Vielleicht müssen wir an andere Endgeräte denken?
23

24. Keine leichte Zukunft für Mobile Social Communities
• Noch gibt es starke Barrieren gegenüber Mobile Internet
• Nicht alle lassen sich durch verbesserte Technik und günstigere Tarife
überwinden
• Auch wenn Social Media im Internet erfolgreicher werden – die
Notwendigkeit sie über das Handy zu bedienen, ist nur bei wenigen
kleinen Zielgruppensegmenten (Teenager, Business) wichtig
• Soziale Normen beeinträchtigen die Erlösmodelle
• Aber es gibt Chancen:
– Erhöhtes Interesse in speziellen Zielgruppen
– Medienelite wird größer
– Spiele können der Driver sein
– Neue Endgeräte können neue Nutzungsmuster schaffen, die nicht durch
festgefahrene Routinen bestimmt werden
24

25. Richten Sie sich nach den
!
Nutzern, denn die werden
sich immer weniger nach
den Medien richten

26. Noch Fragen?
• Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
• Praxishandbuch Mediaplanung;
• Düsseldorf 2003,
• Cornelsen Verlag,
• 406 Seiten,
• ISBN: 3464489760,
• Preis: 36,00 €
• Zu beziehen über Buchhandel
• oder www.cornelsen-berufskompetenz.de

27. dirk.engel@umww.com
Dirk Engel
Head of Research
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Universal McCann Knowledge
Universal McCann GmbH, Speicherstrasse 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de

28. •www.dirkengel.org