1. Коммуникационное
планирование как
инструмент построения
бренда

2. Вы получите ответы на вопросы
 Что такое
коммуникационное
планирование
– Место в маркетинге
 Как планировать
коммуникации бренда
– Процесс планирования
– Основные элементы

3. Нашу 7-часовую работу мы начнем с…
…демонстрации того, что хотели бы иметь
результатом сегодняшнего тренинга

5. Индия голосует “Брить или не брить”
 Традиционным инструментом для бритьяв Индии является
бритва с опасным лезвием - совершенный станок Mach3 в
10 раз дороже - люди не понимают value
 Знание Mach3 наивысшее на рынке, одноко главный
барьер - бритье как таковое
INSIGHT
 Жители Индии любят выражать свое мнение, дебатировать
STRATEGY
 Заинтересовать население в бритье… и бритвенном станке
 Агентство породило… национальные дебаты

6. Gillette Mach-3: India Votes “To Shave or Not”

7. Индия голосует “Брить или не брить”
Результаты
 +38% увеличение продаж
 400% увеличение пробной покупки
 Знание удвоилось
 25 процентных пунктов увеличение доли

8. Детальная повестка дня
 Что такое коммуникационное планирование
 Постановка задач и определение макро контекста
Кофе-брейк
 Потребитель - центр коммуникации
Перерыв на обед
 Разработка коммуникационной идеи бренда
 Коммуникационная стратегия
Кофе-брейк
 Оценка эффективности комм. стратегии
 Презентация целостной комм. стратегии и плана

9. Как мы построили тренинг
Теория… …примеры… …практика
Скажи мне - я забуду. Покажи мне - я запомню.
Вовлеки меня - я пойму. Китайская пословица

10. ЧТО такое
коммуникационное
планирование?

11. Поиск наиболее эффективных
способов общения с потребителями
с целью донесения необходимых
сообщений

12. УСПЕШНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
=
РЕЛЕВАНТНОЕ СООБЩЕНИЕ
+
В ПОДХОДЯЩИХ КАНАЛАХ

13. Какими могут быть способы общения

14. Какими могут быть способы общения

15. Какими могут быть способы общения

16. Какими могут быть способы общения

17. Какими могут быть способы общения

18. Какими могут быть способы общения

19. Какими могут быть способы общения

20. Какими могут быть способы общения

21. Какими могут быть способы общения

22. Какими могут быть способы общения

23. Какими могут быть способы общения

24. Какими могут быть способы общения

25. Какими могут быть способы общения

26. Какими могут быть способы общения

27. Гармонично сочетайте
 ЧТО коммуницируем
 КАК коммуницируем
 КОМУ коммуницируем
 КОГДА коммуницируем
 КАК ЧАСТО коммуницируем
 ГДЕ коммуницурем
 ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ коммуницируем

28. Коммуникационное планирование -
структурированный процесс

29. Шаг №1:
Планирование
начинается с
определения целей
и правильной
постановки задач

30. Прежде всего нужно определить на что будет
направлена наша коммуникация
Осведомленность  Каждая стадия
Знание
требует отдельных
стратегий и системы
Интерес подконтрольных
Намерение купить
переменных
Пробная покупка
Продажи  Прежде чем перейти
на следующую
Удовлетворение
стадию необходимо
Кросс-продажа иметь определенное
Удержание значение на
Пропаганда
предыдущей

31. Коммуникационные задачи в системе бизнес и
маркетинговых задач бренда
Бизнес задачи Маркетинговые Коммуникационные
бренда задачи бренда задачи бренда
Задачи, связанные с Как комплекс Физическое или
основной маркетинга позволяет ментальное действие
деятельностью решать бизнес задачи аудитории после
бренда коммуникации с
сообщением бренда
Стратегия бренда Маркетинговая Коммуникационная
стратегия стратегия

32. Критерии: Какой должна быть
коммуникационная задача
Конкретной
 четкое материальное или ментальное действие
Измеримой
 достижение цели должно быть проверено / измерено
Релевантной
 в компетенции коммуникационной дисциплины
 должна представлять важность для бизнеса
 должна опираться на маркетинговые стратегии
Достижимой
 должна быть вероятность достижения поставленной цели

33. Основные виды коммуникационных задач
Формирование / Влияние на
Формирование Изменение
усиление поведение
знания предпочтений
предпочтений потребителя
Построить Сформировать Подчеркнуть Спровоцировать
знание о бренде позиционирование, …ценности пробную покупку
характерные черты бренда
Построить Способствовать
знание о Восстановить Изменить тому, чтобы …
свойствах привлекательность отношение к использовали
бренда бренда среди… бренду больше продукта
Информировать Развивать Изменить Увеличить
о выгодах… сильные стороны отношение распространение
бренда - улучшить аудитории к продукта
значение слабых категории по
следующим
свойствам…

34. Как правильно сформулировать задачи
последовательность вопросов-фильтров
В чем …что является …насколько этот …основные …как КАК
заключается источником роста источник барьеры для коммуникация КОММУНИКАЦИЯ
перспектива перспективен - роста может помочь поможет достичь
роста бренда размер преодолеть бизнес цель
барьеры бренда
1. Привлечение в 1. Проникновение 1. Стереотипы 1. Продемонстри
категорию категории 25% - аудитории ровать
новых увеличение на 5 преимущества
Расширение пользователей категории
базы п.п. приведет к
покупателей расширению
бренда базы бренда на
2. Переключение 10% 2. Сильные 2. Дифференцир
с брендов- позиции оваться от
конкурентов 2. … конкурентов конкурентов
Увеличение
частоты
покупки среди …
существующих
пользователей

35. Задание
 Бизнес задача: увеличить % пользователей
услугой SMS с 50% до 70%, увеличить среднюю
частоту использования SMS с 10 до 12 в месяц
 Коммуникационные задачи?

36. Шаг №2: макро контекст
коммуникации бренда: основные
тренды
Социологические
Лайфстайл
Тренды в категории
Технологические
Медиа

37. Что влияет на бизнес бренда, механизм, какое
влияние данные факторы будут иметь в будущем
Основные соц. … … … …
тенденции
Ведут к…
Потребительские … … … …
треды
Тренды … … … …
категории
Технологические … … … …
тренды
… … … …
Медиа тренды

38. Задание: самостоятельно напишите
1. Основные «вызовы» брендам сегодня
2. Правила/стратегии поведения брендов сегодня

39. 41
3/19/2010 Три группы трендов
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Тренды 2010
МЕДИА
ТЕХНОЛОГИИ

40. 42
ПОТРЕБИТЕЛЬ
3/19/2010
Ищет уверенность в будущем
Тренды 2010
Моментализм
Рост цинизма к рекламе

41. 43 Россияне постепенно привыкают к кризису,
однако все еще обеспокоены стабильностью
3/19/2010
Декабрь Динамика
2009
4% Волнует (пункты 4-5), %
Я считаю, что
12%
Тренды 2010
кризиса нет
1+2 – не 24% 80% 81% 80% 85% 84% 84% 80% 78%
73%
волнует 70% 70%71% 69%61%
3 – средне
25%
4 – скорее
волнует
5 – очень 36% = = =  = =  =  = = = = 
волнует Ноя’08 Дек’08 Янв’09 Фев’09 Мар’09 Апр’09 Май’09 Июн’09 Июл’09 Авг’09 Сен’09 Окт’09 Ноя’09 Дек’09
Импликации:
1. Дать уверенность в завтрашнем дне и стабильности
2. Предоставить инструменты для планирования расходов

42. 44
3/19/2010
Тренды 2010 Дать уверенность в завтрашнем дне
+14% продаж на рынке , который упал на -37%

43. 45
3/19/2010 Потерял работу - получи отсрочку по кредиту
+7% продаж
Тренды 2010
+х.0% прибыль

44. 46
3/19/2010 Инструмент планирования расходов
+12% трафика, +16% продаж
Тренды 2010
• Ваучер на скидку
• Консультация Унивеситета Экономики
• Калькулятор «сбережений»

45. 47 Большинство ожидают длительный кризис и
будут более склонны к сбережениям, чем тратам
3/19/2010
Тренды 2010
Импликация:
1. Доказать «реальную» необходимость в бренде

46. 48 Существенные изменения потребительских
моделей поведения в 2009 году...
3/19/2010
Тренды 2010

47. 49 ...сменяются осознанием новой реальности и
необходимостью адаптироваться к ней
3/19/2010
Тренды 2010

48. 50 Каждый бренд должен доказать свою ценность
и необходимость покупателю
3/19/2010
Тренды 2010
Brand Product
+
Equity Benefit
VALUE =
Price

49. 51 Усиление уравнения стоимости за счет
эмоциональных аргументов
3/19/2010
Тренды 2010
Самая успешная иннициатива с 1993 года

50. 52 Дополнительные полезные сервисы - усиление
ур-ния стоимости рациональными аргументами
3/19/2010
Тренды 2010
Навигатор низких цен - уменьшение churn на 15%

51. 53 Дополнительные полезные сервисы - усиление
ур-ния стоимости рациональными аргументами
3/19/2010
Тренды 2010
Редактирование MP3 онлайн

52. 54
3/19/2010
Тренды 2010 Функциональность - тактика «обыграть» цену

53. 55 Даром для потребителя - доход от третьих лиц:
тактика «обыграть» цену
3/19/2010
Тренды 2010

54. 56 МОМЕНТАЛИЗМ: желание моментально
получать удовлетворение своим запросам
3/19/2010
МОМЕНТАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ В СЕТИ
Тренды 2010
ЖИВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
МОМЕНТАЛЬНАЯ КОММЕРЦИЯ

55. 57
3/19/2010
Тренды 2010 Моментальная реакция в сети (Real-time Web)
Рост ожиданий - расширение конкурентной среды

56. 58
3/19/2010
Тренды 2010 Живые мероприятия: статус = опыт

57. 59
3/19/2010
Тренды 2010 Живые мероприятия: импликации
3.000.000 downloads, +3% продаж

58. 60
3/19/2010
Тренды 2010 Моментальная коммерция: импликации

59. 61
3/19/2010 Рост цинизма аудитории
Позитивное или нейтральное отношение к рекламе
Аудитория 2005 2009
М16-29 45% 39%
Тренды 2010
Ж16-29 30% 26%
М30-50 24% 25%
Ж30-50 17% 16%
Поведение во время рекламного блока на ТВ: продолжают смотреть
Аудитория 2005 2009
М16-29 24% 18%
Ж16-29 22% 16%
М30-50 28% 25%
Ж30-50 19% 18%

60. 62 Маркетинговая активность сама по себе должна
быть полезной и обладать ценностью
3/19/2010
Brand Product Marketing
Тренды 2010
+ +
Equity Benefit Benefit
VALUE =
Price

61. 63 Удовлетворение потребностей аудитории -
новая парадигма маркетинга
3/19/2010
Тренды 2010

62. 64
3/19/2010
Тренды 2010 Решения: удовлетворение базовых потребностей
+400% траффик на сайт, +200% регистраций
+15% знание + 18% доверие

63. 65
3/19/2010 Взаимоотношения: уникальный опыт
$12.99, min 3 упаковки + стоимость доставки
Тренды 2010

64. 66
3/19/2010
Тренды 2010 Достижения: бренд-контент помогает бизнесу

65. 67
МЕДИА ТРЕНДЫ
3/19/2010
Доверие к реальным людям
Тренды 2010
Информационный пресс
Оптимизация расходов на СМИ
Омоложение РОМЕ

66. 68
3/19/2010
Тренды 2010 Доверие к реальным людям: социальный поиск

67. 69
3/19/2010
Тренды 2010 Доверие к реальным людям: социальный поиск
60%() эксперты/звезды,
40%() истории из жизни

68. 70
3/19/2010
Тренды 2010 Доверие к реальным людям: импликации
Форум с дискуссией, как цель SEM

69. 71
3/19/2010
Тренды 2010 Доверие к реальным людям: импликации
Модерирование дискуссий
Testimonial формат рекламы

70. 72
3/19/2010
Тренды 2010 Информационный пресс - экономика внимания

71. 73
3/19/2010
Тренды 2010 Импликация: кураторы контента
Партнерство

72. 74
3/19/2010
Тренды 2010 Импликация: кураторы контента
Партнерство

73. 75
3/19/2010 Оптимизация расходов - оптимизация медиа
+85%
Тренды 2010
+300%
+45% +800%

74. 76
3/19/2010
Тренды 2010 Оптимизация расходов - оптимизация медиа
Контент в подарок за покупку

75. 77
ТЕХНОЛОГИИ
3/19/2010
Технологии локации
Тренды 2010
ТВ-контент на любых платформах
Новые технологии поиска
Социальный гейминг

76. 78
3/19/2010
Тренды 2010 Технологии локации: новый слой сети

77. 79
7/29/2010 ТЕХНОЛОГИИ ЛОКАЦИИ
В качестве «якоря» для
виртуальной реальности
выступают спутниковые
координаты точки в
пространстве.
Sample Footer Text Here

78. 80
3/19/2010
Тренды 2010 Технологии локации: импликации

79. 81
3/19/2010 Видео контент на любых платформах
Audience Usage Релевант.
16-34 49% 16-34 смотрят или скачивают видео в
Интернет (33% всех смотрящих/качающих)
Тренды 2010
Ж 35-54 46% Ж 35-54 смотрят или скачивают видео
в Интернет (16% всех смотрящих/качающих)
M35-54 49% M 35-54 смотрят или скачивают видео в
Интернет (19% всех смотрящих/качающих)

80. Тренды 2010 3/19/2010 82
Импликации

81. 83
3/19/2010 ТВ контент на любых платформах
Социальное видео Контекст и видео
Тренды 2010

82. Шаг №3: Оценка
коммуникационных
возможностей
конкурентов

83. Параметры оценки коммуникационных
возможностей конкурентов
Стратегии и тактики Сообщения
Как позиционированы конкурентные Как конкуренты используют сообщения
бренды? для мотивации ЦА?
Кому конкуренты обращают свои Какова природа сообщений
сообщения? конкурентов, на что они направлены?
Сколько различных сообщений На чем конкуренты делают акценты в
посылают конкуренты своим ЦА? своих сообщениях?
Какой микс каналов используют
конкуренты?
Как часто конкуренты общаются со
своими ЦА? Результаты
Когда конкуренты общаются со своими Каких бизнес результатов достигли
аудиториями? конкуренты в результате коммуникаций
Где происходит это общение? Какие прошлые активности считаются
успешными и почему?
Каким бюджетом располагают Какие прошлые активности считаются
конкуренты (оценка)? неуспешными и почему?

84. Пример
ведет индивидуальный разговор с
пользователями прокладок и тампонов
Прокладки: Тампоны:
девически, мягко остро, маняще , провокативно
ТВ ТВ
Пресса
Пресса Промо сайт
Промо
Сайт

85. Пример
Старается установить эмоциональную связь и
образовывает аудиторию… непоследовательно
Партнерство с «Самая»: новости Образовательная программа для
тинэйджеров: системное пользование
Молоток
(18.5% Ж12-15)
Идеи успеха
(5% в месяц Ж16-19)
Раз за 2-3 месяца
3 вкладки 27% Ж12-15
8% Ж 16-19
Источник: TNS Gallup NRS

86. Шаг №4:
ПОТРЕБИТЕЛЬ
цель любой
коммуникации

87. Простой демографии не достаточно, чтобы понять
потребителей и построить для них коммуникацию
М 50+, доход высокий, профессия Политик
Разные поведенческие, потребительские предпочтения

88. Движение маркетинга
От к
все (широкие массы) кто-то (четкий сегмент)
являются нашими формирует наш
потенциальными основной фокус
потребителями

89. Движение маркетинга
От к
упрощенного описания пониманию характера:
социально-демографического стиля жизни,
портрета мотиваций, и пр.

90. Движение маркетинга
От к
взгляда на мир с
взгляду на мир с точки
маркетинговой точки
зрения потребителя
зрения

91. 4-мерная модель сегментации аудитории
Отношение к
категории
Демография, Отношение к
Целевая
установки, каналам
аудитория
интересы коммуникации
Отношение к
бренду

92. 1) Персональная информация: демография,
установки, интересы, стиль жизни
Стиль жизни Система Интересы
Распорядок дня ценностей
(будни/выходные) Проведение досуга
Коммуникация бренда помогает понять
позволяет определить
имеет наибольший моменты и механизм
моменты, когда
резонанс, если не восприимчивости к тем
аудитория
противоречит или иным сообщениям
взаимодействует с
жизненным установкам
каналами
аудитории
коммуникации и
продуктами категории
Активные цели Поведенческие
аудитории типы аудитории
Жизненная Люди имеют несколько Активируя
мотивация активных целей и определенный тип (мама,
Позволяет желаний в каждый супруга, менеджер, и т.д.)
определить наиболее момент, сообщение, возможно увеличить
конгруэнтную которое созвучно с восприимчивость к
коммуникационную активной в данный определенному
платформу момент целью имеет сообщению
наибольший резонанс

93. 2) Отношение к категории
Навигация в категории позволяет определить контекст для
различных сообщений
 Возникновение/удовлетворение потребности
– Наибольшая восприимчивость в моменты, когда
аудитория испытывает и удовлетворяет
необходимость
 Кто влияет на принятие решения
– Определение группы «влияющих лиц» через которых
возможно воздействовать на поведение аудитории
 Какие существуют барьеры для того, чтобы потребители
попробовали товар категории / бренд
– Что используется взамен и почему

94. Процесс принятия решения о покупке
а) путь потребителей к покупке
Возникновение Активная стадия принятия решения
потребности о покупке
Что нам
Какими должны
Вход в категорию
нужно
После покупки
быть свойства
Бренды, которые
имеют эти свойства
Цена
Где купить
Решение
Длительность процесса
…стадии, критерии, место и время где проходят стадии…

95. Процесс принятия решения о покупке
б) что мотивирует потребителя на каждой из стадий
До осознания потребности
Личный опыт
Что нам нужно
Какие свойства Рекомендация
Сет-лист
Тренды
Цена
Где купить
Решение
ПОСТ ПОКУПКА

96. Процесс принятия решения о покупке
в) карта коммуникационных контактов потребителя
TV Samples Packaging
advertising Magazine ads / magazines
Radio IS
TV Sponsorship Editorials
advertising
Peers using Influence group: Retail
product Parents Direct brand display
experience
Sales people
Friend‟s Influence group:
Consumer
bathroom Peers Samples
/ shops
Influence group:
Bloggers Viral
marketing Specialists
Shop assistants
Devchat.ru
Internet ads Ad in clinics
ICQ/ subscriber School program
:

97. Процесс принятия решения о покупке
г) Определение коммуникационной роли каждого контакта Medical
EMOTION EDUCATION
board
(students)
Free grooming
possessions to Articles,
Viral Subjected
POME advertorials
marketing Video in PR supplement
Internet
Shaving Co- School
Recruit ENCOURAGMENT:
OOH creation Free posters programs
DM
program
(army)
PUSH HIM
Site,
INVOLVMENT Sport print,
broadcasting forums, Starting sets
Flash mob FAQ On-line Vending
Integration, TV show – shopping machines (e.g..
Downloading
Sponsorship master Editorials in hotels)
PPs (movies,
(TV, print, class Laser
shooting, Promo Traveling
radio) Graffiti projection
games) Promo girls kit
/Graffiti team Consultancy
Sport
Diff. bars Fitness
clubs
Consumer Special
Retailer ad
Store shelf,
Entertainme
TARGETING Football team nt area
offers Info in pack cash desk
IS displays
sponsorship, logo (mirrors, etc) Shop
Beauty salons
(tailored
on clothes AWARENESS windows
Store
guide
Product test
in store
message)
Balloon, Magazines
Painting/branding of trains, planes Cars, TV ad
Product OOH big
OOH,
models formats
Print ad
BIG BRAND Official sport
transport
Car tuning from partnership (Sochi Cinema Radio ads
Gillette Celebrity 2014)
Internet
endorsement Gillette News
ads
seminars/lectures in sponsorship
universities

98. Пример
Крупная бытовая техника

99. Пример
1. New machine is required or desirable
Normally it is the female
partner that reaches this
conclusion
Motivations are:
 Dissatisfaction with an
existing old machine
 „Emergency‟ replacement
of a broken down
irreparably
 Desire for the first one

100. Пример
Consumer feelings about White Goods
Labor saving Necessity
Significant capital Infrequently
purchases purchased
Must last a Of low interest except
number of years when purchase is
imminent
Little knowledge + capital investment + long durable
Anxiety not to make a mistake

101. Пример
2. Drawing up of a „mental shortlist‟ of
brands to be considered
Consumers seek refuge and reassurance in the brand names they
feel they „know‟
Familiarity, the irrational feeling of „I‟ve heard of them so they must
be all right‟ is a key purchase decision
And the reassurance it represents can be strong enough to
overcome even a persuasive salesman or a price at a point of sale

102. Пример
3. Collection of information
The female partner
usually pays visits
to showrooms,
collects
brochures, info at
www sites for
brands on the
mental shortlist

103. Пример
4. Consideration of the info at home
Interest in the ease Interest in mechanical /
of use aspects reliability aspects of the
products
A final shortlist of products (sometimes only one) is
drawn up and enquiries are made about prices

104. Пример
5. Buying
Both partners visit one or more shops to clinch the
best deal or method of payment

105. Путь потребителя к покупке
Key motivator for choice
…when need Education about
PRE-AWARE arise category benefits,
Emotion to the brand
14-18
…when he has his first
AWARE
0,5-2 years
experience Emotion to the
Thinking about brand/product
functional
features “News” awareness,
…when he is ready
education about
to have his own/new
features
Repeat purchase
razor
Adults
every 1-3 year
…purchase together Navigate consumer IS,
Where to buy with other goods in Incite product purchase
supermarkets
Decision
Warm-up interest and
POST PURCHASE encourage him with design
renovations, special offers

106. Карта коммуникационных
контактов Medical
ENCOURAGMENT:
EMOTION board PUSH HIM
EDUCATION (students)
Free grooming
possessions to Articles, On-line Vending
Viral Subjected
POME advertorials shopping machines (e.g..
marketing Video in PR supplement
Internet in hotels)
Shaving Co- School Laser
Recruit Promo Traveling
OOH creation Free posters programs projection
program DM Promo girls kit
(army) Consultancy
Site,
INVOLVMENT Sport print,
broadcasting forums, Starting sets
Retailer ad
Store shelf,
Flash mob Special
FAQ Info in pack cash desk
Integration, offers
Downloading TV show –
Sponsorship master Editorials IS displays
PPs (movies, Shop
(TV, print, class Store Product test
shooting, windows
radio) Graffiti guide in store
games)
/Graffiti team
Sport
Diff. bars Fitness
clubs
Consumer FEMALE
Entertainme
TARGETING Football team nt area Print ad
sponsorship, logo (mirrors, etc) In-store
Special
Beauty salons
(tailored
on clothes AWARENESS TV ad project in
print/TV/IS
message) Stickers in
beauty salons
Internet
Balloon, Magazines Free
Painting/branding of trains, planes Cars, TV ad Gift sets posters
Product OOH big Retailer ad (for both)
OOH,
models formats Marriage set for a
Print ad
BIG BRAND Official sport
transport
Envelops with
couple and guests in
Radio ads hotels
Car tuning from partnership (Sochi Cinema traveling docs
Gillette Celebrity 2014)
Internet
endorsement Promo Express-
Gillette ads News
shaving in
seminars/lectures in sponsorship
Mega-stores
universities

107. 3) Отношение к каналам коммуникации
 Взаимодействие с каналами коммуникации
– 1) для получения информации 2) для отдыха и
развлечений 3) для работы
 Отношение к каналам коммуникации
– Доверие к информации, получаемой из данного канала
 Роль данного канала в дневном расписании
– Первостепенная или периферийная
 Отношение к медиа носителям как брендам
– Может дать исчерпывающую информацию об
аудитории

108. 4) Отношение к бренду
 Знают ли потребители наш бренд
 Использовали ли они в прошлом наш бренд
 Что потребители думают о нашем бренде
 Степень приверженности к бренду / другим
брендам
– Позволяет определить и тип сообщения и
частоту, с которой нужно коммуницировать

109. Время перерыва…

110. От информации
об аудитории к
инсайтам -
методика
выявления
инсайтов

111. Что такое «инсайт»? Как выявить инсайт?
 Четкое понимание того, что является мотивом и
стимулом для потребителя отреагировать
определенным образом на коммуникацию
 Синтез информации - демографической,
психографической, потребительской,
поведенческой
 Инсайт служит основой для построения
коммуникации
 Эврика

113. Похожи?

114. Потребитель
всегда готов
подыграть,
чтобы развеять
скуку
повседневности
И журналисты, в
погоне за
сенсацией…

115. Идея: 15 июля, 2005: магические круги возле
Сыктывкар

116. Новость №1
Региональная и национальная пресса, www, радио, ТВ

117. Идея: 15 июля, 2005: магические круги возле Ухты

118. Что это? - многочисленные версии в медиа

119. 1 августа, 2005: разоблачение - пресс конференция
Освещенная в прессе

121. Использование
блогов для
донесения
сообщения
журналистам

122. 34 статьи в
прессе
24 в Internet
5 сюжета на ТВ
6 по радио
БЕСПЛАТНО

123. Молва

124. Бюджет: 2.562 рубля
Стоимость жестяной полосы
(800 руб)
Аренда зала для пресс-
конференции
Минеральная вода для
журналистов

125. Коммуникационная
идея
Стержень
стратегии
Идея, которая
затронет
потребителя и
сможет вызвать
резонанс в его
поведении

126. Вдохновение, служащее толчком к мышлению в
направлении синтеза целей/задач бренда и
средств их достижения
 Фокус для комм. каналов на решении бизнес задач бренда
 Направление для творчества (креативности), которое
стратегически сфокусировано на бизнес задачах
 Фильтр для оценки и отбора идей
 Единый взгляд для мульти функциональной команды

127. Последовательность действий для выявления
коммуникационной идеи
Инсайт аудитории Какое поведение хотим стимулировать
Моменты Как преодолеть Какие существуют
ресептивности барьеры барьеры

128. Какое поведение аудитории должна
стимулировать коммуникация
Что должен совершит потребитель
после контакта с сообщением бренда
Ментально: отношение к бренду
или
Физически: конкретное действие

129. E ITE NT
XC ME

130. E ITE NT
XC ME

131. E ITE NT
XC ME

132. E ITE NT
XC ME

133. Какие существуют барьеры для достижения
желаемого поведения аудитории
Что может остановить и (или) помешать
потребителям
Преодолимые: адресуемые коммуникацией
и
Непреодолимые: с которыми коммуникации
справится не под силу

134. Барьеры/препятствия:
преодолимые и непреодолимые
 Восприятие бренда как дорогого  Культурные барьеры
 Не достаточно знаний о продукте  Экономические барьеры
 Непонимание категории  Юридические барьеры
 Апатия к бренду  Проблемы с дистрибуцией
 Высокий шум (clutter) в категории
 Отсутствие различий между
брендами
 Лояльность к другому бренду
 Отсутствие интереса к
категории/бренду
 Страх неизвестного - например,
новая технология
 «Не релевантно» для меня
 Использование продукта/бренда
только в специальных случаях
 Скептизизм
 Наличие продукта категории - низкое
внимание к другим предложениям

135. Что может способствовать преодолению
препятствий - катализаторы
Мотивации, эмоции,…на которых может
сыграть бренд и преодолеть барьеры
Которые могут быть адресованы в
коммуникации
Катализаторы коренятся в поведении, образе
мыслей, эмоциях, мотивациях потребителей

136. Что может способствовать преодолению
препятствий - катализаторы
Позитивные Негативные Настроение / Физиолог.
Эмоции /чувства эмоции/чувства настрой потребности
 Гордость  Ненадежность  Желание выглядеть  Жажда
 Волнение  Одиночество сексуальным  Голод
 Счастье  Сожаление  Желание развеять  Боль
 Интерес  Огорчение скуку  Усталость
 Удивление  Стыд  Желание получить  Депрессия
 Изумление  Ревность новый опыт  Стресс
 Удовлетворение  Зависть  Любопытство
 Сенсационность  Замешательство  Ностальгия
 Уверенность  Смущение  Интрига
 Удовольствие  Страх  Желание побыть
 Стремление  Отчаяние одному
 Обожание  Тревога
 Страсть  Отвращение
 Надежда  Досада
 Самооценка  Паника
 Веселье  Фрустрация

137. Определение ресептивности
Готовность аудитории принять,
воспринять и активно отреагировать
на сообщение бренда

138. В зависимости от контекста сообщение имеет
различную степень воздействия на аудиторию

139. Пример
Коммуникационная стратегия
Потворство желаниям потребителей:
„Не откладывай жизнь на потом -
живи на полную сейчас‟

140. Коммуникационная стратегия
Задает вектор для
 Решений по отбору каналов
 Типа взаимодействия с
аудиторией
И данные решения основаны не
только на задачах бренда, но и на
ожиданиях потребителей

141. How to communicate
employer image

142. Our prospects: we‟ll be talking to…
Dreams Experience

143. Their life…
 Live for themselves & now  Live for their relatives
 Life dreamers  Life planners
 Media are consumed to get touch  Media are consumed to disengage
and feel with new things, images, minds and switch off from daily
emotions routine
– FALL IN LOVE – TAKE IT or LEAVE IT
– Prone to be excited – Prone to believe

144. McDonald‟s will be for them…
First job One in a series

145. They treat job as…
enabler means
for their living for subsistence

146. They are attracted by…
 Company name  Stability
 Industry  Official standing
 Career prospects  Regularity
 Experience acquisition  Simplicity / easiness
 Not-intrusiveness -  Career opportunity
flexibility
Competitive salary

147. They are scared by…
 Peer disapproval  Friends / kids
disapproval
 Constraints work may
impose on their life  Pace of work - inability
to keep it - their own
 Waste of time age, etc.
 Losses of professional  System: penalties,
skills (graduates) fees, trivial details, etc.

148. Advertisements must deliver…
 Image  Detailed, calm and
deliberate information
 Connotation to their
dreams  Rumours, advice, etc.

149. Where?
Image Information
 Television  Hiring print
 OOH
 Print (+information)
Dream conformity Rumours, advices, publicity
 Face-to-face speaking: visits  Talk-shows (3 for a year) with
employees over 35, HR
 TV talk-show director
 Hiring print (+image)

150. How?
Exclusively for each segment

151. Шаг №7: От коммуникационной идеи к
коммуникационной стратегии

152. Коммуникационная стратегия
1) Определение
контекста, ситуаций во
времени и
пространстве, когда
аудитория наиболее
восприимчива к
сообщению бренда

153. Основные компоненты
Образ мыслей аудитории
Контекст (внешнее окружение)
Способ взаимодействия

154. Образ мыслей аудитории (mindset)
влияет на интерпретацию
получаемой информации и определяет
понимание этой способность
информации реагировать в той или
иной ситуации

155. “Контекст”

156. Масса факторов должно
приниматься во внимание, чтобы
определить правильный контекст
сегодня

157. Способ взаимодействия

158. Задание №3 - инсайты, образ мыслей,
контекст, способ взаимодействия

159. Мы не живем в моно-медиа мире

160. Вокруг - изобилие коммуникационных каналов,
которые мы смешиваем по своему усмотрению

161. Современная коммуникационная сцена
TV 20 channels per HH,
40% cable
Radio 206 FM stations
national
Print >223 consumer
magazines 1.000 print titles
OOH > 60 Th. OOH sites,
transport vehicles
Digital 11 Mio. Internet users,
80.000 commercial web pages
Sports
Product integration,
sponsorship
Events

162. Мы одновременно потребляем несколько СМИ

163. Коммуникационная
стратегия
2) Определение
каналов коммуникации,
в которых сообщение
будет иметь
наибольшую степень
влияния на категорию
3) определение микса
каналов

164. Роль коммуникационных каналов в жизни
человека не одинакова
Чтобы определить коммуникационный
микс каналов, необходимо понять
 Как работает каждый из каналов
 Какие типы сообщения наиболее
эффективно работают в данном канале

165. Люди используют коммуникационные каналы
для получения
Знаний/ Удовольствий/
информации развлечений
Радио, тематическое ТВ, кино, интернет

166. Люди используют коммуникационные каналы
для поиска
информации расслабления знаний
Журналы, газеты, интернет

167. Люди используют коммуникационные каналы
для указания
направления возможностей
Наружные СМИ, SMS, интернет

168. Что важно
Посмотреть на каналы глазами потребителя
Выбрать такие каналы, которые обеспечат
 То, что аудитория ЗАМЕТИЛА сообщение
 ВОСПРИНЯЛА сообщение
 ЗАПОМНИЛА сообщение

169. Перед тем как выбирать каналы коммуникации
необходимо определить критерии отбора
 Ценовая эффективность  Близость к месту совершения покупки
 Проникновение  Близость к моменту совершения покупки
 Охват аудитории  Эффекты на дистрибуцию
 Скорость построения охвата  Детализация сообщения
 Скорость построения частоты
 Наличие аудиовизуальных эффектов
 Таргетированность коммуникации
 Быстрая смена креатива
 Внимание к рекламному сообщению
 Стоимость производства
 Географическая гибкость
 Конкурентная активность
 Post-buy отчет кампании
 Медиа шум (clutter)
 Исследование аудитории СМИ
 Аутентичность  Законодательные ограничения
 Медиа синергия  Стоимость входа
 Медиа окружение  Наличие свободного ресурса в СМИ
 Prestige environment  Дедлайны букирования
 Запоминаемость рекламного  Дедлайны предоставления материалов
сообщения
 Гибкость подрядчика в переговорах
 Заметность СМИ
 Стимул к действию  Креативное использование СМИ
 Эмоциональное воздействие  Спонсорские возможности
 …

170. Оценка эффективности

171. Ключевая информация, необходимая для
оценки коммуникации
 Кто является целевой аудиторией бренда
 Что мотивирует их
 Какие из коммуникационных сообщений в
наибольшей степени мотивировали их поведение
 Каким образом поведение целевой аудитории
транслируется в бизнес результаты организации

172. Традиционных анкетных исследований не
достаточно, чтобы ответить на эти вопросы
Построение базы Построение базы Оценка
данных аудитории данных поведения эффективности