SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 28
Descargar para leer sin conexión
PERSONY 
pro mírně pokročilé 
O tom, co jsou. O tom, že vznikají na základě výzkumu. 
O tom, jak tvorba person může vypadat v 10 krocích. O 
výhodách a nevýhodách. O užitečnosti pro copywriting. 
! 
S MALOU VÝZVOU NA KONCI ;) 
1
10 let píšu 
marketingové 
texty a to je 
moje lovestory 
Jelení lůj, Jaroměřická 
mlékárna, FEI, Plastia, 
Renocar, Sushiqueen, Knorr, 
BOSCH, Dulux… 
2
Persony jsou… 
• způsob segmentace trhu, 
• kombinace kvalitativních a kvantitativních dat o cílové 
skupině a jejím chování, 
• imaginární profil typického zástupce cílové skupiny se 
všemi jeho silnými a slabými stránkami, 
• na základě minulého chování predikujeme chování 
budoucí, abychom své marketingové příběhy vyprávěli 
správným tónem, správným lidem, správnými slovy 
3
Persony eliminují nedostatek 
tvorby marketingových plánů, ve 
kterých se snažíme cílit na 
všechny. 
4
“Hlavní ctností person je schopnost vcítit se do 
jedince, který používá náš produkt nebo 
službu.” 
-Herman Nielsen 
5
Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním 
poplatkem 
6
Persona pro investiční aplikaci 
7
Výhody person 
• konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme 
• snadné předání záměru, jednoduché vysvětlení 
komukoli dalšímu (zlepšují vnitřní i vnější 
marketingové procesy) 
• podpora empatie - ke konkrétní tváři se snáze 
získává vztah, rozvíjí se, snáze se pro ni píše, tvoří 
kreativa… 
• pomáhají nejen v marketingu - prioritizace 
produktových updatů, zkvalitnění služeb, 
optimalizace prodejních technik... 
8
Nevýhody person 
• tvorba person svádí k idealizaci, často totiž nestojí 
na výzkumech a interakci s cílovkou, ale na snech, 
pouhém zamyšlení… 
• tvorba person není levná - výzkumy, analýzy, 
rozhovory, focus groups… 
• persony nejsou ideální pro pochopení jiných kultur a 
nefungují často ani přes hranice dvou sousedících 
států - persóny posílané z centrál korporací většinou 
nesedí 
• jedna persóna nevystihne celou cílovku, byť bude 
udělaná sebelíp a více persón vede ke složitější 
komunikaci 
9
Nevýhody person 
! 
• využívají se jednorázově. Pro optimalizaci landing pages, pro 
AB testování, pro jedinou kampaň - a to je chyba. Persony se 
vyvíjejí spolu se značkami - jakmile rebrandujeme nebo 
měníme produktovou řadu, nebo přidáváme službu, musíme se 
zamyslet, co to udělá s persónami. Vytvořite je, nechat si za 
tvorbu zaplatit klientem a strčit je do šuplíku, je běžná praxe 
a je to smutná praxe. 
• persóna pomůže nacházet odpovědi na otázku: co je nejlepší 
pro tuto konkrétní osobnost, je-li špatně vystižena, nemusí 
vystihnout průměrné potřeby CS. Když už si děláme práci s 
personami, je taky dobré vědět, že slouží k segmentaci - pro 
obecný portál se persóny hodí jen někdy, pro specificky 
zaměřený a pro kampaň mnohem více 
10
JAK SE (taky) TVOŘÍ 
PERSONY 
PROCES o 10 krocích 
11
1 
Najdete 
uživatele 
Co vás zajímá:! 
• Kdo jsou uživatelé 
• Kolik jich je 
• Jak pracují s vaším 
produktem 
Metoda! 
• kvantitativní - dotazníky, 
google analytics, hard 
data z prodejů… 
12
2 
Vytvoříte 
hypotézy 
Co vás zajímá:! 
• Jaký je rozdíl mezi 
jednotlivými uživateli 
Metoda! 
• segmentace dle dat z 
výzkumů - přiřazování 
labelů 
13
3 
Verifikace 
hypotéz 
Co vás zajímá:! 
Informace o personách 
• co má CS ráda/nerada, osobní 
potřeby, hodnoty 
Informace o prostředí kde se pohybují 
• práce, život 
Informace pro scénáře 
• osobní strategie a cíle 
• pracovní strategie a cíle 
Metoda! 
• kvalitativní výzkumy - focus groups, 
hloubkové rozhovory… 
14
4 
Hledáme 
systém 
Co vás zajímá:! 
• odpovídá původní 
segmentace aktuálním 
znalostem? 
• nepřibyla nová skupina? 
• jsou všechny skupiny 
podstatné? 
Metoda! 
• kategorizace 
15
5 
Tvoříme 
persony 
Co vás zajímá:! 
• tělo: jméno, věk, obrázek 
• duše: extrovert / introvert 
• zázemí: domov 
• vztah k vašemu produktu/ 
službě - vzbuzuje v něm 
emoce? 
• pocity, které v něm služba 
vyvolává - libé/nelibé 
Metoda! 
• kategorizace 
16
6 
Definujeme 
situace 
Co vás zajímá:! 
• jaké jsou potřeby jednotlivých 
person 
• jak jim jsme schopni naší 
službou/produktem zlepšit 
jejich situaci 
Metoda! 
• interpretace kvalitativních 
dotazníků 
• tvorba argumentů 
(nemarketingových) 
17
7 
Validujeme, co 
víme 
Co vás zajímá:! 
• známe vůbec někoho 
takového, jako je naše 
persona 
Metoda! 
• pozorování: vytipovaným 
lidem popíšeme naše 
persony a sledujeme 
reakce 
18
8 
Sdílíme, co 
víme 
Co vás zajímá:! 
• jak rozšířit informace o 
personách po naší 
organizaci 
Metoda! 
• meetingy, maily, nástěnky 
19
9 
Tvoříme 
scénáře 
Co vás zajímá:! 
• co se stane, pokud se za 
daných podmínek a na 
daném místě potká naše 
persona s naší službou 
nebo informací o ní 
Metoda! 
• vyprávění - hlavní 
postavou je naše persona 
20
10 
Upravujeme, 
zpřesňujeme 
Co vás zajímá:! 
• skutečné reakce a 
chování 
Metoda! 
• pozorování: aplikujeme 
naše znalosti do 
marketingových aktivit a 
sledujeme, co se děje 
21
Nejčastější chyby 
• Nevíte, proč to děláte a k čemu vám persony budou. 
• Vytvoříte příliš mnoho person – 5 person je udržitelných, 
více je nebezpečných. 
• Bojíte se zpětné vazby – persony stojí na věčné iteraci. 
• Přejímáte persony od centrály. 
• Necháte si je udělat externí firmou a vůbec do nich 
nezasahujete. 
• Zapomenete na data, která už máte. 
• Jdete příliš do hloubky. 
• Vytvoříte persony pro špatný účel. Chcete on-line promo a 
zapomenete na chování lidí na internetu… 
• Do středu svého marketingu postavíte svou službu, ne 
zákazníky. 
22
! 
Zkuste si… 
Následující “persona” vznikla bez výzkumu. Jen na 
základě představ. Na základě odhadů. To ale nevadí. 
Zkuste se na chvilku zamyslet. Představte si ji před 
očima. Klidně si ji nějak doplňte o další představy. A 
když to celé budete mít… 
23
Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním 
poplatkem 
24
! 
Zkuste si… 
… vymyslete kanál, kterým ji oslovíte a konkrétní sdělení, 
které na něm budete mít. Může to být newsletter. Může 
to být billboard. Může to být inzerát. Může to být 
facebookový status… 
25
! 
Zkuste si… 
Máte? Bezva. Tak mi výsledek pošlete do konce září na 
roman@pabeni.cz. 
Chci kanál. Chci obsah sdělení. Chci důvod, proč to, co 
píšete, dává smysl. 
! 
A napište mi prosím taky, jak se vám to psalo. Persóna by totiž 
měla strategické i kreativní myšlení zjednodušit. 
26
! 
Co za to? 
Každému, kdo napíše, odpovím na jednu otázku z branže, 
které rozumím - copywriting a obsahový marketing. 
Jednoho pozvu v Brně nebo v Praze na kafe nebo 
skleničku a můžeme probrat, co ho v marketingu trápí. 
Výsledky zveřejním. 
27
! 
Tak co? Jdete do toho? 
Těším se. 
roman@pabeni.cz 
@dardzi 
28

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Sociální sítě v HR
Sociální sítě v HRSociální sítě v HR
Sociální sítě v HRMarie Kozmová
 
Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)
Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)
Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)Michal Krutiš
 
Sociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnosti
Sociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnostiSociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnosti
Sociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnostivojtech bednar
 
LinkedIn Best Practices
LinkedIn Best PracticesLinkedIn Best Practices
LinkedIn Best Practicesjerrykprague
 
Lukas pitra seo_loger2018
Lukas pitra seo_loger2018Lukas pitra seo_loger2018
Lukas pitra seo_loger2018Lukáš Pítra
 
Školení online marketingu
Školení online marketinguŠkolení online marketingu
Školení online marketinguJiří Zapletal
 
Jak se stát dobrým copywriterem / Copycamp
Jak se stát dobrým copywriterem / CopycampJak se stát dobrým copywriterem / Copycamp
Jak se stát dobrým copywriterem / CopycampRichard Dobiáš
 
Sourcer presentation
Sourcer presentationSourcer presentation
Sourcer presentationRadek Blahoš
 
Co Čech, to designer.
Co Čech, to designer.Co Čech, to designer.
Co Čech, to designer.adamhruby
 
Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014
Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014
Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014Jan Kvasnička
 
Jak získat B2B zákazníky na LinkedIn
Jak získat B2B zákazníky na LinkedInJak získat B2B zákazníky na LinkedIn
Jak získat B2B zákazníky na LinkedInBizEasier
 
Jak dělat business na linkedIn - česky
Jak dělat business na linkedIn - českyJak dělat business na linkedIn - česky
Jak dělat business na linkedIn - českyJosef Sysel
 
Najděte si práci na sociálních sítích
Najděte si práci na sociálních sítíchNajděte si práci na sociálních sítích
Najděte si práci na sociálních sítíchTomáš Kořínek
 
Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)
Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)
Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)Adam Zbiejczuk
 
Poslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznících
Poslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznícíchPoslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznících
Poslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznícíchH1.cz
 
Seo a nejčastější chyby na webu
Seo a nejčastější chyby na webuSeo a nejčastější chyby na webu
Seo a nejčastější chyby na webuDušan Janovský
 
Marketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální média
Marketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální médiaMarketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální média
Marketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální médiamascha_dudu
 
Jak si najít práci na LinkedIn
Jak si najít práci na LinkedInJak si najít práci na LinkedIn
Jak si najít práci na LinkedInJosef Sysel
 
MvSM 2014: 8) Facebook od A do Z
MvSM 2014: 8) Facebook od A do ZMvSM 2014: 8) Facebook od A do Z
MvSM 2014: 8) Facebook od A do ZMatez Jindra
 
O Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtech
O Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtechO Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtech
O Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtechigloonet
 

La actualidad más candente (20)

Sociální sítě v HR
Sociální sítě v HRSociální sítě v HR
Sociální sítě v HR
 
Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)
Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)
Marketingový workshop: Představení: Krutiš (www.krutis.com)
 
Sociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnosti
Sociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnostiSociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnosti
Sociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnosti
 
LinkedIn Best Practices
LinkedIn Best PracticesLinkedIn Best Practices
LinkedIn Best Practices
 
Lukas pitra seo_loger2018
Lukas pitra seo_loger2018Lukas pitra seo_loger2018
Lukas pitra seo_loger2018
 
Školení online marketingu
Školení online marketinguŠkolení online marketingu
Školení online marketingu
 
Jak se stát dobrým copywriterem / Copycamp
Jak se stát dobrým copywriterem / CopycampJak se stát dobrým copywriterem / Copycamp
Jak se stát dobrým copywriterem / Copycamp
 
Sourcer presentation
Sourcer presentationSourcer presentation
Sourcer presentation
 
Co Čech, to designer.
Co Čech, to designer.Co Čech, to designer.
Co Čech, to designer.
 
Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014
Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014
Jak navrhnout úspěšný web krok za krokem | VŠB - APPLE JUICE MEETING | 27.3.2014
 
Jak získat B2B zákazníky na LinkedIn
Jak získat B2B zákazníky na LinkedInJak získat B2B zákazníky na LinkedIn
Jak získat B2B zákazníky na LinkedIn
 
Jak dělat business na linkedIn - česky
Jak dělat business na linkedIn - českyJak dělat business na linkedIn - česky
Jak dělat business na linkedIn - česky
 
Najděte si práci na sociálních sítích
Najděte si práci na sociálních sítíchNajděte si práci na sociálních sítích
Najděte si práci na sociálních sítích
 
Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)
Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)
Co jsme se naučili na sociálních sítích v roce 2017 (Babeltalk prezentace)
 
Poslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznících
Poslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznícíchPoslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznících
Poslední středa: Jak vytěžit informace, které máte o svých zákaznících
 
Seo a nejčastější chyby na webu
Seo a nejčastější chyby na webuSeo a nejčastější chyby na webu
Seo a nejčastější chyby na webu
 
Marketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální média
Marketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální médiaMarketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální média
Marketing v sociálních médiích | 5. hodina | Tvorba strategie pro sociální média
 
Jak si najít práci na LinkedIn
Jak si najít práci na LinkedInJak si najít práci na LinkedIn
Jak si najít práci na LinkedIn
 
MvSM 2014: 8) Facebook od A do Z
MvSM 2014: 8) Facebook od A do ZMvSM 2014: 8) Facebook od A do Z
MvSM 2014: 8) Facebook od A do Z
 
O Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtech
O Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtechO Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtech
O Facebook marketingu, komunikaci, nové Timeline a četných mýtech
 

Destacado

10 tipů na jednoduchý time-hacking
10 tipů na jednoduchý time-hacking10 tipů na jednoduchý time-hacking
10 tipů na jednoduchý time-hackingMarie Háková
 
Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...
Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...
Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...RobertNemec.com
 
Analýza webu pomocí Xenu
Analýza webu pomocí XenuAnalýza webu pomocí Xenu
Analýza webu pomocí XenuH1.cz
 
Google Webmaster Tools a SEO - Lukáš Pokorný
Google Webmaster Tools a SEO - Lukáš PokornýGoogle Webmaster Tools a SEO - Lukáš Pokorný
Google Webmaster Tools a SEO - Lukáš PokornýJsmeMarketing
 
Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...
Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...
Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...Eli Schwartz
 
OpenRefine - Data Science Training for Librarians
OpenRefine - Data Science Training for LibrariansOpenRefine - Data Science Training for Librarians
OpenRefine - Data Science Training for Librarianstfmorris
 
5 otázek, když plánujete web
5 otázek,  když plánujete web5 otázek,  když plánujete web
5 otázek, když plánujete webPetr Bechyně
 
Internationalisation: 2200+ different ways to view a website
Internationalisation: 2200+ different ways to view a websiteInternationalisation: 2200+ different ways to view a website
Internationalisation: 2200+ different ways to view a websiteEduardo Shiota Yasuda
 
Internationalisation And Globalisation
Internationalisation And GlobalisationInternationalisation And Globalisation
Internationalisation And GlobalisationAlan Dean
 
Jakub drahokoupil fashiontech persony
Jakub drahokoupil fashiontech personyJakub drahokoupil fashiontech persony
Jakub drahokoupil fashiontech personyfashiontechcz
 

Destacado (11)

10x Persona pro vaše podnikání
10x Persona pro vaše podnikání10x Persona pro vaše podnikání
10x Persona pro vaše podnikání
 
10 tipů na jednoduchý time-hacking
10 tipů na jednoduchý time-hacking10 tipů na jednoduchý time-hacking
10 tipů na jednoduchý time-hacking
 
Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...
Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...
Jak si stanovit brand media strategy, která Vás odliší od konkurence a vydělá...
 
Analýza webu pomocí Xenu
Analýza webu pomocí XenuAnalýza webu pomocí Xenu
Analýza webu pomocí Xenu
 
Google Webmaster Tools a SEO - Lukáš Pokorný
Google Webmaster Tools a SEO - Lukáš PokornýGoogle Webmaster Tools a SEO - Lukáš Pokorný
Google Webmaster Tools a SEO - Lukáš Pokorný
 
Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...
Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...
Multilingual SEO: Stop Playing Soccer When The Rest of The World is Playing F...
 
OpenRefine - Data Science Training for Librarians
OpenRefine - Data Science Training for LibrariansOpenRefine - Data Science Training for Librarians
OpenRefine - Data Science Training for Librarians
 
5 otázek, když plánujete web
5 otázek,  když plánujete web5 otázek,  když plánujete web
5 otázek, když plánujete web
 
Internationalisation: 2200+ different ways to view a website
Internationalisation: 2200+ different ways to view a websiteInternationalisation: 2200+ different ways to view a website
Internationalisation: 2200+ different ways to view a website
 
Internationalisation And Globalisation
Internationalisation And GlobalisationInternationalisation And Globalisation
Internationalisation And Globalisation
 
Jakub drahokoupil fashiontech persony
Jakub drahokoupil fashiontech personyJakub drahokoupil fashiontech persony
Jakub drahokoupil fashiontech persony
 

Similar a Jak na persony - 10 kroků, o kterých chcete vědět

Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodává
Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodáváVodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodává
Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodáváObsahová agentura s.r.o.
 
13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictví
13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictví13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictví
13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictvíLucia Trezova
 
Atraktivni naborova komunikace I Workshop
Atraktivni naborova komunikace I WorkshopAtraktivni naborova komunikace I Workshop
Atraktivni naborova komunikace I WorkshopBrandBakers
 
Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?
Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?
Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?Petr Hovorka
 
Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100
Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100
Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100Ondřej Jireš
 
Značka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu práce
Značka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu práceZnačka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu práce
Značka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu prácePetr Hovorka
 
Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...
Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...
Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...Targito
 
Jak efektivne sehnat zamestnani svych snu
Jak efektivne sehnat zamestnani svych snuJak efektivne sehnat zamestnani svych snu
Jak efektivne sehnat zamestnani svych snuOldřich NAVRÁTIL
 
Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015
Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015
Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015BrandBakers
 
Jak na znacku zamestnavatele?
Jak na znacku zamestnavatele?Jak na znacku zamestnavatele?
Jak na znacku zamestnavatele?Petr Hovorka
 
COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...
COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...
COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...Content Wizards
 
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavateleBrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavateleBrandBakers
 
HR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu prace
HR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu praceHR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu prace
HR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu pracePetr Hovorka
 
EDUCA MYJOB Liberec 2018
EDUCA MYJOB Liberec 2018EDUCA MYJOB Liberec 2018
EDUCA MYJOB Liberec 2018Petr Lukavec
 
Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...
Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...
Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...Taste
 
Jak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký měl
Jak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký mělJak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký měl
Jak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký mělPROFICIO
 
BrandBakers Branding Manual
BrandBakers Branding ManualBrandBakers Branding Manual
BrandBakers Branding ManualBrandBakers
 
CIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New Media
CIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New MediaCIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New Media
CIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New MediaLCG New Media
 

Similar a Jak na persony - 10 kroků, o kterých chcete vědět (20)

Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodává
Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodáváVodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodává
Vodafone Nápad roku, 21. 4. 2016: Jak na obsah, který prodává
 
13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictví
13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictví13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictví
13 workshopů pro kreativní marketing v bankovnictví
 
Atraktivni naborova komunikace I Workshop
Atraktivni naborova komunikace I WorkshopAtraktivni naborova komunikace I Workshop
Atraktivni naborova komunikace I Workshop
 
Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?
Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?
Employee Experience – Zkušenost nebo zážitek?
 
Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100
Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100
Monitoring sociálních médií ve firemní praxi - WebTop100
 
Značka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu práce
Značka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu práceZnačka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu práce
Značka zaměstnavatele – 5. díl – Představení se na trhu práce
 
Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...
Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...
Tomáš Poucha | Institut Interní Komunikace | Co a k čemu je ta interní komuni...
 
Jak efektivne sehnat zamestnani svych snu
Jak efektivne sehnat zamestnani svych snuJak efektivne sehnat zamestnani svych snu
Jak efektivne sehnat zamestnani svych snu
 
Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015
Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015
Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop 11/2015
 
Jak na znacku zamestnavatele?
Jak na znacku zamestnavatele?Jak na znacku zamestnavatele?
Jak na znacku zamestnavatele?
 
COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...
COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...
COE 2023 Na čem v content marketingu ušetřit a na čem se šetřit nevyplatí, An...
 
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavateleBrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
 
HR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu prace
HR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu praceHR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu prace
HR MARKETING – Budovani vztahu s lidmi na trhu prace
 
OSOBNI SWOT ANALYZA
OSOBNI SWOT ANALYZAOSOBNI SWOT ANALYZA
OSOBNI SWOT ANALYZA
 
EDUCA MYJOB Liberec 2018
EDUCA MYJOB Liberec 2018EDUCA MYJOB Liberec 2018
EDUCA MYJOB Liberec 2018
 
Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...
Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...
Brand Restart 2023: Anežka Řepík - Jak může design thinking inspirovat svět b...
 
Jak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký měl
Jak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký mělJak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký měl
Jak bych propagoval svůj salon na sociálních sítích, kdybych nějaký měl
 
Branding Manual
Branding ManualBranding Manual
Branding Manual
 
BrandBakers Branding Manual
BrandBakers Branding ManualBrandBakers Branding Manual
BrandBakers Branding Manual
 
CIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New Media
CIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New MediaCIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New Media
CIF 2018 - Jak na HR marketing na sociálních sítích? | LCG New Media
 

Jak na persony - 10 kroků, o kterých chcete vědět

  • 1. PERSONY pro mírně pokročilé O tom, co jsou. O tom, že vznikají na základě výzkumu. O tom, jak tvorba person může vypadat v 10 krocích. O výhodách a nevýhodách. O užitečnosti pro copywriting. ! S MALOU VÝZVOU NA KONCI ;) 1
  • 2. 10 let píšu marketingové texty a to je moje lovestory Jelení lůj, Jaroměřická mlékárna, FEI, Plastia, Renocar, Sushiqueen, Knorr, BOSCH, Dulux… 2
  • 3. Persony jsou… • způsob segmentace trhu, • kombinace kvalitativních a kvantitativních dat o cílové skupině a jejím chování, • imaginární profil typického zástupce cílové skupiny se všemi jeho silnými a slabými stránkami, • na základě minulého chování predikujeme chování budoucí, abychom své marketingové příběhy vyprávěli správným tónem, správným lidem, správnými slovy 3
  • 4. Persony eliminují nedostatek tvorby marketingových plánů, ve kterých se snažíme cílit na všechny. 4
  • 5. “Hlavní ctností person je schopnost vcítit se do jedince, který používá náš produkt nebo službu.” -Herman Nielsen 5
  • 6. Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem 6
  • 8. Výhody person • konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme • snadné předání záměru, jednoduché vysvětlení komukoli dalšímu (zlepšují vnitřní i vnější marketingové procesy) • podpora empatie - ke konkrétní tváři se snáze získává vztah, rozvíjí se, snáze se pro ni píše, tvoří kreativa… • pomáhají nejen v marketingu - prioritizace produktových updatů, zkvalitnění služeb, optimalizace prodejních technik... 8
  • 9. Nevýhody person • tvorba person svádí k idealizaci, často totiž nestojí na výzkumech a interakci s cílovkou, ale na snech, pouhém zamyšlení… • tvorba person není levná - výzkumy, analýzy, rozhovory, focus groups… • persony nejsou ideální pro pochopení jiných kultur a nefungují často ani přes hranice dvou sousedících států - persóny posílané z centrál korporací většinou nesedí • jedna persóna nevystihne celou cílovku, byť bude udělaná sebelíp a více persón vede ke složitější komunikaci 9
  • 10. Nevýhody person ! • využívají se jednorázově. Pro optimalizaci landing pages, pro AB testování, pro jedinou kampaň - a to je chyba. Persony se vyvíjejí spolu se značkami - jakmile rebrandujeme nebo měníme produktovou řadu, nebo přidáváme službu, musíme se zamyslet, co to udělá s persónami. Vytvořite je, nechat si za tvorbu zaplatit klientem a strčit je do šuplíku, je běžná praxe a je to smutná praxe. • persóna pomůže nacházet odpovědi na otázku: co je nejlepší pro tuto konkrétní osobnost, je-li špatně vystižena, nemusí vystihnout průměrné potřeby CS. Když už si děláme práci s personami, je taky dobré vědět, že slouží k segmentaci - pro obecný portál se persóny hodí jen někdy, pro specificky zaměřený a pro kampaň mnohem více 10
  • 11. JAK SE (taky) TVOŘÍ PERSONY PROCES o 10 krocích 11
  • 12. 1 Najdete uživatele Co vás zajímá:! • Kdo jsou uživatelé • Kolik jich je • Jak pracují s vaším produktem Metoda! • kvantitativní - dotazníky, google analytics, hard data z prodejů… 12
  • 13. 2 Vytvoříte hypotézy Co vás zajímá:! • Jaký je rozdíl mezi jednotlivými uživateli Metoda! • segmentace dle dat z výzkumů - přiřazování labelů 13
  • 14. 3 Verifikace hypotéz Co vás zajímá:! Informace o personách • co má CS ráda/nerada, osobní potřeby, hodnoty Informace o prostředí kde se pohybují • práce, život Informace pro scénáře • osobní strategie a cíle • pracovní strategie a cíle Metoda! • kvalitativní výzkumy - focus groups, hloubkové rozhovory… 14
  • 15. 4 Hledáme systém Co vás zajímá:! • odpovídá původní segmentace aktuálním znalostem? • nepřibyla nová skupina? • jsou všechny skupiny podstatné? Metoda! • kategorizace 15
  • 16. 5 Tvoříme persony Co vás zajímá:! • tělo: jméno, věk, obrázek • duše: extrovert / introvert • zázemí: domov • vztah k vašemu produktu/ službě - vzbuzuje v něm emoce? • pocity, které v něm služba vyvolává - libé/nelibé Metoda! • kategorizace 16
  • 17. 6 Definujeme situace Co vás zajímá:! • jaké jsou potřeby jednotlivých person • jak jim jsme schopni naší službou/produktem zlepšit jejich situaci Metoda! • interpretace kvalitativních dotazníků • tvorba argumentů (nemarketingových) 17
  • 18. 7 Validujeme, co víme Co vás zajímá:! • známe vůbec někoho takového, jako je naše persona Metoda! • pozorování: vytipovaným lidem popíšeme naše persony a sledujeme reakce 18
  • 19. 8 Sdílíme, co víme Co vás zajímá:! • jak rozšířit informace o personách po naší organizaci Metoda! • meetingy, maily, nástěnky 19
  • 20. 9 Tvoříme scénáře Co vás zajímá:! • co se stane, pokud se za daných podmínek a na daném místě potká naše persona s naší službou nebo informací o ní Metoda! • vyprávění - hlavní postavou je naše persona 20
  • 21. 10 Upravujeme, zpřesňujeme Co vás zajímá:! • skutečné reakce a chování Metoda! • pozorování: aplikujeme naše znalosti do marketingových aktivit a sledujeme, co se děje 21
  • 22. Nejčastější chyby • Nevíte, proč to děláte a k čemu vám persony budou. • Vytvoříte příliš mnoho person – 5 person je udržitelných, více je nebezpečných. • Bojíte se zpětné vazby – persony stojí na věčné iteraci. • Přejímáte persony od centrály. • Necháte si je udělat externí firmou a vůbec do nich nezasahujete. • Zapomenete na data, která už máte. • Jdete příliš do hloubky. • Vytvoříte persony pro špatný účel. Chcete on-line promo a zapomenete na chování lidí na internetu… • Do středu svého marketingu postavíte svou službu, ne zákazníky. 22
  • 23. ! Zkuste si… Následující “persona” vznikla bez výzkumu. Jen na základě představ. Na základě odhadů. To ale nevadí. Zkuste se na chvilku zamyslet. Představte si ji před očima. Klidně si ji nějak doplňte o další představy. A když to celé budete mít… 23
  • 24. Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem 24
  • 25. ! Zkuste si… … vymyslete kanál, kterým ji oslovíte a konkrétní sdělení, které na něm budete mít. Může to být newsletter. Může to být billboard. Může to být inzerát. Může to být facebookový status… 25
  • 26. ! Zkuste si… Máte? Bezva. Tak mi výsledek pošlete do konce září na roman@pabeni.cz. Chci kanál. Chci obsah sdělení. Chci důvod, proč to, co píšete, dává smysl. ! A napište mi prosím taky, jak se vám to psalo. Persóna by totiž měla strategické i kreativní myšlení zjednodušit. 26
  • 27. ! Co za to? Každému, kdo napíše, odpovím na jednu otázku z branže, které rozumím - copywriting a obsahový marketing. Jednoho pozvu v Brně nebo v Praze na kafe nebo skleničku a můžeme probrat, co ho v marketingu trápí. Výsledky zveřejním. 27
  • 28. ! Tak co? Jdete do toho? Těším se. roman@pabeni.cz @dardzi 28