Más informes y publicaciones: https://comuniza.com/informes-publicaciones Después del éxito de la primera edición, en Comuniza hemos vuelto a elaborar un listado de 10 ideas cruciales para la gestión de marca para el 2019. Tanto si eres Brand manager, CEO, equipo de comunicación, estudiante o tienes una empresa, este informe te interesará. En una etapa en constante evolución, definimos la guía para convertir la marca en un activo más competitivo para los clientes: 10 tendencias en gestión de marcas para el 2019.

1. 110 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Tendencias en
branding para 2019
10

2. En Comuniza realizamos informes de tendencias y análisis desde 2008. Desde entonces,
hemos registrado más de 50.000 visualizaciones y descargas de nuestros informes.
Descúbrelos.
SEGUNDA EDICIÓN DEL INFORME ANUAL DE TENDENCIAS EN BRANDING
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 2
Después del éxito de la primera edición del estudio, en
Comuniza hemos vuelto a elaborar un listado de 10 ideas
cruciales para la gestión de marca en 2019. Una hoja de
ruta inspiradora para brand managers, CEO, equipos de
comunicación, estudiantes y empresas.

3. 10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 3
A. Comprendemos los objetivos y el entorno
interno y competitivo de nuestros clientes
para ofrecerles las mejores soluciones.
B. Generamos una propuesta de valor
relevante declinada en una identidad visual
y verbal únicas.
C. Impulsamos la marca corporativa
y su relación con el resto del portfolio.
E. Formamos a los equipos de gestión
y creamos documentación operativa para
orientar en la correcta aplicación de marca.
D. Desplegamos la expresión y experiencia de
marca en diferentes soportes corporativos
y comerciales.
SOBRE COMUNIZA
NUESTRA METODOLOGÍA
Comuniza somos marcas que avanzan. Somos una consultora de branding
que crea y transforma marcas para fortalecer sus ventajas competitivas.
Es nuestro foco desde que nacimos en 2008. Desde entonces hemos
acompañado en la gestión de marca a más de 400 empresas que han
incrementado sus resultados a través de la estrategia y la identidad.

4. 10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 4
SOBRE COMUNIZA
Branding tiene que ver con tomar decisiones. En esencia, planificación,
ejecución, análisis y conclusión. En Comuniza convertimos la marca
en un activo competitivo para nuestros clientes. La gestión de marca
exige inteligencia y detección de tendencias sociales, tecnológicas
y económicas: es el fundamento para transformar los contextos
competitivos en los que actúa una organización.
El informe anual de tendencias es la apuesta que hacemos en Comuniza
por los temas que emergerán el año que viene en la gestión de marca.
“Este informe es nuestra manera de
anticiparnos al futuro, definir el contexto y
conectar propósito, personas y operaciones
para crear marcas más poderosas”
“Compartimos una certeza: el criterio en
la toma de decisiones y la capacidad para
anticiparse al futuro son cruciales para la
supervivencia de cualquier marca”
Olga LlopisJavier Velilla
Socio-Director Socia-Directora

5. 510 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
01 02
07
05 0604
09 10
03
08
pág. 6 pág. 9
pág. 24
pág. 18 pág. 21pág. 15
pág. 30 pág. 33
pág. 12
pág. 27
Cierre la puerta
al salir, gracias
Atila a las
puertas de Roma
Plebeyos
y patricios
Que quede
entre tú y yo
Gira el
mundo gira
No nos moverán
B2C is the
new black
Endosado
descanse en paz
Departamentos
que marcan
10 tendencias
en branding
para 2019
Experiencia
en experiencias
ÍNDICE

6. 610 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Las marcas convertirán la experiencia de
usuario en su principal propuesta de valor
eclipsando al producto que representan.
01
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 6
EXPERIENCIA EN EXPERIENCIAS

7. 710 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Cuando un sector se atomice y no exista una
diferencia real entre productos la experiencia
de usuario se conviertirá en un elemento
fundamental para la compra.”
EXPERIENCIA EN EXPERIENCIAS

8. 810 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
01. Experiencia en experiencias
8
La cadena de valor del usuario se prolongará antes,
durante y después de la experiencia. La compra se
entiende como un paso más dentro de la cadena
y no como un fin. Colocar hitos en momentos
clave del Customer Journey del usuario es un paso
indispensable para generar experiencias de marca
memorables.
WestJet:Aerolínea que por navidad
incluye regalos al azar en la cinta
transportadora de recogida de maletas
convirtiendo un momento de espera en
una fuente de sorpresas.

9. 910 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Las marcas saldrán de su zona de confort
e invadirán territorios inexplorados para
adoptar nuevos rituales y significados.
02
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 9
ATILA A LAS PUERTAS DE ROMA

10. 1010 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Tenemos una buena noticia y es que se han
anulado los fueras de juego. Las marcas pueden
habitar en sectores distintos y enriquecer sus
significados en nuevos contextos.”
ATILA A LAS PUERTAS DE ROMA

11. 1110 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
02. Atila a las puertas de Roma
11
Sectores maduros con players asentados y
grandes barreras de entrada generan movimientos
horizontales en las organizaciones. Esto significa
que marcas que movían en sectores tangenciales
al suyo, innovan y empiezan a invadir sectores
colindantes sin aparente relación con la actividad
de la empresa madre.
O2 Banking:La incursión del gigante de
las telecomunicaciones Telefónica en el
sector del fintech en Alemania, gracias
a la asociación con Fidor Bank, entidad
relevante en el panorama germano.

12. 1210 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Unas pocas marcas impondrán barreras de
entrada para hacerse respetar y volverse más
atractivas para sus usuarios.
03
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 12
CIERRE LA PUERTA AL SALIR, GRACIAS

13. 1310 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Exclusivo no es un precio, es una actitud.
Las marcas se convertirán en clubes de
usuarios con intereses parecidos. Quien no
piense así, se quedará fuera de la fiesta.”
CIERRE LA PUERTA AL SALIR, GRACIAS

14. 1410 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
03. Cierre la puerta al salir, gracias
14
No, será el epíteto más repetido por aquellas
marcas centradas en generar clubes de usuarios
con intereses y actitudes similares. En el universo
de las marcas tan importante es dirigirnos a un
usuario determinado como descartar de manera
implícita (o explícita) a aquellos que no respiran
la misma filosofía que nosotros.
Lanzaba una campaña recientemente
en la que afeaba actitudes incívicas
y recomendaba a dichas personas no
convertirse en usuarios porque no
compartían los mismos valores.

15. 1510 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Las marcas se pondrán activistas
y tomarán partido por opciones que generan
controversia, adhesión y sentimientos
04
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 15
NO NOS MOVERÁN

16. 1610 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“No se tratará de decir lo que es políticamente
correcto criticar o lo que todo el mundo quiere
oír. Las marcas harán all in y las que no lo
hagan se quedarán fuera de la partida.”
NO NOS MOVERÁN

17. 1710 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
04. No nos moverán
17
Aristóteles y su término medio han quedado
desfasados con la llegada de una nueva ola de
marcas que no tienen miedo a posicionarse en
temas políticos, religiosos o culturales. Tomar
partido es mejor que permanecer en silencio.
Así lo entenderán los usuarios que permanezcan
con ellas después de todo y pese a todo.
Toma partido en la lucha racial de la
mano del jugador de fútbol americano
Colin Kaepernick, quien se inclinó ante
el himno americano en repulsa a los
ataques racistas de 2016.

18. 1810 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Las marcas se interpondrán entre los
usuarios y otras marcas generando más valor
del que obtienen las primeras por si solas.
05
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 18
QUE QUEDE ENTRE TÚ YYO

19. 1910 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Los intermediarios dejarán de convertirse
en transportistas para aportar valor por
si mismos. Serán en garantes de calidad,
eclipsando a los productos que representan.”
QUE QUEDE ENTRE TÚ YYO

20. 2010 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
05. Que quede entre tú y yo
20
Está todo inventado que decía aquel. Ante
el aluvión de nuevos productos que padece
el mercado: 13.000 nuevos al año sólo de
alimentación, perfumería y limpieza. Se hacen
indispensables modelos de negocio basados en
la construcción de plataformas multilaterales
que consigan trabajar como intermediarios.
Se ha convertido en un ejemplo de
plataforma multilateral que pone en
contacto a vendedores y compradores.
El sello Amazon y la experiencia aportan
valor por sí solos amén del producto.

21. 2110 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Las marcas aparecerán en espacios antes
inverosímiles para proveer sus productos
y acercarse a sus consumidores.
06
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 21
GIRA EL MUNDO GIRA

22. 2210 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Estar en el momento y lugar oportuno será
más importante que ser grande o pequeño.
Las marcas colonizarán el mundo e izarán
sus banderas para que ondeen alto.”
GIRA EL MUNDO GIRA

23. 2310 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
06. Gira el mundo gira
23
Las rutinas de las personas cada vez concentran
más actividades en menos tiempo y exigen a
las marcas traccionar sus puntos de contacto
tradicionales y moverse más allá de su zona de
confort. Estar en el momento y lugar oportunos
nunca ha sido tan relevante como ahora, en un
entorno efímero e hiperconectado.
La compañía bancaria se ha propuesto
reinventar un sector anquilosado a través
de un tono de voz diferencial y de presencia
física en espacios no convencionales hasta
ahora como el metro.

24. 2410 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Algunas marcas adoptarán tipos de relación
de servidumbre con sus usuarios adoptando
cualquier imposición como una orden.
07
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 24
PLEBEYOS Y PATRICIOS

25. 2510 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“En entornos en los que la vida de los
productos describen una curva similar a una
aleta de tiburón, las marcas se adaptarán
rápidamente para no quedarse atrás.”
PLEBEYOS Y PATRICIOS

26. 2610 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
07. Plebeyos y patricios
26
Entornos competitivos de océano rojo generan
tensión entre marcas y provocan propuestas de
valor centradas en atributos de producto/servicio
que generan estrechos márgenes de beneficio.
Sobrevivir en un entorno de este tipo requiere
estructuras logísticas innovadoras o marcas
que consigan fraccionar valor por si solas.
La compañía de intermediación entre
usuarios y comercios ha flexibilizado
enormemente los plazos de entrega
y ha potenciado la cultura del aquí
y ahora mismo.

27. 2710 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
La figura del Brand Manager cobrará
protagonismo en la estructura de las marcas,
que se convertirán en procesos.
08
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 27
DEPARTAMENTOS QUE MARCAN

28. 2810 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Reinventar la estructura de una empresa
es un proceso largo y laborioso que empiezará
con un departamento de marca y terminará
de la mano de una consultora de marca.”
DEPARTAMENTOS QUE MARCAN

29. 2910 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
08. Departamentos que marcan
29
Nuevos tiempos requieren nuevas estructuras
y garantes de cambio. El departamento de marca
es la punta de lanza de lo que está por venir. Si
hasta ahora las compañías de telecomunicaciones
habían liderado los cambios, ahora son las
compañías de intermediación y las plataformas
como Netflix o Uber las que mandan.
La compañía de transporte de
personas ha incorporado en el último
año departamentos de marca que
trascienden el rol operativo tradicional
del departamento de marketing.

30. 3010 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Las fronteras entre los modelos B2B y B2C
desaparecerán. Cada vez habrá más empresas
B2B que adopten modelos de gestión
de marca B2C.
09
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 30
B2C IS THE NEW BLACK

31. 3110 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Detrás de una empresa hay personas
que sienten y piensan igual que los usuarios
finales. Dejará de tener sentido optar por un
modelo distinto para cada tipo de target.”
B2C IS THE NEW BLACK

32. 3210 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
09. B2C is the new black
32
Sectores tradicionales con baja rotación de uso
B2C están empezando a abrirse a otros segmentos
como el B2B para aumentar la rentabilidad y
no piensan generan discursos nuevos para este
segmento porque dejarían de capitalizar el valor
que han generado durante años gracias a su
actividad principal en el B2C.
El sector cinematográfico está
experimentando cambios, uno de ellos
es la utilización de salas de cine para
eventos empresariales. La experiencia,
la misma.

33. 3310 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
Los modelos de arquitectura tenderán al
monolítico o al independiente, obviando
gamas intermedias como el endosado.
10
10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 33
ENDOSADO DESCANSE EN PAZ

34. 3410 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
“Los extremos equilibrarán la balanza.
En una época líquida de blancos y negros,
quedarse en el gris nos aboca al templado:
ni frío ni calor, ni bien ni mal, si fú ni fá.”
ENDOSADO DESCANSE EN PAZ

35. 3510 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019
10. Endosado descanse en paz
35
Nuevos segmentos de mercado requieren nuevas
formas de arquitectura de marca. La marca madre
como garante de calidad tenía sentido en un entorno
predecible con segmentos estables de mercado. En
un entorno cambiante y disruptivo este paradigma
pierde importancia en favor de los modelos
monolíticos o independientes.
La marca nacida a raíz de CaixaBank
se ubica en un segmento específico
como el de millenials. Estos usuarios
no quieren que los relacionen con las
marcas de sus padres.

36. 10 TENDENCIAS EN BRANDING PARA 2019 36
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