10 ideas-fuerza con las que trabajaremos en Comuniza en 2018. Tendencias sobre branding y construcción de marcas a partir de lo que tenemos ahora en la mesa de trabajo.

1. 10 ideas-fuerza
con las que seguro
trabajaremos en
2018
Un viaje al futuro en:
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2. 2
Marcas sobre sí mismas
MARCAS QUE NO NECESITAN UN PRODUCTO
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10 IDEAS-FUERZA CON LA QUE SEGURO TRABAJAREMOS EN 2018 EN COMUNIZA
bit.ly/comunizatrends2018

3. Los elementos intangibles son cada
vez más útiles para comprender cómo
se está transformando la economía, la
cultura, la tecnología. En un mercado
hipercompetitivo como el actual, la
diferenciación a través de ventajas
funcionales se ha vuelto tan complicada
que parece imposible. La capacidad de
los intangibles de generar efectos de
desbordamiento es impresionante, y son
capaces de aumentar la competitividad
no sólo de una empresa concreta, sino de
todo un sector o ecosistema.
Marcas que son origen y final
“Emergen marcas de sí
mismas, que funcionan como
plataforma. Son marcas abiertas,
relatos transmedia, historias
compartidas entre personas y
organizaciones”.
La gestión de marca genera
relevancia en el mercado y se
extiende hacia perspectivas más
abstractas: por ello son cada vez
más frecuentes marcas que no están
ligadas a un producto o servicio.
Si hasta ahora el branding era una
respuesta a un producto o servicio,
hoy la marca en ocasiones actúa
como punto de partida y destino de
un proyecto.
1. Marcas sobre sí mismas
Marcas que no necesitan un producto
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4. Inserte aquí su
Identidad de Marca
MARCAS QUE SE CONSTRUYEN AUTOMÁTICAMENTE
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5. El algoritmo es una fórmula oculta
que explica y construye un mundo
crecientemente digital. Cada vez hay
más marcas previsibles, evolutivas,
dinámicas, capaces de reaccionar
al entorno. Es la magia de las
ecuaciones matemáticas. Mediante
un programa, e introduciendo primero
ciertos parámetros base, realizamos
operaciones, automatizamos procesos,
anticipamos el futuro. Bienvenidos sean
los números
Marcas que s0n 4ut0m4t1c45
“Porque si los números son el pan
de cada día para tu Excel o para
Google, será por alguna razón.
Las marcas tendrán un alma
numérica para seguir creciendo”.
La gestión de marca exige más
soportes y más mensajes. Una
actividad que se extiende 24x7 con
una intensidad sin precedentes. La
respuesta será programática y las
marcas se desplegarán de forma
automática. Y cuando decimos
marcas, nos referimos a todo lo
relativo a ellas: logotipo, sistema
visual, tono de voz…
2. Inserte aquí su Identidad de Marca
Marcas que se construyen automáticamente
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6. 6
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La relevancia ganará
a la consistencia
MARCAS QUE SE ADAPTAN A CADA CONTEXTO
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7. Identidad significa ser igual un día detrás
de otro;es la cualidad de ser idéntico.
La identidad genera reconocimiento,
pero es aburrida.Vivimos una era líquida
donde las certezas fluyen en busca de
la mejor oportunidad o, incluso, de la
más estricta supervivencia. Las reglas
tradicionales de lo estable quedarán
superadas por una perspectiva más
volátil:sobreviven las iniciativas capaces
de ser relevantes, aunque no siempre
sean idénticas a sí mismas. Evolucionar
o morir.
Marcas soprano y barítono
para una sinfonía
“Las marcas abandonarán
su rigidez y serán capaces de
salir del discurso central para
conectar con determinados
usuarios en determinadas
situaciones. La posible falta de
consistencia formal se protegerá
conceptualmente”.
3. La relevancia ganará a la consistencia
Marcas que se adaptan a cada contexto
La gestión de marca exigirá
comportamientos menos rígidos y
manuales de marca más flexibles.
La clave no será documentar la
retrospectiva en una guía que
recoge el pasado y anticipa la
repetición, sino traspasar los límites
de la consistencia para proponer
soluciones dinámicas a partir de
comprender y adaptarse a las nuevas
realidades. Marcas camaleónicas
que se desplegarán en un universo
de activaciones diferentes (pero
coordinadas).
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8. Amigos en común
VALOR DE MARCA CONSTRUIDO POR ASOCIACIÓN
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9. Acelerar en la construcción de
significados. 1+1 no siempre significa 2.
A veces la suma es una multiplicación
capaz de explotar el valor. Hibridar dos
significados genera nuevos contextos,
nuevas dinámicas de uso. En definitiva,
nada habla más y mejor de ti que las
relaciones que mantienes y las personas
con las que te vinculas. Conectar es
multiplicar.
4. Amigos en común
Valor de marca construido por asociación
La gestión de marca anticipa malos
tiempos para el patrocinio y el
mecenazgo tradicional (intercambiar
una cantidad económica por hacer
visible un logotipo). Las marcas
se definen a través de acciones,
usuarios y organizaciones afines
con las que compartirán inquietud y
valores. El co-branding es el nuevo
esteroide de las marcas con un
sencillo principio: soy así porque soy
contigo.
Marcas que crecen dándose amor
“En un mundo que demanda
velocidad, resulta más
realista trasladar significados
que generarlos de cero.
Veremos marcas que unen
esfuerzos para optimizar los
reposicionamientos”.
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10. Cada oveja con su pareja
EXTENSIONES DE GAMA POR GENERACIÓN
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11. Las generaciones son una forma de
agrupar motivaciones, expectativas,
miedos y frustraciones. Es una
síntesis que facilita comprender el
entorno.Y este entorno se ha vuelto
tremendamente poliédrico:propiedad
versus acceso, seguridad versus
realización, dinero versus tiempo,
calidad versus conveniencia. Muchas
transformaciones económicas,
culturales y tecnológicas pueden
matizarse por el año en el que naciste:
Baby Boomers,Jasp, Generación Y,
Generación Z… Tu edad marca tu vida.
Marcas para cada generación
“Las marcas tradicionales
desplegarán su actividad en
nuevos territorios a través de
marcas generacionales de nueva
creación, capaces de conectar con,
por ejemplo, los millennials, sin
traicionar sus esencias de marca
valiosas y efectivas”.
5. Cada oveja con su pareja
Extensiones de gama por generación
La gestión de marca se extenderá
generacionalmente con propuestas
construidas desde cero para seducir
y atraer más intensamente a grupos
de edad. El estilo de vida impulsará
la construcción de nuevas marcas,
especialmente en organizaciones
de larga trayectoria que necesitan
transformarse en iniciativas
dinámicas que quieren conectar
más estrechamente. Veremos
nuevas propuestas de valor con una
perspectiva de edad.
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12. Pop Brand
LA CULTURA POPULAR CONSTRUYE MARCA
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13. La cultura popular se acabará
imponiendo. Lo decía un visionario
Warhol en los años 80.Tres décadas
después, la marca sube al escenario para
apropiarse de los patrones culturales
y de las manifestaciones artísticas y
literarias creadas y consumidas por
grandes grupos de población. Las
barreras entre los diferentes campos
sociales quedan dinamitados, y mezcla
y apropiacionismo se convierten en el
relato hegemónico.
Marcas tuyas, mías y de todos
“El hip-hop, el grafiti, el cómic
o los videojuegos generan una
alta identificación y conexión
emocional con las personas.
Las marcas aprenderán este
lenguaje”.
6. Pop Brand
La cultura popular construye marca
La gestión de marca permeabiliza
en la cultura popular. La música,
el baile, las artes plásticas, la
literatura y los nuevos medios se
convierten en lenguaje común. Las
empresas adoptarán los significados
establecidos por los usuarios para
autodefinirse. Porque si las marcas
son construcciones simbólicas
creadas a partir de percepciones
subjetivas, nada tiene más sentido
que recoger el lenguaje que la
comunidad está usando realmente.
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14. Retrobranding
VALOR DE MARCA BASADO EN LA NOSTALGIA
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15. Qué morriña da recordar.Y qué tristeza
tan bonita la que se siente cuando
se tiene morriña. Una consecuencia
evidente de un mundo acelerado es la
mirada al pasado.Vivimos con ansias de
futuro, pero miramos por el rabillo del
ojo el retrovisor.Vinilos, segunda mano,
reboot, remake, vintage… La nostalgia
es un concepto crucial para despertar
emociones y tejer vínculos. El pasado
es una herramienta con la que construir
el futuro, un legado que va, viene y se
reinterpreta a lo largo de ciclos cada vez
más cortos. Buen regreso al pasado.
Marcas con buena memoria
“Apropiarse de significados ya
existentes es más eficiente que
tratar de generarlos de cero. Y si
añadimos recuerdos de juventud
a la ecuación, el desafío está
resuelto”.
7. Retrobranding
Valor de marca basado en la nostalgia
La gestión de marca potenciará
las emociones y la nostalgia. Las
marcas construirán (o reconstruirán)
sus significados de marca a partir
de los recuerdos de los usuarios.
Es una forma muy eficiente de
definir contextos y compartir
referentes. Si el mundo es de una
complejidad inextricable, el pasado
es un facilitador de pertenencias. Y,
por ello, el impacto de la nostalgia
afectará tanto en forma como en
fondo a las marcas.
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16. Six senses
MARCAS SENSORIALES QUE TRASCIENDEN LOS LÍMITES
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17. Homo videns es el título de un ensayo
del sociólogo Giovanni Sartori y,
también, una forma de explicar nuestra
Era.Vivimos en un ecosistema de
imágenes e impulsos que se dirigen,
principalmente, a nuestros ojos. Al
mismo tiempo, la polución visual roza
límites ingobernables. En un mundo
pantalla todo es ubicuo, pero al mismo
tiempo hipermedia.“Sólo a una carta” es
ruido, ruido y ruido por una limitación en
la expresión tradicional de las marcas.
En formato transmedia, la relevancia
está más cerca.
8. Six senses
Marcas sensoriales que trascienden los límites
La gestión de marca dejará de
conformarse con la vista: tipografía,
color, retícula... ¿Por qué no
experimentar una marca a través de
los cinco sentidos? La construcción
de una identidad traspasará la
dimensión visual para llegar a
nuevos contextos: olor, gusto,
tacto y, principalmente, sonido se
convertirán en elementos clave para
el posicionamiento y diferenciación
de las marcas.
Marcas que se tocan, pero no
(sólo) se miran
“Los estímulos sensoriales son
más memorables, por lo que
las identidades que exploten su
capacidad sensitiva también lo
serán”.
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18. El valor de equivocarse
HUMANIZACIÓN DE LAS MARCAS
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19. La perfección es un objetivo irreal.
La búsqueda de lo perfecto genera
situaciones artificiales y, en cierta
manera, inquietud. Demasiado perfecto
es demasiado falso. Cuando la distancia
entre humanos y robots es más sutil
que nunca, la perfección se pone en
entredicho. La realidad es compleja,
contradictoria y, sí, a veces, errática. Esa
falta de ortografía tal vez te recuerda
que hay un humano detrás de ese texto.
9. El valor de equivocarse
Humanización de las marcas
La gestión de marca buscará la
imperfección voluntaria para
denotar cercanía. Porque la
perfección repele, asusta y resta
credibilidad. Las marcas cometerán
errores calculados con el objetivo
de mejorar la interacción con
sus usuarios. En otros casos,
reconocerán el error como parte de
su actuación. Y este reconocimiento
será frontal. Este discurso empieza
por una palabra: perdón.
Marcas que se equivocan
“La perfección se hallará en el
error y las marcas aparentarán
tropezar dos veces con la misma
piedra. Como hacemos el resto de
mortales”.
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20. No sin mi abogado
LA COMPLEJIDAD LEGAL ENTRA EN LAS MARCAS
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21. Mercados globales, saturación de
competidores, exigencias normativas…
El mundo se ha vuelto un lugar peligroso,
especialmente si desconocemos la
legislación. La prudencia invita a
consultar con un abogado muchas
decisiones, a leer la letra pequeña, a
dudar antes de firmar. Si la vida social se
ha vuelto más prudente, los abogados se
convierten en aliados imprescindibles
para acertar en la toma de decisiones.
Con la venia.
10. No sin mi abogado
La complejidad legal entra en las marcas
La gestión de marca responderá
con certezas legales a los actuales
mercados: espacios densos en
productos y servicios similares a
precios parecidos. La creatividad
ya no es una respuesta por sí sola.
Ahora viene acompañada del
realismo legal para asegurar que
cada idea es viable en el mercado y,
al mismo tiempo, se puede proteger
frente a la competencia. Si la marca
ya se ha consolidado como un activo
empresarial clave, su protección
(activa y preventiva) será un must a
partir de ahora.
Si eres legal, eres legal
“La creatividad y el diseño son dos
variables competitivas decisivas,
que necesitan de expertos legales
para asegurar la protección de
un derecho exclusivo respecto a
terceros”.
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22. Sobre Comuniza
Somos una consultora de branding y
comunicación con estrategia fundada en
2010 por Olga Llopis y Javier Velilla.
Av. Francesc Cambó 21, planta 8
08003 Barcelona
www.comuniza.com
Combinamos estrategia y creatividad
para descubrir la verdad interior
de cada marca: allí se esconde la
mejor respuesta para hacer frente
a los retos sociales, económicos y
tecnológicos de todo proyecto.