SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 24
Descargar para leer sin conexión
Maja Vujović


    KOMUNIKACIJA,
ODNOSI S JAVNOŠĆU
I ODNOSI S MEDIJIMA


                      U NEPROFITNOM
                      SEKTORU

                      Priručnik
                      uz trening
                      za zaposlene
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




    Predavač: Maja Vujović
                   Maja Vujović, po struci diplomirani dramaturg, je konsultant u oblasti
                   poslovnih komunikacija i medija, sa skoro tri decenije rada u Evropi, Aziji
                   i Severnoj Americi. Njeno međunarodno iskustvo obuhvata kreiranje,
                   uređivanje i produkciju štampanih i elektronskih medija i autorstvo
                   sadržaja na više jezika, za brojne klijente u sva tri sektora –
                   komercijalnom, neprofitnom i državnom.

Maja Vujović             Maja Vujović započinje vrlo uspešnu medijsku karijeru u bivšoj Jugoslaviji,
                         koja se, posle naglog prekida početkom 90-ih, nastavlja u Aziji i u Severnoj
je bila urednik          Americi. Polovinom 2002. godine, Maja se vraća iz Toronta u Beograd, da bi
na radiju i TV,          pomogla reformu državne uprave, u okviru UNDP projekta razvoja
filmski kritičar,        kapaciteta.
dopisnik
svetskih magazina,       Rešavanje kriza u sektoru energetike čini veći deo njenog dvogodišnjeg
                         mandata savetnika za komunikacije i PR i šefa kabineta tri ministra. Kao
nagrađivani              konsultant za komunikaciju, edukaciju i upravljanje znanjem na kasnijem
kopirajter,              projektu u Ministarstvu finansija, razvija sistem upravljanja znanjem koji je
prevodilac               predložen kao model za druge projekte UNDP.
srednjevekovnih
drama,                   Maja ima decenijsko iskustvo ispred i iza mikrofona i kamera, kao TV &
                         radio scenarista, voditelj, urednik i producent. Autor je i voditelj nekih od
poznato TV lice,         prvih TV programa iz bivše Jugoslavije emitovanih u Zapadnoj Evropi i
“vođa izdajnika”,        Severnoj Americi i član autorskog tima Nebojše Đukelića, iz čije Festovizije
izbeglica,               niče mreža trećih TV kanala u celoj Jugoslaviji.
TV producent,
konsultant za            Dugogodišnji je dopisnik filmskog magazina Variety, godišnjaka Film Guide
                         International i magazina Start i Svijet. U Kanadi Nekoliko godina radi kao
poslovne                 kopirajter, konsultant za razvoj poslovne strategije i nabavku finansijskih
komunikacije             sredstava u produkciji TV i novih medija.
i medije,
šef kabineta             Odlično govori francuski i engleski (dugo radi i kao korektor i lektor za
ministra,                engleski jezik u Kanadi), a služi se italijanskim. Prvi je prevodilac na srpski
                         jezik kompletnog engleskog moraliteta iz XV veka, Svako (sa 920 rimovanih
autor vebsajta,          stihova). Urednik je lokalizacije Ilustrovane porodične enciklopedije
i najzad trener          Dorling Kindersley za podgorički list Vijesti (ova prva enciklopedija na
i e-predavač.            crnogorskom jeziku, sa milion reči u 16 tomova, izlazi 2005/2006. godine.)

                         Maja je osvajač i više nacionalnih nagrada za kopirajting u bivšoj Jugoslaviji
                         i autor više promotivnih kampanja koje dospevaju u žižu novinskih agencija
                         i reklamnih medija Evrope, Azije i Severne Amerike. Bivši je član Kanadskog
                         udruženja profesionalnih pisaca, Udruženja žena na filmu i TV Toronta i
                         Umetničke grupe Lejkšor Vilidž.

                         Uz odlično poznavanje kompjuterskih programa na obe platforme, ima
                         bogatog iskustva i u kreiranju baza podataka i vebsajta.

                         Poslednjih godina, u okviru svoje agencije Compass Communications, Maja
                         Vujović se bavi obukom, konsaltingom i publikacijama na teme poslovnih
                         komunikacija i medija, a sve je aktivnija i kao e-predavač preko Interneta.

                         Udata je i ima dvoje dece.


    2
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Sadržaj
Uvod ---------------------------------------------------------4

Značaj komunikacija, PR i medija ---------------------5
Značenja pojmova -----------------------------------------------------------------             5
Šta je u osnovi svakog komuniciranja -----------------------------------------                 5
Ko sve i kako komunicira? -------------------------------------------------------              5
Trajnost naših poruka -------------------------------------------------------------            6
Domet naših poruka ---------------------------------------------------------------             6


Osnove medijske kulture --------------------------------6
Kako funkcionišu mediji ---------------------------------------------------------- 7
Medijski sadržaj -------------------------------------------------------------------- 8
Kako nastaje osnovni medijski sadržaj -------------------------------------- 10
Kriterijumi za odabir medijskog sadržaja ----------------------------------- 11
Promene medijskog prostora --------------------------------------------------- 12
Tri tipa medija od 1990-tih ----------------------------------------------------- 13


Kako da zainteresujete medije ----------------------- 14
Saopštenje za medije ----------------------------------------------------------- 15
Standardni sklop saopštenja za medije ------------------------------------- 16


Odnosi s medijima ------------------------------------- 17
Medijska strategija --------------------------------------------------------------- 17
Kad medijska strategija počne da daje rezultate -------------------------- 18

Odnosi s javnošću – upravljanje ugledom ---------- 20
Strateško komuniciranje -------------------------------------------------------- 23
Komunikacija u ime grupe ------------------------------------------------------ 23
Definisanje i plasiranje poruka ------------------------------------------------- 23

Korišćeni izvori ----------------------------------------- 24


                                                                                          3
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Uvod
Samo dva puta u istoriji ljudske vrste opstanak ljudi zavisio je (ili će zavisiti) jedino od
naše sposobnosti da uspešno komuniciramo: u drevnoj prošlosti, kad su naši malobrojni
preci u pećinama nastojali da prenesu dragocena iskustva svojoj deci, i sada, kad na
istom prostoru, na istoj delikatnoj planeti, šest i po milijardi nas nastoji da razmeni
detalje o svojim iskustvima, potrebama, željama i ambicijama. U prvoj prilici, znanja
o svetu bilo je vrlo malo, a sredstava za njegovo očuvanje još manje. A sada imamo
mnogo znanja i gotovo previše načina da se ono pohrani – toliko da se sama suština
znanja gotovo gubi u brojnim verzijama zapisa. U oba slučaja, presudno je samo da li
drugima prenosimo zaista korisne informacije, da li ih prenosimo sasvim jasno i da li
uspevamo da ih prenesemo na vreme.

Svakog dana, svako od nas je izložen masi informacija koju nijedan pračovek ne bi
primio ni u toku čitavog života. U toj kakofoniji, samo neke od njih su nam lično
stvarno važne (recimo, kako je neko nama drag prošao na ispitu). Takođe, tek poneka
informacija tu i tamo ima značaja za nas kao pripadnike neke zajednice ili čitave
ljudske vrste. Najveći deo onoga što čujemo, procesujemo i upamtimo, ne tiče nas se
previše ili nas se ne tiče uopšte. Ali, današnje društvo ustrojeno je tako da neko negde
stiče dobit samo zato što je mnogo nas, možda i na sasvim drugom kraju sveta,
pročitalo šta sve nudi novi model telefona ili koliko će miliona zaraditi neki fudbaler u
narednih pet godina. Taj poslovni model zasniva se na činjenici da svi primećujemo,
procesujemo i pamtimo čak i nepotrebne informacije i da taj akumulirani informativni
materijal itekako utiče na ponašanje svakog od nas. Komercijalni sektor ne samo da
obilato koristi tu činjenicu, već je vremenom ulagao deo profita u to da usavrši tehnike
plasiranja informacija u svoju korist. Neprofitni sektor doduše ima bolju motivisanost,
ali ne i jaču motivisanost od one koju pokreće novac. Stoga neprofitni sektor vidno
zaostaje u borbi za opštu pažnju i u umeću plasiranja informacija, a taj nedostatak
uticaja može ozbiljno da utiče na sudbinu naše vrste.

U roku od 50 hiljada godina, uspeli smo našu čudesnu veštinu komuniciranja, koja nas
suštinski razlikuje od ostalih vrsta, da dovedemo do besmisla. Informacije su skoro
svima dostupne, ali u strahu da ih ne izgubimo, umnožili smo ih toliko da od njih ne
možemo da se odbranimo, niti da uvek nađemo onu koja nam treba, baš tada kada
nam treba. U zaglušujućoj »buci« koju proizvodimo, nismo uspostavili ni logičnu
hijerarhiju vrednosti. Mučimo se da dođemo do zaista važnih znanja (na primer, onih o
međuljudskim odnosima, poslovnom uspehu ili umeću komuniciranja). Istovremeno,
raznovrsne besmislice zauzimaju silnu kvadraturu na bilbordima i štampanim medijima
i zamorno učestalu minutažu u elektronskim – jer se to nekome veoma isplati – kao da
korist koju bismo svi imali od suštinskih znanja nije neuporedivo važnija. Stoga je
nužno da svako od nas doprinese nastojanju da stvarno bitne ideje, sudbinski važni
poslovi i nedvosmisleno korisni napori, kakvima se bave ljudi u neprofitnom sektoru,
dobiju ne samo više pažnje u svim medijima, već apsolutno i trajno prvenstvo u njima.
Za početak, ljudi aktivni u neprofitnom sektoru treba masovno da savladaju tehnike
komuniciranja i uticaja i bolje od svojih kolega u profitnom. To vremenom možemo da
postignemo, ako odmah počnemo na tome da radimo. I ovaj priručnik doprinosi tome.




4
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Značaj komunikacija, PR-a i medija
Značenja pojmova
Verovatno da u svakodnevnim profesionalnim situacijama nema češće korišćenih reči
nego što su komunikacija, PR (Public Relations ili odnosi sa javnošću) i mediji. Često
ih svi koristimo i bez dubljeg razmišljanja o njihovoj važnosti i suštini. Paradoksalno je
da o tim pojmovima, koji zadiru u samu suštinu opštenja, sporazumevanja i razmene
informacija, postoji među ljudima toliko neslaganja, nejasnoća i nepoznanica. Gotovo
je nemoguće naći definicije ovih pojmova oko kojih bismo se svi saglasili.

Reč komunikacija potiče iz latinskog, a njen koren je communicat (deljen) od prideva
communis (zajednički). Najčešće se komunikacija (u jednini) definiše kao:
   • Razmena misli, poruka ili informacija, kroz govor, signale, zapise ili ponašanje
   • Nešto što se posreduje drugima, poruka.

Za razliku od jednine, komunikacije (u množini) mogu da budu:
    • Tehnologije korišćene za prenos poruka
    • Oblast proučavanja prenosa informacija
    • Struke vezane za prenos informacija
    • Mreža veza za prenos informacija, robe i ljudstva.
U izrazu odnosi s javnošću (na engleskom: Public Relations - javni odnosi) presudan je
element javnog, nečeg što se ne radi tajno. I engleski izraz public potiče iz latinskog,
kao kombinacija reči poplicus (narodni, od populus - narod) i pubes (odrastao).

Medij (medijum) je takođe reč latinskog porekla i originalno je označavala nešto što je
u sredini, između, po sredi - posrednika. Današnji smisao je višestruk:
    • medij (najčešće u jednini) označava oblik, konkretan vid prezentovanja
        sadržaja (recimo, u slikarstvu ili pri pohranjivanju podataka)
    • mediji (najčešće u množini) su različiti vidovi masovnog prenošenja informacija
        širokoj publici, kao i novinari i drugi profesionalci angažovani na tim poslovima.
Još je veći izazov naći dobre definicije ovih pojmova. Gotovo svaka teorija nudi po
jednu, ali nijedna ne pokriva sve aspekte, sav smisao i sve oblike, ni za komunikaciju,
ni za odnose sa javnošću, ni za medije.

Šta je u osnovi svakog komuniciranja
Teorije komunikacije uglavnom se slažu da u svakoj transmisiji postoje isti elementi:
pošiljalac + poruka sa informacijom + primalac. Pa ipak, to važi recimo i za pčele i
ne objašnjava ničim jedinstveni karakter ljudske komunikacije.

Ko sve i kako komunicira?
Nismo jedini komunikatori. Sem nas:
    • Insekti sarađuju u kolonijama i oko hrane
    • Biljke nekako međusobno prenose signale
    • Morski sisari imaju sistem zvučnih signala
    • Kućni ljubimci “razgovaraju” sa svojim vlasnicima.
Ali, treba napomenuti da sve te vrste komuniciraju samo trenutno.


                                                                                               5
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



      Trajnost naših poruka
                      Naučnici nemaju sasvim jasnu predstavu kada je i kako nemušti oblik
Bit ljudske
                      komunikacije koji su naši preci upražnjavali prerastao u artikulisan govor.
komunikacije          Postoji više teorija o nastanku govora, ali nijedna nije sasvim ubedljiva.

je u tome da su Ipak, govor je takođe trenutan. A naša prednost kao vrste nije samo u
važne poruke    razvitku govora i svega što je on omogućio, već i u činjenici da smo našli
                      načine da se razmena ideja i informacija učini trajnom, da se ovekoveči.
oblikovane i
                      Ljudi su jedina vrsta koja komunicira kroz ogromno vreme i prostor. Naše
beležene,             poruke se mogu „zapakovati“. Brojni su primeri kroz istoriju – od usmenih
makar to u            predanja, preko papirusa, glinenih tablica, pisanih, do štampanih knjiga,
                      magnetnih zapisa, poruka poslatih u svemir - a ko zna šta će tek uslediti.
početku bilo
                      Ljudi su, dakle, oduvek važne poruke beležili radi prenošenja drugima,
samo u umu,           udaljenim u prostoru ili vremenu (ili oboje). Često su to zabeleženo činili
pamćenjem             i posebno zanimljivim. I to je suština naše komunikacije i do danas. Cilj i
                      principi su isti, samo se, napretkom tehnologije, menjaju mediji. Uvek
rimovanog             jedni drugima prenosimo važne poruke, bez obzira na prostor i
                      vreme, i trudimo se da ih učinimo zanimljivim primaocima, znali tačno
sadržaja.
                      ili ne ko će oni biti.

      Domet naših poruka
      Razvoj tehnologije omogućio je ljudima da porukama premoste neverovatne razdaljine
      i vreme, kao i da ih upute ogromnom broju primalaca. Zapisi stari hiljadama godina,
      službeno pismo koje uputite kolegama negde daleko, pa čak i pločice sa porukama
      upućene svemirskim letelicama Pionir i Vojadžer 70-ih godina prošlog veka, sav taj
      umni sadržaj koji tokom života proizvodimo i delimo, zasniva se na istim principima,
      obavlja gotovo istim tehnikama i razašilje sa istom namerom. Ti principi proizilaze iz
      cilja – da prenesemo poruke; a tehnike, to jest načini da poruke, koliko je moguće,
      učinimo i zanimljivim primaocima, rezultat su ogromnog, višemilenijumskog iskustva.
      To znanje primenjuje se u medijima masovnih komunikacija dosledno, svakog dana.



      Osnove medijske kulture
      U današnjem svetu, svaka organizacija može i treba da osmisli svoj odnos prema
      medijima, kako bi bila pripravna za saradnju sa njima. Važno je znati kako mediji
      funkcionišu, kako bi se predvidelo šta se od njih može očekivati i kako bi organizacija
      mogla i da ih koristi za svoje potrebe. Kontakt sa medijima je neizbežan, stoga ga je
      bolje pretvoriti u partnerski odnos. Medijima se treba prilagoditi, jer obrnuto ne važi.

      Masovni mediji su neprilagodljivi zbog svoje dinamike, glomaznosti i moći. Oni snažno
      utiču na konzumente onim što objavljuju i tumačenjima toga. Medije poseduju strane i
      domaće korporacije, pojedinci, države, lokalne zajednice i nevladine organizacije. Ko
      koliko kontroliše koji medij – to varira od zemlje do zemlje. Činjenica da medijima i
      oglašivači plaćaju za svoje oglase znači da urednički timovi ipak teško mogu da budu
      potpuno nezavisni i objektivni. Kod nas, privatizacija medija i regulisanje medijskog
      ambijenta napreduju zabrinjavajuće sporo, što, uz ostale probleme, čini i da se nužna
      profesionalizacija domaćeg medijskog kadra još uvek nedovoljno ostvaruje.

      6
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



Kako funkcionišu mediji
Ogromna većina medija tvrdi da je objektivna i nezavisna. Ipak, i površnom čitaocu je
na prvi pogled jasno da vrlo često o istom događaju različiti mediji izveštavaju sasvim
suprotno i da čak sam izbor šta će u neku publikaciju ući, a šta ne, jasno pokazuje
njeno opredeljenje. U zemljama gde medijska tradicija postoji doslovce vekovima, ti
problemi su većinom razrešeni, kroz davno definisane, usvojene i masovno poštovane
profesionalne kodekse ponašanja medijskih poslenika. U zemljama sa manje stabilnom
demokratijom, čitaoci i gledaoci koji žele da budu objektivno i detaljno informisani
moraju da kombinuju više izvora informacija, kako bi stekli jasnu sliku o dešavanjima.

Sadržaj je taj koji masovnim medijima – a to su štampa, radio, televizija i internet –
daje presudan karakter, bez obzira na vrlo složenu tehnologiju koja ih svakodnevno
dostavlja potrošačima. A od svih zamislivih tema na svetu, konkretan sadržaj biraju,
predočavaju i tumače ljudi. Ozbiljnost, pouzdanost i objektivnost medija u potpunosti
zavisi od ličnih i profesionalnih osobina članova medijskog tima i njihove međusobne
dinamike, prelomljenih kroz prizmu motivacije vlasnika medija, bilo da je to država,
korporacija, zajednica ili pojedinac. Novinari će uvek u fokusu imati javni interes, ali
kako ko taj interes sagledava zavisi od inteligencije, širine i nivoa svakog pojedinca.

Ka medijskom radu gravitira određena vrsta ljudi. Od osnivanja prvih novina početkom
XVII veka, pa do danas sve popularnijih blogera na internetu, medijskim poslovima
bave se ljudi sa izraženom potrebom da proslede drugima nešto što su saznali, da sa
njima podele, ali i prokomentarišu informacije do kojih su došli. To su uglavnom
ekstroverti - osobe sa snažnom potrebom da svakodnevno komuniciraju sa mnogo
drugih ljudi. Bez izuzetka, strastveni medijski radnici imaju jak osećaj hitnosti i
važnosti širenja informacija što većem krugu ljudi i ne malu spremnost da se i lično
eksponiraju. Studioznost, strpljivost i posvećenost nisu česte osobine medijskog kadra.
Mnogo češće, u medijima rade ljudi koji brzo analiziraju događaje, brzo vrše »uviđaj«
(toliko brzo da ponekad i brzopleto donose zaključke), dobro i lako povezuju brojne
raznovrsne informacije iz naizgled udaljenih oblasti. U kontaktu sa novinarem, bolje je
unapred izdvojiti najvažnije podatke i ideje i naglasiti ih, nego pustiti ga da, na teme
koje zahtevaju određenu stručnost, sam vadi zaključke.

Novinare njihovi instinkti (i urednici) teraju ka tzv. »hard news« (veoma upečatljivim
događajima od javnog značaja, koji zavređuju da budu odmah objavljeni, kao što su
ratovi, elementarne nepogode, masovni politički skupovi, velike nesreće, značajna
otkrića, krupne afere, smene i skandali, bitni ekonomski događaji, pobede na važnim
takmičenjima i sl). Ostatak medijskog sadržaja popunjavaju tzv. »soft news« - razne
reportaže, kolumne, intervjui, analize, prikazi i slično. Na primer, nagli rast zagađenja
vazduha u Pančevu tipičan je primer »hard news«, a prigodan razgovor sa stručnjakom,
predstavnikom Agencije za zaštitu životne sredine, o nivoima zagađenja vazduha i
metodologiji prikupljanja podataka o tome sa terena, bio bi dobar primer »soft news«.

Zbog složenosti tehnologije i svoje orijentacije na dnevni, nedeljni ili mesečni ritam,
mediji podležu veoma strogim rokovima. U saradnji sa njima, nužno je strogo poštovati
njihove rokove. Za jutarnje novine, to je popodnevni termin, a za večernje je rok rano
ujutro. Elektronski mediji objavljuju informativne emisije više puta u danu, uz udarne
popodnevne termine na radiju i večernje na televiziji. Svi prilozi moraju blagovremeno
da budu spremni za štampu, odnosno emitovanje - bar pola sata pre tih rokova.




                                                                                              7
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



      Odluke u svakom mediju donose se strogo hijerarhijski. Glavni i odgovorni urednik
      odgovara za celokupan sadržaj i izgled publikacije ili programa, a u tome ga
                      podržavaju najiskusniji pomoćnici. U novinama su to urednik desk-a,
Hijerarhija medija: art direktor, tehnički urednik i urednik fotografije. Zatim slede
                      urednici pojedinih rubrika i redaktori. Sami novinari koji istražuju
           direktor teme i donose novinske priče, odnosno ideje i tekstove, retko imaju
 glavni i odgovorni priliku da odlučuju o tematici, naslovima, potpisima ispod slika ili
                      dužini teksta – to su većinom uredničke odluke. U elektronskim
            urednik medijima, na sličan način, jedni brinu o sadržaju, dok drugi rešavaju
 zamenik urednika tehničke izazove medija; mlađi pribavljaju sirov materijal za konačan
                      sadržaj, ali iskusniji - urednici i producenti - donose programske
         šef Desk-a odluke. Važno je upamtiti da, kako god mediji pratili važne teme iz
                      dana u dan, jedna ista tema ne sme neplanirano da se pojavi dva
       art direktor puta u istom izdanju, u različitim rubrikama. Medijska struktura se od
   tehnički urednik toga brani jasno omeđenim rubrikama i saradnjom među njihovim
                      urednicima, ali je, zbog velike brzine procesa proizvodnje, poželjno
urednik fotografije voditi računa o tome kome se tačno nude teme i informacije, kako ne
                      bi došlo do neželjenih dupliranja – to medijski radnici ne opraštaju.
   urednici rubrika
            novinari Medijski sadržaj
 redaktori, lektori, Osnovne rubrike uglavnom su slične u svim medijima i raspoređene su
                          prema važnosti – »hard news« uvek idu prve, a slede ih »soft news«,
           korektori zaključno sa zanimljivostima i razbibrigom. Nekada konzumenti čitaju
                          novine i unatraške ili gledaju samo kraj programa vesti, u iščekivanju
   tehničko osoblje nečeg zabavnijeg, pa povremeno vredi razmisliti i o plasiranju
      željenog sadržaja, obrađenog na zanimljiv način, na ta »mala vrata«.

      Uvodnik obično piše glavni ili neko drugi od iskusnijih urednika. Ponekad je to samo
      intrigantna najava sadržaja; većina se osvrće na neki aktuelan i značajan događaj, a
      retki čitaocima kroz uvodnik pružaju i užitak, visokim logičkim i stilskim dometom.

      Vesti su kratka novinarska forma koja sadrži samo osnovne informacije o događajima i
      odgovara na čuvenih pet (tj. šest) ključnih pitanja: ko, šta, gde, kada, zašto i kako (na
      engleskom poznatih kao 5W + H: who, what, where, when, why & how). Naslov vesti,
      kao i u ranim decenijama novinarstva (kad se telegrafska veza često prekidala već
      posle odašiljanja naslova) dobija na značaju sve više. Današnji razvoj tehnologije nam
      omogućava da putem RSS-a svako, na svom kompjuteru ili mobilnom telefonu, tokom
      dana čita vesti iz celog sveta koje kompjuter automatski prikuplja na zadatu temu, i
      da, samo na osnovu naslova, bira da li će pročitati ceo sadržaj ili preskočiti tu vest.

      Članci zalaze dublje u suštinu pojava i stavljaju ih u širi kontekst, pružajući čitaocima
      uvid u prošlost i moguće perspektive. Autor članka ima analitički pristup, citira više
      izvora koji imaju veze sa temom, navodi više činjenica ili primera koji mogu čitaocima
      da približe temu i obično slikovito prenosi sudbine ljudi zahvaćenih nekim događajem.

      Izveštaji i reportaže su duže forme, koje takođe odgovaraju na već pomenuta osnovna
      pitanja, ali zahtevaju i dužu pripremu i obimniji tekst. Reportaža se zasniva na ličnom
      doživljaju; ona dozvoljava autoru da unosi čak i elemente literarnog u tekst (putopisi
      su dobar primer TV reportaža). Izveštaj, pak, podrazumeva što objektivniji pristup
      nekom stvarnom događaju, obično skupu sa više učesnika, sa kog novinar, pažljivim
      uvidom u sve elemente događaja, sklapa sažeti mozaik za čitaoce.


      8
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Intervjui su prilika da osobe zanimljive široj javnosti svojim rečima iznesu detalje,
činjenice, planove, stavove, doživljaje ili dileme, u dijalogu sa novinarem dobro
upućenim u temu. Redosled i sadržaj pitanja sagovorniku presudni su za kvalitet
intervjua. Najbolji autori postignu da iskrenost odgovora iznenadi i same sagovornike.

Komentari i mišljenja obično bivaju odvojeni od ostalog sadržaja i posebno obeleženi,
kako bi čitaocima ili gledaocima bilo jasno da se ne radi o vestima, već ličnim
stavovima bilo novinara, bilo spoljnih saradnika, bilo samih čitalaca. Podvrsta
komentara je kolumna — rubrika koju na neku temu redovno piše neki ugledni novinar.

Izjave su kratki citati smelih, provokativnih, inspirativnih ili na drugi način vanredno
zanimljivih misli, koje su izgovorili (ili napisali) viđeniji pojedinci. Mediji ih namerno
istržu iz konteksta i izdvajaju, kako bi povećali njihov provokativni efekat.

Profili pojedinaca su prilika da mediji sistematizuju podatke iz svojih            Novinske rubrike:
obimnih dokumentacija o nekome ko je u žiži javnosti i predoče ih u
                                                                                   • spoljna
sažetom obliku. Izbor ličnosti i selekcija podataka vrlo su suptilan alat u
uredničkim rukama, jer u jednom danu obično više zanimljivih ličnosti              • politička
zaslužuje pažnju, a urednici redovno izaberu samo jednu osobu.
                                                                                   • ekonomska
Najave događaja treba tretirati samo kao vesti o tome šta je neka osoba            • pogledi i komentari
ili ustanova najavila. Mediji objavljuju najave brojnih događaja svih
vrsta, razvrstane po kategorijama, ali uvek sa rezervom o konačnom                 • društvo
ishodu. U obraćanju medijima, treba pažljivo razlučiti najave događaja
zanimljivih širokoj publici (projekcije, akcije itd.) od najava koje se            • hronika
šalju medijima sa pozivom da pošalju predstavnika da izveštava.                    • kultura
Ankete pružaju neformalni presek stavova poznatih lica ili predstavnika            • sport
javnog mnjenja, u pokušaju da se uhvati atmosfera nekog događaja ili
dana, ili uopšteno, raspon mišljenja o nekoj temi. Zbog brzine i direktne
                                                                                   • gradska
dostupnosti širokim krugovima konzumenata, elektronski mediji imaju                • regionalna
više mogućnosti da objavljuju mišljenja “običnog sveta”, ali ni oni nisu
oslobođeni komplikovane logistike i nužnog filtriranja.                            • nauka i tehnologija
                                                                                   • ženska strana
Fotografije, snimci i ilustracije dopunjuju informacije neposrednim,
dokumentarnim prenosom raspoloženja, stanja ili sažetog komentara.         • muška strana
Karikatura je vrsta ilustracije čija su početna platforma štampani mediji.
                                                                                   • zdravlje
Zavisno od medija i njegove namene, ima još mnogo uobičajenih formi,               • feljton
kao što su feljtoni, saveti stručnjaka, arhivski materijali, ukrštenice,
berzanske informacije, sportski rezultati, stripovi, aforizmi i drugi              • zanimljivosti
satirični sadržaj, vremenski izveštaji i prognoze i drugo.
                                                                                   • arhiva
Stalne rubrike su provereno sredstvo sistematizovanja ogromne količine informacija
koju mediji svakodnevno pribavljaju i prenose korisnicima. Istorija medija dokazuje da
potrošači masovno žele da budu obavešteni o svemu i svačemu. Razvoj tehnologije
omogućava medijima da informacije sve bolje sistematizuju i da sve preciznije ciljaju
konkretne manje grupe populacije. U današnje vreme, mediji mogu da budu potpuno
posvećeni usko definisanim oblastima interesovanja, kao što su mobilna telefonija,
pecanje, kompjuteri, vino, medijacija, veštački sateliti, banjski turizam, e-marketing,
kaligrafija, tehnologija rudarstva ili joga, i da vrlo lako nađu zainteresovanu publiku.

                                                                                                9
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



    Ustanova koja želi veće prisustvo u medijima, treba da im pomogne da prenesu dve
    vrste informacije do dve grupe korisnika: bitne informacije i uopštene poruke do široke
    javnosti, držeći uvek javni interes u fokusu, i detaljne, stručne informacije i složene
    poruke do stručnih i sa njima povezanih interesnih grupa. U oba slučaja, uvek važi
    jednostavno pravilo: tema, ideja, poruka ili vest koju želite da plasirate u medije
    treba da su pravovremene, važne i zanimljive trima korisnicima: i vašoj ustanovi i
    uredniku medija i potrošačima tog medija. U protivnom, neće se ni probiti kroz more
    informacija kojima su mediji svakodnevno zasuti.

    Kako nastaje osnovni medijski sadržaj
    Mediji svakodnevno odabiraju sirov informativni materijal za obradu, ali i neprekidno i
    sami planski kreiraju ideje i traže teme. Novinari i urednici specijalizovani za
    određenu tematiku vladaju stručnom terminologijom, poznaju relevantnu regulativu i
    znaju sve ključne igrače u toj oblasti. Iako su u stanju da sami nađu ili smisle nove
    teme, neprekidno su zasuti ogromnom količinom materijala i ideja koje im, u nameri
    da osvoje prostor u medijima, šalju različite organizacije, grupe i pojedinci. Medijski
    poslenici troše veoma mnogo vremena da izdvoje dobre ideje i zanimljive teme iz
    nepreglednih promotivnih materijala upakovanih u privid vesti.

    Brojni izvori informacija i veliki pritisci koji medijske poslenike ometaju da pažljivo i
    studiozno procesuju teme i ideje, izvor su stalnog stresa za urednike i novinare.
    Njihova uloga »čuvara kapija«, koji svojim odlukama utiču na popularnost mnogih
    pojedinaca, organizacija ili pojava, zasniva se na njihovoj sposobnosti da vrlo brzo
    raspoznaju interes javnosti i da ga kroz plasman informacija zastupaju koliko umeju.
    Svaka organizacija koja želi da prođe kroz tu figurativnu kapiju, treba i sama da
    prezentuje javni interes u svemu što sugeriše medijskim poslenicima, na takav način
    da maksimalno istakne medijsku atraktivnost svojih informacija.

    Fig 1. ilustruje šta sve i kako utiče na izbor konačnog sadržaja u medijima.


         IZVORI INFORMACIJA
                                                              UREDNIK                     NOVINARI
Saopštenja za medije

Agencijske vesti i izveštaji
                                                                            POSLOVNI PRITISCI
Kontakti (“dobro obavešteni izvori”)                               Rokovi za predaju materijala
Drugi mediji (štampani/elektronski)                                Nabavljanje dodatnih informacija
Ankete i izveštaji                                                 Praćenje sopstvenog i drugih medija
Parlament, gradska i lokalna uprava                                Intervjuisanje ljudi upućenih u teme
Policija i komunalne službe                          Otpaci        Osvežavanje kontakata i podataka

Konferencije, događaji i proslave                                  Prisustvo na press konferencijama

Javnost (telefonom, poštom, lično)                                 Prisustvo na drugim skupovima

Kolege                                                             Stručno usavršavanje


    10
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



Kriterijumi za odabir medijskog sadržaja
Po jednoj definiciji, mediji su posrednici između oglašivača i potrošača. Urednici u
štampanim medijima barataju izrazom »newshole« (novinska rupa) - prazan prostor
između plaćenih oglasa, koji treba popuniti osnovnim sadržajem – vestima i ostalim
rubrikama. U elektronskim medijima je slično – uređivanje počinje od slobodnog
vremena koje, između plaćenih promotivnih minuta, treba popuniti. U finansijskom
smislu, oglase i promotivne poruke plaćaju konkretni oglašivači, na osnovu precizno
utvrđenog tiraža, slušanosti, gledanosti ili posećenosti medija, prema preciznim
ugovorima. Sadržaj »praznog prostora« odnosno medijski sadržaj, bira se u skladu sa
prećutnim dogovorom sa potrošačima da će medij redovno da im prenosi što više što
zanimljivijih, njima korisnih ili zabavnih sadržaja. Kada mediji taj prećutni dogovor ne
bi ispunjavali redovno, ne bi bilo ni pisanih ugovora sa oglašivačima. Stoga se medijski
timovi neprekidno trude da »prazan prostor« popunjavaju atraktivnim sadržajima
vrednim objavljivanja, kako bi stalno održavali oba sporazuma i poslovali pozitivno.

Ali, ko i kako određuje šta je vredno objavljivanja? Iskustvo, naravno. Kriterijumi da li
nešto zaslužuje da se nađe u medijima svode se na nekoliko zahteva, od kojih vest
mora da ispunjava bar dva, da bi zasluživala medijsku pažnju. Te osobine su:
   •   aktuelnost – novosti moraju biti aktuelne, da bi bile zanimljive publici. One
       zastarevaju veoma brzo; ako zanimljiv događaj koji se desio u petak nije
       pomenut najkasnije tokom vikenda, u ponedeljak se više neće ni pominjati.
   •   značaj – što više ljudi, vremena ili novca neki događaj angažuje, utoliko će
       imati veći odjek i dobiti više medijske pažnje. Uspešna prodaja domaće firme
       stranom konzorcijumu biće na početnim stranama, a veliki dobitak pojedinca
       na lutriji na završnim. Nesreća sa masovnim žrtvama ulazi odmah među udarne
       vesti, dok će slična nesreća, ali sa malim brojem žrtava, biti jedva pomenuta.
   •   bliskost – sa povećanjem udaljenosti, opada zanimanje za vest i obrnuto.
       Zlatna medalja domaćih sportista na prvenstvu sveta dobiće neuporedivo Kriterijumi za
       više prostora nego zlatna medalja južnoameričkog tima. Ali, bliskost         objavljivanje:
       može da bude i verska, kulturološka, istorijska i politička – tako su, 70-ih
       godina XX veka, u Jugoslaviji stalno objavljivane vesti iz zemalja Trećeg • aktuelnost
       sveta, članica pokreta nesvrstanih čiji je Jugoslavija bila osnivač.
                                                                                           • značaj
   •   istaknutost – ljudi, mesta i pojave koji su po nečemu dobro poznati uvek
       izazivaju više pažnje nego njihovi nepoznati pandani. Milioni ljudi u               • konflikt
       svetu oboljevaju od teških bolesti svakog dana, ali mediji će preneti
                                                                                           • bliskost
       samo kako se oporavljaju holivudska zvezda, svojeglav vladar ili bogataš.
   •   retkost – neobični ishodi, začudne osobine, retki poduhvati, intrigantni      • istaknutost
       predmeti, šašavi izumi – sve pojave koje se dešavaju retko i zbog toga
                                                                                     • retkost
       predstavljaju kuriozitete, uvek pronađu put u medije i neizostavno ih i
       primeti veliki broj potrošača. Blizanci različite boje kože, starica koja počinje
                                                                                     • emocije
       da uči španski u svojoj 106. godini, hotel koji naplaćuje spavanje po težini
       gosta i dete koje ujede psa jesu primeri takvih vesti. Ovaj aspekt ljudske
       radoznalosti najlakše je iskoristiti za uspešan prodor u medije.
   •   emocije – priče sa tzv. »human interest« sadržajem, koje izazivaju snažne
       emocije kod svih ljudi, često ne podležu ostalim pravilima koja važe za vesti
       – ne moraju da pogađaju veliki broj ljudi, ne moraju da se dešavaju blizu, ne
       moraju da zastare brzo. Neko dete izvučeno posle mnogo dana iz ruševina
       zemljotresa budi snažnu emotivnu reakciju kod većine gledalaca širom sveta i
       slika tog spasavanja obići će svet u kratkom roku.


                                                                                             11
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



        Promene medijskog prostora
        »Prazan prostor« (ili vreme) je dakle »teren« čija veličina svakodnevno varira, a u
        njega medijski timovi raspoređuju, prema navedenim kriterijumima, kolaž vesti,
        informacija i ilustracija za koje procenjuju da publika želi da ih konzumira. Vesti i
        ostali prilozi bukvalno se nadmeću za pažnju u tom prostoru ili vremenu; samo onaj
        materijal koji ispunjava dva ili više kriterijuma zanimljivosti dobiće epitet vrednog
        objavljivanja i konačno doći pred publiku.

                       Poslednjih godina, pod pritiskom realnih troškova, zakupljeni oglasni
U proteklih            prostor ili vreme u medijima zauzimaju sve više raspoložive medijske
15 godina, u TV        kvadrature ili minutaže, iziskujući česta restrukturisanja redakcija,
                       metodologije, orijentacije, tehnologije i formata. Brojna istraživanja
emisijama vesti,       u svetu pokazuju da u tradicionalnim masovnim medijima (novine,
                       radio, televizija) uticaj oglašavanja na ponašanje potrošača primetno
promotivni sadržaj
                       pada, upravo u periodu tokom kog su plaćeni oglasi zauzeli ogromne
skočio je sa 1/4       prostore ili trajanje, ranijih decenija nezamislive. Istovremeno,
                       korišćenje interneta dramatično raste, i po broju korisnika i po
na 1/3 vremena,        satima korišćenja. Brojni su primeri te preraspodele pažnje javnosti i
a minutaža             njenih posledica; i među najuticajnijim listovima u svetu smanjuju
                       se urednički i novinarski timovi i uvodi dozirano skraćenje tekstova,
samih vesti            ne bi li se povećali tiraži štampanih izdanja, a smanjili troškovi
                       proizvodnje. Isti trend primetan je i u TV programima posvećenim
opala je za 11%.       vestima, gde se, u poslednjih 15 godina, oglasno vreme proširilo sa
       1/4 na 1/3 ukupnog trajanja emisija, ali je gledanost programa istovremeno opala.

        Naravno, ukupno konzumiranje medijskog sadržaja nije opalo, samo se preraspodelilo.
        Broj, vrste i tematika medija su u poslednjih 15-ak godina ‘eksplodirali’. Onlajn mediji
        stekli su primat (naročto blogosfera). Potrošači medija mogu da konzumiraju vesti,
        muziku, klimatske podatke, berzovne izveštaje, sportske izveštaje, čak i igrane TV
        serije, bilo gde, ne samo preko računara, već sve više i preko mobilnog telefona.

        I svakako najvažnija promena u medijima jeste promena smera razmene informacija.
        Ako su nekada tradicionalni mediji masovnoj publici prenosili informacije i poruke,
        zanimajući se vrlo retko za njeno mišljenje, publika sada u velikoj meri upravlja
        procesom i »vraća loptu« medijima. Ona glasa sms porukama i određuje pobednike u
        takmičenjima, uzvraća komentarima na postove blogera, podržava oglašivače klikom
        kompjuterskog miša, daunloduje svakog dana milione muzičkih i video snimaka po
        svom izboru, diskutuje o trendovima na forumima, usmeravajući tako kretanja ideja i
        poruka. Ova promena je istovremeno i globalna, pa svaki uspeh i svaka greška mogu
        naglo da dobiju međunarodnu publiku i potom globalnu podršku ili globalnu kaznu.

        Stalni razvoj tehnoloških mogućnosti preneo je i sredstva za rad u male kancelarije i
        stanove i omogućio skoro svakome jeftinu, a kvalitetnu proizvodnju sadržaja svih
        vrsta. Znatno je lakše plasirati informacije i poruke nego što je to nekada bilo, no taj
        laki digitalni pristup dovodi tek do malobrojne, jako segmentirane publike. A od svih
        nas se istovremeno očekuje mnogo više nego pre. Za akciju za koju je nekada bilo
        dovoljno umnožiti crno-beli proglas na geštetneru, sada je potrebno napraviti čitav
        vebsajt, na više jezika i za više tipova brauzera, sa WAP i RSS podrškom. Ipak, ni sve te
        nove tehnologije ne pomažu, ako se ne znaju pravila upravljanja porukama.




        12
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



Tri tipa medija od 1990-tih
U poslednjoj deceniji XX veka na Zapadu, nezadovoljstvo ulogom medija u društvu
izrodilo je kod dela novinara i čitalaštva drukčiji pristup uređivanju medijskog
sadržaja. Do tad su već, naročito u SAD, novinari mnogima počeli da deluju kao
otuđeni i cinični posmatrači dešavanja u društvu, koji svoju elitističku poziciju crpu iz
neformalnih veza sa zvaničnicima i drugim poznatim ljudima. Najozbiljnija posledica
toga bila je gubitak poverenja u medije i pad kredibilnosti novinara. Razvoj Interneta
doneo je i alternativne izvore informisanja, pa su tradicionalni mediji počeli da gube
na značaju, naročito kod mlađe publike. Postalo je puno lakše pokrenuti i svoj medij,
zahvaljujući kompjuterskoj tehnologiji, pa se broj izdanja povećavao geometrijski.

Stoga je ranih 90-tih godina, sa univerziteta i diskusionih tribina, polako u uredništva i
redakcije počeo da ulazi duh angažovanosti i sa njim sasvim novi pristup izveštavanju.
Neki novinari i urednici okrenuli su se temama za koje je 'običan svet' mislio da su
važne, temama koje su novinari iz svita političkih kandidata svesno prenebregavali. U
tom prestrojavanju, došlo je do brojnih slučajeva saradnje između radija i štampe ili
štampe i televizije i naravno, Interneta. Neke redakcije su otvorile svoje stranice,
mikrofone i kamere za dileme i pitanja običnih ljudi - aktivista, hobista, volontera i
drugih – i u toj razmeni naišle na nepresušne izvore inspiracije i neke od kapitalnih
tema današnjice.

Prepoznaju se tri osnovna principa ovog građanskog novinarstva (najsličnijeg onome
što bi javni servis u stvari trebalo da bude):
        • Uvažavanje mišljenja javnosti o temama o kojima se izveštava
        • Podsticanje javne debate o ovim temama u svim delovima društva
        • Podrška javnosti u potrazi za rešenjima za probleme i podsticanju
            zvaničnika da podrže taj proces.

Stoga danas na javnoj sceni u većini zemalja postoje tri tipa medija: tradicionalni
(formiran pre 1900-ih; politički obojen), komercijalni (razvijen posle 1900-ih) i
građanski (na sceni posle 1990-e). Holandski profesor žurnalizma Niko Drok sačinio je
sledeću tabelu njihovih odlika:

            Tip medija       Profesionalni       Komercijalni           Javni
           Ton             Uzdržan              Prisan              Zabrinut
           Merilo          Kolege               Konzumenti          Građani
           Agenda          Zvanična             Popularna           Društvena
           Izvori          Zvaničnici           Glas naroda         Građani
           Informacije     Potpune              Proste              Praktične
           Pristup         Činjenični           Lični               Aktivni
           Fokus           Pozicije             Narod               Zajednica
           Metod           Ukrštanje ideja      Ćaskanje            Dijalog
           Cilj            Prvenstvo            Tiraž               Angažman

U većini domaćih medija, nažalost, nema još uvek ni potpunog razumevanja ovog
procesa, ni njegove primene. Svejedno, pripremanje materijala za medije na način
kao da je ovaj proces već uzeo maha moglo bi da ostvari dobre prodore, naročito u
lokalna izdanja. Upravo zato što većina medijskih poslenika ovde još nema ni jasnu
svest o razlikama između ova tri tipa medija, lakše ih je usmeravati ponudom tema.



                                                                                             13
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



Brojni primeri iz domaćih medija dokazuju koliko su kod nas posle 90-ih pobrkane
razlike između ovih koncepata u uređivanju. Nekadašnje uzdanice uravnoteženog
novinarstva, koje ne podilazi niskim porivima, a informaciju uvek tretira sa punom
ozbiljnošću, kao profesionalnu svetinju, prečesto podležu zovu tiražnih atrakcija.

Sledeća vežba može da bude korisna za jasnije sagledavanje domaćih medija i
mogućnosti koje u njima postoje za usmeravanje sadržaja.

             Ime medija
            Ton
            Merilo
            Agenda
            Izvori
            Informacije
            Pristup
            Fokus
            Metod
            Cilj

Kako da zainteresujete medije
Mediji će prirodno biti zainteresovani za vašu ustanovu u nekoliko slučajeva:
     •   Ako   radite nešto novo, neobično ili kontroverzno;
     •   Ako   vaš rad izaziva snažne, potresne emocije;
     •   Ako   obavljate neku uslugu od vitalnog značaja, trenutno aktuelnu zbog nečega;
     •   Ako   organizujete zanimljiv ili objavljivanja vredan događaj.

Ako vas sami ne potraže, možete i da im se obratite sa nekom temom koje se nisu
setili. Upitajte se:
    • postoji li nešto jedinstveno u vezi sa radom naše ustanove;
    • planiramo li nešto što će doneti značajne rezultate ili promene;
    • imamo li rukovodilaca, radnika ili saradnika koji imaju zanimljiva iskustva;
    • postoje li zanimljiva upoređenja koja možemo da iznesemo u javnost.

Možete i da pokušate da iz svakodnevnih aktivnosti nešto izdvojite na takav način da
postane medijima zanimljivo. Imate više mogućnosti na raspolaganju:
   •    Ponudite im istraživanje koje baca novo svetlo na nešto aktuelno;
   • Ponudite im aktuelne statističke podatke;
   • Ponudite neobično, nekonvencionalno gledište o nečemu što većina vidi samo
       na jedan način;
   • Pružite im podatke ili ilustracije za koje znate da im trebaju, tada kad su im
       neophodni;
   • Dajte im imena i kontakte ljudi koji mogu da im pruže zanimljive odgovore na
       aktuelne teme.

Čak i ako njihov članak ne bude o vašoj ustanovi, dobro je da pouzdanim i ozbiljnim
novinarima pomognete u njihovom poslu, jer će vas se setiti kad ih okolnosti usmere
ka vama, a imaćete njihovo ranije stečeno poverenje.


14
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



Saopštenje za medije
Uobičajeni način da neka ustanova nešto saopšti javnosti, jeste da pripremi i medijima
distribuira saopštenje, često kombinovano sa brifingom ili konferencijom za medije.
Brifing je primereniji kad jedna osoba visokog ranga ima saznanja korisna za novinare
ili urednike; na primer, kad se ministar vrati sa puta iz inostranstva, korisno je da
novinarima koji prate taj resor lično prenese utiske i rezultate. Kad se završi ključna
faza nekog projekta, prigodno je sazvati konferenciju za medije, na kojoj će više
stručnjaka predstaviti rezultate, a prisutni novinari razgovarati sa svima njima.

U današnje vreme, dobro saopštenje za medije pisano je tako da istovremeno privlači
pažnju medija i odgovara na zahteve automatskih pretraživača interneta. Bez obzira
ko ga piše, treba da postoji utvrđena procedura redakture i odobravanja konačnog
teksta. I autori i redaktori saopštenja unutar ustanove treba da imaju na umu osnovna
pravila komuniciranja sa medijima. Počnite ga nadnaslovom: »Saopštenje za medije«.

Saopštenje mora jasno da sadrži neku veoma važnu vest, zbog koje i sastavljeno. Mora,
što pre, da odgovori na pet (šest) osnovnih novinarskih pitanja, da pruži sve važne
informacije, kao i da obezbedi precizne kontakte osobe ili osoba koje novinari mogu da
konsultuju ako imaju pitanja ili dilema. Saopštenje za štampu se piše radi prenošenja
vesti, ne mišljenja, stavova ili ideja. Ako u bilo kom delu zazvuči kao pamflet, mora se
napisati iz početka. Mora da deluje kao da ga je pisao objektivan posmatrač.

Naslov saopštenja je ključan za sudbinu tog važnog teksta. Naslov urednicima prenosi
šta se dešava i zašto im dolazi saopštenje sa detaljima. »Gorivo poskupljuje od petka«,
»Sve spremno za restrukturisanje poslednjeg javnog preduzeća«, »Završena prva faza
XYZ projekta« primeri su jasnih naslova saopštenja, iz kojih urednici odmah vide,
daleko pre nego što pročitaju čitavu stranicu, da li treba reagovati ili ne.

Uvod mora sažeto da ispriča čitavu priču, jer na raspolaganju imate samo nekoliko
sekundi uredničkog strpljenja. Ostatak teksta mogu da čine izjave stručnjaka, učesnika
i drugih zainteresovanih strana, kao i podaci i planovi. Zamoran tekst koji prepričava
istoriju organizacije ne sme da se nađe nigde blizu početka. Uvod je mesto samo za
tzv. lid (eng. lead) uvod - koji je suština onoga što poručujete, nešto zanimljivo svima.

Držite se činjenica i ne ulepšavajte ih. Urednici i novinari su skeptični i ne nasedaju na
doterivanja stvarnosti – naprotiv, karijere su posvetili tome da otkrivaju prikrivene
probleme i iznose ih na svetlo dana. Ako nemate dovoljno vrednih činjenica, možda
nije vreme za saopštavanje bilo čega. Ako ih ima, upotrebite ih bez oduševljavanja,
kakve biste voleli da ih vidite u ozbiljnim medijima. Što je stvarno, to je i ubedljivo.

Ponekad se, iz različitih razloga, desi da mediji upotrebe neko saopštenje tačno onako
kako je napisano. Zbog toga je dobro da pišete kao da ste novinar nekog lista koji
cenite ili TV voditelj. Pokušajte da postignete taj odmereni ton, od početka do kraja.

Sve što je za vas značajno, nije obavezno zanimljivo i drugima. Stručna konferencija u
koju ste uložili dva meseca rada može Vama da izgleda važna kao prinova u porodici, a
da novinarima bude samo još jedan dugotrajan skup na koji su pozvani te nedelje.
Probajte da izvučete ono što je čini značajnom i za ljude van vašeg sektora. Šta se
promenilo time što se ona održava? Koji je rezultat postignut? Ako niste sigurni kako
vaš sadržaj izgleda drugima, zamenite ključne izraze terminima iz neke vama sasvim



                                                                                             15
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



nezanimljive teme (zanatstva, apstraktnog slikarstva, gajenja gljiva ili slično) i lako
ćete uočiti opšta mesta, slabe rečenice ili padove dinamike teksta.

Koristite zanimljive, stvarne, opipljive primere kao ilustracije. Ako su najzad, posle 80
godina, vraćene kečige u neku lokalnu reku, ne navodite samo taj broj godina, već to
ilustrujte primerom starca koji ih je poslednji put video kao malo dete, a sad ih
pokazuje svom malom praunuku. Navedite i komentare njih dvojice, ako možete.

Koristite jednostavan, prirodan, tečan jezik, nalik onom kojim govorite. Izbegavajte
jezik poslovnih planova i izveštaja. Kad god možete, upotrebite glagole umesto
imenica; izbegavajte pasiv i opšta mesta. Misao »izvršena su merenja koja su pokazala
da će uskoro doći do pojave isušivanja tla« ne teče lako, zamara i odbija čitaoca.
Rečenica »Merenjem smo utvrdili da će se tle uskoro isušiti« je mnogo kraća, aktivnija,
prirodnija i znatno uverljivija. Skratite tekst koliko god možete na one reči koje su
zaista korisne. Izbegavajte stručne izraze koje niko van vaše struke ne razume. Ako je
neophodan neki izraz koji se ne može pojednostaviti, objasnite ga u tekstu.

Za kraj teksta ostavite sažeti opis vaše ustanove i njene delatnosti, ne duži od kratkog
pasusa. Ako je u pitanju zajedničko saopštenje više ustanova, svaka treba da ima svoj
opis na kraju, azbučnim ili abecednim redom, zavisno kojim pismom pišete saopštenje.

Pre nego što završite tekst, proverite da li je osnovna ideja saopštenja jasna i da li joj
naslov odgovara. Kažite sebi »Bila jednom jedna ustanova...«, pa odgovorite na važno
pitanje »a šta se onda desilo?«. Proverite da li tekst verno priča tu priču. »Evropa je
tražila kapitalan izveštaj i mi smo ga na vreme poslali« – to je već dobra priča. Ako je
usput bilo izazova, iznenađenja i prepreka koje ste savladali, opišite ih ukratko, jer će
sve to priču činiti još zanimljivijom. Sve se gotovo uvek svodi na jednostavan narativni
luk: »imali smo jedan veliki problem, a onda smo ga rešili.«. Ispričajte drugima kako.

Standardni sklop saopštenja za medije
     Memorandum ustanove

     Saopštenje za medije

     NASLOV

     Grad, datum – Ovde ukratko kažite sve što je važno, baš onako kako jeste. Objasnite
     ko, šta, kada, gde, kako i zašto. Nađite način da to učinite zanimljivim i drugima, koji
     nisu iz vaše branše.

     Ovde sledi glavni deo. Dopunite uvod informacijama, dajte podatke, objasnite uzroke i
     posledice, navedite izjave. Rasporedite materijal logično, u više kraćih pasusa. Pred
     kraj tog dela sumirajte najvažnije poruke vašeg saopštenja.

     Neka usledi kratak završni pasus o samoj ustanovi, pisan kao da je iz enciklopedije.

     Osoba za kontakt sa medijima: (proverite tačnost tri puta!)
     XYZ ustanova
     555-555-5555
     http://www.ustanova.com
     neko@ustanova.com


16
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Odnosi s medijima
Ako smatrate da je vaš rad značajan i da doprinosi zajednici, onda imate obavezu da o
tome obavestite javnost. Ako novinari u vašoj sredini nisu svesni vaših rezultata ili nisu
dovoljno aktivni u prenošenju vaših postignuća, treba da im pomognete. Možete jedni
druge da podržite. Preuzmite inicijativu. Izgradite dobre odnose.

Sagledajte medijski kontekst u kom radite. Proučite medije koji postoje u vašoj sredini
i sastavite listu. Obratite pažnju na tehnologiju, vlasnike, publiku, pristup i stil, nivo
ozbiljnosti i profesionalosti, domet i sve drugo što o njima možete da utvrdite. Počnite
od nekog elektronskog spiska medija i dodajte mu ta zapažanja na sistematičan način.

Pratite rad novinara koji pišu o vašem resoru. Pribeležite gde ko od njih radi, za koju
rubriku, da li svi dovoljno razumeju tematiku, koliko poznaju regulativu, kakav pristup
temama imaju. Redovno dopunjujte ovu bazu podataka i ažurirajte kontakte u svakoj
prilici – na stručnim skupovima, druženjima, u slučajnim susretima. Neka svi u vašoj
ustanovi budu uključeni u to, s ciljem da iskoristite sve prilike za prodor u medije.

Analizirajte šta mediji prenose o vašem resoru, koliko često i koliko tačno objavljuju
informacije o rezultatima i radu vaše struke u zemlji i svetu. Brzo ćete primetiti šta su
nedostaci kod kog medija. To će poslužiti kao polazna situacija, na osnovu koje ćete
meriti rezultate. Sastavite medijsku strategiju na osnovu tih zaključaka i oročite je.

Medijska strategija
Medijska strategija je jasan plan o tome kako vaša ustanova želi da komunicira sa
medijima, radi ostvarivanja svojih ciljeva. Ona proističe iz vaše opšte strategije, iz
definisanih ciljeva u radnom planu za duži period koji je pred vama. Plan treba da
sadrži konkretne korake, zadatke i nadležnosti, sa rokovima. Osnovna pitanja su:
    • Sa kim želimo da komuniciramo?
    • Šta želimo da im prenesemo?
    • Zašto želimo to da prenesemo tim primaocima?
    • Šta su naše ključne poruke?
    • Šta je najbolji način da im te poruke prenesemo?
    • Kako ćemo meriti da li smo uspešni u tome?

Tokom realizacije plana, precizno beležite sva pojavljivanja ustanove u medijima, bilo
preko pojedinaca, bilo preko aktivnosti. Čuvajte kopije. Beležite i reakcije na ta
pojavljivanja. Definišite ko kod vas odobrava zahteve novinara; odgovarajte im brzo.

Na osnovu odgovora na ključna pitanja, identifikujte tri medijske kuće kod kojih želite
da pojačate prisustvo vaše ustanove. Obratite im se pismom i predstavite ustanovu.
Zatražite podatke o njima – koliko ljudi čita, sluša ili gleda njihove sadržaje, da li
imaju publiku i van zemlje, koliko novinara prati vaš resor. Predložite sastanak,
upoznajte se sa urednicima i novinarima. Ne zaboravite da ih uvrstite u spisak važnih
kontakata i ne propustite da ih pozivate na sve skupove koje organizujete.

Kad god se ukaže dobra prilika, javite medijima dovoljno unapred da mogu da se
pripreme. Iskoristite važne datume, jer mediji obično »pokrivaju« takve prilike s
punom pažnjom. Uskladite medijski plan sa kalendarom važnih događaja u vašem
resoru tokom godine – skupovi, proslave, takmičenja i sl. prirodno privlače medije.

                                                                                             17
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



Kad medijska strategija počne da daje rezultate
Ako ste sve radili prema planu, novinari će početi češće da vam se obraćaju i da traže
vaša mišljenja, podatke ili pomoć. Neki će insistirati da im dajete izjave, da se
uključujete u rasprave ili da pristanete na intervjue. Ako ste oko krupnog povoda
organizovali dobro pripremljenu konferenciju za medije, više njih hteće od vas sve to
odjednom, i to posle tolikog posla u pripremi konferencije - baš kad ste najumorniji.

Novinari su blagoglagoljivi ljudi, iskusni u brzom uspostavljanju kontakata i poverenja.
Ako su postigli da se opustite, to nikako ne znači da su i oni opušteni. Njihovom
izvežbanom oku, uhu i memoriji neće promaći ništa što vam se slučajno omakne, jer nije
rečeno u zvaničnom delu razgovora. Upamtite da su novinari na svom poslu i za vreme
novogodišnjeg koktela i ne opuštajte se pred njima apsolutno nikada. Tračevi, neformalni
komentari o bilo kome, podaci koji vam slučajno izlete - sve to ulazi u nepreglednu banku
podataka u glavi novinara i može biti upotrebljeno bilo kada – i ne uvek u vašu korist.

Razumite da novinari rade pod strahovitim pritiskom rokova i budite spremni da brzo
reagujete (ne i brzopleto). Odmah na početku uputite novinara u procedure unutar
vaše ustanove, kako biste usaglasili hitnost novinarskog zahteva sa rasporedom rada i
aktivnostima ustanove. Ne obećavajte ništa što ne možete da stignete, ali maksimalno
ubrzajte proces ako ste obećali odgovor. Budite pouzdani – veoma je dobro da budete
među ustanovama kojima se novinari rado i često obraćaju za pomoć, jer tako možete
da usmeravate pažnju na ono što je vama važno.

Uvek saznajte tačno za koju rubriku, publikaciju ili program novinar radi. Nije svejedno
koliko je materijala novinarki potrebno, niti zbog čega vam se ona obraća. Iako je u
razvijenom svetu to veoma retko, novinari kod nas često pišu senzacionalističke članke o
pojavama koje nisu dovoljno istražili i ne razumeju ih. Neki od njih podležu i uticaju
privatnih firmi koje imaju svoje ciljeve i koje onda aktivno koriste novinare kao svoje
glasnogovornike. Pre nego što pristanete na razgovor, probajte da utvrdite šta su
namere novinarke. Ako treba da joj objasnite neku složenu tematiku, predočite joj to pre
samog dogovora, i to, ako možete, napismeno. Ne bi bilo dobro da se vaša ustanova
nehotice nađe u nekoj »unakrsnoj vatri«, pogotovo sa novinarkom koja nema strpljenja
da se uputi u tematiku.

Najvažnije je da saznate koji su rokovi u pitanju. Iako pisani tekst treba da omogući
manje stresnu saradnju, neki novinari pokušavaju na brzinu da se domognu izjava ili
informacija, pa na vas prenose stres tesnog roka i neblagovremene pripreme. Neki će
čak objaviti da niko iz vaše ustanove nije bio dostupan, čak i kad im iskreno objasnite da
je osoba zadužena za to pitanje naprosto na putu. Kad ste izloženi toj vrsti pritiska da
dostavite složen odgovor u roku od recimo sat vremena do štampanja, tražite da vam
postave pitanje napismeno i obećajte (i pošaljite!) odgovor elektronskom poštom ili
faksom. Ili novinar u vremenskoj stisci neće hteti da vam piše dopis, ili ćete vi napismeno
imati pokriće da vam zaista nije bilo ostavljeno dovoljno vremena.

Kod elektronskih medija, zbog njihove pretežne orijentacije na dnevni ritam i trajanja
montaže materijala, presudno je vi poštujete njihovo vreme. Pogotovu ako imaju više
sagovornika, novinari će na početak priloga staviti one koji sažeto govore, jer to sigurno
stižu da izmontiraju. Uvežbajte svoju izjavu - svedite je na kratku i efektnu poruku, ne
dužu od minuta i vi ćete biti prvi govornik na svim talasima, i tad i ubuduće.


18
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



Naterajte se da definišete samo tri stvari, tri poruke koje pošto-poto morate da kažete.
Ako treba, zabeležite ih jedva primetno na nadlanici, ali nemojte ih zaboraviti. Recimo,
na nekoj proslavi, reći ćete: »Ovo je veliki uspeh za nas u Ustanovi i svi se radujemo. Ali,
ima još mnogo sličnih poslova pred nama i treba nam sva pomoć koju možemo da
dobijemo. Ko može i želi da nam pomogne, neka nam se javi na broj taj-i-taj!«. Tako
spremne, novinarka teško može da vas prekine, jer vaše rečenice prirodno slede jedne
iz drugih i izjava je celovita, a kratka. Ne zaboravite da pomenete ime ustanove.

Na konferenciji za medije ili sličnom skupu, gde ima mnogo novinara iz više medija,
pripremljenu izjavu, uz minimalne izmene, slobodno ponovite svakom od njih, koliko god
treba puta. Gledaoci jednog medija obično ne stignu da gledaju vesti na drugom, a
čitaoci jednih dnevnih novina većinom nemaju novca za druge. Vaša poruka doći će na
taj način do velikog broja ljudi, a vi nećete morati da smišljate puno »svežih« izjava.
Strateško ponavljanje iste poruke ključ je uspeha u ostvarivanju uticaja kroz medije. Isto
važi za više predstavnika ustanove u istoj prilici – nema razloga da publici pošaljete
različite poruke. Dogovorite se šta je cilj tog konkretnog pojavljivanja u medijima i taj cilj
ostvarite, svako svojim rečima, ali kao jednoglasna grupa.

Imajte u vidu da urednici očekuju da se novinar vrati noseći neku zapaljivu, zanimljivu,
kontroverznu priču. Ako vaša nije takva, to ne znači da novinar neće pokušati da je učini
zanimljivijom, provocirajući vas namerno. Nemojte nasesti na takve zamke. Saslušajte
pitanje, odmerite svaku reč pre nego što je izgovorite i nastojte da odgovorite smireno i
odmereno, kao da niste ni primetili provokaciju. Iz svake konfrontacije kao pobednik
izlazi ona osoba koja nije kompromitovala profesionalni ton i sadržaj, niti opšta pravila
pristojnosti, a gube svi oni koji, u žaru rasprave, kažu i nešto što nikada ne bi napisali.

Ako ima tema koje su »škakljive«, bilo da su u žiži ili ne, spremite argumentovane
odgovore na njih. Novinari se neće držati samo jedne teme, ako istovremeno imaju
informacije da se nešto drugo krupno dešava. Neki od njih biće i neočekivano agresivni,
ali budite spremni na sve i nemojte to doživljavati lično. Ne upuštajte se u raspravu ni sa
kim, već mirno iznesite samo spremljeni odgovor. Iskoristite priliku da ih podsetite na
trajna opredeljenja i to naglasite kad god možete. Na primer, ako vas pitaju zašto niste
zabranili sumnjive firme koje oštećuju javno preduzeće u vašoj nadležnosti, čijeg ste
direktora smenili zbog korupcije, podsetite da naprotiv želite da podržite razvoj privatnog
sektora, a da je u vašoj nadležnosti samo borba sa korupcijom u JP. Nikada ne dajite
odgovore na pitanja o motivima drugih, već zamolite novinara da o tome pita te ljude.

Koliko god novinar insistirao na nekom pitanju, vi ne morate da mu ispunite baš tu želju.
Ako ste se pripremili za razgovor, ne dozvolite da vas profesionalna upornost novinara
skrene i omete vaš plan. Svaki razgovor ima ravnopravne učesnike; novinarevi ciljevi
nisu važniji od vaših. Iskoristite priliku i kažite ono što vi mislite da je važno. Lak i efektan
prelaz sa nerelevantnog pitanja na relevantan odgovor jeste da pohvalite svako pitanje
kao važno, ali da date još važniji odgovor. Većina novinara prihvata svaki dobar odgovor.

Uvek možete da zamolite novinara da vam pošalje članak pre objavljivanja, kako biste
proverili tačnost. Dugoročni ciljevi i izgradnja dobrih odnosa nalažu da vi ne menjate
sadržaj teksta i stil, već samo ozbiljne faktičke greške i nesporazume. Nipošto nemojte
doterivati svoje reči, već iz te situacije naučite kako novinari čuju to što govorite.
Izbrusite svoje poruke nekom drugom prilikom.



                                                                                                19
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Odnosi s javnošću – upravljanje ugledom
                                                       »Bez komunikacije, vizija je samo san.«
                                                                             Martin Luter King

Ugled je ono što ljudi govore o vama kada niste prisutni. Kao i pojedinci, i organizacije
imaju ugled. Šta čini reputaciju (ugled)?
   • Svaki oblik oglašavanja
   •    Ono što mediji pišu o vama
   •    Ono što se o vama nalazi na internetu (i ono što vi kontrolišete ili sve ono gde
       vas drugi pominju, u dobrom ili lošem svetlu)
   •    rekla-kazala
   •    kako se javljate na telefon
   •    kako deluje vaš prostor
   •    kako se svako od vas ponaša na terenu
   •    kako se ophodite unutar ustanove, kod drugih i u javnosti
   •    kako rešavate probleme
   •    svaki vaš čin, svaki dokument koji pripremite, svaka poruka koju pošaljete, čak
       i novogodišnje čestitke.

Smatra se da postoji (i u komercijalnom sektoru se meri) devet činilaca ugleda:

     •   Posvećenost korisnicima
     •   Odnos prema zaposlenima
     •   Finansijski bilans
     •   Način upravljanja (leadership)
     •   Rukovodeće ličnosti
     •   Kvalitet proizvoda i usluga
     •   Pouzdanost rada
     •   Društvena odgovornost
     •   Emotivna vrednost

Presudno za vaš ugled je koliko oni koji za vas znaju imaju u vas poverenja. Kako se
definiše i u čemu se ogleda poverenje? Kao “očekivanje sa uverenjem, “oslanjanje na
pretpostavku pouzdanosti bez provere”, “vera u nečije kvalitete i oslanjanje na njih”.

Poverenje u nekoga potiče iz postojanosti, iz njenog ili njegovg doslednog ponašanja.
Pojedinci relativno lako ostvaruju doslednost; dovoljno je da to odluče i da se toga
drže. Mnogo je teže postići doslednost u organizaciji, u kolektivu. Jer to najpre
zahteva definisanje standarda ponašanja koji zatim važe za sve u kolektivu, potom
motivisanje svih i kolektivno sprovođenje tih standarda u svakodnevnoj praksi, na dugi
rok. Uspeh je kad javnost veruje da se organizacija ponaša dosledno. Potpuni uspeh je
kad javnost smatra da se organizacija dosledno ponaša dobro.

Te standarde doslednosti postižemo definisanjem ciljeva i vrednosti. Ako svi članovi
kolektiva nemaju istu ideju o tome kako mi radimo ono što radimo, nećemo nikome
uspeti da dočaramo doslednost, naprosto zato što je u tom slučaju nema. Da bismo je
uspešno preneli drugima, moramo prvo da je ostvarimo.


20
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Svaka organizacija je sistem sačinjen od delova koji utiču jedni na druge. Svaki sistem
takođe utiče i na svoju okolinu i ona na njega. Ti odnosi, koji su u osnovi razmena
informacija, mogu da se odvijaju stihijno ili planski. Funkciju planiranja, održavanja i
stalnog poboljšavanja ovih odnosa nazivamo odnosima sa javnošću (PR). Služba za PR
tako istovremeno biva i sredstvo i filter pri stalnom transferu informacija. Ona razvija i
održava odnose sa različitim delovima javnosti – ciljnim grupama - ulažući u to trud
srazmeran stepenu njihove bliskosti organizaciji.

Ciljne grupe delimo na unutrašnje i spoljne. Počev od internih i                  Ciljne javnosti:
napredujući ka eksternim, primećujemo da te grupe postaju sve
brojnije, sve masovnije. U njih najpre spadaju zaposleni u organizaciji,          • zaposleni
pa pripadnici struke i ostali radnici sektora kojim se bavimo, zatim razne
                                                                                  • struka i sektor
grupacije koje su uticajne unutar tog sekora, onda lokalna zajednica
kojoj pripadamo (opština, grad), raznovrsni mediji, potom zakonodavci i           • uticajne grupe
čitava državna uprava, svi naši neposredni korisnici i najzad široka
publika, koja obuhvata sve prethodne grupe, ali je u proseku najmanje             • lok. zajednica
zainteresovana. Prema stepenu interesovanja i moći koju nad nama                  • mediji
imaju, ove interne i eksterne javnosti zaslužuju određeni stepen našeg
truda. Neke možemo samo da informišemo, neke da zadovoljavamo, a                  • vlast
neke na nas presudno utiču i od vitalne je važnosti da sa njima uvek
komuniciramo što god bolje možemo, kako bismo izbegli nesporazume.                • korisnici
                                                                                  • široka javnost
Sistemi, odnosno organizacije, mogu da budu otvorenog ili zatvorenog
tipa. Ta podela zavisi od njihove osetljivosti na spoljnu sredinu i njihove
sposobnosti da se prilagođavaju okolnostima.

Otvoreni sistemi su:                           Zatvoreni sistemi su:
   • skloni povezivanju                           • skloni izolaciji
   • skloni da se uključuju i učestvuju           • neskloni da se uključuju i učestvuju
   • skloni timskom radu                          • kontrolisani
   • skloni grupnom odlučivanju                   • upravljani
   • prilagodljivi                                • neprilagodljivi
   • dinamični                                    • pasivni
   • proaktivni                                   • reaktivni
   • dostupni                                     • nedostupni

Kakvi god da su, to direktno utiče na njihovu reputaciju. Ako žele da imaju ugled
dinamičnog, otvorenog sistema, moraju da postanu dinamičan, otvoren sistem. Jedna
od najboljih definicija odnosa sa javnošću kaže da je to »dugoročno upravljanje
ugledom organizacije, kroz planirano komuniciranje sa njenim ciljnim grupama o
njenim stvarnim kvalitetima vrednim pažnje.«

Današnji stepen razvoja tehnologije i ideja čini da se sredina u kojoj organizacije rade
menja velikom brzinom. Tehnologija omogućuje pojedincima više direktnog uticaja na
svet nego što su ikada ranije mogli da imaju. Tokom jedne decenije, samo broj ljudi sa
pristupom internetu porastao je sa desetina hiljada na stotine miliona i najzad na
milijarde. Ako se tome dodaju i stotine miliona korisnika mobilnih telefona, odjednom
demokratija postaje veoma opipljiv koncept. Pojedinci stoga danas očekuju da se i
organizacije prilagode njihovim željama. Svi trendovi u komercijalnom, državnom i


                                                                                             21
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima



neprofitnom sektoru idu ka uvažavanju želja korisnika, bržem, boljem i neposrednijem
usluživanju korisnika, davanju pristupa informacijama i moći odlučivanja korisnicima.
Korisnici imaju sve manje strpljenja za zatvorene, izolovane, nedostupne organizacije.
Volja građana je imperativ, a njihov uticaj na organizacije postaje javno dobro.

Razmena informacija sa takvom spoljnom sredinom ne sme se više prepuštati slučaju.
Odnosi sa javnošću treba da budu strukturisani i da se odvijaju planski, kao funkcija
organizacije ravnopravna finansijskoj, pravnoj i kadrovskoj.

Službe   za odnose sa javnošću imaju zadatak da:
    •    prate dešavanja u spoljnoj i internoj sredini i reaguju na njih
    •    podstiču publicitet o organizaciji
    •    doprinose komunikacijskoj strategiji i svim krupnim odlukama
    •    savetuju rukovodstvo u važnim pitanjima
    •    nalaze rešenja koja su korisna i za organizaciju i za njenu publiku.

Da bi to ispunile, službe za PR treba da imaju:

     •   podršku rukovodstva i drugih ravnopravnih funkcija u organizaciji
     •   respekt unutar organizacije
     •   odgovornost za uspeh ili neuspeh odnosa sa javnošću
     •   priliku i sredstva da izmere rezultate pre i posle planiranih PR aktivnosti.

Da bi svoj posao dobro obavljale, službe za PR treba da imaju iskusne ljude sa:
   • razvijenim komunikacijskim veštinama
   • poznavanjem komunikacijskih tehnologija
   • iskustvom u formalnim i neformalnim istraživačkim tehnikama
   • iskustvom u uticanju na publiku
   • sposobnošću rešavanja problema.

Pre pokretanja ikakvih aktivnosti, PR službe treba da analiziraju kontekst u kom
organizacija dejstvuje. To podrazumeva okolnosti na međunarodnom, nacionalnom i
nivou lokalne sredine. Na osnovu te slike, treba da razrade moguće uticaje aktivnosti
organizacije na te nivoe.

Analize koje najpotpunije informišu organizaciju o sredini u kojoj dejstvuje su PEST i
SWOT. PEST analiza je ispitivanje političkih, ekonomskih, socijalnih (društvenih) i
tehnoloških faktora. Njene nalaze treba ukrstiti sa SWOT analizom, koja ispituje
prednosti (strengths), slabosti (weakneses), pretnje (threats) i mogućnosti
(oportunities) koje određuju organizaciju. Kad se objedine nalazi oba postupka,
proučavaju se kretanja na osnovu istorijskih pokazatelja i razvijaju pretpostavljeni
scenariji – najbolji, najgori i najverovatniji ishod. Sama analiza i njeni zaključci
moraju da budu poznati svim delovima organizacije.

Ovaj napor treba da omogući i odgovore na ključna strateška pitanja: kakav je ugled
naše organizacije? Kako našu organizaciju doživljavaju naši zaposleni, kolege u struci i
korisnici naših usluga? A kako želimo da nas dožive? Šta ćemo učiniti da poboljšamo
njihove stavove?



22
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Strateško komuniciranje
Šta ulazi u strateško komuniciranje?
    • Izmerimo početno stanje – svest publike o organizaciji, njene stavove i ideje
    • Izbor ključne poruke diktiraju naši poslovni ciljevi
    • Ciljeve lako definišemo: šta i kako u tom sadašnjem stanju želimo da menjamo?
    • Definišemo grupe na koje treba da utičemo da to ostvarimo
    • Razmislimo kako se najbolje dopire do tih grupa
    • Smislimo kako i čime da ih pokrenemo na akciju
    • Sročimo poruke zanimljive baš tim grupama
    • Napravimo datumski komunikacijski plan, uključujući sve neophodne elemente:
       prostor, vreme, novac i ljude
    • Izvedemo sve dosledno prema planu i kalendaru
    • Izmerimo efektivnost komunikacije.

Komunikacija u ime grupe
U ime   grupe, komuniciramo:
   •     Unutar grupe – interna komunikacija ima odjek daleko izvan grupe
   •     Sa korisnicima – nužan je potpun sklad između poruka i stvarnih poteza
   •     Sa partnerima – važno je razvijati ideju zajedničkog nastupa
   •     Sa donatorima/vlastima – treba im stalno i rečito dokazivati efektivnost
   •     Sa neposrednom zajednicom – uvek postoje mogućnosti za bolje odnose
   •     Sa raznim interesnim grupama – pratiti, vršiti monitoring, biti na oprezu
   •     Sa širokom javnošću – uglavnom kroz medije, pa treba pripremiti dobre priče.


Definisanje i plasiranje poruka
Zlatno pravilo sastavljanja jasnih i efektivnih poruka glasi: prosto recite istinu, a ne
pokušavajte da zvučite posebno kreativno. Ako tvrdite da ste uspešna ustanova, samo
dodajte toj tvrdnji činjenice koje je ubedljivo potkrepljuju. Za svaku ciljnu grupu,
izdvojite onaj aspekt vašeg uspeha i one argumente koji su njima najzanimljiviji.
Zatim te poruke strpljivo ugradite u sve oblike interne i eksterne komunikacije. Cilj
kvalitetnog strateškog komuniciranja jeste da na najbolji način doprinese ostvarenju
strateških ciljeva organizacije. I to u svakoj prilici, pogotovu ako su mediji prisutni.

Uspešno komuniciranje za javnost ne sme da se ograniči na pristojno odgovaranje na
postavljena pitanja i na čekanje da neko postavi pitanje pogodno za vaše odgovore.
Zgrabite volan u svakoj prilici, pogotovu medijskoj, i do kraja izrecite ono što je vaša
organizacija odlučila da treba izgovoriti. Kažite to jasno i glasno i bez oklevanja. Ne
čekajte drugu priliku, svaka koju dobijete jeste ona prava.




                                                                                             23
Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima




Korišćeni izvori:
     •   Wikipedia, www.wikipedia.org
     •   CIVICUS Handling the Media
     •   CIVICUS Promoting Your Organization
     •   Exploring Civic Journalism, Raul Ramirez, European Journalism Centre
     •   Project for Excellence in Journalism, www.journalism.org
     •   IBM Media & Entertainment Forecast 2010
     •   Making the Case for PR, Jack Bergen, Council of Public Relations Firms, 2000




Kontakt:
Maja Vujović
Compass Communications
Medakovićeva 3A, 163001 Beograd, Srbija
Tel/Fax: +381 11 39 75 266
Mob: +381 63 229 652
www.upravljanjeuspehom.com
compass@sbb.rs



24

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Hemijske reakcije
Hemijske reakcijeHemijske reakcije
Hemijske reakcijesaculatac
 
Zagadjenje zemljista
Zagadjenje zemljistaZagadjenje zemljista
Zagadjenje zemljistamilazivic1971
 
Tim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbe
Tim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbeTim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbe
Tim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbeMiodrag Kostic, CMC
 
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić -  odnosi s javnošću i odnosi s medijimaAnkica Mamić -  odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijimaAnkica Mamić
 
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanije
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanijeDruštveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanije
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanijeUglješa Atanacković
 
Roditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacija
Roditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacijaRoditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacija
Roditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacijaOsnovna škola "Sveti Sava"
 
Vestine komunikacije (primer prezentacije)
Vestine komunikacije (primer prezentacije)Vestine komunikacije (primer prezentacije)
Vestine komunikacije (primer prezentacije)Marko Burazor
 
лидерство и тимска работа
лидерство и тимска работалидерство и тимска работа
лидерство и тимска работаJovan Stalevski
 
Jednacine hemijskih reakcija
Jednacine hemijskih reakcijaJednacine hemijskih reakcija
Jednacine hemijskih reakcijasaculatac
 

La actualidad más candente (20)

Hemijske reakcije
Hemijske reakcijeHemijske reakcije
Hemijske reakcije
 
Zagadjenje zemljista
Zagadjenje zemljistaZagadjenje zemljista
Zagadjenje zemljista
 
Tim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbe
Tim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbeTim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbe
Tim bilding trening timski rad i izgradnja tima radionice vežbe
 
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić -  odnosi s javnošću i odnosi s medijimaAnkica Mamić -  odnosi s javnošću i odnosi s medijima
Ankica Mamić - odnosi s javnošću i odnosi s medijima
 
Govor tela
Govor telaGovor tela
Govor tela
 
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanije
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanijeDruštveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanije
Društveno odgovorno poslovanje kao deo strategije odnosa s javnošću kompanije
 
Masovna komunikacija
Masovna komunikacija Masovna komunikacija
Masovna komunikacija
 
Javni nastup
Javni nastup Javni nastup
Javni nastup
 
Pripreme zacasove 5.logos
Pripreme zacasove 5.logosPripreme zacasove 5.logos
Pripreme zacasove 5.logos
 
Roditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacija
Roditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacijaRoditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacija
Roditeljski sastanak Podrška učenicima prezentacija
 
Deca, mediji i internet
Deca, mediji i internetDeca, mediji i internet
Deca, mediji i internet
 
Primer sveske deo
Primer sveske deoPrimer sveske deo
Primer sveske deo
 
Evaluacija časa
Evaluacija časaEvaluacija časa
Evaluacija časa
 
Vestine komunikacije (primer prezentacije)
Vestine komunikacije (primer prezentacije)Vestine komunikacije (primer prezentacije)
Vestine komunikacije (primer prezentacije)
 
лидерство и тимска работа
лидерство и тимска работалидерство и тимска работа
лидерство и тимска работа
 
Verbalna i neverbalna komunikacija
Verbalna i neverbalna komunikacijaVerbalna i neverbalna komunikacija
Verbalna i neverbalna komunikacija
 
насеља
насељанасеља
насеља
 
Jednacine hemijskih reakcija
Jednacine hemijskih reakcijaJednacine hemijskih reakcija
Jednacine hemijskih reakcija
 
Vrste reči i služba reči u rečenici
Vrste reči i služba reči u rečeniciVrste reči i služba reči u rečenici
Vrste reči i služba reči u rečenici
 
Govorne vezbe
Govorne vezbeGovorne vezbe
Govorne vezbe
 

Destacado

Drustvene Mreze I Njihov Pr Potencijal
Drustvene Mreze I Njihov Pr PotencijalDrustvene Mreze I Njihov Pr Potencijal
Drustvene Mreze I Njihov Pr PotencijalNebojsa Radovic
 
Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006
Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006
Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006Parti Djibouti
 
Toni buzan brzo citanje
Toni buzan   brzo citanjeToni buzan   brzo citanje
Toni buzan brzo citanjeJovanTheGreat
 
Leadership Weekend - uvodna prezentacija
Leadership Weekend - uvodna prezentacijaLeadership Weekend - uvodna prezentacija
Leadership Weekend - uvodna prezentacijaMiloš Janković
 
Event PR
Event PREvent PR
Event PRPro PR
 
Public speaking workshop
Public speaking workshopPublic speaking workshop
Public speaking workshopAbhishek Shetty
 
Odnosi sa medijima
Odnosi sa medijima Odnosi sa medijima
Odnosi sa medijima instituttam
 
Public speaking, a short intro
Public speaking, a short introPublic speaking, a short intro
Public speaking, a short introchrix_innispambid
 
Primjeri vježbi na nastavi govorništva
Primjeri vježbi na nastavi govorništvaPrimjeri vježbi na nastavi govorništva
Primjeri vježbi na nastavi govorništvaPogled kroz prozor
 
Odnosi s javnoscu Odnosi s medijima
Odnosi s javnoscu Odnosi s medijimaOdnosi s javnoscu Odnosi s medijima
Odnosi s javnoscu Odnosi s medijimaKrešimir Macan
 
Introduction to Public Relations | What is PR?
Introduction to Public Relations | What is PR?Introduction to Public Relations | What is PR?
Introduction to Public Relations | What is PR?Alli Mowrey
 

Destacado (20)

Pr i marketing
Pr i marketingPr i marketing
Pr i marketing
 
Krizni pr
Krizni prKrizni pr
Krizni pr
 
Drustvene Mreze I Njihov Pr Potencijal
Drustvene Mreze I Njihov Pr PotencijalDrustvene Mreze I Njihov Pr Potencijal
Drustvene Mreze I Njihov Pr Potencijal
 
Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006
Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006
Health Systems Profile- Djibouti Regional Health Systems Observatory- EMRO 2006
 
Toni buzan brzo citanje
Toni buzan   brzo citanjeToni buzan   brzo citanje
Toni buzan brzo citanje
 
Leadership Weekend - uvodna prezentacija
Leadership Weekend - uvodna prezentacijaLeadership Weekend - uvodna prezentacija
Leadership Weekend - uvodna prezentacija
 
Event PR
Event PREvent PR
Event PR
 
Public speaking workshop
Public speaking workshopPublic speaking workshop
Public speaking workshop
 
Odnosi sa medijima
Odnosi sa medijima Odnosi sa medijima
Odnosi sa medijima
 
Public speaking, a short intro
Public speaking, a short introPublic speaking, a short intro
Public speaking, a short intro
 
Policy communication
Policy communication Policy communication
Policy communication
 
Javni nastup
Javni nastupJavni nastup
Javni nastup
 
Samopoštovanje - prezentacija
Samopoštovanje - prezentacijaSamopoštovanje - prezentacija
Samopoštovanje - prezentacija
 
Primjeri vježbi na nastavi govorništva
Primjeri vježbi na nastavi govorništvaPrimjeri vježbi na nastavi govorništva
Primjeri vježbi na nastavi govorništva
 
Superpamcenje
SuperpamcenjeSuperpamcenje
Superpamcenje
 
Odnosi s javnoscu Odnosi s medijima
Odnosi s javnoscu Odnosi s medijimaOdnosi s javnoscu Odnosi s medijima
Odnosi s javnoscu Odnosi s medijima
 
Prezentacija radionice Rešavanje konflikata
Prezentacija radionice Rešavanje konflikataPrezentacija radionice Rešavanje konflikata
Prezentacija radionice Rešavanje konflikata
 
Introduction to Public Relations | What is PR?
Introduction to Public Relations | What is PR?Introduction to Public Relations | What is PR?
Introduction to Public Relations | What is PR?
 
Public relations in 2017
Public relations in 2017Public relations in 2017
Public relations in 2017
 
Colin Paton
Colin PatonColin Paton
Colin Paton
 

Similar a Komunikacija, odnosi s medijima i PR

Važnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih danijela lalić
Važnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih   danijela lalićVažnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih   danijela lalić
Važnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih danijela lalićPRIME Communication
 
Promene koje su društvene mreže donele u komunikaciju
Promene koje su društvene mreže donele u komunikacijuPromene koje su društvene mreže donele u komunikaciju
Promene koje su društvene mreže donele u komunikacijuHomepage
 
Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...
Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...
Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...nasaskolatakmicenja1
 
Projekat poklanjam znanje beta juli 2012
Projekat poklanjam znanje   beta juli 2012Projekat poklanjam znanje   beta juli 2012
Projekat poklanjam znanje beta juli 2012Miloje Sekulic
 
PR u kulturi
PR u kulturi PR u kulturi
PR u kulturi Pro PR
 
Drustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mlade
Drustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mladeDrustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mlade
Drustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mladeDusan Vukanovic
 
Narativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, final
Narativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, finalNarativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, final
Narativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, finalConnecting
 
Efikasno b2bkomunicianje
Efikasno b2bkomunicianjeEfikasno b2bkomunicianje
Efikasno b2bkomunicianjeITDogadjaji.com
 
Društvene mreže i mediji - zašto su toliko bitni
Društvene mreže i mediji - zašto su toliko bitniDruštvene mreže i mediji - zašto su toliko bitni
Društvene mreže i mediji - zašto su toliko bitniMiloje Sekulic
 
Mr razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenje
Mr   razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenjeMr   razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenje
Mr razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenjeBojana Cvetkovic
 

Similar a Komunikacija, odnosi s medijima i PR (20)

Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine)
Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine)Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine)
Bilten DSOJ br. 15 (novembar 2014. godine)
 
Važnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih danijela lalić
Važnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih   danijela lalićVažnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih   danijela lalić
Važnost društvenih medija u komunikaciji zaposlenih danijela lalić
 
PRO.PR Znanje i vrijeme
PRO.PR Znanje i vrijemePRO.PR Znanje i vrijeme
PRO.PR Znanje i vrijeme
 
Promene koje su društvene mreže donele u komunikaciju
Promene koje su društvene mreže donele u komunikacijuPromene koje su društvene mreže donele u komunikaciju
Promene koje su društvene mreže donele u komunikaciju
 
Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...
Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...
Marketing u turizmu - Sredstva turističke propagande - Nemanja Marjanović - G...
 
NATAŠA_CV (2).PDF
NATAŠA_CV (2).PDFNATAŠA_CV (2).PDF
NATAŠA_CV (2).PDF
 
Projekat "Poklanjam znanje"
Projekat "Poklanjam znanje"Projekat "Poklanjam znanje"
Projekat "Poklanjam znanje"
 
Projekat "Poklanjamo znanje"
Projekat "Poklanjamo znanje"Projekat "Poklanjamo znanje"
Projekat "Poklanjamo znanje"
 
Projekat poklanjam znanje beta juli 2012
Projekat poklanjam znanje   beta juli 2012Projekat poklanjam znanje   beta juli 2012
Projekat poklanjam znanje beta juli 2012
 
PR u kulturi
PR u kulturi PR u kulturi
PR u kulturi
 
Drustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mlade
Drustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mladeDrustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mlade
Drustveni mediji za koordinatore Kancelarija za mlade
 
PR u kulturi - Jasmina Krstić Latinović
PR u kulturi - Jasmina Krstić LatinovićPR u kulturi - Jasmina Krstić Latinović
PR u kulturi - Jasmina Krstić Latinović
 
PR u kulturi
PR u kulturi PR u kulturi
PR u kulturi
 
Narativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, final
Narativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, finalNarativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, final
Narativni izveštaj projekta put ka eu fondovima, final
 
Sanja Milosavljevic - PRiZNANJE 2010
Sanja Milosavljevic - PRiZNANJE 2010Sanja Milosavljevic - PRiZNANJE 2010
Sanja Milosavljevic - PRiZNANJE 2010
 
Efikasno b2bkomunicianje
Efikasno b2bkomunicianjeEfikasno b2bkomunicianje
Efikasno b2bkomunicianje
 
Društvene mreže i mediji - zašto su toliko bitni
Društvene mreže i mediji - zašto su toliko bitniDruštvene mreže i mediji - zašto su toliko bitni
Društvene mreže i mediji - zašto su toliko bitni
 
Mr razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenje
Mr   razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenjeMr   razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenje
Mr razvoj i uticaj medija na savremeno okruzenje
 
Šaba
ŠabaŠaba
Šaba
 
Pro PR agencija za komunikacije
Pro PR agencija za komunikacijePro PR agencija za komunikacije
Pro PR agencija za komunikacije
 

Más de Maja Vujovic

Pobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpi
Pobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpiPobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpi
Pobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpiMaja Vujovic
 
How to Successfully Apply E-Learning
How to Successfully Apply E-LearningHow to Successfully Apply E-Learning
How to Successfully Apply E-LearningMaja Vujovic
 
Kako uspešno primeniti e-učenje
Kako uspešno primeniti e-učenjeKako uspešno primeniti e-učenje
Kako uspešno primeniti e-učenjeMaja Vujovic
 
Webinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksi
Webinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksiWebinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksi
Webinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksiMaja Vujovic
 
Bolji svet - Uvodni webinar
Bolji svet  - Uvodni webinarBolji svet  - Uvodni webinar
Bolji svet - Uvodni webinarMaja Vujovic
 
E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)
E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)
E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)Maja Vujovic
 
Pisanje za Internet
Pisanje za InternetPisanje za Internet
Pisanje za InternetMaja Vujovic
 
Knowledge Management & E-learning - useful links and lessons learnt
Knowledge Management & E-learning - useful links and lessons learntKnowledge Management & E-learning - useful links and lessons learnt
Knowledge Management & E-learning - useful links and lessons learntMaja Vujovic
 
My Mom On Leadership
My Mom On LeadershipMy Mom On Leadership
My Mom On LeadershipMaja Vujovic
 

Más de Maja Vujovic (9)

Pobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpi
Pobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpiPobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpi
Pobedite 10 slabosti u poslu koje EU ne trpi
 
How to Successfully Apply E-Learning
How to Successfully Apply E-LearningHow to Successfully Apply E-Learning
How to Successfully Apply E-Learning
 
Kako uspešno primeniti e-učenje
Kako uspešno primeniti e-učenjeKako uspešno primeniti e-učenje
Kako uspešno primeniti e-učenje
 
Webinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksi
Webinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksiWebinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksi
Webinar: Upravljanje poslom - produktivnost u praksi
 
Bolji svet - Uvodni webinar
Bolji svet  - Uvodni webinarBolji svet  - Uvodni webinar
Bolji svet - Uvodni webinar
 
E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)
E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)
E-komunikacija: E-saopstenja (uvod u vebinar)
 
Pisanje za Internet
Pisanje za InternetPisanje za Internet
Pisanje za Internet
 
Knowledge Management & E-learning - useful links and lessons learnt
Knowledge Management & E-learning - useful links and lessons learntKnowledge Management & E-learning - useful links and lessons learnt
Knowledge Management & E-learning - useful links and lessons learnt
 
My Mom On Leadership
My Mom On LeadershipMy Mom On Leadership
My Mom On Leadership
 

Komunikacija, odnosi s medijima i PR

  • 1. Maja Vujović KOMUNIKACIJA, ODNOSI S JAVNOŠĆU I ODNOSI S MEDIJIMA U NEPROFITNOM SEKTORU Priručnik uz trening za zaposlene
  • 2. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Predavač: Maja Vujović Maja Vujović, po struci diplomirani dramaturg, je konsultant u oblasti poslovnih komunikacija i medija, sa skoro tri decenije rada u Evropi, Aziji i Severnoj Americi. Njeno međunarodno iskustvo obuhvata kreiranje, uređivanje i produkciju štampanih i elektronskih medija i autorstvo sadržaja na više jezika, za brojne klijente u sva tri sektora – komercijalnom, neprofitnom i državnom. Maja Vujović Maja Vujović započinje vrlo uspešnu medijsku karijeru u bivšoj Jugoslaviji, koja se, posle naglog prekida početkom 90-ih, nastavlja u Aziji i u Severnoj je bila urednik Americi. Polovinom 2002. godine, Maja se vraća iz Toronta u Beograd, da bi na radiju i TV, pomogla reformu državne uprave, u okviru UNDP projekta razvoja filmski kritičar, kapaciteta. dopisnik svetskih magazina, Rešavanje kriza u sektoru energetike čini veći deo njenog dvogodišnjeg mandata savetnika za komunikacije i PR i šefa kabineta tri ministra. Kao nagrađivani konsultant za komunikaciju, edukaciju i upravljanje znanjem na kasnijem kopirajter, projektu u Ministarstvu finansija, razvija sistem upravljanja znanjem koji je prevodilac predložen kao model za druge projekte UNDP. srednjevekovnih drama, Maja ima decenijsko iskustvo ispred i iza mikrofona i kamera, kao TV & radio scenarista, voditelj, urednik i producent. Autor je i voditelj nekih od poznato TV lice, prvih TV programa iz bivše Jugoslavije emitovanih u Zapadnoj Evropi i “vođa izdajnika”, Severnoj Americi i član autorskog tima Nebojše Đukelića, iz čije Festovizije izbeglica, niče mreža trećih TV kanala u celoj Jugoslaviji. TV producent, konsultant za Dugogodišnji je dopisnik filmskog magazina Variety, godišnjaka Film Guide International i magazina Start i Svijet. U Kanadi Nekoliko godina radi kao poslovne kopirajter, konsultant za razvoj poslovne strategije i nabavku finansijskih komunikacije sredstava u produkciji TV i novih medija. i medije, šef kabineta Odlično govori francuski i engleski (dugo radi i kao korektor i lektor za ministra, engleski jezik u Kanadi), a služi se italijanskim. Prvi je prevodilac na srpski jezik kompletnog engleskog moraliteta iz XV veka, Svako (sa 920 rimovanih autor vebsajta, stihova). Urednik je lokalizacije Ilustrovane porodične enciklopedije i najzad trener Dorling Kindersley za podgorički list Vijesti (ova prva enciklopedija na i e-predavač. crnogorskom jeziku, sa milion reči u 16 tomova, izlazi 2005/2006. godine.) Maja je osvajač i više nacionalnih nagrada za kopirajting u bivšoj Jugoslaviji i autor više promotivnih kampanja koje dospevaju u žižu novinskih agencija i reklamnih medija Evrope, Azije i Severne Amerike. Bivši je član Kanadskog udruženja profesionalnih pisaca, Udruženja žena na filmu i TV Toronta i Umetničke grupe Lejkšor Vilidž. Uz odlično poznavanje kompjuterskih programa na obe platforme, ima bogatog iskustva i u kreiranju baza podataka i vebsajta. Poslednjih godina, u okviru svoje agencije Compass Communications, Maja Vujović se bavi obukom, konsaltingom i publikacijama na teme poslovnih komunikacija i medija, a sve je aktivnija i kao e-predavač preko Interneta. Udata je i ima dvoje dece. 2
  • 3. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Sadržaj Uvod ---------------------------------------------------------4 Značaj komunikacija, PR i medija ---------------------5 Značenja pojmova ----------------------------------------------------------------- 5 Šta je u osnovi svakog komuniciranja ----------------------------------------- 5 Ko sve i kako komunicira? ------------------------------------------------------- 5 Trajnost naših poruka ------------------------------------------------------------- 6 Domet naših poruka --------------------------------------------------------------- 6 Osnove medijske kulture --------------------------------6 Kako funkcionišu mediji ---------------------------------------------------------- 7 Medijski sadržaj -------------------------------------------------------------------- 8 Kako nastaje osnovni medijski sadržaj -------------------------------------- 10 Kriterijumi za odabir medijskog sadržaja ----------------------------------- 11 Promene medijskog prostora --------------------------------------------------- 12 Tri tipa medija od 1990-tih ----------------------------------------------------- 13 Kako da zainteresujete medije ----------------------- 14 Saopštenje za medije ----------------------------------------------------------- 15 Standardni sklop saopštenja za medije ------------------------------------- 16 Odnosi s medijima ------------------------------------- 17 Medijska strategija --------------------------------------------------------------- 17 Kad medijska strategija počne da daje rezultate -------------------------- 18 Odnosi s javnošću – upravljanje ugledom ---------- 20 Strateško komuniciranje -------------------------------------------------------- 23 Komunikacija u ime grupe ------------------------------------------------------ 23 Definisanje i plasiranje poruka ------------------------------------------------- 23 Korišćeni izvori ----------------------------------------- 24 3
  • 4. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Uvod Samo dva puta u istoriji ljudske vrste opstanak ljudi zavisio je (ili će zavisiti) jedino od naše sposobnosti da uspešno komuniciramo: u drevnoj prošlosti, kad su naši malobrojni preci u pećinama nastojali da prenesu dragocena iskustva svojoj deci, i sada, kad na istom prostoru, na istoj delikatnoj planeti, šest i po milijardi nas nastoji da razmeni detalje o svojim iskustvima, potrebama, željama i ambicijama. U prvoj prilici, znanja o svetu bilo je vrlo malo, a sredstava za njegovo očuvanje još manje. A sada imamo mnogo znanja i gotovo previše načina da se ono pohrani – toliko da se sama suština znanja gotovo gubi u brojnim verzijama zapisa. U oba slučaja, presudno je samo da li drugima prenosimo zaista korisne informacije, da li ih prenosimo sasvim jasno i da li uspevamo da ih prenesemo na vreme. Svakog dana, svako od nas je izložen masi informacija koju nijedan pračovek ne bi primio ni u toku čitavog života. U toj kakofoniji, samo neke od njih su nam lično stvarno važne (recimo, kako je neko nama drag prošao na ispitu). Takođe, tek poneka informacija tu i tamo ima značaja za nas kao pripadnike neke zajednice ili čitave ljudske vrste. Najveći deo onoga što čujemo, procesujemo i upamtimo, ne tiče nas se previše ili nas se ne tiče uopšte. Ali, današnje društvo ustrojeno je tako da neko negde stiče dobit samo zato što je mnogo nas, možda i na sasvim drugom kraju sveta, pročitalo šta sve nudi novi model telefona ili koliko će miliona zaraditi neki fudbaler u narednih pet godina. Taj poslovni model zasniva se na činjenici da svi primećujemo, procesujemo i pamtimo čak i nepotrebne informacije i da taj akumulirani informativni materijal itekako utiče na ponašanje svakog od nas. Komercijalni sektor ne samo da obilato koristi tu činjenicu, već je vremenom ulagao deo profita u to da usavrši tehnike plasiranja informacija u svoju korist. Neprofitni sektor doduše ima bolju motivisanost, ali ne i jaču motivisanost od one koju pokreće novac. Stoga neprofitni sektor vidno zaostaje u borbi za opštu pažnju i u umeću plasiranja informacija, a taj nedostatak uticaja može ozbiljno da utiče na sudbinu naše vrste. U roku od 50 hiljada godina, uspeli smo našu čudesnu veštinu komuniciranja, koja nas suštinski razlikuje od ostalih vrsta, da dovedemo do besmisla. Informacije su skoro svima dostupne, ali u strahu da ih ne izgubimo, umnožili smo ih toliko da od njih ne možemo da se odbranimo, niti da uvek nađemo onu koja nam treba, baš tada kada nam treba. U zaglušujućoj »buci« koju proizvodimo, nismo uspostavili ni logičnu hijerarhiju vrednosti. Mučimo se da dođemo do zaista važnih znanja (na primer, onih o međuljudskim odnosima, poslovnom uspehu ili umeću komuniciranja). Istovremeno, raznovrsne besmislice zauzimaju silnu kvadraturu na bilbordima i štampanim medijima i zamorno učestalu minutažu u elektronskim – jer se to nekome veoma isplati – kao da korist koju bismo svi imali od suštinskih znanja nije neuporedivo važnija. Stoga je nužno da svako od nas doprinese nastojanju da stvarno bitne ideje, sudbinski važni poslovi i nedvosmisleno korisni napori, kakvima se bave ljudi u neprofitnom sektoru, dobiju ne samo više pažnje u svim medijima, već apsolutno i trajno prvenstvo u njima. Za početak, ljudi aktivni u neprofitnom sektoru treba masovno da savladaju tehnike komuniciranja i uticaja i bolje od svojih kolega u profitnom. To vremenom možemo da postignemo, ako odmah počnemo na tome da radimo. I ovaj priručnik doprinosi tome. 4
  • 5. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Značaj komunikacija, PR-a i medija Značenja pojmova Verovatno da u svakodnevnim profesionalnim situacijama nema češće korišćenih reči nego što su komunikacija, PR (Public Relations ili odnosi sa javnošću) i mediji. Često ih svi koristimo i bez dubljeg razmišljanja o njihovoj važnosti i suštini. Paradoksalno je da o tim pojmovima, koji zadiru u samu suštinu opštenja, sporazumevanja i razmene informacija, postoji među ljudima toliko neslaganja, nejasnoća i nepoznanica. Gotovo je nemoguće naći definicije ovih pojmova oko kojih bismo se svi saglasili. Reč komunikacija potiče iz latinskog, a njen koren je communicat (deljen) od prideva communis (zajednički). Najčešće se komunikacija (u jednini) definiše kao: • Razmena misli, poruka ili informacija, kroz govor, signale, zapise ili ponašanje • Nešto što se posreduje drugima, poruka. Za razliku od jednine, komunikacije (u množini) mogu da budu: • Tehnologije korišćene za prenos poruka • Oblast proučavanja prenosa informacija • Struke vezane za prenos informacija • Mreža veza za prenos informacija, robe i ljudstva. U izrazu odnosi s javnošću (na engleskom: Public Relations - javni odnosi) presudan je element javnog, nečeg što se ne radi tajno. I engleski izraz public potiče iz latinskog, kao kombinacija reči poplicus (narodni, od populus - narod) i pubes (odrastao). Medij (medijum) je takođe reč latinskog porekla i originalno je označavala nešto što je u sredini, između, po sredi - posrednika. Današnji smisao je višestruk: • medij (najčešće u jednini) označava oblik, konkretan vid prezentovanja sadržaja (recimo, u slikarstvu ili pri pohranjivanju podataka) • mediji (najčešće u množini) su različiti vidovi masovnog prenošenja informacija širokoj publici, kao i novinari i drugi profesionalci angažovani na tim poslovima. Još je veći izazov naći dobre definicije ovih pojmova. Gotovo svaka teorija nudi po jednu, ali nijedna ne pokriva sve aspekte, sav smisao i sve oblike, ni za komunikaciju, ni za odnose sa javnošću, ni za medije. Šta je u osnovi svakog komuniciranja Teorije komunikacije uglavnom se slažu da u svakoj transmisiji postoje isti elementi: pošiljalac + poruka sa informacijom + primalac. Pa ipak, to važi recimo i za pčele i ne objašnjava ničim jedinstveni karakter ljudske komunikacije. Ko sve i kako komunicira? Nismo jedini komunikatori. Sem nas: • Insekti sarađuju u kolonijama i oko hrane • Biljke nekako međusobno prenose signale • Morski sisari imaju sistem zvučnih signala • Kućni ljubimci “razgovaraju” sa svojim vlasnicima. Ali, treba napomenuti da sve te vrste komuniciraju samo trenutno. 5
  • 6. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Trajnost naših poruka Naučnici nemaju sasvim jasnu predstavu kada je i kako nemušti oblik Bit ljudske komunikacije koji su naši preci upražnjavali prerastao u artikulisan govor. komunikacije Postoji više teorija o nastanku govora, ali nijedna nije sasvim ubedljiva. je u tome da su Ipak, govor je takođe trenutan. A naša prednost kao vrste nije samo u važne poruke razvitku govora i svega što je on omogućio, već i u činjenici da smo našli načine da se razmena ideja i informacija učini trajnom, da se ovekoveči. oblikovane i Ljudi su jedina vrsta koja komunicira kroz ogromno vreme i prostor. Naše beležene, poruke se mogu „zapakovati“. Brojni su primeri kroz istoriju – od usmenih makar to u predanja, preko papirusa, glinenih tablica, pisanih, do štampanih knjiga, magnetnih zapisa, poruka poslatih u svemir - a ko zna šta će tek uslediti. početku bilo Ljudi su, dakle, oduvek važne poruke beležili radi prenošenja drugima, samo u umu, udaljenim u prostoru ili vremenu (ili oboje). Često su to zabeleženo činili pamćenjem i posebno zanimljivim. I to je suština naše komunikacije i do danas. Cilj i principi su isti, samo se, napretkom tehnologije, menjaju mediji. Uvek rimovanog jedni drugima prenosimo važne poruke, bez obzira na prostor i vreme, i trudimo se da ih učinimo zanimljivim primaocima, znali tačno sadržaja. ili ne ko će oni biti. Domet naših poruka Razvoj tehnologije omogućio je ljudima da porukama premoste neverovatne razdaljine i vreme, kao i da ih upute ogromnom broju primalaca. Zapisi stari hiljadama godina, službeno pismo koje uputite kolegama negde daleko, pa čak i pločice sa porukama upućene svemirskim letelicama Pionir i Vojadžer 70-ih godina prošlog veka, sav taj umni sadržaj koji tokom života proizvodimo i delimo, zasniva se na istim principima, obavlja gotovo istim tehnikama i razašilje sa istom namerom. Ti principi proizilaze iz cilja – da prenesemo poruke; a tehnike, to jest načini da poruke, koliko je moguće, učinimo i zanimljivim primaocima, rezultat su ogromnog, višemilenijumskog iskustva. To znanje primenjuje se u medijima masovnih komunikacija dosledno, svakog dana. Osnove medijske kulture U današnjem svetu, svaka organizacija može i treba da osmisli svoj odnos prema medijima, kako bi bila pripravna za saradnju sa njima. Važno je znati kako mediji funkcionišu, kako bi se predvidelo šta se od njih može očekivati i kako bi organizacija mogla i da ih koristi za svoje potrebe. Kontakt sa medijima je neizbežan, stoga ga je bolje pretvoriti u partnerski odnos. Medijima se treba prilagoditi, jer obrnuto ne važi. Masovni mediji su neprilagodljivi zbog svoje dinamike, glomaznosti i moći. Oni snažno utiču na konzumente onim što objavljuju i tumačenjima toga. Medije poseduju strane i domaće korporacije, pojedinci, države, lokalne zajednice i nevladine organizacije. Ko koliko kontroliše koji medij – to varira od zemlje do zemlje. Činjenica da medijima i oglašivači plaćaju za svoje oglase znači da urednički timovi ipak teško mogu da budu potpuno nezavisni i objektivni. Kod nas, privatizacija medija i regulisanje medijskog ambijenta napreduju zabrinjavajuće sporo, što, uz ostale probleme, čini i da se nužna profesionalizacija domaćeg medijskog kadra još uvek nedovoljno ostvaruje. 6
  • 7. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Kako funkcionišu mediji Ogromna većina medija tvrdi da je objektivna i nezavisna. Ipak, i površnom čitaocu je na prvi pogled jasno da vrlo često o istom događaju različiti mediji izveštavaju sasvim suprotno i da čak sam izbor šta će u neku publikaciju ući, a šta ne, jasno pokazuje njeno opredeljenje. U zemljama gde medijska tradicija postoji doslovce vekovima, ti problemi su većinom razrešeni, kroz davno definisane, usvojene i masovno poštovane profesionalne kodekse ponašanja medijskih poslenika. U zemljama sa manje stabilnom demokratijom, čitaoci i gledaoci koji žele da budu objektivno i detaljno informisani moraju da kombinuju više izvora informacija, kako bi stekli jasnu sliku o dešavanjima. Sadržaj je taj koji masovnim medijima – a to su štampa, radio, televizija i internet – daje presudan karakter, bez obzira na vrlo složenu tehnologiju koja ih svakodnevno dostavlja potrošačima. A od svih zamislivih tema na svetu, konkretan sadržaj biraju, predočavaju i tumače ljudi. Ozbiljnost, pouzdanost i objektivnost medija u potpunosti zavisi od ličnih i profesionalnih osobina članova medijskog tima i njihove međusobne dinamike, prelomljenih kroz prizmu motivacije vlasnika medija, bilo da je to država, korporacija, zajednica ili pojedinac. Novinari će uvek u fokusu imati javni interes, ali kako ko taj interes sagledava zavisi od inteligencije, širine i nivoa svakog pojedinca. Ka medijskom radu gravitira određena vrsta ljudi. Od osnivanja prvih novina početkom XVII veka, pa do danas sve popularnijih blogera na internetu, medijskim poslovima bave se ljudi sa izraženom potrebom da proslede drugima nešto što su saznali, da sa njima podele, ali i prokomentarišu informacije do kojih su došli. To su uglavnom ekstroverti - osobe sa snažnom potrebom da svakodnevno komuniciraju sa mnogo drugih ljudi. Bez izuzetka, strastveni medijski radnici imaju jak osećaj hitnosti i važnosti širenja informacija što većem krugu ljudi i ne malu spremnost da se i lično eksponiraju. Studioznost, strpljivost i posvećenost nisu česte osobine medijskog kadra. Mnogo češće, u medijima rade ljudi koji brzo analiziraju događaje, brzo vrše »uviđaj« (toliko brzo da ponekad i brzopleto donose zaključke), dobro i lako povezuju brojne raznovrsne informacije iz naizgled udaljenih oblasti. U kontaktu sa novinarem, bolje je unapred izdvojiti najvažnije podatke i ideje i naglasiti ih, nego pustiti ga da, na teme koje zahtevaju određenu stručnost, sam vadi zaključke. Novinare njihovi instinkti (i urednici) teraju ka tzv. »hard news« (veoma upečatljivim događajima od javnog značaja, koji zavređuju da budu odmah objavljeni, kao što su ratovi, elementarne nepogode, masovni politički skupovi, velike nesreće, značajna otkrića, krupne afere, smene i skandali, bitni ekonomski događaji, pobede na važnim takmičenjima i sl). Ostatak medijskog sadržaja popunjavaju tzv. »soft news« - razne reportaže, kolumne, intervjui, analize, prikazi i slično. Na primer, nagli rast zagađenja vazduha u Pančevu tipičan je primer »hard news«, a prigodan razgovor sa stručnjakom, predstavnikom Agencije za zaštitu životne sredine, o nivoima zagađenja vazduha i metodologiji prikupljanja podataka o tome sa terena, bio bi dobar primer »soft news«. Zbog složenosti tehnologije i svoje orijentacije na dnevni, nedeljni ili mesečni ritam, mediji podležu veoma strogim rokovima. U saradnji sa njima, nužno je strogo poštovati njihove rokove. Za jutarnje novine, to je popodnevni termin, a za večernje je rok rano ujutro. Elektronski mediji objavljuju informativne emisije više puta u danu, uz udarne popodnevne termine na radiju i večernje na televiziji. Svi prilozi moraju blagovremeno da budu spremni za štampu, odnosno emitovanje - bar pola sata pre tih rokova. 7
  • 8. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Odluke u svakom mediju donose se strogo hijerarhijski. Glavni i odgovorni urednik odgovara za celokupan sadržaj i izgled publikacije ili programa, a u tome ga podržavaju najiskusniji pomoćnici. U novinama su to urednik desk-a, Hijerarhija medija: art direktor, tehnički urednik i urednik fotografije. Zatim slede urednici pojedinih rubrika i redaktori. Sami novinari koji istražuju direktor teme i donose novinske priče, odnosno ideje i tekstove, retko imaju glavni i odgovorni priliku da odlučuju o tematici, naslovima, potpisima ispod slika ili dužini teksta – to su većinom uredničke odluke. U elektronskim urednik medijima, na sličan način, jedni brinu o sadržaju, dok drugi rešavaju zamenik urednika tehničke izazove medija; mlađi pribavljaju sirov materijal za konačan sadržaj, ali iskusniji - urednici i producenti - donose programske šef Desk-a odluke. Važno je upamtiti da, kako god mediji pratili važne teme iz dana u dan, jedna ista tema ne sme neplanirano da se pojavi dva art direktor puta u istom izdanju, u različitim rubrikama. Medijska struktura se od tehnički urednik toga brani jasno omeđenim rubrikama i saradnjom među njihovim urednicima, ali je, zbog velike brzine procesa proizvodnje, poželjno urednik fotografije voditi računa o tome kome se tačno nude teme i informacije, kako ne bi došlo do neželjenih dupliranja – to medijski radnici ne opraštaju. urednici rubrika novinari Medijski sadržaj redaktori, lektori, Osnovne rubrike uglavnom su slične u svim medijima i raspoređene su prema važnosti – »hard news« uvek idu prve, a slede ih »soft news«, korektori zaključno sa zanimljivostima i razbibrigom. Nekada konzumenti čitaju novine i unatraške ili gledaju samo kraj programa vesti, u iščekivanju tehničko osoblje nečeg zabavnijeg, pa povremeno vredi razmisliti i o plasiranju željenog sadržaja, obrađenog na zanimljiv način, na ta »mala vrata«. Uvodnik obično piše glavni ili neko drugi od iskusnijih urednika. Ponekad je to samo intrigantna najava sadržaja; većina se osvrće na neki aktuelan i značajan događaj, a retki čitaocima kroz uvodnik pružaju i užitak, visokim logičkim i stilskim dometom. Vesti su kratka novinarska forma koja sadrži samo osnovne informacije o događajima i odgovara na čuvenih pet (tj. šest) ključnih pitanja: ko, šta, gde, kada, zašto i kako (na engleskom poznatih kao 5W + H: who, what, where, when, why & how). Naslov vesti, kao i u ranim decenijama novinarstva (kad se telegrafska veza često prekidala već posle odašiljanja naslova) dobija na značaju sve više. Današnji razvoj tehnologije nam omogućava da putem RSS-a svako, na svom kompjuteru ili mobilnom telefonu, tokom dana čita vesti iz celog sveta koje kompjuter automatski prikuplja na zadatu temu, i da, samo na osnovu naslova, bira da li će pročitati ceo sadržaj ili preskočiti tu vest. Članci zalaze dublje u suštinu pojava i stavljaju ih u širi kontekst, pružajući čitaocima uvid u prošlost i moguće perspektive. Autor članka ima analitički pristup, citira više izvora koji imaju veze sa temom, navodi više činjenica ili primera koji mogu čitaocima da približe temu i obično slikovito prenosi sudbine ljudi zahvaćenih nekim događajem. Izveštaji i reportaže su duže forme, koje takođe odgovaraju na već pomenuta osnovna pitanja, ali zahtevaju i dužu pripremu i obimniji tekst. Reportaža se zasniva na ličnom doživljaju; ona dozvoljava autoru da unosi čak i elemente literarnog u tekst (putopisi su dobar primer TV reportaža). Izveštaj, pak, podrazumeva što objektivniji pristup nekom stvarnom događaju, obično skupu sa više učesnika, sa kog novinar, pažljivim uvidom u sve elemente događaja, sklapa sažeti mozaik za čitaoce. 8
  • 9. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Intervjui su prilika da osobe zanimljive široj javnosti svojim rečima iznesu detalje, činjenice, planove, stavove, doživljaje ili dileme, u dijalogu sa novinarem dobro upućenim u temu. Redosled i sadržaj pitanja sagovorniku presudni su za kvalitet intervjua. Najbolji autori postignu da iskrenost odgovora iznenadi i same sagovornike. Komentari i mišljenja obično bivaju odvojeni od ostalog sadržaja i posebno obeleženi, kako bi čitaocima ili gledaocima bilo jasno da se ne radi o vestima, već ličnim stavovima bilo novinara, bilo spoljnih saradnika, bilo samih čitalaca. Podvrsta komentara je kolumna — rubrika koju na neku temu redovno piše neki ugledni novinar. Izjave su kratki citati smelih, provokativnih, inspirativnih ili na drugi način vanredno zanimljivih misli, koje su izgovorili (ili napisali) viđeniji pojedinci. Mediji ih namerno istržu iz konteksta i izdvajaju, kako bi povećali njihov provokativni efekat. Profili pojedinaca su prilika da mediji sistematizuju podatke iz svojih Novinske rubrike: obimnih dokumentacija o nekome ko je u žiži javnosti i predoče ih u • spoljna sažetom obliku. Izbor ličnosti i selekcija podataka vrlo su suptilan alat u uredničkim rukama, jer u jednom danu obično više zanimljivih ličnosti • politička zaslužuje pažnju, a urednici redovno izaberu samo jednu osobu. • ekonomska Najave događaja treba tretirati samo kao vesti o tome šta je neka osoba • pogledi i komentari ili ustanova najavila. Mediji objavljuju najave brojnih događaja svih vrsta, razvrstane po kategorijama, ali uvek sa rezervom o konačnom • društvo ishodu. U obraćanju medijima, treba pažljivo razlučiti najave događaja zanimljivih širokoj publici (projekcije, akcije itd.) od najava koje se • hronika šalju medijima sa pozivom da pošalju predstavnika da izveštava. • kultura Ankete pružaju neformalni presek stavova poznatih lica ili predstavnika • sport javnog mnjenja, u pokušaju da se uhvati atmosfera nekog događaja ili dana, ili uopšteno, raspon mišljenja o nekoj temi. Zbog brzine i direktne • gradska dostupnosti širokim krugovima konzumenata, elektronski mediji imaju • regionalna više mogućnosti da objavljuju mišljenja “običnog sveta”, ali ni oni nisu oslobođeni komplikovane logistike i nužnog filtriranja. • nauka i tehnologija • ženska strana Fotografije, snimci i ilustracije dopunjuju informacije neposrednim, dokumentarnim prenosom raspoloženja, stanja ili sažetog komentara. • muška strana Karikatura je vrsta ilustracije čija su početna platforma štampani mediji. • zdravlje Zavisno od medija i njegove namene, ima još mnogo uobičajenih formi, • feljton kao što su feljtoni, saveti stručnjaka, arhivski materijali, ukrštenice, berzanske informacije, sportski rezultati, stripovi, aforizmi i drugi • zanimljivosti satirični sadržaj, vremenski izveštaji i prognoze i drugo. • arhiva Stalne rubrike su provereno sredstvo sistematizovanja ogromne količine informacija koju mediji svakodnevno pribavljaju i prenose korisnicima. Istorija medija dokazuje da potrošači masovno žele da budu obavešteni o svemu i svačemu. Razvoj tehnologije omogućava medijima da informacije sve bolje sistematizuju i da sve preciznije ciljaju konkretne manje grupe populacije. U današnje vreme, mediji mogu da budu potpuno posvećeni usko definisanim oblastima interesovanja, kao što su mobilna telefonija, pecanje, kompjuteri, vino, medijacija, veštački sateliti, banjski turizam, e-marketing, kaligrafija, tehnologija rudarstva ili joga, i da vrlo lako nađu zainteresovanu publiku. 9
  • 10. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Ustanova koja želi veće prisustvo u medijima, treba da im pomogne da prenesu dve vrste informacije do dve grupe korisnika: bitne informacije i uopštene poruke do široke javnosti, držeći uvek javni interes u fokusu, i detaljne, stručne informacije i složene poruke do stručnih i sa njima povezanih interesnih grupa. U oba slučaja, uvek važi jednostavno pravilo: tema, ideja, poruka ili vest koju želite da plasirate u medije treba da su pravovremene, važne i zanimljive trima korisnicima: i vašoj ustanovi i uredniku medija i potrošačima tog medija. U protivnom, neće se ni probiti kroz more informacija kojima su mediji svakodnevno zasuti. Kako nastaje osnovni medijski sadržaj Mediji svakodnevno odabiraju sirov informativni materijal za obradu, ali i neprekidno i sami planski kreiraju ideje i traže teme. Novinari i urednici specijalizovani za određenu tematiku vladaju stručnom terminologijom, poznaju relevantnu regulativu i znaju sve ključne igrače u toj oblasti. Iako su u stanju da sami nađu ili smisle nove teme, neprekidno su zasuti ogromnom količinom materijala i ideja koje im, u nameri da osvoje prostor u medijima, šalju različite organizacije, grupe i pojedinci. Medijski poslenici troše veoma mnogo vremena da izdvoje dobre ideje i zanimljive teme iz nepreglednih promotivnih materijala upakovanih u privid vesti. Brojni izvori informacija i veliki pritisci koji medijske poslenike ometaju da pažljivo i studiozno procesuju teme i ideje, izvor su stalnog stresa za urednike i novinare. Njihova uloga »čuvara kapija«, koji svojim odlukama utiču na popularnost mnogih pojedinaca, organizacija ili pojava, zasniva se na njihovoj sposobnosti da vrlo brzo raspoznaju interes javnosti i da ga kroz plasman informacija zastupaju koliko umeju. Svaka organizacija koja želi da prođe kroz tu figurativnu kapiju, treba i sama da prezentuje javni interes u svemu što sugeriše medijskim poslenicima, na takav način da maksimalno istakne medijsku atraktivnost svojih informacija. Fig 1. ilustruje šta sve i kako utiče na izbor konačnog sadržaja u medijima. IZVORI INFORMACIJA UREDNIK NOVINARI Saopštenja za medije Agencijske vesti i izveštaji POSLOVNI PRITISCI Kontakti (“dobro obavešteni izvori”) Rokovi za predaju materijala Drugi mediji (štampani/elektronski) Nabavljanje dodatnih informacija Ankete i izveštaji Praćenje sopstvenog i drugih medija Parlament, gradska i lokalna uprava Intervjuisanje ljudi upućenih u teme Policija i komunalne službe Otpaci Osvežavanje kontakata i podataka Konferencije, događaji i proslave Prisustvo na press konferencijama Javnost (telefonom, poštom, lično) Prisustvo na drugim skupovima Kolege Stručno usavršavanje 10
  • 11. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Kriterijumi za odabir medijskog sadržaja Po jednoj definiciji, mediji su posrednici između oglašivača i potrošača. Urednici u štampanim medijima barataju izrazom »newshole« (novinska rupa) - prazan prostor između plaćenih oglasa, koji treba popuniti osnovnim sadržajem – vestima i ostalim rubrikama. U elektronskim medijima je slično – uređivanje počinje od slobodnog vremena koje, između plaćenih promotivnih minuta, treba popuniti. U finansijskom smislu, oglase i promotivne poruke plaćaju konkretni oglašivači, na osnovu precizno utvrđenog tiraža, slušanosti, gledanosti ili posećenosti medija, prema preciznim ugovorima. Sadržaj »praznog prostora« odnosno medijski sadržaj, bira se u skladu sa prećutnim dogovorom sa potrošačima da će medij redovno da im prenosi što više što zanimljivijih, njima korisnih ili zabavnih sadržaja. Kada mediji taj prećutni dogovor ne bi ispunjavali redovno, ne bi bilo ni pisanih ugovora sa oglašivačima. Stoga se medijski timovi neprekidno trude da »prazan prostor« popunjavaju atraktivnim sadržajima vrednim objavljivanja, kako bi stalno održavali oba sporazuma i poslovali pozitivno. Ali, ko i kako određuje šta je vredno objavljivanja? Iskustvo, naravno. Kriterijumi da li nešto zaslužuje da se nađe u medijima svode se na nekoliko zahteva, od kojih vest mora da ispunjava bar dva, da bi zasluživala medijsku pažnju. Te osobine su: • aktuelnost – novosti moraju biti aktuelne, da bi bile zanimljive publici. One zastarevaju veoma brzo; ako zanimljiv događaj koji se desio u petak nije pomenut najkasnije tokom vikenda, u ponedeljak se više neće ni pominjati. • značaj – što više ljudi, vremena ili novca neki događaj angažuje, utoliko će imati veći odjek i dobiti više medijske pažnje. Uspešna prodaja domaće firme stranom konzorcijumu biće na početnim stranama, a veliki dobitak pojedinca na lutriji na završnim. Nesreća sa masovnim žrtvama ulazi odmah među udarne vesti, dok će slična nesreća, ali sa malim brojem žrtava, biti jedva pomenuta. • bliskost – sa povećanjem udaljenosti, opada zanimanje za vest i obrnuto. Zlatna medalja domaćih sportista na prvenstvu sveta dobiće neuporedivo Kriterijumi za više prostora nego zlatna medalja južnoameričkog tima. Ali, bliskost objavljivanje: može da bude i verska, kulturološka, istorijska i politička – tako su, 70-ih godina XX veka, u Jugoslaviji stalno objavljivane vesti iz zemalja Trećeg • aktuelnost sveta, članica pokreta nesvrstanih čiji je Jugoslavija bila osnivač. • značaj • istaknutost – ljudi, mesta i pojave koji su po nečemu dobro poznati uvek izazivaju više pažnje nego njihovi nepoznati pandani. Milioni ljudi u • konflikt svetu oboljevaju od teških bolesti svakog dana, ali mediji će preneti • bliskost samo kako se oporavljaju holivudska zvezda, svojeglav vladar ili bogataš. • retkost – neobični ishodi, začudne osobine, retki poduhvati, intrigantni • istaknutost predmeti, šašavi izumi – sve pojave koje se dešavaju retko i zbog toga • retkost predstavljaju kuriozitete, uvek pronađu put u medije i neizostavno ih i primeti veliki broj potrošača. Blizanci različite boje kože, starica koja počinje • emocije da uči španski u svojoj 106. godini, hotel koji naplaćuje spavanje po težini gosta i dete koje ujede psa jesu primeri takvih vesti. Ovaj aspekt ljudske radoznalosti najlakše je iskoristiti za uspešan prodor u medije. • emocije – priče sa tzv. »human interest« sadržajem, koje izazivaju snažne emocije kod svih ljudi, često ne podležu ostalim pravilima koja važe za vesti – ne moraju da pogađaju veliki broj ljudi, ne moraju da se dešavaju blizu, ne moraju da zastare brzo. Neko dete izvučeno posle mnogo dana iz ruševina zemljotresa budi snažnu emotivnu reakciju kod većine gledalaca širom sveta i slika tog spasavanja obići će svet u kratkom roku. 11
  • 12. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Promene medijskog prostora »Prazan prostor« (ili vreme) je dakle »teren« čija veličina svakodnevno varira, a u njega medijski timovi raspoređuju, prema navedenim kriterijumima, kolaž vesti, informacija i ilustracija za koje procenjuju da publika želi da ih konzumira. Vesti i ostali prilozi bukvalno se nadmeću za pažnju u tom prostoru ili vremenu; samo onaj materijal koji ispunjava dva ili više kriterijuma zanimljivosti dobiće epitet vrednog objavljivanja i konačno doći pred publiku. Poslednjih godina, pod pritiskom realnih troškova, zakupljeni oglasni U proteklih prostor ili vreme u medijima zauzimaju sve više raspoložive medijske 15 godina, u TV kvadrature ili minutaže, iziskujući česta restrukturisanja redakcija, metodologije, orijentacije, tehnologije i formata. Brojna istraživanja emisijama vesti, u svetu pokazuju da u tradicionalnim masovnim medijima (novine, radio, televizija) uticaj oglašavanja na ponašanje potrošača primetno promotivni sadržaj pada, upravo u periodu tokom kog su plaćeni oglasi zauzeli ogromne skočio je sa 1/4 prostore ili trajanje, ranijih decenija nezamislive. Istovremeno, korišćenje interneta dramatično raste, i po broju korisnika i po na 1/3 vremena, satima korišćenja. Brojni su primeri te preraspodele pažnje javnosti i a minutaža njenih posledica; i među najuticajnijim listovima u svetu smanjuju se urednički i novinarski timovi i uvodi dozirano skraćenje tekstova, samih vesti ne bi li se povećali tiraži štampanih izdanja, a smanjili troškovi proizvodnje. Isti trend primetan je i u TV programima posvećenim opala je za 11%. vestima, gde se, u poslednjih 15 godina, oglasno vreme proširilo sa 1/4 na 1/3 ukupnog trajanja emisija, ali je gledanost programa istovremeno opala. Naravno, ukupno konzumiranje medijskog sadržaja nije opalo, samo se preraspodelilo. Broj, vrste i tematika medija su u poslednjih 15-ak godina ‘eksplodirali’. Onlajn mediji stekli su primat (naročto blogosfera). Potrošači medija mogu da konzumiraju vesti, muziku, klimatske podatke, berzovne izveštaje, sportske izveštaje, čak i igrane TV serije, bilo gde, ne samo preko računara, već sve više i preko mobilnog telefona. I svakako najvažnija promena u medijima jeste promena smera razmene informacija. Ako su nekada tradicionalni mediji masovnoj publici prenosili informacije i poruke, zanimajući se vrlo retko za njeno mišljenje, publika sada u velikoj meri upravlja procesom i »vraća loptu« medijima. Ona glasa sms porukama i određuje pobednike u takmičenjima, uzvraća komentarima na postove blogera, podržava oglašivače klikom kompjuterskog miša, daunloduje svakog dana milione muzičkih i video snimaka po svom izboru, diskutuje o trendovima na forumima, usmeravajući tako kretanja ideja i poruka. Ova promena je istovremeno i globalna, pa svaki uspeh i svaka greška mogu naglo da dobiju međunarodnu publiku i potom globalnu podršku ili globalnu kaznu. Stalni razvoj tehnoloških mogućnosti preneo je i sredstva za rad u male kancelarije i stanove i omogućio skoro svakome jeftinu, a kvalitetnu proizvodnju sadržaja svih vrsta. Znatno je lakše plasirati informacije i poruke nego što je to nekada bilo, no taj laki digitalni pristup dovodi tek do malobrojne, jako segmentirane publike. A od svih nas se istovremeno očekuje mnogo više nego pre. Za akciju za koju je nekada bilo dovoljno umnožiti crno-beli proglas na geštetneru, sada je potrebno napraviti čitav vebsajt, na više jezika i za više tipova brauzera, sa WAP i RSS podrškom. Ipak, ni sve te nove tehnologije ne pomažu, ako se ne znaju pravila upravljanja porukama. 12
  • 13. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Tri tipa medija od 1990-tih U poslednjoj deceniji XX veka na Zapadu, nezadovoljstvo ulogom medija u društvu izrodilo je kod dela novinara i čitalaštva drukčiji pristup uređivanju medijskog sadržaja. Do tad su već, naročito u SAD, novinari mnogima počeli da deluju kao otuđeni i cinični posmatrači dešavanja u društvu, koji svoju elitističku poziciju crpu iz neformalnih veza sa zvaničnicima i drugim poznatim ljudima. Najozbiljnija posledica toga bila je gubitak poverenja u medije i pad kredibilnosti novinara. Razvoj Interneta doneo je i alternativne izvore informisanja, pa su tradicionalni mediji počeli da gube na značaju, naročito kod mlađe publike. Postalo je puno lakše pokrenuti i svoj medij, zahvaljujući kompjuterskoj tehnologiji, pa se broj izdanja povećavao geometrijski. Stoga je ranih 90-tih godina, sa univerziteta i diskusionih tribina, polako u uredništva i redakcije počeo da ulazi duh angažovanosti i sa njim sasvim novi pristup izveštavanju. Neki novinari i urednici okrenuli su se temama za koje je 'običan svet' mislio da su važne, temama koje su novinari iz svita političkih kandidata svesno prenebregavali. U tom prestrojavanju, došlo je do brojnih slučajeva saradnje između radija i štampe ili štampe i televizije i naravno, Interneta. Neke redakcije su otvorile svoje stranice, mikrofone i kamere za dileme i pitanja običnih ljudi - aktivista, hobista, volontera i drugih – i u toj razmeni naišle na nepresušne izvore inspiracije i neke od kapitalnih tema današnjice. Prepoznaju se tri osnovna principa ovog građanskog novinarstva (najsličnijeg onome što bi javni servis u stvari trebalo da bude): • Uvažavanje mišljenja javnosti o temama o kojima se izveštava • Podsticanje javne debate o ovim temama u svim delovima društva • Podrška javnosti u potrazi za rešenjima za probleme i podsticanju zvaničnika da podrže taj proces. Stoga danas na javnoj sceni u većini zemalja postoje tri tipa medija: tradicionalni (formiran pre 1900-ih; politički obojen), komercijalni (razvijen posle 1900-ih) i građanski (na sceni posle 1990-e). Holandski profesor žurnalizma Niko Drok sačinio je sledeću tabelu njihovih odlika: Tip medija Profesionalni Komercijalni Javni Ton Uzdržan Prisan Zabrinut Merilo Kolege Konzumenti Građani Agenda Zvanična Popularna Društvena Izvori Zvaničnici Glas naroda Građani Informacije Potpune Proste Praktične Pristup Činjenični Lični Aktivni Fokus Pozicije Narod Zajednica Metod Ukrštanje ideja Ćaskanje Dijalog Cilj Prvenstvo Tiraž Angažman U većini domaćih medija, nažalost, nema još uvek ni potpunog razumevanja ovog procesa, ni njegove primene. Svejedno, pripremanje materijala za medije na način kao da je ovaj proces već uzeo maha moglo bi da ostvari dobre prodore, naročito u lokalna izdanja. Upravo zato što većina medijskih poslenika ovde još nema ni jasnu svest o razlikama između ova tri tipa medija, lakše ih je usmeravati ponudom tema. 13
  • 14. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Brojni primeri iz domaćih medija dokazuju koliko su kod nas posle 90-ih pobrkane razlike između ovih koncepata u uređivanju. Nekadašnje uzdanice uravnoteženog novinarstva, koje ne podilazi niskim porivima, a informaciju uvek tretira sa punom ozbiljnošću, kao profesionalnu svetinju, prečesto podležu zovu tiražnih atrakcija. Sledeća vežba može da bude korisna za jasnije sagledavanje domaćih medija i mogućnosti koje u njima postoje za usmeravanje sadržaja. Ime medija Ton Merilo Agenda Izvori Informacije Pristup Fokus Metod Cilj Kako da zainteresujete medije Mediji će prirodno biti zainteresovani za vašu ustanovu u nekoliko slučajeva: • Ako radite nešto novo, neobično ili kontroverzno; • Ako vaš rad izaziva snažne, potresne emocije; • Ako obavljate neku uslugu od vitalnog značaja, trenutno aktuelnu zbog nečega; • Ako organizujete zanimljiv ili objavljivanja vredan događaj. Ako vas sami ne potraže, možete i da im se obratite sa nekom temom koje se nisu setili. Upitajte se: • postoji li nešto jedinstveno u vezi sa radom naše ustanove; • planiramo li nešto što će doneti značajne rezultate ili promene; • imamo li rukovodilaca, radnika ili saradnika koji imaju zanimljiva iskustva; • postoje li zanimljiva upoređenja koja možemo da iznesemo u javnost. Možete i da pokušate da iz svakodnevnih aktivnosti nešto izdvojite na takav način da postane medijima zanimljivo. Imate više mogućnosti na raspolaganju: • Ponudite im istraživanje koje baca novo svetlo na nešto aktuelno; • Ponudite im aktuelne statističke podatke; • Ponudite neobično, nekonvencionalno gledište o nečemu što većina vidi samo na jedan način; • Pružite im podatke ili ilustracije za koje znate da im trebaju, tada kad su im neophodni; • Dajte im imena i kontakte ljudi koji mogu da im pruže zanimljive odgovore na aktuelne teme. Čak i ako njihov članak ne bude o vašoj ustanovi, dobro je da pouzdanim i ozbiljnim novinarima pomognete u njihovom poslu, jer će vas se setiti kad ih okolnosti usmere ka vama, a imaćete njihovo ranije stečeno poverenje. 14
  • 15. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Saopštenje za medije Uobičajeni način da neka ustanova nešto saopšti javnosti, jeste da pripremi i medijima distribuira saopštenje, često kombinovano sa brifingom ili konferencijom za medije. Brifing je primereniji kad jedna osoba visokog ranga ima saznanja korisna za novinare ili urednike; na primer, kad se ministar vrati sa puta iz inostranstva, korisno je da novinarima koji prate taj resor lično prenese utiske i rezultate. Kad se završi ključna faza nekog projekta, prigodno je sazvati konferenciju za medije, na kojoj će više stručnjaka predstaviti rezultate, a prisutni novinari razgovarati sa svima njima. U današnje vreme, dobro saopštenje za medije pisano je tako da istovremeno privlači pažnju medija i odgovara na zahteve automatskih pretraživača interneta. Bez obzira ko ga piše, treba da postoji utvrđena procedura redakture i odobravanja konačnog teksta. I autori i redaktori saopštenja unutar ustanove treba da imaju na umu osnovna pravila komuniciranja sa medijima. Počnite ga nadnaslovom: »Saopštenje za medije«. Saopštenje mora jasno da sadrži neku veoma važnu vest, zbog koje i sastavljeno. Mora, što pre, da odgovori na pet (šest) osnovnih novinarskih pitanja, da pruži sve važne informacije, kao i da obezbedi precizne kontakte osobe ili osoba koje novinari mogu da konsultuju ako imaju pitanja ili dilema. Saopštenje za štampu se piše radi prenošenja vesti, ne mišljenja, stavova ili ideja. Ako u bilo kom delu zazvuči kao pamflet, mora se napisati iz početka. Mora da deluje kao da ga je pisao objektivan posmatrač. Naslov saopštenja je ključan za sudbinu tog važnog teksta. Naslov urednicima prenosi šta se dešava i zašto im dolazi saopštenje sa detaljima. »Gorivo poskupljuje od petka«, »Sve spremno za restrukturisanje poslednjeg javnog preduzeća«, »Završena prva faza XYZ projekta« primeri su jasnih naslova saopštenja, iz kojih urednici odmah vide, daleko pre nego što pročitaju čitavu stranicu, da li treba reagovati ili ne. Uvod mora sažeto da ispriča čitavu priču, jer na raspolaganju imate samo nekoliko sekundi uredničkog strpljenja. Ostatak teksta mogu da čine izjave stručnjaka, učesnika i drugih zainteresovanih strana, kao i podaci i planovi. Zamoran tekst koji prepričava istoriju organizacije ne sme da se nađe nigde blizu početka. Uvod je mesto samo za tzv. lid (eng. lead) uvod - koji je suština onoga što poručujete, nešto zanimljivo svima. Držite se činjenica i ne ulepšavajte ih. Urednici i novinari su skeptični i ne nasedaju na doterivanja stvarnosti – naprotiv, karijere su posvetili tome da otkrivaju prikrivene probleme i iznose ih na svetlo dana. Ako nemate dovoljno vrednih činjenica, možda nije vreme za saopštavanje bilo čega. Ako ih ima, upotrebite ih bez oduševljavanja, kakve biste voleli da ih vidite u ozbiljnim medijima. Što je stvarno, to je i ubedljivo. Ponekad se, iz različitih razloga, desi da mediji upotrebe neko saopštenje tačno onako kako je napisano. Zbog toga je dobro da pišete kao da ste novinar nekog lista koji cenite ili TV voditelj. Pokušajte da postignete taj odmereni ton, od početka do kraja. Sve što je za vas značajno, nije obavezno zanimljivo i drugima. Stručna konferencija u koju ste uložili dva meseca rada može Vama da izgleda važna kao prinova u porodici, a da novinarima bude samo još jedan dugotrajan skup na koji su pozvani te nedelje. Probajte da izvučete ono što je čini značajnom i za ljude van vašeg sektora. Šta se promenilo time što se ona održava? Koji je rezultat postignut? Ako niste sigurni kako vaš sadržaj izgleda drugima, zamenite ključne izraze terminima iz neke vama sasvim 15
  • 16. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima nezanimljive teme (zanatstva, apstraktnog slikarstva, gajenja gljiva ili slično) i lako ćete uočiti opšta mesta, slabe rečenice ili padove dinamike teksta. Koristite zanimljive, stvarne, opipljive primere kao ilustracije. Ako su najzad, posle 80 godina, vraćene kečige u neku lokalnu reku, ne navodite samo taj broj godina, već to ilustrujte primerom starca koji ih je poslednji put video kao malo dete, a sad ih pokazuje svom malom praunuku. Navedite i komentare njih dvojice, ako možete. Koristite jednostavan, prirodan, tečan jezik, nalik onom kojim govorite. Izbegavajte jezik poslovnih planova i izveštaja. Kad god možete, upotrebite glagole umesto imenica; izbegavajte pasiv i opšta mesta. Misao »izvršena su merenja koja su pokazala da će uskoro doći do pojave isušivanja tla« ne teče lako, zamara i odbija čitaoca. Rečenica »Merenjem smo utvrdili da će se tle uskoro isušiti« je mnogo kraća, aktivnija, prirodnija i znatno uverljivija. Skratite tekst koliko god možete na one reči koje su zaista korisne. Izbegavajte stručne izraze koje niko van vaše struke ne razume. Ako je neophodan neki izraz koji se ne može pojednostaviti, objasnite ga u tekstu. Za kraj teksta ostavite sažeti opis vaše ustanove i njene delatnosti, ne duži od kratkog pasusa. Ako je u pitanju zajedničko saopštenje više ustanova, svaka treba da ima svoj opis na kraju, azbučnim ili abecednim redom, zavisno kojim pismom pišete saopštenje. Pre nego što završite tekst, proverite da li je osnovna ideja saopštenja jasna i da li joj naslov odgovara. Kažite sebi »Bila jednom jedna ustanova...«, pa odgovorite na važno pitanje »a šta se onda desilo?«. Proverite da li tekst verno priča tu priču. »Evropa je tražila kapitalan izveštaj i mi smo ga na vreme poslali« – to je već dobra priča. Ako je usput bilo izazova, iznenađenja i prepreka koje ste savladali, opišite ih ukratko, jer će sve to priču činiti još zanimljivijom. Sve se gotovo uvek svodi na jednostavan narativni luk: »imali smo jedan veliki problem, a onda smo ga rešili.«. Ispričajte drugima kako. Standardni sklop saopštenja za medije Memorandum ustanove Saopštenje za medije NASLOV Grad, datum – Ovde ukratko kažite sve što je važno, baš onako kako jeste. Objasnite ko, šta, kada, gde, kako i zašto. Nađite način da to učinite zanimljivim i drugima, koji nisu iz vaše branše. Ovde sledi glavni deo. Dopunite uvod informacijama, dajte podatke, objasnite uzroke i posledice, navedite izjave. Rasporedite materijal logično, u više kraćih pasusa. Pred kraj tog dela sumirajte najvažnije poruke vašeg saopštenja. Neka usledi kratak završni pasus o samoj ustanovi, pisan kao da je iz enciklopedije. Osoba za kontakt sa medijima: (proverite tačnost tri puta!) XYZ ustanova 555-555-5555 http://www.ustanova.com neko@ustanova.com 16
  • 17. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Odnosi s medijima Ako smatrate da je vaš rad značajan i da doprinosi zajednici, onda imate obavezu da o tome obavestite javnost. Ako novinari u vašoj sredini nisu svesni vaših rezultata ili nisu dovoljno aktivni u prenošenju vaših postignuća, treba da im pomognete. Možete jedni druge da podržite. Preuzmite inicijativu. Izgradite dobre odnose. Sagledajte medijski kontekst u kom radite. Proučite medije koji postoje u vašoj sredini i sastavite listu. Obratite pažnju na tehnologiju, vlasnike, publiku, pristup i stil, nivo ozbiljnosti i profesionalosti, domet i sve drugo što o njima možete da utvrdite. Počnite od nekog elektronskog spiska medija i dodajte mu ta zapažanja na sistematičan način. Pratite rad novinara koji pišu o vašem resoru. Pribeležite gde ko od njih radi, za koju rubriku, da li svi dovoljno razumeju tematiku, koliko poznaju regulativu, kakav pristup temama imaju. Redovno dopunjujte ovu bazu podataka i ažurirajte kontakte u svakoj prilici – na stručnim skupovima, druženjima, u slučajnim susretima. Neka svi u vašoj ustanovi budu uključeni u to, s ciljem da iskoristite sve prilike za prodor u medije. Analizirajte šta mediji prenose o vašem resoru, koliko često i koliko tačno objavljuju informacije o rezultatima i radu vaše struke u zemlji i svetu. Brzo ćete primetiti šta su nedostaci kod kog medija. To će poslužiti kao polazna situacija, na osnovu koje ćete meriti rezultate. Sastavite medijsku strategiju na osnovu tih zaključaka i oročite je. Medijska strategija Medijska strategija je jasan plan o tome kako vaša ustanova želi da komunicira sa medijima, radi ostvarivanja svojih ciljeva. Ona proističe iz vaše opšte strategije, iz definisanih ciljeva u radnom planu za duži period koji je pred vama. Plan treba da sadrži konkretne korake, zadatke i nadležnosti, sa rokovima. Osnovna pitanja su: • Sa kim želimo da komuniciramo? • Šta želimo da im prenesemo? • Zašto želimo to da prenesemo tim primaocima? • Šta su naše ključne poruke? • Šta je najbolji način da im te poruke prenesemo? • Kako ćemo meriti da li smo uspešni u tome? Tokom realizacije plana, precizno beležite sva pojavljivanja ustanove u medijima, bilo preko pojedinaca, bilo preko aktivnosti. Čuvajte kopije. Beležite i reakcije na ta pojavljivanja. Definišite ko kod vas odobrava zahteve novinara; odgovarajte im brzo. Na osnovu odgovora na ključna pitanja, identifikujte tri medijske kuće kod kojih želite da pojačate prisustvo vaše ustanove. Obratite im se pismom i predstavite ustanovu. Zatražite podatke o njima – koliko ljudi čita, sluša ili gleda njihove sadržaje, da li imaju publiku i van zemlje, koliko novinara prati vaš resor. Predložite sastanak, upoznajte se sa urednicima i novinarima. Ne zaboravite da ih uvrstite u spisak važnih kontakata i ne propustite da ih pozivate na sve skupove koje organizujete. Kad god se ukaže dobra prilika, javite medijima dovoljno unapred da mogu da se pripreme. Iskoristite važne datume, jer mediji obično »pokrivaju« takve prilike s punom pažnjom. Uskladite medijski plan sa kalendarom važnih događaja u vašem resoru tokom godine – skupovi, proslave, takmičenja i sl. prirodno privlače medije. 17
  • 18. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Kad medijska strategija počne da daje rezultate Ako ste sve radili prema planu, novinari će početi češće da vam se obraćaju i da traže vaša mišljenja, podatke ili pomoć. Neki će insistirati da im dajete izjave, da se uključujete u rasprave ili da pristanete na intervjue. Ako ste oko krupnog povoda organizovali dobro pripremljenu konferenciju za medije, više njih hteće od vas sve to odjednom, i to posle tolikog posla u pripremi konferencije - baš kad ste najumorniji. Novinari su blagoglagoljivi ljudi, iskusni u brzom uspostavljanju kontakata i poverenja. Ako su postigli da se opustite, to nikako ne znači da su i oni opušteni. Njihovom izvežbanom oku, uhu i memoriji neće promaći ništa što vam se slučajno omakne, jer nije rečeno u zvaničnom delu razgovora. Upamtite da su novinari na svom poslu i za vreme novogodišnjeg koktela i ne opuštajte se pred njima apsolutno nikada. Tračevi, neformalni komentari o bilo kome, podaci koji vam slučajno izlete - sve to ulazi u nepreglednu banku podataka u glavi novinara i može biti upotrebljeno bilo kada – i ne uvek u vašu korist. Razumite da novinari rade pod strahovitim pritiskom rokova i budite spremni da brzo reagujete (ne i brzopleto). Odmah na početku uputite novinara u procedure unutar vaše ustanove, kako biste usaglasili hitnost novinarskog zahteva sa rasporedom rada i aktivnostima ustanove. Ne obećavajte ništa što ne možete da stignete, ali maksimalno ubrzajte proces ako ste obećali odgovor. Budite pouzdani – veoma je dobro da budete među ustanovama kojima se novinari rado i često obraćaju za pomoć, jer tako možete da usmeravate pažnju na ono što je vama važno. Uvek saznajte tačno za koju rubriku, publikaciju ili program novinar radi. Nije svejedno koliko je materijala novinarki potrebno, niti zbog čega vam se ona obraća. Iako je u razvijenom svetu to veoma retko, novinari kod nas često pišu senzacionalističke članke o pojavama koje nisu dovoljno istražili i ne razumeju ih. Neki od njih podležu i uticaju privatnih firmi koje imaju svoje ciljeve i koje onda aktivno koriste novinare kao svoje glasnogovornike. Pre nego što pristanete na razgovor, probajte da utvrdite šta su namere novinarke. Ako treba da joj objasnite neku složenu tematiku, predočite joj to pre samog dogovora, i to, ako možete, napismeno. Ne bi bilo dobro da se vaša ustanova nehotice nađe u nekoj »unakrsnoj vatri«, pogotovo sa novinarkom koja nema strpljenja da se uputi u tematiku. Najvažnije je da saznate koji su rokovi u pitanju. Iako pisani tekst treba da omogući manje stresnu saradnju, neki novinari pokušavaju na brzinu da se domognu izjava ili informacija, pa na vas prenose stres tesnog roka i neblagovremene pripreme. Neki će čak objaviti da niko iz vaše ustanove nije bio dostupan, čak i kad im iskreno objasnite da je osoba zadužena za to pitanje naprosto na putu. Kad ste izloženi toj vrsti pritiska da dostavite složen odgovor u roku od recimo sat vremena do štampanja, tražite da vam postave pitanje napismeno i obećajte (i pošaljite!) odgovor elektronskom poštom ili faksom. Ili novinar u vremenskoj stisci neće hteti da vam piše dopis, ili ćete vi napismeno imati pokriće da vam zaista nije bilo ostavljeno dovoljno vremena. Kod elektronskih medija, zbog njihove pretežne orijentacije na dnevni ritam i trajanja montaže materijala, presudno je vi poštujete njihovo vreme. Pogotovu ako imaju više sagovornika, novinari će na početak priloga staviti one koji sažeto govore, jer to sigurno stižu da izmontiraju. Uvežbajte svoju izjavu - svedite je na kratku i efektnu poruku, ne dužu od minuta i vi ćete biti prvi govornik na svim talasima, i tad i ubuduće. 18
  • 19. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Naterajte se da definišete samo tri stvari, tri poruke koje pošto-poto morate da kažete. Ako treba, zabeležite ih jedva primetno na nadlanici, ali nemojte ih zaboraviti. Recimo, na nekoj proslavi, reći ćete: »Ovo je veliki uspeh za nas u Ustanovi i svi se radujemo. Ali, ima još mnogo sličnih poslova pred nama i treba nam sva pomoć koju možemo da dobijemo. Ko može i želi da nam pomogne, neka nam se javi na broj taj-i-taj!«. Tako spremne, novinarka teško može da vas prekine, jer vaše rečenice prirodno slede jedne iz drugih i izjava je celovita, a kratka. Ne zaboravite da pomenete ime ustanove. Na konferenciji za medije ili sličnom skupu, gde ima mnogo novinara iz više medija, pripremljenu izjavu, uz minimalne izmene, slobodno ponovite svakom od njih, koliko god treba puta. Gledaoci jednog medija obično ne stignu da gledaju vesti na drugom, a čitaoci jednih dnevnih novina većinom nemaju novca za druge. Vaša poruka doći će na taj način do velikog broja ljudi, a vi nećete morati da smišljate puno »svežih« izjava. Strateško ponavljanje iste poruke ključ je uspeha u ostvarivanju uticaja kroz medije. Isto važi za više predstavnika ustanove u istoj prilici – nema razloga da publici pošaljete različite poruke. Dogovorite se šta je cilj tog konkretnog pojavljivanja u medijima i taj cilj ostvarite, svako svojim rečima, ali kao jednoglasna grupa. Imajte u vidu da urednici očekuju da se novinar vrati noseći neku zapaljivu, zanimljivu, kontroverznu priču. Ako vaša nije takva, to ne znači da novinar neće pokušati da je učini zanimljivijom, provocirajući vas namerno. Nemojte nasesti na takve zamke. Saslušajte pitanje, odmerite svaku reč pre nego što je izgovorite i nastojte da odgovorite smireno i odmereno, kao da niste ni primetili provokaciju. Iz svake konfrontacije kao pobednik izlazi ona osoba koja nije kompromitovala profesionalni ton i sadržaj, niti opšta pravila pristojnosti, a gube svi oni koji, u žaru rasprave, kažu i nešto što nikada ne bi napisali. Ako ima tema koje su »škakljive«, bilo da su u žiži ili ne, spremite argumentovane odgovore na njih. Novinari se neće držati samo jedne teme, ako istovremeno imaju informacije da se nešto drugo krupno dešava. Neki od njih biće i neočekivano agresivni, ali budite spremni na sve i nemojte to doživljavati lično. Ne upuštajte se u raspravu ni sa kim, već mirno iznesite samo spremljeni odgovor. Iskoristite priliku da ih podsetite na trajna opredeljenja i to naglasite kad god možete. Na primer, ako vas pitaju zašto niste zabranili sumnjive firme koje oštećuju javno preduzeće u vašoj nadležnosti, čijeg ste direktora smenili zbog korupcije, podsetite da naprotiv želite da podržite razvoj privatnog sektora, a da je u vašoj nadležnosti samo borba sa korupcijom u JP. Nikada ne dajite odgovore na pitanja o motivima drugih, već zamolite novinara da o tome pita te ljude. Koliko god novinar insistirao na nekom pitanju, vi ne morate da mu ispunite baš tu želju. Ako ste se pripremili za razgovor, ne dozvolite da vas profesionalna upornost novinara skrene i omete vaš plan. Svaki razgovor ima ravnopravne učesnike; novinarevi ciljevi nisu važniji od vaših. Iskoristite priliku i kažite ono što vi mislite da je važno. Lak i efektan prelaz sa nerelevantnog pitanja na relevantan odgovor jeste da pohvalite svako pitanje kao važno, ali da date još važniji odgovor. Većina novinara prihvata svaki dobar odgovor. Uvek možete da zamolite novinara da vam pošalje članak pre objavljivanja, kako biste proverili tačnost. Dugoročni ciljevi i izgradnja dobrih odnosa nalažu da vi ne menjate sadržaj teksta i stil, već samo ozbiljne faktičke greške i nesporazume. Nipošto nemojte doterivati svoje reči, već iz te situacije naučite kako novinari čuju to što govorite. Izbrusite svoje poruke nekom drugom prilikom. 19
  • 20. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Odnosi s javnošću – upravljanje ugledom »Bez komunikacije, vizija je samo san.« Martin Luter King Ugled je ono što ljudi govore o vama kada niste prisutni. Kao i pojedinci, i organizacije imaju ugled. Šta čini reputaciju (ugled)? • Svaki oblik oglašavanja • Ono što mediji pišu o vama • Ono što se o vama nalazi na internetu (i ono što vi kontrolišete ili sve ono gde vas drugi pominju, u dobrom ili lošem svetlu) • rekla-kazala • kako se javljate na telefon • kako deluje vaš prostor • kako se svako od vas ponaša na terenu • kako se ophodite unutar ustanove, kod drugih i u javnosti • kako rešavate probleme • svaki vaš čin, svaki dokument koji pripremite, svaka poruka koju pošaljete, čak i novogodišnje čestitke. Smatra se da postoji (i u komercijalnom sektoru se meri) devet činilaca ugleda: • Posvećenost korisnicima • Odnos prema zaposlenima • Finansijski bilans • Način upravljanja (leadership) • Rukovodeće ličnosti • Kvalitet proizvoda i usluga • Pouzdanost rada • Društvena odgovornost • Emotivna vrednost Presudno za vaš ugled je koliko oni koji za vas znaju imaju u vas poverenja. Kako se definiše i u čemu se ogleda poverenje? Kao “očekivanje sa uverenjem, “oslanjanje na pretpostavku pouzdanosti bez provere”, “vera u nečije kvalitete i oslanjanje na njih”. Poverenje u nekoga potiče iz postojanosti, iz njenog ili njegovg doslednog ponašanja. Pojedinci relativno lako ostvaruju doslednost; dovoljno je da to odluče i da se toga drže. Mnogo je teže postići doslednost u organizaciji, u kolektivu. Jer to najpre zahteva definisanje standarda ponašanja koji zatim važe za sve u kolektivu, potom motivisanje svih i kolektivno sprovođenje tih standarda u svakodnevnoj praksi, na dugi rok. Uspeh je kad javnost veruje da se organizacija ponaša dosledno. Potpuni uspeh je kad javnost smatra da se organizacija dosledno ponaša dobro. Te standarde doslednosti postižemo definisanjem ciljeva i vrednosti. Ako svi članovi kolektiva nemaju istu ideju o tome kako mi radimo ono što radimo, nećemo nikome uspeti da dočaramo doslednost, naprosto zato što je u tom slučaju nema. Da bismo je uspešno preneli drugima, moramo prvo da je ostvarimo. 20
  • 21. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Svaka organizacija je sistem sačinjen od delova koji utiču jedni na druge. Svaki sistem takođe utiče i na svoju okolinu i ona na njega. Ti odnosi, koji su u osnovi razmena informacija, mogu da se odvijaju stihijno ili planski. Funkciju planiranja, održavanja i stalnog poboljšavanja ovih odnosa nazivamo odnosima sa javnošću (PR). Služba za PR tako istovremeno biva i sredstvo i filter pri stalnom transferu informacija. Ona razvija i održava odnose sa različitim delovima javnosti – ciljnim grupama - ulažući u to trud srazmeran stepenu njihove bliskosti organizaciji. Ciljne grupe delimo na unutrašnje i spoljne. Počev od internih i Ciljne javnosti: napredujući ka eksternim, primećujemo da te grupe postaju sve brojnije, sve masovnije. U njih najpre spadaju zaposleni u organizaciji, • zaposleni pa pripadnici struke i ostali radnici sektora kojim se bavimo, zatim razne • struka i sektor grupacije koje su uticajne unutar tog sekora, onda lokalna zajednica kojoj pripadamo (opština, grad), raznovrsni mediji, potom zakonodavci i • uticajne grupe čitava državna uprava, svi naši neposredni korisnici i najzad široka publika, koja obuhvata sve prethodne grupe, ali je u proseku najmanje • lok. zajednica zainteresovana. Prema stepenu interesovanja i moći koju nad nama • mediji imaju, ove interne i eksterne javnosti zaslužuju određeni stepen našeg truda. Neke možemo samo da informišemo, neke da zadovoljavamo, a • vlast neke na nas presudno utiču i od vitalne je važnosti da sa njima uvek komuniciramo što god bolje možemo, kako bismo izbegli nesporazume. • korisnici • široka javnost Sistemi, odnosno organizacije, mogu da budu otvorenog ili zatvorenog tipa. Ta podela zavisi od njihove osetljivosti na spoljnu sredinu i njihove sposobnosti da se prilagođavaju okolnostima. Otvoreni sistemi su: Zatvoreni sistemi su: • skloni povezivanju • skloni izolaciji • skloni da se uključuju i učestvuju • neskloni da se uključuju i učestvuju • skloni timskom radu • kontrolisani • skloni grupnom odlučivanju • upravljani • prilagodljivi • neprilagodljivi • dinamični • pasivni • proaktivni • reaktivni • dostupni • nedostupni Kakvi god da su, to direktno utiče na njihovu reputaciju. Ako žele da imaju ugled dinamičnog, otvorenog sistema, moraju da postanu dinamičan, otvoren sistem. Jedna od najboljih definicija odnosa sa javnošću kaže da je to »dugoročno upravljanje ugledom organizacije, kroz planirano komuniciranje sa njenim ciljnim grupama o njenim stvarnim kvalitetima vrednim pažnje.« Današnji stepen razvoja tehnologije i ideja čini da se sredina u kojoj organizacije rade menja velikom brzinom. Tehnologija omogućuje pojedincima više direktnog uticaja na svet nego što su ikada ranije mogli da imaju. Tokom jedne decenije, samo broj ljudi sa pristupom internetu porastao je sa desetina hiljada na stotine miliona i najzad na milijarde. Ako se tome dodaju i stotine miliona korisnika mobilnih telefona, odjednom demokratija postaje veoma opipljiv koncept. Pojedinci stoga danas očekuju da se i organizacije prilagode njihovim željama. Svi trendovi u komercijalnom, državnom i 21
  • 22. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima neprofitnom sektoru idu ka uvažavanju želja korisnika, bržem, boljem i neposrednijem usluživanju korisnika, davanju pristupa informacijama i moći odlučivanja korisnicima. Korisnici imaju sve manje strpljenja za zatvorene, izolovane, nedostupne organizacije. Volja građana je imperativ, a njihov uticaj na organizacije postaje javno dobro. Razmena informacija sa takvom spoljnom sredinom ne sme se više prepuštati slučaju. Odnosi sa javnošću treba da budu strukturisani i da se odvijaju planski, kao funkcija organizacije ravnopravna finansijskoj, pravnoj i kadrovskoj. Službe za odnose sa javnošću imaju zadatak da: • prate dešavanja u spoljnoj i internoj sredini i reaguju na njih • podstiču publicitet o organizaciji • doprinose komunikacijskoj strategiji i svim krupnim odlukama • savetuju rukovodstvo u važnim pitanjima • nalaze rešenja koja su korisna i za organizaciju i za njenu publiku. Da bi to ispunile, službe za PR treba da imaju: • podršku rukovodstva i drugih ravnopravnih funkcija u organizaciji • respekt unutar organizacije • odgovornost za uspeh ili neuspeh odnosa sa javnošću • priliku i sredstva da izmere rezultate pre i posle planiranih PR aktivnosti. Da bi svoj posao dobro obavljale, službe za PR treba da imaju iskusne ljude sa: • razvijenim komunikacijskim veštinama • poznavanjem komunikacijskih tehnologija • iskustvom u formalnim i neformalnim istraživačkim tehnikama • iskustvom u uticanju na publiku • sposobnošću rešavanja problema. Pre pokretanja ikakvih aktivnosti, PR službe treba da analiziraju kontekst u kom organizacija dejstvuje. To podrazumeva okolnosti na međunarodnom, nacionalnom i nivou lokalne sredine. Na osnovu te slike, treba da razrade moguće uticaje aktivnosti organizacije na te nivoe. Analize koje najpotpunije informišu organizaciju o sredini u kojoj dejstvuje su PEST i SWOT. PEST analiza je ispitivanje političkih, ekonomskih, socijalnih (društvenih) i tehnoloških faktora. Njene nalaze treba ukrstiti sa SWOT analizom, koja ispituje prednosti (strengths), slabosti (weakneses), pretnje (threats) i mogućnosti (oportunities) koje određuju organizaciju. Kad se objedine nalazi oba postupka, proučavaju se kretanja na osnovu istorijskih pokazatelja i razvijaju pretpostavljeni scenariji – najbolji, najgori i najverovatniji ishod. Sama analiza i njeni zaključci moraju da budu poznati svim delovima organizacije. Ovaj napor treba da omogući i odgovore na ključna strateška pitanja: kakav je ugled naše organizacije? Kako našu organizaciju doživljavaju naši zaposleni, kolege u struci i korisnici naših usluga? A kako želimo da nas dožive? Šta ćemo učiniti da poboljšamo njihove stavove? 22
  • 23. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Strateško komuniciranje Šta ulazi u strateško komuniciranje? • Izmerimo početno stanje – svest publike o organizaciji, njene stavove i ideje • Izbor ključne poruke diktiraju naši poslovni ciljevi • Ciljeve lako definišemo: šta i kako u tom sadašnjem stanju želimo da menjamo? • Definišemo grupe na koje treba da utičemo da to ostvarimo • Razmislimo kako se najbolje dopire do tih grupa • Smislimo kako i čime da ih pokrenemo na akciju • Sročimo poruke zanimljive baš tim grupama • Napravimo datumski komunikacijski plan, uključujući sve neophodne elemente: prostor, vreme, novac i ljude • Izvedemo sve dosledno prema planu i kalendaru • Izmerimo efektivnost komunikacije. Komunikacija u ime grupe U ime grupe, komuniciramo: • Unutar grupe – interna komunikacija ima odjek daleko izvan grupe • Sa korisnicima – nužan je potpun sklad između poruka i stvarnih poteza • Sa partnerima – važno je razvijati ideju zajedničkog nastupa • Sa donatorima/vlastima – treba im stalno i rečito dokazivati efektivnost • Sa neposrednom zajednicom – uvek postoje mogućnosti za bolje odnose • Sa raznim interesnim grupama – pratiti, vršiti monitoring, biti na oprezu • Sa širokom javnošću – uglavnom kroz medije, pa treba pripremiti dobre priče. Definisanje i plasiranje poruka Zlatno pravilo sastavljanja jasnih i efektivnih poruka glasi: prosto recite istinu, a ne pokušavajte da zvučite posebno kreativno. Ako tvrdite da ste uspešna ustanova, samo dodajte toj tvrdnji činjenice koje je ubedljivo potkrepljuju. Za svaku ciljnu grupu, izdvojite onaj aspekt vašeg uspeha i one argumente koji su njima najzanimljiviji. Zatim te poruke strpljivo ugradite u sve oblike interne i eksterne komunikacije. Cilj kvalitetnog strateškog komuniciranja jeste da na najbolji način doprinese ostvarenju strateških ciljeva organizacije. I to u svakoj prilici, pogotovu ako su mediji prisutni. Uspešno komuniciranje za javnost ne sme da se ograniči na pristojno odgovaranje na postavljena pitanja i na čekanje da neko postavi pitanje pogodno za vaše odgovore. Zgrabite volan u svakoj prilici, pogotovu medijskoj, i do kraja izrecite ono što je vaša organizacija odlučila da treba izgovoriti. Kažite to jasno i glasno i bez oklevanja. Ne čekajte drugu priliku, svaka koju dobijete jeste ona prava. 23
  • 24. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Korišćeni izvori: • Wikipedia, www.wikipedia.org • CIVICUS Handling the Media • CIVICUS Promoting Your Organization • Exploring Civic Journalism, Raul Ramirez, European Journalism Centre • Project for Excellence in Journalism, www.journalism.org • IBM Media & Entertainment Forecast 2010 • Making the Case for PR, Jack Bergen, Council of Public Relations Firms, 2000 Kontakt: Maja Vujović Compass Communications Medakovićeva 3A, 163001 Beograd, Srbija Tel/Fax: +381 11 39 75 266 Mob: +381 63 229 652 www.upravljanjeuspehom.com compass@sbb.rs 24