數位廣告媒體企劃與配置Part 2

Minimum cost, Maximum ROI, Digital Consulting & Solutions
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影響力行動力感染力串流力溝通力貢獻力競爭力快速力全球力社群力
社交力流程力即時力時勢力凝聚力擴散力透明力穿透力能見力爆紅力
人氣力資訊力體驗力互動力購物力品牌力成交力信任力業績力成長力
創造力合作力表達力優化力點選力精確力回應力綜效力顛覆力趣味力
知識力向心力曝光力到達力黏著力衝擊力控制力調整力置入力獲利力
市調力分享力宣傳力長尾力個性力複製力永續力新勢力渲染力文案力
整合超級威力．贏得壓倒性勝利
數位廣告媒體企劃與配置
Part 2 制定 KPI 與媒體策略

本內容為MMdc之版權所有，轉載請註明。 2
2
經歷：
 廣告聯播網 – 事業開發
 多媒體企劃、行銷企劃
擅長：
擅長媒體資源整合、媒體企劃配置與優化以及異
業結盟合作洽談，為客戶取得最佳的媒體投資建
議，負責國內外媒體夥伴資源整合並創造媒體新
價值。
林筱晏 – Candice Lin
現職:
MMdc關鍵數位行銷 / Associate Manager, Affiliate & Partnership
認證資格：
Google AdWords - 廣告基礎、搜尋聯播網廣告、多媒體廣告進階
Yahoo-bing – 關鍵字廣告認證
Marin – 廣告優化管理工具認證
執案經驗：
大金、燦坤快 3、伊莎貝爾、特力屋、myDress

Agenda
Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃
Section 2. KPI 指標種類 & KPI 指標影響因素
Section 3. 媒體策略 & 預算配置

Agenda
Section 1. 數位行銷 V.S 媒體企劃
Section 2. KPI 指標總類 & KPI 指標影響因素
Section 3. 媒體策略 & 預算配置

對實體商店而言
人潮 = 錢潮 = 商機
把人帶進店裡
你就成功一半了！

在網路上
人潮=流量

Mapping & Analytics
數位營銷體質健診
OMO
Online Marketing Optimization
DMO
Digital Marketing Optimization
Revenue
Content
Optimization
內容及技術優
化
Digital Media
Strategy
數位媒體策略
ORM
(Online Reputation
Management)
線上品牌聲量管理
數位行銷創新體制
Earned Media
贏得媒體
Owned Media
自有媒體
Paid Media
付費媒體

付費媒體成效轉換漏斗
曝光
Impressions
點擊流量
Clicks
轉換數
Conversions
點擊率 CTR
轉換率 CVR轉換數占點擊總數的占比
點擊數占曝光總數的佔比

營收流量轉換率客單價
訪客
(流量)
100位
轉換率
20%
客單價
$ 800元
電子商務獲利方程式
營收
$ 16,000
元

流量在哪裡？如何導流量？

媒體企劃流程
專案目標簡述
Brief & KPI
研究與洞察
Research & Insight
策略訂定
Strategy
媒體企劃與配置
Media Planning
媒體選擇與購買
Media Choices & Buying
成效監控與評估
Overview & Evaluation
成效優化
Optimization

數位行銷關鍵點
點擊
流量
好的媒體企劃，可以掌握最有效的流量渠道
掌握對的流量 = 掌握獲利的關鍵
轉換
漏斗
影響點擊數的關鍵點在於點擊率
影響轉換數的關鍵點在於轉換率
媒體
企劃
媒體企劃重點在於成就媒體購買，需在達成商業目的與可執行性當
中尋求最佳的雙贏平衡點。
媒體購買重點：買得對 > 買得好 > 買得巧

什麼是 KPI ？

方
向
一
致
釐清目的 & 目標
商業目的
Objective
行銷目標
Goals
行銷策略
Strategy
評估 KPI
女裝品牌成立線上購物平台，想要擴大市
佔率與營業額
目標 1：增加每月營收
目標 2：前三個月募集 1,000 名會員
計畫 1：每月新品促銷活動
計畫 2：每千元免運費
計畫 3：加入新會員限定優惠
流量轉換率客單價

如何設定 KPI
品牌曝光成效轉換互動參與
廣告曝光數
網站造訪次數
微電影觀看次數
訂單數
下載數
會員數
網站跳出率
網頁瀏覽數
網頁停留時間
貼文分享數

評估付費媒體成效的 KPI 指標
曝光
曝光數
Impressions
流量
點擊數
Clicks
點擊率
CTR
成本
千次曝光成本
CPM
單次點擊成本
CPC
單次轉換成本
CPA
轉換
轉換數
Conversions
轉換率
CVR
廣告投資報酬率
ROAS
投資報酬率
ROI
互動參與
跳出率
Bounce Rate
瀏覽網頁數
Page View
網站停留時間

KPI 指標定義與公式
曝光
流量
曝光數 Impressions
廣告出現的次數、廣告被展示的次數
曝光數 = 被消費者看見的次數？
點擊數 Clicks
廣告被點擊的次數
點擊數 = 實際進到網站的流量？
點擊率 CTR (Click Through Rate)
點擊數占曝光總數的佔比
計算公式：CTR = Clicks / Impressions

成本
單次點擊成本 CPC (Cost per Click)
廣告每被點擊一次的費用
計算公式：CPC = Cost / Clicks
千次曝光成本 CPM (Cost per Mille)
廣告每曝光一千次的費用
計算公式：CPM = Cost / ( Impressions /1000 )
單次轉換成本 CPA (Cost per Action)
消費者每完成一次「指定動作」的費用
計算公式：CPA = Cost / Actions

轉換
轉換數 Conversions
達成設定的目標：如：名單數、訂單數、會員數
轉換率 CVR ( Conversion Rate )
轉換數占點擊總數的占比
計算公式：CVR = Conversions / Clicks
廣告投資報酬率 ROAS (Return on Ads Spending)
因為廣告所帶來的營收金額與廣告成本的比例
計算公式：ROAS = 廣告營收 / 廣告成本
投資報酬率 ROI (Return On Investment)
投資報酬率為淨利佔成本的比例，也就是廣告創造的實際效益。
計算公式：ROI = (總收益-銷貨成本) / 廣告成本
*銷貨成本 = 廣告成本 + 產品成本

KPI 指標的影響因素

達成 KPI 要檢視的重要指標
網站內部指標網站外部指標
點擊率
CTR
轉換率
CVR
曝光
Impressions
點擊流量
Clicks
轉換數
Conversions

網站外部 KPI 指標的影響因素
曝光
Impressions
點擊流量
Clicks
投放預算
媒體屬性
投放裝置
廣告形式
點擊率
CTR
媒體屬性
投放裝置
投放受眾
廣告形式
廣告素材
品牌力

Facebook – 桌機
CTR：0.5 %~3 %
點擊率參考值 – 形式、屬性、裝置
關鍵字廣告 – Search
CTR：1 %~4 %
Facebook – 手機
CTR：2 %~4 %
手機聯播網廣告
CTR：0.5%～2 %
圖像聯播網
CTR：0.08 % ~ 0.2%

網站內部 KPI 指標的影響因素
點擊流量
Clicks
轉換數
Conversions
轉換率
CVR
流量品質
到達頁關聯性
品牌力
商品力
購物流程體驗
跳出率Bounce
Rate
放棄率
Abandonment
rate

數位行銷關鍵點
KPI
指標
KPI的設定，可以有效率地衡量目前的方向是否走在對的軌道上，策
略需要調整還是繼續保持，以利達成創造企業營收成長的終極目標。
點擊率
CTR
點擊率好壞非絕對值，依媒體型態不同，點擊率不同。
要在同樣基準之下比較點擊率的相對值。
(與自己比較，相同媒體與同業比較)
轉換率
CVR
精準的流量與廣告關聯性高的到達頁面加上良好的購物車體驗，皆
可有效提高轉換率。

達成KPI的三大重點
KPI
媒體
策略
預算
配置
成效
優化

在發想策略前你要知道的事

釐清對象 & 管道 & 方式
找誰說 – 目標對象
怎麼說 - 素材溝通
說了之後 - KPI
對象是誰？
年齡 / 性別 / 興趣
常用什麼載具？
使用時間與頻率
他們都上什麼網站？
上網都在做什麼事？
要傳達什麼訊息給他們？
要用什麼素材傳達訊息？
能引發 TA 的互動嗎？
有產生與期望一致的互動嗎？

消費者與企業品牌之間行為已改變
A
注意
I
興趣
D
慾望
M
記憶
A
動作
A I S A S
Attention
注意
Interest
興趣
Search
搜尋
Action
動作
Share
分享

主動出擊
引起目標對象的注意
病毒擴散
口耳相傳擴大
觸及效益相乘
社群媒體
(內容與廣告)
意見領袖口碑
部落客發文
精準收網
讓目標對象隨時隨地
找到你
關鍵字
搜尋引擎最佳化
A
注意
I
興趣
S
搜尋
A
動作
S
分享
媒體溝通策略重點：被看到 + 被找到
固定廣告版位
聯播網廣告
素材是否吸引人？
傳遞訊息是否明確？
讓人購買的誘因？
購買流程方便嗎？

媒體策略制定步驟
確認溝
通對象
確認溝
通目標
設計溝通
管道與方式
制定行
銷預算
決定溝
通組合

三大策略口訣
鋪天蓋地
品牌
曝光
精準導流
成效
轉換
社群擴散
口碑
建立

品牌曝光 - 鋪天蓋地
曝光極大化
全裝置投放
囊跨準媒體

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