Das Internet, Smartphones, Tablets und Social Media haben das Kaufverhalten verändert.
Der Zero Moment of Truth als der Moment der Webrecherche ist zum neuen, ersten Schritt in der Customer Journey geworden – mit Konsequenzen für das Inbound Marketing.
1. Marketing & Vertrieb00
KMU-Magazin Nr. 6 / 7, Juni / Juli 2017
Technologie hat unser Leben schon im-
mer grundlegend verändert. Die indust-
rielle Revolution war da ein gutes Bei-
spiel. Aber Smartphones und Tablets
haben uns verändert, in der Art, wie wir
Informationen beschaffen und wie wir
Dingekaufen.UnserSmartphoneundda-
hinter das Internet dienen als Hauptin-
formationsquelle. Heute suchen wir alle
«mobile»nachLösungen.Wir«googeln»,
«youtuben» oder «facebooken».
Nutzungsverhalten
Das moderne Leben der Konsumenten
sieht in etwa so aus: 36 Prozent der User
nutzenihrSmartphoneoderTablet,wäh-
rend sie fernsehen. So schauen zum Bei-
spiel16Prozent«Tatort»undsindgleich-
zeitig auf Facebook oder Twitter aktiv.
Vor allem Social Media spielt hier eine
grosseRolle.SowarenimJahr2015welt-
weit 2,04 Milliarden Menschen in so-
zialen Netzwerken unterwegs. Für 2018
werden schon 2,5 Milliarden vorherge-
sagt. Das wäre ein Drittel der gesamten
Weltbevölkerung.
Interessant ist auch, dass wir im Durch-
schnittsechsStundenamTagonlinesind
unddavonzweiStundeninsozialenNetz-
werken verbringen. Das Internet, Smart-
phonesundTabletshabenverändert,wie
wir Menschen miteinander interagieren
und kommunizieren.
Statistiken zum Wandel
Das wirkt sich natürlich auch auf das Ver-
halten der Kundschaft aus. Die einschlä-
gigen Statistiken dazu malen ein sehr
klares Bild:
›› 70 bis 90 Prozent der Customer Jour-
ney ist bereits gelaufen, bevor der An-
bieter kontaktiert wird.
›› 67ProzentderCustomerJourneywird
heute online durchgeführt.
›› 46 Prozent der Kunden bevorzugen es,
eine Liste von Anbietern zu erstellen,
noch bevor sie Kontakt mit ihnen auf-
nehmen.
›› 77 Prozent der B2B-Kunden möchten
nicht mit dem Vertrieb sprechen, so-
langesieselbstkeineRecherchebetrie-
ben haben.
›› 5,4 Mitarbeitende werden im Durch-
schnitt bei einer B2B-Entscheidung in-
volviert.
›› 75 Prozent der B2B-Kunden benutzen
Social Media, um Recherche nach An-
bietern zu betreiben.
Stimulus und Moments of Truth
Das alles gilt sowohl für die niedrigprei-
sigenProdukteundDienstleistungenwie
›› Roger Basler
Kaufverhalten
Die neue Grösse im B2B
Online Marketing
Das Internet, Smartphones, Tablets und Social Media haben das Kaufverhalten verändert.
Der Zero Moment of Truth als der Moment der Webrecherche ist zum neuen, ersten Schritt
in der Customer Journey geworden – mit Konsequenzen für das Inbound Marketing.
kurz & bündig
›› Nachdem ein Kunde positiv sti-
muliert wurde, steht er vor dem
physischen oder digitalen Regal,
um das Produkt von Nahem an-
zuschauen. Diesen Schritt nennt
man First Moment of Truth.
›› Der Zero Moment of Truth ist der
Moment der Webrecherche. Es ist
der erste Schritt in der Customer
Journey, wenn der Kunde Recher-
che nach einer Lösung betreibt.
›› Marketing hat immer das Ziel, den
Kunden in einem Moment zu er-
reichen, in dem Unternehmen die
Kaufentscheidung positiv beein-
flussen können. Dieser Moment
ist heute nicht mehr der First Mo-
ment of Truth, sondern der Zero
Moment of Truth.
!
2. Marketing & Vertrieb 00
KMU-Magazin Nr. 6 / 7, Juni / Juli 2017
auch für die höherpreisigen Lösungen.
Alles fängt jetzt mit einem Stimulus an.
Zuerst werden die potenziellen Kunden
für ein Produkt oder eine Dienstleistung
angespornt. Sie werden also stimuliert
undaufdieIdeegebracht,einebestimmte
Lösung zu kaufen. Das geschieht in der
Regel durch Outbound Marketing. Aber
der Stimulus kann zum Beispiel auch
durch eine Empfehlung erzeugt werden.
Ein ganz konkretes Beispiel dazu: Wäh-
rendichSouthParkschaue,seheicheine
WerbungfüreinenelektrischenRasierer.
Ich wurde positiv stimuliert und möchte
mir jetzt einen neuen Rasierer kaufen.
First Moment of Truth
Nachdem ein Kunde positiv stimuliert
wurde,stehtermittlerweilevordemphy-
sischenoderdigitalenRegal,umdasPro-
dukt näher anzuschauen. Diesen Schritt
nennt man First Moment of Truth. Jan
Carlzon, neuer CEO einer strauchelnden
skandinavischen Airline, hat 1981 erst-
malsdasKonzeptdes«MomentsofTruth»
auf den Kopf gestellt. Dieses hatte den
Fokus, sich auf die emotionalen Bedürf-
nisse der Kunden zu fokussieren, um po-
sitive Reaktionen zu wecken. Im Jahr
2005 hat Procter & Gamble und deren
CEO, A.G. Lafley, den First Moment of
TruthdefiniertundfürihreMarkteinfüh-
rung eingesetzt. Das Unternehmen hat
herausgefunden, dass wenn der Kunde
vor dem Regal steht (oder heute eher vor
der Webseite sitzt), er sich innerhalb von
nur drei bis sieben Sekunden für eine Lö-
sung entscheidet. Von diesem Moment
war demnach viel abhängig. Wenn wir
zumgenanntenBeispielzurückkommen:
Ich stehe mittlerweile im Elektromarkt
vordemRegal,entscheidemichfüreinen
Rasierer und kaufe ihn.
Second Moment of Truth
Der zweite Moment der Wahrheit be-
schreibtdieSituation,nachdemderKun-
de das Produkt gekauft oder die Dienst-
leistung gebucht hat. Er benutzt diese
LösungzumerstenMal.Dasistderzweite
wichtigeundallesentscheidendeSchritt.
Erentscheidetzuerstdarüber,obdasVer-
sprechen der Marke überhaupt eingehal-
3. Marketing & Vertrieb00
KMU-Magazin Nr. 6 / 7, Juni / Juli 2017
ten wurde. Der Second Moment of Truth
hilft auch, langfristig eine Beziehung zur
Marke aufzubauen, das Produkt wieder
zu kaufen und vor allem an die eigenen
Freundeweiterzuempfehlen.Inunserem
BeispielbenutzeichdenRasiererundbin
begeistert.Ichhabeschonvieleschlechte
Produkte durch, aber dieser ist anders.
Third Moment of Truth
Der dritte Moment der Wahrheit ist nicht
weit verbreitet, ist aber sehr wichtig. Vor
allem im Hinblick auf Inbound Marke-
ting. Wie beim Second Moment of Truth
angedeutet, beschreibt dieser Schritt die
Situation, nachdem der Kunde die Lö-
sung in Anspruch genommen hat. Dieser
sollte jetzt so begeistert sein, dass er Fan
und Botschafter der Marke wird. Damit
dasfunktioniert,mussdasUnternehmen
dafür sorgen, dass der Kunde zum Bei-
spielöfterseineWebsitebesucht,ihmauf
Social Media folgt und mit ihm inter-
agiert. Das Unternehmen muss den Aus-
tauschunddieCommunityfördern.Wie?
InboundMarketinghathierziemlichgute
Ansätze. Aber einen Moment, kommen
wir nun zum Kern des Artikels.
Zero Moment of Truth
Am Anfang wurde bereits erwähnt, dass
sichdasKaufverhaltenveränderthat.Das
Internet, Smartphones, Tablets und So-
cial Media haben viel dazu beigetragen.
Aber mit dem digitalen Wandel hat sich
ein vierter Moment herausgebildet, der
einensignifikantenEinflussaufdasKauf-
verhalten hat. Das hat Google in einer
Studieherausgefunden.DieErkenntnisse
daraus hat Jim Lecinski, der für Google
U. S. Sales & Service zuständig ist, in ei-
nemkostenlosenE-BookmitdemNamen
«Winning the Zero Moments of Truth»
zusammengetragen.
Erkenntnisse
Ein wichtiges Ergebnis war, dass Kunden
im Jahr 2015 durchschnittlich 5,3 Quel-
len für die Kaufentscheidung hinzugezo-
gen haben. Innerhalb eines Jahres hat
sichdieseZahlauf10,4verdoppelt.Diese
Quellen können jetzt Fernsehwerbung,
ArtikelinMagazinen,Empfehlungenvon
Freunden, Webseiten, Blogs und auch
Ratings sein. Kurz gesagt: Der Zero Mo-
ment of Truth ist der Moment der Web-
recherche. Es ist der erste Schritt in der
Customer Journey, wenn der Kunde Re-
cherche nach einer Lösung betreibt. Oft
noch bevor er weiss, dass die Anbieter
überhaupt existieren.
Bei dem genannten Beispiel wäre das so,
dass ich nach dem Stimulus nicht direkt
zum Regal gelaufen bin, sondern ausgie-
big Recherche betrieben hätte. Ich hätte
mirBlogartikelangeschaut,verschiedene
Rasierer verglichen und mir Ratings so-
wie Kommentare angeschaut. Genau so
läuft das heute. Was hat das jetzt mit In-
bound Marketing zu tun?
Inbound Marketing
Das Marketing hat immer zum Ziel, den
Kunden in einem Moment zu erreichen,
in dem das Unternehmen die Kaufent-
scheidungpositivbeeinflussenkann.Die-
serMomentistheutenichtmehrderFirst
Moment of Truth, sondern der Zero Mo-
ment of Truth. Inbound heisst demnach,
denKundenzumrichtigenZeitpunktund
am richtigen Ort abholen. Das Inbound
Marketing fokussiert sich auf das Erstel-
len von hochwertigen Inhalten, welche
die Wörter der Zielgruppe benutzen, die
am meisten Sinn machen. Ein gutes In-
bound Marketing beantwortet daher die
wichtigen Fragen vorab und bietet kon-
krete und hilfreiche Lösungen. Egal, ob
im B2C- oder B2B-Bereich. Diese mehr-
wertigen Inhalte sind dann zu optimie-
ren,sodassdiesemiteinerSuchmaschine
gefundenwerdenundsichviralindenso-
zialen Netzwerken verbreiten.
Fazit
Die Customer Journey hat sich grundle-
gendverändert.DerZeroMomentofTruth
isteinneuerundwichtigerBestandteilge-
worden, der den heutigen Verkaufspro-
zessausmacht.DieUnternehmenmüssen
jeden Moment der Wahrheit verstehen
und sich mit ihrem Publikum via Social
Media austauschen. Erst so bauen sie
eine Beziehung zu ihren potenziellen
KundenaufundfestigendadurchdasVer-
hältnis zu ihren Bestandskunden. Heute
wollen die Kunden erst kaufen, wenn sie
dazu bereit sind. Deshalb dürfen die Un-
ternehmen nicht wie ein Marktschreier
nerven, sondern müssen sich darauf fo-
kussieren,gefundenzuwerden.Wennsie
ihren Zero Moment of Truth ignorieren,
werdensielangfristigindieserkritischen
Phase keinen Einfluss auf den Kaufent-
scheid haben. «
Porträt
Roger Basler
Unternehmer und Referent
Roger Basler, Betriebsökonom FH, ist «digitaler Unter-
nehmer» und unterrichtet digitale Geschäftsmodelle un-
ter anderem bei der Social Media Academy Somexcloud.
Kontakt
basler@unternehmens-architekt.ch
www.unternehmens-architekt.ch
www.somexcloud.com