Marketing was vroeger het vak van het zoeken naar een onderscheidende positie in het brein van de doelgroep. Het vak van het overtuigen en het beïnvloeden van mensen met verzonnen argumenten. Een beetje liegen en bedriegen mocht best. Steeds meer realiseren bedrijven zich echter dat de kracht van een onderscheidende positionering zit in het fundament waar de onderneming op gebouwd is. Marketing gaat vandaag de dag dan ook niet meer over het verzinnen van een onderscheidende positie, maar over het bouwen aan een merk op basis van het DNA van de organisatie. Een wezenlijk kenmerk van een goede positionering is dat het ook echt waar is. De kunst is om de kern van de organisatie te vinden en concreet te maken. Elke onderneming is in iets uniek. In zijn visie, zijn drijfveren, zijn talenten en zijn eigenaardigheden. Wie een stevig fundament wil leggen voor zijn marketingactiviteiten legt de focus op iets dat alleen het eigen bedrijf heeft. Dat maakt ook dat het niet door anderen te kopiëren is, want geen ander bedrijf ter wereld is beter in jou zijn dan jij!

1. 17de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015
»
Marketing was vroeger het vak van het zoeken naar een
onderscheidende positie in het brein van de doelgroep. Het vak
van het overtuigen en het beïnvloeden van mensen met verzonnen
argumenten. De waarheid een beetje verdraaien mocht best.
Steeds meer realiseren bedrijven zich echter dat de kracht van
een onderscheidende positionering zit in het fundament waar de
onderneming op gebouwd is.
mArketing 3.0:
POSITIOnEREn nIEUWE STIJL
D
e kracht zit hem in
het eigen karakter, de
talenten en de histo-
rie. Van daaruit leg je
met de positionering
een fundament voor
alle communicatie-uitingen. Die
dan logischerwijs in elkaar grijpen
en elkaar versterken, zodat u de
klant keer op keer laat weten waar
u voor staat en wat hij van u kan
verwachten.
mArktpositionering
Omdat producten en diensten qua
prijs en kwaliteit veelal uitwissel-
baar zijn, bedachten ondernemin-
gen in het verleden een denkbeeldi-
ge positie om zich ten opzichte van
concurrenten te onderscheiden. Ze
riepen bijvoorbeeld dat ze de beste
waren, de veiligste of de enige ech-
te. Die bedachte positionering werd
net zo gemakkelijk voor een nieuwe
positionering ingewisseld als de
oude uit de tijd begon te raken of
niet meer leek te werken.
In het verleden gold: degene die
het hardst en het vaakst riep, werd
het meest gekocht. Het bedrijf met
het grootste promotiebudget was
simpelweg het meest succesvol.
Maar vandaag de dag zit niemand
meer te wachten op een bedrijf dat
continu vertelt hoe goed het wel
niet is.
sWitcHende klAnten
Mensen prikken zo door de gekun-
stelde marketingboodschappen heen.
Roepen hoe innovatief u bent, heeft
geen zin als vernieuwing niet in uw
genen zit en dus niet terugkomt
in uw producten, dienstverlening,
technologie, et cetera. Net zo min
als roepen dat de klant centraal
staat, zin heeft terwijl u hem tien
werkdagen laat wachten op een
antwoord of vijf keer doorverbindt.
U kunt klanten een tijdje voor de
gek houden, maar niet voor altijd.
Steeds makkelijker switchen klanten
naar een andere aanbieder. Ze weten
steeds beter hun weg te vinden naar
de goedkoopste aanbieder of bedrij-
ven waarmee ze zich daadwerkelijk
verbonden voelen. Slaagt u daar niet
in? Dan is de klant snel vertrokken.
stevig fundAment
Marketing gaat niet meer over het
verzinnen van een onderscheidende
positie, maar over het bouwen aan
een merk op basis van het DNA van
de organisatie. Een wezenlijk ken-
merk van een goede positionering is
dat het ook echt waar is. De kunst
is om de kern van de organisatie te
vinden en concreet te maken.
Elke onderneming is in iets uniek.
In zijn visie, zijn drijfveren, zijn
talenten en zijn eigenaardigheden.
Wie een stevig fundament wil leg-
gen voor zijn marketingactiviteiten
legt de focus op iets dat alleen het
eigen bedrijf heeft. Dat maakt ook
dat het niet door anderen te kopië-
ren is, want geen ander bedrijf ter
wereld is beter in u zijn dan u!
klanten zijn
een tijdje
voor de gek
te houden,
maar niet
altijd

2. 18 de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015
u tevreden, Wij tevreden
Neem bijvoorbeeld ZLM Verzeke-
ringen uit het Zeeuwse Goes. Wat
er ook gebeurt, dit bedrijf is en
blijft zichzelf: vriendelijk, persoon-
lijk, nuchter en bescheiden1
. Met
maar één doel voor ogen: mensen
helpen. Niet omdat de directie dit
tijdens een heisessie heeft bedacht,
maar omdat het in de genen zit van
iedere ZLM’er. Het is dan ook niet
verwonderlijk dat ZLM haar slogan
‘U tevreden, wij tevreden’ jaar na
jaar waarmaakt. Uit onderzoek van
het Verbond van Verzekeraars blijkt
dat ZLM in 2010, 2011, 2012, 2013
en 2014 de meest tevreden klanten
had van alle verzekeraars in Neder-
land. Maar liefst 97 procent van de
klanten vindt ZLM klantvriendelijk.
Bovendien werd het bedrijf in 2014
uitgeroepen tot beste werkgever van
Nederland in de categorie bedrijven
tot duizend medewerkers. Met een
gemiddelde score van 8,1 zijn de
werknemers lovend over de arbeids-
omstandigheden en de sfeer bij het
bedrijf in Goes.
niet perse nummer één
Hoewel ze blij zijn met de prijzen,
geeft Marinus Schroevers, directeur
Verzekeringszaken, aan dat het ZLM
daar niet om te doen is. ‘Wij hoe-
ven niet perse nummer één te zijn.
Klanttevredenheid was zelfs nooit
een doel. Wij deden gewoon ons
werk. Toen we keer op keer werden
uitgeroepen tot beste verzekeraar
realiseerden we ons pas dat we blijk-
baar iets anders doen dan anderen.’
‘Zo werken we bijvoorbeeld niet
met targets’, zegt Schroevers. ‘We
hebben geen winst-, groei en omzet-
doelstellingen. Groei is een gevolg,
geen doel. Onze mensen krijgen
geen minimum aantal schades mee
dat ze per dag moeten afwikkelen.
Daardoor hebben ze de tijd om
een gesprek te voeren en echt naar
klanten te luisteren. Wel hebben
we inmiddels doelstellingen op het
gebied van klanttevredenheid. Zo
streven we ernaar dat een klant al-
tijd binnen vijftien seconden iemand
aan de telefoon heeft en wordt hij
van begin tot eind door één en de-
zelfde persoon geholpen. We ken-
nen geen scheiding tussen front- en
backoffice.’
Schroevers: ‘Op onze advies- en
acceptatieafdeling doen wij be-
wust niet aan sales. Wij selecteren
mensen ook niet op commerciële
vaardigheden, maar op hun dienst-
verlenende kwaliteiten. Een groot
aantal van onze mensen komt uit
de reisbranche. Het is voor hen een
tweede natuur om eerst behoeften
te inventariseren en de klant van
daaruit te helpen. Bij veel verzeke-
raars is het andersom. Die hebben
een product en gaan vervolgens
kijken of ze daar behoefte aan kun-
nen creëren.’
oprecHte AAndAcHt
Met name de openheid, oprechte
interesse en vriendelijkheid vallen
direct op zodra je binnenstapt bij
het bedrijf in Goes. ‘Er is nauwelijks
hiërarchie’, zegt Schroevers. ‘Mijn
deur staat altijd open. En tussen de
middag ga ik een potje darten met
de mannen.’ Schroevers ziet zichzelf
niet als boegbeeld van de organisa-
tie. ‘ZLM dat zijn we allemaal.’
Dat de eigen medewerkers be-
langrijk zijn, blijkt uit de sterke
focus op medewerkerstevredenheid.
Onlangs is ZLM gestart met een
vitaliteitsprogramma. Medewerkers
kunnen op vrijwillige basis deelne-
men aan workshops op het gebied
van slaap, sport en voeding. Ook
wordt er altijd samen geluncht.
En misschien wel het belangrijkst:
medewerkers krijgen de ruimte om
zichzelf te zijn. Iedereen werkt in
een team van vijf à zes personen,
waarin er scherp op wordt gelet dat
de mensen elkaar aanvullen. Als
groep zijn de medewerkers verant-
woordelijk voor het leveren van een
prestatie, die altijd kwalitatief van
aard is en nooit kwantitatief. Opval-
lend is dat ZLM geen P&O-afdeling
heeft. ‘Wij vinden dat managers zelf
verantwoordelijk zijn voor de P&O-
activiteiten op hun afdeling. Uitein-
delijk komt het neer op oprechte
aandacht. Of je daar als manager
toe in staat bent’, aldus Schroevers.
HecHte relAtie met pArtners
Hoewel ZLM snel groeit, heeft het
geen ambities om uit te breiden
naar andere provincies. ‘Voorlopig
blijven we alleen actief in Zeeland
en Noord-Brabant’, zegt Schroevers.
‘Juist door onze kleinschaligheid
zijn we in staat om nauwe banden
te onderhouden met de schadeher-
stelbedrijven waar we mee werken.
We coachen ze. En we vinden het
belangrijk dat ze het leuk vinden
om voor ons te werken. We hebben
een van de hogere uurtarieven en
tegelijkertijd ook een van de laagste
schadebedragen. We kiezen er be-
wust voor om alleen met regionale
bedrijven te werken en niet met
ketens, omdat het daar alleen draait
om kostenverlaging en efficiency.
Dat past niet bij ons.’
Wie Alles Wil zijn voor
iedereen eindigt Als niets
voor niemAnd
In een poging om zo’n groot moge-
lijk publiek aan te spreken, vermij-
den ondernemingen vaak helder te
definiëren wie ze zijn en wat hun
“groei is een
gevolg, geen
doel”
De medewerkers van ZLM zien exact hoeveel telefoontjes binnen 15 seconden zijn beantwoord.

3. 19de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015
doelgroep is. Ze durven gewoonweg
niet te kiezen voor een scherpe
positionering uit angst om klanten
mis te lopen.
De kans bestaat inderdaad dat
sommige klanten niet voor je kiezen
als je duidelijk laat weten waar je
voor staat en gaat. Maar onderne-
mingen die alles voor iedereen pro-
beren te zijn, nemen een veel groter
risico, omdat uiteindelijk niemand
zich écht aangesproken voelt door
hun boodschap.
in vijf stAppen nAAr een
scHerpe positionering
De volgende vijf stappen geven
houvast bij het formuleren van een
scherpe positionering en komen in
het volgende artikel in de Beursben-
gel uitgebreid aan de orde:
VISIE
Het begint met een heldere visie.
Wat betekent zekerheid voor men-
sen? Wat doet het voor ze? En waar
lopen mensen tegenaan? Welke
ontwikkelingen zijn er in de samen-
leving op het gebied van zekerheid
en juist ook op het gebied van onze-
kerheid? Wat verbaast u? Of maakt
u boos? Wat raakt u zodanig dat u
in beweging wilt komen?
BETEKEnIS
De tweede stap is het centraal zet-
ten van de betekenis die u als be-
drijf wilt hebben. Ook wel de missie
genoemd. Waartoe is uw bedrijf op
aarde? Wat wilt u oplossen voor
klanten dat anders onopgelost
blijft? Wat drijft u van binnenuit,
wat er ook gebeurt?
STRATEGIEPIJLERS
Hoe geeft u invulling aan het ver-
vullen van de missie? Met datgene
waarin het bedrijf verschrikkelijk
goed is: de kerncompetenties. Deze
fungeren als strategiepijlers.
BEDRIJfSCULTUUR
De mensen vormen het kloppende
hart van een merk. Juist omdat
producten en diensten steeds meer
op elkaar lijken, maken de mensen
het verschil. Met hun karakter, hun
verhalen, de manier waarop zij met
klanten praten. Zij zijn het die de
beloftes van het bedrijf waarma-
ken. Kijk naar de mensen in een
onderneming, wie ze zijn en wat ze
willen en laat dat terugkomen in de
positionering van de onderneming.
COnCRETE BELOfTES
Hoe maakt u uw missie waar? Door
het in concrete beloftes aan de
klant te vertalen, zodat deze pre-
cies weet wat hij kan verwachten.
Uiteindelijk zijn de producten en
diensten en vooral ook de manier
waarop deze worden verleend
het tastbare bewijs van de mis-
sie. Keer op keer moet het bedrijf
de klant bevestigen in zijn beeld
van de organisatie. Zoals bij ZLM:
vriendelijk, persoonlijk, nuchter en
bescheiden..
missiemArketing
De consumentenmarkt kent van
oorsprong een onderscheid tussen
een hoger segment (bovengemid-
delde prijs en kwaliteit), midden-
(gemiddelde prijs en kwaliteit) en
laag segment (de prijsvechters).
Waar bedrijven in het verleden
vanwege de grote volumes vaak
het grote en veilige midden van de
markt opzochten, wordt het steeds
duidelijker dat het midden een
gevaarlijke plek is om te vertoeven.
Het traditionele wapen van het mid-
densegment, promotie op basis van
een verzonnen merk, raakt steeds
sneller uitgewerkt. De consument
gelooft er niets meer van. Juist
in de financiële dienstverlening,
waarin de consument überhaupt het
vertrouwen heeft verloren, moeten
ondernemingen op zoek naar een
scherpe positionering op basis van
de idealen die zij nastreven. Daarin
zit de toekomst. l
Barbara Hameleers, Kees Dullemond
Barbara Hameleers is marketeer bij NIBE-
SVV te Amsterdam, Kees Dullemond is
consultant bij KD-advies B.V. te Noord-
wijk. Tevens is hij lid van de redactieraad
van de Beursbengel.
voetnoot:
1 https://jorisvanderwaart.wordpress.
com/2014/06/03/authentiek-en-bete-
kenisvol-positioneren-wie-ben-je-en-
waartoe-ben-je-er.
onderne-
mingen die
alles voor
iedereen
proberen te
zijn, nemen
een veel
groter risico