Webinar - Plan de Comunicación Digital

Chus Catalina
Plan de Comunicación Digital

• TENDENCIAS
• OBJETIVOS
• EMBUDO DE VENTAS
• ESTRATEGIA
• MIX DE MEDIOS
• TÁCTICAS y KPI´S
Plan de Comunicación Digital

RUTA DIGITAL
¿Qué es RUTA DIGITAL?
Ruta Digital es las herramientas que utilizamos, es las tendencias de consumo, del sector,
es como trabajo mi contenido, es en que momento utilizo cada uno de ellos, es la presión
que le otorgo a cada uno de ellos…
En definitiva RUTA DIGITAL …
“ES COMO UTILIZO, COMO IMPLEMENTO CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS QUE
TIENE MARKETING A MI NEGOCIO”

RUTA DIGITAL : PASO 1
Pasos a seguir
1.- Tendencias:
¿Qué está pasando en el mundo? ¿Afecta a mi país?
¿Qué es lo que está pasando con mi sector?
¿Qué es lo que más valora el consumidor?
Ejemplo:
“SILVER ECONOMY” = 3 de cada 5 personas en UE tiene mas de 45 años, lo que
supone un valor de más de 8Billones de €.
Salud, nutrición, ocio, bienestar, finanzas, transporte, vivienda, educación, empleo …
serían algunos de los sectores en los que más afectaría este cambio demográfico. LO
QUE SUPONE GRANDES OPORTUNIDADES

Pasos a seguir
1.- Tendencias:
“SILVER ECONOMY” =
Ejemplos
Pantene: lanza productos para el cabello con canas.
https://www.youtube.com/watch?v=2YNdg_yc1GA
Magnum: utiliza como imagen de un spot a Iris Apfel
https://www.youtube.com/watch?v=xIR7WoK7V4k
WisR: plataforma de trabajo ofrece formación a jubilados activos en áreas como desarrollo de
negocios, contabilidad y administración para PYMES, capacitación, ventas…

Pasos a seguir

Pasos a seguir
Tendencias sector belleza
VIDEO:. el vídeo es el rey de los contenidos, puesto que resulta mucho más atractivo para el
usuario que un texto o una simple imagen
STORYTELLING: los consumidores buscan conectarse con las marcas a un nivel mucho más profundo y
cuya narrativa de marca se entrega con un toque humano, y de manera consistente
EXPERIENCIA DEL CLIENTE ANTES DEL PRODUCTO: es importante que se usen estrategias de canales
cruzados para entregar contenido que mejore la experiencia del consumidor

Pasos a seguir
Tendencias sector sanitario
OPTIMIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO (UX):. El avance de las nuevas tecnologías
ofrece diferentes recursos para que podamos brindar un entorno atractivo para los
consumidores
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD NO INTRUSIVAS: Parte activa en el valor de la web ofreciendo una
experiencia de usuario positiva a la vez que da a conocer la marca y el mensaje: promoted tweets,
infografías, videos de larga duración…
CRO Y ANALÍTICA: No se trata de llegar al mayor número de usuarios sino de mostrar el contenido adecuado
a determinados usuarios

Pasos a seguir
Tendencias sector inmobiliario
BIG DATA Y ANALÍTICA DE DATOS:. Utilizando el Big Data puedes predecir las necesidades y gustos de los
residentes en una zona concreta de cara a adquirir una vivienda nueva o agrupar a los compradores según sus
características para ofrecerles el inmueble que satisfaga sus necesidades
AUTOMATIZACIÓN: Respuestas a clientes potenciales, nutrición de los mismos de cara a convertirlos en clientes,
chatbots, formularios...
SEO LOCAL Y KEYWORD LONG TAIL: palabras clave lo más concretas posible y muy locales, de esta forma, será más fácil
que alguien llegue a nuestra web desde los buscadores. (Google My Business)

Pasos a seguir
Tendencias sector restauración
MARKETING DE LOS SENTIDOS:. El cliente no solo viene a comer por que nuestro cocinero
haga bien su trabajo ni por qué nuestros camareros sean guapos y atentos. A nadie les
interesan los lugares sin personalidad
OMNICHANEL: Tenemos que estar presentes en: Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest,
Video efímero (como historias de Facebook e Instagram), Podcasts, Aplicaciones para teléfonos,
Transmisiones en vivo, Chat en vivo, SMS, PR y comunicados de prensa … pero NUNCA copiando
contenidos de unos a otros. Hay que practicar TRANSMEDIA

RUTA DIGITAL: PASO 2
Pasos a seguir
Si los ingresos anuales deseados son de 50.000€ y el pedido medio por
cliente es de 50€, necesitamos 1.000 clientes para poder conseguir los
ingresos deseados ¿correcto?
Si estimamos una tasa de conversión de nuestra tienda del 1%,
necesitamos 100.000 visitas para conseguir esos 1.000 clientes, o lo
que es lo mismo 8.333 visitas al mes. Por lo tanto, nuestro objetivo
ahora será conseguir el volumen de visitas requeridas, pero… ¿de
dónde las sacamos?

Pasos a seguir Nuestra hoja de ruta: buyer persona

Pasos a seguir
¿Qué objetivos tengo?
Estamos hablando de OBJETIVOS DE NEGOCIO….

Embudo de ventas
AWARENESS: Conocimiento de la
existencia de la BRAND
FAMILIARIDAD: Cuánto se sabe es
la MARCA
CONSIDERACIÓN: Reconocer la
MARCA como una de las mejores
opciones.
PREFERENCIA: La MARCA es la favorita de
los usuarios
LEALTAD: Repetir compra

Con todo
esto
creamos
NUESTRO
embudo
de ventas

Con todo esto creamos NUESTRO embudo
de ventas
✓ Teórico: porque se basa en supuestos no
necesariamente contrastados.
✓ General: porqué no atiende a los
diferentes canales, familias de
producto, etc …
✓ Estimado: porque se basa en
estimaciones en el momento de definirlo
que pueden variar al poner en práctica.

Nuestra hoja de ruta: el ciclo de vida
del producto

Haciendo números (II)…
Será bueno que antes nos familiaricemos con algunos conceptos numéricos del
marketing online para terminar de cerrar un presupuesto:
✓ CPM: Coste por mil impresiones
✓ CPC: Coste por clic
✓ CPL: Coste por lead
✓ CPA: Coste por adquisición

Algunas Observaciones
Otras cuestiones a tener en cuenta en cuanto a cuándo y dónde invertir nuestro presupuesto de
marketing online son:
✓El aumento de la inversión no va directamente relacionado con un aumento en las
conversiones, ni mucho menos con los ingresos que se obtienen.
✓Nuestro margen es importante a la hora de definir nuestro presupuesto, así podremos
centrarlo en productos o servicios con más margen si tenemos un presupuesto limitado.
✓El presupuesto no debe ser fijo mensualmente, debemos tener en cuenta la estacionalidad,
periodos de rebajas, navidades, etc. pero sobre todo el resultado debe marcar la inversión.

¿Estoy listo para hacer
marketing digital?
Antes de realizar ninguna acción de marketing digital debemos hacernos algunas
preguntas previas. Sólo una respuesta afirmativa a todas ellas nos pondrá en disposición
de lanzar acciones de marketing digital por modestas que sean:
- ¿Tengo mi web lista para salir al público?
- ¿Tengo mi web lista para recibir tráfico?
- ¿Tengo mi negocio listo para atender a la demanda?
- ¿Voy a poder aprender de la experiencia?
- ¿Tengo gasolina suficiente como para atravesar “el
desierto”?

Crea un plan
Estos son los pasos que cualquier servicio o producto debe recorrer una vez es
lanzado al mercado. ¿en que punto se encuentra el tuyo?

NO EXISTE UN ÚNICO PLAN DE MARKETING ONLINE QUE GARANTICE EL ÉXITO PARA TODA
INICIATIVA EN INTERNET. CADA STARTUP NECESITA CONTRASTAR SU PROYECTO ONLINE SOBRE
EL TERRENO.
¿Dónde reside el valor del plan?
✓Suministra información objetiva del retorno de una iniciativa online a través de un
conjunto de KPIs obtenidos del despliegue de las distintas acciones propuestas.
✓Minimiza el tiempo de arranque y prioriza el retorno de la inversión inicial.
✓Se basa en un modelo de comunicación abierto donde transmitimos nuestro know-how
en el ámbito del marketing online.
Crea un plan

Un plan en 3 etapas
1 En una primera ponemos en marcha herramientas de análisis y
desplegamos las primeras acciones encaminadas a acometer factores “on
page”. Definimos la estrategia de redes sociales y contenidos. (setup)
2
En una segunda fase lanzamos un plan de prueba 360º invirtiendo en
diferentes acciones/canales de promoción y evaluando su rendimiento de
manera individual y en conjunto. Implementamos los distintos sistemas de
medida y establecemos un cuadro de mando personalizado para el
proyecto (acción limitada)
3
A partir del análisis de los datos recogidos durante la etapa anterior, somos
capaces de analizar el retorno por cada canal y sustentar la viabilidad de la
startup a partir de la experiencia real de la fase dos, pudiendo obtener las
primeras proyecciones y estimaciones de resultados y proponiendo el plan
de marketing online para la startup (escalabilidad)
05/11/2020

Fase 1: preparados
PASOS
1
ANÁLISIS SEO de mi página:
- Listado de keywords.
- Situación de URL´s
- Fichas de producto
- Etiquetas H1, H2, …
- Estado de las Imágenes
- Arquitectura WEB
- Tiempo de carga
- Enlaces (back links)

Fase 1: preparados
PASOS
1
AUDITORÍA DE USABILIDAD Y CAPACIDAD DE CONVERSIÓN
AUDITORÍA DE LA WEB EN TÉRMINOS DE FACILIDAD DE USO.
AUDITORIA WEB EN BASE A SU FACILIDAD PARA OBTENER REGISTROS Y/O
VENTAS.

Fase 1: preparados
PASOS
1
ANÁLISIS DE ESTADO DE LOS ACTIVOS DIGITALES DE LA MARCA:
- Actividad y estado de las RRSS.
- Publicaciones en Blog: Estrategia de Guest Blogging
- Publicidad:
- RRSS.
- Google
- Otros medios
- Estrategia de Emailing
- Programa de fidelización

Fase 1: preparados
PASOS
1
Nuestra competencia…

Fase 1: preparados
PASOS
1
¿Qué son los KPI´s?
KEY PERFORMANCE INDICATORS
Son aquellas métricas que nos sirven para dar seguimiento a acciones
específicas y así saber si hemos alcanzado los objetivos planteados.
Estos objetivos son parte fundamental el PLAN ESTRATÉGICO DE
COMUNICACIÓN DIGITAL
MÉTRICAS Y KPI´S

Fase 1: preparados
PASOS
1
MÉTRICAS Y KPI´S
¿Cómo se fijan KPI´s?
Los KPI´s deben de ser.
ESPECIFICOS
MEDIBLES
ALCANZABLES
RELEVANTES
ACOTADOS EN EL TIEMPO

Fase 1: preparados
PASOS
1
MÉTRICAS Y KPI´S
¿Cómo pueden ser los KPI´s?
CUANTITATIVOS
Buscan como resultado un número, una cantidad. Un ejemplo muy sencillo y
común es el número de fans.
CUALITATIVOS
Intentan medir acciones que tienen que ver con calidad. Por ejemplo, cuando
queremos medir las opiniones que nos dejan en comentarios. Estos son más
difíciles de medir.

Fase 1: preparados
PASOS
1
MÉTRICAS Y KPI´S
Qué diferencia hay entre los KPI y las métricas en redes sociales
Las métricas son parámetros que brindan datos sobre la actividad en nuestras
redes sociales. Pueden medir alcance, engagement, conversión o fidelización.
Esas métricas pueden ser o no KPI´s de nuestro plan de social media
TODOS LOS KPI´S SON MÉTRICAS (O SE NUTREN DE DISTINTAS
MÉTRICAS), PERO NO TODAS LAS MÉTRICAS SON KPI´S.

Fase 2: listos
+
El desafío es lograr más negocio, con una
conexión más emocional. Para este desafío
utilizaremos una plataforma diferente que
nos permite recopilar datos de los usuarios,
con esta información
Podemos ofrecer y proporcionar una
comunicación más personalizada.
¿Por qué los datos son importantes?
Porque permiten la conexión de
suministro / comunicación de
personalización e impacto en el negocio.
SEM SOCIAL
MEDIA
WEB /
LANDING
CONTENT MK
ANALYTICS
2

¿CÓMO VAMOS A TRABAJAR DICHA ESTRATEGIA?
COMBINANDO TRES VARIABLES DIFERENTES…

Fase 2: listos
2
En la segunda etapa del plan se activan diferentes canales de promoción online, en función de la
naturaleza de la iniciativa, abarcando el máximo rango posible en variedad de medios, con el objetivo de
determinar cuáles son los que más acercan a la startup a sus objetivos de ventas o conversiones.
Entre los canales a activar podrán estar:
SEM: campañas de pago por clic en la red de Google Adwords que proporcionan un
rápido posicionamiento y visibilidad de la iniciativa en los buscadores.
Publicaciones en blogs: campañas de publirreportajes en blogs con el objetivo de reforzar
el branding, difundir la iniciativa entre su target potencial y por tanto atraer tráfico.
Facebook/Instagram: historias patrocinadas, post patrocinados, Ads… en definitiva
desplegar todas las herramientas de promoción de la red social que permite una alta
segmentación.
Linkedin: campañas de publicidad en Linkedin dirigidas a perfiles muy determinados.
Redes de afiliación: banners en redes de afiliación que aumentan la visibilidad de una
iniciativa a través de la presencia en ubicaciones seleccionadas.

Pasa a la acción, pero con
seguridad
¿sabes para que sirven cada uno?

Nuestra hoja de ruta: el customer journey

ESTRATEGIA DE MEDIOS

Generemos contenido
“Contenido es cualquier cosa que añade valor a la vida del lector”
(Avinash Kaushik)

Generemos contenido

Generemos contenido
Content marketing
Matriz de Contenidos
Los contenidos pueden ser diversos y
cada uno tener un objetivo diferente,
lo cierto es que si tenemos una
buena base con nuestro territorio de
marca mantendremos la coherencia
en todo lo que hagamos dentro y
fuera de las redes sociales.
En función de los objetivos que
tengamos con los contenidos
usaremos un tipo u otro pero
siempre dentro de nuestro territorio
de marca.

ADS en RRSS

ADS en GOOGLE

¿Cuándo y cómo?
ACCIONES: MES 2
ACCIONES: MES 3
ACCIONES: MES 4
ACCIONES: MES 5
Fase 2: listos
2
CUANDO Y COMO

Fase 2: listos
2
EMBUDO DE
CONVERSIÓN
CANAL X
Analítica pre web
Analítica web
CANAL Z…
Implementamos también en esta fase los sistemas de medición para evaluar el rendimiento de
cada canal, tanto en la fase de captación (analítica previa a la llegada del tráfico a la web)
como en la fase de conversión (analítica una vez llega el tráfico a la web).

Fase 3: YA!
3 La tercera etapa del plan se centra en la interpretación y el análisis de
los datos recogidos durante la etapa anterior.
Somos capaces de definir e interpretar el embudo de conversión
específico para cada canal empleado. Analizamos para cada canal tanto
su capacidad individual como global a la hora de lograr conversiones.
A partir de la interpretación de todos los datos y experiencias de la fase
1 y 2, proponemos la línea de continuidad a través de un plan de
marketing online específico que permita el escalado.
SEO
SEM
FbBLOGS

Fase 3: YA!
3
Medir, medir, medir
✓ Medir es el primer paso para mejorar
✓ Medir es una obligación
✓ Medir es “gratis” (más bien Google Analytics es gratis… de momento)

Fase 3: YA!
3
Medir, medir, medir

Fase 3: YA!
ADQUISICIÓN – COMPORTAMIENTO – CONVERSIÓN
OBJETIVOS (KPIs)
Qué medir

Fase 3: YA!
Qué medir

Fase 3: YA! Qué medir
COMO SE RELACIONAN LOS DIFERENTES KPI´s DE LOS MEDIOS
WEB
RRSSGOOGLE
USUARIOS
VISITAS
TASA DE REBOTE
USUARIOS ÚNICOS
USUARIOS REITERADOS
PÁGINAS VISTAS
IMPRESIONES
CONVERSIONES
NÚMERO DE PÁGINAS VISTAS/USUARIO
DURACIÓN MEDIA
SESIONES WEB
VENTAS
TASA DE CONVERSIÓN
CLICK
CLICK THROUGH RATE
FRECUENCIA
CONVERSIONES
INTERACCIÓN
CPC
TIEMPO MEDIO VISUALIZACIÓN
VISUALIZACIONES
COMENTARIOS
ALCANCE
VISUALIZACIONES
ENGAGEGMENT
COMUNIDAD
PROMEDIO
TIEMPO
VISUALIZACIÓN
FAN/SEGUIDORES
LEAD
COMPARTIDOS

Vamos a organizar los KPI´s
WEB
TASA DE REBOTE
VISITAS
USUARIOS
USUARIOS ÚNICOS
USUARIOS REITERADOS
IMPRESIONES
PÁGINAS VISTAS
CONVERSIONES
VENTAS
SESIONES WEB
DURACIÓN MEDIA
NÚMERO DE PÁGINAS
VISTAS/USUARIO
TASA DE CONVERSIÓN

GOOGLE
IMPRESIONES
CLICK
CLICK THROUGH RATE
CONVERSIÓN
FRECUENCIA
CONVERSIONES
INTERACCIÓN
LEAD
CPC
DISPLAY
VISUALIZACIONES
TIEMPO MEDIO VISUALIZACIÓN

RRSS
IMPRESIONES
ALCANCE
CLICK
INTERACCIONES
COMENTARIOS
COMPARTIDOS
ENGAGEGMENT
VISUALIZACIONES
PROMEDIO TIEMPO
VISUALIZACIÓN
COMUNIDAD
LEAD
FAN/SEGUIDORES

Content marketing: belleza
05/11/2020 Ruta Digital Pymes y Emprendedores
¿Cuál será el mensaje que mi marca transmita?
¿Cuál será el tono de mi marca?
El Storytelling es el Arte de Dar Sentido
https://www.youtube.com/watch?v=izMbNhfBI2I

05/11/2020
77
Ruta Digital Pymes y Emprendedores
https://www.youtube.com/watch?v=H5qnf3ueXCk

05/11/2020
78

05/11/2020
79

05/11/2020
80

05/11/2020
81

05/11/2020
82

Gracias
Chus Catalina
– Escuela de Marketing -

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