User Research på den nemme måde
•Download as PPT, PDF•
6 likes•1,202 views
Skab bedre indsigt i dine brugere og få nøglen til succes online Virksomheder og organisationer bør i stigende grad finde metoder til at definere og levere unikke oplevelser sammen med brugerne, for at få succes online. Men er det overhovedet muligt at skabe et realistisk billede af sine brugere i et fragmenteret medielandskab? Oplev på denne morgenbriefing en række nye teknikker til at observere og interviewe brugere, som både er billige og lette at komme i gang med.
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (12)
User Research på den nemme måde
- 1. KLAUS SILBERBAUER, KONCEPTCHEF MORGENBRIEFING DEN 22. SEPTEMBER 2009 VELKOMMEN TIL MORGENBRIEFING
- 2. KLAUS SILBERBAUER, KONCEPTCHEF MORGENBRIEFING DEN 22. SEPTEMBER 2009 USER RESEARCH PÅ DEN NEMME MÅDE
- 3. STRATEGI LØSNING? Fordomme Politik Fikse idéer Indsigt } Fandens til risiko DESIGN KONCEPT
- 4. TRUST YOUR FEELINGS, LUKE
- 6. JANE MEJDAHL, USER RESEARCHER MORGENBRIEFING DEN 22. SEPTEMBER 2009 USER RESEARCH PÅ DEN NEMME MÅDE
- 9. © Creuna
- 10. © Creuna
- 15. © Creuna Hi, I design Macs
- 21. Undersøgelsesforløb © Creuna REKRUTTERING UNDERSØGELSESDESIGN DATAINDSAMLING ANALYSE KONKRETISERING
- 26. © Creuna
- 28. Dataindsamling, METODE #1 Etnografisk observation Den LÆNGERE (DR KOMMUNIKATION) © Creuna
- 31. Dataindsamling, METODE #2 Kvalitativt Interview DEN KORTE © Creuna
- 33. Dataindsamling, METODE #2 Kvalitativt Interview DEN LÆNGERE (METROSELSKABET / CITYRING) © Creuna Den værste larm varede i 3 måneder ud af de 4 år. Jeg ville gerne have vidst, hvornår det var.
- 35. Dataindsamling HUSK... NOTESBOG! © Creuna http://www.flickr.com/photos/nothingpersonal/
- 36. Dataindsamling, HUSK... KAMERA! © Creuna http://www.flickr.com/photos/lostintheforest/
- 37. Dataindsamling, HUSK... Du er det vigtigste redskab! © Creuna http://www.flickr.com/photos/brycej/
- 38. Dataindsamling, HUSK... AL DATA ER GOD DATA! © Creuna http://www.flickr.com/photos/brycej/ Min kat har ikke lige lange ører …
- 39. ANALYSE OG KONKRETISERING Den svære del © Creuna REKRUTTERING UNDERSØGELSESDESIGN DATAINDSAMLING ANALYSE KONKRETISERING
- 40. ANALYSE OG KONKRETISERING Den svære del © Creuna 1) Skriv alt det ned , som du ved om hver deltager Sorter hændelser. 2) Tænk i modsætningspar og find mønstre 3) Nedbryd og prioritér 4) Anbefal løsninger 5) Skitsér
- 41. Godt design eller dårligt design? © Creuna
Editor's Notes
- Hej - Jeg er Klaus og har æren af at byde velkommen til Creunas morgenbriefing - den første ud af 8 briefings, som vi holder året ud og et stykke ind i 2010. Idéen med morgenbriefings er at mødes omkring et fagligt indlæg fra de mennesker hos Creuna, som ved, hvad de taler om. Vi har lagt an til en uformel morgen - så uformelt det nu kan blive, når 15 ventede gæster bliver til 90, vores administrationschef må købe ekstra tallerkner ind og vores IT-afdeling pludselig bliver bedt om at skaffe lydanlæg og små fikse mikrofoner. Jeg håber, I har fundet jer til rette, selvom det er lidt trangt, og forsynet jer med kaffe og bagværk. En enkelt praktisk kommentar - men nok så vigtig: Når kaffen begynder at have en effekt, så findes toiletterne bagerst i flyet og til højre. Gæster ved døren her fremme kan passere den vej igennem. Vi tager spørgsmål og kommentarer bagefter, men hvis der er noget, der er helt uklart, så ræk endelig poten i vejret. *SKIFT*
- User Research på den nemme måde, har vi valgt at kalde denne morgens indlæg. Det er måske at trække den lige vidt nok, at påstå, at et fag, som kræver 5 år på universitetet og en masse erfaring kan reduceres til en “just do it”-affære, som vi alle kan klare. Sådan forholder det sig naturligvis ikke. Men ved at få øjnene op for, at user research ikke behøver at være en sløv og dyr affære kan man forbedre sine digitale løsninger noget så betragteligt. Blot det, at komme op af kontorstolen og ud i virkeligheden batter virkelig. Det er pointen i dag.
- Når konsulenter møder kunder i forbindelse med eksekvering af digitale projekter, så spørger der ofte efter en strategi. Og den findes ganske ofte. Strategierne er ganske tit til stede, de er gode og gennemarbejdede. Men hvordan tager man en strategi og skaber noget så konkret som et website? Eller en webshop? Eller en digital marketingsatsning? Ganske ofte er der travlt, og man vælger at applicere fikse idéer, politik og en række fordomme om brugerne for at lukke gap’et op til løsningen. Vi ved godt, at det ikke er ok, men det er nemt. Men det er en risikabel affære, at ofre store summer på et så spinkelt grundlag. Sand indsigt er meget, meget mere værd - og det behøver ikke være dyrt at opnå indsigt, som vi skal se om et øjeblik. At indsigt i brugerne/kunderne kan frembringes for relativt små midler, og delvist af én selv - det er noget, man aktivt skal huske. For det er nemmere, at blive i kontorstolen og lytte til sin egen mave og overbevise sig selv om, at virkeligheden nok ser ud, som det passer mig bedst... Udelukkende at følge sine instinkter er i dette tilfælde vejen til den mørke side... *SKIFT*
- ... og den ved vi godt, hvor fører hen...
- Vi skal huske os selv på, at det vi går og beskæftiger os med hver dag ikke handler om IT, teknik, wireframe-designs, html og Flash. Det handler om mennesker. Vores løsninger skal bruges af mennesker, skabe værdi til mennesker og ret ofte sætte disse mennesker i stand til at kommunikere med andre mennesker. Og det kræver indsigt i mennesker. Antropologien er her i huset personificeret i min kollega Jane, som i den grad har givet os indsigt i vores kunders kunder. Hun har lært os, at det ikke handler om IT eller kampagner - det handler i bund og grund om mennesker. Og det behøver ikke være umuligt at opnå indsigt. Så det er mig en stor glæde at give ordet til den af os, som virkelig ved noget om at skabe indsigt - Jane Mejdahl.
- User Research på den nemme måde, har vi valgt at kalde denne morgens indlæg. Det er måske at trække den lige vidt nok, for det vi påstår er, at et fag, som kræver 5 år på universitetet kan reduceres til en “just do it”-affære, som vi alle kan klare. Sådan forholder det sig naturligvis ikke. Men ved at få øjnene op for, at user research ikke behøver at være en sløv og dyr affære kan man forbedre sine digitale løsninger så så betragteligt. Blot det, at komme op af kontorstolen og ud i virkeligheden batter virkelig. Det er pointen i dag.
- Jeg hedder Jane Mejdahl, og er user research-konsulent hos Creuna. Jeg er uddannet antropolog – antropologi handler traditionelt om at leve med og observere ”de vilde”, regnskovsindianere, stammer i Afrika. Men i bund og grund handler antropologi om ”Læren om mennesket” – og teknologi, som vi har at gøre med her, handler i høj grad om mennesket. Om kommunikation og relationer mennesker imellem. I dag skal jeg tale om user research for jer, lidt om mit arbejde her i Creuna - og om hvor nemt og billigt det faktisk er at foretage user research
- Eller hvilken type user research er det jeg skal fortælle jer om i dag?
- Markedsundersøgelse? Det er det ikke. Det handler ikke om at spørge forbrugeren hvad de synes om et produkt, reklame, site, etc
- Jeg ved ikke om I er bekendte med usabilitytesting, men det er heller ikke det vi skal tale om i dag. Nogen tror, at en tænke-højt-test kan afdække hvilke behov en bruger har, men du kan lave nok så godt et user interface, men det er faktisk fuldstændig lige meget, hvis konceptet for dit site er irrelevant.
- I dag skal vi tale om eksplorativ eller udforskende user research – altså vi skal ud at opdagende og undersøgende
- Yderligere er det kvalitative undersøgelser vi skal tale om i dag
- Formålet med disse er: … hvorimod at man ved kvantitative undersøgelser indsamler viden, der kan udtrykkes numerisk til brug og udvikling af matematiske modeller eller hypoteser
- Steve Jobs fra Apple, som jo i den grad må siges at have succes med deres produkter, både hvad angår design, markedsføring og kommunikation, mener ikke, at undersøgelser af brugerne er nødvendige, for som han siger (citat).
- Men det er jo nemt nok for Apple at påstå, at user research ikke er interessant. For de designer jo til ham her. Og det er også ham, der arbejder hos Apple - så målgruppen er Apples designere selv. Når vi andre skaber løsninger, så er det ofte til nogen, som ikke umiddelbart minder om os selv.
- Så hvis du med sikkerhed kan sige, at dine bruger eller dine kunder er som dig, selv - så drop endelig antropologien. Men hvor tit sker det egentlig?
- Det sker oftere, at vi ser os selv sidde og argumentere for løsninger og designs, ud fra at du selv, din mor, din onkel eller dennes hund vil gøre eller synes - så er det på høje tid at lave et reality check. Og hvis din chef bruger disse argumenter, så vil du ønske, at du havde data i orden, så de kunne tilbagevises.
- Eller hvis du eller dine kolleger begynder at synes, at jeres fornemste opgave er at få brugerne til at forstå DIG og DIN organisation – og ikke at give brugerne den bedst mulige service, ydelse eller produkt ...så er det et tegn på, at der mangler indsigt. ” Supposing is good – finding out is better” Mark Twain
- Så hvordan griver man det an - hvilke metoder er de lettest tilgængelige?
- Det er vigtigt at slå fast fra starten, at denne type undersøgelse ikke foregår ved en computer. Denne type undersøgelse søger at forstå, hvorfor mennesker handler som de gør, og disse årsager finder man sjældent ved computeren. F.eks. Hvis jeg prøver at forstå shoppingadfærd – jamen, så er behovet eller lysten til at shoppe sjældent startet mens man sidder ved en computer. Derimod starter sådan et behov eller en lyst et helt andet sted. Nemlig, når man ser et eller andet man gerne vil have eller hører om noget eller kommer til at tænke på noget. Først derefter sætter man sig evt. hen til en computer for at finde info om den ting man har lyst til at købe – Derfor søger denne type undersøgelse også at afdække konteksten for hvornår og hvordan et behov opstår og hvilke handlinger der så bliver afledt heraf – så væk fra computeren og se at komme ud I marken.
- En undersøgelse har et forløb. Først starter man med at beslutte, hvilke brugere, der skal være med i undersøgelsen. Samtidig udformer man sit undersøgelsesdesign, det vil sige det, din undersøgelse skal fokusere på og hvilke metoder man skal anvende. Dernæst kommer man til selve udførslen af undersøgelsen, dernæst analyser man og til sidst konkretiserer man undersøgelsens findings i skitse til design, koncepter eller strategi
- 6-8 mennesker er nok til at lave en undersøgelse med gode resultater sålænge det er de rigtige 6-8 mennesker. Demografiske forhold som alder, geografi, uddannelsesniveau har mindre betydning i forhold til om deltagerne er tidligere, nuværende, potentieller brugere af dit site eller system. Samtidig skal du anvende relevante brugere, det vil sige brugere som både har en høj grad af motivation for at bruge dit site, men også brugere, der er sandsynlige i forhold til brug af dit site. Brug dit netværk til at rekruttere eller anvend professionel rekruttering. Det er faktisk ikke så dyrt.
- Samtidig med du rekrutterer udformer du dit undersøgelsesdesign. Det vil sige det din undersøgelse skal fokusere på og du beslutter dig for hvilken metode du skal anvende. Hvis du vil anvende interview udformer du en interviewguide. Finder ud af, hvad du vil have svar på, hvilket formål svarene skal tjene, hvad du vil fokusere på I dit interview og hvad du ikke vil fokusere på. Overvej endvidere hvad det ikke er muligt at få svar på
- Hvilke metoder skal man så anvende i denne type user research? Jeg vil her gennemgå 2 konkrete, håndgribelige metoder, som også er de to metoder, jeg synes man får mest ud af. De kan anvendes som supplement til hinanden, men kan også stå alene.
- Etnografisk observation! Oprindeligt er den etnografiske metode kendetegnet ved at researcheren tog ud og boede sammen med dem hun studerede i flere år. Lærte sproget at kende, og fik et dybdegående kendskab til den fremmede kultur. Man kan sagtens nøjes med mindre, men tag ud og observer og tal med dine brugere på deres hjemmebane, se hvordan de bor, se hvor de arbejder, find ud af hvad der betyder noget for dem i deres hverdag. Ulempen er at det kræver lidt af dig som researcher og som også af brugeren. Det er grænseoverskridende at invitere fremmede ind i sit hjem i flere timer eller at have en fremmed, der følger dig på jobbet i flere timer. Som researcher skal du kunne ignorere utilpasheden ved at ”snage”. I disse situationer kan du også komme ud for en genert bruger, der forsøger at gøre det, de tror du gerne vil have dem til at gøre – men det kender man jo også fra interviews og tests, at brugeren forsøger at please researcheren, fordi hun tror der findes et rigtigt og et forkertFordelene er at du selv observerer hvad der foregår, fremfor at få fortalt hvad der foregår. Du undgår på den måde efterrationaliseringer – og ofte er der stor forskel på faktisk adfærd og det talte ord.
- Vi skulle pitche på et Movia-projekt – og besluttede os for at ville fortælle Movia en fortælling om en busrejse. Vi stillede spørgsmålet: Hvornår starter en rejse egentlig? og forsøgte at dokumentere en rejse lige fra det øjeblik man har en plan eller en aftale, der gør at man skal med bussen – altså lige fra behov for at anvende bussen til man nåede sit bestemmelsessted. Vi tog en masse billeder af rejsen, prøvede at fokusere på de ting der er problematiske ved en rejse. Bla som billede viser her, når folk skal ud og ind af bussen og der er cyklister på cykelstien. Billederne uploadede vi til picasa og bad kollegaer om at kommentere dem – vi indsamlede kommentarerne, analyserede demo g udformede pitchet på baggrund af researchen
- Hvad brugte vi af tid? 1 dag til research, 2 dage til selve pitchet. Nu var det et pitch vi lavede, men til udviklingsprojekter af mindre grad eller mindre kompleksitet behøver man ikke bruge mere tid.
- En lidt længere udgave af etnografisk observation, men stadig forholdsvist hurtigt overstået. Vi fik en opgave for en kommunikationsafdeling i DR. De henvendte sig, fordi de var interesserede i at udvikle et pressesite/nyhedssite, der bedst muligt kunne servicere de journalister i de danske medier, som skriver nyheder om det her store mediehus. Vi besluttede os for at undersøge brugerne, deres adfærd og deres behov før vi gik i gang med designet. Med forholdsvist få brugere, 7 journalister fra forskellige danske medier, som hver blev observeret hver en enkelt dag fik vi faktisk en lang række brugbare findings. Her vil jeg nævne en. Vi fandt ud af, at journalister i høj grad egentlig ikke er særligt digitalt orienterede. På billedet ser vi et papirkartotek over en journalists kontakter. Journalisten der ejer kartoteket ville langt hellere anvende sit kartotek for at finde en kontakt og så gribe sin telefon og ringe en kontakt op fremfor at finde nyheder at skrive om online. Jeg kan fortællte en af de virkelig afgørende situationer, hvor en journalist skulle finde på en historie – og hun kom pludselig i tanke om at vores kunde, DR (ups) havde et populært tv-program som skulle sendes senere på året – og hun ville lige ringe og høre for at se om der var en historie at skrive. Hvad gjorde hun så? Hun gik IKKE på presseportalen for at finde info om tv-programmet. Hun ringede, blev kastet rundt i systemet, endte med aldrig at få svar på sit spørgsmål, men fik i stedet at vide, at hun skulle sende en mail, hvorefter hun opgav, ringede til en konkurrerende Tv-kanal, og endte med at køre en historie om deres tv-program. Det vil sige, her mistede DR simpelthen muligheden for at få potentielt positiv omtale, fordi de ikke vidste nok om, hvad journalistens behov og adfærd var. Dette var en viden, der kun kunne komme frem, fordi jeg fulgte journalisten igennem en hel dag. Det var aldrig fremkommet ved et spørgeskema eller et interview for den sags skyld. Resultatet af undersøgelsen blev et gennemgribende redesign, ikke blot af den digitale presseportal, men også af måden, hvormed DRs kommunikationsafdeling servicerer eksterne journalister på. Se mere på dr.dk/presse om nogle måneder
- Selvom undersøgelsen måske kan lyde lidt kompleks, når jeg fortæller om det. Brugte vi faktisk ikke så lang tid. Alt I alt 12 dage, strukket ud over en måneds tid blev det til
- Kvalitativt interview. Kvalitative interviews med en såkaldt semistruktureret spørgeguide. Semistruktureret betyder at du har en række spørgsmål du gerne vil have svar på, men formen er ikke mere bundet end, at du fokusere på hvad brugeren synes er vigtigt at tale om. Her skal beskrivelser og hv-spørgsmål prioriteres. Fordelen ved at anvende interview er at du her virkelig kan få mulighed for at spørge ind til årsager, men samtidig skal man være opmærksom på, at der ofte er forskel på det folk gør og det de siger de gør. Ikke fordi folk lyver, men rationalisering kommer som regel efter en handling, og den kan godt ligge langt fra selve handlingen – ofte vil brugeren få sine handlinger til at fremstå rationelle, så de giver mening, så hvis du spørger hvorfor han/hun foretrækker a fremfor b, vil du få den fornuftige begrundelse, og det er ikke sikkert det er den der gælder i praksis
- Vi havde en kunde, der havde lidt travlt. Vores visuelle designer havde brug for at afgøre, hvorvidt et design var bedre end et andet. Derfor besluttede vi os lynhurtigt for at bruge en dag på en S-togsstation og I et S-tog, med fem forskellige varianter af sitet – og vi forklarede så folk hvad sitet skulle bruges til, og spurgte hvad de foretrak og hvorfor. Nu gjorde vi det lige på en station og I et tog, fordi det er et sikkert sted at møde folk. Jeg lavede på et tidspunkt en undersøgelse af cafemiljøet I København, hvor jeg bare tog ud og satte mig ved folks borde og begyndte at snakke med dem, så det kan altså også lade sig gøre. Denne metode kræver lidt overvindelse.
- 1 dag og så havde vores designer faktisk nok materiale til at foretage et valg mellem de 5 designs
- Her er et eksempel med dybdegående interview som primærmetode: Metroselskabet, som skal i gang med den nye cityring henvendte sig til os og havde brug for et nyt website til cityringen. Gennem samtaler og workshops fandt vi ud af, at de havde ligeså meget brug for en kommunikationsstrategi, - byggeriet eller udgravningen har i den grad været omstridt og mødt modstand mange steder, også på politisk plan - og metroselskabet står med en kæmpeudfordring i fht kommunikation - hvordan fortæller man bedst muligt folk at deres gave skal graves op i 10 år - og du i al den tid kun ville kunne benytte dig af bagindgangen? Vi besluttede os for at tage nogle brugere med på råd. Undersøgelsen foregik ved dybdegående interviews under en gåtur med brugerne. Vi interviewede både brugere som tidligere havde været udsat for byggelarm og brugere som ville blive berørt at det fremtidige byggeri. At interviewet foregik under en gåtur var fordi en gåtur er godt til at få løsnet interviewpersonen op, og i dette særlige tilfælde kunne vi også få brugeren til at fortælle om, hvad der betyder noget for dem i deres kvarter, det kvarter, der snart ville blive berørt af et stort byggeri. En af dem, der havde boet i nærheden af, hvor metroen tidligere har anlagt station, fortalte os, at selvom han vidste at udgravningen ville vare i 4 år, var det faktisk kun i få måneder lige hans bygning var berørt af det. Han ville gerne have vidst det, så han evt kunne have planlagt at være væk i det stykke tid – det udsagn sammen med en lang række andre brugte vi til at udforme en kommunikationsstrategi, der var baseret på lige netop den enkelte bruger, hvor langt hun bor fra byggeriet - man har forskellige behov, om du bor lige klos op ad byggepladsen, der larmer i 10 år eller om du bor et sted hvor det kun er få måneder, at dit hjem bliver gennemrystet af trykluftbor kl 6 om morgenen…men budskabet er her, at vi flyttede en kunde fra at ville have et website til faktisk at have en strategi med websitet og kommunikationen på det.
- 10-11 dage brugte vi på denne undersøgelse. Ganske kort tid set i forhold til, hvad vi faktisk fik ud af det. Se mere på m.dk/cityring og følg med de kommende måneder og år…
- Notesblok, noter alt ned der sker - du kan heller ikke undgå at få ideer når du er ude, så er det selvsagt godt at have skrevet dem ned, også så du kan koble din ide til en konkret hændelse
- Kamera. Billeder kan både fungere som reminders om hvad der er sket, men også som illustration til din analyse
- Du er det vigtigste redskab. Hvordan skal det forstås? Det skal forstås som at user research er billigt og nemt at gå til, du er det vigtigste redskab - så i princippet behøver du ikke noget udstyr, men det skal også forstås som at du er den vigtigste, hvordan du opfører dig har afgørende betydning for hvad der kommer ud af det. Det er derfor vores kunder ofte vælger 3. part til at foretage user research, fordi man selv ville have tendens til at dreje samtalerne over mod sit eget produkt eller site
- Al data er god data - det kan godt være brugeren taler om sin døde kat hele tiden eller foretager sig ting som ikke lige har umiddelbar relevans for dit site eller produkt, men observer, og noter alligevel - du bliver overrasket over, hvor meget der faktisk kan bruges. Derfor vær ikke nervøs, når du føler situationen er lidt afsporet. Folk behøver ikke tale om computere, websites eller dit produkt. Det er ikke en test af, at folk forstår dig - det er en undersøgelse, der skal fortælle dig om folk.
- En undersøgelse har et forløb. Først starter man med at beslutte, hvilke brugere, der skal være med i undersøgelsen. Samtidig udformer man sit undersøgelsesdesign, det vil sige det din undersøgelse skal fokusere på og hvilke metoder man skal anvende. Dernæst kommer man til selve udførslen af undersøgelsen, dernæst analyser man og til sidst konkretiserer man undersøgelsens findings i skitse til design, koncepter eller strategi
- Nu kommer vi til den sværeste fase ved user research. Metoderne, redskaberne er nemme nok at lære, men at kunne analysere kræver derimod en vis træning. Man starter ud med at have en mængde data som skal nedbrydes til tilsidst at ende i skitser til design, koncept eller strategi – indsigterne skal altså gøres operationaliserbare. Jeg plejer at starte med at nedbryde al min data i dels hændelser, men også at nedfælde alt, hvad jeg ved om brugerne i undersøgelsen. Dernæst analyserer jeg, f.eks. via modsætningspar ( hvad folk fortæller mig om fortid vs fremtid, hverdag vs drømme osv) – eller forsøger at finde mønster I et materiale – hvad går igen på tværs af deltagerne? Herefter prioriterer jeg hvad der er vigtigt, laver anbefalinger og tilsidst skitser til design, koncept eller strategi.
- Der er en amerikansk designer, der har sagt at alt er er designet, men det er kun meget få ting, der er designet godt. Det same kan man sige om brugeroplevelsen. Det er ikke muligt ikke at lave en brugeroplevelse, så hvorfor ikke lave den god? Og det er her jeg mener at user research er afgørende for en god eller en dårlig brugeroplevelse. Der er ikke noget, der kan afløse indsigt.
- Hvad er det første der falder dig ind efter præsentationen? Har du selv foretaget user research? Hvad er dine erfaringer? Hvilke udfordringer har du haft? Hvad har været positivt?