1. Александр Пефтеев
специалист по веб-аналитике
www.morizo.ru
Аудит сайта: виды и возможности
Часть I: Анализ посещаемости
Сертифицированное Google AdWords Аккредитованное Золотой
агентство Яндекса Certified Partner агентство Begun партнер

2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ САЙТА
У сайта есть посетители, но число продаж крайне мало.
Большая часть пользователей не задерживается на сайте.
Редкий пользователь доходит до успешного оформления заказа.
Выявить слабые Аудит сайта:
Заказать
поисковую стороны - Четко видеть слабые
оптимизацию существующего стороны сайта
сайта? проекта!
- Выявлять неочевидные
проблемы
- Иметь обоснованную
Разработать стратегию модернизации
Увеличить
новый сайт? сайта
расходы на
рекламу? - Экономить бюджет

3. АУДИТ САЙТА
Аудит сайта – как постановка диагноза
Успехи диагностики определяют эффективность лечения
При постановке диагноза необходимо учитывать:
 Жалобы больного  Жалобы владельца сайта
 Результаты осмотра:  Техническое состояние ресурса,
пульс, температура, его уровень оптимизации.
давление
 Результаты анализа
 Результаты анализов посещаемости
 Результаты тестов (usability)

4. АУДИТ САЙТА
Анализ
посещаемости Технический аудит Поисковый аудит Аудит юзабилити
сайта сайта сайта
•аудитория сайта; •качество хостинга •выявление ошибок •удобство
•тренды посещаемости; •валидность верстки оптимизации; взаимодействия
•источники трафика и их •кросс-браузерность; •Анализ мета-тегов пользователя с сайтом;
эффективность; •скорость загрузки сайта; •анализ структуры сайта; •выявление ошибок
•сегментация •оценка соответствия •источники трафика проектирования;
пользователей; возможностей CMS •измерение индексации в •удобство навигации;
•Лояльность; задачам сайта; поисковых системах; •составление карт
•взаимодействие •соответствие кода •видимость по ключевым внимания и активности;
пользователей с сайтом; стандартам; поисковым запросам; •определение «мертвых
•география посетителей; •корректность •анализ внешних ссылок зон»
•измерение конверсии; функционирования на сайт; •оценка внимания к
интерфейсов; •анализ ТИЦ и PR; рекламным носителям;
•присутствие в каталогах и • eye-tracking
рейтингах;

5. ПИРАМИДА ЦЕЛЕЙ ВАШЕГО САЙТА
Основная
цель
Второстепенные цели
Способы работы с сайтом
Эталоны

6. ПИРАМИДА ЦЕЛЕЙ // ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ
Основная цель Онлайн-
продажи
Сопутствующие продажи
Второстепенные цели Большой объем корзины
Удобство процесса заказа
Привлекательность товара
Возможность отложить товар
Способы работы Пошаговый заказ
с сайтом Простота оформления заказа
Исчерпывающая информация
Онлайн-оборот, частота добавления в корзину, средняя
Эталоны стоимость заказа, средняя длительность просмотра
карточки товара, средняя цена целевого действия…

7. КОНВЕРСИЯ
Конверсия – превращение обычного посетителя в клиента, т.е.
совершение им целевого действия на сайте. Это может быть звонок в
офис, заполнение форм заявки, покупка товара, подписка, и т.д.
Онлайн-
продажи
Выполненный
Сопутствующие продажи заказ
Большой объем корзины
Удобство процесса заказа
Привлекательность товара
Товар отложен в корзину, загружена
Возможность отложить товар
справочная информация, просмотр
Пошаговый заказ характеристик товара более 1
Простота оформления заказа минуты, сравнение товаров
Исчерпывающая информация

8. КАКИХ ДЕЙСТВИЙ ВЫ ОЖИДАЕТЕ ОТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?
Целевые действия посетителя зависят от особенностей бизнеса рекламодателя
и целей рекламной кампании.
Коммерческие цели Некоммерческие цели
- Выполнение транзакции - Загрузка документа
- Оформление заявки - Количество просмотренных
- Звонок страниц
- Добавление товара в корзину - Комментирование
- Продвижение товара - Отправка письма
- Подписка на рассылку
Какие страницы, действия, формы, ссылки,
кнопки связаны с достижением целей сайта?
Использование инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Yandex.Metrika и др.), выявляющих
закономерности поведения пользователей, позволяет обнаружить неочевидные проблемы сайта
и внести необходимые изменения.

9. СПОСОБЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С САЙТОМ
Посещение конкретной страницы
Измеряем конверсию
Просмотр sanremo-nn.ru/contacts
страницы контактов Оцениваем вовлеченность
Проверяем эффективность
Действие элементов сайта
Заполнение формы sanremo-nn.ru/emarket/
заказа purchase/delivery/choose/
Интересен ли контент?
Число или время просмотра страниц
Удобна ли навигация?
Просмотр страниц 7 штук
3 минуты
Время на сайте

10. ЦЕЛЬ – РАСШИРИТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ
Прохожие
Аудит РК
Поисковый аудит
Посетители
Технический аудит
Аудит юзабилити
Постклик-анализ
Анализ посещаемости
Конверсия
Покупатели

11. ИЗМЕРЕНИЕ КОНВЕРСИИ В GOOGLE ANALYTICS
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
 Гибкая настройка _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXXXX-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
 Широкий набор (function() {
собираемых метрик var ga = document.createElement('script'); ga.type =
'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :
 Интеграция с 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
системами контекстной s.parentNode.insertBefore(ga, s);
рекламы })();
</script>
 Отслеживание
электронной торговли
(E-commerce)
На все страницы сайта устанавливается код счетчика
Google Analytics.
Настраиваем метки в ссылках с рекламных объявлений
Гибкая система построения отчетов позволяет отслеживать
эффективность рекламных кампаний и сегментировать
аудиторию сайта.
Делаем выводы, совершенствуем РК или сайт

12. С ЧЕГО НАЧАТЬ ЗНАКОМСТВО С САЙТОМ?
 Число уникальных посетителей за  Среднее время проведенное на сайте
определенный период  Соотношение новых и вернувшихся
 Среднее количество просматриваемых пользователей
страниц  Источники трафика
 Соотношение количества новых и  Показатель отказов, сопряженный с источниками
вернувшихся посетителей трафика или целевыми страницами.

13. ОЦЕНКА ИСТОЧНИКОВ ТРАФИКА // ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ
Смотрим на показатель отказов
(судим о том, насколько целевую аудиторию обеспечивает источник)

14. СТРАНИЦЫ ВХОДА И ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ
Смотрим на показатель отказов
(чем меньше, тем эффективнее работает страница)

15. СТРАНИЦЫ ВХОДА // ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ
Почему на нашем сайте такой высокий показатель отказов? Что-то не так?
(Смотреть необходимо на показатель отказов по конкретным целевым страницам)
Высокий показатель отказов – это не всегда плохо

16. ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ
 Основной источник трафика: поиск Яндекса;
 Ключевые слова: «программа утилизации
автомобилей 2011», «программа утилизации»,
«утилизация автомобилей»;
 На странице размещена подробная информация о
программе и мигающий номер телефона.

17. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Некоторые ключевые слова предопределяют высокий показатель отказов
(пользователи, пришедшие с запроса «погода в нижнем новгороде», в
большинстве случаев интересуются исключительно погодой)
/weather.html

18. КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ
Обычно параметры конверсии используются в виде отношений:
Сonversion rate = целевые события / базовые события х 100%
Примеры коэффициентов конверсии:
• По источникам трафика.
• По ключевым словам поисковиков CPA - (от англ. Cost Per Action) - цена
действия, совершенного посетителем.
• По объявлениям контекстной рекламы
• По рекламным кампаниям
• По посетителям в зависимости от региона, из которого они пришли на сайт

19. ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ // КЛИК ПО КНОПКЕ
После добавления функции отслеживания в код ссылки настраиваем цель –
просмотр виртуальной страницы.
<a style="color: rgb(255, 255, 255);“onclick="showPage('',19012,5,580);_gaq.push(['_trackPageview', '/not_сhina']);”
href="javascript://">
После корректной установки цели
начинаем получать статистику по
данному действию в отчете Google
Analytics «Цели»

20. ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ // ДОБАВЛЕНИЕ ТОВАРА В КОРЗИНУ
Кроме добавления функции отслеживания в код ссылки от нас
ничего не требуется
<a onclick="javascrpt:showBasket(1);_gaq.push(['_trackEvent', 'Order', 'toCart']); return(false);"
href="javascript://">
'Order‘ – категория события
'toCart – действие
Параметры «Категория» и «Действие» являются обязательными.
Дополнительно можно использовать метку действия. Например формат скачиваемого файла - «PDF»
После корректной установки отслеживания начинаем получать статистику по
данному действию в отчете «Содержание – Отслеживание событий»

21. КОНВЕРСИЯ // ЗАПОЛНЕНИЕ ФОРМЫ
Для добавления отслеживания данной формы в системе
Google Analytics следует в тег <form> добавить функцию –
onSubmit="javascript:_gaq.push(['_trackPageview', '/getacard']);"
- В отчетах Google Analytics появится статистика
посещения виртуальной страницы “getacard.html”.
- Устанавливаем данную страницу в качестве
индикатора достижения цели.
- Получаем статистику по данному действию в отчете
Google Analytics «Цели»

22. КОНВЕРСИЯ ПО ИСТОЧНИКАМ ТРАФИКА
Оцениваем конверсию по источникам трафика
(судим о том, какой вклад к привлечение клиентов внес конкретный источник)

23. КОНВЕРСИЯ ПО ИСТОЧНИКАМ ТРАФИКА
Смотрим на коэффициент конверсии
(судим о том, какой из источников оказался наиболее эффективным)

24. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ СТРАНИЦ
Показатели эффективности страниц
в Google Analytics
Показатель отказов $Индекс
(чем меньше, тем эффективнее (чем больше, тем полезнее
работает страница)* страница для конверсии)
* - бывают исключения

25. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ СТРАНИЦ
Находим $Индекс
(чем больше, тем важнее страница для конверсии)

26. ОТСЛЕЖИВАЕМ ПУТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ К ЦЕЛИ
Для некоторых ключевых страниц можно определить пути, по которым пользователи на
них попадают. Фиксируя прерывания движения пользователя мы можем обнаружить
недостатки юзабилити или технические сбои в работе сайта.
Добавить Ввести свои Выбрать Выбрать
Подтвердить
товар в контактные способ способ
заказ
корзину данные доставки оплаты
Обозначаем промежуточные страницы
Добавить товар
в корзину /index.php?popup=no&shopping_cart=yes
Ввести свои
/index.php?register=yes&order_without_billing_address=yes
контактные данные
Выбрать способ
доставки /index.php?order2_shipping=yes&shippingAddressID=56
Выбрать способ /index.php?order3_billing=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAdd
оплаты ressID=56&shServiceID=0
Подтверждение /index.php?order4_confirmation=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&bill
заказа ingAddressID=56&paymentMethodID=1&shServiceID=0

27. ПРИМЕР: ЗАКАЗ ТОВАРА В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ
Сколько посетителей успешно доходят до цели?
С каких страниц посетители попадают на тот или иной
этап последовательности?
На каких этапах пользователи отсеиваются
и не доходят до цели?
Видим те этапы, где отсеивается внушительная доля
потенциальных клиентов
Видим альтернативные пути выхода на целевую
последовательность
Получаем подсказку, как усовершенствовать процесс
достижения цели.

28. ПРИМЕР: КОНВЕРСИЯ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ЗАКАЗА ТОВАРА
Промежуточные выводы:
• Самые неконверсионные этапы:
• Регистрация на сайте;
• Ввод активационного ключа.
• Слишком долгий процесс
оформления заказа.
Результат анализа:
• Число пользователей, положивших
товар в корзину и нажавших
«Купить»: 44
• Число пользователей, прошедших
все этапы и сделавших заказ: 9.
• Конверсия заказа: 20,4%

29. ПРИМЕР: ОПТИМИЗИРУЕМ ПРОЦЕДУРУ ЗАКАЗА ТОВАРА
Решение:
• Сократили количество этапов при заказе товаров.
• Убрали обязательную регистрацию для покупки.
• Упростили несколько форм, убрав обязательные для заполнения поля.
Просмотр корзины и ввод Спасибо за заказ!
Подтверждение заказа: проверка
Добавление параметров заказа: способ Сохранить
списка покупок и параметров
товара в корзину доставки, способ оплаты, ввод данные для
заказа
контактной информации регистрации?
Результат спустя месяц:
Конверсия в заказы увеличилась с 20% до 65%!
Стоимость привлечения покупателя уменьшилась в 2,8 раза.
Количество заказов увеличилось в 3,2 раза.

30. ПРОБЛЕМА ВЫБОРА И ДОКАЗАТЕЛЬСТВА
Купить
• Какой вариант страницы обеспечит большее количество продаж?
• Дизайн страницы нравится директору? А пользователям?
• Какой текст лучше поместить? Указывать ли цену?
• Мы достигли совершенства или может быть лучше?

31. GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER
Инструмент повышения эффективности страниц сайта
Что поддается
тестированию?
Расположение текста
Содержание текста
Изображения
Структура форм
Кнопки и ссылки

32. СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЕ
Купить

33. МЕТОДИКИ ТЕСТИРОВАНИЯ
A / B – тестирование Мультивариантное
тестирование

34. ПОДХОДЫ К ОПТИМИЗАЦИИ
Провести оценку и
Выбрать страницы,
Провести пробное внедрить варианты,
которые необходимо
испытание оказавшиеся
оптимизировать
наилучшими
Разложить области
страницы и
Выстроить гипотезы конверсию на
технические
составляющие
Определить цели
Выбрать тестовые
или случаи, в
случаи и варианты
которых происходит
для них
конверсия

35. ЧТО МОЖНО ПРОТЕСТИРОВАТЬ?
Выделяем на странице
функциональные блоки
Одной половине посетителей будет
показан вариант A, другой половине
будет показан вариант B.
Распределение пользователей по
нескольким вариантам страниц с
различными комбинациями элементов.
Может форма заявки на тест-драйв
должна быть более заметной?
Какую надпись на кнопке лучше
использовать?
А если в тексте будет призыв к
действию?

36. ПРИМЕР А/В – ТЕСТА
Какой вариантов формы
будет лучше работать?

37. ПРИМЕР А/В – ТЕСТА
Сокращение формы заявки на кредит
позволило увеличить количество
заполненных форм на 30%

38. ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЯ
ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ
Тестирование проводится в реальных Метод подойдет только сайтам с
условиях четкими измеряемыми целями
Можно тестировать незначительные Нужен работающий сайт с
изменения посетителями
Можно проверять уместность в Не можем судить о поведении
конкретном случае общих пользователей на сайте глобально
рекомендаций по юзабилити
Тестируется только то, что мы
Обычно очень не дорого догадаемся протестировать
Получаем точные цифры Проясняются результаты, но не
причины

39. Александр Пефтеев
специалист по веб-аналитике
www.morizo.ru
Спасибо за внимание!
Вопросы?
Сертифицированное Google AdWords Аккредитованное Золотой
агентство Яндекса Certified Partner агентство Begun партнер