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- 1. コンテキストと時間変化を考慮したサービス システムのフレームワークの 導出と検証 代表者 澤谷由里子 グループリーダー長谷川敦士 ・若目田 光 生 平成 28 年度問題解決型サービス科学研究開発プログラム 「未来を共創するサービス研究開発」の可能性調査
- 2. アジェンダ プロジェクトに関する定義 1. プロジェクトの概要 2. プロジェクトの実施内容 3. プロジェクトの方法・結果・分析 ▸サービスデザイン研究調査 ▸対象プロジェクトでのワークショップ 4. 考察・結果 2
- 3. 0. プロジェクトに関する定義 現状認識 1. 経済のサービス化 ▸イノベーションの対象 単独製品 →価値共創を含むサービスシステム 2. 問題の複雑化 ▸要素同士が関連（内部要因）し、問題を分解して扱うことが困難 ▸対象とするサービスシステムと外部要因とのバウンダリーが曖昧 3. 情報技術の進展 ▸汎用技術として産業間をつなぐ新しいサービスシステムの誕生 3
- 4. 0. プロジェクトに関する定義 サービスシステムとコンテキスト ▸サービスシステム def. 以下の要素とインタラクションからなるシステム ▸コンテキスト def. サービスシステムを包む外部要因 例：PEST(Politics, Economy, Society, Technology) 生態系 要素 インタラクション 価値提案型 ステークホルダ ー 尺度 資源 アクセス権 ガバナンス型 アウトカム Win-Win Win-Lose Lose-Win Lose-Lose 人 組織 情報 技術 ref: Ref: Spohrer, J. and Maglio, P. P., “Service Science: Toward a Smarter Planet”, In Service Engineering, Karwowski, W . and Salvendy, G. (eds.), Wiley, New York 2009 4
- 5. コンテキスト (Politics, Economy, Society, Technology) 0. プロジェクトに関する定義 イニシエータおよびサービスシステムの変化の要因 ▸イニシエータ def. サービスシステムの方向性を示す要素（人、チーム、組織） ▸時間とともに変化するサービスシステムの要因をコンテキスト（外部要因）の変化と組織プロセス （内部要因）と捉える ▸サービスシステムを時間、コンテキスト、要素、インタラクション、組織プロセスの観点から記述 することによって、サービスシステムの動的な変化の分析・創造への活用 Macro view (Societal) Meso view (Organizational) Micro view (Actor interaction) サービスシステム 顧客 プラットフォー ム 時間 5 サービスシステム’ クリエーター 顧客 プラットフォー ム 時間’
- 6. 0. プロジェクトに関する定義 サービスシステムフレームワーク：時間の変化による違いを描く サービスシステムの構造 (要素とインタラクション) 内部要因 （構造変化をもたらす内部要因） 外部要因 PEST（制度・経済・社会・技術） Step0Timeline Step1 Step2 サービスシステムの変化 （イニシエータによる方向性） 6
- 7. 1. プロジェクトの概要 概要 ▸ FS調査の目的：共創する仕組みについて考察し、「未来を共創するサービス」研究開発と して推進すべきリサーチアジェン ダやイニシテータの具体的な機能・役割を抽出すること ▸ アプローチ：サービスデザインと未来創造デザイン手法を活用し、サービスシステムフレ ームワークとして再定義し、既存の先進事例を分析する。 ▸ アウトプット 1. 事例をサービスシステムフレームワークを用いて記述し、イニシテータに焦点を当て 類型化 2. 「未来を 共創するサービス」研究開発として推進すべきリサーチアジェンダの抽出 7
- 8. プロジェクトの実施体制 SERVICE DESIGN NETWORK日本支部(SDNJ) 目的：サービスデザインの研究開発成果・実践的な事例の共有およびサービス デザインに関する実務家・研究開発者の交流の場 ‣ サービスビジネスモデル研究会 (2016-) 1. 日本国内外でのサービスビジネスについての事例の収集 2. サービスシステムを検討するためのフレームワーク構築 8
- 9. プロジェクトの実施体制 産業競争力懇談会(COUNCIL ON COMPETITIVENESS-NIPPON, COCN) 目的：国の持続的発展の基盤となる産業競争力を高める 1. 産官学協力による科学技術政策・産業政策等の政策提言 2. オープンイノベーション・関連機関への働きかけによる実現 これまでの経緯 ▸ 2015- IoT時代におけるプライバシーとイノベーションの両立(NEC) ▸ 2014 オープンデータ利活用とプライバシー保護(日立) 9
- 10. プロジェクトの実施体制 実施体制 未来創造サービス デザイン実験グループ 若目田 光生 徳島 大介 橋田 浩一 サービスデザイン 研究調査グループ 代表者 澤谷 由里子 長谷川 敦士 武山 政直 赤羽 太郎 COCN IoTプロジェクト 協力者 大学関係知見提供 サービスデザイン ネットワーク（SDNJお よびグローバル) 代表者 澤谷 由里子 10
- 11. 2. プロジェクトの実施内容 実施内容 ①サービスデザイン研究調査グループ 1. サービスシステムフレームワークの導出と事例の整理 • 文脈的調査、ワークモデル、CVCA、BMC等のサービスデザイン手法のサービスモ デル記述の調査 • 事例調査による成功要因とイニシエータの機能・役割の抽出 • コンテキスト（人的・組織的・社会的状況）と時間変化に注目 2. 対象プロジェクトに対するワークショップの提案・検証 • ワークショップ実施内容の検討とサービスシステムフレームワークの検証 • 「未来を共創するサービス」研究開発として推進すべきリサーチアジェンダの抽出 ②未来創造サービスデザイン実験グループ 1. ワークショップの実施 • 対象プロジェクトにおけるサービスシステムのビジョンの策定 • 対象プロジェクトにおけるサービスシステムのステークホルダーを含む要素（人・ 組織・社会・制度・情報・技術等）の特定 • 対象プロジェクトにおける研究開発課題の抽出 2. ワークショップの検証 • 対象プロジェクトにおけるイニシエータの具体的な機能・役割の抽出 • 課題の共有 • ワークショップの検証 サービスシステムの ビジョン策定・モデル化 サービスシステムフレームワークの導出 • ワークショップの提案 • サービスデザイナーによる ファシリテーション 11
- 12. プロジェクトのスケジュール スケジュール 項目 H28年 10月 11月 12月 H29年 1月 2月 3月 サービスデザイン 手法・事例調査 ワークショップの デザイン ワークショップの 実施・分析・検証 まとめ 12 12/11 3/1-2 研究会 10/21 11/4 11/25 事例調査SDN 12/2 1/26調査検討 制作
- 13. 3. プロジェクトの方法・結果・分析 サービスデザイン研究調査：動機・着眼点 ▸すでに数多くのサービスビジネスが普及しているなか、企業のサービス化に役立てられるサービス分析、言語化の手法が必要 という課題意識から研究会を発足 ▸既存のサービス記述方法やモデル化手法などを概観しながら、コンテクストの記述、時間変化要素を表現しやすい方法を検討 • Customer Value Chain Analysis、Work Models、Customer Journey Map、ビジネスモデルキャンバス、ペルソナ、etc. ▸サービス内容や実施方法に特徴のある企業を選択し、本プロジェクトでの分析対象に設定（顧客重視の姿勢は全社で共通） • リクルート AirREGI：特徴的なサービス企業であるリクルート社の新規事業 • AirCloset：日本独自の衣料サブスクリプション事業 • マネーフォワード：新領域であるFinTech領域の事業 • ヤマト運輸：既存領域でありながら、競合より高い顧客評価を獲得 • スノーピーク：ものビジネスながら、独自の顧客評価を獲得 • PivotalLabs：システム開発業界（BtoB領域）において高い評価を獲得 • QBハウス：既存領域において新しい価値提供によるビジネスを展開 13
- 14. 3. プロジェクトの方法・結果・分析 サービスデザイン研究調査：方法・結果 ▸サービスデザイン思考（ユーザー中心、共創、体験の連続性、物的証拠、ホリスティックな視点）と、昨今 SDNでも議論となっている組織変革の視点でのサービス分析を論点として、以下の手順で調査を実施 • サービス記述方法の検討と、対象ビジネスの分析・記述 • 対象企業へのインタビューとモデルの修正 • 横断的視点での分析 ▸モデル記述は「CVCA（Customer Value Chain Analysis）」＋「文化モデル（Work Model）」によるスナ ップショットの記述と「PEST（Politics, Economics, Society, Technology）」によるコンテクストの記述を 組み合わせることが有効であるという仮説が得られた ▸サービスとイニシエーター特性の観点から、対象ビジネスを４つに類型化することができた：A. イノベー ション体質の組織形態（ヤマト運輸、スノーピーク）、B. 生態系思考による新規サービスの創出（AirREGI 、AirCloset、マネーフォワード）、C. 既存事業のリフレーミング（QBハウス）、D. サービス事業に対応し たBtoB事業（PivotalLabs） 14
- 15. 3. プロジェクトの方法・結果・分析 サービスデザイン研究調査：記述モデル 文化モデルの記述例 CVCAの記述例 ▸Customer Value Chain Analysis（CVCA） ▸要素間での価値のやりとりを記載する ▸「価値」は金銭、物品、サービス、感覚的なものなど多様な種別が あり、物品と対価以外を記述することによって、人間中心のサービ スシステムのモデル化が可能となる ▸文化モデル（Cultural Model, Beyer, Holtzblatt 1997） ▸社内文化、法律などによる、ステイクホルダー間の力関係やプレッ シャーなど明示化することによって、対人や組織間において、役割 として定義されたものだけではなく、実態としての関係性を明らか にすることを目的とする ▸PEST（Politics, Economics, Society, Technology） ▸ビジネスが置かれている状況の記述にPEST要因を用いる 15
- 16. Air事業の狙い − • ユーザー数を増やし、エアレジを普 及させる。 • AirREGI の理念を拡張し、 店舗の業務を総合的にサポートする 「Airサービス」の基盤を構築する。 • 国内外へ更にAirサービスを拡張する 。 • 有料メニューの導入により、Airサー ビスでのマネタイズを確立する。 RLS社の 内部要因 ・ 企業文化 （文化モデル） CVCAの 特徴 − • AirREG自体の普及を目的とした機能 提供（単独の機能提供） • 他メディアコンテンツは、付加昨日 扱い • リクルートライフスタイル他メディアコ ンテンツの窓口としてのAirREGI • AirREGIとしても、店舗サポートの幅広 い機能を提供 • 他社コンテンツもAirREGIを窓口と して提供 外部要因 （PEST等） Airサービス 将来Airサービス 拡充期AirREGI 導入期AirREGI 以前 起業家精神 ネットワーク環境の充実 電子マネーの普及 Apple Pay 開始 営業力の強さ（様々な業種の”店舗”とのネットワーク） BとCをつなげ、双方の悩みを解決する 現在地 スマートフォン、iPad の普及 Eコマース化 東京オリンピックパ ラリンピック 日本の生産性の低さ、 テクノロジーを使って 生産性を高めようという動き 定率減税 ICT化 Googleへの脅威 Airレジ チームの発足 リクルートライフスタイル生態系による、友好的なアライアンス AirREGI生態系への他社からの友好的関与 クラウド会計の普及 事例分析：AirREGのサービスシステムフレームワーク 16
- 17. 来店 サービス 検索 情報 メディア 力 広告料 ¥ ¥ AirREGI 以前（リボンモデル） など カスタマー 店舗 信頼 期待 文化モデル要素CVCAに文化モデル要素を追加 17
- 18. 来店 サービス 検索 情報 メディア 力 広告料 POS情報 Airレジ アプリ カスタマー 店舗 ¥ ¥ アライアンス関係 AirREGI 導入期 モデル アライアンス関係 （キャンペーン時には iPadも提供） 開発費¥ アライアンス関係 など 友好的 信頼 期待 文化モデル要素CVCAに文化モデル要素を追加 18
- 19. 来店 サービス 検索 情報 メディア 力 広告料 店舗の業務支援 サービス ・アプリ, レジドロワー などの周辺機器 ¥ ¥ Air サービス拡充期 モデル（現在） 店舗の情報 ・POS情報，予約状況など カスタマー 店舗 iD アライアンス関係 アライアンス関係 開発費¥ アライアンス関係 など など 周辺機器購入代金 ・レジドロワー， レシートプリンターなど ¥ 文化モデル要素CVCAに文化モデル要素を追加 信頼 総合力へ の期待 友好的 友好的 期待 19
- 20. 来店 サービス ¥ Air サービスの将来 モデル ¥ カスタマー 店舗 XXXX 連携他社サービス iD などの既存コンテンツ メディア 力 広告料 業務支援への 対価 ¥ XX 連携他社 サービス 店舗の情報 ・POS情報，予約状況など 周辺機器購入代金 ・レジドロワー， レシートプリンターなど ¥店舗の業務支援 サービス ・アプリ, レジドロワー などの周辺機器 ・有料メニュー 検索 情報 アライアンス関係 文化モデル要素CVCAに文化モデル要素を追加 20
- 21. 結果・分析 サービスデザイン研究の結果・分析 ▸ 事例から抽出されたイニシエータ 1. ビジョナリーリーダー：CEO／事業立ち上げ担当者(生態系思考による新規サ ービスの創出、既存事業のリフレーミング) 2. プロダクトマネージャー：組織で育成し、組織に広く存在する • 顧客接点を持つこと、企画から最終アウトプットまでを権限委譲して任せて いること、現場感覚を重視していること（イノベーション体質の組織形態） • 企業がサービス型・アジャイル型に変革する中、企業へ必要なスキル・組織 文化の提供（サービス事業に対応したBtoB事業） 21
- 22. 方法 対象プロジェクトでのワークショップの方法 1. 日時 １２月１１日 2. 参加者 パーソナルデータ活用のビジョン策定を実施したIoTプロジェクトメンバー、そ れ以外の参加者（家のハックを実施している先進ユーザー・学生・女性等）３０名 22 午前9:00-9:30 Check-in 9:30-9:45 STEP 0. オープニング 9:45-10:15 STEP 1. ペルソナ設定 10:15-10:45 STEP 2. フォーカスポイント決定：ペルソナ & 利用シーン 10:45-11:15 STEP 3. ペルソナの切実なニーズとゴールの具体化 11:15-12:00 STEP 4. IoTで実現する/IoTで変えられる生活のアイデア創出 午後12:00-13:00 未来図スキット・昼食 13:00-13:15 午後の流れ紹介 13:15-14:00 STEP 5. エコシステム：だれが何をしてどのように協力するのか？ 14:00-15:00 STEP 6. 実現するために解決すべき問題は？（バックキャスト） 15:00-17:00 発表・議論 17:00-17:30 今日の気づき・インサイトの共有
- 23. 結果・分析 対象プロジェクトにおけるワークショップの結果・分析 各チームに配属したサービスデザイン専門家によるWSの観察、イニシエータの具体的な 機能・役割の抽出 ▸ リーダーの役割・意思決定と成果：サービスデザインにおける、イニシエータの役割 ・それに至るプロセス・意思決定が最終的な成果に影響 1. ビジョナリーリーダー主導：リーダーがビジョン（例：法人家族）を示し、リード し、コンセプトの明確化、価値・課題の共有の実施 2. デザイナー主導：デザイン思考を実施し、通常だと不可能・常識的に除外されるよ うな項目を丹念に議論することによって、リフレームによる問題設定（例：分散家 族、familySNS） ▸ 前提・バウンダリーの設定・見直し：前提と思われる概念（今回のWSでは家族）さ え、変化する可能性があり、柔軟な運営が必要 23
- 24. 想定システムのゴールの明確さ（価値共通の状況） クローズド・システム ゴールが共有されている オープン・システム ゴールは共有されているが、 アコモデーションが必要 オープン・システム ゴールが十分に共有されて おらず、対立がある システム レイヤー Micro: 人 Meso: 組織 Macro: 社会システム 4. 考察・結論 問題領域とイニシエータ ▸ビジョナリーリーダー（主として事業主・経営者、CEO） ▸プロダクトマネージャー（PM) ▸デザイナー 新生態系思考による 新しいビジネスの創出 既存事業の リフレーミング イノベーション組織形態 サービス提供組織形態 緑・青：ビジョナリーリーダー 灰色：プロダクトマネージャー 24
- 25. 4. 考察・結論 今後の課題 1. サービス学・デザイン学・経営学（組織行動・イノベーション論）・理工学等の共同 によるサービスシステムの動的な変化に関する理論化 ▸ さらなる事例の収集・サービスシステムフレームワークによる分析 ▸ サービスシステムにおけるイニシエータ、組織プロセス、コンテキスト変化の影響 分析 2. サービスシステムのデザインに関する理論化 ‣ 問題発見・解決メソドロジーの精緻化（リフレーミング・新コンセプトの創出、チ ームの創造性、合意形成、評価） 3. IoTパーソナルデータ活用に関する研究開発 ‣ 情報の所有者に関する研究・制度設計、リーンスタートアップ形式による価値検証 25