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기업연계 팀프로젝트 포트폴리오_김영균
- 2. 기업 분석 1차 캠페인 전략 및 결과 2차 캠페인 전략 및 결과 인사이트
- 3. 01 기업 분석
- 4. 01 기업 및 제품 소개 기업 소개 판매 채널 코스메틱벤처스 웨이크업 립밤 코스메틱벤처스가 지금까지 내놓은 유일한 제품으로, 총명탕 성분이 들어 간 립밤이다. 가격: 15,000원(할인가 10,000원) 색상: 빨강, 핑크, 무색 3가지 제품 소개 Owned Media 한의사 출신 CEO가 운영하는 한방 화장품 스타트업 1. 네이버 스토어팜 2. 이커머스 마켓 자사 소유의 유일한 판매 채널 G 마켓, 11번가 등 다양한 이커머스 마켓에서 판매중 1. 페이스북 페이지 2. 자사 웹사이트 마지막 게시물이 2017년 2월에 올라온 상태이며, 관리가 되고 있지 않음 자사 서비스 소개를 하는 웹사이트이나, 첫 개설 이후 관리되지 않음 웨이크업 립밤 상세페이지에서 ‘구매하 기’ 클릭 시, 스토어팜으로 이동 1 2 3 4
- 5. 02 웨이크업 립밤 관련 기존 마케팅 활동 네이버 파워링크 키워드 광고 페이스북 단일 이미지 광고 기 간 2017.01.26 – 2017.02.01 노 출 65,220 쿨 릭 수 1,084 C T R 1.66% 구 매 건 수 4(페이스북을 통해 구매했을 것이라고 추정) C V R 0.0037% 총 비 용 100,000원 기 간 2017.09.11 – 2017.09.19 키 워 드 수능, 선물 관련 키워드 14개 노 출 수 20,114 클 릭 수 37 C T R 0.19% C P C 794원 총 비 용 29,370원 ※ 광고 집행 기간 네이버 스토어팜 결제 건수※ 광고 집행 기간 네이버 스토어팜 결제 건수 1 2
- 6. 02 1차 캠페인 전략 및 결과
- 7. 01 목표 및 방향 설정 마케팅 과제 KPI 자체 설정 1 . 목 표 2 . 매 체 3 . K P I 4 . 예 산 5 . 기 간 웨이크업 립밤 판매 페이스북 기업 측에서 제시하지 않음 30만원 2017.09.25-2017.10.19 1. 새 캠페인에서 CTR 1.8% 이상 달성 2. 새 캠페인에서 CVR 0.005% 이상 달성 ※기존 페이스북 캠페인 결과를 기반으로 조금 더 높게 설정 GA 추적을 위해 랜딩페이지를 스토어팜이 아닌 기업 웹사이트로 설정했기 때문에, 전환값은 기업 웹사이트 제품 상세페이지의 ‘구매하기’ 버튼 클릭으로 설정 캠페인 방향 설정 1. CVR을 개선하기 위해서는 보다 효율적인 타겟을 발굴해야 한다 2. CTR을 개선하기 위해서는 타겟에 알맞은 크리에이티브가 필요하다 1 2 3
- 8. 02 가설 수립 및 실험 진행 가설 1 가설 2 실험 1 | 타겟 변경 기존 단일이미지 광고 크리에이티브 일반 제품 이미지 실험 2 | 크리에이티브 변경 기존 타겟 만 13-64세 대한민국 남녀 새 타겟 만 18세 대한민국 남녀(수험생) 수능이 한 달 앞으로 다가온 지금, 고3 수험생들은 다른 사람들보다 총명탕 성분이 들어간 립밤 구매에 더 적극적일 것이다 고3 수험생들은 일반적인 크리에이티브보다 웃긴 크리에이티브에 긍정적인 반응을 보일 것이다 새 단일이미지 광고 크리에이티브 총 6가지 단일이미지로 효율성 테스트 1-1 2-1 1-2 2-2
- 9. 03 [실험 2]를 위한 6가지 크리에이티브 제작 1. 일반 카피 + 일반 이미지 (1) 2. 일반 카피 + 일반 이미지 (2) 3. 댓글 유도 카피 + 일반 이미지 4. 일반 카피 + 코믹 이미지 5. 댓글 유도 카피 + 코믹 이미지 6. 프로모션 홍보 이미지
- 10. 04 페이스북 광고 운영 및 결과 광고 운영 내용 광고 운영 결과 기 간 2017.10.03 – 2017.10.07 노 출 28,996 C T R 약 1.6% C V R 약 1.36% (GA 결과) 총 비 용 90,000원 기 간 2017.10.03 – 2017.10.07 캠 페 인 트래픽 전환 캠페인 예 산 일 20,000원 타 겟 대한민국 만 18세 남녀 크 리 에 이 티 브 6가지 단일 이미지 형식 KPI 달성 여부 및 실험 결과 K P I 1 C T R 1 . 8 % 이 상 달 성 K P I 2 C V R 0 . 0 0 5 % 이 상 달 성 실패 성공 기 존 타 겟 보 다 더 높 은 C V R 을 보 였 으 므 로 새 로 운 타 겟 이 더 효 율 적 이 라 고 볼 수 있 다 캠 페 인 C T R 은 1 . 6 % 이 나 코 믹 한 이 미 지 크 리 에 이 티 브 의 C T R 이 약 3 . 7 9 % 였 으 므 로 , 수 험 생 들 에 게 웃 긴 이 미 지 가 더 효 율 적 이 라 고 볼 수 있 다 크리에이티브 CTR 1 0.57% 2 0.70% 3 0.88% 4 3.79% 5 0.82% 6 0.31% 1 2 3
- 11. 03 2차 캠페인 전략 및 결과
- 12. 01 1차 캠페인 문제 분석 및 해결책 제시 문제점 직접적 원인 해결책 GA 지표와 실험 결과 등이 긍정적이었으나 결국에는 구매가 O건임 랜딩페이지를 웹사이트의 제품 상세페이지로 했기 때문에, 유입된 사람들은 ‘구매하기’ 클릭 시에 다시 한번 스토어팜의 제품 상세페이지로 이동하게 되며, 이에 피로감을 느꼈을 것이다 광고 랜딩페이지를 다시 스토어팜으로 변경 ※ 전환값을 <웹사이트 ‘구매하기’ 버튼 클릭>에서 <스토어팜에서의 실제 구매 완료>로 변경 1 2 3
- 13. 01 1차 캠페인 문제 분석 및 해결책 제시 문제점 간접적 원인 해결책 ‘유입-행동-재방문-구매’로 이어지는 퍼널에서 이탈자가 많아서 결국 실제 구매까지 이어지는 사람이 없었을 것이다 퍼널의 이탈을 줄이고 크기를 키우기 위해 각 퍼널 별 문제점 분석 및 개선안 제시 유입 행동 재방문 구매 GA 지표와 실험 결과 등이 긍정적이었으나 결국에는 구매가 O건임 1 2 3
- 14. 02 방문 단계 문제 분석 및 개선안 제시 원인 개선안 문제점 1 목표 CTR 달성 실패 실험을 위해 여러 크리에이티브를 광고 그룹에 넣었었는데, 코믹 이미지 외의 크리에이티브 성과가 매우 낮았음 코믹 이미지 CTR 3.79% 그 외 이미지 CTR 모두 1.0% 미만 코믹한 크리에이티브에 집중 1 2 3
- 15. 02 방문 단계 문제 분석 및 개선안 제시 원인 개선안 문제점 목표 CTR 달성 실패 남성의 CTR이 매우 낮았음 여성 집중 타겟팅 빈도 노출 고유 링크 클릭 여성 1.40 14,016 355 남성 2.73 14,963 91 1 2 3
- 16. 02 방문 단계 문제 분석 및 개선안 제시 문제점 노출 수 자체가 적음 예산 제약으로 인해 노출 범위에 한계가 있음 개선안 온라인 커뮤니티에 홍보글 게시 만 18세 남녀 최대 도달 범위 예산 내 최대 노출수(CPM 3,000원 가정) 약 890,000명 약 100,000회 선정 기준 10대 & 수능 관련 높은 트래픽 수만휘 오늘의 유머 얼짱들의 반란 까페 뽐뿌 뷰티폴리오 보배드림 사요나라 베스티즈 홍보글 게재 원칙 1. 홍보글을 올릴 시 삭제되므로 직접적인 링크 노출을 피한다 2. 수험생을 필자로 설정하여 간접적으로 홍보하여 검색 유입을 유도한다 원인 1 2 3
- 17. 03 행동 단계 문제 분석 및 개선안 제시 원인 문제점 제품 상세 페이지에서 스크롤을 75% 이상 내린 방문자 비율이 40.25%에 불과 제품 상세페이지의 내용과 광고 크리에이티브에서 말하는 내용과 일치하지 않음 개선안 수능과 총명탕 성분의 효능을 설명하는 내용으로 제작 1 2 3
- 18. 03 행동 단계 문제 분석 및 개선안 제시 기존 상세 페이지 새 상세 페이지 총명탕 성분을 강조한 내용 없음 색상이나 보습력 등 전혀 강점이 아닌 특징들을 나열 광고성 짙은 블로거 후기 수능과의 연관성 부여 총명탕 성분을 그림과 글을 통해 강조 1 2
- 19. 04 재방문 단계 문제 분석 및 개선안 제시 문제점 현상 1차 캠페인 기간 동안 스토어팜 재방문자 비율이 꽤 높음 그럼에도 불구하고 브랜드 키워드 검색 시 스토어팜이 노출되지 않아 재방문에 악영향을 끼칠 위험이 있음 개선안 예산 제약으로 효율이 좋은 브랜드 키워드로만 광고 진행 기 간 예산 소진 시까지 예 산 10,000원 키 워 드 웨이크업립밤, 총명탕립밤, 수험생립밤, 고3립밤 입 찰 가 70원 1 2 3
- 20. 05 구매 단계 문제 분석 및 개선안 제시 문제점 구매가 일어나지 않음 가격이 다른 립밤에 비해 높다고 느낄 수 있다 개선안 상세 페이지에서 할인 정보를 강조 원인 1 3 2
- 21. 06 페이스북 광고 운영 및 결과 광고 운영 내용 광고 운영 결과 KPI 달성 여부 기 간 2017.10.14 – 2017.10.17 노 출 28,996 C T R 약 2.75% 전 환 구매 2건 발생 (CVR 0.15%) 총 비 용 117,503원 기 간 2017.10.14 – 2017.10.19 캠 페 인 트래픽 전환 캠페인 예 산 일 27,000원 타 겟 1차 캠페인 기반의 유사그룹 형성 후에 대한민국 만 17-18세 여성 타겟 크 리 에 이 티 브 3가지 단일 이미지 및 1가지 슬라이드 형식 K P I 1 C T R 1 . 8 % 이 상 달 성 K P I 2 C V R 0 . 0 0 5 % 이 상 달 성 성공 성공 K P I 는 달 성 했 으 나 , 객 관 적 인 구 매 건 수 가 매 우 낮 으 므 로 성 공 적 이 라 고 판 단 할 수 는 없 다 수 험 생 들 에 게 웃 긴 이 미 지 의 크 리 에 이 티 브 가 효 율 적 이 라 고 볼 수 있 다 1 2 3
- 22. 04 인사이트
- 23. 01 인사이트 1. 데이터의 중요성을 다시금 깨닫다 2. KPI 설정의 중요성을 깨닫다 3. A/B 테스트의 필요성을 깨닫다 5. 마케팅은 요행이 아니다 4. CTR이 좋다고 무조건 좋은 크리에이티브가 아니다 스토어팜에서는 GA 코드 삽입이 불가하여 네이버 애널리틱스로 데이터를 보았으나, 분석에 한계가 많았다 CTR과 CVR에 집중해서 보다 보니 ROAS 지표가 매우 낮아지고 있음을 인지하지 못하였다 2차 캠페인에서 너무 많은 부분을 수정하다 보니, 2차 캠페인 결과의 직접적인 원인이 어떠한 것인지 알 수 없다 코믹한 크리에이티브로 CTR은 높일 수 있었으나, 정작 구매는 거의 일어나지 않았다 기존에 진행되던 마케팅이 없다 보니 바로 구매전환을 일으키기엔 힘든 점이 많았다 어떠한 데이터로 실험 결과를 확인할지 정하고, 그 데이터를 수집하라! 다양한 지표를 확인하라! 변경할 부분 외에는 최대한 건드리지 마라! 타겟을 진짜 구매로 이끌 수 있는 효율적인 크리에이티브를 만들어라! 시간을 들여 천천히 제품을 알리고 충성 고객을 만들어 나가라!