กรณีศึกษาของการเรียน For MBA Study only. Strategy Management.

2. PART1 : INTRODUCTIONS

3. Company Background
Time Line
หมายเหตุ: บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติกส์ จํากัดได้ห้นจากการทํา Voluntary Tender offer 64.66% เมื่อ 19 ตุลาคม 2554
ุ

4. Vision & Mission
วิสัยทัศน์การเป็น “บริษทผู้ผลิตและจําหน่ายเครื่องดื่มครบวงจร” โดยมีพันธกิจ
ั
หลักดังนี้
1. มุ่งเน้นให้ผ้บริโภคได้รับประโยชน์สงสุดโดยการให้บริการผลิตภัณฑ์ที่มี
ู ู
คุณภาพดีทสด ี่ ุ
2. มองหาโอกาสในการเจาะตลาดและสถานที่ในการจัดจําหน่ายใหม่ ๆ
อย่างสม่ําเสมอ
3. พัฒนาระบบปฎิบัติการองค์กร และบุคลากรทุกคนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
4. พัฒนาเครือข่ายร่วมมือระหว่างผู้ผลิต และ ตัวแทนจําหน่ายอย่างเต็มที่
เนื่องจากความสําเร็จเกิดจากระบบการจัดการที่ยอดเยี่ยมของผู้จดจําหน่าย
ั
ที่มา: www.sermsukplc.com

5. ThaiBev Group
เป็นผู้นําในธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจรในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน
Spirit Beer Non Alcohol Food

6. Corporate Structure
“บริษัทผู้ผลิตและจําหน่ายผลิตภัณฑ์คุณภาพ”
บริษัท เสริมสุข โฮลดิ้ง จํากัด บริษัท เดอะเพ็ท จํากัด
ถือหุ้นและบริหารการลงทุนในบริษัทในเครือ ผลิตและจําหน่ายขวดพลาสติกและขวดพีอีที
ถือหุ้นร้อยละ 99.99 ถือหุ้นร้อยละ 10
บริษัท เพ็ทฟอร์ม (ไทยแลนด์) จํากัด บริษัท เพชรแพค จํากัด
ผลิตและจําหน่ายหลอดพลาสติกเพื่อทําขวดพี ผลิตและจําหน่ายขวดพลาสติกและขวดพีอีที
อีทีและฝาพลาสติกถือหุ้นรอยละ 40 ถือหุ้นร้อยละ 10

7. โครงสร้างรายได้ปี 2554
34.34%ลม
เครื่องดื่มประเภทไม่อัด
7,311 พันล้านบาท
65.66%
เครื่องดื่มประเภทอัดลม
13,981 พันล้านบาท

8. ผลิตภัณฑ์จากเสริมสุข
ผลิตและจัดจําหน่าย รับจ้างจัดจําหน่าย

9. Financial Performance
รายการที่สําคัญ งบปี 2551 งบปี 2552 งบปี 2553 งบปี 2554 งบปี 2555 (Q3)
รายได้รวม 19,257.2 19,854.44 22,176.51 21,521.05 18,987.73
กําไรสุทธิ 139.6 353.67 467.92 55.13 738.75
กําไรต่อหุ้น 0.53 1.33 1.76 0.21 2.78
P/E (เท่า) 13.30 23.28 43.21 110.76
ROA (%) 1.51 4.99 5.50 1.19 5.43
ROE (%) 2.24 5.61 5.71 0.59 5.13
หมายเหตุ: ผลการดําเนินงานงวดสามเดือน สิ้นสุด 30 กันยายน 2555 มียอดขาดทุนสุทธิที่ 120.8 ล้านบาท จากการบันทึก
ค่าเผื่อการสดมูลค่าขวดแก้วที่ไม่สามารถนํามาใช้งานได้จํานวน 478 ล้านบาท จากการเรียกคืนบรรจุภัณฑ์แบบเดิมหลัง
สิ้นสุดสัญญา Exclusive Bottling Appointment (EBA) แต่ผลการดําเนินงานงวดเก้าเดือนยังมีกําไร
ที่มา ข้อมูลจากตลาดหลักทรัพย์

10. Growth
25,000.00
20,000.00
140.00
128.50%
120.00
15,000.00
100.00
80.00 รายได้รวม
60.00
10,000.00 ต้นทุน
40.00
อัตราเติบโต
11.70%
20.00
3.10%
5,000.00
0.00
‐20.00
-2.96%
0.00
งบปี 2551 งบปี 2552 งบปี 2553 งบปี 2554 งบปี 2555 (Q3)
ที่มา ข้อมูลจากตลาดหลักทรัพย์

11. Problem & Challenge
ปัญหา ความท้าทาย
• ราคาน้ําตาลมีการปรับตัวสูงขึ้น • ยอดขายเป้าหมาย 2,500 ล้านบาทใน
• ต้นทุนของบรรจุภัณฑ์ PET สูงขึ้น ไตรมาสแรก และ 9,500 ล้านบาท
จากความผันผวนของน้ํามันเชื้อเพลิง ภายใน 1 ปี
• พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค • การสร้างให้ Brand ให้ติดตลาด
ปรับเปลี่ยน • ส่วนแบ่งการตลาด 25% ในปีแรก
ของตลาดน้ําดํา
ที่มา: รายงานประจําปี 2554

12. PART2 : EXTERNAL ANALYSIS

13. ส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่ม,ปี 2555
Sport Drink, 3,000
Functional Drink,
2% Cereal Drink, 2,000
4,200 , 3%
Ready to drink 1%
Coffee, 8,500 , 6%
Milk, 40,000 , 26%
Fruit Juice, 10,000
7%
Ready to drink Tea
12,000 , 8%
Energy Drink,
14,500 , 9%
Soft Drink, 38,500 ,
Drinking Water, 25%
20,000 , 13%
ที่มา: ผู้จัดการรายสัปดาห์, ประชาชาติธุรกิจ

14. คาดการณ์อัตราการเติบโตปี 2556
ประเภทเครื่องดื่ม มูลค่าตลาดปี 55 อัตราการเติบโต 56
นมพร้อมดื่ม 49,000 ล้านบาท 5%
น้ําอัดลม 38,000 ล้านบาท 7-8%
น้ําดื่ม 20,000 ล้านบาท 3%
ชาพร้อมดื่ม 12,000 ล้านบาท 36.7%
น้ําผลไม้ 11,400 ล้านบาท 10%
เครื่องดื่มเกลือแร่ 3,000 ล้านบาท 20.2%
กาแฟพร้อมดื่ม 8,500 ล้านบาท 1.5%
ที่มา: หนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ 31 ธันวาคม 2555/ ข่าวสด 19 พฤศจิกายน 2555/ผู้จดการ 19 พฤศจิกายน
ั

15. ส่วนแบ่งตลาดน้ําอัดลม 38,500 ล้าน
ส่วนแบ่งตลาดน้ําสี ส่วนแบ่งตลาดน้ําดํา
อื่นๆ
มิรินด้า 5%
24%
20%
แฟนต้า 42%
75%
34%
* มูลค่ารวมทั้งตลาด น้ําดํา 70% น้ําสี 30%
** สัดส่วนแบบคืนขวดเป็น 60% ของธุรกิจ

16. ส่วนแบ่งตลาดน้ําดื่ม 20,000 ล้าน

17. ส่วนแบ่งตลาดโซดา 5,000 ล้าน

18. Macro Environment Analysis(1)
Political, Legal Economic Technology
• เสถียรภาพทางการเมืองดีขึ้น • การเติบโตของตลาดเกิดใหม่ • การพัฒนาเทคโนโลยีทาง
• มีการลงทุนขั้นพื้นฐานมาก • การเติบโตลดลงของตลาด บรรจุภัณฑ์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
ขึ้น พัฒนาแล้ว มากขึ้น
• การเปิด AEC
• ความผันผวนของค่าเงิน
• นโยบายขึ้นค่าแรงขั้นต่ํา
• การลดลงของภาษี

19. Macro Environment Analysis(2)
Demographics Social Globalization
• อัตราการเกิดลดลง • มีพฤติกรรมความใส่ใจใน • ผลกระทบจากปัญหาด้าน
• ผู้สูงอายุมีจํานวนเพิ่มขึ้น สุขภาพมากขึ้น สิ่งแวดล้อมทวีความรุนแรง
• มีการเติบโตของสังคม ขึ้น
ออนไลน์

20. Five forces analysis Non Carbonic
Potential New Competitors Buyer
+ ต้องใช้เงินลงทุนสูงในการเข้าสู่ธุรกิจนี้ - ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแบรนด์
+ การสร้างเครือข่ายร้านค้าต้องใช้เวลา
Suppliers Competitors in the Industry
- ราคาบรรจุภัณฑ์สูงขึ้น
+ มีผู้เล่นในตลาดน้อยราย
- ค่าใช้จ่ายการตลาดสูง
Substitutes
- กําไรต่ํา
- การเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่มประเภท
Functional drink
- สินค้าทดแทนมีมาก

21. Five forces analysis Carbonic
Potential New Competitors Buyer
+ ต้องใช้เงินลงทุนสูงในการเข้าสู่ธุรกิจนี้ - ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแบรนด์ Switch Cost ต่ํา
+ ต้องผลิตในปริมาณมากเพื่อให้ได้ - Discount Store อํานาจต่อรองมีน้อย
Economic of scale
Suppliers Competitors in the Industry
- ต้นทุนน้ําตาลสูงต่อเนื่อง + มีผู้เล่นในตลาดน้อยราย
- ราคาบรรจุภัณฑ์สูงขึ้น - ค่าใช้จ่ายการตลาดสูง
- ต้นทุนการผลิตสูง
Substitutes - กําไรต่ํา
- การเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่มประเภท
ฟังก์ชั่นนัลดริ๊งค์

22. Competitor Analysis
ปี 2554 เสริมสุข ไทยน้ําทิพย์ เป็บซี่ไทย อาร์เจ กรีนสปอต
(ล้านบาท) Q3-2555
รายได้ 18,827 22,506 4,416 5249
ต้นทุนขาย 14,966 16,332 3997 3669
ค่าใช้จ่ายในการ 3,004 5,204 457 1419
ขายและบริการ
อัตรากําไรสุทธิ 738 524 (113) 112
Brand Local Brand Global Brand Global Brand Global Brand Local Brand
EST Cola, Coca-Cola, Pepsi, BIG Cola กรีนสปอต, ไว
คริสตัลน้ําดื่ม, น้ําทิพย์, Miranda ตามิลค์
คริสตัลโซดา, แฟนต้า
โออิชิ, ลิปตัน

23. PART3 : INTERNAL ANALYSIS

24. Value Chain analysis
FIRM INFRASTRUCTURE: โรงงาน 6 แห่ง,
support activities
รถขาย 1500 คัน คลังสินค้า 47 แห่ง
HUMAN RESOURCE MANAGEMENT: มีบคลากรที่มีความเชี่ยวชาญในการ
ุ
ผลิต และความแข่งแกร่งของทีมขาย
TECHNOLOGY DEVELOPMENT: ไม่มีจุดเด่น
PROCUREMENT: มีพันธมิตรและถือหุ้นในบริษัท เพ็ดฟอร์ม และเพ็ดแพ็ด
INBOUND OPERATIONS: OUTBOUND MKT&SALES: SERVICE:
primary activities
LOGISTICS: มีความพร้อมในการ LOGISTICS: เน้นสร้างแบรด์เสริม
ชํานาญในการจัดหา ผลิต โดยมีโรงงาน มีจุดกระจายสินค้า สุขให้แข็งแก่รง ให้
วัตถุดิบในการผลิด เครืองจักร และ มาก ร้านค้า คริสตัลเป็นแบรนด์
น้ําตาล ก๊าซาร์บอนได อุปกรณ์ในการผลิต 300,000 แห่ง ชั้นนําของน้ําดื่ม
ออกไซด์ เคมีภัณฑ์ ที่มีประสิทธิภาพสูง รถขาย 1500 คัน
บรรจุภัณฑ์

25. PART4 : STRATEGIC ANALYSIS

26. SWOT ANALYSIS
STRENGTH WEAKNESS
• มีโรงงาน 6 แห่ง, คลังสินค้า 47 แห่ง, รถขาย • ไม่มีทีม R&D
1500 คัน และร้านค้า 300,000 แห่ง
• ทีมการตลาดไม่แข็งแกร่ง
• ทีมขายที่แข็งแกร่ง
• มีช่องทางการจัดจําหน่ายที่แข็งแกร่ง • แบรนด์ยังไม่ติดตลาด
• เป็นบริษัทในเครือ ThaiBev • EST Cola ยังเป็นตราสินค้าเฉพาะใน
• สามารถผลิตขวดแก้วสําหรับบรรจุสินค้าได้ ประเทศไทย ยังไม่เป็นสินค้าในระดับ
เองเป็นข้อได้เปรียบในการทําธุรกิจ นานาชาติ
• ประสบการณ์ของบุคคลากรในธุรกิจ
เครื่องดื่มน้ําดํา

27. SWOT ANALYSIS
OPPORTUNITIES THREAT
• สภาพเศรษฐกิจทั่วโลกดีขึ้นกว่าปีที่แล้ว • ปัจจุบันประชาชนให้ความสนใจในสุขภาพ
• ประชาชนมีรายได้เพิ่มขึ้นจากการขึ้นเงิน มากขึ้น
รายได้ขั้นต่ํา • การเติบโตของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเพิ่มขึ้น
• การเปิดการค้าเสรี(AEC) • Brand Loyalty ต่ํา
• คู่แข่งรายใหม่เข้ามายากเพราะการลงทุนสูง • มีสินค้าทดแทนมาก
• สภาพอากาศ และภาวะโลกร้อนมีผลต่อ • การเติบโตของตลาดน้ําอัดลมมีแนวโน้ม
ความต้องการเครื่องดื่มมากขึ้น ลดลง
• ต้นทุนในการผลิตมีแนวโน้มสูงขึ้น

28. Current Business Strategy Analysis
Broad Differentiation
Overall Low-Cost Provider
Strategy
Strategy
Best-Cost Provider
Strategy
Focused Low-Cost Focused Differentiation
Strategy Strategy

29. Strategic Positioning
Overall Low-Cost Provider Strategy
การจัดการด้านต้นทุน ทําให้ต้นทุนต่าที่สุด
ํ
• การควบรวมกิจการกับบริษท ไทยเบฟฯ และใช้ทรัพยากรร่วมกัน เช่น ขวด
ั
บรรจุภัณฑ์, รับจ้างผลิตให้ไทยเบฟฯ
• Economic of scale
• การทําสัญญาประกันราคาวัตถุดิบล่วงหน้า
• เน้นพัฒนาและปรับเปลียนบุคลากรให้มีการทํางานอย่างมีประสิทธิภาพ
่
• การตั้ง KPI ในการลดค่าขนส่ง ลดการใช้น้ํามันโดยใช้พลังงานทางเลือกอื่นๆ

30. Tool-McKinsey’s GE Matrix
Calculating weighted competitive attractiveness scores
เครื่องดื่ม EST น้ําดื่มคริสตัล คริสตัลโซดา
Competitive Important Rating Rating x Rating Rating x Rating Rating x
attractive measure weight score weight score score weight score score weight score
Market growth 0.15 3 0.45 6 0.90 3 0.45
Market size 0.25 5 1.25 4 1.00 2 0.50
Demand variability 0.10 3 0.30 7 0.70 3 0.30
Industry profitability 0.10 2 0.20 7 0.70 5 0.50
Industry rivalry 0.20 3 0.60 5 1.00 3 0.60
Global opportunities 0.05 2 0.10 2 0.10 2 0.10
Macro environment 0.15 2 0.30 6 0.90 2 0.30
Total 1.00 20 3.20 37 5.30 20 2.75

31. Tool-McKinsey’s GE Matrix
Calculating weighted competitive strength scores
เครื่องดื่ม EST น้ําดื่มคริสตัล คริสตัลโซดา
Competitive Important Rating Rating x Rating Rating x Rating Rating x
attractive measure weight score weight score score weight score score weight score
Market share 0.25 4 1.00 7 1.75 2 0.50
Growth of market share 0.10 8 0.80 7 0.70 2 0.20
Brand equity 0.10 4 0.40 5 0.50 1 0.10
Distribution channel access 0.40 9 3.60 9 3.60 9 3.60
Production operation 0.10 8 0.80 8 0.80 8 0.80
Profit margin relative to
competitor 0.05 3 0.15 5 0.25 4 0.20
Total 1.00 36 6.75 41 7.60 26 5.40

32. A Nine-Cell 7.6
High
Industry Attractiveness
6.7
5.3
Medium
3.3
3.2
Low
2.75
High priority for resource allocation
Medium priority for resource allocation 6.756.7 5.4 3.3
Strong Average Weak
Low priority for resource allocation
Competitive Strength / Market Position

33. Corporate Strategy
การเป็น “บริษัทผู้ผลิตและจําหน่ายผลิตภัณฑ์คุณภาพ” โดยมี 4 เสาธุรกิจหลัก
ธุรกิจที่ 1 การขยายตลาดน้ําดื่ม ด้วยผลิตภัณฑ์น้ําดื่มคริสตัล
ธุรกิจที่ 2 การขยายตลาดเครื่องดื่มไม่อัดลม
ธุรกิจที่ 3 การเป็นผู้ผลิตและจัดจําหน่ายเครื่องดื่มน้ําอัดลม
ธุรกิจที่ 4 การเป็นผู้จัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม

34. Corporate Strategy
Growth Strategy แบบ Strategic Alliance
• ต้องเป็นอันดับหนึ่งให้ได้ (Exclusive Policy)
– มี Market share เป็นอันดับหนึ่งในทุก Channel
– ผูกขาด est cola ในร้านค้าย่อยทั้งหมดเพื่อ Block Pepsi และ Coke
– ผูกขาดน้ําดื่มคริสตัลในร้านอาหาร
– ทําขนาดให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า
– รักษาฐานเดิมที่เสริมสุขมีลูกค้าอยู่ในมือ
• หารายได้เพิ่มผ่านพันธมิตรร่วมในเครือข่าย และเพิ่มฐานลูกค้าจากเครือข่าย (โออิชิ)
• ขยายความร่วมมือกับบริษัทในเครือไทยเบฟ เพื่อเพิ่มแบรนด์เครื่องดื่มไม่อัดลมที่มี
ศักยภาพในตลาด (F&N)

35. Thank You

36. รายชื่อสมาชิกกลุ่มที่ 2
ลําดับที่ รหัสนิสิต ชื่อ นามสกุล
1 5415350845 นางสาวกนกพร ถนัดวณิชย์
2 5415350918 นายขจร โปร่งฟ้า
3 5415350951 นางจรินทร์ทิพย์ วจีปิยนันทานนท์
4 5415351086 นางสาวนุชรัตน์ วงค์วิทูไท
5 5415351205 นางสาวมาลิน แซ่ลิ่ว
6 5415351230 นางรพีพรรณ สวยสม
7 5415351272 นางสาววนิดา มวยดี
8 5415351311 นายวิสันติ์ อาชาเดโชพล
9 5415351396 นางสุขศรี กระจ่างพิศ
10 5415351418 นางสาวสุรีรัตน์ ทองใบ
11 5415351515 นายเอกสิทธิ์ เหล่าศิริรัตน์