1. Словарь для работы со СМИ
/людям, далеким от журналистики/
Автор: Вероника Сысуева
Местами
англо-
русский!

2. А
Attention — внимание. То, что Вам надо от
СМИ для реализации своих задач.
Что считать вниманием?
- Запросы от журналистов о деятельности компании;
- Статьи и видео-сюжеты;
- Фотоотчеты для СМИ или от блогеров;
- Запросы на экспертные комментарии;
- Посещение Ваших мероприятий;
- Публикация Ваших статей и пресс-релизов в самом СМИ
или их онлайн-версии (сайте).

3. Б
Блог — веб-сайт, основное содержимое
которого — регулярно добавляемые записи
(посты), содержащие текст, изображения или
мультимедиа.
Работайте с блогерами и интернет-сообществами!
Аудитория порой сопоставима с аудиторией среднего СМИ.
- Блог-тур
- Конкурс
- Интервью блогеру/сообществу
- Тестинг устройства/услуги
- Заказ платной публикации
Стоимость платной публикации - от 200руб. (бросовая) до 180 000 руб.
(топовые блогеры ЖЖ и на своих платформах).

4. В
Выходные данные. Каждый выпуск периодического
печатного издания должен содержать следующие
сведения (Ст. 27 ЗРФ «О средствах массовой
информации»)
1. название издания;
2. учредитель (соучредитель);
3. фамилия, инициалы главного редактора;
4. порядковый номер выпуска и дата его выхода в свет, а
для газет – также время подписания в печать
(установленное по графику и фактическое);
5. тираж;
7. адреса редакции, издателя, типографии.
У электронных СМИ эти данные указаны на сайте.
Выходные данные потребуются для составления Карты СМИ и
Медиа-листа.

5. В
Взамен Ю
Визитка — обязательный атрибут делового
человека. Обменивайтесь контактами с
журналистами, которые работают в Вашей
сфере и время от времени давайте им
интересную и актуальную информацию о
рынке или комментарий.

6. Г
Главный редактор — самый важный человек в
СМИ. Принимает итоговое решение по всем
важным вопросам.
Совет:
Ищите контакты главных редакторов профильных для Вас
СМИ и налаживайте отношения.
Не можете найти контакты главного редактора? Ищите
контакты журналистов и дружите с ними.

7. Д
Диаграмма Ганта — универсальный инструмент.
Используйте его для систематизации работы со
СМИ.

8. Д
Взамен Ё
Dead-line — дедлайн, предельная дата, срок
для предоставления публикации/материала
для СМИ. Особенно актуален для
ежемесячных изданий и ТВ.
Всегда уточняйте дедлайны и не подводите людей со сроками
— под Ваш материал оставляют время/место и в случае срыва
его сложно закрыть. Из-за срыва сроков, о которых Вы были
предупреждены, с Вами могут отказаться сотрудничать в
дальнейшем.

9. Е
Event-management (организация специальных
событий) для СМИ.
1. Пресс-конференция;
2. Брифинг;
3. Пресс-тур (блог-тур);
4. Презентация.
Совет:
Приглашайте СМИ на свои мероприятия, это
прекрасный повод получить публикации с
упоминанием Вас.

10. Ж
Журналист — тот, кто Вам нужен, если Вы не
хотите писать материал сами.
Как познакомиться с журналистами?
1. В профильных сообществах в сети («Профессионалы», «Советник», др.)
2. Смотрите раздел «Администраторы» сообществ СМИ в соц.сетях.
3. Посмотрите ФИО на сайта, начните общение в соц.сетях, твиттере.
4. На интересных прессе мероприятиях (лучше если встреча по Вашей
тематике — у журналистов есть специализация по темам).
5. Спросите контакты у своих знакомых.
6. Создать свое интересное прессе мероприятие, активно работать с
пресс-релизами.
7. На журфаке.

11. Ж
Взамен Ъ
Жаргон профессиональный — слова, которые
понятны людям, работающим с Вами в одной
сфере, но не понятны большинству. Особенно
свойственен маркетологам, рекламщикам,
программистам.
Важно: не используйте профессиональный жаргон
при написании деловых текстов и общаясь с
журналистами не профильных СМИ.

12. З
Задачи, которые решаются с помощью работы
со СМИ:
• Донесение информации до ЦА;
• Формирование мнения о компании/продукте/
руководителе;
• Вырабатывание лояльности ЦА;
• Повышение узнаваемости;
• Формирование сообщества;
• Увеличение медийности при поиске
инвесторов.
Определитесь с задачами — это поможет выбрать более эффективные
способы работы со СМИ.

13. И
Интервью — Ваши ответы на вопросы
журналиста.
Очень неудобный слайд.
Но очень полезный :)
Правило 1. Держите в уме заготовленные заранее тезисы.
Правило 2. Не спешите отвечать на вопрос, подумайте. Даже если интервью идет в прямом эфире, несколько
секунд на обдумывание ответа иной раз того стоят.
Правило 3. Старайтесь вести свою линию. Если вы чувствуете, что интервью идет к своему завершению, а
нужный вам тезис не прозвучал, следует задать самому вслух вопрос, на который у вас готов ответ.
Правило 4. Избегайте односложных ответов. Короткие фразы могут быть использованы лишь для усиления
драматичности ситуации.
Правило 5. Не отвечайте вопросом на вопрос. Зритель рассчитывает получить вашу точку зрения, а не
дополнительную головоломку.
Правило 6. Избегайте излишней статистики. Нагромождение цифр затрудняет восприятие основной мысли.
Правило 7. Используйте простой разговорный язык.
Правило 8. Не следует казаться фамильярным. Не обращайтесь к корреспонденту по имени. Может
сложиться впечатление, что вы давно находитесь в приятельских отношениях, и он при любом раскладе на
вашей стороне, что вызовет недоверие у зрителя к сказанному вами.
Правило 9. Используйте принцип акцентированной концовки. Корреспондент заинтересован в завершении
интервью «на высокой ноте». Помогите ему в этом, когда почувствуете, что ваша беседа близится к
завершению.

14. И
Взамен Ц
Информационный повод — то, на что
приходят журналисты. Перевод интересов
организации в разряд интересов
общественности.
Критерии общественного интереса (по М.
Гундяеву):
1. Яркость и необычность (флешмобы);
2. Скандальность (татуировки «220 вольт»,
Хамер, наехавший на машину);
3. Сенсация (от скандальных разоблачений до
интриг);
4. Высокий общественный статус (статус
источника);
5. Новизна фактов и их своевременность;
6. Масштабность новости и ее убедительность;
7. Близость темы (новости, близкие зрителю).

15. Й
ЙАААААЗЗЗЗЗЬ!!!
*здоровенный :)
Не получается делать классические
информационные поводы? Делайте
вирусные материалы.
У «йазя» есть все шансы стать самым
заметным интернет-явлением 2011 г.
Фотожабы, переделки и ремиксы
множатся с космической скоростью.
Количество просмотров оригинала
перевалило за 3 млн. Материалы и
интервью вышли в том числе на
«Первом канале» и НТВ.

16. К
Карта СМИ — первый этап работы специалиста по
работе со СМИ в организации. В виде таблицы:
название, тираж/посещаемость, аудитория, график
выхода, дедлайны, индекс цитируемости, внутренняя
структура, контакты. Постоянно обновлять.
Что делать?
1. Создайте карту СМИ, выделите «красный список».
2. Система ключевых слов (названия продуктов/услуг/компании,
конкуренты, 15-20 слов) и регулярный мониторинг.
3. Налаживание контактов с «красным списком».

17. К
Взамен Щ
Копирайтер — сотрудник, отвечающий за
написание текстов.
Если Вы не хотите или не умеете писать тексты
сами, найдите копирайтера и поставьте ему
задачу.
Важно:
Копирайтер может получать гонорар ежемесячно/по количеству
материалов/по тысячам знаков в материале.
В среднем стоимость 1 статьи для сайта 300-1000руб, для публикации
— 2500-8000 руб.

18. К
Взамен Ш
Книги по работе со СМИ:
1. К. Иванова, Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-
текстов; Питер 2006.
2. Я.Мейтленд, Рабочая книга PR-менеджера; Питер, 2007.
3. Горкина, Мамонтов, Манн, PR на 100%. Как стать хорошим
менеджером по PR; Альпина, 2010.
4. Д.Каплунов, Копирайтинг массового поражения; Питер, 2011.
5. О.Соломатина, 101 совет по работе со СМИ; Альпина, 2011
6. М.Гундарин, Книга руководителя отдела PR. Практические
рекомендации; Питер, 2009.

19. Л
Лид — первый лидер-абзац в статье, чаще
всего выделенный крупным шрифтом. Цель
лида - удержать внимание.
Совет:
Лид должен быть понятным, ярким и отражающим суть
дальнейшего текста. Если редактору/читателю не понравится
лид, он не будет читать пресс-релиз/материал дальше.

20. М
Медиа-план – документ, дающий общую
картину продвижения информации по
различным каналам, время выхода рекламы у
медиапартнеров, сроки изготовления макетов,
баннеров.
Самый простой:
Канал Вид Объем Дата выхода Примечания
материала
СобакаRU Статья с 1 страница 15.02 Фото наши
фото
Тв100 сюжет 2-3 минуты, 17.02 Дадут запись
6 повторов
... ... …. …. ...

21. М
Взамен Ь
Медиа-лист — документ в формате Excell, в
котором по годам (вкладками) расположена
информация о публикациях компании,
публикациях об организации и публикациях с
участием сотрудников компании.
Внутри списка разделы по видам СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-
ресурсы. В каждом из разделов расположены данные о публикациях в хронологическом
порядке с указанием: названия публикации, автора, названия СМИ, номера (если
бумажные СМИ, даты - в остальных случаях), страниц, тиража СМИ и темы публикации.
Никаких контактных данных журналистов, информации о неопубликованных работах,
посторонних данных быть не должно.
Медиалист публикуется на сайте компании или предоставляется потенциальным
инвесторам.

22. Н
Новость — короткое сообщение о
произошедшем.
Совет:
Разделяйте новости Вашей компании по целевым
аудиториям каналов, через которые Вы работаете.
То, что будет прекрасно смотреться в блоге
компании будет лишним для крупного СМИ и
вызовет раздражение журналиста, получившего
пресс-релиз, а то, что можно отправить в деловое
СМИ не всегда подойдет для сообщества
Вконтакте.

23. О Объекты для продвижения в прессе:
Директор, Компания, Продукт.
Директор Компания Продукт
Билл Гейтс Microsoft Corporation Windows 7
Юрий Лифшиц Зона действия Не-университет

24. П
Пресс-релиз — документ для СМИ с новостью.
Структура пресс-релиза
ЧТО — ГДЕ — КОГДА — ПОЧЕМУ — ДЛЯ ЧЕГО
СЛУЧИЛОСЬ (СЛУЧИТСЯ)
Важно:
1. Тема пресс-релиза должно быть интересно аудитории СМИ, а не Вам.
2. Шрифт 14 кегля, интервал — полуторный.
3. Название обязательно!
4. Длинные предложения разбивайте на короткие.
5. Только 1 (ОДНА) главная новость в 1 (ОДНОМ) пресс-релизе.
6. Обязательно контакты для уточнения информации.
7. Очень желательны фотографии (высылаются приложением) или наличие видео.
8. Уместить все в 1 страницу.
9. Высылать на фирменном бланке. Еще нет? Сделайте!

25. Р
Репутация (англ. Reputation) – общая публичная
оценка компании, основанная на знакомстве с ее
порядками, политикой и действиями.
Простой Кодекс работы с репутацией:
1. Не врите СМИ. И вообще не врите. «Кэш Яндекса все
помнит».
2. Своевременно реагируйте на негатив
3. Обеспечьте максимальную открытость компании
4. Работайте над статусом экспертов
5. Предоставляйте качественные услуги/товары.
6. Собирайте отзывы и благодарственные письма,
публикуйте их.

26. С
Способы попадания на страницы СМИ
(партизанские):
- Активная генерация информационных поводов;
- Трансляция инф.поводов через официальные
страницы/группы в соц-сетях, твиттер
директора/компании;
- Размещение пресс-релизов на спец.сайтах и
агрегаторах новостей;
- Экспертные комментарии в СМИ;
- Авторские статьи/колонки и интервью в СМИ;
- Участие в конференциях (спикер, модератор,
член жюри).

27. С
Взамен Ы
Слухи — могут отражать или не отражать
реальность. Грамотно запущенный слух может
привести Вас на страницы СМИ и серьезно
улучшить репутацию. Плохой слух может
репутацию убить.
СМИ стараются проверять слухи, но некоторые
из них просачиваются в их эфиры.
Классификация слухов: Что может произойти со
- недостоверные абсолютно слухом?
- просто недостоверные 1. слухи сглаживаются
- достоверные слухи 2. слухи могут заостряться
- слухи, близкие к действительности 3. слух может адаптироваться

28. Т
Тираж - количество экземпляров разового
выпуска печатного периодического издания.
Тираж - один из показателей успешности
газеты
Совет:
Работайте с теми, у кого максимально
большие тиражи: при тех же усилиях,
количество читателей больше. Количество
читателей — это тираж, умноженный на 3.

29. У
Уникальность — свойство, которым обладаете
только Вы/Ваша компания/Ваш продукт.
Наличие уникальности серьезно упрощает
работу со СМИ.
УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition)
— термин, обозначающий ценность товара для потребителя,
представленную в виде его особых, находящих материальное
выражение потребительских свойствах и цене.
УЭП — уникальное эмоциональное предложение (unique emotional
proposition) — ценность бренда для потребителя, состоящая в его
эмоциональных, не сводимых к материальной составляющей,
свойствах.

30. Ф
Формат и НЕ-Формат — концепция подачи
информации, которой придерживается данное
СМИ.
Формат определяет:
- круг тем, о которых СМИ пишет;
- перечень авторитетов для данной ЦА и «черный список»;
- способы подачи материала;
- стиль материала;
- его визуальное оформление.
Не надо подавать «Ведомостям» статью о шоу мыльных пузырей,
а «Деловому Петербургу» материал о тусовке рокеров. Все равно
выбросят, уважайте чужое время.

31. Х
Херня — слово из профессионального
жаргона, означает «плохой материал» или
«плохая тема». Используется в речи главного
редактора. Употребляется часто.
Совет:
Не пишите херню.

32. Ч
Честность — необходимое качество для
работы со СМИ.*
*условно необходимое.
Важно:
Приукрашивать можно, врать — нельзя.
«Комментарии свободны, но факты священны»
Скотт Чарлз Престуич,
издатель The Manchester Guardian.

33. Э
Электронные СМИ — средства массовой
информации, существующие изначально в
электронном виде, или же являющиеся
электронной версией печатных изданий
(сайтом).
Совет:
Поймите, где находится ваша ЦА. Если она читает печатные
СМИ — работайте с ними, а если электронные — Ваш выбор
очевиден.

34. Я
«Я-концепция» - личная ответственность за
работу со СМИ, тексты, которые там
появляются о Вашей компании и Вашем
продукте.
Чаще всего, работа со СМИ является
единственной бюджетной альтернативой
большой рекламной компании и должна
лично контролироваться руководителем.

35. Вероника Сысуева
Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR
+7 964 36 96 200 @zebra_ya
info@zebracompany.ru
vk.com/zebra_ya
Veronika Sysueva