Hur presenteras ett varumärke på webben? Presentation från Museernas vårmöte 2017 om innehåll, tonalitet och digital identitet av Johan Lindblom, Västarvet.
8. Vem skapar jag innehåll för?
Det är viktigt att skilja på målgrupper och kanaler
• En målgrupp är människor med ett eller flera gemensamma behov
och drivkrafter.
• Kanaler avser ett eller flera media – webb, print, utskick, sociala
medier, med mera.
9. Ämnesälskaren
Ämnesälskaren är intresserad av natur, kultur och historia, personen
kan mer än de flesta och söker efter fördjupad information. Sidor som
har den här målgruppen bör exempelvis innehålla mycket och
tilltalande information, berättelser, kuriosa, interna och externa länkar
till ytterligare information.
Grundläggande drivkraft: Ämnesälskaren vill känna att hon utvecklas.
10. Uppgiftslösaren
Uppgiftslösaren är i behov av konkret information. Det kan exempelvis
vara en elev som gör ett skolarbete eller någon som behöver få tag på
information om en viss plats eller företeelse. Här är korrekt
information, trovärdighet och tydlighet viktigt. Glöm inte
kontaktuppgifter och länka gärna vidare till sidor som kan ge
vägledning eller liknande.
Grundläggande drivkraft: Vill lösa ett problem eller en uppgift
11. Aktivitetsjägaren
Aktivitetsjägaren behöver få attraktiv, snabb och korrekt information
om våra aktiviteter. Här är informationens innehåll, tid och plats
väldigt viktig. Addera gärna en karta till platsen och info om hur man
hittar hit.
Grundläggande drivkraft: Vill snabbt få tillgång till intressanta
aktiviteter.
12. Samhällsaktivisten
Samhällsaktivisten är intresserad av utveckling – med fokus på
kulturella, sociala och politiska frågeställningar. Personen är
välinformerad och aktiv i digitala medier, där hen både söker och delar
samhällsrelevant innehåll.
Grundläggande drivkraft: Vill veta mer om hur samhället fungerar,
men också själv kunna göra skillnad.
13. Tänk efter - före
En medveten tonalitet för vår publika kommunikation som bygger på
en insikt om våra målgrupper – och som skapar hållbara nätverk och
ger förväntad effekt i de kanaler och media som vi väljer.
17. Tonalitetens arkitektur
» Syfte
» Kontext
» Effekt
» Vad producerar vi? Informationstext, faktaruta, reklam, artikel, en
podd, en bloggpost, en tweet?
18. Tonalitetens byggstenar
» Grammatisk konstruktion
» Ordförråd
» Ordformer
» Fraser
» Tonen och karakteristiken i en text återfinns i första hand i språkets vanligaste
småord och grammatiska konstruktioner. Mer sällan i starkt innehållsbärande
ord, eftersom dessa mest beror på vad texten i fråga handlar om, inte på
avsändarens språkliga vanor.
19. Språket som förstärkare
» Någonting enkelt får aldrig beskrivas med alltför svåra ord eller med
för komplexa meningsbyggnader.
» Informations- och detaljrikedom skapar trovärdighet – men kan
också få någonting att låta mer komplicerat än vad det är, trots att
man använder ett tydligt och enkelt språk.
» Språket är i sig ett kommunikativt element och dess uppbyggnad
kommunicerar en mening till mottagaren.
20. Princip för publik tonalitet
Västarvet väcker lust och inspiration som bygger på kunskap.
Vi talar med hög trovärdighet men är inte rädda för att använda
humor.
Vi framstår inte som självgoda, byråkratiska eller tråkiga. När man
kommunicerar med oss förstår man att vi är en organisation med både
bredd och spets inom natur- och kulturarvsområdet i Västsverige.
Västarvet agerar med känsla för samtiden, rötterna i historien och
blicken i framtiden.
23. Vad är content marketing?
» Värdeskapande innehåll
» Definierade målgrupper
» Ett arbetssätt – inte en taktik eller aktivitet
» De egna kanalerna eller plattformarna är stommen
» Bygger på långsiktighet – inget projekt eller kampanj
» Mätning
24. Vinkel…
» Hitta din infallsvinkel
» Ge liv åt din story
» Var påläst
» Var källkritisk
25. … och värdering
» Timing – varför producerar vi det här nu?
» Betydelse – vad innebär ditt innehåll för målgrupperna?
» Relevans – viktigt på riktigt?
» Beröringspunkter – den mänskliga dimensionen
26. Call to Action
» Vad vill du att läsaren ska göra? Vad är nästa steg?
» Lära sig något?
» Besöka er?
» Vilja veta mer?
» Köpa en tjänst?
» Exempelvis bör en sida om en utställning innehålla
en eller flera reseanledningar.
27. Kanaler och format
» Långsiktig strategi & publiceringsplan
» Var, när och hur?
» Digitalt och analogt
» Snabbt på sociala medier…
» … och fördjupning på webbplatsen
» Print?
28. Det är innehållet och din målgrupp som ska stå i
centrum. Inte kanalerna och plattformarna.
29. Läget under kontroll?
» Har vi resurser?
» Vem gör vad?
» Tydliga ansvarsområden
» Lita på varandras kompetenser
30. Webbstrategi
» Innehållsstrategi för respektive kanal – från webbplats till Snapchat.
» Publiceringsplan
» Koll på kommentarer & reaktioner
» Mätning
» Uppföljning
» Utveckling
32. ”En bra berättelse ska vara som en gädda.
En spetsig och skarp början, ett matnyttigt stycke
i mitten och till sist en snärtig avslutning.”
- Astrid Lindgren
33. Digital storytelling
» Storytelling handlar om dramatiserat innehåll
» En bra berättelse lyfter fram unika egenskaper, förskönar inte eller
döljer.
34. Digital storytelling, forts.
» Välj en passande berättarstruktur (som artikel, dagbok, krönika …).
» Använd en dynamisk mediemix med text, bild, film, ljud,
illustrationer eller liknande.
» Alla kan berätta en historia – varför inte berätta den som om det
vore för en kompis?
35. Digital storytelling, forts.
» Tänk på gäddan! Börja med det mest
intressanta.
» Våga vara personlig – vänd dig direkt till
läsaren, ett personligt anslag ger bättre utslag
än ren information.
» Var tydlig – men aldrig tråkig!
38. Vilka behov
och drivkrafter har du?
» Bygga identitet?
» Marknadsföring?
» Informera?
» Skapa relationer?
» Självförverkligande?
» Kreativitet?
» Problemlösande?
45. Takeaways …
» Holistiskt perspektiv på kommunikationen
» Ligg sked med innehållet
» Vilken är din digitala identitet? Och hänger den ihop med
verksamheten?
» Viktigt på riktigt – värdeskapande innehåll
» Var tydlig – men aldrig tråkig!
46. En grundprincip för hållbara relationer i digitala medier (och i livet).
Vi ger mer än vad vi tar.