Lektionsunderlag till elever på Berghs School of Communication. Onlinemarknadsföring och Kanalstrategier

1. Therese Reuterswärd 2012-10-15
Digital Management - Berghs School of Communication
ONLINEMARKNADSFÖRING OCH
KANALSTRATEGIER

3. Scandic eCommerce

4. Agenda lektion 1
Onlinemarknadsföring
The marketing funnel
The purchase funnel
Reklamkakan i Sverige
Överblick digitala kanaler:
SEO, Epost, SEM, Display, Affiliate,
Kaffepaus
Kanalval och strategier
Överblick digitala kanaler:
Mobil, Facebook, YouTube, Google+, Pinterest
Övning: Marketing channels report
Övning: Attributionsmodeller
Hemläxa

5. The Purchase funnel

6. The Marketing Funnel

7. Online marketing
Marketing funnel
Awareness Consideration Action Loyalty
Purchase funnel
Research & Decision and
Inspiration Post-stay
Comparison fulfillment
Online value drivers
Fulfilmen
Offer Traffic Conversion AOV Retention
t
• Packages • Display • Reviews • Upsell • Travel guides • Instant feedback
• Discounts • SEM/SEO • Google +1 • Accessories • Mobile • Email
• Vouchers • Mobile • Retargeting checkin • Tripadvisor
• Price • Affiliates • Click2Call • Loyalty FGP
• Assortment • Email • Copy/images • Social Media
• Partners • Social Media

8. ÖVERBLICK DIGITALA KANALER

9. SEO & SEM
• Viktigt med landingssidor för kritiska sökningar
• Kostnader beror på konverteringsgraden på sajten
• Mål: Spara annonsbudget till SEO-optimering och aktiviteter högre
upp i ”funneln”

10. SEO
• Investera i innehåll istället för betalannonser för att driva trafik
– SEO är som att bygga fler dörröppningar till din butik
– SEO är extra avgörande på mogna marknader
– SEO resulterar i lägre CPO för onlineannonsering
– Social media, PR och storytelling behöver SEO som tar hand om kunder som är
redo att köpa

11. SEM Sökmotorannonsering
• Campaign
– T.ex Brand, Brand Hotel
– Generic Location, Generic destination-CITY
• Conversion Rate
– Varumärkes-sökningar konverterar bättre
– Bygg sajten med landningssidor för viktiga KWs
• Impressions
– Impressions är hur många gånger annonsen visats. Kontrolleras av
Visibility.
– När generiska sökningar ökar, brukar även varumärkes-kampanjerna gå
bättre. Man skapar awareness för varumärket mha generiska
annonskampanjer
• Visibility
– Påverkas av budnivåerna på nyckelorden eller din dagliga budget på
kampanjnivå.
– Avgörs även av Quality Score - hur relevant din landningssida, hur många
klick den får, ogiltiga länkar etc

12. Brand bidders

13. Epostmarknadsföring
• Hög konverteringsgrad
• Låg driftskostnad
• Integrera sociala medier
• Mobilanpassat
• Personliga triggers baserade på
beteende
– Cart abandonment
– 1 år sedan senaste köp
– 2 dagar innan incheckning
• Ett kontinuerligt arbete
– Call to action, copy, ämnesrad
– Segmentering
– Frekvens och tajming
<dummy>

14. Displayannonsering
• Snittet för click-through rate i världen är 0,09%
• Varför klickar ingen på banners?
– 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”
– Man vill inte bli avledd från det man håller på med
• Skillnad varumärkesbyggande och direct
response.
• Halo: Ser och märker av ditt varumärke
• Direct response: Omedelbar handling efter klicket
• 90-9-1 regeln kan tillämpas
– 90% är medvetna om din närvaro, eller din
– 9% påverkas i viss utsträckning, leder kanske till
handling senare eller offline
– 1% klickar, delar, interagerar/konverterar med
annonsen omedelbart

15. Affiliatemarknadsföring
• Bygger kännedom om varumärke och ger kampanjer en skjuts
• Stor potentiell målgrupp
– Även i long-tail, nichade kategorier
• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat
– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%
– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier
• Bra täckning genom användarens internetresa
– Kan verka som ”halo” (påverka köpbeslut) och uppmana till direct response

16. 19:00 KAFFEPAUS

17. Mobilannonsering
• Mobile display
– Produced and placed within
mobile websites, ex:
m.aftonbladet.se
• Mobile search ads
– Campaigns in Adwords, designed
to display only for mobile
searches
• ”Appvertising”
– Blending into the game
– Exchange ad watching for virtual
game currency
• In-app ads
– Perform 11.4 times better than
web banner ads
– Capture taps, swipes, zooms,
shares, views, clicks, calls,
downloads, SMS
– More ”app-like”
Taxi Stockholm mobile display
McDonald’s interactive display banner
banner/voucher

18. Mobilannonsering
Westin in-app advertising

19. • Välj annonseringsalternativ
– Sponsrad händelse: Visas automatiskt som "din vän har likeat företag X”
– Facebookannons: Kan ha 6 olika utföranden, du designar. Kan länka till
din externa hemsida.
– Page post Ad: Ta en "Page Wall post" och presentera som en annons.
Storleken är större och man kan likea/kommentera
• Bilden är avgörande
– Text under 80 tecken engagerarer mest
• Målgruppsinrikta annonserna
– Minska kostnader och öka CTR
– Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk,
Utbildning, Användare som gillar en viss sida, evenemang eller
applikation
– Välj inte för bred målgrupp
• Kostnader för Facebookannonsering
– Beror på din Click Through Rate. (I medel 0.04% - 0.05%)
– Du styr kostnaderna genom att sätta ett kostnadstak per dag, vecka och
eller månad.
• T.ex maxpris per klick 1,20 kr och maxbudget per dag 30 kr
– Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30
kr)

20. YouTube
• Typer av video ads:
– Instream (före, under, efter)
– Trueview (som instream men välj att skippa reklamen, annonsören betalar bara för kompletta visningar)
– Promoted (få topplacering i sökresultaten)

21. Google+

22. Google+ för företag
Google Social Signals – Din
ranking påverkas av sociala
signaler. Produkter och sajter
som plussats kommer Google att
premiera
Inlänkar – Använd Google+ till att
skapa engagemang kring ditt
varumärke.
Kommentarer, delningar och
inlänkar.
till din sajt är den allra viktigaste
faktorn för att avgöra page rank

23. Vad är Pinterest?
• Störst inom mat, heminredning och hantverk/DIY
• Pinterest-användare spenderar mer pengar oftare och på fler objekt online
• Driver mer referral-trafik än Google+, LinkedIn och YouTube kombinerat
• Inga restriktioner för tävlingar och utlottningar!
• Pinterest tjänar pengar som affiliate, provision på slutförda köp
Tips
• Om ni pinnar bilder som ni har på er sajt: använd Pinmarklet och pinna därifrån.
• Om ni laddar upp bilder, se till att skriva in den landningssida dit ni vill föra era besökare.
• Se till att metatexterna på era bilder är rätt.
• Hitta hur många pins som länkar till din sajt: pinterest.com/source/webbdagarna.se
• Spåra Pinteresttrafik i Google Analytics
Se upp för
• Pinna bilder du själv har kontroll över
• Det finns inga privata/hemliga boards, Inga "business" pages.
• Att använda Pinterest som annonsplats, typ Blocket.

24. Hemläxa till 17/10
• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?
– Affiliatemarknadsföring
– Google’s displaynätverk
– Sökmotorannonsering
– Annonsering i Google Maps
– YouTube TrueView inStream ads
– In-app ads i iPhoneappar
– WebbTV-prerolls på TV4 Play
– Facebookannonsering
– Twitter sponsored stories
– Bloggsamarbeten
• Hur kan man jämföra kostnaderna för marknadsföring i externa
kanaler med marknadsföring i egna kanaler?