El documento discute cómo el alcance orgánico en Facebook está disminuyendo y eventualmente llegará a cero, lo que significa que las marcas tendrán que pagar para que su contenido llegue a los seguidores. También proporciona recomendaciones sobre cómo las marcas pueden maximizar el valor de los medios sociales a pesar de este cambio, como personalizar el contenido y la experiencia para diferentes grupos de seguidores.

1. 1
FACEBOOK ZERO
Alcance cero en Facebook:
Cómo será la vida tras la desaparición del alcance orgánico
Por Marshall Manson
Director General; Social@Ogilvy, Europa, África y Oriente Próximo
5 de marzo de 2014
El alcance orgánico del contenido que las marcas publican en Facebook está destinado a
desplomarse hasta cero. Es solo cuestión de tiempo.
En 2012, como todo el mundo sabe, Facebook restringió el alcance orgánico del
contenido publicado desde páginas de marcas en torno a un 16%.1
En diciembre de
2013, otra serie de cambios lo redujo todavía más. En febrero de 2014, según un análisis
de Social@Ogilvy, el alcance orgánico rondó el 6%, un descenso del 49% desde niveles
máximos en octubre. En el caso de páginas grandes con más de 500.000 “Me gusta”, el
alcance orgánico bajó hasta el 2% en febrero. (Detalles completos de nuestro estudio en
el Apéndice). Y fuentes de Facebook informaron extraoficialmente a los community
managers de que llegaría a cero en un futuro inmediato.
Alcance orgánico medio del contenido publicado en páginas de Facebook de marcas
La capacidad de crear comunidades de seguidores y, después, mantener el contacto y
fomentar la interacción usando contenido publicado en la sección de noticias de los
seguidores era un aspecto fundamental del atractivo inicial de Facebook para las marcas.
La oportunidad de lograr una interacción a gran escala motivó a muchas marcas y
1
Facebook define el Alcance orgánico de una publicación como sigue: "El número de usuarios únicos que han visto
tu publicación en la sección de noticias o tu página". En términos más sencillos, cualquiera que ha visto su contenido,
pero no como consecuencia de publicidad pagada.
Análisis de más de 100
páginas de Facebook de
marcas de todo el
mundo con un total de
más de 48 millones de
seguidores realizado por
Social@Ogilvy en
febrero de 2014. Más
información en el
Apéndice del presente
informe.

2. social@Ogilvy
2
empresas a invertir millones en desarrollar comunidades, mantenerlas y alimentarlas
mediante una conexión y publicaciones constantes.
Con el inminente fin del alcance orgánico, ¿cuáles son las consecuencias para as
marcas y otros que usan Facebook para conectar con sus comunidades? ¿Cómo
pueden las marcas y empresas sacar el máximo provecho de Facebook en el futuro?
¿Sigue Facebook generando nuevas conversaciones e impulsando el boca a boca? ¿O
se trata solo de un canal directo pagado? ¿Cómo deberían las comunidades enfocar el
contenido y la interacción de ahora en adelante?
En este artículo se intenta dar respuesta a estas y otras preguntas, y proporcionar algunas
recomendaciones prácticas para maximizar el valor de los medios sociales en este entorno
en constante evolución.
No tanto una plataforma "pagada"
Facebook siempre ha sido una rareza en el modelo "Pagado, propio y conseguido" (Paid,
Owned, Earned). Muchos directores de marca y community managers ven su página de
Facebook como espacio "propio". (Aunque la constante manipulación de Facebook nos
recuerda a menudo que esto es un espejismo). El contenido que se distribuye a la sección
de noticias de los seguidores y que se extiende a los que no son seguidores a través de
“me gusta”, comentarios y veces que se comparte es una forma efectiva de "conseguir" que
se produzca el boca a boca. Y la oferta de productos "pagados" de Facebook ha ayudado a
impulsar el crecimiento de las comunidades, una interacción a mayor escala y una mayor
amplificación de la actividad de los seguidores.
Eliminado el alcance orgánico de la mezcla, sería fácil concluir que Facebook será
simplemente otro canal de pago. Y en el contexto de conseguir la interacción de una
comunidad existente, sucederá precisamente que: Se necesitará apoyo pagado para llegar
a los miembros de las comunidades existentes. Pero es evidente que los seguidores de
Facebook tienen un valor incremental: un estudio de ComScore concluyó que, frente a un
grupo de control, había un 27% más de posibilidades de que los seguidores de Facebook
de un minorista realizaran una compra en las cuatro semanas siguientes a una campaña
pagada.2
El poder en Facebook sigue siendo su potencial para generar conversación e
interacción. La necesidad de distribuir contenido a los miembros de la comunidad
mediante pago no debería cambiar eso. Los seguidores seguirán viendo contenido de
las marcas en su sección de notificaciones y, si el contenido es lo suficientemente
interesante, lo compartirán con sus amigos. Y en esto hay auténtico valor. Según
Nielsen, los anuncios en la red social que llevan el respaldo de un amigo ("A tu amiga
Mary le gusta Queso Acme"), generan un 55% más de recuerdo del anuncio que los
anuncios fuera de la red social.3
Y por supuesto, lo conseguido se mantiene también en
lo más alto de la tabla de valor al afirmar el 92% de los consumidores de todo el mundo
que confían en las "Recomendaciones de gente que conozco" y el 70% que confían en
las "Opiniones de los consumidores publicadas en Internet".4
2
ComScore, The Power of Like 2. 12 de junio de 2012.
http://www.comscore.com/lnsights/Presentations and Whitepapers/2012/The Power of Like 2 How Social Marketing
Works
Nota: El estudio de ComScore no pretende discernir si es más probable que los seguidores compren porque se
hicieron seguidores, o porque tenían una gran afinidad, y por tanto, mayor intención de compra antes de hacerse
seguidores. A los efectos de este informe, eso no importa. Es más probable que nuestros seguidores compren
nuestros productos y amplifiquen nuestro contenido. Eso los hace más valiosos que el consumidor medio.
3
Nielsen. Global Trust in Advertising and Brand Messages. Abril de 2012. p.3.
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/global-trust-in-advertising-
2012.pdf
4
Ibídem.

3. social@Ogilvy
3
Alcance orgánico del contenido publicado en páginas de Facebook grandes (> 500.000 “Me
gusta”)
En resumen, el modelo ha cambiado. Hasta ahora, las marcas usaban lo "propio" para
impulsar lo "conseguido". En adelante, necesitarán usar lo "pagado" para impulsar lo
"conseguido", pero eso no hace de lo conseguido algo menos valioso.5
Para tener éxito
se necesitará hacer distintos pequeños desembolsos destinados a la audiencia objetivo,
y una optimización en tiempo real para garantizar que el gasto es efectivo.
Contenido: Qué, cómo y con qué frecuencia
La práctica de conexión y publicación de contenido constante se desarrolló alrededor de
la idea de que las comunidades necesitaban conversaciones y las marcas no podían
entrar y salir de las conversaciones en los momentos que querían. Pero a medida que
Facebook evolucionó hasta convertirse en una plataforma para distribuir contenido
compartible a las comunidades de seguidores, el modelo de conversación evolucionó
también, basado en el reconocimiento de que las conversaciones uno a uno no
proporcionan el alcance que las marcas habitualmente desean.
Al mismo tiempo, ha surgido un modelo de publicación en el que la narración de la
marca se ha vuelto apropiadamente sensible a las noticias, tendencias y eventos que
suceden en cada momento. Ese modelo está demostrando el valor de las marcas que
actúan como editores.
La desaparición del alcance orgánico no cambiará esto. Según han demostrado sitios
como BuzzFeed, Business Insider y otros, lo que impera es crear contenido oportuno
que los seguidores y fans quieren debatir y compartir. Se necesita un enfoque que
proporcione contenido planificado en tiempo real y momentos de gran campaña que
sorprendan.
5
Ahora mismo causan mucha preocupación cuestiones como el "fraude de Me gusta" y otros comportamientos
fraudulentos en Facebook. Aunque este artículo no intenta abordar estas cuestiones, claramente merecen
atención.
Análisis de más de 100
páginas de Facebook de
marcas de todo el
mundo, de las cuales
más de 20 tenían más
de 500.000 “Me gusta”.
Estudio realizado por
Social@Ogilvy en
febrero de 2014. Más
información en el
Apéndice.

4. social@Ogilvy
4
Dicho esto, el fin del alcance orgánico obliga a realizar ciertos cambios, probablemente
buenos. Las inevitables limitaciones presupuestarias y la falta de atención del público
obligarán a las marcas a ser más selectivas con lo que publican y promocionan. Realizar
un menor número de publicaciones debería dejar tiempo y recursos para una mayor
participación e interacción real con las comunidades. La idea de "Conexión constante"
se trasladará a plataformas como Twitter e Instagram que son más adecuadas para ello.
Finalmente, las marcas tendrán que ser más selectivas en cuanto al momento en que
publicar. La Super Bowl no es el momento adecuado para todas las marcas.
Manteniéndose arraigadas a las preferencias e intereses del público, las marcas pueden
decidir los momentos adecuados para aumentar la actividad y funcionar verdaderamente
en tiempo real.
Delimitar el centro de atención. Personalizar la experiencia.
Utilizando la información ya disponible a través de la API de Facebook, podemos
identificar información clave sobre comportamiento. Por ejemplo:
• Cuándo empezó un usuario a seguir nuestra página y, a menudo, por qué lo hizo.
• Qué contenido le ha gustado, ha comentado o compartido.
• Cuándo fue la última vez que interactuó con el contenido de la página.
• Su edad, intereses y otra información de perfil diversa.
Esta información permite a las marcas empezar a subdividir sus comunidades y orientar
con más efectividad el contenido a los seguidores más interesados en él. Sin embargo,
las herramientas de orientación como Facebook Custom Audiences son de pago. Google
Circles ofrece también a las marcas la oportunidad de orientarse así a la audiencia, pero
se requerirá una cantidad de trabajo considerablemente mayor para que las marcas
atraigan a sus seguidores en Google+ e interactúen con ellos de una forma significativa.
Y la actividad en Google+ puede tener beneficios desproporcionados sobre el
rendimiento de búsqueda.
En adelante, seguro que Facebook sigue mejorando su funcionalidad de orientación.
Nuestra responsabilidad es aprovechar al máximo esas capacidades proporcionando a
nuestras audiencias contenido que de verdad les encante y quieran compartir. Para ello,
debemos pensar en nuestras comunidades como grupos más pequeños. Mientras que
los modelos de comunicación de uno a uno y de uno a muchos siguen siendo relevantes,
los enfoques de uno a unos pocos, de uno a varios y de uno a un grupo pero no a todos
son ahora igualmente válidos, y deben aceptarse y aprovecharse como tales. Las
estrategias sociales que enfatizan la interacción del cliente y el valor del cliente tendrán
más probabilidades de tener éxito, y en esto debería centrarse el trabajo de gestión de
relaciones con los clientes.
Además, las marcas también deben utilizar medios de pago para dirigirse a fans de la
marca que no son seguidores. Un minucioso análisis de la actividad de usuario
identificará a usuarios de Facebook que interactúan con el contenido de una marca sin
ser seguidores de la página de la marca. (Ogilvy tiene una herramienta propia para hacer
esto fácil). Estos "fans" son potencialmente poderosos impulsores del boca a boca, aun
sin ser seguidores de la página, y a menudo opinan e interactúan más que la mayoría de
miembros activos de nuestra base de seguidores.
Facebook para el servicio de atención al cliente
Los cambios de Facebook no evitarán que los clientes y activistas sigan publicando sus
preguntas, preocupaciones y provocaciones en los muros de las marcas. La integración
entre los community managers y el servicio de atención al cliente seguirá siendo
esencial. La realidad emergente es que un equipo de atención al cliente interno bien
formado puede gestionar las consultas y problemas más eficientemente y a menor coste

5. social@Ogilvy
5
que por teléfono, y proteger las relaciones con los clientes, lo que supondrá un mayor
rendimiento de la inversión.
La lección más importante: Vuelta a la neutralidad respecto a la plataforma
Los medios sociales siguen siendo un lugar enormemente valioso para que marcas y
empresas interactúen con comunidades de clientes, seguidores, personas influyentes
y personas interesadas. Y todavía quedan muchas oportunidades por explorar.
Siguen surgiendo ideas innovadoras en áreas como la gestión social de las relaciones
con los clientes, marketing en tiempo real, seguidores e incontables otras.
Sin embargo, la lección más importante a medida que nos acercamos al Cero en
Facebook es evitar comprometerse demasiado con una sola plataforma. La clave para
toda nueva empresa con objetivos de negocio claramente definidos que use los
medios sociales consiste en entender muy bien lo que la audiencia quiere y en unas
cuantas medidas de narración inteligente diseñadas para facilitar la interacción. Los
requisitos de la historia: ¿hay fotos?; ¿deberíamos usar vídeo? ¿Estamos creando,
agregando, conservando o todo lo anterior? Y el comportamiento de la audiencia
debería dictar la elección de la plataforma.
Recomendaciones de acción específicas para la actividad en Facebook
• Convocar un taller con sus community managers, responsables de
publicaciones, equipos de contenido y jefes de marca para determinar como el
Alcance cero en Facebook afecta a su estrategia social. No hace falta decir que
Social@Ogilvy estaría encantada de ayudar.
• Reservar una porción flexible de presupuesto de medios de pago para gastar en
pequeñas cantidades a fin de garantizar que el contenido llega a los seguidores
y, cuando proceda, a toda su base de seguidores.
• Desarrollar una estrategia pagada para subdividir su comunidad actual y
orientar con más eficacia el contenido a seguidores y seguidores que de
verdad están interesados en él.
• Habituarse a hacer elecciones difíciles sobre qué publicar. Estar preparado para
publicar con menos frecuencia. Revisar y rededicarse a sus temas narrativos
fundamentales. Asegurarse de que estos temas son acordes a sus objetivos de
negocio. Ser firme a la hora de negarse a publicar contenido que se sale del
tema, es irrelevante o aburrido.
• Volver a evaluar su estrategia en cuanto a franjas horarias. Publicar menos
contenido y mejor orientado puede requerir que experimente con diferentes
momentos de publicación.
• Considerar publicar contenido múltiples veces en diferentes franjas horarias del
día con variaciones en el titular, imagen y texto. Dependiendo de su audiencia y
de sus hábitos de consumo, es posible que pueda utilizar esta técnica como
forma imperfecta pero útil de prueba A/B para seleccionar qué forma de
creatividad impulsar con lo que paga.
Otras recomendaciones
• Asegúrese de que está elaborando una estrategia de medios sociales neutral en
cuanto a plataformas y arraigada a sus objetivos de negocio. No sea
dependiente de una plataforma.
• Céntrese en un enfoque editorial para la creación de contenido. Sea sensible a
las noticias y tendencias que se están produciendo en cada momento. Esté
preparado para reaccionar y responder.
• Persiga enérgicamente el objetivo de reclutar seguidores de todas las
plataformas. Trabaje para dirigir a los seguidores en Facebook y Twitter a las
páginas web y otras plataformas desde las que se les pueda reclutar para las

6. social@Ogilvy
6
bases de datos de gestión de relaciones con los clientes. Considere reclutar
para la base de datos directamente desde las plataformas sociales.
• Cuando sea posible, ofrezca a los usuarios la oportunidad de acceder a sitios
para los que hace falta contraseña y de comercio electrónico con nombres de
usuario y contraseñas de redes sociales. Hacer esto facilita cuadrar los datos de
las API sociales en su base de datos de gestión de las relaciones con los
clientes.
Una última consideración
Esto no es un ejercicio académico. El Alcance cero en Facebook es una realidad a la
que actualmente se están enfrentando todas las marcas y empresas con presencia en
la plataforma. Se requiere acción y tendrán que tomarse decisiones concretas con
respecto a la planificación de contenidos, apoyo pagado para actividades de medios
sociales, orientación hacia la audiencia y mucho más. Esperamos que este artículo
haya ofrecido una visión práctica y soluciones todavía más prácticas que le ayuden en
su proceso de toma de decisiones tanto para obtener lo máximo posible de Facebook
como de su estrategia de medios sociales en general. Y, por supuesto, le invitamos a
que se ponga en contacto con nosotros si podemos ayudarle con ese proceso o
proporcionarle más información sobre cualquier aspecto de nuestras consideraciones.
Marshall Manson es el Director General de Social@Ogilvy para Europa, África y Oriente
Próximo. Para más información, póngase en contacto con él a través de la dirección de
correo electrónico marshall.manson@ogilvy.com o a través de Twitter:
@marshallmanson.
En España nos puede encontrar en @OgilvyEs y http://www.facebook.com/OgilvyES o
ponerse en contacto vía mail con el responsable local Mauro A. Fuentes,
mauro.fuentes@Ogilvy.com
Social@Oglivy es la mayor red mundial de expertos en medios sociales. Nuestro
compromiso es proporcionar soluciones de medios sociales para los clientes que den
resultados comerciales positivos.

7. social@Ogilvy
7
Apéndice: Resumen de conclusiones y datos
Social@Ogilvy calculó el alcance orgánico medio6
al mes de 106 páginas de Facebook
de marcas en mercados de todo el mundo usando los siguientes datos. Las páginas en
conjunto representan más de 48 millones de seguidores de una amplia gama de
sectores, productos y verticales, así como una mezcla de marcas internacionales y
locales.
Alcance orgánico medio Oct 2013 Nov Dic
Ene
2014 Feb
Cambio de
oct. a feb.
Todas las páginas objeto
de estudio
Páginas con >500.000
“Me gusta”
Páginas con >100.000 y
<500.000 “Me gusta”
Páginas con <100.000
“Me gusta”
Nuestras principales conclusiones son las siguientes:
• El alcance orgánico medio se redujo desde un 12,05% en octubre de 2013
hasta un 6,15% en febrero de 2014, una bajada total del 49%.
• El mayor descenso se produjo en diciembre, coincidiendo con el momento en
que Facebook hizo unos cambios que tuvieron un importante eco en los
algoritmos que determinan qué contenido se muestra en la sección de noticias
de los usuarios.
• Las páginas grandes (>500.000 seguidores) empezaron desde una base muy
inferior de alcance orgánico que las páginas medianas (>100.000 y <500.000
seguidores) y pequeñas (<100.000 seguidores), pero en términos
porcentuales, el descenso fue extraordinariamente constante
independientemente del tamaño de la página, y en las tres categorías se
produjeron caídas de alrededor del 50%.
• Cabe esperar que las páginas grandes tengan un alcance orgánico mucho
menor –actualmente en torno al 2%– que las páginas pequeñas y medianas.
6
Facebook define el Alcance orgánico de una publicación como sigue: "El número de usuarios únicos que han visto
tu publicación en la sección de noticias o tu página". En términos más sencillos, cualquiera que vio su contenido,
pero no como consecuencia de publicidad pagada.