Kommunikation ist komplex und mehrdimensional geworden – Für den Erfolg müssen Organisation und Abläufe zukunftsfest sein

1. Leistungsangebot
Roland Berger
Berlin, März 2019
Qualitätssprung
für die
Unternehmens-
kommunikation

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Kommunikation ist komplex und mehrdimensional geworden – Für
den Erfolg müssen Organisation und Abläufe zukunftsfest sein
Quelle: Roland Berger
Klassische Medienarbeit
Früher
> Fokus auf Printmedien
> Überwiegend eindimensionale Kommunikation in
Form von Pressemeldungen & -events, One-on-ones
mit Journalisten u.ä.
> Langfristiger Reputationsaufbau
> Klar abgegrenzte Aufgabenfelder mit Fokus auf
externe Anspruchsgruppen
> Bespielen von Payed, Earned, Shared und
Owned Medien (PESO)
> 360°-Kommunikation in zielgruppen-spezifischen,
vielfältigen Formaten
> Ständige Dialogbereitschaft und Flexibilität bei
der Wahrnehmungsteuerung
> Mitarbeiter als Multiplikatoren und Influencer
360° PESO Kommunikation
Heute

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Auf dem Weg zur zukunftsfesten Aufstellung müssen
Kommunikationsleiter vielfältige Herausforderungen meistern
Quelle: Roland Berger
Multichannel
Projektarbeit Krisenkommunikation
Influencer
Social Media Bots
Many-to-many
Geschwindigkeit
Dialogische Kommunikation
Multimedia
Shitstorm
Shareholder Activism
Storytelling
Stakeholder Management
Big Data
Content
Newsroom
Digitalisierung
Eine Auswahl typischer To-dos
Effizienter werden
Mit sinkenden Budgets umfassende
Aufgaben bewältigen
Proaktiv werden
Vorausschauend Themen setzen und
Deutungshoheit gewinnen
Professioneller werden
Mitarbeiter an neue (digitale) Anforde-
rungen und Rollen heranführen
Digitaler werden
Die Potenziale von Big Data und
Analysetools besser nutzen
Agiler werden
Organisationsformen finden, die die
Kommunikation schneller und
schlagkräftiger machen
Strategischer werden
Die Unternehmensziele in stringente
Kommunikation übersetzen

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Die Lösungsentwicklung erfordert ein Spezialisten-Team aus
Kommunikation, Digitalisierung und Organisationsentwicklung
Quelle: Roland Berger
Roland Berger bietet als erste Beratung diese Kompetenzen aus einer Hand an
Kommunikations-
Beratung
Strategie-
BeratungDigital-
Beratung
Digitalisierung
> Etablierung und Bespielung von
digitalen Kanälen
> Einführung von Big Data-Tools zur
Analyse und Bewertung
> Kreation maßgeschneiderter,
dialogorientierter Maßnahmen
> Strategien für Bots und
Künstliche- Intelligenz-Systeme
und deren Einführung
Kommunikation
> Entwicklung und Umsetzung von
Kommunikationsstrategien
> Kommunikationsplanung und
Aufbau entsprechender Tools
> Etablierung zielgruppenspezifischer
Kommunikationsmaßnahmen
> Optimierung von Abläufen und
Prozessen in der Kommunikation
Organisationsentwicklung
> Erkennen und Heben von Effizienzpotenzialen
> Design von zukunftsfesten
Abteilungsstrukturen
> Prozessanalyse und -optimierung
> Planung und Durchführung von Weiterbildungs-
und Kompetenzaufbauprogrammen

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Entlang zentraler Fragen maßschneidern wir mit Ihnen einen Erfolgs-
plan für moderne Kommunikationsarbeit – Abseits der üblichen Pfade
Quelle: Roland Berger
Projektarbeit Krisenkommunikation
Influencer
Social Media Bots
Many-to-many
Geschwindigkeit
Dialogische Kommunikation
Multimedia
Shitstorm
Shareholder Activism
Storytelling
Stakeholder Management
Big Data
Content
Newsroom
Digitalisierung
Wo steht Ihre Kommunikationsabteilung?
Wie stellen sich andere auf?1
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Status-quo: Organisatorische & personelle Aufstellung, Kompetenzniveau,
Zusammenarbeit & Abläufe, Kernprozesse
Benchmarking: Abgleich mit vergleichbaren Unternehmen
Wie weit ist Ihr Unternehmen in digitaler
Kommunikation?
Aufnahme des Digitalisierungsgrades sowie spezifischer Herausforderungen
an Ihre digitale Unternehmenskommunikation
In welchen Bereichen besteht
Handlungsbedarf?
Zusammenfassung der Analyseergebnisse hinsichtlich Aufstellung,
Zusammenarbeit und Qualität der On- und Offline-Kommunikation, Bestimmen von
Handlungsbedarfen
Wie lässt sich die Qualität in diesen
Bereichen verbessern?
Definition von Lösungsansätzen, bspw. Kompetenzaufbau, bessere Analyse-
fähigkeiten und "intelligentere" Kommunikation, effizientere Abstimmungen, engere
Verzahnung der Abteilungen, Einführung von Tools zur strategischen Planung etc.
Wie lösen andere Kommunikatoren
vergleichbare Probleme?
Aufzeigen von Good-Practice-Beispielen von anderen Unternehmen zur
Inspiration und zum "Praxis-Check"
Wie kann die Transformation der
Kommunikationsabteilung gelingen?
Erarbeitung eines Migrationsplans für den organisat. und personellen Übergang
und ggf. Kompetenzaufbau, optional Umsetzungsunterstützung im weiteren Verlauf

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Wir steigen tief ein: Wie sind Ihre Kommunikationsteams aufgestellt,
wie arbeiten sie zusammen? Stehen sie den Vergleich mit anderen?
Quelle: Roland Berger
Organisatorische und personelle Aufstellung
> Analyse u.a. hinsichtlich Komplexität, Führungsspannen,
personelle Ausstattung, thematischer Trennschärfe
Kompetenzniveau
> Abgleich benötigter vs. vorhandener Ressourcen und
Kompetenzen
Zusammenarbeit und Abläufe
> Gremien, formelle/informelle Abstimmungen,
Entscheidungskompetenzen, Akzeptanz und Etablierungsgrad
von Instanzen und Abläufen
Kernprozesse
> Check und ggf. Dokumentation von Kernprozessen in der
Unternehmenskommunikation, Definition von ersten
Verbesserungen als "Quick-wins"
Tools & Methoden
> Strukturierte
Fachinterviews mit
Führungspersonen
> Beobachtungen vor Ort
> Eigene Recherchen
> Prozessdokumentation
und -analyse (bspw.
mittels des RACI-
Modells)
Tools & Methoden
> Aufbereitung von Daten
aus RB Datenbanken
> Expertengespräche aus
Forschung und Praxis
Wo steht Ihre Kommunikationsabteilung?
…auch im Vergleich zu anderen Unternehmen?
Benchmarking:
> Abgleich mit Unternehmen ähnlicher Größenordnung zur
Einordnung, bspw. hinsichtlich organisatorischer Aufstellung
und personeller Ausstattung
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Unser "Digitalisierungs-Check" legt die Messlatte hoch – Und legt
damit die Basis für Ihre Führungsrolle in digitaler Kommunikation
Quelle: Roland Berger
Wie weit ist Ihr Unternehmen in digitaler Kommunikation?
Tools & Methoden
> Strukturierte Interviews
mit Digitalexperten im
Unternehmen
> Analyse bestehender
Kanäle
> Heranziehen von
Technologie-Experten
aus dem RB Netzwerk
> Abgleich mit
vergleichbaren
Projekten
Tools & Methoden
> Techn. Entwicklung
> Workshops, Trainings
Aufnahme des bestehenden Digitalisierungsgrades:
> Unternehmensspezifische Herausforderungen hins. digitaler
Kommunikation
> Einsatz und Wirkung digitaler Kanäle
> KPIs und Tools zur Messung von Kommunikationserfolgen
Empfehlungen zur Einführung/Weiterentwicklung digitaler
Tools und Methoden:
> Konzeptionierung von maßgeschneiderten, digitalen
Kommunikationswegen wie Apps oder Social Media-Kanälen
> Beratung hins. Analysefähigkeiten, bspw. Einführung von datengestützten
Analysetools in Form einer "Communications Intelligence"
> Aufzeigen von Potenzialen technologischer Fortschritte wie Künstlicher
Intelligenz, Automatisierung oder Blockchain, bspw. durch Einführung von
Chat- oder Redaktionsbots – Bei gleichzeitiger Wahrung von Vertrauen
und persönlichem Kontakt zu zentralen Stakeholdern
Unterstützung bei der Implementierung der
Digitalisierungsoffensive
> Entwicklung und Einführung der digitalen Kanäle und Methoden
> Trainings der Mitarbeiter "on the job", Einüben der neuen Vorgehensweisen
> Testphase, Einholen von Feedback, Evaluation und Anpassungen bis zum
erfolgreichen Roll-out
2

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Die Analyse zeigt Bereiche auf, in denen Ihre Kommunikation noch
besser werden kann – Hierfür finden wir umsetzbare Lösungen
Quelle: Roland Berger
Tools & Methoden
> Vertiefende Fach-
interviews mit
Führungskräften
> RB Expertise aus
vergleichbaren
Projekten
> Ggf. Berechnung von
Einspareffekten in
Excel-Modellen
Tools & Methoden
> Aufbereitung von Daten
aus RB Datenbank
sowie RB Netzwerk
Verdichtung der in der Analysephase identifizierten Herausforderungen in
zentrale Handlungsfelder und Definition von (realistischen) Zielen für die
Unternehmenskommunikation – Abhängig von Budget- und Zeitvorgaben und
ggf. Einsparzielen, personellen Ressourcen sowie übergeordneten Leitlinien
aus der Strategie des Unternehmens
3 In welchen Bereichen besteht Handlungsbedarf?
4 Wie lässt sich die Qualität in diesen Bereichen verbessern?
Erarbeitung von Lösungsansätzen für jedes Handlungsfeld in enger
Zusammenarbeit mit der Projektleitung sowie wesentlichen weiteren
Kompetenzpersonen des Unternehmens.
Typische Ansatzpunkte sind bspw.:
> Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Befähigung zur
Umsetzung
> Stärkung der proaktiven Themensetzung durch verbesserte Planungs-
und Abstimmungsmechanismen
> Intelligentere Kommunikation durch Einrichten einer zentralen
Radarfunktion
> Konzeptionierung von auf die unternehmensspezifischen Begebenheiten
abgestimmten Newsrooms oder ähnlichen Redaktionsinstanzen
5 Wie lösen andere Kommunikatoren vergleichbare Probleme?
Good-Practice-Beispiele von Unternehmen mit ähnlichen
Herausforderungen dienen der Inspiration und geben Anhaltspunkte für die
Umsetzbarkeit von Lösungen

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Mit einem konkreten Maßnahmenplan führen wir durch die Trans-
formationsphase – Als Planer, Umsetzer, Coach und Motivator
Quelle: Roland Berger
6 Wie kann die Transformation der Kommunikationsabteilung gelingen?
Erarbeitung eines detaillierten Zeitplans zur Neuaufstellung der Unternehmenskommunikation – z.B.
Reorganisation der Abteilungsstrukturen, Neudefinition von Abläufen und Prozessen, Überführung der Mitarbeiter in die
neue Struktur, begleitende Change-Maßnahmen und ggf. Kompetenzaufbau der Mitarbeiter, optional: begleitende
Unterstützung bei der Umsetzung

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Die Migration ist Königsdisziplin, denn am Ende zählt nur, was in der
Realität ankommt – Dafür setzen wir auf erfolgserprobte Prinzipien
Quelle: Roland Berger
Ein gemeinsames Umsetzungsteam mit Mitarbeitern aus Ihrem Unternehmen und Roland Berger sichert
Stringenz, bündelt Know-how und sendet ein Signal nach innen, dass der Wandel gewollt ist
Das Projektvorgehen ist modularisiert, sodass Elemente wie Konzeption, Training, Testbetrieb und
Evaluation sinnvoll nach- und nebeneinander vorangetrieben werden – Das bringt schnelle, pragmatische
Fortschritte
Lösungsansätze, die aufeinander aufbauen, werden in einem Modul zusammengefasst und gleichzeitig
umgesetzt – So wird verhindert, dass sich Mitarbeiter mehrfach umstellen müssen
Wo immer es sinnvoll ist, werden Mitarbeiter "on the job" trainiert und weitergebildet – So können
"Trockenschwimm-Übungen" vermieden werden, die Mitarbeiter verunsichern und frustrieren
Die Migration wird übergreifend und in den Modulen von Change-Kommunikation begleitet – Mitarbeiter
sollen bestmöglich informiert, motiviert und mobilisiert werden
Roland Berger bietet alle benötigten Kenntnisse, Fähigkeiten und Dienstleistungen aus einer Hand an

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Unsere Teams bestehen aus Experten für Kommunikation,
Digitalisierung und Organisation – Beispiel einer Projektbesetzung
Quelle: Roland Berger
Prof. Dr. Torsten
Oltmanns
Partner
torsten.oltmanns@rolandberger.com
+49 30 39927-3366
Kernthemen:
> Kommunikations-
strategien
> Organisation
> Change Management und
Transformation
> Public Affairs
> Digitale Kommunikation
Andreas
Stocker
Partner
Dirk
Horstkötter
Senior Project Manager
Kernthemen:
> Organisations-
entwicklung
> Overhead Efficiency
> Kostenreduktion
> Personelle
Transformation
Kernthemen:
> Stakeholder
Management
> Strategische
Kommunikation
> Storytelling und Agenda-
Setting
> Dialogbasierte
Kommunikation
Miriam
Sailer
Consultant
Kernthemen:
> Strategische
Kommunikation
> Finanzmarkt-
kommunikation
> Unternehmens-
kommunikation
> Social-Media-
Kommunikation
andreas.stocker@rolandberger.com
+49 89 9230-8506
dirk.horstkoetter@rolandberger.com
+49 30 39927-3579
miriam.sailer@rolandberger.com
+49 40 37631-4133

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Für die Umsetzung plädieren wir für einen gemeinsamen Hub, der
nach Bedarf mit Experten aus unserem Netzwerk ergänzt wird
Quelle: Roland Berger
> Übergeordnete Umsetzungsstrategie
> Entscheidungen Qualitätssicherung
> Betreuung der zentralen Stakeholder
> Bespielen der Gremien
> Projektmanagement und -
steuerung
> Budgetsteuerung
> Reporting
> Einbindung der
zusätzlichen Experten
Experten
(RB-intern oder aus dem Netzwerk)
1. Modul
N.N. N.N.
Projekt-Hub
Dirk
Horstkötter
Miriam
Sailer
Stellv.
Projektleiter
Projektleiter
Lenkungsausschuss
Leiter Unternehmens-
Kommunikation
Torsten
Oltmanns
2. Modul
N.N. N.N.
3. Modul
N.N. N.N.
4. Modul
N.N. N.N.
5. Modul
N.N. N.N.
Andreas
Stocker
Beispielhafter Projektaufbau in der Umsetzungsphase
Experte für
Digitalisierung
N.N – weitere
Experten nach
Bedarf