Ces dernières années, nous avons cessé d'envisager la communication, les RP et le marketing comme autant de disciplines distinctes. A l'heure où nos métiers évoluent et se rejoignent pour ne former qu'une seule grande famille où chacun se nourrit des richesses de l'autre, la mutualisation est devenue le maître mot des communicants. Aujourd'hui, ce modèle doit aller plus loin en s'appliquant à la veille médiatique. Au terme de deux années de travail, nous sommes fiers de vous présenter notre indicateur d'impact unifié, un outil de mesure, d'analyse et de comparaison représentatif du nombre de contacts réellement exposés, que la source de l'information soit online ou offline. Ce livre blanc vous en présente quelques résultats concrets.

1. UNE PUBLICATION
MEDIAS OFFLINE, ONLINE, SOCIAUX:
convergence ou divergence ?

2. Sonia Metché
Directrice Etudes Ad Hoc
Kantar Media News Intelligence
@s_metche
CONNECTER LES MÉDIAS POUR UNE
VEILLE OPTIMALE
Ces dernières années, nous avons cessé
d’envisager la communication, les RP et
le marketing comme autant de disciplines
distinctes. A l’heure où nos métiers
évoluent et se rejoignent pour ne former
qu’une seule grande famille où chacun
se nourrit des richesses de l’autre, la
mutualisation est devenue le maître mot
des communicants.
Aujourd’hui, ce modèle doit aller plus loin
en s’appliquant à la veille médiatique.
Stop aux raisonnements en silo et oui aux
stratégies holistiques globales ! Le modèle
média social versus média traditionnel
est bel et bien révolu : l’heure est aux
stratégies cross-média nécessitant une
surveillance et une mesure adéquates.
Lorsque nous avons commencé à travailler
sur la mesure du 2.0, notre objectif était
de créer une échelle compatible entre
médias sociaux et médias traditionnels
afin d’obtenir une comparaison fiable.
Face aux volumes de données inhérents
à certains réseaux sociaux - Twitter
par exemple -, il nous est apparu que
l’exposition devait être évaluée au-delà de
l’audience, celle-ci ne représentant pas le
nombre de contacts réels.
Ainsi, il ne s’agissait pas de surévaluer
l’impact en utilisant des données trop
larges telles que les impressions1
.
Ni même d’évaluer cet impact en
comptabilisant des contacts là où ils
n’existent pas, à l’image des comptes
inactifs et des fake followers : un critère
essentiel lorsque l’on sait qu’il peut
réduire de plus de 50% l’impact réel d’un
tweet. Autre élément clé, la consultation
réelle d’une timeline : qui lit vraiment tous
ses tweets à chaque connexion ?
Autant de caractéristiques propres à
chaque plateforme qu’il convenait de
prendre en compte pour modéliser le
comportementdesutilisateursetidentifier
leur engagement comme élément de
pondération majeur de l’audience.
Au terme de deux années de travail,
nous sommes fiers de vous présenter
notre indicateur d’impact unifié, un outil
de mesure, d’analyse et de comparaison
représentatif du nombre de contacts
réellement exposés, que la source de
l’information soit online ou offline.
Ce livre blanc vous en présente quelques
résultats concrets.
I N T R O D U CT I O N
Avec le réseau Kantar Media
Restez connecté
1. La somme des followers ayant émis et retweeté
un message.

3. 4 5
P R É S E N TAT I O N D E S CA S U B M 360
Pour illustrer cette méthodologie, nous
nous sommes intéressés aux grands
évènements survenus dans l’actualité
médiatique du mois de mai 2014, en
analysant le nombre de contacts générés
par chacun d’entre eux sur l’ensemble
des canaux médiatiques.
Ces évènements à la Une des médias
bénéficient tous d’un impact médiatique
supérieur à 100 UBM en 24h soit
l’intégralité de la population française
potentiellement touchée au moins 1 fois.
La contribution de Twitter au bruit média
de ces événements est très variable :
• 5% pour la crise Bygmalion. Avec le
phénomène du tweet-bashing1
on
aurait pu s’attendre à obtenir une
proportion plus importante, mais le
poids des tweets individuels pèse
finalement assez peu.
• 12% pour le retour en France de
Jérôme Kerviel qui a réussi à imposer
son agenda et son cadrage aux médias
traditionnels, en particulier aux
chaînes d’info en continu qui l’ont
massivement suivi ce jour-là.
• Encore davantage pour l’annonce de
la liste des joueurs de la Coupe du
Monde : 16% de l’impact provient de
Twitter avec une forte participation des
comptes spécialisés et des fans.
• Et la plus grosse contribution ? 29%
de l’impact médiatique des élections
européennes est généré par Twitter
le jour du vote, qui se hisse ce jour-là
au niveau de la télé, à 29% elle aussi,
notamment grâce aux appels au vote.
25 MAI 2014
ÉLECTIONS EUROPÉENNES
14 MAI 2014
OUVERTURE FESTIVAL DE CANNES
28 MAI 2014
AFFAIRE BYGMALION / UMP
13 MAI 2014
COUPE DU MONDE DE FOOTBALL
12 MAI 2014
RÉFÉRENDUM EST UKRAINIEN
8 MAI 2014
CÉRÉMONIES DU 8 MAI 45
10 MAI 2014
NIGÉRIA : MOBILISATION FRANÇAISE
18 MAI 2014
AFFAIRE KERVIEL - JUSTICE : L’ULTIMATUM J-1
16 MAI 2014
RACHAT D’ALSTOM DÉCRET
1037
726
603
564
424
319
313
300
198
29%
12%
12%
5%
16%
7%
7%
3%
2%
ÉVÈNEMENT SUR 24H CONTRIBUTION
DE TWITTER
IMPACT
(EN UBM)
1. Le tweet-bashing désigne la forme de défoulement qui consiste à dénigrer publiquement sur Twitter
un sujet ou une personne
UNE ÉVALUATION CROSS-MÉDIA
Définition de l’UBM :
Créé en 2000 en partenariat avec Médiamétrie, l’Unité de Bruit Médiatique est un indicateur
de mesure permettant d’évaluer l’impact d’un sujet, d’un événement ou d’une personnalité
à partir de sa visibilité et de son audience. Initialement basé sur un corpus de supports
leaders en presse, TV, radio et web, il intégrera dorénavant les médias sociaux. Une
innovation motivée par la place centrale qu’occupent aujourd’hui les réseaux sociaux dans
les stratégies multicanales mais aussi par la nécessité de trouver un outil de mesure unifié,
quelle que soit la source de l’information, offline ou online.

4. 6 7
QUAND TWITTER MOBILISE
LES FOULES
L’ADN de Twitter réside dans sa capacité
à être un média réactif. Cette dimension
prend tout son sens dans l’urgence
d’une situation comme l’enlèvement des
200 lycéennes nigériennes le 14 avril
dernier par le groupe terroriste Boko
Haram. Alors que l’histoire n’avait que
peu d’écho dans les médias mainstream,
le hashtag #bringbackourgirls se mettait
en place localement et de manière
spontanée sur Twitter. La mobilisation
explose à l’échelle planétaire avec un
tweet de la Première Dame Michelle
Obama le 7 mai, retweeté plus de 58 000
fois. La diffusion de l’information se fait
ensuite essentiellement par RT. Et il est
intéressant de constater que le sujet fait
la Une des médias français le 10 mai, soit
seulement un mois après l’enlèvement.
En France, la mobilisation s’est mise
en place via les comptes Twitter des
personnalités. Les médias mainstream
ont ensuite pris le relais et relayé
massivement l’information. Le 13 mai,
60% du bruit médiatique est généré par la
radio et la télévision alors que Twitter ne
pèse plus que 6% du bruit média. Grâce
au traitement des mass médias, l’impact
s’élève à plus de 160 millions de contacts.
Twitter a ici clairement joué un rôle
d’amorçage et presque trois mois après,
la mobilisation reste d’actualité.
# B R I N G B AC KO U R G I R L S

5. 8 9
A L S TO M DA N S L’ACT U A L I T É
UN ENJEU ÉCONOMIQUE
ET INSTITUTIONNEL
AMORCÉ PAR LES MÉDIAS
TRADITIONNELS
Lesmédiassont-ilstoujoursdesacteursde
référence dans la formation des opinions?
Telle était l’épineuse question soulevée
lors de l’Agora de printemps organisée
le 1er
avril dernier à Paris-Dauphine par
le Syntec Conseil en Relations Publics,
organisation professionnelle des agences
de communication et RP.
Un questionnement bien à propos au cœur
d’un paysage médiatique qui a vu exploser
les sources online et éclore de nouvelles
figures clés : les influenceurs du web.
Emblématiques des contenus digitaux,
ces derniers sont venus complexifier
le rôle historique du journaliste en tant
qu’émetteur référent de l’information.
Si les frontières des champs éditoriaux
ont considérablement évolué et ont vu
accorder une légitimité à chacun, force est
de constater que, dans certains cas, les
médias traditionnels continuent à jouer
un rôle moteur d’autant plus fort qu’ils
ont su adapter leur approche éditoriale en
renforçant leur présence sur le web et les
médias sociaux.
Lorsque fin avril le géant de l’industrie
française, Alstom, annonce publiquement
étudier une offre de rachat de ses
activités Energie, ce sont bel et bien les
médias traditionnels qui créent un effet
d’amorçage et ce, sous deux angles
différents :
• Tout d’abord via la presse écrite : en
termes de contacts touchés sur la
période avril/mai, les éditions papier
du Monde représentent 6 millions de
contacts VS 3 millions de contacts pour
le compte Twitter du Monde. Qui a dit
que la presse écrite était morte ?
• Mais aussi via les réseaux sociaux : les
15 premiers comptes Twitter les plus
influents en nombre de contacts sont
des comptes médias.
Les médias mainstream jouent donc un
double rôle moteur via leurs supports
papier mais également par le biais de
leurs comptes sociaux respectifs pour
amplifier et propager l’information
Le cas Alstom illustre ici parfaitement
l’importance et la résonnance des médias
traditionnels sur des sujets économiques
d’ordre institutionnels. Une actualité qui
en somme renforce la crédibilité des
médias traditionnels auprès des publics
en quête de repères afin de s’assurer
que l’information qu’ils consomment soit
filtrée, qualitative, fiable et certifiée.
@LEMONDEFR
@LE_FIGARO
@ITELE
@EUROPE1
@LIBE
@RTLFRANCE
@FRANCEINFO
@AFPFR
@LCPAN
@BFMTV
@LESECHOS
@FRANCEINTER
@LENOUVELOBS
@MEDIAPART
@LE_PARISIEN
7,4
6,5
6,1
5,8
5,5
5,1
4,9
4,9
3,7
3,3
3,1
3,0
2,9
2,8
2,7
UBM
TOPAUTEURSALSTOMSURTWITTER
Période d’observation avril-mai 2014

6. 10 11
L E « L I V E » D E K E R V I E L
TWITTER POUR CRÉER UN
ÉVÈNEMENT DANS L’AGENDA
DES MÉDIAS TRADITIONNELS
A l’aube de son incarcération, l’ex-
tradeur Jérôme Kerviel a produit son
propre cadrage médiatique en mettant
visuellement en scène son pélerinage en
Italie et en diffusant des hashtags-clés.
L’image de « l’homme en habit rouge »
dialoguant avec les comptes Twitter des
chaines d’info en continu, twittant eux-
mêmes des vidéos diffusées à l’antenne
est un excellent exercice de circularité de
l’information.
Jérôme Kerviel a par ailleurs tout à fait
intégré la montée en puissance de l’image
sur les réseaux - le nombre de photos et
de vidéos uploadées a été multiplié par 5
entre 2012 et 2014 -, bâtissant autour de
lui un véritable réseau de sympathisants.
Cette proximité orchestrée sur les médias
sociaux a su servir sa réputation, passant
de l’ennemi public au “mec sympa”
trahi par son employeur. Un storytelling
digne d’un scénario de cinéma avec une
symbolique forte, celle de l’inégalité du
combat contre les mastodontes de la
finance, et un climax médiatique : l’ultime
rédemption à Rome avant de se livrer aux
autorités.
Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est
la différence de tonalité entre l’exposition
que Jérôme Kerviel a su créer sur Twitter
et celle qui a été véhiculée dans les médias
traditionnels.
Car en réponse à cette communication
que beaucoup pourraient qualifier de
“bien rodée”, les médias traditionnels,
qui ont largement alimenté ce ronflement
médiatique, n’ont pas manqué d’accuser
Kerviel de manipulation, condamnant
de fait cette surexposition. Le Monde a
ainsi titré l’un de ses posts “Le retour
en France de Jerôme Kerviel, Goliath
Médiatique” alors que 20 Minutes n’a pas
hésité à consacrer un article à la “partition
médiatique jouée par l’ancien trader”.
Quelle que soit la nature de l’opération
médiatique, le poids de la stratégie et
de la récupération médiatique, toujours
est-il que cet exemple démontre - si
cela est encore nécessaire ! - l’influence
et le pouvoir des médias sociaux dans la
gestion de crise et la construction de son
e-réputation.

7. 12 13
R É F L E X I O N
CE QU’IL FAUT RETENIR
Quelle que soit la nature des relations
entre médias traditionnels et médias
sociaux (prescripteur, amplificateur,
prolongateur...), un constat subsiste:
les médias sociaux et les médias
traditionnels ne sont pas à opposer,
ils sont complémentaires. Quand l’un
informe, l’autre relaye. Et vice versa.
La veille de l’information doit donc
prendre en compte cette vision
d’ensemble et seul l’analyste média
saura déterminer la pertinence
éditoriale des contenus, saisir les
nuances, placer ces éléments en
perspective avec les autres typologies
de médias et déterminer l’impact de
chacun.
Car plus qu’un indicateur unique
de performance, c’est la vision de
l’information à 360° - la convergence
ou la divergence des messages
entre les médias traditionnels et les
médias sociaux, par exemple - qui
saura fournir aux professionnels des
médias et de la communication les
clés de leur influence. La question mérite d‘être posée :
Twitter devient-il l’AFP du grand
public ? Une fois le bruit « maîtrisé »
il en présente en tout cas l’ensemble
des caractéristiques, à savoir un flux
d’informations permanent, un délai
réactif, un format ultra-court, un
caractère globalisé. Et c’est d’ailleurs
l’ensemble de ces données qui fait de
Twitter un média à part entière, de
plus en plus utilisé comme tel par les
professionnels de la communication.
Plus qu’un réseau, Twitter abolit les
frontièresentrelespersonnes,mobilise
les communautés, donne naissance
à des mouvements et à des idées qui
seront celles de demain. Découvrez
dans notre infographie les 5 raisons
pour lesquelles Twitter est devenu
bien plus qu’un réseau social : un outil
indispensable de communication.
Découvrez l’infographie en cliquant ici
L’IMPORTANCE DE
L’ANALYSE AD HOC ET
D’UNE VEILLE MÉDIA
MULTICANALE INTÉGRÉE
LES TECHNOLOGIES DE
DONNÉES TEXTUELLES AU
SERVICE DE “L’INSIGHT-
ANALYSTE”
TWITTER : L’AFP DU
GRAND PUBLIC ?
Le traitement des retombées intégrant
du online nécessite un traitement
particulier en raison de l’importance
volumétrique des données et de la
réactivité supposée par une veille en
temps réel. Le text mining, technologie
de data mining dédiée à l’analyse
approfondie des données textuelles,
permet de se focaliser sur 2 axes
principaux :
• L’analyse de contenu : thèmes,
éléments de langage, évènements,
sujets, personnalités, produits,
sphères d’image, contexte,
tendances, signaux faibles etc.
• La comparaison de gros volumes:
par exemple, quelles sont les
tendances de la presse féminine, de
la marque X et de ses concurrents
au travers de ses retombées
offline, web et sociales ? Quel est
leur positionnement, le nombre de
contacts associés, le ROI ?
Il s’agira enfin de se concentrer
sur des mesures fiables produites
par des analystes, bien au-delà des
résultats délivrés uniquement par des
plateformes automatisées.
P E R S P E CT I V E S

8. 14 15
A propos de Kantar Media
Kantar Media propose aux marques,
annonceurs,institutions,agencesdepublicité
et de RP, d’optimiser le pilotage de leur
stratégie marketing et de communication
dans un univers des médias en constante
évolution. Veille publicitaire et éditoriale,
études de réputation et de positionnement de
la marque, décryptage du comportement et
de l’engagement du consommateur, analyse
des stratégies d’influence sur internet :
Kantar Media met à leur disposition des
services de veille média et de competitive
intelligence qui intègrent l’analyse du Paid,
du Owned et du Earned Media. Partenaire de
22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3
millions de marques dans 50 pays.
Sonia Metché
sonia.metche@kantarmedia.com
@ s_metche
Marie Dollé
marie.dolle@kantarmedia.com
@MarieDOLLE
Arnaud Couturier
arnaud.couturier@kantarmedia.com
@ArnaudCMedias
Des questions ?
RESTEZ À L’ÉCOUTE DES TENDANCES
Venez découvrir les sujets qui font l’actualité des RP sur KMNI.fr et RDV
sur #KMNICrossMedia
La veille gratuite : un mythe ?
Tendances RP 2014
Media Halo : le Paid, Owned, Earned à
l’heure du digital
Mesurer les relations
publiques : 5 choses qu’un pro
des RP doit savoir
Réseaux Sociaux : du FOMO
au JOMO au JOHO ?
Médias sociaux : 10 tendances
incontournables
Injecter des contenus
snackable dans sa stratégie
RP
Les marques face à de
nouveaux defis de contenus
Nos derniers livres blancs
Nos posts sur le blog
Vous avez aimé
ce livre blanc ?
Partagez le !