Este documento describe las estrategias de redes sociales utilizadas por el Partido Popular de España durante las elecciones generales de 2016. Explica cómo utilizaron Facebook para segmentar a los votantes, testear mensajes y publicidad, monitorear tendencias en Twitter, y reclutar voluntarios en línea. El objetivo era distribuir su mensaje de manera coordinada, escuchar las conversaciones en línea, y movilizar el apoyo a través de la financiación y la acción comunitaria en las redes sociales.

1. Las redes en campaña
electoral:
ficción y realidad.
Rafa Rubio
@rafarubio

3. No sólo redes, mensajería instantanea

4. Análisis teórico
1. Distribución de información:
2. Escucha.
3. Acción: financiación
4. Publicidad: Facebook y
segmentación.
5. Comunidad. Voluntariado.

5. 1) Distribución de la información
Ni a todos
Ni intermediada
Nuevas mediaciones
Marcar agenda
Interactuar con la realidad

6. 2) Escucha
Big data
No opinión pública
Tendencias, hilos…

7. Escucha
• Objetivo: Protagonismo sobre los demás partidos,
especialmente, en los hitos mediáticos (debate a
cuatro).
• Testeos de HT en eventos de partido.
• Monitorización de HT de otros partidos.
• Evaluación de la evolución del HT

8. Escucha
• Simbiosis con los HT de los medios tradicionales.
• Alto Analytics para el análisis del mensaje —> carencia
de “tono” en el análisis.
Definir mensajes:
Lanzar de forma
unificada y coordinada
en eventos.

9. 3) Acción
Financiación

10. 3) Publicidad: Facebook y segmentación

11. 3) Publicidad: Facebook y segmentación

12. 3) Publicidad: Facebook y segmentación
• Creación de perfiles y grupos cruzados en función de
los objetivos.
• Mensajes elaborados y testados en tracking.
• Última semana
• Mensajes autoexplicativos.
• Entre 11 y 13 impactos
• Test de contenidos en tiempo real (24 horas) por precio
de click.

13. 3) Publicidad: Facebook y segmentación

14. Portavoces
• Soluciones.

15. Portavoces2
• Soluciones. • El riesgo VS
opción.
Soraya Sáenz de
Santamaría
Pablo Casado
General
Mayores
de30
años

16. Portavoces3:
• Mantener progreso y crecimiento

17. • Votar a otro que no sea el PP, ayudará a Podemos a
ganar las elecciones.
Mensaje: Voto táctico - Local

18. Mensaje: PP VS Ciudadanos
• Vives en una provincia en la que Ciudadanos no puede
obtener escaños (target: provincias clave).

19. Mensaje: PP VS Ciudadanos
• Vives en una provincia en la que Ciudadanos no puede
obtener escaños: Lleida, Ciudad Real, Huelva,
Segovia, Badajos y Teruel
Reforzado con visitas, postales y
emails

20. Mensaje: Voto miedo
PP VS Podemos:
• Votante de Ciudadanos.
• Provincias clave.

21. Mensaje: Pensiones
• Aseguramos el futuro de las pensiones (jóvenes)
• Aseguramos la subida de las pensiones (adultos)

22. Mensaje: Empleo
• Creación de empleo (targets: jóvenes, mujeres,
hombres y mayores de 55 años).

23. Mensaje: Empleo
• Conciliación laboral y familiar (targets: jóvenes, padres
y familias).

24. Mensaje: Estabilidad
• Sigamos creciendo. No retrocedamos.

25. Mensaje: Estabilidad
• Opción VS amenaza de Podemos

26. Resultados
• 37 millones de impresiones
• 3.6 millones de votantes segmentados que recibieron
entre 9 y 11 impactos
• Mas de 90 ads testeados (24/36 horas)
• Compra a 0,18 0,20 Euros por click.

27. Resultados
• 100% en provincias prioritarias + La Coruña
• Se mantienen todas las que estaban en riesgo (11)
• Una media del 4,8% de crecimiento en las provincias
prioritarias, un 1% superior a la media de crecimiento
nacional

28. 4) Comunidad. Acción online.

29. 4) Comunidad. Acción online.
Selección
(3000/1500)
Adaptación
Objetivos
Herramientas
(argumentos)
Coordinación
Ánimo

30. 4) Comunidad. Acción online.

31. Uso de equipos
Coordinación

32. Referencias:
Das Magazin
http://www.perisic.com/blog/sanfoh/2016/12/04/ich-
habe-nur-gezeigt-dass-es-die-bombe-gibt-das-
magazin-das-magazin/
Motherboard
http://motherboard.vice.com/read/big-data-cambridge-
analytica-brexit-trump
El Mundo
http://www.elmundo.es/opinion/2017/01/29/588cdc7f46
8aeb4b588b458c.html
El Mundo
http://www.elmundo.es/cronica/2016/07/03/57779fc0ca
4741301d8b4609.html

33. ¡Muchas gracias!
Rafa Rubio
@rafarubio