Nell'era dei social media, dei post pubblicati ogni ora, dei talk show ogni giorno, dei sondaggi ogni settimana, della campagna elettorale permanente, è possibile tornare a immaginare il silenzio come strumento di comunicazione, il vuoto come elemento di costruzione del senso, l'assenza come metodo di costruzione del consenso?
(la mia lezione a #Laprof18)
Silence is sexy - Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l'unica alternativa possibile
1. ottobre 2018
Silence is sexy
Perché la comunicazione politica con gli steroidi
non è l’unica alternativa possibile
2. 2
Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Curo due laboratori di comunicazione politica ed elettorale all’Università di Perugia e di Torino
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Collaboro con La Repubblica, Wired Italia e Forbes Italia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Vorrei provare a convincervi
che il modello in questo momento
“mainstream” di costruzione
della comunicazione politica
contemporanea in Italia non sia
l’unico a essere efficace
(e, anzi, che alla lunga possa causare
qualche problema).
Qual è la mia tesi?
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Quali sono le caratteristiche della comunicazione
politica contemporanea in Italia?
1. L’occupazione militare di ogni spazio
mediatico è considerata un predittore di efficacia.
2. Corsa alle vanity metrics sui social media
(mi piace/commenti/condivisioni) anche a scapito
della coerenza generale di tono, strategia, obiettivi
della comunicazione.
3. Scarsa preoccupazione
per l’accountability
(un politico, apparentemente,
dice tutto e il contrario di tutto).
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
4. La disintermediazione non è reale:
i social media servono più a provare una propria
agenda mediatica e a imporla sugli avversari
(con l’involontario aiuto di media tradizionali),
che a costruire comunità e modelli organizzativi
nuovi, alternativi, vincenti.
5. La logica complessiva rimane broadcast, verticale:
io politico parlo, tu cittadino ascolti.
Quali sono le caratteristiche della comunicazione
politica contemporanea in Italia?
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Quali sono i miei argomenti?
1. Non esiste alcun rapporto di correlazione
diretta tra presenza sui media e consenso (anzi).
2. Il successo sui social media non è per forza
un predittore del successo elettorale.
3. Un politico può dire tutto e il contrario di tutto solo quando
ha un tesoretto di credibilità da bruciare, ma una volta
che lo ha bruciato è chiamato a rispondere
di ogni singola parola (e quindi più se ne dicono, peggio è).
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
4. Investire nella gestione delle comunità
(digitali) e nel garantire la migliore esperienza
di navigazione possibile agli utenti è più importante
rispetto all’investimento nell’iperproduzione
di contenuti per i social media.
5. La logica complessiva dovrebbe diventare orizzontale:
politici e cittadini si confrontano
in qualsiasi luogo, fisico o virtuale.
Quali sono i miei argomenti?
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Con cosa proverò a convincervi
1. Effetto Young Pope
2. Effetto Giulia De Lellis
3. Effetto Stress da social
4. Effetto Emma Gonzalez
5. Conclusioni: Effetto Conte-Mattarella
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Cosa hanno in comune Mina, Banksy, Kubrick,
Salinger e i Daft Punk?
Video tratto dalla seconda puntata della prima
stagione di The Young Pope, serie tv scritta
e diretta da Paolo Sorrentino.
In una scena, Papa Pio XIII (nato Lanny Belardo,
interpretato da Jude Law), dialoga con la
responsabile del marketing della Santa Sede
(Sofia Dubois, interpretata da Cecile De France).
guarda il video sul tuo browser
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Cosa suggerisce questo video
1. Chi ha qualità, identità, integrità non è obbligato
ad apparire: si farà apprezzare comunque.
2. La scelta di sparire in questo momento storico è
peculiare (è l’eccezione che conferma una regola
generale), dunque per paradosso attrae
maggiormente l’attenzione.
3. Sparire ha anche un altro grande vantaggio:
le possibilità di distorsione esterna della
propria immagine da parte di attori terzi,
in particolare dei media, sono fortemente ridotte.
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Il contrappeso
Il “corpo” politico ha un
valore simbolico molto forte,
soprattutto nei momenti di commozione,
partecipazione, anche dolore.
Un politico, per esempio, NON può
scomparire durante una calamità
naturale e al contrario deve essere
presente, spiegare, rassicurare.
13. Effetto Giulia De Lellis
Le presenze in tv sono davvero indispensabili?
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
La tronista “scomparsa”
Per un post su Instagram incassa non meno di 6 mila euro.
Non stiamo parlando di Chiara Ferragni, Mariano Di Vaio
e nemmeno di Chiara Nasti ma di Giulia De Lellis. Il “ma chi?”
è in agguato ma la ragazza di Ostia, classe 1996, è diventata
nota grazie a Uomini e Donne dove come corteggiatrice
è stata scelta dal tronista Andrea Damante.
La popolarità ha portato entrambi nella casa del Grande Fratello
Vip in due diverse edizioni, la partecipazione della bella Giulia
sarà ricordata per una serie di scivoloni di diversa natura:
dagli omosessuali alla grammatica. La relazione con Damante
è terminata campeggiando sui giornali rosa per settimane.
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Ora la De Lellis è diventata una influencer
con più di tre milioni di follower su Instagram
e il settimanale “Oggi” le ha fatto i conti.
[…]
La ragazza appare sempre meno in tv
dove le cifre per opinionisti a gettone
non raggiungono certo i soldi incassati
per un semplice post.
(Il Fatto Quotidiano, articolo del 14 settembre 2018)
La tronista “scomparsa”
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
L’algoritmo De Lellis
a. I media tradizionali sono indispensabili
per raggiungere un alto livello di notorietà
nel proprio contesto di riferimento
(in politica: percentuali di persone che conosco
il politico/amministratore/candidato).
b. La presenza sui media tradizionali dovrebbe essere in ogni
caso circoscritta: si va in tv solo quando si ha
qualcosa che non è mai stato detto altrove
su altri canali, non si va per ripetere concetti
espressi altrove, si parla solo di ciò che si
conosce bene (un meccanismo non dissimile da quello
che rende un influencer tale sulla Rete).
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
L’algoritmo De Lellis
c. Una volta raggiunto un livello molto alto
di notorietà (per un politico: almeno l’80%
nel proprio territorio di riferimento)
si diradano le presenze sui media
a vantaggio di messaggi costruiti sui propri
canali proprietari (social media, sito, newsletter).
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
NOTORIETÀ
presenza
sui media
tradizionali
spostare il centro
della propria strategia
di comunicazione
sui social media
fino all’80% oltre l’80%
L’algoritmo De Lellis
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
L’algoritmo De Lellis applicato alla politica americana
“I candidati di oggi si muovono in un ambiente in cui la
dinamica del potere fra politica e media è sbilanciata a
loro favore. Le campagne non si affidano più così tanto
ai media per comunicare. Possono fare i loro siti e i loro
tweet come vogliono, e affidare il resto alle loro macchine
ausiliarie del rumore (i super Pac). Siccome i media sono
diventati più estremi politicamente, i candidati possono
scegliere con più agio con chi parlare, sapendo che alcuni
sono amichevoli, e rifiutando quelli ostili.
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
L’algoritmo De Lellis applicata alla politica americana
Il fatto è che il rifiuto di comunicare con i media ostili è a costo zero.
Hillary Clinton può tranquillamente permettersi di ignorare Andrea
Mitchell, veterana della copertura poco simpatizzante della famiglia
Clinton, quando si fa strada fra la corte e pervicacemente l’apostrofa:
“Mrs. Clinton! Hillary! Ma’am!”.
Lei finge di non sentire e prosegue per la sua strada,
sapendo che la cosa non avrà conseguenze: Mitchell ha bisogno
di Hillary molto più di quanto Hillary abbia bisogno
di lei. La candidata ha milioni di altri modi
per veicolare il suo messaggio direttamente
a chi deciderà se sarà o meno il prossimo presidente
degli Stati Uniti.
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
L’algoritmo De Lellis applicata alla politica americana
È lo strano effetto della disintermediazione,
se ancora il termine è lecito, che è un concetto
bello e smart quando s’applica all’utente
emancipato che finalmente ha accesso alle
informazioni senza mediatori, ma è più oscuro
e complicato se a usarlo a loro vantaggio sono
i candidati alla presidenza. Un giorno arriveranno
a dire che il giornalismo non esiste.”
(Mark Leibovich, cronista politico del New York
Times, citato da Mattia Ferraresi sul Foglio,
7 maggio 2015)
22. Effetto stress da social
Parlare di politica è faticoso per gli utenti
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La politica sui social allontana le persone?
Una ricerca dell’ottobre del 2016 del Pew Research Center
dice che:
• solo un utente su cinque è contento
di leggere post politici sui social media;
• il 59% degli utenti si sente più frustrato
dopo aver parlato con utenti di cui non si condivide
l’opinione politica;
• la maggioranza relativa degli utenti ritiene che
le discussioni online siano meno rispettose,
civili, focalizzate, informative e più cariche
di rabbia rispetto alle discussioni offline.
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
La politica sui social allontana le persone?
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More than one-third of social media users are worn out
by the amount of political content they encounter
Source: Survey conducted July 12-Aug. 08, 2016.
“The Political Environment on Social Media”
PEW RESEARCH CENTER
PEW RESEARCH CENTER
The Political Environment on Social Media
In a political environment
defined by widespread
polarization and partisan
animosity, even simple
conversations can go awry
when the subject turns to
politics. In their in-person
interactions, Americans can
(and often do) attempt to steer
clear of those with whom they
strongly disagree.
But online social media
environments present new
challenges. In these spaces,
users can encounter
statements they might
consider highly contentious or
extremely offensive – even
when they make no effort to
actively seek out this material.
Similarly, political arguments
can encroach into users’ lives
when comment streams on
otherwise unrelated topics
devolve into flame wars or
partisan bickering. Navigating
these interactions can be particularly fraught in light of the complex mix of close friends, family
members, distant acquaintances, professional connections and public figures that make up many
More than one-third of social media users are worn out
by the amount of political content they encounter
Source: Survey conducted July 12-Aug. 08, 2016.
“The Political Environment on Social Media”
PEW RESEARCH CENTER
4
PEW RESEARCH CENTER
Meanwhile, roughly half of
users feel the political
conversations they see on
social media are angrier
(49%), less respectful (53%)
and less civil (49%) than those
in other areas of life. At the
same time, a notable minority
feels that the political
discussions they see on social
media are largely reflective of
the political discussions they
witness in other areas of their
lives: For instance, 39% of
users feel that these
interactions are no or more
less respectful than other
political interactions they
encounter. And a small share
finds political debates on
social media to be more civil (7%), more informative (14%) and more focused on important policy
issues (10%) than those they see elsewhere.
Most users try to ignore political arguments on social media as best they can; when that
fails, they take steps to curate their feeds and avoid the most offensive types of content
Many users see social media as an especially negative
venue for political discussions, but others see it as
simply “more of the same”
% of social media users who say their political discussions are more or less
____ compared with other places people might discuss politics
Source: Survey conducted July 12-Aug. 08, 2016.
“The Political Environment on Social Media”
PEW RESEARCH CENTER
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
1. Internet, e i social media in particolare,
non garantiscono un miglioramento
dei processi democratici in modo automatico.
2. Post politici non presidiati dai politici, gli amministratori
della pagina, i community manager possono favorire
l’emersione di sentimenti negativi da parte degli utenti.
Più si pubblica online, più i costi del presidio
di quei post diventano insostenibili
sia a livello di tempo sia di risorse umane.
Cosa suggeriscono questi dati
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
3. La buona conversazione politica
su Internet richiede metodo,
confronto, rispetto (e cinicamente:
più le conversazioni sono ricche e
partecipate, più si ottengono risultati in
termini di engagement e visibilità dei post).
Questo vale anche offline.
(gli elementi fondamentali sono nel primo
e nell’ultimo minuto di questo video)
Cosa suggeriscono questi dati
guarda il video sul tuo browser
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Una pagina politica, soprattutto in campagna
elettorale, può aggregare maggiormente
utenti sostenitori e questo potrebbe ridurre
i benefici di un buon community management:
se c’è consenso attorno ai contenuti,
i numeri arriveranno comunque.
Il contrappeso
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Una selezione di commenti
al video di Salvini sull’arresto
dell’ultimo componente
della banda accusata di aver
rapinato e torturato una
coppia di Lanciano.
Il contrappeso
29. Effetto Emma Gonzalez
Il più potente discorso politico degli ultimi cinque anni
è basato sul silenzio
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Parkland, 2018
Contesto: il 14 febbraio 2018 a Parkland, Florida, avviene una
delle più gravi tragedie all’interno di una scuola americana.
Un uomo, Nicolas Cruz, fa irruzione in un High School e uccide
diciasette persone a colpi di arma da fuoco. Il massacro si
sviluppa nell’arco di un periodo di tempo molto breve: sei minuti
e ventidue secondi. L’episodio ha portato a una grandissima
sollevazione popolare, sopratutto giovanile, affinché Donald
Trump aumentasse il livello di regolazione di accesso alle armi.
Nasce così un vero e proprio movimento politico, “March
For Our Lives”, che convoca una grande manifestazione a
Washington il 24 marzo, a cui parteciperanno 800mila persone.
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
6.22
Emma Gonzalez, sopravvissuta alla strage
di Parkland, decide di utilizzare il suo tempo
sul palco in questo modo.
guarda il video sul tuo browser
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
1. Non è necessario riempire i vuoti
per essere potenti dal punto di vista comunicativo
(anzi).
2. Le interruzioni del pubblico durante il silenzio di
Gonzalez lasciano intendere che l’opinione pubblica
non è abituata al silenzio.
3. Il silenzio non era casuale, ma era legato a un
intervallo di tempo preciso e aveva una funzione
precisa: far capire quanto un periodo
di tempo breve possa essere, in effetti,
infinito, se cambiato di contesto.
Cosa suggerisce questo video
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Il contrappeso
Il silenzio non è l’unica soluzione possibile.
Piuttosto, il mio obiettivo è dimostrare che
la parola non è l’unica soluzione possibile.
Il silenzio qui ha senso perché c’è un contesto a renderlo
straordinariamente sensato.
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
È stato Matarela (cit.)
Come interpretate questi numeri?
(fonte: dati Demos, ottobre 2018)
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
1. Mattarella e Conte hanno
lo stesso tono di comunicazione
“presidenziale”: intervengono poco
sui fatti di attualità, e piuttosto utilizzano
il loro corpo come simbolo di presenza
dello Stato (esempio: la gestione dei giorni
successivi al crollo del Ponte Morandi).
Il mio punto di vista su questi dati
39. 39
Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
2. Mattarella e Conte non decidono
(per il momento). Le responsabilità politiche
delle scelte più controverse e impopolari è
al momento sulle spalle di Di Maio e Salvini,
nel bene e nel male. Decidere fa perdere
consenso, indirizzare l’opinione pubblica
(senza forzare: vedi calo del consenso di
Napolitano) no.
Il mio punto di vista su questi dati
40. 40
Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
3. Esistono due modalità quasi opposte, ma
entrambe teoricamente valide, di ottenere
consenso: riempire tutti gli spazi
(Salvini e Di Maio) o scomparire.
Il mio punto di vista su questi dati
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
L’occupazione degli spazi mediatici
ha senso quando:
• si ha un livello di notorietà molto basso;
• si ha qualcosa di nuovo da dire;
• si vuole prevenire una polemica (attraverso
i social media) prima che esondi (sui mezzi tradizionali);
• si vuole introdurre un tema polarizzante
nel dibattito pubblico, assente fino a quel
momento.
Quando parlare e quando no?
42. 42
Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Il silenzio ha senso quando:
• Si è già molto conosciuti;
• Parlare vorrebbe dire esporsi su qualcosa
su cui non si è in grado di esporsi perché
potrebbe essere fuori dal proprio
diretto controllo (esempio: la frase
“Abbiamo abolito la povertà”);
• Si può far parlare qualcun altro
(esempio: un parlamentare del proprio partito
al posto del ministro);
Quando parlare e quando no?
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Quando parlare e quando no?
• Si è stati per troppo tempo sui media,
in un lasso di tempo troppo breve;
• Non si è nelle condizioni
di poter prendere decisioni;
• Non si è sotto attacco mediatico.
44. 44
Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Alcune curiosità
1. Aldo Moro ha rilasciato solo quattro interviste in tutta la
sua carriera politica. Un leader nazionale ora le
rilascia in una settimana.
2. Nella prima intervista di Matteo Renzi dopo il 4 marzo (a
Che Tempo che Fa, su Rai1), lo share del programma è stato
di tre punti superiore alla media del programma. Erano
passati 45 giorni dall’intervista precedente:
l’assenza ha generato interesse.
45. 45
Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Alcune curiosità
3. Grazie alla legge sulla par condicio (del 2000), i
media sono obbligati a dare copertura a tutte le forze
politiche in campagna elettorale, pur mantenendo
una propria autonomia nell’agenda setting.
Questo vuol dire che un partito molto
forte può non preoccuparsi di interagire
con i media, dato che i media saranno obbligati
a interagire con lui (vedi M5S alle politiche del 2013,
con il rifiuto di rilasciare interviste ai media italiani).
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Silence is sexy / Perché la comunicazione politica con gli steroidi non è l’unica alternativa possibile
Alcune curiosità
4. Il PD, la Lega Nord e il M5S pubblicano una quantità
di contenuti tra loro molto simili (già da tempo),
ma nel frattempo il consenso delle tre forze muta
continuamente. Questa è un’ulteriore prova che
non esiste correlazione diretta tra quantità
della propria presenza sui (social) media
e consenso.
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