Antysmogowy PR, czyli jak z imprezą non-profit dotrzeć... prawie wszędzie. Studium przypadku: wrzesień-grudzień 2016

1. Smogathon
Antysmogowy PR, czyli jak z imprezą non-profit dotrzeć... prawie wszędzie.
Studium przypadku: wrzesień-grudzień 2016

2. Dlaczego Smogathon
W 2017 roku smog przyczyni się do
przedwczesnej śmierci 40 tys. Polaków.
Dla porównania: przez wypadki
samochodowe rocznie ginie ok. 3 tys.
osób.
Oddychamy najgorszym powietrzem
w Europie.
Aż 66 proc. najbardziej zanieczyszczonych
miast UE znajduje się w Polsce.
(dane: Health and Environment Alliance Polska,
WHO 2016; foto: Smogathon.com)

3. Czym jest Smogathon
W 2016 r. odbyła się druga edycja
imprezy. W zakresie PR ponownie
obsługiwała ją Profeina.
Koordynowaliśmy komunikację,
działania public relations oraz dbaliśmy
o utrzymywanie kontaktu
z dziennikarzami.
Smogathon to 24-godzinne zmagania
(tzw. bootcamp), w trakcie których pod
okiem mentorów są dopracowywane
pomysły – zazwyczaj technologiczne – na
pokonanie smogu. Projekty są oceniane
przez uznanych naukowców,
startupowców, inwestorów i aniołów
biznesu.
Jest to oddolna inicjatywa organizowana
przez osoby, którym zależy na czystości
powietrza. Wśród nich znaleźli się Anna i
Maciej Ryś, Kamila Knap, Maciej Ujejski.

4. Smogathon 2016
Na ostatnią edycję, która odbyła się
26-28 listopada, przyjechało
28 zespołów z 7 krajów
i z 3 kontynentów (a wstępnie zgłosiło się
ponad dwa razy więcej uczestników).
Podczas gali finałowej międzynarodowi
specjaliści wybrali najlepszy projekt,
którego autorzy otrzymali 100 tys. zł na
jego dalszy rozwój.
Na gali wystąpili m.in. przedstawiciel Komisji
Europejskiej i wojewoda małopolski (członkowie
jury).
Do współpracy przy wydarzeniu pozyskano
partnerów, takich jak Komisja Europejska,
Ministerstwo Cyfryzacji, Ministerstwo Rozwoju,
Urząd Marszałkowski Województwa
Małopolskiego, Miasto Kraków, Alior Bank,
Codewise, Electrolux, Krakowski Park
Technologiczny i PKO Bank Polski.

5. Smogathon… i co dalej?
Realna zmiana:
• Firma Airly, stworzona przez laureatów
Smogathonu 2015, już wdraża swój projekt.
• Zwycięzca Smogathonu 2016 produkuje
designerskie konstrukcje z mchu
pochłaniającego smog.
• Inne z prezentowanych w 2016 r. rozwiązań
- drony latające nad miastem i mierzące
poziom smogu - zostało niedługo po
Smogathonie zaakceptowane przez Radę
Miasta Krakowa i będzie wdrażane w tym
roku.
Niemiecki zwycięzca Smogathonu 2016: CityTree – konstrukcja
wypełniona mchem pochłaniającym smog.

6. Wyzwania
i przygotowanie

7. Wyzwania
Nie baliśmy się małej liczby publikacji ani
skromnego rozgłosu. Wydarzenie jest
medialne. Wyzwania były inne:
1. Zachowanie spójności przekazu
w licznych mediach i utrzymanie go
w pozytywnej konwencji (nie roztrząsamy
nadmiernie problemu smogu, szukamy
rozwiązań i je wdrażamy).
2. Opanowanie skali przedsięwzięcia,
ustrukturyzowanie przekazów
medialnych, utrzymanie ich w zgodzie
z intencją organizatorów oraz nadanie
priorytetów wobec dużego
zainteresowania mediów.
3. W związku z zaangażowaniem w akcję
różnych środowisk – unikanie konfliktów
(interesów) i wyeksponowanie
nadrzędnego celu.
4. Przekazanie w przystępny i angażujący
sposób skomplikowanego problemu
smogu i stricte technologicznych rozwiązań
wypracowanych podczas Smogathonu.
5. Przezwyciężenie sceptycyzmu dziennikarzy
mediów innych niż regionalne dotyczącego
zagrożenia smogiem.

8. Przygotowanie
Przygotowanie do współpracy:
• Doprecyzowanie głównych celów:
osiągnięcie publikacji w najważniejszych
mediach ogólnopolskich, zwiększenie
liczby zapisów na imprezę, koordynowanie
komunikacji (również wśród partnerów
Smogathonu), uświadomienie
dziennikarzom spoza Krakowa
ogólnopolskiego charakteru zagrożenia
smogiem.
• Rzetelny research – wiedzieliśmy, że
będziemy pierwszym buforem w kontakcie
z dziennikarzami. Musieliśmy być
specjalistami w dziedzinie smogu.
• Znalezienie patronów medialnych,
którzy zapewnią imprezie rozgłos na
długo przed nią, a ich patronat nie
zniechęci innych mediów do podjęcia
tematu. (Lokalna TVP3 daje sygnał
programom TVP w całej Polsce.
Antyweb i MamStartup umożliwiły
dotarcie do potencjalnych uczestników).

9. Start komunikacji

10. Zapowiedzi
Kampania crowdfundingowa:
• organizatorzy Smogathonu postanowili
realnie działać jeszcze przed samą
imprezą;
• ogłosili akcję crowdfundingową:
w przypadku uzbierania 30 tys. zł na
zasadzenie w Krakowie drzew,
sponsorzy ofiarowaliby drugie tyle.
Co zrobiła Profeina:
• dla agencji PR była to świetna okazja
do kontaktu z dziennikarzami
i przypomnienia im o imprezie oraz
młodych ludziach, którzy postanowili
walczyć ze smogiem. Mimo, że nie
udało się uzbierać wystarczającej sumy,
już na dwa miesiące przed imprezą
pojawiły się zapowiedzi Smogathonu.

11. Zapowiedzi
Materiały dedykowane:
Niezwykle ważna była dla nas super-mega-
profesjonalna obsługa tych przedstawicieli
mediów, którzy już zainteresowali się imprezą:
• producenci filmowi pracujący dla Discovery
zdecydowali się nakręcić odcinek swojego
serialu o smogu właśnie na Smogathonie.
Otrzymali od nas wiele przydatnych
materiałów (czy wspominaliśmy już
o świetnym researchu?), które pomogły
w przygotowaniu scenariusza;
• podobna sytuacja miała miejsce znacznie
później – pomogliśmy w merytorycznym
przygotowaniu dziennikarzom Dzień Dobry
TVN (zobacz materiał);
• napisaliśmy artykuł na wyłączność dla
magazynu Focus (przeczytaj tutaj).
Jeden z ekskluzywnych artykułów (proponowanych
tylko jednemu tytułowi) napisanych przez Profeinę
ukazał się na Focus.pl.

12. Zapowiedzi
Redakcje, które przyjęły nasze zaproszenie.
Zapraszanie dziennikarzy do Krakowa:
Smog to ogólnopolski problem, ale dotychczas
kojarzono go głównie z Krakowem. Skoro
same statystyki nie wystarczały,
postanowiliśmy zrobić coś więcej:
• zaprosiliśmy dziennikarzy z czołowych
polskich redakcji (informacyjnych,
technologicznych) do Krakowa;
• zaaranżowaliśmy spotkania
z pomysłodawcami Smogathonu,
mentorami, naukowcami – aby dziennikarze
sami mogli wyrobić sobie opinię nt. skali
problemu (m.in. dzięki Smogathonowi udało
się przełamać dotychczasowy schemat, iż
o smogu piszą tylko media regionalne).

13. Zapowiedzi
Co zrobiła Profeina:
Wokół każdego elementu związanego
z wydarzeniem chcieliśmy zdobyć tyle
rozgłosu medialnego, ile tylko było
możliwe. Natychmiast po premierze klipu
poinformowaliśmy o nim media.
Zainicjowaliśmy wiele wartościowych
relacji z dziennikarzami (niektóre
zaprocentowały ich przyjazdem na
imprezę).
W klipie promującym Smogathon wystąpili m.in.
Michał Sadowski i Paweł Tkaczyk.
Będzie viral?
Organizatorzy Smogathonu przygotowali
wyjątkowy klip promujący wydarzenie.
Wystąpiły w nim gwiazdy polskiego internetu
oraz sceny startupowo-biznesowej: Piotr
Wilam, Michał Sadowski, Paweł Tkaczyk,
Bartłomiej Gola, Andrzej Targosz.
Klip miał zadebiutować podczas konferencji
Internet Beta 2016. Dzięki ciekawemu
pomysłowi i obsadzie, world-of-mouth,
sprawnej kampanii na Facebooku
i komunikatowi prasowemu (odpowiadaliśmy
jedynie za tę część), klip obejrzało 40 tys.
osób, a udostępniło 200 z nich.

14. Zapowiedzi
„Rzeczpospolita” zamieściła nie tylko
całostronicowy artykuł o firmie Airly, ale też
komentarz organizatora Smogathonu.
Newsroom mentality:
Wierzymy w ważne informacje. To one
interesują dziennikarzy i publiczność, a nie
samo wydarzenie, produkt czy firma.
Na ponad miesiąc przed wydarzeniem (za
wcześnie, żeby dziennikarze zapowiadali
Smogathon) postaraliśmy się zainteresować
media (ogólnopolskie i krakowskie) jednym
z rozwiązań z 1. edycji wydarzenia.
Część laureatów Smogathonu 2015 założyła
firmę Airly, która jest dziś warta ponad 4 mln
zł. W Krakowie zainstalowali 100 sensorów
badających czystość powietrza (wcześniej było
ich tylko 6). Właściciele to studenci
krakowskiej AGH.

15. Czas na Smogathon

16. Obsługa wydarzenia
Bootcamp:
Gościliśmy wielu dziennikarzy oraz
fotoreporterów i twórców wideo.
Aranżowaliśmy rozmowy z organizatorami,
zespołami i ekspertami (np. prezes
Krakowskiego Alarmu Smogowego,
naukowcy AGH).
Śniadanie prasowe:
Nie wszyscy mogli przyjechać na cały weekend,
więc w ramach wydarzenia zorganizowaliśmy
podsumowujące śniadanie prasowe. Zadbaliśmy
o niezobowiązującą atmosferę, zróżnicowany
dobór gości (organizator, NGO, miasto, anioł
biznesu). Zabraliśmy dziennikarzy na spacer
„śladami krakowskiego smogu”.
Na śniadaniu prasowym zjawiło się
ok. 15 dziennikarzy.

17. Obsługa wydarzenia
Gala finałowa:
Umożliwiliśmy mediom przeprowadzenie
wywiadów (również wideo), ale też sami
skorzystaliśmy z okazji, by porozmawiać ze
zwycięzcami i zrozumieć ich rozwiązania. Dzięki
temu już dzień później media dostały świeżą
informację prasową. Jej poziom i aktualność
potwierdziło wykorzystanie materiału w depeszy
Polskiej Agencji Prasowej.
Zadbaliśmy również o dobry networking
dziennikarzy (było ich ok. 30) z partnerami
imprezy.
Ok. 700-osobowa widownia podczas gali finałowej
w kinie Kijów.Centrum (28.11.2016)

18. Wyniki

19. 370 publikacji
od września do grudnia 2016 roku (4 miesiące współpracy)
Wyniki

20. 1 520 500 zł
wartość ekwiwalentu reklamowego (AVE)*
* Wyłączamy z tej sumy wzmianki na: blogach, w mediach społecznościowych, komentarze; jako agencja nie
odpowiadaliśmy za kanały społecznościowe.
** Nie uważamy tego wskaźnika za istotny, ale podajemy go dla tych, którzy mają o nim inne niż my zdanie.
Wyniki

21. 9 300 617 osób
szacunkowa liczbaodbiorców przekazów medialnych*
* Dane przygotowane przez Instytut Monitorowania Mediów.
Wyniki

22. Wyniki
Dzięki zaplanowanym działaniom media
relations udało się dotrzeć m.in. do
mediów takich, jak:
Programy TV
• Program „Dzień dobry TVN”
• TVP3 (59 wejść na żywo
w całej Polsce)
• Discovery (odcinek serialu
poświęcony Smogathonowi)
• TVP3 Kraków (patron medialny)
Radiostacje:
• Radio Zet
• RMF FM
• TOK FM
• Trójka
• Jedynka
• Polskie Radio 24
Prasa
• Polityka
• Gazeta Wyborcza
• Rzeczpospolita
• Dziennik Polski
• What’s up Magazine
Portale
• Tech Crunch
• Newsweek.pl
• Fakt.pl
• Business Insider Polska
• Wp.pl
• Gazeta.pl
• Onet.pl
• Interia.pl
• Antyweb (patron medialny)
• Metrowarszawa.pl
• MamStartup.pl (patron medialny)

23. Wyniki (kliknij, by obejrzeć)

24. Tajemnica sukcesu

25. Niesamowity sukces imprezy – który przełożył się m.in. na liczbę i jakość publikacji –
zawdzięczamy przynajmniej 4 elementom*:
Tajemnica sukcesu
Ważne
wydarzenie +
świetna organizacja
Obecność
Partnerów
Efektywna
komunikacja z
mediami (PR)
Social
Media
+ video i
marketing
* oraz dobrej współpracy, zrozumieniu i zaufaniu pomiędzy osobami dbającymi o te elementy.

26. Magdalena Górak
tel.: 608 720 649
e-mail: magda@profeina.pl
ul. Patriotów 77/15
04-966 Warszawa
www.profeina.pl