La publicité programmatique : l’avenir de la publicité mobile fondé sur les données
personnelles
« L’impact du ad exchange mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes »
J’ai souhaité
approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB).
Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale
depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel.
3. INTRODUCTION
J’ai choisi comme thème de l’ad exchange dans la publicité mobile. Pourquoi ce sujet ? Car je
pense qu’il est d’actualité et que les recherches auxquelles il va me conduire me serviront
dans mes projets professionnels future. L’idée m’est venue en Angleterre ou j’ai effectué mon
Master en Brand Strategy et où j’ai pu constater à quel point les marques cherchaient à attirer
les clients via des stratégies mobile devenu de plus en plus individuel. Il y a une sorte
d’engouement mais également de crainte de la Big Data et de la publicité programmatique
utilisée par les marques. Cette technique de marketing mobile reste relativement récente mais
son impacte sur la vie privé des consommateurs s’avère bien réel. Cependant une minorité de
marque est présentes sur le medium mobile. Ils ont encore peu de recul sur ses performances
mais sont conscientes du potentiel gigantesque qu’elles peuvent en tirer. J’ai souhaité
approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB).
Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale
depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel (moins de
120 millisecondes), ce processus technologique a rencontré un franc succès auprès des
annonceurs & agences média, et affiche une croissance constante. En effet en Europe l’achat
média via le RTB c’est particulièrement développé en Allemagne, au Royaume Uni et en
France ; ces pays représentent à eux seuls plus de deux fois les investissements dans le reste
de l’Europe de l’Ouest avec 625,4M€ estimés en 2014, soit une évolution de +40% vs. 2013.
En France, les prévisions pour les années à venir s’annoncent juteuse, avec un passage de
113,5M€ en 2013, à une prévision de 427,8M€ en 2017 . Cette citation de Sylvain Deffay – 1
Directeur France, Infectious Media montre bien l’avenir du RTB dans la publicité. « Il est
difficile d’imaginer que les premiers achats de bannières en RTB ont débuté il y a quelques
années seulement perturbant ainsi un marché du display rempli d’inefficacité et prêt pour un
changement. »
Pourtant, on peut noter une mauvaise compréhension de ce mode d’achat média des agences
de communication et des annonceurs. L’étude de Tradelabe réalisée en janvier 2015 montre
que 60% des répondants estiment leur niveau de connaissance comme faible à moyen. La
première raison vient des agences qui indiquent « Je n’utilise pas le Real Time bidding car
1
RealTimeBidding in the United States and Worldwide 20102017 IDC
3
4. c’est un mode d’achat trop difficile à faire comprendre à mes clients ».
Je vais tacher dans ce mémoire de simplifier la compréhension de ce mode d’achat média
pour que les barrières techniques et les différents acteurs qui composent ce marché vous
apparaissent le plus claire possible.
I L’évolution de la publicité sur mobile
A/ Contexte historique : Le mobile a pris la place de l’ordinateur
Les Smartphones ou téléphones intelligents sont le fruit de la
combinaison de 3 innovations majeures datant du XXème siècle
l'ordinateur, le téléphone mobile et internet. Les débuts de l'internet
sur les téléphones commencent le 16 Août 1994 avec la sortie en
magasin du premier téléphone intelligent : Le Simon d’IBM.
Bien que la création du premier téléphone mobile remonte à 1984 avec
la commercialisation du Dynatac de Motorola, l’Histoire retient que
c’est IBM , le pionnier américain de l’informatique, qui lance le premier
téléphone intelligent, combinant les fonctions d’un téléphone et celles
d’un ordinateur de poche.
Ses caractéristiques semblent obsolètes au regard des performances
des smartphones d’aujourd’hui.
Plutôt épais (38 mm) et assez lourd (500 grammes), il fonctionne sur
un processeur de 16 Mhz, 1 Mo de RAM et à peine 1 Mo de stockage.
Mais son plus grand défaut concerne son autonomie
(1h d’appel maximum). Ce qui reste très limité même à l’époque.
Outre ses fonctions téléphoniques , l’IBM Simon propose des applications révolutionnaires:
carnet d’adresses, agenda, prise de notes et même messagerie électronique. Il se révèlera
pourtant un échec commercial. Écoulé à 50.000 unités, cet appareil vendu 673 euros (899
dollars) avec un contrat de deux ans ou 1099$ seul n’est qu’un gadget très onéreux, réservé à
une élite. L’IBM Simon est désormais exposé au Musée des Sciences de Londres 2
2
ubergizmo.com/2014/08/18
4
10. bulle financière sur un marché dont le retour sur investissement (ROI) reste inconnu des
annonceurs. En 2001, ce marché arrive à saturation et la bulle éclate, la taille de l’audience
augmente et on s’arrache les rares emplacements qualitatifs disponibles à prix d’or. Ainsi,
jusqu’en 2004 la demande est plus forte que l’offre ce qui a pour conséquence de faire monter
les prix.
Courant 2004, la montée en puissance du Net va changer le marché. Le nombre d’espaces
disponibles est décuplé, et perd naturellement de sa valeur. La loi de l’offre et de la demande
opère ; les prix diminuent amputant subitement les inventaires des éditeurs d’un bon tiers de
leurs valeurs. Ces derniers se voient forcés de proposer une offre plus attractive qui réparti les
risques pour l’annonceur.
A partir de 2005 les premiers systèmes de retargeting apparaissent et viennent bouleverser le
monde du marketing web 2.0. Une société comme Criteo s’intéresse pour la première fois aux
données contenues dans les cookies (=reconnaître un visiteur lorsqu’il revient sur un site web)
et la possibilité pour les marques de solliciter un internaute en fonction de ses centres
d’intérêts. Les Ad Servers ( = logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne),
disposnnt de base de données précieuses et de capacité à adapter un message en fonction des
centres d’intérêts d’un internaute. prennent conscience des atouts dont ils disposent.
En 2008 débute une baisse qualitative du display due à une attention portée sur l’achat massif
et non sur la qualification des inventaires. C’est à ce moment qu’apparaît le Real Time
Bidding (RTB) ou enchères en temps réel, suite au développement massif des Ad Exchanges
en 2010. (Ad exchange = Place de marché programmatique qui permet l’achat et la vente
d’encarts publicitaires en ligne).
La publicité en ligne est en train de vivre une évolution majeure en passant d’un média
planning classique à une individualisation des messages publicitaires.
Voici une vidéo de 4 minutes réalisée par IAB France Tv qui explique et résume parfaitement
l’évolution des modes d’achat du
display :http://www.dailymotion.com/evolutiondesmodesdachatdudisplay_tech
IAB : L’Interactive Advertising Bureau est une organisation regroupant les acteurs de la
publicité sur Internet dans le monde.
10
11.
En quoi consiste la publicité programmatique ?
L'achat programmatique est une avancée technologique qui permet aux annonceurs de
délaisser les achats généraux fondés sur les segments de marché pour leur préférer des achats
individuels très détaillés.
Le programmatique est un concept qui repose sur la connaissance de la cible,
l’automatisation, la mesure de la performance et le profilage grâce à la data collectée sur les
mobinautes . 13
Le marketing programmatique mesure et optimise les interactions entre les marques et les
individus en s’appuyant sur l’exploitation de la data (Big, Small ou Smart data). Il utilise des
formules mathématiques (algorithmes) pour permettre un ciblage pertinent des messages en
temps réel. Le programmatique se révèle même évolutif : le système apprend et s’améliore en
cours de campagne, la valeur des emplacements varie constamment, les modèles enregistrent
les impressions qui ne fonctionnent pas et cessent d’y poser des enchères.
La différence entre programmatique et RTB
Ce qu’on appelle le programmatique direct ou deal ID consiste à effectuer son achat à partir
d’un inventaire garanti, vendu en moyenne à des CPM (=Coût pour mille) bien plus chers
que ceux pratiqués en RTB, en amont et non plus via des enchères. Autrement dit, c’est un
mode d’achat qui permet de contrôler qui achète, à quel prix, avec des garanties de volumes.
Ces transactions directes auraient tendance à fortement progresser. EMarketer prévoit même
que le programmatique direct aux ÉtatsUnis pourrait passer de 8% des achats display en
2014 à 42% en 2016.
Le RTB : explication, les usages sur mobile, la mesure de sa performance et ses acteurs
Le RealTime Bidding est une technique qui vise à diffuser une publicité sur un encart
publicitaire en temps réel via un système d’enchères. L’adserver définit donc quelle publicité
sera affichée en fonction d’un certain nombre de critères (plus de 80 pour AppNexus), le tout
en 120 millisecondes.
13
Webmarketing.com programmatique et rtb c’est quoi la difference 06/03/2015
11
12. Le retargeting (=Le reciblage publicitaire) est utilisé en grande partie par des sites
marchands pour traquer leurs visiteurs qui n’ont pas achevé le processus d’achat. Le but est
ici d’installer un traceur sur le navigateur ou l’application du mobilnaute, afin de pouvoir y
afficher des bannières publicitaires personnalisées (par exemple un produit d’un magasin où il
s’est rendu mais n’a rien acheté) pour l’inciter à revenir terminer le processus d’achat.
Le RTB est le fruit d'un chaînage complexe d'opérateurs et d'opérations. Nous allors examiner
les différentes solutions et acteurs qui composent cet écosystème : 14
● Le DSP (Demand Side Platform) est une plateforme technologique qui permet aux
annonceurs et agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display. Il
paramètre (ciblage, niveaux d’enchères, …) les demandes d’achats média en RTB sur les
Ad Exchanges. Il peut se connecter avec plusieurs Ad Exchanges pour multiplier les
sources d’offres.
● Le Trading Desk est un spécialiste de l’achat d’audience en RTB. Il paramètre et gère les
campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences). Il prend en charge le ciblage, la
création et le paramétrage de la campagne via un DSP, l’analyse des résultats et
l’optimisation continue. Il peut développer ses propres technologies pour déterminer les
segments pertinents de l’audience de l’annonceur, retargeter (pourquoi pas « recibler ») ses
clients, mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires, monitorer la
performance des campagnes ou encore optimiser les stratégies d’achat définies
initialement. Il ne recherche donc pas forcément le CPM (Coût pour mille) le plus bas.
● Le SSP (Supply Side Plaform) est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de
vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d’optimiser leurs revenus publicitaires. Le
SSP automatise la gestion des inventaires selon les emplacements disponibles et la
stratégie définie par l’éditeur : prix minimum, blocage de certains types d’annonceurs, etc.
Il permet aux éditeurs d’obtenir les meilleurs prix de vente pour leurs inventaires en
arbitrant automatiquement entre les demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges. Il
14
journaldunet.com Le RTB : comprendre sa complexité et connaître ses limites 23/01/15
12
13. fournit aux éditeurs les outils de suivi de leurs ventes.
Les acteurs du RTB
Christopher Mariel directeur Mobile de Tradelab décrit cette engouement pour le RTB Mobile
« Le marché de la publicité mobile est en plein boom, aux EtatsUnis comme en Europe et
l’augmentation des volumes, soutenue par la multiplication des formats mobiles traduit cette
tendance forte. Tradelab a d’ores et déjà anticipé cette évolution en mettant l’innovation
technologique au cœur de l’entreprise et s’impose aujourd’hui comme l’un des acteurs clés
en matière de technologie RTB mobile. »
L’intérêt du programmatique et ses avantages
L’intêret des Ad Exchanges est de maximiser la performance d’une campagne quelle que soit
la problématique marketing (ciblage, marketing direct, branding...) que ce soit en termes de
génération de trafic, de ventes ou de notoriété. Ils permettent d’optimiser la monétisation de
son audience et de ses espaces publicitaires.
Le RTB se différencie de l’achat média traditionnel car la mécanique d’enchères ne permet
pas de garantir les volumes ainsi que les exclusivités d’emplacement.
Il assure une meilleure efficacité publicitaire grâce à son processus d’achat en temps réel
d’inventaire display ciblé et qualifié. Il génère un RCI (Rendement du capital investi)
13
14. supérieur pour les trois parties impliquées dans les campagnes publicitaires : les éditeurs, les
agences et les annonceurs.
Pour l’annonceur, cette méthode permet de passer d’une stratégie de simple achat d’espace à
celle d’achat d’audiences spécifiques : au lieu de miser sur un emplacement en présumant
qu’il sera vu, la marque sélectionne sa cible et garde l’assurance qu’elle sera exposée .
Pour les éditeurs, la mise en commun des inventaires au sein de grandes places de marché
permet de réduire les pertes et ainsi mieux monétiser les contenus. Les revenus sont
augmentés grâce aux spécificités d’audience valorisées par critère de ventes variés, originaux
et adaptables pour chaque annonceur. Des filtres peuvent être apposés pour certains
annonceurs avec lesquels les éditeurs ne souhaitent pas vendre en RTB (ex: pornographie).
Enfin le RTB permet de gagner un temps considérable, de mieux contrôler les créations et
d’optimiser son inventaire au plus
offrant grâce aux enchères.
Un certain nombre de risques associés au RTB
Le RTB comporte cependant des risques, dont il est néanmoins possible de se prémunir, en
appliquant un certain nombre de bonnes pratiques :
● La whitelisting : il s'agit d'une liste de sites web sur lesquels un annonceur autorise la
diffusion de ses publicités. La White list est utilisée pour lutter contre le phénomène de
fraude à la diffusion publicitaire qui touche les annonceurs. En effet, des logiciels de
création automatisée produisent des sites internet par centaines en y mettant des encarts
publicitaires factices.
● Instaurer un capping de maximum 5 répétitions (= nombre d’affichages maximum auprès
d’un même visiteur identifié par un cookie) minimise ainsi la pression publicitaire sur
chaque mobilnaute.
14
16.
Selon Magna Global, le poids du marché mondial du RTB atteindrait 32,5 milliards d’euros
en 2017 soit une croissance de 60%.
L’achat programmatique des inventaires display representera 12 milliards de dollars de
transactions dans les marchés les plus avancés (EtatsUnis, RoyaumeUni, France, Paysbas,
Chine, Australie, Espagne, Japon), soit son seuil critique.
La moitié de ce volume sera réalisé en RealTimeBidding (6,1 milliards de dollars).
Aux EtatsUnis, la part des achats programmatiques display pourrait atteindre jusqu’à 83% en
2017. Les parts d’achats programmatiques des pays européens les plus avancés pourraient
quant à elles, représenter 60% aux Pays Bas, 59% au RoyaumeUni et 56% en France.
Avec une croissance moyenne de 50% par an, les USA restent tout de même le marché le plus
mature et le plus avancé.
Pour 2015, le Real Time Bidding ainsi que le retargeting vont continuer à croitre notamment
grâce au déploiement de la 4G qui entrainera des campagnes média plus riches , notamment
via la vidéo. L’achat programmatique pour le format vidéo atteint 12% des dépenses totales
sur la vidéo en 2014 soir + 63% d’augmentation par rapport à 2013.
L’avenir du RTB
Selon une étude de Forrester, en 2015 30% des campagnes s’établiront au travers du RTB.
25% de l’espace publicitaire se vendra au travers des Ad Exchanges selon eMarketer en 2015.
D’ici fin 2017, le CPM augmenterait de 3,17$ à 6,64$ par la même occasion. Les éditeurs y
trouveront ici leur intérêt en valorisant à la hausse leurs espaces publicitaires. Nous percevons
déjà cette tendance à travers des plateformes plus matures comme Google Adwords, où les
CPM et les CPC (Coûts par Clic) augmentent progressivement chaque année.
Le mode d’achat programmatique se développe grâce à une amélioration de l’offre disponible
16
17. Plus de visibilité et d’efficacité avec un renforcement des critères via la montée des solutions
de validation d’audience permettant de tracker la couverture sur cible.
Plus de sécurité avec enrichissement des offres grâce à des outils tiers de validation
permettant de contrôler la brand safety et limiter la fraude (robot).
Plus premium, par l’arrivée des formats premium mobile (native ad, rich media, etc.) qui ont
véritablement trouvé leurs cibles.
Plus de data disponibles permettant d’améliorer l’efficacité des ciblages et donc des
campagnes.
C/ Une publicité plus ciblée et mieux intégrée à l’expérience utilisateur
Nous avons démontré que le RTB facilitait l’achat d’espace et permettait d’être bien plus
précis dans l’achat d’espace. Mais cette belle mécanique a besoin de beaucoup de données
pour fonctionner de manière optimale.
La Data est le moteur du Programmatique
Ce qui crée la valeur du programmatique, c’est la quantité et la combinaison des données
récoltées de manière anonyme par les différentes parties (via les cookies). Toutes les données
diffusées par les mobinautes durant leur navigation permettent notamment, de suivre leur
comportement, leurs goûts, leurs intentions, leurs caractéristiques sociodémographiques,
leurs horaires de navigation … Les publicitaires peuvent ainsi mieux segmenter l’audience
pour diffuser des campagnes ciblées apportant une meilleure expérience utilisateur et un
meilleur retour sur investissement à l’annonceur. Les contacts générés par le biais des ces
campagnes sont de meilleure qualité et la transformation des prospects en clients est de plus
en plus importante. Le programmatique permet de mieux valoriser les données CRM des
annonceurs ainsi que les inventaires publicitaires des éditeurs de sites et autres médias.
Comme ce « media planning Internet » se fait en temps réel, de même que les optimisations
de la campagne, les informations pertinentes remontent rapidement et permettent d’agir
immédiatement et non plus des semaines après le lancement de la campagne.
Pour quels résultats ? Pour donner des exemples chiffrés contrairement aux campagnes
traditionnelles, nous avons pu observer une augmentation de 43% des intentions d’achats pour
un produit de beauté auprès d’un public qui connaissait pourtant à peine le produit, ou encore
de 40% pour une marque automobile de luxe. Plus globalement, le programmatique permet de
17
18. toucher plus efficacement plus d’individus tout en affinant la cible . 16
La raison de ce succès vient notamment du fait que nous sommes très souvent en
déplacement. Selon une enquête de Randstad en 2014, la durée domiciletravail est de 23,4
minutes, soit une semaine par an dans les transports. De plus, nous voyageons beaucoup plus
que par le passé et utilisons notre mobile pour de nombreux usages : représentant 28% de la
navigation online, le mobile est devenu l’outil de navigation incontournable pour cibler les
utilisateurs onthego. Parce que les smartphones rendent quasiment les mêmes services qu’un
ordinateur (accès à l’information, aux services, divertissements…) ce support représente une
réelle passerelle vers l’achat. Ils tiennent dans la poche, sont tout le temps connectés et
permettent un fort niveau de personnalisation.
C’est pourquoi, les dépenses publicitaires sur Mobile s’accélèrent en France. En 2014 elles
progressent de +77% vs 2013 et représentent désormais 407M€ nets pour une part encore
inférieure au UK (23%) ou US (22%) et en décalage par rapport aux comportements de
consommation. En effet, si 35% du temps passé sur un écran, l’est sur Mobile, seuls 14% des
dépenses publicitaires sont allouées à ce device . 17
Identifier le consommateur :
16
CBnews L'achat programmatique s’attaque au branding 05/05/2014
17
13ème édition de l’Observatoire de l’epub du SRI jan 2015
18
19. Ad Exchange est désormais compatible avec la fonctionnalité de transmission de l'identifiant
publicitaire IDFA (Identifier for Advertising) dans les demandes d'enchères pour inventaire
intégré aux applications mobiles. Un identifiant est associé à chaque mobile.
Cet identifiant comporte deux fonctionnalités importantes :
● L'utilisateur peut, à tout moment, le réinitialiser.
● Les utilisateurs peuvent bloquer les campagnes de remarketing en activant l'option "Limit
Ad Tracking" (LAT), ce qui empêche les annonceurs d'utiliser l'identifiant IDFA pour la
publicité comportementale. Ad Exchange ne transmet pas cet identifiant si l'utilisateur a
activé l'option LAT sur son appareil.
Deux réseaux se côtoient sur mobile : In App (86%) et In browser (14%), mais aux vues des
difficultés de tracking via cookies sur le web mobile, les efforts se concentrent sur les
applications.
Le traking inapp
Le point commun entre iOS et Android sont le fait que les cookies ne sont pas supportés sur
les applications mobiles. De fait, il est nécessaire d’utiliser des solutions de ciblage annexes,
offertes par les plateformes OS ellesmêmes. On parle de Device ID anonymisés – identifiants
19
25. Le problème reste que la majorité des professionnels considère encore le mobile comme une
activité annexe, un complément du web. Le décalage entre les budgets alloués aux médias
traditionnels, au web et aux terminaux mobiles est considérable et surtout complètement
déphasé par rapport à la réalité des usages et du temps passé sur chacun de ces supports. En
faisant preuve de davantage de pragmatisme, il conviendrait d’investir beaucoup plus sur des
terminaux mobiles qui sont au coeur de la vie des consommateurs, que sur la télévision ou la
presse qui sont maintenant en périphérie.
II Les mobinautes et leur rapport à la publicité
A/ Un parcours d’achat redéfini par le mobile
Au cours des dix dernières années, le mobile a été à l'origine d'un changement culturel et
social sans précédent, apportant fonctionnalité, information et connectivité le tout dans notre
poche. Nous consultons notre mobile en moyenne 150 fois par jour soit toutes les 10 min . Le 22
consommateur s’est métamorphosé, tant dans ses usages que dans ses attentes. Son parcours
d’achat s’est complexifié vers de nombreux canaux pour se renseigner, comparer et demander
l’avis de sa communauté avant d’acheter.
Le phénomène de showrooming , impose aux professionnels du commerce de réétudier 23
régulièrement la pertinence de leurs business models.
Les Smartphones deviendraient les meilleurs amis de notre shopping : presque 40% des
mobinautes l’utilisent en magasin afin de comparer les prix ou de consulter les avis sur un 24
produit . Pour Noël 2014, 6% de personnes ont acheté depuis leur mobile et 22% de leur
tablette soit +3 points en 1 an . En France, 11% des consommateurs ont pris l'habitude de se 25
connecter aux réseaux sociaux par leur téléphone portable. D'un point de vue marketing, 23%
accèdent à des offres promotionnelles depuis leur mobile, et ce, alors même qu'ils sont déjà en
magasin. Pour information, 57% des mobinautes ont déjà effectué un achat via leur mobile . 26
22
Stratégie No 1790 Déc 2014
23
Showrooming : consiste à se rendre chez un commerçant pour évaluer physiquement un
produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de
prix
24
Médiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes numériques.
25
FEVAD/mediamétrie enquete sur les intentions d’achat des internautes. Oct 2014.
26
kerensen.com/ evolution des usages mobile 2015
25
26.
Ces nouveaux comportements d’achat signifientils pour autant la fin du commerce de détail ?
Rien n’est moins sûr, à condition d’adapter les points de vente aux nouvelles attentes des
consommateurs, qui restent majoritairement adeptes de l’achat en magasin.
Si près de 80%
des consommateurs préfèrent acheter en boutique et apprécient de pouvoir bénéficier des
conseils d’un vendeur, leurs exigences sur la qualité de ce conseil ont fortement augmenté ces
dernières années. Cette tendance est directement liée à leur capacité à accéder à l’information
et à comparer les offres en temps réel, notamment grâce aux smartphones. Les
consommateurs français sont curieux des nouveaux outils digitaux positionnés sur les points
de vente. Ainsi, 74% avouent être incités à s'y rendre pour utiliser une carte de fidélité sur
mobile, 60% à se déplacer pour essayer un miroir « magique » et 62% prêts à essayer les
outils leur permettant de connaître en temps réel les stocks disponibles en magasin sur leur
smartphone . 27
27
DigitasLBi Connected Commerce – A Snapshot of the Modern Shopper 2014
26
29. résultats sur Facebook, pour doubler son temps de WiFi gratuit.
Les attentes d’un consommateur présent sur tout les canaux
« A l’heure où le consommateur pratique le multitasking, passant de l’écran de télé à celui
d’un ordinateur, d’une tablette et/ou d’un smartphone, il attend que les marques fassent de
même. Cellesci doivent nourrir la relation de manière fluide, pertinente et adaptée à travers
l’ensemble des écrans. » explique ErikMarie Bion, directeur général de la division
Advertising & Online, Microsoft France dans une interview pour Cb News en 2003.
Il s’agit d’être en mesure de proposer un engagement cohérent et contextualisé sur
l’ensemble des écrans pour être présent auprès du consommateur lorsque ce dernier le
souhaite ou en a besoin.
Les nouvelles technologies permettent de proposer des dispositifs de marque riches et
personnalisés, dans le respect de la vie privée, avec lesquels développer et nourrir une relation
avec le consommateur. En prenant en compte ses attentes, les marques seront en mesure de
redonner de la valeur à leurs produits/services et proposeront à leurs clients des expériences
uniques où ils pourront se reconnaître. C’est aujourd’hui le défi que les annonceurs et les
éditeurs doivent relever, mais ceci n’aboutira que si le principal intéressé est au cœur de la
solution. Sinon, il risque de se détourner de la marque au profit d’une autre plus en phase avec
ses attentes.
B/ La pression publicitaire reste le cœur du problème
Le marché de la publicité a atteint une véritable saturation ces deux dernières années. Les
plans de communication crossmédias (= utilisation de plusieurs média pour une campagne)
permettent d’accroître l'efficacité publicitaire et commerciale, de renforcer l'image de marque
et la notoriété dans un monde où le consommateur fait de moins en moins confiance aux
marques.
Nous sommes exposés chaque jour à environ 1.200 à 2.200 publicités par personne pour les
médias classiques (TV, radio, presse, cinéma), Internet (2h/j) ainsi que d’autres formes de
publicités « hors médias classiques » comme le street marketing. 31
31
lesechos.fr "Big Ads" ou le déluge publicitaire… 15/03/2013
29
34. ● Optin obligatoire. C'estàdire le consentement du consommateur pour recevoir des
contenus promotionnels.
● L'envoi des SMS/MMS à caractère promotionnel est restreint de 8h à 20h en semaine et
de 8h à 12h le samedi, sauf jours fériés.
● Interdiction d'envoyer plusieurs messages promotionnels dans la même journée.
● Le contact peut à tout moment rayer l'annonceur de sa liste en renvoyant un SMS
contenant “STOP" ou avec un service d’Optout (se désinscrire d’une liste de diffusion).
● L'éditeur devra demander une autorisation à la CNIL, afin d'obtenir le droit de collecter et
de traiter les données personnelles des utilisateurs sous peine de sanctions financières.
● le traitement des données doit être loyal et licite. Cela signifie que l'éditeur doit clairement
informer l'utilisateur de l'utilisation des données personnelles qui en est faite.
● La collecte de données personnelles et la durée du traitement ne doit pas excéder un seuil
raisonnable. La charge de la sécurité des données des utilisateurs incombe également à
l'éditeur sous peine d'engager sa responsabilité.
Le groupe des CNIL européennes (G29) a souhaité préciser les règles applicables aux
smartphones en matière de protection des données. Dans un avis publié le 14 mars 2013
La nécessaire limitation des données traitées dans le cadre de l'utilisation de
smartphones : seules les données nécessaires au fonctionnement de l'application doivent être
recueillies; les smartphones ne devraient pas donner lieu à une identification permanente via
un identifiant spécifique et, pour éviter un traçage continu des utilisateurs, il convient donc de
recourir à des identifiants temporaires ou ciblant une application ou une catégorie
d'applications.
L'impératif de transparence à l'égard des utilisateurs : tous les acteurs de cet écosystème
doivent fournir aux personnes concernées des informations claires sur les données traitées, les
finalités de chaque application et les possibles réutilisations des données, notamment lorsque
cellesci sont transmises entre ces différents acteurs
L'amélioration de la maîtrise des informations par les utilisateurs : leur consentement
explicite doit être recueilli avant tout téléchargement d'une application, ce consentement doit
être préalable à l'utilisation de l'application (" optin "), et non définitif.
34
35. L'attention réservée à certaines informations : la collecte de données " sensibles ",
financières ou permettant d'établir le profil social d'une personne devra donner lieu à une
réflexion approfondie sur le respect des droits fondamentaux de la personne concernée et à
une information spécifique ; cette information doit être en particulier adaptée lorsque les
applications ciblent des enfants.
Des exemples cinématographiques où la publicité va trop loin :
Voici une vidéo américaine parodique sur le retargeting : le reciblage publicitaire pour
ecommerçants. Dans ce scénario de 3 minutes, les publicités suivent les gens à la trace, se
transformant en film d’horreur : https://youtu.be/sagWOUPhJgc
Une des scènes les plus mémorables du film Minority Report sorti en 2002 fut une
anticipation futuriste de la publicité en 2054. Des scanners rétiniens détectent l’identité du
héros John Anderson, lorsqu’il se rend dans un centre conmmercial ultra moderne. Des
publicités lui sont alors proposées en fonction de son historique d’achat. Cela fait froid dans le
dos…https://youtu.be/7bXJ_obaiYQ
C/ Les enjeux stratégiques des acteurs de la publicité mobile
Quelle stratégie
mobile mettre en place ?
La stratégie Mobile First :
35
36. L’importance des mobiles et des tablettes n’est plus à démontrer. Pour preuve, la récente
mise à jour du moteur de recherche Google privilégiant désormais les sites optimisés pour
mobiles. 38
En démarrant un projet de refonte d’un site en responsive design par une reflexion sur le
format mobile, cela permet de se concentrer sur l’essentiel (parcours simplifiés, navigation
simple, prototypes légers...). La réflexion se concentre sur les attentes des utilisateurs dans
leur navigation spécifique. L’objectif étant d’améliorer l’expérience mobile en réduisant le
temps de chargement des pages. En effet, sur mobile, le taux de rebond est plus important que
sur desktop, audelà de 3 secondes, près de 50 % de l’audience a déjà quitté le site.
La stratégie du Mobile First permet le mariage parfait entre design et performance adaptés en
fonction de l’appareil utilisé.
Le continuum d’écrans comme vision du multicanal
On l’aura compris, les Français ne quittent plus leur téléphone. Signe que le mobile est ancré
dans les réflexes du quotidien. 65% des socionautes déclarent accéder aux réseaux sociaux via
un smartphone ; un score qui monte à 87% auprès des 1524 ans, confirmant l’engouement
des plus jeunes à la fois pour des usages nomades et pour les plateformes nativement mobiles
(Snapchat, Instagram). Des pratiques qui ne se résument pas aux terminaux mobiles car 63%
des socionautes se disent « multidevices », et dupliquent leur navigation sur l’ordinateur ou
la tablette. On comprend donc bien l’importance pour les marques d’être présentes sur
l’ensemble des terminaux fixes et mobiles.
Cette problématique dépasse bien entendu la production des supports. En 2015, la tendance
marketing du continuum d’écran impliquera la définition stratégique des prises de parole des
marques. Il s’agira de trouver des concepts forts, adaptables à tous les contextes et déclinables
sur tous les supports. Il conviendra également de maîtriser la gestion de la communication en
temps réel : tracking, suivi et optimisation continue des campagnes, realtime bidding (RTB),
programmatique, prétargeting et retargeting, livetweet, reactive marketing…
L’expérience et l’ergonomie au cœur des préoccupations
A l’heure où l’expérience d’achat est devenu un critère fondamental dans le choix d’une
marque plutôt qu’une autre, chaque contact avec le consommateur est important. Le contenu
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journaldunet.com mobile first une nouvelle facon de concevoir un projet digital 20/05/2015
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39. de 60% selon l’INSEE) sont supérieurs à tous les autres supports. Véritable aubaine pour les
professionnels, le SMS doit être utilisé à bon escient et il importe de distinguer « campagnes
de push » et « notifications SMS ». Des capacités de ciblage uniques grâce au geofencing
(cibler des visiteurs présents dans un cercle géographique délimité) et la possibilité de
renvoyer les mobinautes vers une application ou un site mobile. Dans tous les cas, le SMS
reste l’atout majeur d’une relation client soignée.
Le QR code a longtemps déçu mais semble trouver des
débouchés grâce au packaging étendu (Comptoir des
Cotonniers), à sa capacité à faire du lien dans des
dispositifs multi canaux. Son utilisation dans le cadre
de boutiques éphémères permettant aux consommateurs
d’acheter un produit en pleine gare ou à un abri bus, lui
assure un avenir certain.
Digitaliser son point de vente :
En 2014, Conforama a équipé ses vendeurs de tablettes dans ses 203 magasins. La marque
augmente ainsi le nombre de références proposées via un catalogue virtuel et améliore
l’expérience client grâce à une formation de ses vendeurs sur cet outil.
La video, l’espace publcitaire nouvelle génération
Le seul levier de croissance qui a progressé dans le display est la vidéo avec + 65% en 2014.
L’achat programatique pour le format vidéo atteint 12% des dépenses totales sur la vidéo
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41. déclaré utiliser une forme de blocage publicitaire de type Adblock et 68% des britanniques
consommant sur le Net considèrent que la manière dont les annonceurs utilisent les
informations personnelles les concernant est « inquiétante ». En effet, le consommateur se
sent prisonnier des marques qui captent toujours plus d’informations sur son comportement
dans le but de lui proposer des produits toujours plus orientés. L’effet pervers, c’est que cette
concentration de données personnelles et ce profilage rendent économiquement possible la
surveillance de masse par les services de renseignement : au lieu d’avoir à pirater des millions
de Smartphones pour surveiller tout le monde, il leur suffira de d’interroger une poignée de
grands acteurs du numérique qui ont déjà réalisé tout le travail pour eux.
2) Les consommateurs sont plus sensibles à la publicité ciblée
sur mobile qu’au discours des marques sur les média classiques
→ Le consommateur est de plus en plus hostile et imperméable à la publicité comme le
montrent de nombreuses études. La génération Y en particulier n’est plus convaincue par la
publicité presse, la TV et le marketing direct. L’étude réalisée par l'Ifop pour Adyoulikeen
en 2014 nous renseigne sur « Les français et la publicité sur internet ». Les Français
interrogés (1010 personnes représentative de la population française et âgée de 18 ans et plus)
ont le sentiment d’être submergés par la publicité: elle est « omniprésente » affirment 90%
d’entre eux, 73% estiment que la publicité devrait être avant tout informative et 74% que son
contenu devrait être de qualité, l’étude démontre que seul 9% d’entre eux pensent que la
publicité est bien ciblée.
Ainsi, on peut en déduire que les consommateurs apprécient la personnalisation des messages
publicitaires, avec une amélioration régulière de l’attachement à la marque à mesure que la
personnalisation augmente. Il apparaît toutefois qu’une limite est franchie dès lors que la
personnalisation devient excessive, l’attachement à la marque décline alors rapidement, le
message devenant parasitaire.
3) Les marques et les éditeurs pourront mettre en place de la
publicité sur mesure à grande échelle.
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42. → Aujourd’hui les marques et les éditeurs ont investi le marché du programmatique et
souhaitent profiter des données accumulées sur leurs clients pour améliorer leur rentabilité.
D’un côté, les éditeurs souhaitent augmenter le prix de vente de leur espace sur mobile
compte tenu de la précision de l’audience qu’ils proposent aux annonceurs, de l’autre, les
marques veulent entrer en contact avec le consommateur de manière privilégiée et exclusive.
Ce double mouvement va permettre à ces 2 acteurs d’utiliser le ad exchange comme levier de
croissance dans un contexte publicitaire en pleine mutation. En effet, l’arrivée du
programmatique sur mobile a bouleversé les possibilités des éditeurs et les attentes des
annonceurs. Les annonceurs peuvent maintenant atteindre précisément leur cœur de cible en
s’intéressant à l’achat d’audience. La notion de publicité sur mesure est maintenant possible et
systématisée grâce aux RTB. Une publicité peut être affichée en fonction du profil, des
centres d’intérêt et la localisation du mobilnaute : il en découle une personnalisation de
l’affichage publicitaire.
METHODE D’ETUDE
Mon sujet étant assez technique et nouveau à l’échelle de l’histoire de la publicité, j’ai décidé
pour l’illustrer de conduire des entretiens qualitatifs avec des professionnels de la publicité
mobile.
Au regard de ma problématique et de mes hypothèses, les entretiens qualitatifs sont conduits
sous la forme d’interview de 3 spécialistes dans des domaines bien particuliers de la publicité
programmatique mobile. J’ai préféré me concentrer sur ces acteurs afin de pouvoir
comprendre et approfondir ma réflexion sur les répercussions de cette publicité complexe sur
les différentes parties prenantes.
Une étude quantitative n’aurait pas été pertinente car elle ne m’aurait pas permis de disposer
d’une vision représentative de la situation compte tenu de l’importance des statistiques dans
ce type de publicité. Les professionnels rencontrés ont pu simplement m’informer des
résultats chiffrés de la progression de la publicité programmatique et du taux de
transformation qu’ils observaient sur des campagnes bien précises.
Ces 3 interviews ont pour objectif de relier la technique de la publicité programmatique à la
relation qu’entretiennent les marques avec leurs consommateurs.
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43.
→Résultats des entretiens qualitatifs à des professionnels
Le détail des entretiens est consultable en annexe
● Le premier entretien individuel a été réalisé avec Jean du Lac, Senior Consultant en
CRM, ecommerce et ebusiness au sein du Planning Stratégique de Proximity BBDO. Jean a
une grande expérience dans l’accompagnement des équipes de projets pour définir, mesurer
les résultats et optimiser le ROI d’une campagne digitale.
Cette interview m’a permis de mieux comprendre la vision globale de la publicité, de son
évolution vers le digital et du rapport qu’entretiennent les marques avec leurs consommateurs.
Ainsi pour Jean, « l’important dans la communication c’est avant tout de faire comprendre
aux consommateurs l’utilité des produits et services que l’on souhaite leur vendre par le récit
et la fiction. » Il m’affirme qu’à l’heure actuelle les marques et les publicitaires n’ont pas
trouvé de meilleure « recette » pour transmettre un message. Les individus aiment qu’on leur
raconte une histoire et si ils arrivent à s’identifier au message alors la marque a réussi sa
campagne. Le rôle des communicants est d’utiliser le meilleur flux pour diffuser son message.
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