Bereit für den B2B-Onlinehandel?

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Bereit für den
B2B-Onlinehandel?
- So sorgen perfekte Produktinformationen für Aufwind bei Ihrem Onlineshop

2So sorgen perfekte Produktinformationen für Aufwind bei Ihrem Onlineshop
Inhalt
03 Der B2B-Onlinehandel ist eine Goldmine, die darauf wartet, ausgebeutet zu werden
04 Klassische Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg
07 Zeit für das „Großreinemachen”
09 6 Dinge, auf die Sie achten müssen, um mit dem Onlinehandel Erfolg zu haben
12 Denken Sie daran, es dem Kunden einfach zu machen

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Der B2B-Onlinehandel ist eine Goldmine, die darauf wartet,
ausgebeutet zu werden
1.200.000.000.000. Laut Forrester Research wird der Umsatz beim B2B-Onlinehandel in
2020 weltweit sage und schreibe 1,2 Billionen Dollar betragen.
Bereits jetzt ist der Umsatz beim B2B-Onlinehandel etwa doppelt so hoch wie bei B2C
– und das, obwohl dieser Bereich immer noch als relativ unterentwickelt betrachtet
werden muss. Nur etwa 10 Prozent des Gesamtumsatzes von B2B wird gegenwärtig über
Onlineshops abgewickelt.
An dem Potenzial, das im B2B-Onlinehandel steckt, kommt man also unmöglich vorbei und daher bereitet sich eine große
Anzahl Unternehmen im Moment darauf vor, einen Online-Verkaufskanal einzurichten.
Mit dem B2B-Onlinehandel erfolgreich zu sein, ist aber bei Weitem nicht so einfach und viele Versuche kommen nur
schleppend in Gang.
Mit diesem Leitfaden möchten wir Ihnen helfen, einige der häufigsten Probleme zu umschiffen und wir gehen hier näher
darauf ein, worauf Sie bei Ihren Produktinformationen achten müssen.

Klassische Herausforderungen
auf dem Weg zum Erfolg

Fehlendes Buy-in der Unternehmensspitze
Der Onlinehandel muss bei der Unternehmensführung
auf der Agenda weit oben stehen. Ansonsten ist die Ge-
fahr, dass das Projekt auf Grund läuft, viel zu groß. Das
liegt daran, dass man an den Fundamenten des Un-
ternehmens rüttelt, wenn man einen neuen Online-Ver-
kaufskanal einführt. Der Onlinehandel wird auf alle
Bereiche und Ecken des Unternehmens abfärben, die
sich einer neuen Wirklichkeit stellen und sich anpassen
müssen – das gilt sowohl für das Marketing als auch für
den Verkauf und die Logistik. Es geht dabei also um ein
Veränderungsprojekt und das wird nur dann gelingen,
wenn der Weg von der obersten Führungsetage aufge-
zeigt wird.
Konflikt zwischen den Kanälen
Der traditionelle Verkaufsprozess, bei dem Verkäufer,
Händler und physische Geschäfte zentrale Rollen ein-
nehmen, wird plötzlich von einem Online-Verkaufskanal
herausgefordert, für den neue Qualifikationen und Proz-
esse erforderlich sind. Deshalb werden sich bei einigen
Mitarbeitern häufig ganz natürliche Befürchtungen ein-
stellen, dass der Aufbau des Onlinehandels ihren Platz
im Unternehmen verändern oder vielleicht komplett
überflüssig machen wird.
Um eine Strategie zu entwickeln und das Projekt
voranzutreiben, sind digitale Qualifikationen sowohl in
Bezug auf die technische Umsetzung des Projekts als
auch die gesamte Marketingarbeit erforderlich – häu-
fig umfangreichere digitale Kenntnisse, als den meisten
B2B-Unternehmen inhouse zur Verfügung stehen.
Onlinehandel-Plattform muss in das
Geschäft integriert werden
Der Onlinehandel ist in den seltensten Fällen die einzige
Verkaufsart von B2B-Unternehmen und es ist erforder-
lich, die Onlinehandel-Plattform in die übrigen Systeme
des Unternehmens zu integrieren. Um einen reibungslo-
sen Bestellprozess sicherzustellen und den Lagerstatus
und Ähnliches anzuzeigen, muss die Onlinehandel-Platt-
form Daten aus ERP und eventuellen anderen wichtigen
Geschäftssystemen heranziehen.
Diese Integration kann in einigen Fällen ressour-
cenaufwendig sein und es erschweren, schnell und rei-
bungslos in Gang zu kommen.
Klassische Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg
Wo können Sie Ihre Produktdaten
ablegen?
Im ERP-System
Vorteil: Man hat alles in einer einzigen Plattform
gebündelt.
Nachteil: ERP ist nicht dafür geschaffen, Produkt-
informationen dieser Art zu verarbeiten und man
wird auch Marketinginformationen, die in dem Sy-
stem keine Funktion haben, ins ERP-System ein-
geben.
In einem PIM-System
Vorteil: Ein PIM-System ist dafür vorgesehen, Pro-
duktinformationen zu verarbeiten und damit ist
es viel einfacher, Produktinformationen aus ver-
schiedenen Quellen und in mehreren Kanälen zu
steuern und zu pflegen.
Nachteil: Man muss in ein neues System investi-
eren und das eigene Geschäft muss daher über
eine gewisse Komplexität verfügen, damit die In-
vestition sinnvoll ist. Es kann darum gehen, dass
die Produktdaten an vielen Stellen verteilt und
schwer zu überschauen sind oder dass Daten für
mehrere Outputs wie Onlinehandel, Internet, Ka-
taloge, Preislisten, Produktblätter, POS-Material
etc. benötigt werden.
I e-commerce-platformen
Vorteil: Man spart ein System gegenüber der Ein-
führung eines PIM-Systems.
Nachteil: Onlinehandel-Plattformen sind nicht für
Masterdaten geschaffen und nicht gut dazu ge-
eignet, Daten zu erweitern. Bei der Eingabe Ihrer
Produktdaten direkt in einen einzigen Marketing-
kanal wird es schwierig, sie an anderen Stellen zu
nutzen, z. B. in Katalogen. Falls das Unternehmen
nicht nur Onlinehandel betreibt, ist es daher sinn-
voll, die Produktinformationen weiter hinten in
der Wertschöpfungskette anzuordnen.

Produktinformationen liegen selten vor
Nicht zuletzt sind es die Produkte oder - genauer gesagt - all die Informationen zu den Produkten, die der Kunde
benötigt, um die Produkte zu finden, zu bewerten und zu kaufen.
Die Herausforderung, die die Produktinformationen darstellen, wird häufig unterschätzt. Die Produkte hat man ja und
es gibt ja noch jede Menge andere Dinge, die zu beachten sind, wenn man eine Onlinehandel-Plattform einrichtet.
Aber es ist eine Sache, die Produktinformationen intern und beim traditionellen Verkaufsprozess zu nutzen. Alle diese
Informationen online auf sinnvolle Art potenziellen Kunden zu präsentieren, ist etwas völlig anderes.
Schlechte Produktinformationen sind oft der größte Hemmschuh und deshalb gehen wir auf den folgenden Seiten
näher darauf ein, wie Sie Ihre Produktinformationen für den Onlinehandel vorbereiten sollten.

Zeit für das „Großreinemachen”

Zeit für das „Großreinemachen”
Unvollständige und schlechte Produktinformationen stellen beim Onlinehandel
das größte Hindernis auf dem Weg zum Erfolg dar. Der erste Schritt zur Überwindung
dieses Hindernisses ist, sich einen Überblick zu verschaffen. Welche notwendigen
Produktinformationen sind zugänglich, wo sind sie vorhanden und wie vollständig sind
sie?
Erstellen Sie eine Produktkarte mit Waren auf der Y-Achse und den erforderlichen Produk-
tinformationen auf der X-Achse. Selbst bei einer vereinfachten Version und einer elemen-
taren Ware wie einem Kugelschreiber wird es sehr schnell erforderlich sein, eine Reihe von
Informationen im Onlineshop präsentieren zu können. Falls Sie eine entsprechende Matrix
für Ihre Produkte erstellen: Wie viele leere Felder haben Sie dann noch?
Interne
Bezeichnung
der Ware
Waren-
bezeichnung
im Online-
shop
Material Farbe Farbe der
Tinte
Strichbreite SEO-
freundlicher
Produkttext
Lagerstatus Preis pro
Schachtel mit
100 St.
Kugel-
schreiber
HT12-1
Kugel-
schreiber
„Office
Premium”
Kunststoff Grün Blau 0,75 mm Der
Kugelschreiber
„Office Premium”
ist ein (…)
På lager 49,95
Hersteller verfügen häufig über die grundlegenden Informationen, die aber oft auf mehrere Systeme verteilt sind. Stam-
mdaten liegen in ERP, die übrigen Produktinformationen vielleicht in einer Datenbank und mehreren verschiedenen
Excel-Dateien, während sich Bilder auf einem Datenlaufwerk befinden usw.
Diese Informationen in einem System auf logische Art zu bündeln, ist eine Herausforderung für sich, aber das ganz
große Problem besteht darin, dass die Produktinformationen ursprünglich für den internen Gebrauch erstellt wurden.
Etwas Grundlegendes wie die Warenbezeichnung kann intern ohne Weiteres sinnvoll sein, aber in den Augen der Kun-
den ist sie sinnlos.
Ausgangspunkt muss das Verhalten des Kunden bei der Suche sein
Ganz ausschlaggebend ist, dass die Meinung und das Suchverhalten der Kunden Dreh- und Angelpunkt dafür sind, welche
Produktinformationen im Onlineshop präsentiert und wie sie konkret gestaltet werden. Falls es dem Kunden nicht möglich
ist, genau die Angaben zu finden, die er für seine Entscheidungsfindung braucht, und er diese Angaben nicht schnell fin-
det, verliert das Unternehmen einen potenziellen Käufer.
Großhändler stehen vor einer zweifachen Herausforderung, da sie davon abhängig sind, Produktinformationen vom Her-
steller zu erhalten. Informationen von mehreren verschiedenen externen Quellen, die die Produktinformationen nicht
einheitlich liefern, zusammenzutragen und zu strukturieren, macht die Aufgabe, mit dem Onlinehandel erfolgreich zu
sein, noch komplexer.
Leider gibt es keinen Königsweg, um seine Produktinformationen grundlegend in den Griff zu bekommen. Dafür sind Blut,
Schweiß und Tränen und manuelle Arbeit vonnöten, aber der ganze Einsatz dafür ist es wert.
Auf den folgenden Seiten finden Sie einen Leitfaden, worauf Sie sich konzentrieren müssen, um die Produktinformationen
von einem Hemmschuh in einen Wettbewerbsvorteil umzuwandeln.

6 Dinge, die Sie beachten müssen, um
mit dem Onlinehandel
Erfolg zu haben

6 Dinge, die Sie beachten müssen, um mit dem
Onlinehandel Erfolg zu haben
1. Beschreiben Sie alle relevanten
Produkteigenschaften
Es wird natürlich von Ware zu Ware verschieden sein, welche Informati-
onen relevant sind und welche nicht, aber der gemeinsame Nenner ist,
dass es die Informationen sein müssen, die der Kunde benötigt, um eine
Kaufentscheidung zu treffen.
Physische Merkmale wie Abmessungen, Material, Farbe usw. sind selbst-
verständlich. Auch Produktionskapazität, Garantiezeitraum können gen-
annt werden, falls es sich um Maschinen oder Ähnliches handelt. Der Sch-
lüssel liegt hier aber darin, die internen Bezeichnungen und Begriffe in
etwas umzuwandeln, das für den Kunden sinnvoll und wichtig ist. Es geht
darum, seine Produkteigenschaften zu strukturieren, zu beschreiben und
zu präsentieren, sodass es dem Kunden möglich ist, nach den Informatio-
nen zu suchen und sie herauszufiltern, die wichtig für ihn sind.
2. Sorgen Sie für einheitliche Begriffe
Wenn man auf Produktinformationen von mehreren Quellen zurückgreift,
besteht das Problem allgemein darin, dass die Informationen nicht ein-
heitlich beschrieben sind.
Eine Länge ist in verschiedenen Systemen vielleicht mit „20mm”, „20 mm” oder nur „20” beschrieben und ohne Einheit-
lichkeit bei der Bezeichnung verschiedener Produkteigenschaften ist es schwierig, die Produkte im Onlineshop gut zu
filtern.
3. Ordnen Sie die Waren logisch an – logisch für den Kunden
Die interne Zusammenfassung von Waren in einem Unternehmen ist nicht unbedingt für den Kunden sinnvoll. Für einen
Großhändler werden die Produkte vielleicht nach Lieferant zusammengefasst und das ist für den Kunden nicht immer
am relevantesten. Hier muss der Schwerpunkt stattdessen auf einige der wichtigsten Produkteigenschaften gelegt wer-
den.
In Bezug auf den Onlineshop muss die Anordnung daher danach erfolgen, nach welchen übergeordneten Kategori-
en der Kunde die Produkte einteilen wird. In welchen „Regalen” wird logischerweise herumgestöbert, wenn man als
Neukunde sozusagen das Geschäft betritt? Auch ist zu überlegen, ob ein Produkt mehreren Kategorien zugeordnet wird.
Die Zusammenfassung kann auch so übergeordnet erfolgen, dass man mit mehreren Onlineshops arbeitet, die jeweils
Was soll Ihr B2B-Onlineshop können?
Bei den meisten Onlinehandel-Plattformen sind die grundlegenden Funktionen, die man zu Recht von einer
modernen Onlineshop-Lösung erwarten kann, vorhanden. Außerdem gibt es eine Reihe von Funktionen, die man
bei Bedarf heranziehen kann:
Das sind z. B. individuelle Preise, die Unterstützung von Kundenkonten mit mehreren Benutzern, die Katalogprä-
sentation, die Möglichkeit einer schnellen Nachbestellung von bereits gekauften Waren u.a.m.

eine Nische abdecken, falls man z. B. ein Produktportfolio hat, das sich an verschiedene Branchen richtet.
4. Sprachen
Jedes Mal, wenn Sie Ihrem Onlineshop eine weitere Sprache hinzufügen, fügen Sie auch Ihren Produktinformationen
eine weitere Schicht aus Komplexität hinzu. Geht man von der oben stehenden Matrix mit den Produktinformationen
über den Kugelschreiber aus, wird die Sprache zur dritten Dimension. Jede zusätzliche Sprache ist eine neue Reihe mit
Produktinformationen.
Auch wenn jede zusätzliche Sprache vielleicht nicht so ressourcenaufwendig wie die erste Sprache ist, ist es doch eine
große Aufgabe, die Produktinformationen in mehreren Sprachen zu erstellen und nicht zuletzt zu pflegen. Sorgen Sie
deshalb dafür, dass es klare Arbeitsabläufe dafür gibt, wie die Produktinformationen in allen Sprachen auf dem aktuel-
len Stand gehalten und gepflegt werden.
5. Erstellen Sie einen suchmaschinenfreundlichen Produkttext
Auch der tollste Onlineshop ist nichts wert, wenn er von den Kunden nicht gefunden wird. Einer der entscheidenden
Unterschiede zwischen dem Verkauf mit traditionellen Marketing- und Verkaufsunterlagen und dem Verkauf per On-
lineshop besteht darin, dass Sie keine Kontrolle über den Empfänger haben. Statt die Botschaft in Form z. B. eines
gedruckten Katalogs oder mit einer E-Mail an einen bekannten Empfänger zu übermitteln, haben Sie jetzt einen Emp-
fänger, der dies selbst finden muss. Der Onlineshop muss mit anderen Worten suchmaschinenoptimiert sein. In Bezug
auf SEO müssen viele Dinge berücksichtigt werden, aber mit am wichtigsten ist, die relevanten Suchbegriffe mit seiner
Produktbeschreibung abzustimmen.
Bei den meisten B2B-Unternehmen steht der Onlineshop nicht alleine da, sondern wirkt mit einer Mutter-Website zu-
sammen, wo wahrscheinlich ein wesentlicher Teil der SEO-Arbeit liegt. Jedoch wird ein SEO-freundlicher Produkttext ein
wichtiger Beitrag dafür sein, dass der Kunde schnell das findet, was für ihn relevant ist.
6. Kümmern Sie sich um Bilder und Videos
Die grundlegenden Produktinformationen basieren auf einem Text, aber der visuelle Teil Ihrer Produktdaten darf nicht
unter den Tisch fallen. Dieser Teil ist für das Erlebnis des Kunden im Onlineshop ausschlaggebend und man sollte daran
denken, dass die Kunden an stilsichere Onlineshops gewöhnt sind, wenn sie B2C-Käufe durchführen.
Viele Unternehmen stellen fest, dass ihnen gutes Bildmaterial für alle Produktvarianten fehlt und deshalb kann eine
grundlegende Aufgabe darin bestehen, generell die notwendigen Fotos machen zu lassen oder zu beschaffen. Vor-
handenes Bildmaterial muss in Bezug auf Format und Größe vereinheitlicht werden und alles ist mit einer sinnvollen
Bezeichnung zu versehen – sowohl im Hinblick auf die interne
Kategorisierung als auch die Suchmaschinenoptimierung.

Denken Sie daran, es dem
Kunden einfach zu machen

Denken Sie daran, es dem Kunden einfach zu machen
Der Weg zu einem erfolgreichen B2B-Onlinehandel ist, wie bereits einleitend erwähnt, bei
Weitem nicht einfach, aber falls Sie – wie auf den vorherigen Seiten beschrieben ist – die
erforderlichen Produktinformationen erstellen und strukturieren, sind Sie auf einem guten
Weg – jedenfalls dann, wenn Sie das Kundenerlebnis ständig im Blick haben.
Ihre Kunden sind es nämlich von ihrem privaten Leben gewohnt, in hyperoptimierten B2C-Onlineshops einzukaufen und
hier ist der Aspekt der Benutzerfreundlichkeit von Anfang bis Ende sehr durchdacht. Diese Erwartungen nehmen die
Kunden mit an ihren Arbeitsplatz, wenn sie B2B-Käufe durchführen.
Eine Sache ist jedoch anders. Ihre Kunden besuchen Sie nicht, weil sie Lust dazu haben, sondern weil es ein Teil ihrer
Arbeitsaufgabe ist. Und die meisten wollen es bei ihrer Arbeit so einfach wie möglich haben. Legen Sie daher den
Schwerpunkt darauf, dem Kunden behilflich zu sein, seine Arbeit so schnell und effektiv wie möglich zu erledigen. So
erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Kunde beim nächsten Mal wieder für Ihren Onlineshop entscheidet.

Perfion – Single Source of Truth
Perfion PIM wurde für Unternehmen ent-
wickelt, die in vielen Kanälen und in meh-
reren Sprachen kommunizieren und über
eine komplexe Produktstruktur mit vielen
Produktdaten verfügen.
Als weltweit einzige 100%-ige Standard-
lösung für Product Information Mana-
gement bietet Ihnen Perfion PIM die
Grundlage dafür, die Prozesse in Ihrem Un-
ternehmen zu optimieren, sodass Sie die
Time-to-Market verkürzen, neue Märkte
erschließen und immer die Informationen
liefern können, die Ihre Kunden benötigen.
Mit Perfion steht Ihnen eine einzige Quelle für alle Ihre
Texte, technischen Daten, Dateien, Fotos, Videos usw. zur
Verfügung. Das ermöglicht Ihnen die vollständige Kon-
trolle über alle Produktdaten auf sämtlichen Verkaufs-
und Marketingplattformen.
Mithilfe von Perfions offener API ist es einfach, die Lösung
in die gegenwärtig von Ihnen genutzten IT-Systeme zu in-
tegrieren – von Ihrem ERP-System über InDesign bis zu
Ihrem Office-Paket. Perfion verfügt ebenfalls über eine
Standardintegration in mehrere Onlinehandel-Plattfor-
men, die es einfach macht, den Onlineshop auf dem ak-
tuellen Stand zu halten – direkt in Perfion PIM.

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